Бренд вирішує все
Ми живемо в епоху, коли багато — інформації, товарів, послуг. Головний ворог бізнесу – не інший бізнес, а ситуація перевантаженості. Останнє слово тут за клієнтом: кого він вибере? Але що більше пропозицій бачить клієнт, то менше вірить агресивної рекламі і тим менше хоче вибирати нове. «Як заслужити увагу клієнта?» — ось питання для всіх маркетологів.
У сучасному бізнесі виграє не той, хто має величезні виробничі можливості або доступ до капіталу, а той, хто створює якісний бренд. Бренд не зводиться до реклами. Це більше, ніж логотип. За брендом стоїть довіра клієнтів до конкретного продукту чи компанії. Бренди – острови щастя в інформаційному океані.
Найточніше визначити бренд як репутацію. Ми не можемо насильно змінити думку людей щодо нас. Але наші повсякденні дії створюють думку про нас.
А ще вашому бренду потрібно кардинально відрізнятися від решти всіх брендів. Пропонуйте радикально інше. Будьте максимально іншим. «Коли всі роблять „зіг“, робіть „заг“», — вчить Марті Ньюмейєр.
Шукаємо «заг»
Більшість бізнесменів схожі на дивака з анекдоту, який шукав гаманець під ліхтарем, бо там світліший. Щоб створити “заг”, потрібно дослідити незасвоєні простори. Не думайте, який продукт треба продати клієнту. Думайте, чого хочуть клієнти, і дайте їм це.
Може, їм до вподоби комп’ютери, налаштовані на персональне замовлення («заг» Dell)? Прямі авіалінії («заг» Southwest)? Клейкі стікери (Post-it)? Все це — незасвоєні раніше простори, які принесли мільйони.
Продукт оцінюється за двома категоріями:
- «хороший» (дешевий, привабливий, простий у використанні);
- «інший» (такі продукти клієнти називають унікальними, незвичайними, божевільними).
Отримуємо чотири варіанти:
Більшості компаній подобається верхній лівий кут. Але ті, хто змінює ринок, роблять ставку на верхній правий кут. “Заг” тільки там.
Створюємо «заг»
Крок 1. Зрозумійте, яка пристрасть вами керує. Що вас надихає? У що ви закохані по-справжньому? Саме це даватиме енергію у найважчі часи. Ті, хто стурбований лише грошима, не зможуть пережити першу серйозну кризу. Скільки липових брендів загинуло, коли лопнула «бульбашка доткомів»? А Google із його чіткими етичними принципами процвітає досі.
Уявіть, що за роки ваша компанія закриється. Напишіть їй некролог. Що ви скажете нащадкам? Це і буде кришталево ясний вираз вашої пристрасті.
Крок 2. Визначтеся із задумом. Google бажає структурувати усю світову інформацію. Disney хоче зробити людей щасливими. Їхні співробітники дуже чітко розуміють, навіщо роблять свою роботу (крім зарплати). Отже, чим зайнята ваша компанія? Навіщо ви щодня ходите на роботу? Сформулюйте задум, постаравшись вкластися у 12 слів. Якщо слів потрібно більше, поверніться до першого кроку: чи не помилилися ви з пристрастю?
Крок 3. Визначтеся з баченням. Задум широкий, бачення конкретно. Воно має лягати на папір, легко перетворюватися на текст, девіз. Згадаймо місячну програму Джона Кеннеді. “Дати людині можливість вивчати космос” – це задум. “Американці на Місяці до кінця 1960-х” – це бачення.
Крок 4. Визначте унікальність продукту. Закінчіть фразу: “Мій бренд – це єдиний _______, який _______”. Перший пробіл – категорія товару (скажімо, пудинги), другий – ваш “заг” (скажімо, “такі ж смачні, як у Лондоні”). Можна за цією моделлю вивчити пропозиції конкурентів і подумати, що принципово інше можете на їхньому фоні запропонувати ви. Якщо фраза не складається, у вас немає «заг».
Визначитись з унікальністю продукту допоможуть шість питань:
1. Яка категорія товару?
2. Кому він потрібний?
3. Де живуть клієнти, яким потрібний товар?
4. Яку їхню потребу задовольняє продукт?
5. Який тренд є основою продукту?
6. У чому відмінність продукту від інших?
Крок 5. Ловіть хвилю трендів. Трендів безліч. Одні живуть десятиліттями (джинсова мода), інші вмирають за кілька років (пірсинг). Ті, хто ловить тренд, процвітають. Так, дезодоранти AXE злетіли разом із модою на мачизм, а Starbucks – разом із модою на європейський стиль життя.
Крок 6. Визначтеся з ваговими категоріями конкурентів. Зазвичай стан справ такий: існує бренд №1, чия частка ринку вдвічі більша за частку бренду №2, а цей, у свою чергу, удвічі перевищує частку бренду №3. Прагніть зайняти лише перші дві позиції. Тим, хто нижчий, краще пошукати нову нішу, ніж конкурувати з лідерами.
У першопрохідців завжди перевага, але чиста перемога не за тим брендом, який першим увійшов на ринок, а за тим, який першим закріпився в умах клієнтів.
Деякі обставини посилюють лідируючий бренд:
- високий ризик (юридичні підприємства);
- висока ціна (торгівля автомобілями);
- престижність марки (дорогоцінності) або, навпаки, мінімальний рівень інтересу (торгівля столовою содою);
- жорсткий стандарт (фармацевтика);
- високотехнологічне виробництво (космічні двигуни);
- багатофункціональність товару (смартфони);
- невловимість вигоди (нотаріальні послуги);
- надмірно складний (для клієнта) процес порівняння з конкурентами (дизайнерських агентств сотні, тому простіше звернутися до топового гравця, чиє ім’я на слуху);
- складно доведені переваги унікального продукту (торгівля коштовностями).
Вступайте в бій лише з найпотужнішим конкурентом. Саме така перемога покаже вашу радикальну відмінність. Так Apple позначив свій “заг” у битві з IBM.
Суперничати можна не тільки з конкретною компанією, але і зі старим підходом до чогось (усі за звичкою знімають номери в готелях, і тут з’являється Airbnb).
Крок 7. Відсікайте зайве. У процесі вирівнювання стратегії остерігайтеся перевантажувати бренд новими привабливими ідеями. Насамперед визначтеся, без чого ваш бренд не може існувати. Спершу відсікайте, потім додавайте. І слідкуйте, щоб додавання нового елемента до бренду не залучило вас до суперництва з сильнішим конкурентом.
Крок 8. Визначтеся із зацікавленими особами. Бізнес – складна система, в яку кожен учасник щось привносить і отримує. Ось, скажімо, бар крафтового пива. Власник продає пиво та заробляє на цьому. Клієнти купують улюблений напій, спілкуються, заводять нові зв’язки. Власник будівлі здає приміщення за помірною ціною, що приваблює інших орендарів. А ще є постачальники, партнери, благодійні організації.
Чим більше щиро зацікавлених учасників, тим міцніший бренд. Задумайтесь про бренд не як про вивіску чи доход, а як про живу екосистему.
Крок 9. Придумайте ідеальну назву. Ідеальна назва:
- короткий (чотири склади або менше);
- легке у написанні та зручне у вимові;
- логічне, але не занудно-описове;
- зручне для обігравання;
- що відрізняється від назв конкурентів;
- юридично законне.
Крок 10. Визначте лінію правди. Ваша унікальність народжує лінію правди — те, що цінують ваші клієнти і чого немає конкурентів. Цю правду не знецінити, не опротестувати. Її не можна вигадати — швидше, підслухати у клієнтів. Якщо лінія правди чітка, неважко створити слоган компанії.
За що, наприклад, люди люблять парки Disney? За атмосферу дитинства, безтурботність, яскраві враження на атракціонах. Так складається лінія правди Disney. А ось і слоган: «Найщасливіше місце на Землі».
Слоган не повинен бути довгим. В ідеалі без ком і союзів.
Крок 11. Визначте точки комунікації. Що ж стоїть за назвою та слоганом? Як ви донесете ваш зміст до клієнта? Де люди стикаються з вашим брендом? Який канал зв’язку буде ефективнішим — реклама на величезних вуличних банерах чи, скажімо, сарафанне радіо? Чи вигідно вкладатись у сувенірну продукцію? Чи спрацює адресне розсилання? А особлива упаковка? Фокусуйтеся на тих точках комунікації, де однозначно не поступитеся конкурентам.
Створений вами продукт винятковий, а отже, і маркетинговий план має бути нетривіальним. Однак розважливим: не заощаджуйте на маркетингу, а й зайвих витрат собі не дозволяйте.
Отже, як ваша компанія заявить про себе?
Крок 12. Стережіться передових практик. Скажімо, йдеться про створення винного бару. Чим він відрізнятиметься від десятків інших винних барів? Винами під власною маркою? Віртуальними екскурсіями до країн виноробства? Особливими дегустаціями? Щось із цього, безумовно, може зіграти. Однак не варто довіряти передовим практикам у вашій сфері — насправді це прийоми, що вже набридли всім.
Крок 13. Перетворюйте стратегію на живий досвід клієнтів. Стратегія може бути ідеальною, але якщо вона не перетворилася на емоційний досвід конкретних людей, то гріш їй ціна.
Клієнт повинен виявляти небайдужість до вашого продукту від знайомства з брендом до того моменту, коли він стане лояльним клієнтом. Не допускайте прохідних пунктів у стратегії. Жодних протиріч і умовчань між тим, що ви проголошуєте, і тим, що робите. Усі знахідки, прийоми, ідеї мають конвертуватися в живі емоції.
Крок 14. Заслужіть лояльність. 50% клієнтів готові переплачувати до 25%, перш ніж відмовляться від звичного бренду. Ціна лояльності велика. Але купити лояльність не можна. Програми лояльності, як правило, не працюють:
- клієнти привчаються чекати низьких цін за знижками, а ви втрачаєте на цьому прибуток;
- програми націлені вже на лояльних клієнтів, а нових залишають за бортом;
- конкуренти швидко створюють подібні програми.
Лояльність можна лише заслужити. Нехай спочатку сама компанія стане лояльною до клієнтів.
Крок 15. Виберіть відповідну стратегію портфеля брендів. Якщо компанія все робить правильно, рано чи пізно бренд починає завойовувати нові території, створює лінійку пропозицій, портфель брендів.
Є дві стратегії портфеля брендів:
1) на ринок випускається кілька окремих торгових марок, материнський бренд залишається за лаштунками (так, наприклад, працює Procter & Gamble). Проте кожен окремий бренд вимагатиме самостійного управління;
2) всі продукти та послуги ділять єдині бюджет та клієнтську базу, примагнічуючись до одного бренду (так, скажімо, працює Hewlett-Packard). Але не всі пропозиції у такій моделі зіграють із рівним успіхом.
Ефективні обидва варіанти — вся справа у вибраній галузі та баченні компанії. А ось поєднувати підходи вкрай небажано.
Крок 16. Не потрапляйте до очевидних пасток портфелів брендів. Портфелі брендів перемагають бренди-одинаки. Але й ризикують опинитися в одній із пасток:
1. Шкідливий вплив. Бренди в одному портфелі поділяють не лише успіх, а й невдачі один одного. Коли клієнти стали скаржитися на проблеми з перемиканням передач Audi 5000, тінь лягла на всі моделі Audi. Якби проблеми виникли, наприклад, у Mini Cooper, то материнська компанія BMW постраждала б менше, оскільки свого часу подбала про створення окремого бренду Mini.
2. Невизначеність пропозиції. Клієнти люблять обирати між різними брендами, але не всередині одного бренду. Компанія, що пропонує 17 видів зубної пасти, ризикує програти компанії, що пропонує один вид.
3. Суперечливе сприйняття бренду. Добре, якщо бренд має ідею, яка всіх влаштовує. Скажімо, девіз Hewlett-Packard «Винахід» не викликав у компанії проблем з адаптацією в жодній країні. А ось Disney в одних країнах символ ідеальної розваги, а в інших символ американського імперіалізму. У такому разі варто потурбуватися про створення окремого бренду під відповідне культурне середовище.
Виходячи на ринок, що розвивається, компанія може задіяти принцип двоступінчастої ракети – використовувати енергію наявного бренду для підживлення нового бренду. Цей шанс свого часу не використала компанія Kodak. Її репутація на ринку фотографії могла б сприяти захопленню цифрового ринку. На жаль, Kodak роками ігнорувала нові технології. Інертність Kodak призвела до банкрутства ціною $31 млрд.
4. Заплутаність. Чим швидше росте портфель брендів, тим складніше ним управляти. Завжди варто пам’ятати про важливість сьомого кроку: відсікайте зайве. Краще пожертвувати деяким зиском, ніж розфокусувати бренд.
Як говорить Хельмут Панке, один із керівників BMW, «найскладніше у створенні бренду — вміти говорити „ні»».
Пере «завантажуємося»
Камінь ножиці папір
Будь-яка компанія з розвитком проходить три стадії. Їх можна описати через логіку гри «камінь, ножиці, папір».
- Компанії-ножиці – це стартап або невелика компанія з одним брендом. Відмінна їхня риса — чіткий фокус. Вони вміють задіяти проривні інновації, відрізаючи від ринкового простору сегмент, де процвітатимуть. Розвиваючись, «ножиці» перетворюються на «камінь».
- Компанії-«камені» не відрізняються чітким фокусом, зате вміють упіймати хвилю і набрати швидкість. Ними рухає не пристрасть, а налагоджені робочі процеси. Камені розбивають ножиці (купують стартапи): у них більше ресурсів. Розвиваючись, «камені», однак, втрачають швидкість і перетворюються на «папір».
- Компанії-папір відрізняються величезним розміром. Вони мають широкі мережі клієнтів, партнерів, дистриб’юторів і чималий резервний капітал. Вони існують за рахунок проривних, але стійких інновацій. Однак рано чи пізно з’явиться зухвалий стартап, який захоче «відрізати» шматочок від цього «паперу»… і все знову піде по колу.
Компанії розвиваються від ножиць до каменю, від каменю до паперу, але конкурують у зворотному напрямку – папір перемагає камінь, камінь ламає ножиці, ножиці ріжуть папір.
Готовність до змін
Важливо розуміти на якому етапі знаходиться ваша компанія. На що варто робити ставку зараз: на фокус, на динаміку, на розмір? Зміни відбуваються простіше, якщо точно визначено точку докладання зусиль. Її легко знайти, запитавши себе:
- Що заважає компанії змінитись?
- Що потрібно зробити, щоби таких перешкод більше не виникало?
Є думка, що співробітники не люблять, коли компанія змінюється. Насправді вони не люблять, коли хтось їх змінює. Тому напередодні змін найкраще поставити їм таке запитання: «Як ви допоможете реалізувати новий „заг“?» Люди люблять пропонувати. Час життя брендів у гіперінформаційний вік все коротший. Шлях від інновації до отримання зиску дедалі менше. Звідси два важливі уроки:
- Жодна компанія не може обігнати ринок, але може підлаштуватися під його швидкість. Скорочуйте час між винаходом та втіленням у життя продукту.
- Головна перешкода на цьому шляху – ставка на найближчу перспективу. Вас можуть спантеличити жадібні акціонери, що вимагають швидкої вигоди. Або колеги у раді директорів, які наполягають на розширенні бренду на шкоду мобільності. Опирайтеся таким спокусам. Короткозорі компанії завжди програють.
Бренди не вічні, але компанії можуть стати такими кажуть Джим Коллінз і Джеррі Поррас у своєму бестселері «Побудовані надовго». Маркетологи опитали десятки СЕО різних компаній і з’ясували три найголовніші орієнтири міцної компанії:
- стабільне зростання доходів;
- здатність змінюватися;
- утримання лояльних клієнтів.
Однак більшості CEO зазвичай вдається досягти лише двох з цих цілей. Остання порада Марті Ньюмейєра: не втрачайте на увазі жодну з трьох цілей, але підкріплюйте їх четвертою — створенням бренду за принципом «заг». “Заг” – це те, що робить компанію незабутньою.
10 найкращих думок
1. У світі мільярдів ділових пропозицій будьте гранично іншим.
2. Яка пристрасть вами керує? Ось перше і ключове питання будь-якого підприємця.
3. Щоб створити “заг”, скануйте незасвоєні простори. Не думайте, який продукт продати клієнту. Думайте, чого хочуть клієнти, і дайте їм це.
4. Закінчіть фразу: “Мій бренд – це єдиний _______, який _______”. Якщо фраза не складається, у вас немає «заг».
5. Думайте не про те, що додати до бренду, а про те, без чого він не може існувати.
6. Ловіть хвилю трендів.
7. Фокусуйтеся на тих точках комунікації, де однозначно не поступитеся конкурентам. Створений вами продукт винятковий, а отже, і маркетинговий план має бути нетривіальним.
8. Бренд – це репутація. Її не можна купити чи навіяти рекламою — лише заслужити.
9. Іноді запитуйте себе: на якому конкурентному етапі зараз знаходиться компанія? На що варто робити ставку: на фокус, динаміку, розмір?
10. Бренди не вічні, але компанії можуть стати такими , якщо не відставатимуть від ринку і зроблять ставку на довгострокові цілі.
«Бульбашка доткомів» — економічний феномен другої половини 1990-х: тоді багато бізнесменів зробили ставку на інтернет як засіб отримання швидкого доходу, акції їхніх компаній злетіли в ціні. Однак далеко не всі бізнес-моделі у Всесвітній мережі виявилися ефективними, кредити ж, взяті на маркетинг і рекламу нового бізнесу, давати не було чим — це спровокувало до 2001 року хвилю банкрутств.
Читайте саммарі книги Ласло Бока «Робота рулить! Чому більшість людей у світі хочуть працювати саме в Google» .
Читайте саммарі книги Джима Коллінза та Джеррі Порраса «Побудовані назавжди. Успіх компаній, які мають бачення» .