Запитайте. Як зрозуміти, чого насправді хочуть клієнти, створити натовп шалених фанатів та вивести будь-який бізнес на новий рівень | Райан Левек

Метод продажу, який змінить світ

Метод опитувань, розроблений Райаном Левескью, приніс понад 100 млн. доларів бізнесменам, які працюють на 23 галузевих ринках. Понад 3 млн лідів було отримано та близько 200 тисяч угод закрито завдяки використанню розробленого з математичною точністю методу «воронки опитувань». У книзі Ask відомий фахівець з консалтингу розкриває свій метод досконало і у всіх подробицях, а на питання, навіщо він ділиться тим, що приносить йому гроші, відповідає: «Щоб змінити світ».

Райан Левескью – хлопець із звичайної, не дуже забезпеченої родини. Щоб навчатися в коледжі, він ще школярем працював на трьох роботах і завдяки своїй завзятості вступив до престижного Браунівського університету. Досконало опанувавши китайську мову, після закінчення вишу він працював у великій фінансовій компанії в Шанхаї, але через кілька років вирішив відмовитися від п’ятизначної зарплати в доларах США, щоб працювати на себе. Він побудував безліч онлайн-бізнесів, але, зіткнувшись із серйозною хворобою, вирішив звузити фокус — почав вчити підприємців, як змусити онлайн-покупця дістати гаманець і здійснити покупку під час першого відвідування сайту.

Левескью — справжній дигер у галузі нових знань: він вивчив копірайтинг з робіт «друкарського принца» Гарі Хелберта, а метод роботи з відвідувачами сайтів узяв у Гленна Лівінгстона, знаменитого своїми кампаніями для American Express, Burger King, Colgate-Palmolive, MasterCard, Panasonic та багатьох інших. Відточивши його та довівши до досконалості, Левеск’ю створив цю книгу. А Лівінгстон написав до неї передмову, в якій називає метод опитувань «найпотужнішим у світі маркетинговим інструментом, який допоможе драматично підвищити рівень прибутковості вашого бізнесу».

Все це добре, скажете ви, але як метод продажу може змінити світ? Все просто відповідає Левескью. Метод опитувань націлений на те, щоб максимально точно описати потреби клієнта та запропонувати йому вирішення його проблеми. Якщо всі продавці поголовно почнуть робити саме це, світ буде сповнений щасливих покупців, які знайшли свій товар, та успішних продавців, які приносять людям радість та отримують прибуток. Це справжній win-win-метод, і Райан Левескью впевнений, що час такої чудової гармонії обов’язково настане, і незабаром. Він закликає всіх бажаючих використати метод опитувань, адаптуючи його під свій бізнес, заробляти та робити світ трохи краще. 

І ще одне важливе зауваження, перш ніж ви поринете в суть методу опитувань. Важливим є процес. Не можна впровадити одну частину методу і чекати на результат — успіх прийде лише за умови послідовної реалізації всіх викладених кроків. Не прагнете досконалості відразу — головне, почніть діяти. 

Книга в основному присвячена онлайн-бізнесу, але корисна в будь-якій сфері продажів – принципи методу опитувань легко застосувати до кожної ситуації контакту продавця та покупця.

Запитуйте та відповідайте 

Люди не знають, чого вони хочуть. Тому питання на кшталт «Що ви шукаєте?» і чим я можу допомогти?” приносять так мало прибутку.

Успішний продаж починається там, де продавець спочатку отримує максимум інформації, а потім, демонструючи своє розуміння проблеми, зацікавленість та компетентність, пропонує рішення. Покупець повинен відчути, що ви знаєте його проблему так само добре, як він сам, але, на відміну від нього, бачите рішення тоді він віддасть вам свої гроші.

Все просто. Однак, щоб домогтися цього, потрібно застосувати цілісний і логічний метод і провести потенційного покупця через «воронку опитувань» з огляду на низку важливих нюансів. Зробивши це, ви отримаєте не тільки онлайн-продаж, але й працюючий метод комунікації зі споживачами, який допоможе безперервно вдосконалювати ваш маркетинг та отримувати прибуток від повторних продажів.

«Воронка опитувань»

Аналогічно класичній «воронці продажів», «воронка опитувань» є рядом кроків, які перетворюють людину на покупця. У процесі використовується чотири типи опитувань:

• Глибинний – опитування з відкритими відповідями; орієнтований на збір інформації та створення або розширення вашого контактного листа.
• Анкетне – опитування, що складається з уточнюючих, більш приватних і особистих питань з варіантами вибору; націлений на точне сегментування аудиторії з метою тонкого настроювання вашого маркетингу.
• “Опитування ненависті” – з одним відкритим питанням; націлений на з’ясування, що утримує від покупки тих, хто підписався на вашу розсилку, але так нічого й не купив.
• Поворотне — опитування, яке дозволяє продовжити роботу з тими, хто не відписується, але й не реагує на жодні ваші пропозиції і не стає вашим клієнтом.

І етап. Підготовка. Глибинне опитування

Багато підприємців думають, що добре знають своїх покупців, але це неправда. Через дрібні, здавалося б, неточності виникають величезні збитки: неправильно налаштований націлення в рекламних кампаніях, неправильні посилки в розсилках і використання невідповідної візуалізації призводять до того, що до 90% маркетингових зусиль витрачаються марно.

Скласти точний і реальний портрет аудиторії можна тільки після її ретельного вивчення. І найкраще це робити за допомогою глибинного опитування , яке дає базові відомості про ваших потенційних покупців та проблеми, які їх хвилюють.

Механіка глибинного опитування: 

1. Розсилка з пропозицією взяти участь в опитуванні або купівля трафіку, що веде на спеціально створений для опитування лендинг (якщо у вас немає листа розсилки).
2. Власне опитування.
3. Аналіз даних (виділення частки аудиторії, де буде далі сфокусований ваш маркетинг). 

Аналіз даних, отриманих під час глибинного опитування, не можна довірити машині: щоб вловити тонкі, але важливі закономірності, необхідний гнучкий людський розум. Це особливо важливо, тому що в цьому опитуванні використовуються відкриті питання, на які користувачі відповідають у вільній формі. 

Розсилка. Лист має бути написаний невимушено і просто, начебто ви адресували його другу (а не колезі і тим більше начальнику). У листі необхідно згадати, що участь займе небагато часу, що головна тема — це проблема, яка найбільше хвилює адресата на сьогоднішній день, і що відповіді важливі для вас і дозволять вам підготувати найкращі пропозиції для цієї людини в майбутньому.

У запрошенні дуже важливо не пропонувати жодних цінних призів чи винагород за участь в опитуванні — нагородою стане вирішення проблеми, яка хвилює вашого адресата. Якщо ви неодмінно хочете додатково простимулювати учасників опитування, запропонуйте їм знижку на майбутнє вирішення їхньої проблеми — на подяку за зворотний зв’язок та можливість покращити ваші послуги.

Глибинне опитування проводиться за наявним листом розсилки. Якщо ви тільки запускаєте бізнес і не маєте такого аркуша, є два шляхи: купити лист розсилки у компанії, що працює в даному сегменті, або створити лендинг і нагнати на нього холодний платний трафік. Перший шлях швидше і дешевше, але він може не дати вам повної картини ринку, тому що ви матимете справу з чужою вибіркою. Глибинне опитування на лендингу з платним трафіком — більш витратний і довгий спосіб, який покаже точнішу картину.

Лендінг для глибинного опитування. Це проста за дизайном сторінка з текстами та відео, які коротко представляють ваш продукт і пропонують винагороду за проходження опитування. Ось її необхідні елементи:

• презентація продукту (відео та текст – для любителів різних форматів подачі);
• запрошення пройти опитування; 
• кнопка або посилання на сторінку опитування;
• обіцянка непрямої винагороди (див. вище) за участь у ній. 

Переконайтеся, що ваш лендинг відповідає вимогам основних пошукових систем та рекламних мереж, щоб у вас не виникло проблем із трафіком. 

Опитування. Якщо ви продаєте кілька продуктів і респонденти приходять на сайт із опитуванням з різних джерел, необхідно створити систему кодів, яка відзначатиме джерело переходу для кожного респондента.

• Перше питання — відкрите : «Яка найголовніша проблема, з якою ви зараз боретеся?». Респондент відповідає у вільній формі.

Левек наполягає, що питання “З чим ви сьогодні боретеся?” об’єднує два типи питань, на які люди відповідають щиро й точно – «Чого ви не хочете?» і «Чим ви займалися останнім часом?». Це найкращий спосіб з’ясувати, що насправді хвилює людину. Це найголовніше питання, яке ви повинні поставити вашому потенційному клієнту.

• Друге питання – особисте і дуже просте , з вибором із двох варіантів відповіді. Наприклад: «Інтернет-бізнес — ваше єдине джерело доходу?». Респондент повинен відповісти, не замислюючись.

• Третє питання — закрите (з кількома варіантами вибору), яке ви задаєте з метою більш точного сегментування: «Яке з цих визначень найкраще описує вас?». (Респондент, у якого інтернет — єдине джерело доходу, може бути головою компанії, консультантом, копірайтером, найманим співробітником тощо).

• Четверте питання — рівень доходу з розбиттям на інтервали, які здаються вам розумними з погляду вашого бізнесу.

• П’яте запитання: “Уточніть, у якому сегменті ви працюєте?”. Потрібний, щоб ви могли запропонувати цій людині релевантні історії успіху.

Зверніть увагу: у кожному опитуванні кількість відповідей поступово зменшується, тому що люди втомлюються та перестають відповідати. Тому необхідно спочатку ставити найважливіші для вас питання, а уточнюючі залишати на потім. 

• Фінальне питання – пропозиція залишити контакти (імейл, ім’я, телефон). Обов’язковий елемент – обіцянку нічого не продавати! Це звучить приблизно так: «Я хотів би обміркувати вашу ситуацію та обговорити її з колегами у цій галузі. Якщо ви не проти поспілкуватись по телефону кілька хвилин (обіцяю нічого вам не продавати!), будь ласка, залиште свій номер». Чим більше респондентів залишать свої контакти, тим успішніше ваше опитування.

Левек не стикається з численними відмовими на цьому етапі, оскільки респонденти знають, що його консультації коштують величезних грошей, і сприймають цю пропозицію як подарунок. 

Як провести аналіз даних

• Завантажте дані опитування із сервісу, на якому ви його проводили.
• Закрийте всі колонки з технічною інформацією.
• Додайте ліворуч стовпець для кодів, які відповідають джерелам переходів (звідки прийшов респондент).
• До колонки, в яку потрапили відповіді на найперше відкрите питання, додайте стовпець, в якому вказуватимете довжину відповіді в символах (це найточніший критерій готовності зробити покупку, упевнений Райан Левек).
• До колонок, у яких користувачі вказували свої імена та імейли, додайте технічні колонки, в яких ви зможете позначити, чи були надані відомості (так – 1, ні – 0). 
• До колонки, в якій люди вказували свої телефони, додайте колонку, в яку за допомогою формули можна підставити значення: 1 — якщо немає телефону і 1,5 — якщо телефон є. Це поле буде коефіцієнтом, на який ви помножите число символів з відкритої відповіді – і таким чином отримаєте питому вагу потенційного покупця (якщо людина дала розгорнуту відповідь і до того ж залишила номер телефону, ймовірність, що він стане вашим клієнтом, максимально висока).
• Введіть стовпець, до якого буде додано отриманий добуток чисел (довжина відповіді в символах та наявність/відсутність номера телефону). Відсортуйте дані щодо зменшення значення в цьому стовпці. 
• Ваші маркетингові зусилля повинні бути зосереджені на верхніх 20% списку, що вийшов. Якщо у цих 20% менше ста відповідей, можете включити до зони уваги та наступні 20% за списком, щоб мати більше даних для аналізу. 

Аналізуючи дані, ви можете знайти ще якісь цікаві закономірності, які стануть у нагоді пізніше у спілкуванні з вашими респондентами. Ви можете виявити, що всі люди з певним рівнем доходу працюють повний день, а бізнес певного обсягу швидше за все продає власний продукт.

Завдяки глибинному опитуванню ви зможете:

• сегментувати вашу аудиторію на підгрупи;
• зрозуміти, чого вони прагнуть, а чого побоюються;
• дізнатися, де у них кнопка.

Основний інструмент поділу на групи – це аналіз відповіді на відкрите питання «З чим ви зараз боретеся?». Їх необхідно вивчити та звести до 3–5 типових запитів, які ви і пропонуватимете вирішити за допомогою вашого продукту. 

Потрібно налаштувати ваш маркетинг так, щоби він покривав близько 80% ринку. Щоб заощадити зусилля, цей цільовий сегмент потрібно розбити на підгрупи, для кожної з яких буде адресно налаштовано ключові послання, пропозиції, подяки та історію успіху. Підгруп не повинно бути занадто багато — шукайте важливі показники та об’єднуйте респондентів на підставі їхніх відповідей у ​​різні групи, доки не досягнете правильних цифр: ваша вибірка покриває 80% ринку та розбита на 3–5 підгруп. 

Наприклад, 85% власників власного бізнесу мають дохід менш як $500 тис. на рік, 68% — менше $100 тис. Автор робить висновок, що верхнім 15% він може запропонувати послуги найвищого цінового рівня, ще 20% будуть зацікавлені у програмах для великого бізнесу та іншим можна пропонувати вступний базовий курс щодо впровадження його методів в онлайн-бізнесі.

Для маркетолога демографічні характеристики (вік і стать) не такі важливі, як знання проблем, що стоять перед людьми.

ІІ етап. Сегментування. Анкетне опитування

Це опитування складається з простих питань з варіантами відповідей, і щоб отримати його результат («діагноз і рецепт»), відвідувач наприкінці залишить свій імейл та ім’я.

За своїм досвідом у бізнесі ви вже знаєте, що зазвичай проблеми потенційних клієнтів поділяються на деякі класи. Наприклад, як консультант з онлайн-продажів, Райан Левескью знає, що його клієнти, як правило, хочуть:

• навчитися продавати різні продукти різним сегментам покупців;
• підвищити конверсію платного трафіку;
• удосконалити «воронку продажів» або створити «воронку продажів» з нуля.

На підставі цього досвіду він розробляє питання для опитування, що сегментує, анкетного. Ось його питання:

1. «Повна чи часткова зайнятість?» 

Дуже важливо, щоб перше питання було простим і людина відповідала на нього не замислюючись. У жодному разі не вимагайте одразу контактних даних, ваше завдання зараз — створити атмосферу довіри, а не злякати.

2. Персональне питання: «Ви продаєте власний продукт/ є консультантом?» (найтиповіший персональний питання – це вікова група, але результати глибинного опитування дозволять вам знайти найцікавіші категорії, про які ви захочете дізнатися більше).

3. “Ваша ситуація з трафіком?”. Варіанти відповідей: «Все окей, у мене тисячі хостів намагаюся збільшити трафік». 

Складаючи питання, ви повинні продемонструвати, що врахували результати першого опитування, — це зміцнить довіру до вас (а також дозволить створити послідовності питань, що розгалужуються, для різних сегментів аудиторії).

4. “Опишіть ситуацію з вашою розсилкою”. Варіанти відповідей: великий лист/маленький лист/його ще немає.

5. «Орієнтовно, який розмір вашого інтернет-бізнесу/консалтингової практики?»: менше $100 тис./від $100 до 499 тис./понад $500 тис./понад $1 млн.

6. «Мої клієнти, які повністю зайняті своїм інтернет-бізнесом, продають власний продукт, хочуть збільшити свій трафік і лист розсилки та мають дохід до $100 тис. на рік, зазвичай стикаються з такими основними завданнями (зазначте варіант, який вам підходить найкраще) ): навчитися продавати різні продукти різним сегментам покупців/ підвищити конверсію платного трафіку/удосконалити « лійку продажів » /створити « лійку продажів » з нуля». 

У це питання, як ви бачите, вбудовані відповіді на попередні. 

Є невеликий трюк, який можна використовувати для перевірки точності ваших варіантів. Запропонуйте тут пункт «інше» — якщо понад 10% респондентів виберуть цю опцію, можливо, ви захочете попрацювати над опитуванням ще раз. 

Фішка цього опитування — створити ефект особистої розмови, щоб відвідувач сайту почував себе немов на особистій консультації з вами. Тому формулюйте питання просто та використовуйте технічні інструменти, щоб увімкнути відповіді у полі обговорення . 

Після закінчення анкетного опитування ви можете або відразу направити відвідувача на сторінку, що продає продукт для його групи, або спочатку попросити залишити контактні дані (имейл, ім’я). Другий варіант набагато кращий, тому що він допомагає вам комунікувати з респондентом надалі.

Лендінг для анкетного опитування. Ця сторінка закликає відвідувача трохи заглибитись у його проблему та розповісти про неї фахівцю, який може знайти оптимальне рішення.

Ключові елементи цього лендінгу:

• Найголовніше – презентація та позиціонування. Щоб зробити це ідеально, уявіть себе лікарем, який уточнює діагноз та призначає лікування від хвороби, що мучить пацієнта. Ви пропонуєте вирішення проблеми, з якою бореться людина, — це те саме.
• Відео з розповіддю про продукт – як правило, відеопрезентація приносить кращий відгук, ніж текстова. Це може бути ролик, а може – анімована презентація, головне, щоб картинка рухалася. Далі ви знайдете поради щодо сценарію для вашого відео.
• Невеликий хидер! Найпоширеніша помилка – надто велика за площею верхня частина сторінки з логотипом та назвою компанії, через яку користувач не бачить основний контент відразу. Чи стане він скролити, щоб побачити презентацію продукту? Не обов’язково. І ви втратите клієнта через великий логотип. При цьому в хідері завжди повинні бути: назва та лого, будь-які картинки та кнопки, які доводять, що перед відвідувачем — легальний та шановний бізнес, посилання на не платні публікації про вас, а також (вже за бажанням) ваші фірмові елементи навігації, які перегукуються із дизайном основного сайту компанії. Якщо ви використовуєте в хідері логотипи ЗМІ, зробіть їх напівпрозорими, щоб знизити ефект відволікання. 
• Заголовок – розміщується прямо над відео з презентацією продукту. Побудуйте його у формі питання, щоб змусити мозок відвідувача вступити в діалог.
• Блок під відео – інформація “для читачів”, тобто тих, хто не любить переглядати відео на сайтах. Тут мають бути коротко, у два-три абзаци викладено переваги, які отримує покупець вашого продукту; також добре розмістити відгуки та публікації.
• Сторінка фону — білий. Вся увага має бути спрямована на контент, а не на дизайн.

Як робити відео для лендінгу анкетного опитування Автор не дає технічних порад, крім однієї: користуватися найсучаснішими на момент створення лендингу технічними інструментами. Це завжди виправдовує себе.

Психологія ж роликів, що продають, залишається незмінною: у вашому відео насамперед має бути гачок — інтригуюча ідея, яка викликає у відвідувача думки «як круто — я хочу дізнатися про це ще — я хочу цей продукт». Вигадати гачок — велике мистецтво, але вам може знову допомогти образ лікаря, який уточнює діагноз. 

• Почніть із обіцянки вирішення головної проблеми , про яку відвідувач розповів вам у ході глибинного опитування. Потім скажіть, що вирішити цю проблему зазвичай заважає всього кілька (три або п’ять) речей (у цей момент відвідувач зазнає полегшення від того, що таких речей лише кілька, а значить, проблема вирішувана).
• Тепер переконайте людей, що вони знаходяться в правильному місці, де ця проблема буде вирішена. Будуйте фрази, використовуючи ті 3–5 ключових типових проблем, які ви виявили під час аналізу глибинного опитування: «Якщо ви тільки запускаєте свій бізнес і не знаєте, як отримати трафік на сайт…», «Якщо ви хочете вдосконалити вашу “воронку продажів” …», «Якщо ви хочете схуднути до відпустки…» — «то, можливо, це найважливіше відео для вас», або «то, можливо, вам буде цікаво дізнатися, що ми вигадали…», або «ось причина, через яку ми зняли це відео для вас.
• Натякнувши на те, що рішення відоме, поверніться трохи назад і поставте ще одну проблему – універсального рішення немає! Люди охоче купують у тих, хто вірить у їхню унікальність та індивідуальність.
• Переходьте до анкетного опитування. «Тому ми пропонуємо вам пройти невелике опитування, яке допоможе уточнити вашу ситуацію і підібрати найкраще рішення саме для вашого випадку» — так красиво ви переходите до анкетного опитування, яке названо так через свою простоту та можливість відповісти на більшість його питань без роздумів.
• Потім розкажіть трохи про себе — ви повинні переконати людей, що вони не змарнують час, відповідаючи на ваші запитання, і дійсно знайдуть вирішення своєї проблеми.
• Підкріпіть впевненість, розповівши, як ви розробили цей опитувальник і як він допоміг іншим людям вирішити їхні проблеми (не зачитуйте відгуки, тільки покажіть на екрані картинки типу «до і після» та розкажіть про успіх клієнтів своїми словами).
• Обґрунтуйте, чому ви вирішили запропонувати свій продукт онлайн , хоча і так робите на ньому хороші гроші (наприклад, ви вирішили зробити послугу доступнішою для більшої кількості людей, тому що хочете їм допомогти).
• Потім дайте просту інструкцію : «Натисніть кнопку під цим відео і пройдіть опитування».
• Тепер скажіть, що ваша пропозиція дійсна лише обмежений час – і, пішовши з сайту зараз, відвідувач втратить унікальний компонент вашої пропозиції. До речі, це має бути правдою, бо люди можуть повернутись та перевірити. 
• І нарешті, завершіть другим закликом до дії : «Пройдіть опитування прямо зараз, натиснувши кнопку під відео».

ІІІ етап. «Одразу, що продає» лендинг

Завдання цієї сторінки — змусити людину, яка вперше потрапила на сайт, одразу стати вашим покупцем. Це непросто, адже відвідувачеві доведеться піднятися з дивана, знайти гаманець із карткою, запровадити її дані… Непросто, але можливо. Тому що ви вже провели підготовку та знаєте, де у вашого покупця «кнопка». Продовжуючи відігравати роль лікаря, на цій сторінці ви:

• пояснюєте типові симптоми, які виявили за допомогою попередніх опитувань;
• призначаєте лікування.

Іншими словами, ви частково даєте цінне знання безкоштовно, але відразу слідом за цим пропонуєте платні опції більш просунутого рівня. Відвідувачі відчувають, що не дарма пройшли опитування, відчувають подяку та ентузіазм та готові платити за подальше.

Вимоги до лендингу, що «відразу продає»:

• білий фон;
• невеликий хидер;
• відео з порадами для тих, хто пройшов опитування і з презентацією продукту (поради за сценарієм нижче);
• інформація про ціну, кнопки «купити» та інша механіка, що продає, розташовані нижче відео і не видно з першого погляду. Це важливо: атмосфера довіри і зміцнення зв’язку з клієнтом тут ставляться в основу, і все має працювати на це;
• міні-лендинг для тих, хто намагається залишити сайт (не хоче дивитися відео, поспішає тощо), — при натисканні на кнопку back у браузері, спробі закрити вкладку або рух мишкою за межі фрейму має спливати сторінка з короткою текстовою та графічною презентацією переваг продукту, ціни, аргументів терміновості («тільки зараз!» etc.) та гарантій, а також кнопкою «купити». 

Як робити відео для лендингу, що «відразу продає». У цьому відео ви описуєте проблему, яка турбує ваших майбутніх клієнтів, посилюєте напругу і наприкінці пропонуєте рішення.

Це відео повинно містити кілька ключових елементів:

• висловлення подяки за участь в опитуванні;
• опис «діагнозу» і – в ідеалі – присвоєння йому оригінальної назви; це розбудить фантазію клієнта і дозволить йому сказати щось на кшталт: «Ах, так от як це називається, у мене, виявляється, синдром холодного трафіку — і що це означає?»;
• докладніша розповідь про проблеми конкретного «діагнозу» з підкресленням того, що ви розумієте суть проблеми, усвідомлюєте її значущість та терміновість і дуже хочете допомогти її вирішити;
• пропозиція рішення – обов’язково разом з обґрунтуванням, чому саме це рішення потрібно вибрати з усіх, які є у розпорядженні вашого клієнта;
• опис вигод від покупки;
• докладна розповідь про те, що саме отримає клієнт за власний кошт;
• опис бонусів, обґрунтування ціни , гарантії, аргументи терміновості (чому купівлю потрібно зробити саме зараз).

Подяки та відгуки повинні займати мінімальний час і місце в цьому відео, про них варто згадувати побіжно і загальними словами.

ІV етап. Збільшення прибутку. Робота з клієнтами після продажу

Справжній прибуток приносить не перший продаж, в який ви вкладаєте максимальний бюджет, а наступні. Тому після того, як клієнт здійснив покупку, робота з ним продовжується. Також триває робота з тими, хто просунувся «воронкою» до рішучого рубежу, але не здійснив покупку.

Людина, яка щойно здійснила покупку, знаходиться у відповідному настрої, щоб одразу купити щось ще. Тому запропонуйте доповнити його придбання, наголосивши, що для цього йому не доведеться оформлювати нову покупку: вводити платіжні дані, адресу та інше або платити за доставку. 

Запропонуйте:

• ще більше товарів повсякденного попиту (харчові добавки на три місяці тому, хто купив на один); 
• ще один цінний предмет у подарунок (купив для мами – купи для сестри);
• більш просунуту опцію навчання (індивідуальне навчання – тому, хто купив стандартний онлайн-курс); 
• вирішення майбутньої, «хорошої» проблеми (консультацію з інвестицій для того, хто купив курс «Як досягти підвищення зарплати» — коли зарплата побільшає, гроші потрібно буде інвестувати).

Якщо користувач відмовився доповнювати своє замовлення, запропонуйте йому «майже таке ж гарне рішення» (не три упаковки харчових добавок, а лише одну; не повний курс з коучем, а лише одну консультацію). Тому що можливо проблема в ціні доповнення, яке ви вже запропонували.

Насамкінець запропонуйте ще «товар по акції», яка проходить тільки сьогодні і тільки зараз (пам’ятаєте: це насправді має бути обмежена за часом пропозиція!). 

Завершення «воронки». Розсилки, «опитування ненависті» та поворотне опитування

Завершальна частина “воронки опитувань” – це розсилки, які, за досвідом автора, приносять від 25 до 75% покупок, що здійснюються в результаті застосування методу опитувань. Залежно від галузі, в якій ви працюєте, хороший рівень продажів з холодного трафіку зазвичай становить від 1 до 10% — але за допомогою розсилок ви зможете досягти значно більшого. Відмовившись від них, ви викинете в кошик усі зусилля, які зробили на перших двох етапах «воронки опитувань».

Райан Левек пропонує дві серії з 12 листів — для тих, хто вже придбав ваш товар, і для тих, хто нічого не купив. 

Загальні поради для розсилок

• обривайте заголовок (щоб зацікавити одержувача);
• пишіть короткими, енергійними фразами;
• використовуйте розмовну мову;
• у кожному листі має бути активне посилання!

12 листів для тих, хто не купив

Надсилаючи ці листи послідовно, ви зможете вичавити максимум із вашої роботи. Теми листів продумані так, щоб впливати на покупців із різними сценаріями прийняття рішень.

«За що ви мене ненавидите?» – Це окреме опитування, що складається всього з одного відкритого питання. «Я пропоную вам X та Y, розстрочку та знижку, ділюся досвідом використання продукту та розповідаю, як він може допомогти вирішити вашу проблему – але ви досі нічого не купили. Схоже, річ у тому, що ви мене ненавидите. За що?”

Як правило, відгук на нього буває дуже хорошим: людям неприємно думати, що їх підозрюють у ненависті до будь-кого. Якщо вони досі не відписалися від вашої розсилки, то є хороші шанси, що вони дадуть відповідь, що саме утримує їх від покупки. 

Поворотне опитування називається так тому, що дає можливість по-новому «розгорнути» спілкування з потенційним покупцем. У цьому листі ви спочатку визнаєте, що вам не вдалося зацікавити респондента вашими пропозиціями, і, звичайно, це нормально, тому що немає рішень, які однаково добрі для всіх. А потім пропонуєте кілька опцій на вибір – що ж запропонувати, щоб задовольнити ваш запит? Тут може бути форма для відкритої відповіді або кілька посилань, які ведуть інші продукти та пропозиції. 

Поворотне опитування запускає новий цикл «воронки опитувань»: аналізуючи відповіді на нього, ви будуєте нову «воронку», починаючи з пропозиції, яка стала найпопулярнішою у ваших респондентів.

10 головних думок

1. Покупці не знають, чого вони насправді хочуть.

2. З’ясувавши, чого хочуть покупці, можна налаштувати позиціонування продукту (або змінити його) так, що продажі підуть.

3. Покупець дістає гаманець, коли у нього виникає відчуття: продавець знає його проблему краще за нього самого і розуміє, як її вирішити. Цього особливо складно досягти в онлайн-продажах. Потрібний рівень розуміння проблеми клієнта дають послідовно опитування. 

4. Опитування можна проводити, навіть не маючи бази розсилки: купити базу в іншої компанії (це дешевше, швидше, але може дати спотворену картину) або купити трафік і направити його на спеціально створений лендинг.

5. Відкриті питання дають змогу почерпнути нові ідеї. Їхня довжина — показник залучення клієнта. Залишений номер телефону сигналізує про високу готовність придбати ваш продукт.

6. Аналізувати дані опитувань має людина, а чи не машина. Тут потрібний творчий і дуже гнучкий підхід.

7. За результатами опитувань необхідно згрупувати 80% ваших покупців у 3–4 групи. Найкраще — з проблем та ситуацій, у яких вони перебувають (а не за формальними ознаками типу статі, віку та місця проживання).

8. Відеопрезентації працюють краще, ніж тексти, але завжди є клієнти, які не люблять або не хочуть дивитися відео зараз — тому завжди має бути доступним і текстовий опис переваг пропозиції.

9. Помилки в дизайні лендингу дуже поширені та ведуть до відтоку потенційних покупців. Але їх легко уникнути. 

10. Кожна людина, яка залишила вам свою електронну адресу, є потенційним покупцем. Щоб підняти рівень продажів, необхідно продовжувати спілкуватися з клієнтами шляхом розсилки. Цикл «воронки опитувань» передбачає розсилку 12 листів і покупцям, і непокупцям, і потім новий виток.