Вступ
Це рідкісний випадок, коли книга про те, як будувати бізнес, написана без аналітичних викладок і моралі, а як пригодницький роман. Ця книга про те, як Річард Бренсон виживав у бізнесі, отримував задоволення від усього, що робив, і зміг заробити статки, все роблячи по-своєму.
Річард Бренсон – творець імперії Virgin, дивовижний, яскравий та талановитий підприємець. Людина бренд. “Правила існують для того, щоб їх порушувати” – ці слова можуть бути епіграфом до його автобіографії.
Книга надихає, заворожує, змушує замислитись і розважає. А головне – вона спонукає діяти. Читається на одному диханні.
Я любив будувати бізнес-плани, навіть якщо кролики витягували з цих підприємств більше користі, ніж я
Ця книга є автобіографією. Вона охоплює перші 43 роки мого життя. Ледве не вмерши над Атласькими горами, я вирішив написати її на випадок, якщо при наступній спробі ангел-охоронець покине мене. Подібно до польоту на аеростаті, перші 43 роки мого життя і моя кар’єра були суцільною боротьбою за виживання. Ця книга закінчується подіями січня 1993 року, роком раніше я був змушений продати компанію Virgin Music, яка була слабкою ланкою моєї ділової кар’єри. Тоді ж Virgin Atlantic здобула свою безпрецедентну перемогу над British Airways. Це було переломним моментом для Virgin. Кидаючи виклик переважаючим силам, я виживав усі ці 43 роки; вперше у житті в моєму розпорядженні були гроші, було багато ідей, які хотілося реалізувати, і я був вільний у виборі шляхів становлення Virgin. Про те, як ми починали втілювати наші мрії у життя, я розповім у наступній книзі. Ця ж книга про те, як ми «утримувалися на плаву» та виживали, щоб дожити до цього моменту.
Пізніше я зрозумів, що бізнес сам собою може бути актом творчості
Сім’я, члени якої вбили один за одного (1950–1967)
Батьки Річарда постійно ставили перед дітьми складні завдання, намагаючись прищепити самостійність.
Ми були сім’єю, члени якої вбили б один за одного. Ми й зараз такі. Батьки любили один одного, в дитинстві я не чув жодного брутального слова. Єва, моя мама, завжди була дуже енергійною і заводила нас. Тед, мій батько, був спокійніший, він курив трубку і отримував задоволення від читання газети. Але в обох моїх батьках була любов до пригод. Мої батьки завжди ставилися до двох моїх сестер і до мене як до рівних, чиї думки так само важливі, як їхні власні. Ми виросли, спілкуючись із батьками як із друзями. Будучи дітьми, ми обговорювали татові юридичні справи, сперечалися про порнографію і про те, чи слід легалізувати наркотики, задовго до того, як хтось із нас зіткнувся з цим у реальному житті. Мої батьки завжди були за те, щоб ми мали власну думку, і рідко давали поради, хіба що ми самі просили їх про це.
До того ж ти хочеш створити щось, чим міг би пишатися. У цьому завжди виражалася моя філософія бізнесу
Річард навчався в елітній приватній школі для хлопчиків у графстві Бакінгемшир. У цей час він уперше пробує себе в письменстві: він пише порнографічний роман, який так і залишився незакінченим, і отримує приз за коротку розповідь. У цей же час йому спадає на думку ідея першого бізнесу — вирощування різдвяних ялинок на продаж.
План був такий: посіяти 400 насіння ялинок на полі в Тен’ярдз Фам. Через рік до Різдва вони виросли б щонайменше на 4 фути, і їх можна було б продати. Ми домовилися всю роботу виконувати разом із Ніком та прибуток поділити порівну.
Ми підрахували, що якщо все насіння зросте до шести футів, можна заробити по £2 на кожній ялинці, тобто загальна сума становитиме £800 проти £5 наших початкових витрат на насіння. Цього ж літа ми пішли перевірити наші дерева. Ми знайшли один або два крихітних втечі, які виднілися на поверхні; решта були з’їдені кроликами. Ми вирішили взяти реванш і жахливо помститися: безліч кроликів було застрелено, і шкуру з них знято. Ми продали тушки місцевому м’яснику за шилінгом за кожну, але це були, звичайно, зовсім не ті гроші, які ми планували отримати.
Я можу чесно сказати, що ніколи не затівав жодної справи лише заради грошей. Якщо вони єдиний мотив, то краще залишити це заняття. Бізнес має захоплювати, він має бути в радість, і, нарешті, він повинен виявляти ваші творчі задатки
Я любив будувати бізнес-плани, навіть якщо кролики витягували з цих підприємств більше користі, ніж я.
Протягом січня та лютого 1966 року Річард з другом думали про те, як змінити шкільні правила. Їм було по п’ятнадцять років, і вони вірили, що можуть змінити світ.
Директор запропонував мені відкрито висловити свої погляди у шкільному журналі, але ми з Джонні хотіли заснувати альтернативний журнал зі свіжим поглядом на речі. Передбачалося провести кампанію проти «дідівщини», тілесних покарань, обов’язковості відвідування церкви, присутності на іграх та вивчення латинської мови.
Всі ці ідеї були надто революційними, щоб бути викладеними у шкільному журналі Стоїк, і народилося нове видання Студент. Перший номер журналу побачив світ у січні 1968 року. Журнал не був успішним проектом, але Річард займався ним кілька років, і з цього журналу згодом виросла компанія Virgin.
У нас були ім’я та люди, інша сторона давала під це гроші
Незаймані в бізнесі (1967–1970)
Я став підприємцем майже за умовчанням. Зрозуміло, я не вважав себе бізнесменом. Бізнесменами були чоловіки середнього віку із Сіті, охоплені жаданням грошей.
Звичайно, ми теж хотіли заробити, але Student був цікавий набагато більше у творчому відношенні, ніж у грошовому.
Пізніше я зрозумів, що бізнес сам собою може бути актом творчості. Якщо ти видаєш журнал, то намагаєшся створити щось оригінальне, що виділятиметься із загальної маси, матиме продовження і, треба сподіватися, виконувати своє корисне призначення. До того ж ти хочеш створити щось, чим міг би пишатися. У цьому завжди була моя філософія бізнесу.
Я можу чесно сказати, що ніколи не затівав жодної справи лише заради грошей. Якщо вони єдиний мотив, то краще залишити це заняття. Бізнес має захоплювати, він має бути в радість, і, нарешті, він повинен виявляти ваші творчі задатки.
Ми дозволяли їм залишатися в магазині так довго, як вони хотіли, і відчувати себе як удома
Війни у В’єтнамі та Біафрі були двома провідними темами наприкінці 1960-х років. Щоб журнал Student став виданням, яке заслуговує на увагу, він повинен був мати власних кореспондентів в обох країнах. Грошей на відправку кореспондентів не було, не кажучи вже про те, щоб оплачувати їхнє перебування в готелях та відправлення статей по телексу, тому Річард знайшов інший вихід: він запропонували великим виданням з ім’ям два ексклюзивні нариси про юних репортерів у гарячих точках. Натомість вони сплатили їхні поїздки.
Два ці ризиковані підприємства були моїм першим досвідом використання бізнесу як засіб для досягнення мети: у нас були ім’я та люди, інша сторона давала під це гроші.
Незважаючи на всі зусилля, зрозуміло, що Student не окупається. Річард почав думати про інші шляхи розвитку бізнесу.
Після того, як подружка Річарда була змушена зробити аборт, він задумався про створення консультаційного центру для студентів, який би допомагав їм вирішувати різні проблеми, з якими їм більше не було куди звернутися.
Я дав собі клятву, що ніколи надалі не зроблю нічого, що спричинило б ув’язнення, і дійсно не займатимуся таким бізнесом, за який доведеться червоніти
Студентський консультативний центр почав забирати у мене більше часу, ніж журнал. Я помітив, що всіх, хто заходив до нас побалакати чи попрацювати, поєднувало одне: вони витрачали багато часу на слухання музики та багато грошей на купівлю записів. До цього моменту гроші мене цікавили лише з точки зору забезпечення успішного просування журналу Student та фінансування студентського консультативного центру, але раптово мені відкрилася приголомшлива можливість для розвитку бізнесу.
Я виявив, що жоден магазин не пропонує грамплатівки зі знижками, і почав думати про створення нового бізнесу з їхнього поширення, і мені здалася цікавою ідея дати рекламу про продаж дешевих платівок, що розсилаються поштою.
Для торгівлі на поштові замовлення ми вирішили вийти під іншою назвою. Воно мало зупиняти на собі погляд, не бути схожим на інших і не звертатися лише до студентів.
Ми сиділи гуртком у нашій підземній каплиці, намагаючись придумати щось слушне. Пропонувалося багато варіантів. Slipped Disc було одним із найвдаліших. Якийсь час ми бавилися з ним, поки одна з дівчат не схилилася вперед:
– Є ідея, – сказала вона. — Як щодо «Дівчини»? Ми ж абсолютні незаймані в бізнесі.
— Чудово, — одразу вирішив я. – Хай буде Virgin.
Стимули можуть виражатися в різних формах і розмірах, зазвичай вишиковуючись від поплескування по плечу до опціонів на акції, але можливість уникнути в’язниці була переконливим стимулом, який у мене колись був
Викладаючи уроки (1970–1973)
Весь 1970 компанія Virgin Mail Order Records процвітала. Але в січні 1971 року поштові працівники оголосили страйк, і компанія опинилася на межі банкрутства. Це дало ідею відкрити магазин із продажу платівок.
На той час ми сконцентрували зусилля на створенні іміджу магазину. Ми продовжували працювати над різними ідеями, якомога привабливішими для покупців. Ми надавали їм навушники, дивани та великі круглі подушки, на яких можна було сидіти, давали читати безкоштовні номери New Musical Express та Melody Maker, пропонували безкоштовну каву. Ми дозволяли їм залишатися в магазині так довго, як вони хотіли, і відчувати себе як удома.
Поголос про нас почав поширюватися, і незабаром люди, які купували платівки, стали робити вибір на нашу користь, минаючи великі магазини. Персонал почав повідомляти, що одні й ті самі покупці повертаються до магазину кожні два тижні. Завдяки сталості покупців репутація Virgin почала зміцнюватися.
Компанія Virgin Mail Order продовжувала зростати, але завдавала збитків – після оплати всіх рахунків нічого не залишалося. Таким чином, у якийсь момент утворився дефіцит £15 000.
Складалося враження, що ми приречені залишатися на другому плані, а в музиці, як і багато в чому іншому, бути другим, — це ніщо
У той же час Річарду прийшла ідея експортувати платівки з Бельгії і ввозити їх до Англії без мит. Він не платив податку ці платівки, тому міг отримати від продажу близько £5000 прибутку проти легальним способом.
Здавалося, що є чудовий вихід із становища. То був кримінальний план, і я порушував закон. Але й раніше, порушуючи правила, я завжди виходив сухим із води. Мені ще не виповнився 21 рік, і звичайні щоденні правила, схоже, були написані для інших. Але я помилився. Під час третьої поїздки я був спійманий на місці злочину і засуджений.
Мені ніколи не подобалося звітувати перед будь-ким або всерйоз думати про власну долю. Я завжди отримував задоволення від того, що порушував правила, чи це були шкільні правила чи прийняті правила поведінки, як, наприклад, те, що сімнадцятирічний підліток не може видавати національний журнал. У свої двадцять років я вже повністю жив за власними правилами, керуючись інстинктами. Але, опинившись у в’язниці, я втрачав цю свободу.
Я був замкнений у тюремній камері і повністю залежав від когось, хто відчинив би мої двері. Я дав собі клятву, що ніколи надалі не зроблю нічого, що спричинило б ув’язнення, і дійсно не займатимуся таким бізнесом, за який доведеться червоніти.
Якби Virgin заснувала ще й фірму грамзапису, ми б запропонували артистам студію звукозапису.
У відчайдушній спробі заробити гроші Virgin почала відкривати магазини платівок по всій країні та створила студію звукозапису.
Стимули можуть виражатися в різних формах і розмірах, зазвичай вишиковуючись від поплескування по плечу до опціонів на акції, але можливість уникнути в’язниці була переконливим стимулом, який у мене колись був.
Оскільки до Різдва 1972 року компанія мала чотирнадцять магазинів платівок: кілька у Лондоні та по одному в кожному великому місті країни — і фірма звукозапису, партнери почали думати про реалізацію третьої частини грандіозного задуму — фірми грамзапису Virgin.
Якби Virgin заснувала ще й фірму грамзапису, ми запропонували б артистам студію звукозапису (за плату), могли б виробляти і випускати їх грамплатівки (отримуючи на цьому прибуток), до того ж у нас велика і мережа магазинів, що все збільшується, де ми могли рекламувати і продавати ці платівки (забезпечивши собі роздрібний прибуток). Три сфери діяльності були обопільними, і це могло бути корисно групам, з якими ми підписали б договір про співпрацю. У нашій владі було знизити ціни на послуги студії, тобто на стадії виробництва, і в більшому масштабі провести рекламу платівок у магазинах, тобто на стадії роздрібного продажу, водночас не забуваючи і про прибуток.
Virgin Airways — не така вже й погана компанія. Трохи покращити сервіс, і справа пішла б
Бути другим – ніщо (1974–1978)
Virgin на тлі успіху Майка Олдфілда почала підписувати контракти із новими колективами. Величезна їх кількість неминуче провалювалася. Партнери, як і раніше, виплачували собі маленькі зарплати і все ще жили за рахунок один одного, але всі гроші, отримані від першого альбому, вкладали в нових музикантів та розвиток компанії.
Того ж 1974 року у Virgin Music з’явилися проблеми. Протягом досить важкого періоду між 1974 та 1976 роками, коли Майк Олдфілд був нашою єдиною суперзіркою, у Virgin зірвалися контракти з групами Who та Pink Floyd. Складалося враження, що ми приречені залишатися на другому плані, а в музиці, як і багато в чому іншому, бути другим це ніщо.
Я усвідомив, як важливо розділяти компанії, що входять до складу Virgin Group: якщо зазнає краху одна з них, це не загрожуватиме існуванню інших
Групи Dire Straits та The Sex Pistols стали саме тим, що вони шукали, і це стало поворотним пунктом. Завдяки цим двом групам у 1976 році про Virgin знову заговорили, і вона набула репутації фірми звукозапису, здатної викликати величезний суспільний резонанс.
The Sex Pistols були загальнонаціональним явищем: кожен покупець на центральній вулиці, кожний фермер, пасажири будь-якого автобуса, навіть кожна бабуся в сім’ї, всі чули про них. Як зазначив Оскар Уальд: «Єдине, що гірше за те, коли про тебе говорять, це коли про тебе не говорять». Група The Sex Pistols породила у пресі більше публікацій, ніж будь-хто в 1977 році, крім срібного ювілею перебування королеви на престолі. Їхня скандальність практично була відчутним активом.
Після укладання контракту з групою Sex Pistols Virgin стала модною фірмою звукозапису для панк-музикантів та гуртів нової хвилі, і нове покоління цікавих гуртів повернулося до неї обличчям. А в 1977 році компанія Virgin Music Publishing укладає контракт із Гордоном Самнером, шкільним учителем із Ньюкасла, який виступав під псевдонімом Стінг.
На рахунку кожного успішного бізнесмена є невдалі починання, і більшість підприємців, які керують своїми компаніями, хоча б раз оголошувалися банкрутами
Життя на межі (1978–1979)
Одну відпустку ми з дружиною провели на острові Біф (Віргінські острови), і саме там я заснував компанію Virgin Airways.
Ми намагалися вилетіти до Пуерто-Ріко, але місцевий регулярний пуерториканський рейс скасували. Термінал аеропорту був забитий пасажирами. Я зателефонував кільком чартерним компаніям і домовився зафрахтувати літак до Пуерто-Ріко за $2000. Поділивши цю суму на кількість місць, я взяв дошку напрокат і написав: «Virgin Airways: $39 за квиток на літак до Пуерто-Ріко».
Я пройшовся з дошкою аеропортом, і незабаром усі місця на чартерний рейс були зайняті. Як тільки ми приземлилися в Пуерто-Ріко, один із пасажирів повернувся до мене і сказав:
— Virgin Airways — не така вже й погана компанія. Трохи покращити сервіс, і справа пішла б.
До 1978 року компанії Virgin Group належали: мережа магазинів платівок, звукозаписна фірма, музична видавнича компанія Virgin Book Publishing, а також нічний клуб Venue, і вона почувала себе цілком впевнено: низка записаних хітів увійшла до десятки кращих, і продаж у магазинах йшов дуже успішно .
У лютому 1984 року молодий американський юрист Рандолф Філдз запитав, чи не хочу я керувати авіакомпанією
Але в 1979 Маргарет Тетчер була обрана прем’єр-міністром; відсоткові ставки стрімко підвищилися, і компанія була введена у важку кризу. Продажі платівок у Великій Британії впали вперше за двадцять років, мережа магазинів втратила дуже багато грошей, і компанія була змушена розпродати частину своїх активів.
Ми з партнерами проводили безперервно годинник, обговорюючи можливі шляхи виходу з кризи. Збитки зростали, а запаси готівки швидко зникли. Я завжди прагнув розширити рамки Virgin Group, щоб ми не залежали від одного джерела доходу, але підозрюю, що це відбувається швидше через надмірну цікавість і невгамовність, ніж фінансовий розрахунок.
Ми почали видавати власний розважальний журнал Event, покликаний скласти конкуренцію коханому лондонцями Time Out, який на той час був політизований. У той момент у Virgin не було ресурсів готівки, щоб підтримати новий почин. Коли Event не зміг забезпечити високий тираж, справу програли: у війні тиражів переможцем виявився Time Out, і я припинив видання журналу.
Завжди важко визнавати себе переможеним. Але був в історії з журналом Event і позитивний момент: я усвідомив, як важливо розділяти компанії, що входять до складу Virgin Group: якщо зазнає краху одна з них, це не загрожуватиме існуванню інших. Event був провалом, але провалом із змістом. На рахунку кожного успішного бізнесмена є невдалі починання, і більшість підприємців, які керують своїми компаніями, хоч раз оголошувалися банкрутами.
Слово «цікаво» для мене має особливе значення — це один із моїх головних бізнес-критеріїв
Успіх може впасти як сніг на голову (1980–1987)
1981 року Virgin Music почала нарешті заробляти. Фінансове становище Virgin радикально змінилося: від збитків у £900 тисяч 1980 року до прибутку £2 мільйони 1982-го. У 1983 році прибуток склав £11 мільйонів, і Virgin стала провідною незалежною фірмою звукозапису.
Дивлячись на те, як гроші течуть на банківський рахунок компанії, Річард почав думати про інші можливості розпорядитися ними. Він відчував, що все, чим займався досі, йому вже пройдений етап. Потрібно було нове надзавдання.
У лютому 1984 року молодий американський юрист Рандолф Філдз спитав, чи не хочу я керувати авіакомпанією.
Ідея запуску авіакомпанії Virgin захопила мою уяву, але слід визначити потенційні ризики.
Краса справи, розпочатої з нуля, на відміну від покупки вже існуючої авіакомпанії, полягає в тому, що ми можемо легко відступити, якщо це не спрацює
Єдиною авіакомпанією, яка пропонувала дешеві квитки для перельоту через Атлантику у 1984 році, була People Express. Я спробував зателефонувати їм. Номер був зайнятий. Весь ранок було неможливо додзвонитися до їхньої служби бронювання квитків. Висновок: або People Express дуже погано управляється, в такому випадку їх легко обійти, і вони не витримають конкуренції, або послуги настільки затребувані, що є місце і для нас. Оскільки короткі гудки лунали в трубці всю суботу, вони промовисто зміцнювали мою віру в те, що ми можемо заснувати авіакомпанію і керувати нею.
Ідея створення власної авіакомпанії викликала різкий опір партнерів Річарда. Його аргументами були: Virgin може собі дозволити цей крок, ризик фінансових втрат становить менше третини прибутку компанії за рік, і це цікавий проект.
Слово «цікаво» для мене має особливе значення — це один із моїх головних бізнесових критеріїв. Оскільки я ухвалив рішення, то знав, що маю переконати їх. Я продовжував наводити аргументи, що у нас буде лише один літак, що ми можемо просто скуштувати воду пальцями ніг, і якщо вода буде надто гаряча, зможемо скоротити наші втрати.
Я пояснював, що краса справи, розпочатої з нуля, на відміну від купівлі авіакомпанії, що вже існує, полягає в тому, що ми можемо легко відступити, якщо це не спрацює. На мою думку, все було просто.
Розміщення акцій на фондовій біржі було привабливим варіантом багато в чому: дозволило Virgin отримати гроші, необхідні для інвестування в дочірні компанії; збільшило активи і дозволило почуватися більш незалежними від банків — вони могли розпоряджатися збільшеним статутним капіталом і за бажання взяти в борг більше грошей. Крім того, це дозволило випускати акції, які могли бути придбані і персоналом Virgin, що було стимулом і зміцнювало позиції Virgin.
Управління цивільної авіації дало Virgin свій дозвіл літати, і Річард з партнерами мав заснувати авіакомпанію. Вони взяли в оренду складське приміщення неподалік аеропорту Гетвік, де розмістили технічну службу, і приступили до комплектації льотного складу та стюардес. Домовленості з Boeing про лізинг літака було досягнуто, і їм було дозволено повернути літак після року експлуатації з відшкодуванням принаймні його первісної вартості, якщо підприємство виявиться невдалим.
До цього моменту (1984) крім чотирьох основних компаній: Virgin Music, Virgin Records, Virgin Vision і авіакомпанії Virgin Atlantic, – тепер існувало безліч нових маленьких фірм, що діють під заступництвом Virgin. Серед них були Top Nosh Food, які доставляли їжу в промислові зони; лінія одягу Virgin Rags; Virgin Pubs and Vanson Property — девелопер, основним завданням якого було піклуватися про майно всієї групи компаній, побічно заробляючи гроші на купівлю, розширення і потім продаж майна.
Наприкінці 1986 року розміщенням своїх акцій компанія Virgin залучила більше людей, ніж будь-який інший дебютант фондової біржі, крім приватизованих великих державних підприємств.
Розміщення акцій на фондовій біржі було привабливим варіантом багато в чому: дозволило Virgin отримати гроші, необхідні для інвестування в дочірні компанії; збільшило активи і дозволило почуватися більш незалежними від банків — вони могли розпоряджатися збільшеним статутним капіталом і за бажання взяти в борг більше грошей. Крім того, це дозволило випускати акції, які могли бути придбані і персоналом Virgin, що було стимулом і зміцнювало позиції Virgin.
Незважаючи на всі переваги від розміщення акцій на фондовій біржі, невдовзі з’ясувалося, що це було неправильним рішенням.
Я почав втрачати віру в Сіті і ті обтяжливі офіційні вимоги, які нам висували. У мене також були розбіжності щодо дивідендів. Я не хотів наслідувати англійську традицію і виплачувати великі дивіденди. Мені більше імпонували американська і японська традиції, коли компанія на чільне місце ставить реінвестування свого прибутку, щоб зміцнити позиції і підвищити ринкову вартість акцій. Високі дивіденди означали втрату грошей, яким краще було б використати всередині Virgin.
Я не хотів наслідувати англійську традицію і виплачувати великі дивіденди. Мені більше імпонували американська та японська традиції, коли компанія на чільне місце ставить реінвестування свого прибутку, щоб зміцнити позиції і підвищити ринкову вартість акцій
Стало важко ухвалювати швидкі рішення. Багато в чому 1987 рік, коли ми були відкритою компанією, виявився для Virgin найневдалішим у творчому плані. Ми витратили щонайменше половину свого часу на поїздки до Сіті, щоб пояснити, що ми маємо намір робити для фінансування менеджерів, консультантів з фінансових питань та PR-фірми Сіті, замість взятися і зробити це.
Цього ж року ми викупили свої акції та знову стали приватною компанією.
Влітку 1987 року, ліквідувавши невелику авіакомпанію British Caledonian як конкурента, компанія British Airways могла зібрати всі сили, щоб покінчити з останнім невеликим англійським конкурентом — Virgin Atlantic — і зайняти лідируюче місце на ринку трансатлантичних авіаперевезень.
Але цей факт відкривав нові можливості. Тепер, як друга англійська магістральна авіакомпанія, Virgin Atlantic було надано право подати заявку на польоти за маршрутами, які раніше обслуговувалися В-Cal і точно повторювали маршрути альянсу ВА/B-Cal. Першочерговими завданнями VA були польоти до аеропорту Кеннеді, головного аеропорту Нью-Йорка, а також Лос-Анджелес і Токіо. Далі вони планували налагодити повідомлення із Сан-Франциско, Бостоном та Гонконгом.
Все було пущено на продаж (1988–1990)
Virgin Group відчайдушно потребувала грошей, суми боргів виглядали жахливо, і було вирішено продати Virgin Retail.
Багато в чому 1987 рік, коли ми були відкритою компанією, виявився для Virgin найневдалішим у творчому плані.
З моменту свого виникнення у 1971 році Virgin ніколи не заробляла великих грошей на магазинах платівок. Завдяки їм ім’я нашої компанії красувалося на центральній вулиці, і у сприйнятті людей магазини багато в чому асоціювалися з Virgin. Але після того, як ми виплачували зарплату персоналу, платили за оренду і розподіляли накладні витрати центральної групи, в магазинах практично не залишалося грошей.
У червні 1988 року 67 магазинів було продано компанії WH Smith за 23 мільйони. А 35, що залишилися, компанія вирішила реорганізувати.
Перше, що ми зробили, — очистили магазини від сміття, що накопичилося. У відповідь на тиск ради директорів з вимогою заробляти гроші менеджери магазинів укладали всі види угод з усіма поспіль.
Компанія повернулася до свого звичайного способу робити бізнес, який зводився до мінімізації грошової маси, акумульованої в основних засобах, та купівлі послуг у найефективнішого постачальника
Вони розширили асортимент товарів настільки, що тут можна було купити все: від металевих значків та боксерських шортів до факсових апаратів та канцелярських товарів. У кількох магазинах площі здавалися суборендарам, які торгували скейтбордами або приладдям для американського футболу, в інших можна було знайти плакати з видами Афін та вітальні листівки.
Але найгіршу поступку зробив магазин у Бірмінгемі, здавши площі в суборенду фірмі Comet: вхід до магазину був заповнений пральними машинами. Хоча такі заходи й давали деякий сьогохвилинний фінансовий ефект, загалом це лише заплутувало покупців і заважало ставитися до наших магазинів як до місця, покликаного продавати платівки.
У магазині на Оксфорд-стріт знаходився міні-завод із виробництва лазерних дисків. Маю визнати, що це була моя ідея, і вона виявилася провальною.
Компанія повернулася до свого звичайного способу робити бізнес, який зводився до мінімізації грошової маси, акумульованої в основних засобах, та купівлі послуг у найефективнішого постачальника.
Дві основні складові прибутковості будь-якої авіакомпанії – це кількість пасажирів, що перевозяться, і вартість авіаційного палива.
Я маю слабкість до ідеї вертикальної інтеграції, яка, визнаю, не завжди працює. Затія із заводом з виробництва CD була однією з моїх найбільших помилок. Щоправда, одного разу я ще купив і паб під назвою Earl of Lonsdale на Портобелло-роуд, тому що багато співробітників Virgin проводили там багато часу, і мені було нестерпно бачити, як наші грошики зникають по інший бік стійки. План не виправдав себе. Іншим разом я майже купив компанію з нагляду за власністю, тому що у нас у володінні було багато власності, яка потребувала ремонту, і я вважав, що буде краще, якщо буде своя служба. У деяких випадках я бував правий, але частенько мені доводилося брати свої слова назад і визнавати, що краще заплатити експерту збоку.
Вибрана стратегія почала давати результати, і до червня 1989 Virgin Retail принесла перший за всю свою історію прибуток.
У зоні активної турбулентності (1990–1993)
Ірак напав на Кувейт, і світ був збентежений. Ціна на сиру нафту, яка до вторгнення становила $19 за барель, зросла до $36. Ціна на авіаційне паливо з 75 центів за галон піднялася до $1,5.
Політика компанії Virgin завжди полягала у реінвестуванні прибутків у бізнес, наші звіти про прибутки та збитки не давали повного уявлення про справжню вартість того чи іншого бізнесу.
Дві основні складові прибутковості будь-якої авіакомпанії – це кількість пасажирів, що перевозяться, і вартість авіаційного палива. Незалежні авіакомпанії опинилися у скрутному становищі: вони мали здійснювати польоти, тоді як ціна на пальне — що становить 20% загальних невиробничих витрат — збільшилася більш ніж удвічі, а кількість пасажирів скоротилася.
Великі авіакомпанії, що належали державі, зазнавали ще більших збитків, оскільки ніхто не хотів ризикувати і користуватися послугами офіційного авіаперевізника через загрозу терактів.
Влітку 1990 Virgin Atlantic все ще була маленькою авіакомпанією. Її літаки літали лише у дві країни до чотирьох пунктів призначення. Авіакомпанія знаходилася на піку кризи, і Річард виявив, що війна в Перській затоці зачіпає її особисто.
Скориставшись своїм знайомством з королем Йорданії Хусейном, Річард отримує дозвіл від Саддама Хусейна на політ до Багдада літаком компанії Virgin для звільнення міжнародної групи заручників в обмін на доставку медикаментів.
Навіть велика авіакомпанія може припинити своє існування за лічені дні
Я зрозумів, як бізнесмен може допомогти у кризовій ситуації. На перший погляд, усе, що могло служити мені рекомендацією в очах Саддама Хусейна, — одного разу я взяв короля Хусейна та королеву Hyp у політ на повітряній кулі та володів маленькою авіакомпанією, у розпорядженні якої знаходилося всього чотири літаки Boeing 747. З іншого боку, хоча багато бізнесменів мають велику кількість літаків, тільки мені довелося літати на повітряній кулі з королем Хусейном. Склалася унікальна ситуація: я був єдиним з європейців, кому король Хусейн був готовий довіряти, і, отже, через нього я фактично мав прямий доступ до Саддама Хусейна.
Я не мав нічого проти конкуренції з боку ВА або будь-кого за умови, що це буде чесна конкуренція
Здійснивши політ до Багдада і визволивши з полону заручників, Virgin знову перехопила ініціативу у British Airways. Пізніше стало ясно, що це започаткувало повномасштабну кампанію BA, метою якої було розорити Virgin Atlantic.
Іноді мені здається, що все життя я тільки й робив, що намагався переконати банкірів продовжити термін кредитів, що надаються. Політика компанії Virgin завжди полягала у реінвестуванні прибутків у бізнес, наші звіти про прибутки та збитки не давали повного уявлення про справжню вартість того чи іншого бізнесу.
Будь-яка авіакомпанія може збанкрутувати швидше, ніж будь-яка інша. Все, що для цього потрібно, щоб замовкли телефони і пасажири перестали замовляти квитки на літаки. Навіть велика авіакомпанія може припинити своє існування за лічені дні.
На додаток до проблем з банкірами мені доводилося спростовувати в пресі найнеймовірніші чутки про плачевне становище Virgin Atlantic. Я був серйозно спантеличений. Раніше питання журналістів зазвичай стосувалися нових послуг, що надаються на борту наших літаків, останніх контрактів нашої звукозаписної студії або яка вона насправді Дженет Джексон. І коли співробітники серйозних газет почали закидати мене питаннями про епізод із наркотиками в Heaven і відразу ж — про коливання грошових потоків у звітах про прибутки та збитки, я зрозумів, що відбувається щось дивне.
Здійснивши дивовижний стрибок від Virgin Records до Virgin Atlantic, ми могли спробувати свої сили в будь-чому
Ми дізналися, що керівництво ВА розпускає чутки про неспроможність Virgin Atlantic у пресі та банківських колах.
Я не мав нічого проти конкуренції з боку ВА або будь-кого за умови, що це буде чесна конкуренція, але продовжував чути найруйнівніші для нас плітки, які лунали всюди. Я написав кілька листів керівнику ВА із закликом покінчити з цими іграми та перейти у площину сумлінної конкуренції. Ці листи залишилися без відповіді.
В останній тиждень січня 1991 року було прийнято два історичні рішення на користь Virgin Atlantic: їм було дано два додаткові рейси в Токіо, і позитивно розглянуто питання про дозвіл здійснювати свої рейси з аеропорту Хітроу.
Веселощі лежить в основі мого підходу до ведення бізнесу, і воно з самого початку було ключем до всього, що я зробив
Тоді ж Дженет Джексон повідомила нас, що хотіла б записатися на Virgin Music. Це було так само сенсаційним проривом для Virgin Music, яким було отримання допуску в аеропорт Хітроу для Virgin Atlantic. Дженет Джексон була найкращою співачкою у світі, і підписання контракту з нею зміцнило б становище Virgin як найсексапільнішої фірми звукозапису у світі. І контракт було підписано.
7 липня 1991 року літаки Virgin почали свої польоти в аеропорт та з аеропорту Хітроу. Продаж за запропонованими нами трьома маршрутами — Нью-Йорк, Токіо та Лос-Анджелес — швидко зріс на 15%.
Незважаючи на всі захоплення, пов’язані з початком польотів з аеропорту Хітроу в липні 1991 року, авіакомпанія Virgin Atlantic переживала надзвичайно важкий період, суперничаючи з British Airways.
Окрім іншого, авіакомпанія ВА тепер без сорому полювання полювала на наших пасажирів. Ми отримали кілька повідомлень про те, що представники ВА телефонували додому пасажирам Virgin Atlantic і намагалися переконати їх поміняти Virgin на ВА. Крім того, наші службовці бачили співробітників ВА, які підходять до наших пасажирів у терміналах і намагаються переконати їх пересісти на літак ВА. Я розривався між Virgin Atlantic та Virgin Music.
Немає інгредієнтів або методик, які гарантуватимуть успіх
Проблеми з Virgin Atlantic порушили питання про майбутнє компанії Virgin Music. Все літо ми з партнерами намагалися вирішити, як вчинити. Можливий продаж звукозаписної студії я розглядав як останній засіб, але у зв’язку зі чутками про Virgin Atlantic, що піднялися подібно до величезної хвилі, зрозумів, що чимось доведеться пожертвувати.
20 листопада 1991 року Virgin Music підписала контракт із The Rolling Stones. З такими артистами, як The Rolling Stones і Дженет Джексон, разом з Філом Коллінзом, Браяном Феррі та іншими, Virgin Music стала найцікавішою фірмою звукозапису у світі.
Сварка між British Airways і Virgin Atlantic спричинила одне негайне слідство, яке варто було передбачити: авіакомпанія Virgin Atlantic була зовсім нездатна залучити зовнішнє фінансування, якого вона відчайдушно потребувала.
Мабуть, непосвячені люди думали, що немає диму без вогню. Ми втратили всі можливості фінансування: ніхто не хотів інвестувати в маленьку авіакомпанію, якщо вона витісняється такою великою, як British Airways; і ніхто не хотів інвестувати в авіакомпанію, яка могла розпочати дуже довгий і дорогий судовий процес проти однієї з найбільших авіакомпаній у світі.
Моє бачення Virgin не збігається з ортодоксальним поглядом на компанію як великий головний офіс та піраміду наказів, що надходять від центральної ради директорів
Першорядним завданням Річарда було врятувати Virgin Atlantic від краху, і він продавав Virgin Music саме з тієї причини, що вона така успішна. У цьому випадку добре ім’я Virgin було б врятовано. Замість авіакомпанії, що вибивалася з останніх сил, і процвітаючої фірми звукозапису були б надійна авіакомпанія і надійна фірма звукозапису, хоча і у власності інших людей.
Ми запропонували £500 мільйонів, і я продав Virgin Music. Таким чином, криза була подолана. Незважаючи на те, що я врятував авіакомпанію, було відчуття, що я вбив щось у собі.
Одного разу Virgin випала нагода викрити British Airways у брехні. 11 грудня 1992 року Virgin погодилася з умовами найвищої виплати за наклеп за всю історію британського права: £500 тисяч як компенсацію особисто Річарду Бренсону і £110 тисяч на користь Virgin Atlantic за наклеп на корпорацію.
Якщо є хороший бізнес-план, зведені до мінімуму ризики, хороша команда та хороший продукт, ми можемо піти на це
Територія Virgin (1993 та пізніше)
Рік 1993 був переломним для Virgin. З цього часу і вперше за весь період існування компанії ми вдосталь мали гроші і в особі Virgin мали сильний бренд, який міг даватися компаніям найрізноманітнішого спектру.
Перед нами була незвідана територія, але ми нарешті могли собі дозволити слідувати власним інстинктам замість того, щоб витрачати весь свій час, переконуючи інших чинити так само. Здійснивши дивовижний стрибок від Virgin Records до Virgin Atlantic, ми могли спробувати свої сили будь-що. Тепер у банку було £500 мільйонів. Але я не був переконаний, що їх треба там залишити. У цей момент я міг, зрозуміло, відійти від справ і направити всі свої сили на малювання акварельними фарбами чи думки про те, як обіграти маму в гольф. Але це було не на мене. Для мене справа була розвагою. Веселощі є основою мого підходу до ведення бізнесу, і воно з самого початку було ключем до всього, що я зробив.
Шлях Virgin полягав у тому, щоб розвивати безліч різноманітних підприємств та зростати органічно та взаємопов’язано
Навіть незважаючи на те, що мене часто просять дати визначення моєї «філософії бізнесу», я зазвичай не роблю цього, тому що не вірю в те, що цьому можна навчити, якби це був якийсь рецепт. Немає інгредієнтів або методик, які будуть гарантувати успіх. Існують параметри, які, якщо їх слідувати, забезпечать продовження бізнесу, але неможливо дати чітке визначення нашого успіху в бізнесі, а потім зберігати його в пляшці, як парфуми.
Після продажу Virgin Music та нашої перемоги над British Airways у січні 1993 року я зрозумів, що вперше за весь час занять бізнесом піднявся на стіну і міг нарешті розглянути обітовану землю. Ми мали фінансову свободу. Я виявився одним із представників рідкісної породи: більшості підприємців не вдається дійти так далеко і так довго виживати.
Коли я думаю про те, які послуги хотів би запропонувати пасажирам авіакомпанії Virgin Atlantic, то намагаюся уявити, чи захотіли б моя сім’я і я сам придбати їх для себе
Virgin Cola і Virgin Money могли здатися такими, що не відповідають рок-н-рольній Virgin: це був стрибок убік, подібно до того, як свого часу ми перейшли з платівок на авіакомпанію. Але все це, як і раніше, було пов’язано з рівнем послуг, кращим вкладенням грошей та пропозицією простого продукту. Моє бачення Virgin не збігається з ортодоксальним поглядом на компанію як великий головний офіс та піраміду наказів, що надходять від центральної ради директорів.
Коли б і де я не перебував — у літаку, поїзді, в магазині платівок, — я прошу людей висловити свої ідеї щодо того, як покращити обслуговування. Я записую їх і, приходячи додому, переглядаю те, що записав. Якщо є хороша ідея, я піднімаю слухавку і привожу ідею у виконання.
Якщо є хороший бізнес-план, мінімізовані ризики, хороша команда і хороший продукт, ми можемо піти на це.
Шлях Virgin полягав у тому, щоб розвивати безліч різноманітних підприємств та зростати органічно та взаємопов’язано. Коли я думаю про те, які послуги хотів би запропонувати пасажирам авіакомпанії Virgin Atlantic, то намагаюся уявити, чи захотіли б моя сім’я і я сам придбати їх для себе.
На початку шляху кожне з цих підприємств та напрямків у бізнесі було для компанії кроком у невідоме, свого роду «втрату невинності». Але, на відміну від втрати фізичної невинності, у світі, який створюєш для себе сам, можна кидатися в обійми нового і незвіданого знову і знову, і щоразу начебто вперше. Ось чого я завжди хотів для Virgin, і не важливо, розумом це досягається або везінням, я не проміняю це ні на що інше.