Вступ
В оригіналі назва книги більш зухвала і значуща: Unlabel. «Здери ярлики». І підзаголовок обіцяє не загальну «формулу успіху», а вміння «продати, не продаваючись».
«Ярликом», «лейблом» Марк Еко називає те, що наклеює на людей світ, поміщаючи нас у ту чи іншу категорію — за кольором шкіри, релігією, віком, типовими інтересами. Виробникам та правителям ярлики зручні: вони дозволяють мати справу не з людьми, але з типами. Бренд – сама людина, те, що він знаходить у собі, мрія, що здійснюється, цілий комплекс здібностей і прагнень. Лейбл простий, бренд складний.
Здерши ярлики, людина заглядає в себе і виявляє свій творчий початок. Кожен унікальний саме у собі, а чи не у приналежності до типу. «Лейбл» — дражнилка, що кричать тобі однокласники. “Бренд” – справжній ти.
“Справжній” – не означає обов’язково оригінальний і небувалий. «Справжній Марк» починав як наслідувач. У дев’ять років він змалював комікси, потім навчався бунтарського мистецтва графіті за книгою. Тегом для своїх графіті Марк вибрав ECHO: за сімейною легендою, на ультразвукових обстеженнях виявлялася тільки його сестра Марсі, а він був «луною», доки не з’явився на світ. І в дитинстві, коли співучні дражнили товстого хлопчика, рятувала сестриця. Коли Марк створив свою компанію і з’явилася фірма з такою самою назвою, він змінив одну літеру та офіційно прийняв прізвище ECKO, щоб збігтися зі своїм брендом.
«Формула автентичності», якою Марк прикрасив свою книгу, за його визнанням, пародійна. У школі його дражнили навіть за слабкість у математиці, у формулі плутаються чисельники і знаменники, а «дельта» взагалі нічого не означає. Алгебраїчні символи і перевернуті літери — ще одне графіті, яке візуально передає основну ідею: «Я — Бренд», «Я = Еко».
Ось і вся формула. Підставте на місце “Еко” той бренд, який виявите у собі. Головне — не наголошувати на «Я». У рівнянні важливі всі три елементи: і унікальне «Я» — бути собою, а не нав’язаним лейблом, і виявлені в собі можливості та мрії — «бренд», і знак рівності теж необхідний, тому що бренд — не «віра в себе», а відносини, рух зсередини себе до людей.
Бренд рухається зсередини особистості назовні, у світ. І мрія, і творчість перевіряються дійсністю. У разі Еко «реальність» — у дванадцять років випросити дороге обладнання, пообіцявши батькові, що воно окупиться, і до першого продажу рік щодня навчатиметься, вигадуватиме малюнки, відпрацьовуватиме навички. «Реальність» — роками вручну розписувати кожну футболку і вручну доводити перші фабричні зразки.
Реальність — борги та загроза банкрутства, спокуса славою, випендріжні та провальні колекції. У цій «формулі успіху» найцікавіше невдачі: вони не тільки служать застережливим прикладом стартаперу на зльоті, вони надають справжності та унікальності бренду всієї цієї історії, яка інакше могла б здатися черговим готовим рецептом від гуру.
А це не рецепт. Це життя.
1. Унікальний голос: знайди у собі свій бренд
Бренд у кожного всередині. Не треба шукати формул успіху, з’ясовувати, за що клієнти готові платити. Важливо одне: що хочеш робити. Бренд унікальний, як сама людина.
Бренд – надійна опора. Завжди є ризик втратити власність чи роботу. Але людина не втратить себе, тобто свою головну цінність.
Бренд ECKO – не дизайн, не багатомільйонна компанія, не ноу-хау. Бренд – Марк Еко.
«Бренд» протиставляється «лейблу» як справжнє «Я», яке людина сама знаходить у собі, зовнішнім та неточним ярликам, які наклеюють оточуючі. Не слід плутати унікальність та оригінальність. Унікальний бренд може початися з наслідування. Важливо зрозуміти, чому і чому хочеться наслідувати.
Заклик позбутися ярликів, знайшовши справжнє «Я», може здатися банальним (і нездійсненним), поки не згадаєш перший досвід у дитячому садку чи школі: оцінна фраза вихователя, образлива кличка від однолітків, і раптом виразна думка: «Це не про мене, я — інший, жодними словами їх не визначити, я ще зрозумію, хто я».
Витоки бренду мають сенс пошукати в дитинстві.
Носоріг – символ ECKO – іграшка, використана юним Марком через відсутність справжньої фігурки з «Зоряних воєн». Дитяче кохання до фільмів Джорджа Лукаса втілиться в модній колекції ECKO.
Усвідомити свій бренд означає перейти від позиції «Я — споживач, і ось чого я хочу» (зручні світу лейбли) до позиції «Я — творець, і ось що я створюю». Бренд – творчість, робота та реальний продукт, а не потенціал. Бренд починається з дії.
Перша дія – робота. Бажання робити щось круте в очах однолітків (грати на саксофоні) відрізняється від здобуття свого бренду (графіті) саме тим, що саксофон Марк закинув, а графіті відпрацьовував багато годин щодня.
Дію перешкоджає страх. Коли людина усвідомлює себе як бренд, вона долає страх і починає діяти. Так з’являється перший елемент формули автентичності — унікальний голос.
Унікальний голос = дія мінус страх. (Трохи страху чи смирення краще зберегти, щоб не зарватися і не зірватися на гребені успіху.) Унікальний голос знаходиться всередині людини, але звернений зовні. Ми судимо про голос, коли його чуємо, коли голос вимовляє слова. Бренд проростає зсередини людини у світ. Потрібно ще раз подолати страх і відкрити свій бренд світу.
Рік розфарбовувати в гаражі футболки було важко, а ще важче — одягнути футболку та піти до неї до школи. А раптом придурком порахують? Але коли бренд проростає зсередини назовні (буквально: у вигляді футболки, графіті на футболці), людину вже не можуть визнати ніким іншим, крім того, ким він сам себе усвідомив і пред’явив.
Унікальний голос переконливий. Перших шанувальників приваблює пристрасть творця, автентичність, співзвучна їхній власній автентичності, речі, які допомагають їм усвідомити чи добудувати себе. Починається «бренд» у знайомому нам сенсі: відомий стиль, затребуваний продукт, перші кроки до побудови компанії.
Унікальний голос відкритий для діалогу. Марк виробив свій стиль, а тему вибирав замовник: любов до труни — чудово, пляж ще краще, пальми легко зображати.
Як же поєднується творчість та виробництво, бренд-людина та бренд-компанія? Як вдається “продавати, не продаваючись”? У першу частину «формули автентичності» — «унікальний голос» — Марк окрім дії та страху містить ще один факт: «сам я».
Парадокс бренду: людина виявляє в собі щось унікальне і, подолавши страх і почав діяти, пропонує це іншим людям як продукт, товар. Що відбувається із унікальним голосом? Чи можливо вкладати частку душі в кожну одиницю товару (і з чим тоді залишишся)? Чи продаж, а тим паче масове виробництво — лише імітація «бренду», це вже «лейбл», який підлаштовується під пов’язані з дизайнером, поколінням чи стилем очікування?
Цей парадокс гостро сприймається у сфері контркультури: як може стріт-арт стати модою? Як можна графіті ставити на потік? Приятелі перестали розмовляти з Марком, коли третьокурсник від виготовлення футболок вручну перейшов до фабричного друку: молоді люди визнали, що він «продався», він — підробка.
Насправді, саме при переході на наступний щабель — від хобі до професії, від штучного виконання того, що подобається особисто тобі, до масового виробництва того, що має сподобатися багатьом, унікальний голос посилюється і людина ясніше усвідомлює, хто ж такий «він сам» . Це розуміння виявляється у дії.
Для фабричного виробництва Марк відібрав малюнки, які найповніше висловлювали його особистість й те водночас щось говорили іншим, пробуджували у яких (само)впізнавання. Він доводив малюнки до досконалості, пред’являючи себе світові.
Автентичний бренд не задовольняється тим, що просто виробляє продукт. Він весь час повертається до «самого себе», до погляду, стилю та стандарту бренду. Чи йдеться про особистий бренд, товар, компанію — найкращі проводять перевірку на відповідність «самим собі» постійно і нещадно.
Якість фабричного принта не влаштувала Марка, і він доводив плівки вручну.
2. Істина в останній інстанції: тримай слово та рости свій бренд
Основна проблема при переході до масового виробництва полягає не в зниженні якості чи готовності догоджати чужим смакам. Якщо людина готова на такі компроміси, значить, вона зовсім не знайшла свого бренду, тут і говорити нема про що. А ось тому, хто має та розвиває свій бренд, треба вивести його на ринок, зробити відомим. Потрібна реклама. Унікальний голос має стати набагато голоснішим. Але як цього досягти?
Один із найкращих видів реклами — жива. Людина «заражається» від людини.
Перші зроблені футболки вручну купували і носили знайомі Марка, вони і служили живою рекламою. Футболки почали купувати друзі друзів.
При переході до виробництва живим «рекламним щитом» може стати знаменитість, бренд асоціюватиметься з її іміджем та особистим ставленням.
Марк застосував технологію «рекламних бомбочок»: він робив авторські речі та розсилав їх реперам, діджеям та іншим зіркам стріт-арту.
Зворотний бік реклами за допомогою знаменитостей: стартапер почувається вже прийнятим у коло законодавців смаку, йому здається, що на нього перейшла їхня слава і всі двері відчинені. Але знаменитості бачать у ньому лише фана.
Діджеї та співаки у прямому ефірі дякували за подарунки та запрошували Марка на тусовки. Але жоден із них не просував продукцію Марка, не інвестував у виробництво та не допоміг йому обрости потрібними зв’язками.
Знаменитості та законодавці смаку – неправильний вибір цільової аудиторії. Такої помилки часто припускаються стартапери, звертаючись до «вартових воріт», як їх називає Марк Еко, і сподіваючись через них достукатися до своїх майбутніх клієнтів. Це даремно: звертатися треба одразу до тих, хто витрачає на ваш товар свої гроші.
Вдалий різновид живої реклами — «сарафанне радіо»: воно зберігає та передає емоційність бренду. Сучасним аналогом “сарафанного радіо” стають соцмережі. Але остерігайтеся оманливих емоцій Твіттера і Фейсбука: здається, ніби, зібравши кілька лайків, ви всього досягли. Не користуйся готовими технологіями, зокрема соцмережами. Створюй свої технології, будь соцмережею!
Найефективніші, у тому числі за співвідношенням витрат та віддачі, рекламні кампанії Марка виглядали дуже просто: величезна кількість листівок та «вулична команда», яка за ніч обклеює все місто. Так він виграв шкільні вибори та став президентом класу, так діяв, коли не вистачало коштів на участь у виставці.
Емоційний заряд та переконливість бренду несуть не різні технології його реклами чи посередники, а сама людина-бренд. Насамперед, потрібно вірити в себе. Основний фактор, що продає, — не упаковка, не технології, не знайомство зі знаменитостями. Особистий бренд будується на вірі у свою ідею.
Ідея вміщується на аркуші паперу, чорним по білому, виразно і без прикрас. Не можеш так подати свою ідею, свій продукт, отже, не віриш у нього. Віра в ідею виражається дією. Реклама лише обіцяє новий продукт.
Тут чатує нова пастка. Реклама підігріла очікування — чи зможете ви їм відповідати і за кількістю, і за якістю? Другий елемент “формули автентичності” – істина в останній інстанції (ultimate truth). У чисельнику цього дробу справи, у знаменнику – слова.
Велика кількість стартаперів відсівається на другому етапі розвитку бренду: масштабування. Якщо при переході від штучного виробництва до фабричного вдалося зберегти якість (перший виклик), то на другому етапі потрібно виконати обіцянки за кількістю, розмірами, варіантами кольору і т.д. Успішна реклама з радості та підбадьорення перетворюється на непосильну відповідальність. Основні проблеми:
• стартаперу не вдається знайти інвесторів, ідея не продається;
• не вистачає технологічних знань, не вдається отримати бажане;
• не вдається вибудувати ланцюжок поставок та виробництва;
• бракує юридичних знань, партнери дурять;
• реклама залучила фірми зі схожою назвою, пред’явлені позови;
• в ейфорії стартапер набрав кредити;
• стартапер не відключає “ручний режим” і хоче контролювати все;
• хочеться здійснити відразу всі мрії та рости на всі боки;
• не хочеться прислухатися до інших голосів, особливо критичних.
Які із цих проблем були у Марко Еко? Всі. Найболючішими виявились — і їх він потягнув за собою на наступний етап, багатомільйонний бренд ECKO Unltd — кредитна ейфорія, невміння делегувати повноваження, поспішне зростання.
Основний спосіб «заякоритися», виконати обіцянки та зберегти бренд у пору стрімкого зростання та зміни – постійно звірятися із собою, зі своїми витоками.
Першочергово емоційне наповнення бренду. Які почуття бренд викликає у людей (включно з творцем бренду). Наскільки широке його охоплення. Меседж бренду призначений не для вузької групи: це був би не бренд, а ярлик.
Не потрібно вигадувати надто багатозначний, «охоплюючий» логотип. Залишайте покупцям можливість самостійного тлумачення. Особисті асоціації в логотипі (навіть якщо вони виразні тільки автору) посилюють емоційний вплив бренду, не заважаючи іншим тлумаченням.
Чому логотипом ECKO став носоріг? Тому що Марк грав у дитинстві з фігуркою носорога, і ця іграшка виявилася застосовною у різних контекстах, замінювала «вузькоспеціальні» фігурки із «Зоряних воєн». Носоріг відважний і впертий, у нього груба шкіра та велике серце. Ця фігура красива та симетрична, вписується у графіті. Під цим логотипом ECKO уникає занадто вузької «вуличної моди» і відкриває покупцям свободу інтерпретацій (ні, це не мисливський стиль).
3. Зміни та переживання: пройди крізь дзеркало і знову стань собою
Якщо масштабування вдається пережити, багато проблем переносяться на наступний етап і зростають разом із компанією. Виникають також нові конфлікти.
• Зростання призводить до появи нових людей у команді, у тому числі на ключових позиціях — а творці компанії не готові змінювати принципи керівництва та творчий підхід, адже так вони дійшли успіху.
• Об’єктивно необхідно освоювати нові види продуктів та нові ринки – розпорошується зосередженість, бренд втрачає впізнаваність.
• Настав час перейти до ліцензування, а потім і акціонування — але ототожнення з брендом робить болісною думку «відірвати шматок себе».
• Ототожнення з брендом посилює гордість і усуває смирення та страх: творець бренду пускається на ризиковані експерименти.
Одна з важливих помилок ECKO Unltd — захоплення «безмежністю». Хотілося проникнути на всі ринки, братися за все, при цьому не допускаючи нікого в частку: бути брендом розумілося як володіти контрольним пакетом.
Найнебезпечніша динаміка — ототожнення себе з брендом. Бренд вже не проростає зсередини назовні, він осмислюється як набір ярликів: «наша цільова аудиторія», «наш стиль», «наші успіхи», і творець бренду, ставши публічною персоною, виконує ті рекламні жести, на які від нього імовірно чекають клієнти (теж які перетворилися на типи).
Настав момент, коли «обличчям ECKO» вирішили зробити вже не носорога, а Марка Еко. Величезні кошти були витрачені на (само)рекламу, більшість проектів впала, а Марк на межі божевілля малював на всю стіну ілюстрації до «Аліси в країні чудес» та «Алісі в задзеркалля» — образи людини, що загубилася.
У цей період змін теперішнє розривається між ностальгією («Чому ми не можемо продовжувати працювати як раніше?») і нав’язаним чином майбутнього («От ким ми маємо стати».). Ностальгія зображує шлях бренду як суцільні успіхи (насправді автентичні невдачі); ілюзія майбутнього – ярлик, що витісняє справжнє “Я”.
Образом майбутнього для ECKO стала програма “Марк Еко 2010”. Правильні тусовки, членство у гільдії дизайнерів, магазин на Таймс-сквер, купити футбольну команду… Ця програма мало не увінчалася банкрутством, навіть не чекаючи 2010 року.
Врятувати Я-бренд та компанію-бренд можливо, лише повернувшись до першопочатку. Хто я? Звідки й куди йду? Що я хочу та можу зробити? У чому помилявся і в кого навчався? Історія бренду – архетипічний, казковий сюжет. Це дар, який здобувається в дитинстві. Тяжкі випробування. Чарівні помічники та талісмани. Це невдачі та майже смерть: потрапити під землю, як Аліса, пройти крізь дзеркало. Щоб відродитись і знову стати собою, потрібно повернутися до свого початку.
Марк буквально повернувся до свого початку – до дитинства, гри. Він склав відеогру (посвячену, зрозуміло, графіті), і ця гра стала бестселером саме тому, що це «та гра, в яку мені хотілося зіграти в дитинстві». Марк звів дружбу зі знаменитостями — не зі «вартовими воріт», а з кумирами свого дитинства. Джордж Лукас надихнув його створення лінії за мотивами «Зоряних війн».
Бренд росте разом із людиною, із серця — до шкіри, від шкіри — до світу. Настає час приводити в рівновагу Я-бренд та компанію-бренд. Це неможливо для того, хто вважає «брендом» щось матеріальне. Але якщо бренд — це я, то бути брендом не володіти контрольним пакетом акцій. Можна продавати акції та рости безмежно.
На межі банкрутства Марк усвідомив, що ні кредиторам, ні іншим компаніям не потрібне виробництво чи ноу-хау ECKO: їм потрібний бренд. Це позбавило його страху втратити контроль, Марк продав половину акцій компанії, зберігши свій бренд — ECKO Unltd, «Еко без обмежень».
Висновок
Заклик здерти ярлики і стати брендом звернений до кожної людини так само, як давнє «Пізнай себе». У кожному є унікальне «я» — дозвольте йому розвиватися у дії, долаючи страх невдачі. Будьте творцем свого, а не споживачем чужого.
Бренд — не абстракція, не потенціал, а сама людина, яка реалізує себе в дії, тобто бренд розвивається протягом усього життя людини і в ідеалі дорівнює її особистій історії. Це не логотип і не дзвінке ім’я, а свідоме життя, автобіографія.
Становлення бренду, дорослішання людини — архетипічний сюжет, який складається не з успіхів, а з важких завдань, ризику, невдач, втрати та здобуття свого «Я». В архетиповому «шляху героя» пройти випробування допомагають чарівні помічники, дивовижні наставники, сильні талісмани. У пошуках свого «Я» людина розкриває також зміст та призначення цих істот та предметів.
Марк Еко, безперечно, дуже вдячний учень та друг. Його книга починається з розповіді про те, як його рятувала сестра-близнюка (і, заглядаючи ще глибше, в момент народження, він знаходить свій бренд у своєму не-первісності, в тому, щоб стати Ехом). Його книга завершується вдячністю всім, хто вчив, підтримував, обсмикував, був поруч: «Я піднявся високо лише тому, що ви тримали мене на своїх плечах».
У міру того, як зміцнюється бренд, зростає компанія, капітал, відносини з Я-брендом порушуються, порушуються і багато людських відносин. “Я-бренд” розуміється вже як “Я і є бренд”, критичні голоси заглушаються, творець бренду не готовий делегувати повноваження, акціонувати компанію, вчасно припинити ризиковані експерименти. Це момент найбільшої небезпеки для компанії та для людини: він починає сприймати себе як «обличчя бренду», тобто істотна підміна — не як «бренд», а як «лейбл». З живої людини перетворюється на публічну персону.
Ці пригоди, що зводять з розуму, і перетворення Еко передавав ілюстраціями на тему «Аліси в країні чудес» і «Аліси в задзеркалля». Порятунок для себе і компанії Марк знайшов, повернувшись до початку. Як у дитинстві він знайшов тег, придивившись до обставин свого народження, так і тепер запитував: «Ким я був завжди? Що любив? В які іграшки грав? І знову врятувала фігурка носорога, його логотип, його дитячий талісман. Фігурка, досить гармонійна та багатозначна, щоб стати логотипом, досить активна та потужна, щоб у дитинстві Марка послужити свою службу в іграх за мотивами «Зоряних війн».
Верхом на носорогу Марк в’їхав у нові дорогоцінні стосунки – дружбу з Джорджем Лукасом. Народилися нові справжні проекти — колекція, присвячена «Зоряним війнам», здійснилася давня мрія зробити власну відеогру. І знову головними стали людські стосунки – друзі та наставники, «майстри Йода».
“Я-бренд” будується зсередини – до поверхні, і від шкіри – до світу. Живе у стосунках.
Марко має гарну пропозицію для кожного читача. Підпишіть і надішліть йому власний маніфест: «Я бренд. Я відмовляюся підкорятися будь-яким статутам та визначенням. Я говоритиму справжнім голосом і створюватиму справжні цінності».
Кожен може написати такий маніфест собі. Осідлати свого носорога. Про це книга Еко.