Вчитися у тих, хто продавав до інтернету
Проблема інтернет-маркетингу полягає в тому, що більшість маркетологів (і авторів посібників для них) зосереджені на технічних аспектах. Намагаючись сподобатися пошуковим машинам, пристосуватися до змін алгоритмів соцмереж, вони забувають про те, що основа будь-якого маркетингу – психологія людини .
Рассел Брансон упевнений: його успіх в онлайн-бізнесі пов’язаний із тим, що він навчався у людей, які вміли чудово продавати задовго до появи інтернету. Брансон вміє розділяти принципи спілкування з аудиторією та технічні прийоми, які мають лише інструментарій, та навчає цьому читачів.
«Я хочу не дати вам рибу, а навчити рибалити», — каже Брансон і розповідає, якраз і назавжди перебудувати маркетингове мислення, перестати залежати від зміни алгоритмів, навчитися лавірувати в середовищі різних платформ і інструментів, що постійно змінюється.
Книга Брансона — не з тих, які старіють, тільки-но вийшовши з друкарні. Вона про методи, які працюватимуть завжди. Ця надійна «вудочка» прогодує вас, хоч би що вигадували Google і Facebook.
Вийти за рамки алгоритмів
В історії інтернет-маркетингу було кілька криз, які обнуляли багаторічні зусилля щодо розкручування сайтів. Компанія ClickFunnels встояла у всіх цих кризах, тому що замість швидко застарілих прийомів використовувала постійні принципи.
Звичайний цикл розвитку в інтернет-маркетингу такий:
- з’являється новий майданчик, реклама та просування на якому нічого не коштують або коштують дуже дешево;
- піонери, що освоюють майданчик, навчаються ефективно працювати з ним і знімають вершки у вигляді дешевого трафіку протягом місяців або навіть років;
- майданчик стає все більш популярним, ціни на просування на ньому зростають, а ефективність падає;
- з’являються експерти роботи на даному майданчику, вони пишуть книги і продають курси, ціни продовжують зростати;
- співвідношення ціни та ефективності просування на даному майданчику стає незадовільним, відбувається відтік рекламодавців на інші платформи.
Щоб навчитися вести бізнес у таких умовах, варто пам’ятати: кожному бізнесу потрібний трафік. Трафік – це люди. А люди дуже передбачувані .
Методи, які працюватимуть за будь-яких обставин:
1. Робота із клієнтами мрії.
2. Управління платним, безкоштовним та власним трафіком.
3. Створення власних платформ.
Ідеальні клієнти
Ви повинні знати ваших клієнтів краще, ніж вони знають себе.
- Хто вони? Де живуть, чим займаються, як заробляють і відпочивають, скільки їм років і скільки у них дітей, про що вони мріють і чого бояться, що може їх потішити і зробити їхнє життя кращим — словом, ви повинні знати їх краще, ніж вони самі знають себе.
Багато підприємців думають, що їхній бізнес будується навколо їхньої особистості. Це велика помилка. У центрі розвитку та просування бізнесу має бути особистість клієнта. Найчастіше бізнес починається із вирішення власної насущної проблеми. Отже, повернувшись у минуле, ви здатні уявити себе у точці, коли у вашої проблеми ще не було вирішення. Тоді ви були власним клієнтом мрії. Якими ви були? Що вас турбувало, що хотілося отримати?
- Де вони трапляються? Соціальні мережі, форуми, тематичні сайти, розсилки, канали на YouTube. Завдання маркетолога — не створити діалог зі споживачем, а вбудуватися зі своєю пропозицією у мрії, що вже існують діалоги клієнтів.
- На якій мові вони розмовляють? Які проблеми їх турбують? Які обіцянки будуть почуті ними в першу чергу? Вбудуватися у внутрішній діалог клієнта можна лише вивчивши його мову, цінності та світогляд.
Визначаємо
ключову потребу
Люди купують товари або послуги, щоб покращити:
- своє здоров’я;
- рівень добробуту;
- відносини.
Ваше рекламне послання потрібно сфокусувати тільки на одному з цих факторів. Спроба вмістити два призводить до зниження ефективності кампанії на 90%.
Якщо вам потрібно транслювати два послання або більше, для кожного з них потрібна окрема кампанія.
Якщо вам здається, що ваш продукт не належить до жодної з категорій, просто подумайте. Без цього марно рухатися далі.
Визначаємо
напрямок руху
Клієнти можуть рухатися до однієї і тієї ж мети за двома векторами:
- від болю (головна мотивація – позбавлення дискомфорту);
- на задоволення (мотивація – підвищення задоволеності).
Щоб визначити напрямок руху ваших клієнтів:
1) згадайте себе доти, як вашу проблему було вирішено, запишіть фрази з вашого внутрішнього монологу;
2) вивчіть форуми та соцмережі – як клієнти говорять про свої проблеми та бажання;
3) поставте себе місце вашого клієнта — як би ви сформулювали свої потреби.
Запишіть мінімум по 12 формулювань обох типів, наприклад:
“Моя зайва вага вбиває мою самооцінку і шкодить здоров’ю” – біль, рух від болю.
«Я хотіла б змінити харчування, щоб стати більш енергійною» — вихідна ситуація благополучна, рух до задоволення.
Чим більше таких фраз ви зможете знайти, тим більше потоків трафіку зможете створити.
Як і де розміщувати рекламні послання
Вступити в комунікацію з клієнтом можна по-різному:
- запропонувати йому те, що шукає;
- перервати його заняття в інтернеті та зробити свою пропозицію.
Клієнт, який шукає ваш товар, готовий зробити покупку, але при цьому він порівнює вашу пропозицію з багатьма іншими. Вам доводиться конкурувати, вибудовуючи максимально ефективні вирви продажів (бо конкурувати шляхом зниження ціни означає ризикувати всім бізнесом).
Якщо потенційний клієнт просто зайнятий своїми справами в інтернеті і ви показуєте йому свою рекламу, ви можете допомогти йому усвідомити потребу та спонукати прийняти вашу пропозицію. Для цього потрібно вдосконалювати вміння зловити клієнта на гачок, розповісти йому класну історію та зробити привабливу пропозицію.
На тематичних форумах люди збираються, щоби обговорити спільні для них теми. У соціальних мережах роздобути теплий трафік можна, настроївши націлення на інтереси. Прийшовши туди, де збираються ваші ідеальні клієнти, вам залишається лише закинути максимальну кількість гачків, щоб упіймати їхню увагу.
Важливо розуміти, що трафік, який ви залучите на свій сайт, не потрібно створювати. Цей трафік вже існує, вам треба лише перенаправити його у вашу вирву продажів.
Зробіть список майданчиків, де збираються ваші ідеальні клієнти:
- сайти;
- форуми;
- групи у соцмережах;
- сторінки інфлюенсерів у Instagram та Facebook;
- підкасти;
- розсилки;
- блоги;
- канали Youtube;
- ключові слова, які вони використовують під час пошуку товарів/послуг у вашій ніші.
Складіть список щонайменше 10 пунктів за кожною категорією майданчиків. Це ваша «золота сотня», яка забезпечить надходження трафіку на сайт з вашою пропозицією.
“Золота сотня”:
- вже зібрала ваших потенційних клієнтів на своєму майданчику;
- говорить з ними їхньою мовою;
- ясно показує, що вони думають і що їх хвилює.
Вам залишається лише взяти цей трафік та перенаправити його на вашу пропозицію. Просування це питання цифр. Чим більше цих майданчиків ви знайдете, тим ефективнішими будуть ваші маркетингові кампанії.
На етапі запуску компанії ClickFunnels Рассел Брансон склав список із 736 майданчиків, де збираються потенційні клієнти. Через п’ять років потік клієнтів, які регулярно платять, яких залучили за цим списком, перевищив 100 тисяч осіб.
Прагнучи набрати заповітну сотню, не обмежуйтесь своєю нішою ринку. Загляньте до сусідів — тим, чиї пропозиції теж цікаві для ваших ідеальних клієнтів.
Оперуйте питаннями: «Що ще роблять люди, які хочуть позбутися зайвої ваги, щоб покращити здоров’я?», «Які ще товари/послуги набувають ті, хто хоче стати енергійнішим?».
Як змусити “золоту сотню” працювати на вас
Склавши списки «золотої сотні», приступайте до роботи.
1. Підпишіться на всі облікові записи зі списку.
Для підписок на розсилки Брансон використовує одну спеціальну скриньку, яка всередині налаштовує фільтри так, щоб листи від кожного відправника збиралися в окрему папку. Це дозволяє швидко переглянути всі потрібні розсилки, перш ніж починати листування з приводу колаборації або реклами.
2. Вивчіть, що хвилює авторів цих блогів, подкастів, розсилок, лідерів груп тощо.
3. Звертайте увагу на мову, якою вони спілкуються з аудиторією. Фіксуйте теми, характерні висловлювання.
Вам доведеться повністю поміняти ставлення до соцмереж та інших інтернет-майданчиків. Ви повинні уникати зайвої інформації, стежити лише за тим, що роблять члени вашої золотої сотні, зосередитися не на споживанні, а на створенні та публікації власного контенту. За дотримання цих правил ви будете витрачати на зависання в Мережі мінімум часу.
4. Стати клієнтом: прослухайте подкаст, коментуйте пости в блозі, здійсніть пробну покупку у члена «золотої сотні».
Мета — знайти тему, з якою ви можете звернутися до господаря потрібного майданчика при першому контакті. У цьому першому листі ви повинні вміти похвалити те, що він робить, і запропонувати йому якусь користь, наприклад, дати цінну пораду щодо покращення якості його взаємодії з його клієнтами. Якщо такої користі ви принести не можете, просто прорекламуйте майданчик або продукт із «золотої сотні» у себе.
Робота з вивчення «Золотої сотні» та встановлення зв’язку з нею вимагає багато зусиль, але сприймайте її як закладку фундаменту для процвітання вашого бізнесу. Крім того, це відмінний спосіб точніше визначити вашу позицію на ринку та покращити ваше УТП.
Графік роботи з проектів, який використовує Брансон:
Дні 1–14: передплата «золотої сотні», вивчення контенту, коментарі, пробні покупки.
Дні 15–30: ініціювання контактів із «золотою сотнею».
Уникайте шаблонних послань, пишіть кожному одержувачу унікальний лист. Не говорите про себе — на початку контакту говорите тільки про адресата, його продукт, його користь і процвітання.
Чинники, які підвищать шанси на успіх першого листа:
- вас уже бачили — ви коментували, рекламували, якось інакше підтримували те, що робить член вашої золотої сотні;
- ви грамотно похвалили діяльність адресата (скажіть йому, у чому саме він хороший і яку конкретно користь ви почерпнули від нього);
- ви кажете про те, що важливо адресату;
- ви не просите ні про що собі.
Дні 31–60: зацікавте члена «золотої сотні», надавши йому ваш продукт, безкоштовний пробний доступ до послуги тощо.
Після цього приступайте до напрацювання трафіку від членів золотої сотні до вас.
Пропонуйте колаборації (гостяні пости, спільні активності). Запрошуйте партнерів скористатися каналами для просування їх продуктів. Виступайте в ефірах та подкастах. Автор пропонує робити це мінімум двічі на тиждень, а зі зростанням вашого професіоналізму — ще частіше.
Нехай вас не бентежать відмови. Практика автора показує, що лише 30 осіб зі 100 погоджуються на таку співпрацю і лише 10 реально доводять справу до кінця. Тому списки «золотої сотні» мають бути якомога довшими.
Безкоштовний трафік, заснований на співпраці із «золотою сотнею», зростає повільно, але згодом, як правило, збільшується.
Платний трафік
Купуйте рекламу у тих членів золотої сотні, до яких вам не вдалося пробитися на безкоштовній основі. Так, як тільки ви перестанете платити за рекламу, потік клієнтів з цього джерела вичерпається, але платний трафік має і переваги:
- він дозволяє швидко підняти продаж;
- дає можливість протестувати різні гачки та оцінити їх ефективність;
- забезпечує доступ до теплої аудиторії, яку інакше отримати неможливо.
Розраховуючи витрати на трафік, враховуйте всю вирву продажів. Наприклад, випускаючи свою нову книгу, Рассел Брансон пропонує аудиторії отримати її безкоштовно, сплативши лише поштові витрати, тобто фактично працює собі на збиток. Але це стосується лише продажу книги.
На інших етапах вирви клієнти, які прийшли на лід-магніт «отримай книгу безкоштовно», купують тренінги автора або стають клієнтами ClickFunnels, і витрати на перший етап окупаються сторицею.
Активно користуйтесь перевагами платної реклами. Використовуйте якнайбільше гачків. Експериментуйте з націленням, намагайтеся зачепити аудиторію провідних членів вашої «золотої сотні». Змінюйте дизайн та текст оголошення, будьте гнучкими та допитливими у дослідженні смаків вашої аудиторії.
Будьте готові до того, що спочатку платна реклама не виправдає ваших надій, ви можете втратити гроші. Але принцип 80/20 працює і тут: після всіх ітерацій 20% вашої реклами принесе 80% прибутку.
Найкращий спосіб масштабувати бізнес — створити ефективну вирву продажів і вкласти максимально можливий ресурс у наповнення її трафіком.
І платний, і безкоштовний трафік корисні для досягнення ваших бізнес-цілей. Завжди поєднуйте їх.
Власний трафік
Мета всіх активностей щодо співпраці із «золотою сотнею», інвестицій у безкоштовний чи платний трафік — створення власної бази клієнтів. Мейли та месенджери ваших клієнтів – канал, який ви відтепер і назавжди зможете використовувати для просування ваших проектів, не витрачаючи на це додаткових ресурсів.
Якщо ви завдяки роботі з «золотою сотнею» та купівлі реклами на потрібних вам майданчиках вийшли на сумарну аудиторію чисельністю 1 млн осіб, вам буде достатньо незначного відсотка покупок з кожної розсилки чи реклами.
Саме цими міркуваннями керуються гіганти на кшталт eBay та Facebook, коли купують Skype та Instagram: вони передусім хочуть отримати аудиторію, яка вже звикла користуватися певним продуктом.
Далі в справу вступають вирви продажів, які приносять вам реальний прибуток. Ви можете пропонувати цій аудиторії різні продукти, використовуючи різні інструменти для просування клієнтів з продажу.
Один із прийомів, які постійно використовує автор у своїй маркетинговій практиці, – це вебінари, на яких користувачі отримують спецпропозиції на курси з інтернет-маркетингу.
Які контакти краще? Статистика змінюється досить швидко, але на момент написання цієї книги месенджери були ефективнішими за інтернет-розсилки. Автор також радить збирати номери телефонів, щоб мати можливість надсилати текстові повідомлення. І навіть адреси, щоб звертатися до клієнтів за допомогою класичної паперової пошти.
Конкретний інструмент не такий важливий, як мета зміцнення зв’язку з клієнтом.
Три частини маркетингової комунікації
Маркетингова комунікація з клієнтами складається із трьох частин:
1. Гачок: повідомлення, яке вихоплює потенційного клієнта із кола його турбот і змушує звернути увагу на вас. Гачками можуть бути картинки, банери, фірмовий стиль в оформленні відео – загалом будь-яка річ, яка приверне увагу аудиторії.
2. Історія: допомагає підвищити цінність вашої пропозиції, зміцнити довіру до бренду та підняти залучення.
Щоб зміцнити зв’язок з аудиторією, розповідайте історії, які цікаві та корисні вашим клієнтам. Не продавайте, а користуйтеся. Тоді ваша аудиторія сама почне робити вам рекламу.
3. Пропозиція: це може бути заклик зробити покупку, а також поставити лайк, розшарувати пост, передплатити розсилку.
Якщо клієнти доходять до пропозиції, але не роблять того, що ви від них чекаєте, працюйте над якістю гачків, історії чи пропозиції. Зробіть пропозицію такою, щоб йому було важко чинити опір.
Припустимо, ви відмовляєтеся пропилососити у квартирі за 100 рублів. Тоді вам можуть запропонувати зробити внесок у стан вашого здоров’я, звільнивши будинок від шкідливого пилу, і шанси на успіх підвищаться. А можна запропонувати за роботу 1000 рублів.
Вибудовуйте звернення до аудиторії (пости, розсилки та самі вирви продажів) за схемою:
1. Емоції – заголовок, верхній блок у рекламі і т. п. Перший елемент, який бачить клієнт, повинен зачіпати його емоції.
На досвід Брансона, емоційний блок приносить йому приблизно 50% продажів.
2. Логіка. Далі викладайте логічні аргументи на користь здійснення цільової дії (підписки, покупки тощо).
Ця частина приносить ще 30% продажу.
3. Страхи. Ми не закликаємо залякувати клієнтів, але 20% з них роблять цільову дію, лише дочитавши до останнього блоку, в якому зачіпають їх Fear Of Missing Out (страх пропустити щось важливе).
Продовжуйте давати рекламу на аудиторію, яка відреагувала на рекламу, але не пішла далі:
- ще п’ять днів – на тих, хто відреагував на пост (поділився, залишив лайк чи комент);
- сім днів — на тих, хто перейшов за посиланням на ваш лендинг, але не купив;
- а також запускайте рекламні кампанії на передплатників з вашого листа, щоб пробитися до тих, хто підписаний, але не відкриває ваші розсилки.
Не забудьте поставити рекламний піксель для відстеження переходів та оцінки ефективності кампаній. Ретаргетингові кампанії можна вигадати один раз і більше не витрачати на них часу та сил.
Що робити з новим клієнтом у списку?
Можна використовувати два варіанти комунікації з людиною, яка довірила вам свій телефон, месенджер або мейл.
1. Тематично пов’язані повідомлення (формат мильної опери) – послідовність повідомлень, кожне з яких містить гачок наступне. У мильній опері ви спочатку створюєте «позитивного персонажа», який спілкуватиметься з аудиторією від імені вашого бренду, створюючи та зміцнюючи емоційний рапорт. А потім розповідаєте історії про створення продуктів, які ви пропонуєте клієнтам. Оскільки всі листи пов’язані гачками, клієнт звикає читати ваші повідомлення, охоче ходить за посиланнями і все більше схиляється зробити покупку.
2. Самостійні, не пов’язані один з одним повідомлення, в яких є гачок, історія та заклик до дії.
Попри поширену оману, ці два види повідомлень не суперечать один одному, а чудово працюють разом. Спочатку протягом 30-60 днів ви проводите клієнта по мильній опері, а потім надсилаєте йому окремі листи другого типу.
10 правил створення контенту
Правило 1: вибирайте один канал просування і займайтеся лише ним, доки оборот вашої компанії не досягне семизначної цифри. Тільки після цього підключайте інші канали.
Правило 2: вибирайте той канал, який ви віддаєте перевагу споживачу. Якщо ви охоче підписуєтеся на розсилки та читаєте їх, робіть для початку розсилку. Якщо ви любите відео, заводьте канал на Youtube. Читаєте блоги – створюйте блог. Спілкуєтеся на Facebook – створюйте сторінку там.
Правило 3: не чекайте, коли станете майстром у створенні контенту. Починайте якомога раніше — і ваша майстерність зростатиме з кожним днем. Поки ви нічого не робите, ви не прогресуєте.
Правило 4: не филоньте. Публікуйте оновлення щодня протягом принаймні року. Не дивіться на статистику, яка може рости дуже повільно, інколи ж взагалі падати. Якщо ви зможете публікувати оновлення щодня цілий рік, вам більше ніколи не доведеться хвилюватися про гроші , упевнений Рассел Брансон.
Згадайте, скільки разів ви знаходили цікавий серіал через роки після виходу в ефір? Будь-якому контенту потрібен час, щоб випливти на поверхню і стати видимим широкій аудиторії.
Правило 5: документуйте, а не вигадуйте. Багатьох бентежить побажання робити п’ять-сім сторіс в Instagram щодня, щодня писати пости і т. д. Дійсно, якщо прагнути щодня видавати ідеальний, мудрий, неймовірно корисний контент, то такі обсяги — фантастика.
Використовуйте інший метод: відображайте у вашому контенті поточні враження дня. Документуйте свою повсякденність, говоріть про те, що хвилює вас сьогодні, і у вас ніколи не буде дефіциту тем.
Правило 6: збирайте статистику. Звертайте увагу на те, які теми та формати викликають найкращий відгук.
Правило 7: розкажіть свою історію. Якщо ви ведете канал, в якому можна відкрутити пости назад і прочитати все написане від початку, розкажіть у перших епізодах про себе.
Правило 8: Запрошуйте до себе. Дайте представникам вашої золотої сотні можливість виступити перед вашою аудиторією. Нехай вона невелика, все одно ви даєте можливість зробити щось корисне для них. Вони опублікують запис ефіру, зроблять посилання на вас, ви отримаєте нових передплатників тощо.
Правило 9: для старту достатньо одного “так”. Не намагайтеся виступити відразу в десяти облікових записах з вашої «золотої сотні».
Для початку цілком достатньо однієї колаборації. Цей поріг буває важко подолати, адже тим, кого ніхто не знає, відмовити найпростіше. Але вам потрібна лише одна людина для початку. Потім ви посилатиметеся на нього, і справа піде.
Правило 10: продавайте у себе. Не намагайтеся продати щось у коментарях до чужого контенту. Це все одно що прийти на веселу вечірку і чіплятися там до гостей з пропозицією придбати 10-томну подарункову енциклопедію, яка випадково виявилася у вас із собою в валізі.
Просто спілкуйтеся. Будьте дотепними, уважними, не скупіться на слушні поради та корисні коментарі. А коли люди, зацікавившись, зайдуть у ваш обліковий запис і підпишуться, вони побачать те, що ви продаєте на власному майданчику.
Наповнюємо вирву
У цьому розділі ми розглянемо алгоритм освоєння таких майданчиків, як Instagram, Google, Facebook та Youtube.
Розібравшись у тому, як він влаштований, ви зможете застосовувати його будь-де – в TikTok і Snapchat, Pinterest і Twitch, а також на будь-якому майданчику, який з’явиться завтра або післязавтра.
Шість універсальних кроків
1. Вивчити історію майданчика та зрозуміти, чого прагнуть її творці.
З чого все почалося? Як змінювалися алгоритми? Які бізнес-рішення приймалися? Які цілі мають господарі майданчика?
2. Знайти «золоту сотню» та зрозуміти, що вона робить.
Хто на цьому майданчику вже зібрав вашу цільову аудиторію? Про що вони говорять? Які формати використовують? Які хештеги ставлять? Які дні та час доби «золота сотня» публікує свій контент? Як оформляє посади?
3. Розробити стратегію та контент-план. Усередині майданчиків є різні канали публікації контенту: коментарі в групах і на сторінках, ваш аккаунт, усередині нього — можливість робити пости, галереї зображень, публікувати сторіс і т.д. вами зараз.
4. Заробити безкоштовний трафік.
Як я можу безкоштовно отримати доступ до аудиторії моєї «золотої сотні» на цьому майданчику та зробити їх учасниками мого трафіку?
5. Закупити платний трафік.
У яких облікових записах «золотої сотні» найкраще закупити рекламу, щоб забезпечити швидке зростання аудиторії?
6. Перетворити всі види трафіку на ваш власний (клієнтський лист).
Як простимулювати людей підписуватися та залишати контакти? Які гачки використовувати, які історії розповідати, що пропонувати, щоб просунути клієнтів по вирві продажів?
Тепер дамо конкретні поради щодо майданчиків.
Instagram
1. Мета – спонукати аудиторію якнайчастіше повертатися в додаток.
2. Звертайте увагу на стиль картинок, теми і довжину постів, на сторіс. Коментуйте. Реагуйте на сторіс, щоб господар облікового запису «золотої сотні» вас помітив.
3. Оформіть шапку профілю так, щоб стати привабливим персонажем для вашої ЦА.
- Пам’ятайте, що картинки – це гачки.
- Виділіть п’ять тем, які вас цікавлять, і чергуйте їх у постах. Зробіть у «актуальному» п’ять папок, які відповідають цим темам, і зберігайте туди сторіс. Створіть у вашому смартфоні п’ять папок для фото з цими темами та складайте туди картинки, які робите, щоб швидко знаходити їх.
- Плануйте пости, вибудовуйте їх стратегічно.
- Один піст – одна думка, одна мета (надихати, просвічувати, розважати). Чергуйте формати постів: історія, питання, перелік.
- Використовуйте хештеги, розміщуйте їх у коментарях, а не в самому пості. Попросіть аудиторію ставити лайки, коментувати, залишати смайли у коментах, зберігати пости, щоб алгоритм бачив, що людям подобається ваш контент.
- Обов’язково відповідайте на коментарі.
- Для оперативного, невимушеного постінгу використовуйте сторіс: це чудовий інструмент для емоційного рапорту з аудиторією. Використовуйте Instagram TV, щоб відповісти на запитання, детальніше обговорити з аудиторією ті теми, які викликають найбільший інтерес у постах та сторісах.
- Просувайте продукти у сторіс: виділіть цілий день для одного продукту; у першій сторі задайте аудиторії три запитання, на які можна відповісти «так» чи «ні» (перше — пов’язане з вашим продуктом, друге — з внутрішньою проблемою аудиторії, третє — з її страхами); у наступній сторі застосуйте шаблон: «Я знаю, що ви відчуваєте…/я відчував те саме…/і я зрозумів, що…»; у наступних сторіс протягом дня покажіть, як працюють ваш продукт чи послуга, потім повторіть пропозицію купити/підписатися і т. п. і нарешті завершіть день сторіс закликом не запізнитися скористатися вашою пропозицією, термін якої вже майже минув.
4. Спробуйте сесії питань та відповідей із членами вашої «золотої сотні». Поставте запитання, запишіть відповідь на відео, розмістіть у пості або сторіс, зробіть посилання на партнера, потім відправте йому відео і попросіть зробити те саме (опублікувати з посиланням на вас). Робіть спільні фото, якщо зустрічаєтеся з кимось із «золотої сотні» у реальному житті, тегайте партнера, посилайте йому фото і просіть, щоб він тягнув вас.
5. Купуйте рекламу в постах та/або сторіс вашої «золотої сотні». Не забудьте посилання та заклик до дії.
6. Запустіть широку рекламну кампанію, щоб зачепити ще більше потенційних клієнтів.
Facebook
1. Мережа виділяє та просуває пости, які максимально довго утримують аудиторію на платформі (щоб встигнути показати користувачеві більше реклами).
2. Шукайте золоту сотню так: знайдіть офіційні сторінки лідерів вашого ринку, підпишіться на них. Потім надішліть запити на дружбу в їхніх особистих облікових записах. Зверніть увагу на кого алгоритм пропонує передплатити. Щоразу, заходячи в соцмережу, шукайте групи, сторінки та профілі за вашою ринковою темою, підписуйтесь та надсилайте запити. Продовжуйте робити так, доки сумарна аудиторія, до якої ви маєте доступ через ці підписки, не перевищить 1 млн осіб.
3. На Facebook ви можете створити власний профіль, сторінку або групу, плюс для просування можна використовувати месенджер. Профіль – це ваш будинок, майданчик, з якого ви відправляєте людей прямо у свої продажі. На сторінці ви робите публікації, які потім розкручуватимете шляхом покупки реклами. Група – місце, де ви зміцнюєте свій рапорт з аудиторією, місце веселої тусовки, в якій ви періодично берете участь, але основний розвиток йде за рахунок контенту користувача. Месенджер – інструмент для спілкування з найактивнішими клієнтами.
- У профілі зверніть увагу на ваше фото (воно має відображати вас і ваш бренд, але в жодному разі не містити заклик щось купити, це виглядає як жест розпачу), інформацію про себе (розкажіть тут маленьку історію про себе), вибрані фото (Тут доречно показати ваш продукт).
- У постах у вашому особистому профілі використовуйте тактику п’яти тем, описаних вище. Обговорюйте не лише бізнес, інакше мережа почне приховувати ваші пости. Пишіть щонайменше одну посаду щодня.
- Додайте в пости гачки, заклики до дії та посилання на ваш лендинг.
- Ваша сторінка – перше, що побачить людина, яка клікнула по вашій рекламі. Ведіть сторінку ретельно, ставтеся до неї як до веб-сайту своєї компанії.
- Публікуйте на сторінці відео, в яких є гарний гачок та цікава історія, але без закликів до покупки. Таке відео має більше шансів на репости.
- На сторінці добре працюють згадані вебінари. Також можна робити репости матеріалів, які ви приготували для інших мереж, але публікувати їх потрібно заливаючи на Facebook, а не посиланнями, інакше пости вашої сторінки почнуть зникати зі стрічок користувачів.
- Доглядайте за розвитком групи та за потребою (але не рідше одного разу на тиждень) створюйте свою посаду, розповідайте історію та спілкуйтеся з учасниками у коментах.
- Освоюйте можливості FB-месенджера: навчіть бота вітати нових передплатників, збирати дані для розсилки, створіть простий лід-магніт, який приведе їх з месенджера прямо на ваш лендинг.
- Раз на тиждень нагадуйте користувачам у месенджері про цікаві публікації у групі або на сторінці, закликайте спілкуватися, ставити запитання тощо.
4. Вступайте до тематичних груп. Пишіть там корисні пости та коментарі, відповідайте на запитання. Домагайтеся того, щоб люди перейшли у ваш профіль та стали вашими передплатниками.
5. Купуйте рекламу, коли ваша сторінка буде готова до цього (наповнена якісними матеріалами). Використовуйте якомога більше різних гачків та налаштувань націлювання, щоб зачепити максимально широку аудиторію.
6. Пам’ятайте, що мета всіх ваших зусиль – перетворити платний і безкоштовний трафік на ваш власний клієнтський лист.
Google
1. Мета пошуковика, яка простежується через всі зміни алгоритмів, – забезпечити найкращий досвід користувача. Щоб не втрачати позицію у видачі, потрібно робити максимально корисний контент.
2. Для Google складіть дві «золоті сотні»: ключові слова та топові блоги. Визначте список ключових слів та фраз, які використовують для пошуку продуктів або послуг у вашій ринковій ніші. Максимально розширте його, додаючи до запиту продовження, яке пропонує пошукова машина.
Наприклад, при введенні в пошуковий рядок слова “палантин” машина запропонує варіанти: “спицями/гачком/купити”. Якщо ввести “палантина”, машина запропонує “палантин ажурний”; “палантин б” – “палантин білий/бежевий/бордовий”; “палантин в” – “палантин у подарунок/в клітинку” і т. д. Підставляйте всі літери алфавіту по черзі і виписуйте запити, які вам підходять.
Далі, використовуючи ключові слова, визначте провідних блогерів, які пишуть про вашу нішу.
3. Введіть у пошуковий рядок ключову фразу зі списку та вивчіть перші 10 постів у видачі. Чому вони присвячені? Який формат мають (це історія, список, опитування, лонгрід)?
Використовуйте техніку надбудови: візьміть популярний список за основу і доповніть його кількома пунктами. Перепишіть популярну статтю, додавши до неї корисного матеріалу. Зробіть привабливий дизайн. Найкраще, якщо ваш матеріал буде одночасно об’ємнішим, глибшим, краще зверстаний і датований свіжішим числом, ніж матеріал, який лідирує у видачі.
Напрацюйте багато посилань на свою нову публікацію. Зв’яжіться з авторами сайтів, які давали посилання на статтю вашого конкурента, і запропонуйте їм звернути увагу на новий матеріал, пояснивши, що він більш об’ємний і корисний і може принести більше користі відвідувачам сайту. Прорекламуйте матеріал у своїх облікових записах у соцмережах та у вашій розсилці.
4. Намагайтеся принаймні раз на тиждень писати гостьовий пост в одному з найпопулярніших блогів з вашої тематики. Давайте у цих постах посилання на ваш надбудований матеріал. Спробуйте стати автором колонки на якомусь ресурсі, який читає ваша цільова аудиторія.
5. Купуйте рекламу у результатах видачі. Для того, щоб перейти на ваш лендинг з результатів пошуку, користувачеві потрібен один клік. Щоб перейти з рекламного блоку – два. Але фокус тут у тому, що користувач, який готовий зробити два кліки у пошуку товару чи послуги, більш мотивований витратити гроші. Тож сміливо працюйте з ним.
Домовляйтесь про рекламу (розміщення посилань, банерів тощо) безпосередньо з власниками сайтів, які лідирують у видачі.
Якщо на сайтах, що лідирують у видачі за вашими ключовими словами, є Google AdSense, додайте їх до свого списку для націлювання.
6. Наводьте клієнтів на ваш лендинг, використовуючи якомога більше різних гачків та історій на будь-який смак.
Youtube
1. Youtube працює як пошуковик, тому будь-яке відео, яке ви зробите та опублікуєте там, буде довго працювати на вас, набираючи все нові та нові перегляди.
2. Як і у випадку з Google, створіть дві «золоті сотні»: одну – за ключовими словами та фразами, іншу – за блогерами, інфлюенсерами та брендами, що підходять для вашої ніші.
3. Слідкуйте за тим, що роблять члени вашої «золотої сотні»: які теми вони обирають, як оформлюють ролики, описи, яка тривалість відео, які прийоми вони використовують, щоб підвищити залученість (коментарі, збереження, реакції).
На своєму каналі:
- Виберіть ім’я, в першу чергу звертаючи увагу на бренд, а не на ключові слова. Це допоможе вам не загубитися.
- Заповніть інформацію про себе – вона відображатиметься в результатах пошуку і представлятиме вас користувачам платформи.
- Шпалери профілю – тут варто розмістити просту та чітку вказівку на користь, яку передплатник отримає від вашого каналу.
- Фото профілю — використовуйте особисте фото.
- Трейлер каналу – зніміть коротке (одна-дві хвилини) відео, в якому ви розповісте про себе, презентуєте свою експертність та пообіцяєте аудиторії надати їй певну користь. Повідомте про розклад постінгу. Закінчіть закликом підписатися на ваш канал і увімкнути повідомлення про нові відео.
Створюючи контент:
- Записуйте короткі (до 15 хвилин) відео, висвітлюючи в них ключові слова та словосполучення для вашої ніші. Мета – залучити нових передплатників. Таке відео складається з гачка (15 секунд), брендованої заставки (три-чотири секунди), вступу (обґрунтування вашої експертності, обіцянка вирішити проблему глядача, 15–30 секунд), власне контенту (експертна думка, історія тощо, 7) -12 хвилин), заклику до дії.
- Створюйте відео з вашими вебінарами, які передусім зміцнюють рапорт з вашою аудиторією. Насамкінець можна закликати аудиторію не просто реагувати на відео, а скористатися вашою пропозицією (лід-магнітом).
- Публікуйте відео регулярно, дотримуючись певного розкладу. Платформа виділяє канали, які оновлюються не спонтанно, а, за певної схемою.
- Оформлюйте відео: підберіть ефектний заголовок, ключові слова, зробіть опис у стилі, в якому його в даний період роблять члени вашої золотої сотні.
- Перетворюйте одну тему не на одне велике відео, а на плейлист, в якому тема розкривається в серії коротких роликів. Створюйте новий плейлист хоча б раз на місяць.
4. Після публікації розсилайте посилання на відео всім своїм передплатникам. Переконайтеся, що ваше відео відповідає показникам CTR 4–9% (прийнятно — чудово), що відсоток оглядів у межах від 35 до 50% (нормально суперкруто). Якщо цифри гірші, пройдіться каналами «золотої сотні», щоб проаналізувати і зрозуміти, що ви робите не так. Робіть колаборацію з іншими каналами.
5. Шукайте тих, хто розповідає про ваш бренд, і платіть їм за можливість розмістити посилання на ваші вирви продажів у їхньому контенті. Розміщуйте свої відео та плейлисти на партнерських каналах за гроші. Мотивуйте своїх передплатників знімати відео про ваш бренд і платіть авторам.
6. Щоб направити у вирви продажів ще більше клієнтів, купуйте рекламу в результатах видачі за вашими ключовими словами.
Подкасти
Цей вид контенту розкручувати досить складно. У середньому одна людина підписана на шість подкастів і здійснює нові підписки лише за рекомендаціями особистих знайомих. Тому розширювати аудиторію подкасту неймовірно складно. З іншого боку, якщо на ваш подкаст підпишуться, ви отримаєте найтісніший доступ до потенційного клієнта. Так що спробувати безперечно варто.
1. Сенс і мета подкастов – безпосередній вплив на уми і світогляд передплатників.
2. В рамках однієї платформи (наприклад, Apple Podcasts) шоу ранжуються за кількістю нових передплатників, за кількістю завантажень і за кількістю коментарів. Перший показник є найважливішим, тому в кожній активності на платформі обов’язково потрібні заклики підписатися на подкаст.
Шукайте свою «золоту сотню» у добірках, які платформа генерує з кожної ніші.
Додатково шукайте за ключовими словами, щоб побачити шоу, у яких мало нових підписок, але багато скачувань і велика аудиторія.
3. Виберіть формат подкасту. Переконайтеся, що у вас є можливість постійно (двічі на тиждень) записувати нові епізоди. Наприклад, для інтерв’ю буде потрібна студія, в яку вам потрібно буде запрошувати гостей.
Будьте послідовні та наполегливі. Публікуйте нові епізоди, щоб досягти накопичувального ефекту залучення передплатників. Публікуйте нові епізоди строго за розкладом, у певні дні та години.
4. Розсилайте посилання на нові епізоди вашим передплатникам. Публікуйте посилання на них у Facebook та Instagram. Відповідайте на коментарі до цих постів.
Намагайтеся двічі на тиждень брати участь в інших подкастах, давайте посилання на ваше шоу, просуйте ці випуски в рамках своєї аудиторії.
5. Купуйте рекламу в подкастах «золотої сотні» та цілі епізоди у їхньому шоу.
6. Активно пропонуйте аудиторії вашого подкасту брати участь у ваших акціях, підписуватись. Рекламуйте лід-магніти.
Ефективне використання контенту
Просте перенесення контенту з одного майданчика на інший – найчастіша і груба помилка, якої припускаються маркетологи. Щоб контент добре працював, його потрібно видозмінювати спеціально для кожного майданчика. І при цьому бажано встигати працювати і не збожеволіти.
Щоб створювати унікальний контент для кожного майданчика окремо, потрібні величезні трудовитрати та інші ресурси, які доведеться відривати від бізнесу.
Потрібно створити алгоритм дій, який дозволить за короткий час створювати контент, який за мінімальної обробки можна публікувати на різних майданчиках.
Ось як працює із контентом Рассел Брансон.
- Раз на тиждень Брансон записує велике аудіо, у першій частині якого вимовляє монолог, а в другій бере інтерв’ю. Ці дві частини стають двома епізодами подкасту, які йдуть в ефір цього тижня. Підведення для двох частин записуються окремо.
- Перед записом інтерв’ю він надсилає гостю перелік питань, на які той відповідає під відеозапис. Цей відеозапис Брансон публікує в Instagram TV. Зазначає гостя на відео, той також розміщує запис і відзначає обліковий запис Брансона.
- Щотижня Брансон коментує під запис тематичну статтю з Google. На основі цих коментарів його команда робить нову статтю за принципом надбудови. Це публікація для блогу.
- Раз на тиждень він перевіряє список ключових слів на Youtube і по двох-трьох із них записує короткі відео типу «як зробити…». Ці записи йдуть у плейлисти.
- Раз на тиждень Брансон вибирає п’ять картинок для постів у Instagram (по одній для кожної категорії) та коментує їх під аудіозапис. На основі цих записів команда вигадує тексти постів, пише та публікує їх.
- На натхнення Брансон підбирає цитати і, під аудіозапис, пояснює, чому саме ця цитата йому подобається. З цих цитат та пояснень до них команда робить пости-картки.
- Брансон записує по ходу дня, починаючи з ранкової розминки та приготування сніданку для дітей і до самого вечора. Частина пов’язана з роботою, частина — немає.
Стадія зростання
Ви освоїли універсальний шестиступінчастий алгоритм, що працює на кожному майданчику. Стали майстром у використанні принаймні однієї великої платформи для розкручування вашого бренду. Домоглися сталого потоку трафіку у ваші вирви продажів. Здавалося б, все чудово.
Так і є, але на завершення автор дає ще кілька порад.
1. Включайте у списки ключових слів назву вашого бренду. Не забувайте про це!
2. Збирайте посилання на всі канали просування в одному місці. Зробіть так, щоб користувачам було зручно перемикатися між каналами.
3. Шукайте нові можливості прямої реклами через запити «розсилання на тему…». Зв’язуйтеся безпосередньо з власниками розсилок. Торгуйтесь. Створюючи контент для своєї реклами, спочатку ретельно вивчайте мову, якою спілкуються в цій розсилці: вам потрібно потрапити в тон і теми, які цікаві аудиторії. Ефект від розсилки видно протягом 48 годин після того, як розіслано листи, — ви можете заробити дуже швидко.
4. Пошукайте можливість розміщення реклами в push-повідомленнях.
5. Виходьте на холодну аудиторію , яка поки не шукає ваших ключових слів і не підписана на вашу «золоту сотню». Створіть окремий клієнтський аватар для цієї аудиторії і налаштуйтеся на розігрів: перш ніж ці люди прийдуть у ваші вирви, їм потрібно допомогти усвідомити їхню проблему, чітко сформулювати її органічною для них мовою — і тільки після цього запропонувати рішення.
6. Виходячи на новий сегмент аудиторії, спочатку підготуйте кілька статей або окремий лендинг із текстами, які дадуть зрозуміти, що ви поділяєте їх цінності, знаєте їхні проблеми та розмовляєте з ними однією мовою. Приводьте нових людей у свої вирви продажів не безпосередньо, а через такі тексти.
7. Шукайте можливості розширити коло ваших агентів. Розробляйте програми лояльності, розвивайте всі види партнерства. Платіть клієнтам за залучення нових клієнтів та/або передплатників. Дайте партнерам відсоток із ваших продажів або єдину ставку за кожного покупця, що прийшов за партнерським посиланням. Навчайте партнерів способам просування, які ви використовуєте, щоб підвищити їх лояльність — і заразом ефективність кампаній.
У мистецтві просування ви обмежені лише власною уявою.
Слідкуйте за трендами. Створюйте та просуйте ваш контент. Шукайте нові та нові можливості для партнерства. І нехай вам супроводжує комерційний успіх!
10 найкращих думок
1. Щоб забезпечити постійний потік клієнтів, потрібно спиратися не так на знання алгоритмів різних майданчиків, але в психологію.
2. Ви повинні знати своїх клієнтів краще, ніж вони самі знають себе.
3. Люди роблять покупки, щоб покращити своє здоров’я чи стосунки, підвищити рівень добробуту. Вони можуть рухатися до однієї і тієї ж мети різними шляхами: від болю до полегшення або від нормальної ситуації на краще.
4. Трафік, який ви залучите на свій сайт, не потрібно створювати. Він вже існує , вам треба тільки його перенаправити у вашу вирву продажів.
5. Шукайте місця, де збираються ваші потенційні клієнти, та експериментуйте з гачками, якими ви зможете зачепити їхню увагу.
6. Поєднуйте безкоштовні та платні способи просування, щоб забезпечити постійний приплив клієнтів у ваші вирви продажів.
7. Щоб досягти успіху в просуванні, потрібно навчитися генерувати контент щодня протягом як мінімум року. А потім продовжувати робити це далі.
8. Спочатку доведіть до досконалості роботу на одному каналі просування і лише потім приступайте до освоєння іншого.
9. Мета всіх маркетингових активностей – це формування вашого власного клієнтського листа.
10. Оптимізуйте роботу з контентом , щоб витрачати мінімум часу на виробництво різних видів для різних майданчиків.