Чому нам потрібно наново зрозуміти, як зростають бренди
Є ключові категорії, про які дбають розробники та замовники маркетингових кампаній: зростання продажу, лояльність клієнтів, зміна ціни, ефективність реклами. Однак іноді виникає ще одне провокаційне питання: а навіщо взагалі потрібні маркетологи? Автор книги, професор Байрон Шарп, вважає його сміливим, але виправданим — адже хибні припущення, які не ґрунтуються на актуальних даних, ведуть до безглуздих витрат бюджету на маркетинг, а головне, до погіршення становища бренду на ринку.
Байрон Шарп має дві новини — хорошу і погану. Хороша полягає в тому, що маркетинг і маркетологи, як і раніше, потрібні і важливі. Погана — у тому, що звичні установки «котлерівського» маркетингу більше не працюють і досягти успіху з їхньою допомогою неможливо. Байрон Шарп скрупульозно порівнює усталені маркетингові кліше з даними численних досліджень споживчої поведінки та розповідає, які закономірності насправді працюють у наші дні.
Новий маркетинговий світогляд, викладений у книзі «Як ростуть бренди», має солідну наукову базу. Висновки автора засновані на багаторічному вивченні різних ринків, споживачів та всіляких кейсів: продуктів та послуг, промислових обсягів та упаковок, національних та локальних брендів, створення брендів та вибору точок продажу. Дослідження такого масштабу Байрону Шарпу та його колегам вдалося провести завдяки багаторічній співпраці з найбільшими міжнародними дослідницькими компаніями, зокрема IPSOS, ASNielson, TNS. Значимість отриманих висновків підтверджується і значними бюджетами: дослідження Шарпа фінансують такі гіганти світової економіки, як Mars, Colgate-Palmolive, Kraft, General Motors, Procter & Gamble.
Шарп наново формулює закони маркетингу та дає читачеві можливість почати думати по-новому та успішно застосовувати принципи сучасного маркетингу.
Новий і старий маркетинговий світогляд: обсяги продажу та частки ринку
Ідея, з якою згодні всі маркетологи та їх клієнти: про зростання бренду свідчить підвищення обсягу продажу та збільшення частки ринку .
Як цього досягти? Як взагалі влаштовано споживчу поведінку та як функціонує ринок? Ось тут уже починаються серйозні розбіжності.
Роль активних споживачів та принцип Парето
Зазвичай маркетологи зосереджені на активних споживачах і ігнорують тих, хто купує товари бренду час від часу. Це багато в чому пов’язано з некоректною інтерпретацією закону Парето, а точніше його «котлерівською» версією, яка свідчить, що 80% продажів припадає на 20% найактивніших споживачів. Однак дослідження показують, що розподіл 80/20 працює лише у короткостроковій перспективі. Достатньо відслідковувати споживчу поведінку хоча б три місяці, щоб побачити, як активні споживачі починають приносити менше доходу, зате більше продажів припадає на тих, хто був неактивним споживачем бренду у період аналізу. У рамках півроку та року на вихідні 20% активних споживачів припадає вже не 80%, а трохи більше 50% продажів. Це означає, що майже половину продажів роблять спочатку неактивні споживачі та неспоживачі і їх потрібно брати до уваги, якщо ми дійсно хочемо досягти зростання бренду .
Цінове стимулювання, продаж та частки ринку
Цінове стимулювання передбачає, що нормальна ціна, встановлена на бренд, змінюється в обмеженому часовому інтервалі. Цінове стимулювання використовується дуже часто, на бренди регулярно встановлюються знижки. Тому важливо зрозуміти, в яких випадках цінове стимулювання є виправданим і корисним, а в яких випадках марним або навіть шкідливим для бренду.
Цінове стимулювання ефективно та виправдано, коли:
- Компанії потрібно у стислі терміни перевести запас товарів у гроші (і швидко отримати прибуток у короткостроковому періоді).
- Бренду потрібна перепочинок на розробку нової стратегії або швидкий стрибок продажів, щоб уникнути втрати ринку.
- Потрібно підтримати добрі стосунки з дистриб’юторами.
Неспоживачі бренду
«Котлерівський» маркетинг передбачає, що з маркетингу важливі активні споживачі. Неспоживачів дозволяється ігнорувати.
У рамках цього підходу, наприклад, прийнято сегментувати споживачів за ціновими категоріями – на любителів дешевих, середніх чи люксових товарів. Однак дослідження показують, що люди, які купують продукти одного цінового сегмента, купують цей продукт та інших цінових сегментах .
Крім того, потенціал майбутніх продажів конкретному споживачеві відрізняється від наших припущень, що ґрунтуються на нинішній його споживчій поведінці.
Закон згладжування споживчої поведінки свідчить: згодом активні споживачі стають менш активними, неактивні — активнішими, а неспоживачі стають споживачами .
Реальна користь програм лояльності
Нагромадження балів, обмін їх на призи, бонуси — це елементи програм, які незалежно від механіки покликані зміцнювати лояльність споживачів через винагороду і утримувати їх від переключення на інші бренди.
Програми лояльності стали особливо популярними в останні 10 років. Вони інвестують величезні кошти. Іноді це робиться під впливом моди чи появи нових технологічних інструментів. Але більшість маркетологів чекають від програм лояльності реальних результатів — зростання продажу та прибутку.
Проблема в тому, що програми лояльності ґрунтуються на таких помилкових припущеннях:
- Лояльність легко підвищити та можлива стовідсоткова лояльність (можна надихнути клієнтів так, що вони зосередять усі покупки всередині категорії на одному бренді).
На жаль, це не так – лояльність до бренду завжди обмежена.
- Відтік клієнтів можна знизити майже до нуля.
Частка активних споживачів все одно буде пропорційна частці ринку бренду, а споживачі приходитимуть і йдуть.
- Націлення найбільш лояльних клієнтів принесе найбільшу віддачу.
Половину обсягу продажу роблять неактивні споживачі.
- Програма лояльності може залучити неспоживачів та збільшити активність неактивних споживачів.
Про програму дізнаються переважно активні споживачі, вони беруть участь і отримують винагороду за те, що й так уже роблять (купують цей бренд, цей ретейлер тощо). Частина неактивних споживачів справді включаються до програми, але їм не вдається накопичити потрібну кількість балів для винагороди, і в результаті вони забувають про програму або, що гірше, відчувають розчарування.
Чи збільшують ці програми лояльність споживачів? Дослідження свідчать, що дуже мало.
Порівнюючи рівень лояльності брендам у межах однієї товарної категорії, дослідники бачать, що програми стимулювання лояльності не дають значних результатів. Ентузіазм щодо програм лояльності стрімко знижується, багато компаній взагалі їх згортають.
Проблема масштабних програм лояльності полягає в тому, що компаніям складно від них відмовитися: заважають юридичні зобов’язання, усвідомлення вкладених ресурсів, побоювання відштовхнути споживачів, які вже нагромадили привілеї та бали. Тому існуючі програми лояльності варто використовувати, щоб:
- збирати базу даних споживачів;
- формувати та використовувати новий канал для спілкування з клієнтами;
- відстежувати та аналізувати покупки, що здійснюються клієнтом (моніторинг).
Накопичення та використання даних про споживачів дозволяє окупити вкладені у програми лояльності кошти.
Якщо «котлерівський» маркетинг робить ставку на націлення, то новий маркетинговий світогляд фактично повертає нас до ідеї масового маркетингу, але в більш витонченій та сучасній формі .
Клієнти, лояльність, конкуренція: новий погляд
У рамках «котлерівського» підходу вважається, що ставлення до бренду впливає споживчу поведінку. Отже, якщо ми зможемо вплинути на ставлення споживачів до бренду, то вплине на їхню споживчу поведінку.
Насправді споживча поведінка впливає на те, як сприймається бренд: користування брендом покращує ставлення до нього . Це впливає на всі характеристики бренду: обізнаність, симпатія, частота обговорень. Про бренди, що мало використовуються, мало знають і мало говорять. Споживачі, які купують різні бренди, описують своє позитивне ставлення до них схожим чином («ти любиш свою матусю так само, як я люблю свою»).
Конкуренція брендів, споживачі реальні та потенційні
“Котлерівський” маркетинг вимагає виявити профіль споживачів, оскільки споживачі бренду – особлива група людей. Звертаючись до них відповідно до їхніх характеристик та обставин купівлі, ми створюємо націлення і можемо оцінювати потенціал продажу та обмеження у просуванні бренду. Проте дослідження показують, що профілі споживачів дуже схожі. Ситуації споживання та покупки сильно варіюються для одного і того ж бренду. Крім того, споживачі дуже винахідливі у використанні та споживанні, і часто лише завдяки дослідженням ми розуміємо, наскільки штучні межі категорій та наскільки штучна сегментація.
Забавний приклад із Великобританії: рано чи пізно маркетологи звернули увагу, що пластівці «для холодного сніданку» чудово продаються, хоча надворі стоїть дуже холодна зима. Виявилося, що споживачі із задоволенням заливають пластівці гарячим молоком, ігноруючи витончену сегментацію маркетологів.
Ваші клієнти – ті ж люди, які купують у конкурентів. Для розуміння клієнтів варто вивчати профілі споживачів конкурентів та особливо профіль клієнтів найбільших брендів усередині категорії.
Клієнтська база будь-якого бренду перетинається з базами клієнтів конкуруючих брендів пропорційно часткам ринку. Тому будь-який бренд матиме більше спільних клієнтів з великими брендами і менше — з дрібними.
Нові клієнти приходять від великих брендів, до них вони і йдуть. Це вірний індикатор: якщо до конкурента йдуть більше клієнтів, ніж йому належить відповідно до частки ринку, то він застосовує успішну маркетингову стратегію, яка загрожує вашим позиціям.
Як влаштована лояльність
Лояльність — наріжний камінь «котлерівського» маркетингу: справді лояльні споживачі зберігають відданість своєму бренду, споживачі, що «перемикаються», легко переходять з одного бренду на інший. Така модель передбачає сильну емоційну включеність у взаємини із брендом. Максимальне її вираження — ідея існування глибоко відданих бренду споживачів.
Загальновідомі ілюстрації до міфу про неймовірну лояльність споживачів деяких брендів – це техніка Apple чи мотоцикли Harley-Davidson. Однак насправді істотна частка продажів Apple припадає на тих, хто ніколи не купує у бренду вдруге. А «шалені фанати» Harley-Davidson приносять бренду всього 3,5% продажів і часто купують мотоцикл цієї марки уживаним.
«Котлерівська» модель також передбачає, що споживач інтелектуально залучений до процесу купівлі та приймає рішення раціонально.
Насправді ж, як показують дослідження, емоції споживача виявляються не у взаєминах із брендом, а під час здійснення покупки , яка включає багато інтуїтивних та спонтанних моментів. До самих брендів споживачі швидше байдужі, за активністю брендів спостерігають відсторонено і розсіяно і часто задовольняються мінімумом інформації про бренд, достатній для прийняття рішення про покупку.
Це усвідомлення особливостей споживчої поведінки та відносин із брендом допомагає нам по-новому поглянути на те, що таке лояльність. Згідно з новим світоглядом, лояльність – це фактор, який дозволяє зробити процес купівлі рутинним і заощадити час і зусилля при виборі товарів та послуг . Людина купує, тому що звикла купувати саме цей бренд, чула про нього і т. д. Цей стійкий зв’язок створює комфорт для споживача і цінний для бренду.
При аналізі повторних покупок протягом більш тривалого періоду дослідники вбачають, що існує «розподілена лояльність» усередині категорії: споживач лояльний не одному бренду, а репертуару брендів .
У телеглядача може бути підключено 40 або 200 каналів, але все одно на тиждень він дивитися близько 12, свідомо обмежуючи репертуар улюбленими каналами.
Лояльність сильно залежить від можливості її виявляти, тобто для того, щоб виявити лояльність бренду, споживачеві потрібні певні умови :
- Фізична доступність бренду (дистрибуція). Вона дає споживачам реальну можливість виявити лояльність.
- Ментальна доступність. Означає, що бренди прагнуть стати привабливими тих споживачів, яким вони відомі. Тому важливо докладніше поговорити про диференціацію, впізнаваність, брендинг і рекламу.
Диференціація та впізнаваність, імідж та охоплення
Вся «котлерівська» традиція свідчить, що диференціація — це основа і без неї нічого очікувати лояльних споживачів. Диференціація бренду визначається як символічна чи емоційна цінність бренду для споживачів (що не відноситься до функціональних характеристик самого продукту).
Саме теорії диференціації заснований рекламний принцип просування «унікального торгового пропозиції» (УТП). Реклама, яка вказує споживачеві причину (зокрема емоційну, символічну) купити продукт, вважається неефективною.
Гасло «котлерівського» маркетингу звучить так: «Диференціюйся чи помри».
Однак сучасні дослідження ставлять під сумнів ці постулати. Чи маркетинг може диференціювати функціонально схожі бренди? Чи потрібно споживачам сприймати символічну відмінність бренду, щоби регулярно його купувати?
Якщо кателерівська теорія вірна, бренди, які успішно диференційовані, повинні мати багато лояльних споживачів (більше, ніж можна було б очікувати від бренду з такою часткою ринку). А слабодиференційовані бренди – навпаки.
Однак насправді всі бренди незалежно від ступеня диференційованості поділяють базу споживачів з іншими брендами пропорційно їх частці ринку. Усі бренди конкурують як недиференційовані. Диференціація працює не так на рівні окремих брендів, але в рівні категорій.
Автор спростовує гіпотезу «котлерівського» маркетингу про ключову роль диференціації, спираючись на модель негативного біномного розподілу Діріхле. Ця математична модель — один із найточніших і наукових методів у маркетингу — показує, як розрізняються люди у своїх споживчих смаках: як часто вони набувають продукту конкретної категорії та які бренди віддають перевагу.
Імідж та особистість бренду: міфи та реальність
Побудови іміджу бренду традиційному маркетингу приділяється дуже багато уваги, на аналіз іміджу виділяється дуже багато ресурсів. Однак на практиці всі бренди отримують приблизно однакові показники за іміджевими характеристиками, що відповідають їхній частці ринку.
Якщо бренд сприймається як більш унікальний, йдеться про невелику кількість брендів усередині категорії та про невелику кількість конкурентів. Будь-які значні відмінності у сприйнятті бренду просто відображають очевидні функціональні атрибути: дорогий, американський, французький тощо.
Поширена концепція “особистості бренду” також не знаходить підтвердження – споживачі просто не бажають бачити в бренді особистість, дослідження спростовують цю модель.
Інновації можуть справді відрізняти бренд (і це буде реальна, а чи не символічна цінність). Але згодом вони стають основою усієї категорії: інновації перестають бути перевагою після того, як конкуренти їх скопіюють. Імідж краще працює на рівні категорій, а не на рівні брендів: найкраще описують бренд характеристики, які відносяться до всієї категорії .
Впізнаваність бренду: те, що насправді працює
Хоча споживачі не сприймають диференціацію і не дуже розрізняють іміджі брендів, це не заважає їм бути лояльними до певного бренду. Щоб допомогти їм бути лояльними, бренд має створити умови для прояву лояльності, а саме ментальну доступність та впізнаваність бренду — тобто зробити акцент на якостях, які виділять бренд на тлі конкурентів і допоможуть споживачеві згадати та дізнатися його (під час реклами та ситуації купівлі) ) .
Основна відмінна якість – це ім’я бренду. Інші елементи торгової марки здатні доповнювати або (рідше) замінювати ім’я бренду. До таких елементів відносяться колір (червоний у Coca-Cola), слогани (Just do it у Nike), символи і персонажі, знаменитості в рекламі, стиль і слоган, що повторюється («безцінно» в рекламі MasterCard).
Послідовники «котлерівського» маркетингу проводять безліч досліджень, намагаючись зрозуміти, який колір чи стиль більше сподобається споживачам. Проте відмінні риси бренду — це не те, що спонукає споживачів купити бренд, це те, що допомагає їм його знайти.
Є дві основні характеристики відмінних якостей бренду: унікальність та популярність . Їх потрібно регулярно моніторити та підтримувати. Саме це – одне з важливих завдань маркетингу.
Рекламувати: як?
Щоб виправдати витрати на рекламу, «котлерівський» маркетинг створює складні конструкції з виміру прихильності до бренду та лояльності. Насправді в цьому немає сенсу, тому що реклама (за винятком тієї, що повідомляє про знижки) не дає швидкого зростання продажів:
- Реклама насправді слугує не збільшенню, а підтримці продажів. Дуже мало брендів, які готові вкладати в рекламу космічні бюджети, які дійсно дозволять збільшити продажі.
- Показники продажу розподілені у часі, і реклама передусім зберігає майбутні продажі та захищає їхню відмінність від перехоплення конкурентами.
Споживачі можуть заперечувати, що на них вплинула реклама. Але якщо ми порівняємо споживчу поведінку за тривалий період, то побачимо, що ймовірність здійснення покупки вища серед тих, хто бачив рекламу бренду. Нагадуючи про бренд, реклама найбільше впливає неактивних споживачів і підвищує ймовірність їх майбутніх покупок.
«Реклама схожа на двигун літака, а продажу на висоту, на якій літак летить. Поки мотор працює, все гаразд. Але як тільки двигун починає барахлити або відмовляє, літак втрачає висоту», — пише Байрон Шарп.
Для сучасного маркетингу дуже важливими є дослідження нейрофізіологів: тепер ми інакше, ніж раніше, дивимося на те, як влаштовані увага та пам’ять.
«Котлерівський» маркетинг передбачає, що реклама дозволяє споживачеві дізнатися про бренд, сформувати щодо нього позитивне ставлення, щоб споживач або почав шукати цей бренд, або у ситуації вибору прийняв рішення на користь.
«Новий світогляд» стверджує, що реклама допомагає споживачеві почати бачити бренд серед інших . Спогади – це асоціації із сигналами, завдяки яким бренд можна згадати. Унікальні асоціації – велика цінність для бренду. Стає очевидним, що головне не повідомлення, а емоційний заряд реклами . Завдання реклами полягає у побудові, але найбільше в оновленні структур спогадів, пов’язаних із брендом. Ці структури включають розуміння того, який продукт представляє бренд, як він виглядає, де він доступний, коли і в яких ситуаціях його споживають, хто і з ким його використовує.
Coca-Cola, яка спочатку асоціювалася зі специфічним місцем та часом покупки, тепер стала міжнародним брендом із широким набором асоціацій та ситуацій споживання: пляж, вечірка, піца, нічний клуб, кафе тощо.
Щоб реклама була ефективною, потрібно орієнтувати її на всі категорії споживачів, зробити її емоційно яскравою, оновлюючою структури спогадів, постійною (постійна присутність у зору споживачів замість разових рідкісних кампаній).
На завершення коротко підсумовуємо відмінності старого та нового маркетингового світогляду.
Закони сучасного маркетингу
10 найкращих думок
1. У всіх брендів усередині категорії частково збігається клієнтська база, тому краще аналізувати ринок на рівні категорій , а не на рівні брендів та розглядати всіх споживачів як своїх клієнтів.
2. Майже половину продажів роблять неактивні споживачі та неспоживачі бренду. Тому важливо приділяти увагу як активним споживачам.
3. Для розуміння своїх клієнтів слід вивчати профілі споживачів великих компаній у ніші. Ціновий сегмент не відіграє значної ролі — товарна категорія важливіша.
4. Програми лояльності не підвищують лояльність та не допомагають активізувати неактивних споживачів. Але вони підходять для збирання бази даних про споживачів та аналізу споживчої поведінки, а також створення ще одного каналу комунікації зі споживачами.
5. Знижки не підвищують прибуток та не залучають нових клієнтів. Вони підходять для короткострокового стимулювання обсягу продажу, а також для підтримки добрих стосунків із дистриб’юторами.
6. Диференціація не працює. Насправді бренди конкурують так, ніби вони практично не відрізняються.
7. Впізнаваність бренду працює , тому що бренд, який легше відрізнити та купити більшій кількості людей у більшій кількості ситуацій, має більше шансів бути купленим (і вирости). Саме тому важливий брендинг і в його рамках — релевантні та унікальні асоціації з брендом.
8. Лояльність рутинна, а чи не емоційна. Тому важливо вкладати ресурси у створення можливостей для прояву лояльності (дистрибуцію та впізнаваність).
9. Реклама працює переважно для того, щоб оновити та освіжити структури спогадів про бренд. Не потрібні аргументи — дайте емоції.
10. Разові рекламні кампанії не працюють. Потрібна постійна присутність бренду на полі реклами. Саме це підвищує впізнаваність бренду і дає охоплення, необхідне збільшення частки ринку.