Мовою клієнта – про те, що йому важливо
Сьогодні багато компаній говорять про необхідність мати просту та ясну пропозицію, яка допоможе клієнту усвідомити цінність їхнього продукту чи послуги. Найпоширеніша помилка тут — почати розписувати переваги та переваги власне товару чи послуги, забуваючи про бізнес клієнта.
Сьогодні, у добу надмірного достатку, простого перерахування позитивних показників товару вже недостатньо. Щоб клієнт зробив вибір на вашу користь, доведеться наочно показати, що співпраця з вашою компанією стане ще одним кроком на шляху до його мети. Клієнт повинен розуміти, в чому полягає користь продукту саме для його бізнесу та яка перевага це дає. Якщо обґрунтувати явну вигоду від використання вашого товару чи послуги не виходить, все, що залишається, — зменшувати ціну доти, доки ви не станете переможцем цієї сумнівної гонки.
«Наука про цінність» допомагає сформувати для клієнта максимально ефективну ціннісну пропозицію та провести успішну маркетингову кампанію, що базується на синергії дій усіх зацікавлених осіб. Фокус у книзі зроблено на b2b-сегмент, оскільки саме у цій сфері цінність, яку ви можете запропонувати клієнту, має вирішальне значення у переговорах щодо укладення угоди. Якщо не навчитися говорити з клієнтом однією мовою — про те, що хвилює його найбільше, — навряд чи він приділить пильну увагу продукту, яким би якісним він не був.
Змінюється і процес прийняття рішення про купівлю. Раніше відповідальність за розподіл коштів та прийняття кінцевого рішення, як правило, лягала на плечі однієї людини. Тепер же у процесі переговорів беруть участь співробітники щонайменше кількох департаментів. Це означає, що переконати клієнта вкласти гроші у ваші послуги стає дедалі складніше.
Сьогоднішні користувачі чекають, що адресована їм пропозиція буде персональною, кастомізованою, особистою, креативною та корисною. “Наука про цінність” – докладна інструкція, як створити таку пропозицію.
З чого складається цінність
Іноді нам здається, що для загального розуміння цінності достатньо вирішити проблему комунікації — якщо всі співробітники в компанії будуть спілкуватися один з одним, ділитися інформацією про клієнтів та їхні проблеми, потреби, патерни поведінки, то сформулювати цінність продукту чи послуги буде дуже просто.
Однак, це не так. По-перше, люди звертають увагу на різні речі і бувають вкрай вибірковими у процесі обробки інформації: ми схильні звертати увагу лише на ті факти, які підтримують нашу точку зору. По-друге, найдосвідченіші керівники та співробітники, особливо ті, хто працює «в полі», можуть впасти в оману, вирішивши, що вони знають свій сектор і клієнтів вздовж і впоперек. Це не дозволяє їм побачити та проаналізувати незвичайні чи нові фактори, що впливають на бізнес.
Автори «Науки про цінність» пропонують спочатку дійти спільного знаменника і домовитися, що цінність — це адекватна та ясна оцінка вигоди від володіння продуктом мінус витрати на експлуатацію.
«Цибулина» цінності
Економічна цінність відбиває вартість угоди. Продукт має економічну цінність, якщо його можна купити за меншу ціну, ніж аналоги тієї самої якості. Найчастіше цьому аспекті цінності акцентують увагу продавці роздрібних товарів.
Суб’єктивну цінність товару призначає покупець. Він визначає, наскільки корисний товар і як володіння ним позначиться на його, покупця, самооцінці (наприклад, коли людина набуває відомий продукт шановного бренду, таким чином постулює свій статус і становище в суспільстві). Суб’єктивна цінність може змінюватися з часом залежно від особистої ситуації чи зовнішніх обставин.
Реляційна цінність визначається рівнем сервісу, який надає компанія своїм покупцям. У цьому контексті фокус уваги зміщується з ціни товару та його фактичних характеристик на спосіб взаємодії з усіма клієнтами, які беруть участь у купівлі товару . Цей аспект цінності особливо важливий у сфері b2b, де рішення приймає, зазвичай, група людей. Важливо відзначити, що процес створення реляційної цінності не можна назвати одностороннім: цінність народжується в ході взаємодії між продавцем і покупцем і будується на принципі «виграв-виграв» (наприклад можна навести ситуацію, коли продавець і покупець разом виробляють найоптимальніші рішення, які може запропонувати компанія-постачальник).
Практична цінність – це цінність, яку виносить клієнт із усього досвіду взаємодії з постачальником. Тут йдеться не тільки про приватні відносини продавця і покупця, але про здоров’я всієї екосистеми , в якій вони оперують. Цінність не створюється сама по собі, це відбувається тільки в процесі взаємодії товару з усіма учасниками торгового ланцюжка, і чим якіснішим і позитивнішим буде їхній досвід роботи з продуктом, тим краще.
Всі ці аспекти цінності взаємопов’язані, тому важливо чітко визначити, що ви маєте на увазі під кожним видом цінності, виходячи з особливостей бізнесу ваших клієнтів. Переконайтеся, що всі співробітники організації розуміють під цим словом те саме.
Ціннісна пропозиція
Одна з найпоширеніших проблем полягає в наступному: фахівці з маркетингу створюють багато не релевантного для аудиторії контенту, яким не користуються менеджери з продажу, а останні, у свою чергу, не доводять угоди до кінця, тому що виявляються не в змозі грамотно донести цінність свого продукт до клієнта. Щоб вибратися з цієї пастки, потрібно приділити особливу увагу створенню ціннісної пропозиції, яка б об’єднала знання та досвід обох сторін.
По суті, ціннісна пропозиція – це те, як ви оформляєте і доносите цінність товару до покупця перед покупкою. Люди купують не тільки і не стільки конкретні речі, скільки все, що з ними пов’язане, так що ваша пропозиція має наочно показувати, як ваш товар допоможе вирішити бізнес-завдання клієнта . Можливо, він допоможе залучити нових покупців, підвищити прибуток, покращити якість обслуговування клієнтів тощо.
Щоб бити прямо в ціль, ціннісна пропозиція повинна включати:
• опис фінансових вигод;
• список унікальних факторів, які відрізняють вас від конкурентів;
• розрахунок витрат із боку клієнта;
• опис того, як ваш товар допоможе бізнесу клієнта і що саме ви робитимете, щоб цього досягти.
Також ваша ціннісна пропозиція повинна відповідати ключовим потребам клієнта, причому в даному випадку під клієнтом мається на увазі як компанія в цілому, так і конкретна людина, відповідальна за ухвалення рішення . Компанії, що працюють у сфері b2b-послуг, часто забувають, що результат переговорів залежить не від знеособленого бізнесу, а від цілком реальних людей.
Система створення ціннісних пропозицій складається із чотирьох етапів:
1. Визначте ключові бізнес-завдання, які стоять перед клієнтами. Це може бути підвищення прибутку чи конкурентоспроможності, поліпшення якості обслуговування клієнтів, зниження операційних витрат, встановлення відносин із регулюючими органами тощо. З часом одні завдання втрачають пріоритет, інші, навпаки, стають на чільне місце. Намагайтеся регулярно переглядати актуальність своїх висновків та адаптувати пропозицію до ситуації, що змінилася.
2. Знайдіть тему своєї пропозиції. Проблема в тому, що клієнти і самі не завжди точно знають, які проблеми хочуть вирішити. Ваше завдання в тому, щоб навчитися ставити правильні питання, грамотно аналізувати отриману інформацію та формулювати свою пропозицію так, щоб клієнт побачив не лише завдання, а й способи його вирішення.
Всі ваші рішення, пропозиції, продукти та маркетингові повідомлення повинні відповідати одній із вибраних вами тем. Ці теми мають:
• відображати суть вирішення бізнес-завдань клієнта;
• резонувати з цілями, які клієнт ставить собі;
• залишати вам простір для маневру у майбутньому.
Правильно підібрана тема допоможе вам організувати все спілкування з клієнтом навколо однієї ключової ідеї та запевнити покупця, що ви розумієте суть його проблем та готові пропонувати рішення.
Тема компанії Coca-Cola – щастя, Microsoft – продуктивність, Apple – простота, IBM – зниження ризику у світі невизначеності.
Вибирайте таку тему, яка залишиться актуальною за всіх часів. Наприклад, «гнучкість» чи «задоволення клієнтів» — теми, які однаково важливі як у періоди рецесії, і під час економічного зростання. Якщо тема чи проблема не передбачає рішучих дій з боку клієнта і не є формотворчою для його бізнесу, вважайте її другорядною.
Постарайтеся уникнути поширеної помилки: говоріть не про клієнтів, а з клієнтами. Дані, які ви збираєте “навколо” своїх покупців, безумовно, важливі, але немає нічого важливішого, ніж отримати фідбек від реальної людини. Робіть це регулярно, мінімум раз на рік, адже ринок та приватні ситуації постійно змінюються.
Рівні взаємодії з клієнтами:
• Рівень 1. Поговоріть із власними продакт-менеджерами, спеціалістами з відділів продажу та клієнтської підтримки , послухайте, як вони спілкуються по телефону, зайдіть на зустріч. Це допоможе вам виявити основні тригери та/або патерни, що домінують у розмові.
• Рівень 2. Проведіть дослідження. Створіть опитування в соціальних мережах або спеціалізованих платформах і самостійно проаналізуйте отримані дані. У відповідях звертайте особливу увагу на вибір слів.
• Рівень 3. Проведіть індивідуальне інтерв’ю з потенційним або вже існуючим клієнтом, щоб краще дізнатися про його потреби, мотивацію та купівельні критерії.
• Рівень 4. Влаштуйте «етнографічне дослідження» — спостерігайте за клієнтами в їхньому природному середовищі. Це допоможе вам виявити приховані потреби та нові способи застосування вашого продукту чи послуги.
3. Співвіднести тему своєї пропозиції з конкретним сектором, який ви обслуговуєте. Наприклад, якщо в якості теми ви вибрали “продуктивність”, визначте, з якими проблемами у сфері продуктивності стикаються компанії, наприклад, фінансового сектора, які KPI вони використовують, що саме ви можете запропонувати, щоб підвищити продуктивність у цьому секторі.
4. Запропонуйте цінність конкретного покупця. Недостатньо добре розуміти проблеми всього фінансового сектора, необхідно також співвідносити свою пропозицію з потребами та завданнями кожної конкретної компанії. Це дасть клієнту зрозуміти, що ви достеменно розумієте, як вирішити саме його проблему. Не забувайте і про окремих людей. В середньому з боку клієнта в b2b-угоді візьме участь близько п’яти осіб, кожен зі своїми завданнями та уявленнями про цінність. Продумайте індивідуальну стратегію звернення кожного з них.
Після того, як ви презентуєте клієнту свою пропозицію, не забудьте зібрати зворотний зв’язок. Запитайте, чи виправдалися очікування клієнта від співпраці з вами, чи він отримав усе, що йому пообіцяли. Такий підхід допоможе вам не тільки вдосконалювати якість своїх послуг, але й виявляти нові проблеми клієнта, з вирішенням яких ви можете йому допомогти. До того ж ви зможете налагодити контакт із кінцевими споживачами та користувачами вашого рішення, адже зрештою саме вони стануть вашою цільовою аудиторією.
Ланцюжок створення цінності
У класичній інтерпретації ланцюжок створення цінності – це сукупність дій, які робить компанія для обґрунтування цінності свого продукту в очах покупців. Усі види діяльності компанії поділяються на два типи: першорядні та допоміжні. До першорядних видів діяльності належать внутрішня та зовнішня логістика, виробництво, маркетинг, продаж та обслуговування. До підтримуючих – закупівлі, HR-менеджмент, технологічний розвиток та інфраструктура. Зазвичай продавець транслює клієнту, як створена їм сукупність дій допомагає знизити витрати й зробити цінний товар чи послугу.
Автори пропонують відійти від класичної моделі та розглянути ланцюжок створення цінності як спосіб збільшити продажі за допомогою додавання цінності бізнесу клієнта.
Три головні теми в ланцюжку створення цінності:
1. Управління взаємовідносинами із клієнтами. Саме на цьому варто зробити головний акцент у процесі спілкування. Як клієнт взаємодіє зі своїми покупцями? Що впливає на їхнє рішення про купівлю? Як будується процес продажу? Як ви та ваша продукція можете допомогти клієнту збільшити продажі? Якщо ви зрозумієте, що у вас є підходяща пропозиція, вибираючи тему, ви можете відштовхнутися від таких завдань, як нарощування клієнтської бази або підвищення безпеки надання послуг.
2. Здатність бізнесу до швидкої адаптації . Сучасний світ змінюється настільки швидко, що адаптивність — одна з найважливіших характеристик бізнесу. Допоможіть клієнту зрозуміти, як ваше рішення допоможе йому підвищити гнучкість та ефективність надання послуг. Наприклад, ви можете попрацювати над покращенням клієнтського досвіду або якістю виконання замовлень.
3. Управління ланцюжком поставок. Тут усе пов’язано у тому, як клієнт взаємодіє зі своїми постачальниками. Якщо ваше рішення це дозволяє, ви можете побудувати свою пропозицію навколо того, як ви допоможете клієнту покращити якість управління ланцюжком поставок і при цьому знизити відповідну статтю витрат.
Виразний меседж
Сформувавши ціннісну пропозицію, час задуматися про те, як її висловити за допомогою виразного, послідовного та актуального контенту. Автори стверджують, що два найголовніші аспекти — це корисність і повторюваність. Успішні гравці обирають кілька взаємозалежних ініціатив та систематично проробляють їх у різних каналах зв’язку з покупцями.
По-справжньому ефективний контент повинен мати правильний баланс між освітньою та розважальною складовими, торкаючись при цьому тем, які найбільше хвилюють вашу цільову аудиторію. Будь-яке ваше повідомлення повинне допомагати клієнту прийняти те чи інше рішення.
Спочатку розберіться з тим, хто ваша цільова аудиторія. Важлива не лише стать, вік, місце проживання, посада та інші класичні характеристики, а й глибші аспекти — що за люди ваші потенційні покупці, які цінності вони підтримують, як ухвалюють рішення.
У цьому вам допоможе так звана “персона покупця” – образ чи модель вашого ідеального клієнта; узагальнений архетип потенційного покупця, побудований на інформації про реальних клієнтів. Упорядкування таких «фотороботів» дозволяє краще зрозуміти, як покупці думають, що їх мотивує і підштовхує до ухвалення рішення про покупку.
Автори поділяють процес побудови «персони покупця» на два етапи. На першому етапі важливо зрозуміти, що покупець є як людина:
• який його бекграунд та попередній досвід;
• яку посаду він обіймає;
• які його особисті інтереси, цілі та мотивації;
• з якими труднощами він стикається у процесі роботи;
• що він думає про вашу сферу діяльності в цілому та компанії зокрема;
• як він вважає за краще комунікувати.
На другому етапі треба сконцентруватися на процесі покупки:
• яка його роль цьому процесі;
• як вимірюється якість його роботи;
• над якими ініціативами та проектами він працює;
• якими критеріями керується при ухваленні рішення;
• який встановлений термін розв’язання задачі.
Зазвичай люди зупиняються першому етапі і обмежуються узагальнено-особистими даними, проте другий етап збору інформації щонайменше важливий. Ви повинні чітко розуміти, як кожен конкретний тип клієнта приймає рішення та чим керується у процесі.
Потім вам потрібно визначити, який цикл проходять ваші клієнти в процесі здійснення покупки. Зазвичай він складається з п’яти основних щаблів:
1. Усвідомлення проблеми (Чи є в мене така проблема?).
2. Навчання (Які існують варіанти її вирішення?).
3. Порівняння (Яке найкраще рішення на ринку?).
4. Покупка (Я зробив власний вибір).
5. Підтвердження (Чи я зробив правильний вибір?).
Тепер, відштовхуючись від купівельного циклу, ви можете приступати до створення контенту, який допомагав потенційному клієнту на кожному етапі.
Як створити якісний контент:
• Не піддавайтеся спокусі опублікувати щось безглузде, аби нагадати про себе. Кожне ваше повідомлення має вирішувати конкретне завдання та допомагати клієнту просунутися на наступний етап циклу. Розпитайте менеджерів з продажу, на якому етапі ваші клієнти найчастіше застрягнуть, і створюйте контент, який допоможе вам впоратися з перешкодою.
• Перш ніж запровадити чергову нову стратегію, подумайте : яке завдання вона вирішує, чи допоможе це збільшити продажі, чи відповідає той чи інший спосіб комунікації з клієнтом спільному іміджу бренду та чи апелює конкретне повідомлення до спільної місії вашої організації.
• І, нарешті, найголовніше — пам’ятайте, що маркетинг потребує сталості . Згадайте Apple та їхню «простоту»: цей меседж присутній у всіх рекламних компаніях та повідомленнях бренду. Гуру реклами стверджують, що людина запам’ятовує рекламне повідомлення лише на восьмий раз, тому всі ваші канали повинні систематично транслювати те саме послання в різних варіаціях.
Ключові складові успішної маркетингової кампанії
Автори визначають маркетингову кампанію як комплексну, всеосяжну стратегію комунікацій із клієнтом, розроблену відповідно до ключової бізнес-мети.
Характеристики успішної маркетингової кампанії:
• кампанією керує відповідальний менеджер чи замовник проекту;
• дії всіх співробітників узгоджені, всі ясно розуміють мету, завдання та зміст проекту;
• основна мета кампанії та зазначені цільові показники відповідають глобальним завданням організації;
• цільову аудиторію чітко визначено;
• кампанія має прозору тему;
• захоплююче та творчо подане послання;
• вимірний та гнучкий план реалізації.
Також грамотна маркетингова кампанія має на увазі баланс стратегії та тактики. Стратегія відповідає питанням, що ви збираєтеся робити, щоб досягти мети, а тактика — як ви збираєтеся це.
Збільшити продажі – це мета. Залучити трафік на сайт – стратегія. Створити нові сторінки, почати взаємодіяти з користувачами у соцмережах, запустити email-розсилку – це набір тактик.
Обов’язково складіть план рекламної кампанії. Він допоможе структурувати та відстежити те, що відбувається, а також донести необхідну інформацію до всіх зацікавлених сторін.
Дві фази процесу управління маркетинговою кампанією:
• Стратегія та планування. На цій стадії ваше головне завдання — дослідити ринок, щоб краще зрозуміти цільову аудиторію, поставити реалістичні цілі та розробити контент, який допоможе прорватися крізь інформаційний шум і буде цікавим для цільової аудиторії.
• Реалізація та оцінка. На цій стадії ви приступаєте до реалізації своєї кампанії, тестуєте та застосовуєте обрані тактики, а потім вимірюєте та аналізуєте отримані результати.
Маркетинг ключових клієнтів
Маркетинг ключових клієнтів (Account-based marketing, ABM) — це стратегічний підхід у продажах та маркетингу, за допомогою якого організація розглядає перспективного чи існуючого покупця як окремий ринок та відповідним чином будує свою комунікацію.
Автори стверджують, що ABM вимагає не тільки технологічних знань та вміння персоналізувати контент, спираючись на IP-адреси користувачів, а й розуміння, який контент резонує з кожним із них.
План впровадження та реалізації ABM-програми:
1. Виберіть клієнтів. Для початку складіть список ідеальних покупців. Намагайтеся вибирати стратегічних клієнтів, співробітництво з якими є взаємовигідним партнерством (що більше продуктів та послуг вашої компанії вони використовують, то вигідніше для всіх).
2. Виберіть тему та визначте тригери для кожного конкретного клієнта. Зверніть увагу на новини компанії, досліджуйте їх конкурентів, почитайте аналітику щодо конкретної індустрії, скористайтесь соцмережами тощо. Почніть збирати інформацію про те, хто зі співробітників братиме участь у переговорах: вам потрібні імена, посади, контакти та особливо розуміння ролі кожного учасника у процесі прийняття рішення.
3. Складіть кастомізовану ціннісну пропозицію. Пам’ятайте, що вам доведеться скласти персональну пропозицію не тільки для кожної окремої компанії, але й для всіх переговорів. Ваша мета – показати, що ви розумієте цілі клієнта, та продемонструвати, як саме ваше рішення йому допоможе.
4. Персоналізуйте не тільки саме послання, а й усі матеріали, що супроводжують. Використовуйте всі джерела інформації про клієнта, включаючи відкриті. Дайте вихід креативної енергії і не обмежуйте в цьому менеджерів з продажу – чим оригінальніше вони подадуть повідомлення, тим більше запам’ятаються клієнту.
5. Синхронізуйте зусилля відділів маркетингу та продажу. Чітко визначте критерії успіху, щоб обидві команди розуміли, у якому напрямі слід рухатися. Тут ми знову повертаємося до того, якою є основна мета вашої кампанії: наприклад, збільшити кількість контактів із клієнтом, вибудувати ближчі відносини з керівництвом компанії, підвищити відсоток реалізованих угод тощо. Щоб забезпечити максимально узгоджений рух до спільної мети:
• ставте спільні «стратегічні цілі» обох команд, інтегруйте тактичні цілі, які доповнюють стратегію;
• визнайте, що всі співробітники (особливо відділів маркетингу та продажів) взаємопов’язані один з одним і для успіху всі повинні працювати в атмосфері синергії. Розподіліть «права та обов’язки» і переконайтеся, що всі члени команди однаково дивляться на речі;
• переконайтеся, що всі розуміють, які ресурси вимагатимуть реалізації проекту. Розробте простий та зрозумілий механізм запиту та розподілу бюджету;
• збирайте зворотний зв’язок і переконайтеся, що співробітники активно діляться їй один з одним;
• розробте та затвердіть ключові процеси , які допомагають досягти мети;
• домовтеся про ключові показники успіху . Оцінюйте його для досягнення стратегічних цілей.
10 найкращих думок на одній сторінці
1. Для початку сформулюйте загальне уявлення про цінність та донесіть його до всіх співробітників компанії. Автори пропонують таке визначення: цінність – це адекватна та ясна оцінка вигоди від володіння продуктом мінус витрати на експлуатацію.
2. Є чотири типи цінності, кожному з яких варто приділити увагу: економічна, суб’єктивна, реляційна та практична. Нехтуючи одним із перерахованих аспектів, ви ризикуєте упустити можливість для розвитку та зміцнення відносин з клієнтами.
3. Ціннісна пропозиція повинна наочно показувати, як ваш товар допоможе вирішити бізнес-завдання клієнта. Обов’язково включіть у нього фінансові розрахунки та опис того, що саме ви робитимете, щоб допомогти клієнту досягти поставленої мети.
4. Не забувайте, що під клієнтом мається на увазі не тільки компанія в цілому, а й усі люди, які беруть участь у процесі ухвалення рішення. Перед початком переговорів постарайтеся дізнатися якнайбільше про всіх учасників переговорів.
5. Одна з головних складових успішної пропозиції – правильно підібрана тема. Тема задає вектор вашій пропозиції та обрамляє спілкування. В ідеалі вона має максимально резонувати з цілями та цінностями клієнта.
6. Пам’ятайте про важливість зворотного зв’язку. Говоріть не лише про клієнтів, а й із ними. Ніхто не розповість вам про свої проблеми більше і краще, ніж жива людина.
7. Будьте послідовні щодо того, що ви транслюєте. Всі ваші PR-активності повинні вирішувати конкретне завдання і нести ту саму думку. Будь-яке повідомлення має насамперед допомагати клієнту ухвалити рішення.
8. Не бійтеся витратити час та гроші на дослідження цільової аудиторії. Ви повинні чітко розуміти, як кожен конкретний тип клієнта приймає рішення та чим керується у процесі.
9. Успішна маркетингова кампанія ґрунтується на балансі стратегії та тактики. Щоб його досягти, необхідно заздалегідь спланувати свої дії на всіх ключових етапах і переконатися, що відділи маркетингу та продажу діють за принципом синергії.
10. Впровадьте маркетингову програму за принципом ABM: складіть список ключових клієнтів і уявіть, що кожен із них — окремий ринок. Максимально персоналізуйте не тільки свою пропозицію, а й усі супутні матеріали. Клієнти повинні знати, що ви розумієте та цінуєте завдання кожного з них.