Вступ
У 80-х роках ХХ століття, будучи консультантом зі стратегії SAS, Річард Норман вперше ввів поняття Моменту Істини. Це будь-яка взаємодія між представниками компанії та споживачем: переговори, надання послуги, продаж товару, робота зі скаргами та інше. Одним словом, все те, що може залучити клієнта та вплинути на його ставлення до якості товару чи послуги.
Норман разом із виконавчим директором SAS Яном Карлзоном змінив стратегію компанії. Ідея була в тому, щоб мінімізувати всі Моменти Істини, які не приносили цінності щодо підвищення якості послуг авіакомпанії. У Моменти Істини, що залишилися, співробітники авіакомпанії повинні були зробити все, щоб надати пасажирам кращий досвід у їхньому житті. Цей крок дозволив авіакомпанії, що переживає глибоку кризу, збільшити прибуток утричі за один рік! Більше того, компанія стала найкращою у своїй галузі та зберігала це становище ще кілька років.
У 2005 році компанія Procter & Gamble (P&G) використала новий маркетинговий підхід і дала йому назву Перший Момент Істини. Це короткий момент від трьох до семи секунд, коли покупець вперше бачить товар на полиці магазину і приймає рішення про покупку. На думку P&G, у цей момент маркетологи мають вкласти максимум зусиль, щоб перетворити відвідувача на покупця. Результат цих зусиль виявиться вагомішим за найдорожчі рекламні компанії. Другий момент, який не менш значущий – це досвід під час взаємодії з товаром чи послугою. Procter & Gamble назвала це поняття Другим Моментом Істини.
Компанія Google пішла далі в дослідженнях Моментів Істини і в 2011 році ввела в обіг концепцію Нульового Моменту Істини або Zero Moment of Truth (ZMOT). Змінилися часи, коли покупці ухвалювали рішення про покупку в момент відвідин магазину. Сьогодні у їхньому розпорядженні величезна кількість інформації задовго до цього. За допомогою інтернету можна заздалегідь дослідити усі можливі варіанти. Нульовий Момент Істини безпосередньо впливає на те, які продукти та марки виявляться у списку покупок, і сучасні стратегії маркетингу мають це враховувати.
Ця книга допоможе вам і вашій компанії розібратися в психології сучасного покупця, стимулах прийняття рішень про покупку, а також підкаже, які дії необхідно вжити, щоб вибороти місце в споживчому кошику в Нульовому Моменті Істини.
1. Нові правила та нова ментальна модель
Уявіть, що ви йдете вулицею і бачите плакат «Музичний вечір із гуртом Дрім Тім, тільки сьогодні, тільки в барі на розі». Ви не проти туди заглянути. Але для того, щоб переконатися, відкриваєте свій ноутбук або мобільний телефон і шукаєте в пошуковій системі інформацію про цю групу, її музику і сам бар. І, можливо, ви ухвалюєте рішення не йти. Цей момент пошуку компанія Google і називає Нульовий Момент Істини, або Zero Moment of Truth (ZMOT). Правила змінилися. ZMOT – це новий етап ухвалення рішення клієнтом. Момент, коли виникає потреба у інформації, коли реалізуються маркетингові стратегії, коли покупець схиляється користь тієї чи іншої бренда.
“ZMOT – це той самий момент, коли ви берете в руки свій ноутбук, мобільний телефон або інший пристрій і починаєте вивчати продукт або послугу (або потенційного партнера), які ви хочете випробувати або купити”.
Близько 70% американців роблять покупки на основі відгуків інших покупців. Близько 79% покупців користуються мобільним телефоном у процесі покупки. Така статистика вже нікого не дивує. Це алгоритм покупки сучасних споживачів. Як тільки вони отримують інформацію, вони ретельно перевіряють її на підставі різних джерел і приймають рішення в Нульовий Момент Істини.
У 2005 році Кевін Робертс, виконавчий директор компанії Procter & Gamble, озвучив теорію, що найкращі бренди виграють у двох моментах істини: у першому, коли покупець ухвалює рішення про покупку в магазині, і в другому, у процесі використання. Однак зараз виникає новий критичний момент – Нульовий.
Маркетологи витрачають неймовірну кількість енергії та грошей на Перший та Другий Моменти Істини. Однак нове питання звучить так: чи ви перемагаєте в Нульовому Моменті Істини?
Класична ментальна маркетингова модель ґрунтується на алгоритмі:
СТИМУЛ –> ПОЛИЦЯ –> ДОСВІД
Ви дивитеся телевізор та бачите рекламу нового телефону. У цей момент виникає стимул . Наступного дня ви заходите до свого улюбленого магазину, задаєте продавцю-консультанту усі питання, отримуєте задовільні відповіді та купуєте цей телефон. Це полиця . Після покупки ви починаєте користуватися новим телефоном, і він повністю задовольняє ваші очікування. Виникає досвід .
Наразі ця модель змінилася з додаванням нового кроку:
СТИМУЛ –> ZMOT –> ПОЛИЦЯ –> ДОСВІД
Ви також дивитеся телевізор і бачите рекламу, але, перш ніж йти в магазин, ви вивчаєте інформацію про телефон в інтернеті: характеристики, відгуки, рейтинги та інше. Маркетингові політики багатьох компаній все ще ґрунтуються на класичній моделі. Ваше завдання – потрапити в поле зору покупця в момент ZMOT та завоювати його інтерес.
Згідно з дослідженнями Google 2011 року, 84% покупців приймають рішення на момент ZMOT. Покупці і раніше могли ділитися інформацією про товари та послуги. Випускалися різні путівники, звіти, рейтинги. Однак простота доступу та актуальність інформації була скоріше винятком. Нині все набагато простіше. Доступ до даних буквально у вас у кишені. З його допомогою ви легко можете залишити чи прочитати відгук, знайти потрібну інформацію. Це нова реальність, і компанії мають її враховувати у плануванні своєї маркетингової стратегії.
Наберіть у пошуковій системі назву свого товару чи послуги. Які результати ви отримуєте? А якщо додати до назви ще й слово «обговрення»? Отримані результати споживачі таки використовують, щоб приймати рішення. Чи подобаються вам отримані результати? Чи могли б ви самі купити ваш товар на їх основі?
2. Виникнення ZMOT
Коли виникає Нульовий Момент Істини? Він виникає онлайн у пошуковій системі, у будь-якому місці, у будь-який час дня та ночі. Споживач хоче шукати сам, а не задовольнятися нав’язаною інформацією.
У всіх нас були такі моменти в житті, коли, стоячи навпроти дзеркала недільного вечора, ми раптово розуміли, що треба було б скинути кілька зайвих кілограмів. У минулому ви пішли б на кухню, взяли б телефонний довідник з верхньої полиці і стали б гортати його, не знаючи навіть, з якої категорії почати. Однак зараз ви одразу вирушите в інтернет. Кількість негайно доступної ZMOT-інформації, створеної брендами та користувачами, дивує.
Змінилася як простота доступу до інформації, а й спосіб мислення. Згідно з класичною, вельми прямолінійною моделлю мислення, покупці, за аналогією з лійкою, спочатку отримують величезну кількість інформації, потім обмежують її і на виході з «шийки» роблять свій вибір. При ZMOT покупці не обмежуються цією воронкою. Вони можуть і звужувати і розширювати свій вибір.
Нульовий Момент Істини виникає у необмеженій кількості форм та різновидів.
• Пошук та розповсюдження нових ідей. Ви хочете приготувати щось нове та цікаве. Спочатку ви уважно вивчаєте рецепти в інтернеті, корисні поради інших кухарів, а лише потім йдете до магазину з уже готовим списком інгредієнтів.
• «Інформований» означає «озброєний». Ви йдете в автосалон купувати машину. Ви заздалегідь вивчили всі необхідні деталі і тепер розмовляєте із продавцем-консультантом на рівних.
• Оперативне ухвалення рішень. Вам необхідно купити будь-які ліки. Ви заходите в інтернет не тільки щоб прочитати анотацію та відгуки інших людей, але і знайти аптеки, де ці ліки можна купити зі знижкою.
При обмеженому бюджеті Нульовий Момент Істини набуває критичного значення. Споживачі вже не обмежуватимуться пошуком інформації про великі покупки. Вони ретельно вивчать усі дані про можливі знижки навіть на дрібні споживчі товари.
Добре відомо, що покупці вивчають дорогі товари, наприклад електроніку, за допомогою інтернету, проте з входом у рецесію споживачі також починають скрупульозно досліджувати через інтернет та товари щоденного споживання, такі як серветки та миючі засоби. Понад п’яту частину покупців також вивчають продукти харчування та напої, майже третина досліджує продукти для домашніх тварин, і ще третина вивчають товари для дітей.
3. З вуст у вуста
Стрімке розповсюдження онлайн-відгуків та рейтингів змінило спосіб отримання інформації, проте все ще діє найдавніший спосіб передачі інформації з вуст в уста. Так само як у кам’яному столітті люди ділилися своїми знаннями про безпечне місце полювання чи проживання, сьогодні вони обговорюють товари та послуги.
Зараз існують мільйони способів передачі інформації з вуст в уста — безпосереднє листування електронною поштою, рейтинги, відгуки, блоги, форуми і т.д. а мільйонами користувачів інтернету.
Занурюючись у вивчення відгуків, рейтингів та сайтів, покупець з’ясовує, чи зможе він заощадити час, гроші та чи зробить це його життя кращим. Під час ZMOT споживач зосереджений саме на цих питаннях.
Часто керівники остерігаються публікувати негативні відгуки на своїх сайтах. Цей страх гальмує розвиток та поширення ZMOT. Згідно з дослідженнями Johnson & Johnson, близько 80% всіх онлайн-відгуків – позитивні. Однак і негативні відгуки додадуть реалістичності та справжності. Ваш товар чи послугу обговорюватимуть у будь-якому випадку без вашого дозволу. Вам вирішувати, чи брати участь у цій «розмові» чи ні.
Споживачі не приймають рішення на основі всіх у світі думок. Їм цікаві думки людей, які вже стикалися зі схожою ситуацією і робили схожий вибір, чи то підбір добрива для улюбленого фікусу, чи купівля програмного забезпечення для великої компанії.
Людям властиве бажання поділитися своїм досвідом і підтримати інших, тих, хто тільки має пройти схожий шлях. Найчастіше для багатьох покупців чиясь рекомендація має критичне значення у процесі ухвалення рішення.
З погляду бізнес-аналітики відгуки можуть сильно відрізнятися від маркетингових опитувань. Фокус-групи найчастіше створюються штучно, а відгуки пишуть люди, які дійсно хочуть говорити про ваш товар чи послугу.
Нульовий Момент Істини так само важливий, як Перший та Другий. Неважливо, дорого чи не дуже вартий ваш товар. Компанія 3М регулярно отримує сотні коментарів про свій новий скотч, який коштує лише кілька доларів. Неважливо, чи використовується ваш товар у побуті, чи він є вузькоспеціалізованим. Компанія GE виробляє все на світі, від лампочок до реактивних двигунів, і вважає, що в процесі ZMOT ви легко знайдете в YouTube відео про використання будь-якого вузькоспеціалізованого продукту, включаючи відео конкурентів.
Опитування Shopper Sciences (дослідження ринку США) говорить про те, що ZMOT працює не тільки в категорії продуктів харчування та споживчих товарів, і наводить наступну статистику частки покупців, які попередньо отримали інформацію про товар або послугу в інтернеті: Автомобілі — 97 %, Подорожі — 99 %, продукти харчування – 61 %, страхування – 94 %, банки – 91 % тощо.
Багато компаній вважають, що якщо вони мають корпоративний сайт в інтернеті, ZMOT їх не стосується. Орієнтуючись лише на свій сайт, ви обмежуєте вашу аудиторію. Блоги, сайти з рейтингами та соціальні мережі покликані допомогти вам її розширити. Активне використання сучасних джерел інформації підвищить вашу конкурентну перевагу.
4. Як виграти ZMOT
Насамперед вам необхідно зрозуміти, де ви знаходитесь у цифровому світі. Що пропонує вам пошукова система, коли ви вводите назву своєї фірми, чи свого продукту, чи своєї галузі? Спробуйте додати до назви свого продукту додатково «відгуки» чи «краще у галузі» тощо. Що покажуть результати пошуку слогана з вашої реклами?
Існує кілька способів упіймати цей момент — Нульовий Момент Істини.
1. Насамперед необхідно призначити відповідального за це завдання. Керівник будь-якої компанії розуміє, що якщо немає відповідального за виконання, то роботу не буде зроблено. Ця людина має бути здатною діяти оперативно та співпрацювати з вашими фахівцями з маркетингу та стратегії.
2. Знайдіть свої Нульові Моменти Істини. Чи продаєте ви кулькові ручки чи ключки для гольфу. Для різних категорій товару існує різна ZMOT. Google пропонує безкоштовний інструмент Keyword Tool, який допоможе вам визначити, як ваша компанія або ваш продукт виглядають у цифровому просторі та результатах пошукових систем.
3. Спробуйте ввести в пошукову систему щось на кшталт «У чому різниця між алюмінієвою та карбоновою рамою для велосипеда?». Серед результатів ви отримаєте посилання на онлайн-магазини із пропозицією купити велосипед. Стоп, а хіба питання було про покупку? Ви повинні слухати споживача, відповідати на його конкретні запитання, а не одразу пропонувати щось своє. Можливо, варто додати інформацію, що відповідає на запитання покупців, а потім — пропозицію купити.
4. В інтернеті є безліч інструментів, які підсумовують всі доречні пошукові запити за останній час (наприклад, Google Trends або Insights for Search), а також визначають статистику, наприклад, скільки користувачів зайшли на ваш сайт і одразу вийшли (Web Trends та Google Analytics). Зменшивши відсоток таких гостей, ви добре просунетеся у бік задоволення запитів ваших покупців.
5. Як підвищити свою присутність у цифровому просторі? У жодному разі ви не повинні примушувати чи нав’язувати своє повідомлення. Ці часи минули. Для просування товару успішні компанії зараз користуються наступними інструментами одночасно: класична реклама; огляди, рейтинги та соціальні мережі; робота з партнерами (наприклад, напої Coca-Cola, що розповсюджуються у ресторанах McDonald’s).
6. Ще один важливий момент, який упускає багато компаній – це відсутність веб-сторінки для мобільних пристроїв. Згідно з опитуванням Google в 2010, лише 21% його топових рекламодавців не мали сайту для мобільних пристроїв. Покупці хочуть отримувати інформацію по ходу руху — у пробці, метро, поїзді. Наскільки ваш сайт готовий до цього? Не забувайте і про мобільні програми.
7. Будьте у тренді. Подібно до того, як у магазинах викладають на передній план парасольки у дощові дні, ви повинні реагувати на останні тенденції.
«Ось приклад, який я використовую постійно: через день після того, як Lady Gaga випустила відеокліп до своєї пісні “Telephone”, ми зненацька почали бачити пошуки термінів типу “Beyonce жовті тіні” та “Beyonce жовта косметика”. Тому що протягом двох третин цього дев’ятихвилинного відео Beyonce з’являлася на сцені в жовтій сукні, жовтому ковбойському капелюсі та з… жовтими тінями на очах».
8. Краще один раз побачити, ніж сто разів почути. Сучасні компанії активно використовують YouTube для просування свого товару. В даний час ті ж мобільні телефони здатні знімати та показувати відео. Споживачі очікують побачити чи демонстрації продуктів, чи поради експертів. Для B2B – дослідження та демонстрацію інтелектуального лідерства.
Можливо, ви чули про Гері Вайнерчук, який перетворив винний магазин під назвою The Wine Library у Нью-Джерсі на сенсацію, просто записуючи щодня одне коротке відео про вино та викладаючи його на YouTube. Про нього написали The Wall Street Journal та The New York Times. За допомогою відео він перемагає у ZMOT.
9. Дійте. Ви ніколи не дізнаєтесь, як це працює, доки не спробуєте. Підключитися до онлайн-розмови зараз простіше. Чим швидше ви почнете діяти, тим швидше зазнаєте невдачі, зрозумієте свої помилки і спробуєте знову.
15 років тому лише 2% людей на планеті були онлайн. Вже 5 років тому цей відсоток збільшився до 25% у всьому світі та до 100% у розвинених країнах. У 2/3 всіх людей у світі є мобільні пристрої. Масштаб вражає. Люди використовують мобільні телефони вдень та вночі. Геолокація, сканування штрих-кодів та інші опції дозволяють мобільному телефону стати ключовим пристроєм сходження всіх Моментів Істини. Помнете про це, плануючи свої рекламні кампанії.
Висновок
Основним завданням більшості компаній залишається залучення клієнтів. Часом вони витрачають купу грошей та масу зусиль на дорогі рекламні кампанії та не отримують бажаного результату. Маркетологи з компанії Google та її виконавчий директор Джим Лесінскі пропонують новий підхід, який розвиває раніше запропоновану Procter & Gamble концепцію про Моменти Істини.
Вихідна теорія описує наступний алгоритм купівлі будь-яких товарів: Стимул (наприклад, реклама на ТБ) -> Перший Момент Істини (безпосередньо перед покупкою) -> Другий Момент Істини (під час взаємодії з товаром чи послугою). До цих трьох етапів Google додав ще один – Нульовий Момент Істини (пошук інформації в інтернеті).
Такий момент виникає, як тільки ви відкриваєте свій персональний комп’ютер або смартфон, щоб пошукати інформацію або почитати відгуки про товар. Причому мета пошуку може бути яка завгодно. Уявіть, наприклад, професійного кухаря, який шукає нові ідеї для своїх рецептів. Або автолюбителя, котрий, перш ніж піти в автосалон, читає про різні марки машин, їх специфікації та відгуки нинішніх власників. Або молоду маму, яка читає анотацію до нових дитячих ліків від алергії.
Якщо раніше було лише «повідомлення» продавця покупцю, тепер з’явилася «розмова» часто без участі продавця. Покупці охоче обговорюють та діляться інформацією про товари різними способами у зручний для них час. Сьогодні з новою силою відроджується найдавніший феномен передачі з вуст в уста, але вже у новій формі, в цифровому просторі.
Усі Моменти Істини зараз перемішуються. Наприклад, мій Другий Момент Істини, коли я, задоволений використанням нової цифрової камери, пишу про неї позитивний відгук, може цілком стати вашим Нульовим Моментом Істини. Прочитавши його, ви ухвалюєте своє рішення про покупку.
Щоб компанії залишалися успішними в такому конкурентному світі, стало важливим і необхідним вміння вигравати увагу покупця в Нульовий Момент Істини. Для цього Google пропонує такі дії:
1. Призначити відповідального виконання цього завдання.
2. Визначити Нульовий Момент Істини, який відповідає галузі та типам товарів та послуг.
3. Відповідати на запитання. Якщо потенційний покупець шукає відповідь на запитання «Що входить до складу корму для собак?», не треба намагатися відразу йому підсунути рекламу вашого магазину та пропозиції про знижку.
4. Максимізувати свою присутність в Інтернеті.
5. Діяти оперативно.
6. Не забувати про відеорекламу та ролики на YouTube. Багато покупців шукають інструкції щодо застосування товарів чи поради експертів саме тут.
7. Зробити перші кроки сьогодні.