Вступ
Книга Пітера Тіля, широко відомого підприємця та інвестора великих онлайн-проектів (PayPal, Facebook, LinkedIn, Yelp), “Від нуля до одиниці” – це інтуїтивний і нестандартний урок роботи зі стартапами.
Тіль починає з судження, яке йде врозріз із загальноприйнятою думкою. Він вважає, що ми живемо у вік технологічного застою, якого ми не помічаємо через повальне захоплення яскравими мобільними пристроями. Інформаційні технології швидко покращуються, але прогрес не повинен обмежуватися комп’ютерами або Силіконовою долиною. Він може бути у будь-якій галузі промисловості чи сфері бізнесу; у його основі лежить мистецтво, яким обов’язково має опанувати кожен керівник: вміння думати самостійно.
Здійснення того, що вже всі знають, веде світ від 1 до n, збільшуючи кількість відомого продукту. Але створюючи щось нове, ви йдете від 0 до 1. Наступний Білл Гейтс не створюватиме операційну систему, а наступні Ларрі Пейдж чи Сергій Брін — ще одна пошукова система. Завтрашні переможці стануть першими на шляху безжальної ринкової конкуренції. Вони зможуть взагалі уникнути конкуренції, бо їхній бізнес буде унікальним.
Тіль закликає читача вирватися з кола звичного мислення та шукати цінне у несподіваних місцях. Він аналізує успіх та невдачі стартапів, наводячи конкретні приклади та пояснюючи, чому монополія, а не конкуренція є ключовим шляхом до успіху стартапів.
Він також описує варіанти, як виглядатиме майбутнє не лише бізнесу, а й світу загалом, і стверджує, що якщо ми бажаємо кращого майбутнього, то маємо планувати його та працювати на це майбутнє вже сьогодні.
З цієї причини книгу Тіля має прочитати кожен підприємець, що думає: її уроки виходять за межі порад з бізнесу, а спостереження відкривають нам очі на економічні умовності і на те, як вийти за межі повсякденної боротьби за виживання.
Пролог. «Від нуля до одиниці»
Простіше скопіювати велику ідею, ніж створити щось нове. Але в такому разі ви нічого не навчитеся і нічого нового не створите. Коли ми створюємо щось нове, проходимо шлях від 0 до 1. Це трапляється лише раз, і в результаті з’являється щось незвичайне. Найкращий шлях — новий та невипробуваний. Якщо бізнес хоче досягти успіху, йому потрібно шукати нові шляхи та створювати нові технології. Технології дозволяють робити з меншими витратами і створювати оновлений план світу, а не вибирати з каталогу готове рішення. Книга «Від нуля до одиниці» — про компанії, які народжують щось унікальне. Але оскільки не існує єдиної формули підприємництва, так і ця книга не є формулою успіху. Успішним підприємцям властиво знаходити цінне у несподіваних місцях.
1. Проблеми майбутнього
У найпримітивнішому сенсі майбутнє — це низка моментів, які ще настануть. Воно відрізняється від сьогодення тим, що світ виглядатиме інакше. Якщо суспільство в найближчі сто років залишиться тим самим, то наше майбутнє настане через сто років. Якщо найближче десятиліття суспільство кардинально зміниться, тоді майбутнє настане дуже скоро.
Якщо країна, що розвивається, спробує без технологічної інновації за двадцять років подвоїти виробництво енергії, забруднення повітря в ній також подвоїться
Майбутнє прогресу
Говорячи про майбутнє, ми говоримо про прогрес. Прогрес може бути горизонтальним – копіювання того, що вже працює, або вертикальним – створення нового. Це можна уявити математично шляхом руху від 1 до n (горизонтальний прогрес) або від 0 до 1 (вертикальний прогрес). У сьогоднішньому світі горизонтальний прогрес означає глобалізацію — те, що працює в одному місці, поширюється по всьому світу. Вертикальний прогрес, з іншого боку, означає технологію – новий та покращений спосіб виробництва. Технологія важливіша за глобалізацію . Якщо спробувати розподілити добробут у всьому світі, ігноруючи потребу в оновленій технології, це призведе до екологічного та економічного краху.
Думайте категоріями стартапу
Нові технології мають з’явитися із новостворених компаній чи стартапів. Евристичні ідеї важко розвинути у великих організаціях, і ще важче зробити щось зовсім нове самотужки. Усередині ж стартапу можлива безцінна співпраця — він невеликий і працює в ньому продуктивно та цікаво.
2. Святкуйте, начебто це 1999 рік
Один геній може створити великий витвір мистецтва чи літератури, але не може власноруч створити цілу галузь промисловості
Під оманою, з якою всі погоджуються, можна знайти протилежну істину.
Наприклад, заведено думати, що компанії існують, щоб заробляти гроші, а не втрачати їх. Це очевидний факт. Наприкінці 1990-х років величезні збитки були списані як «інвестиції», а перебування на очах і кількість посторінкових переглядів здавалося важливішим за прибутки та збитки. Це стало нормою, яку визнали помилковою лише заднім числом і назвали тоді «мильною бульбашкою».
Викликані «мильною бульбашкою» ілюзії не зникають у той момент, коли міхур лопається. Щоб ясно мислити, треба, насамперед, поставити під сумнів наше розуміння минулого.
Коротка історія 90-х
1990-ті роки почалися з ейфорії, але невдовзі вона перейшла в рецесію. 1992 по 1994 були роками загального песимізму та страху перед глобалізацією, технологічний сектор у Силіконовій долині розвивався мляво. Інтернет все змінив, ставши до 1995 причиною розквіту технологічних компаній. У той час, як їхні акції злетіли до небес, скептики сумнівалися у неймовірних заробітках та розсудливості технологічних інвесторів. У 1997 році по Східній Азії вдарила фінансова криза, за якою пішов російський дефолт 1998 року. У Європі євро за два роки опустилося з $1,19 до $0,83, після чого центральним банкам країн Великої сімки довелося підтримати його курс багатомільярдними вливаннями. У світі, де, як здавалося, нічого до ладу не функціонує, нова економіка інтернету здавалася єдиним шляхом уперед.
Бум інтернет-компаній
Бум інтернет-компаній з вересня 1998 р. до березня 2000 р. був періодом золотої лихоманки; гроші були всюди, і екстравагантні бізнесмени влаштовували пишні прийоми на честь відкриття чергового стартапу. Ніхто не помічав, що більшість «успішних» компаній у процесі зростання зазнавали збитків; люди чіплялися за своє нерозумне уявлення, що приставка «.com» до назви компанії за одну ніч подвоїть її вартість.
Бум PayPal. Коли в 1999 році автор стояв на чолі PayPal, його турбував не брак віри в нові компанії, а те, що кожен у Силіконовій долині був готовий повірити будь-що. PayPal мала грандіозне завдання: створити інтернет-валюту, здатну замістити долар США. Щоб досягти успіху, PayPal потрібно було не менше мільйона користувачів.
Було вирішено платити кожному по 10 доларів за реєстрацію та ще 10 доларів за кожну рекомендацію. Результатом цього стали сотні тисяч нових клієнтів і величезні витрати. PayPal пережив неймовірне зростання популярності з перспективою багатомільйонних інвестицій. На початок 2000 року інтернет-міхур лопнув.
Засвоєні уроки
У квітні 2000 р. індекс NASDAQ впав, поклавши край технологічному оптимізму. На зміну технології прийшла глобалізація, а інвестори звернулися до нерухомості, створивши чергову «мильну бульбашку». Підприємці, що залишилися в Силіконовій долині після краху інтернет-компаній, почали діяти обережно, взявши за правило наступні чотири уроки:
1) Рухайтеся поетапно – не треба захоплюватися грандіозною мрією, робіть маленькі кроки – це єдино безпечний шлях уперед.
2) Не нарощуйте жир і будьте гнучкими: планувати — самовпевнено, компанії не мають плану і фінансових надлишків, щоб залишити простір для експерименту.
3) Удосконалюйте — розвивайте свою компанію за рахунок удосконалення відомих продуктів, які вже успішно пропонують конкуренти.
4) Зосередьтеся на продукті, а не на продажах: якщо вашому продукту потрібна реклама та продавці, значить, він недостатньо гарний; єдино стійке зростання – це народна популярність.
Незважаючи на те, що стартапи прийняли ці уроки як керівництво до дії, насправді вірними були протилежні принципи .
1) Краще ризикувати по-крупному, ніж по-дрібниці.
2) Краще поганий план, ніж жодного.
3) Конкурентні ринки руйнують прибуток.
4) Продажі так само важливі, як продукт.
Нова технологія все одно потрібна для створення компаній, і потрібно відкинути догми, що виникли після краху фондового ринку. Необхідно поставити запитання: «Скільки з того, що ми знаємо про бізнес, сформувалося на основі неправильної реакції на минулі помилки?» Важливо автоматично не відкидати узвичаєні правила, але думати самостійно.
«Довершена конкуренція» визначає економічні умови, за яких попит дорівнює пропозиції та ринковий баланс досягається за рахунок ціни. Всі фірми на ринку приблизно однакові та продають зіставні продукти. У жодній з них немає влади над ринком, і вони повинні торгувати за ціною, яку вони визначають. Поява нової фірми збільшує пропозицію, знижує ціни та усуває перспективи прибутку
3. Усі щасливі компанії щасливі по-різному
Бізнес приносить «цінність» акціонерам не лише досягнувши високої ринкової вартості, це обов’язкова, але не єдина умова. «Цінність» бізнесу — це ще й реальна можливість його творців оволодіти частиною прибутку.
Авіакомпанії США — великі бізнеси, які обслуговують мільйони клієнтів та приносять мільйони доларів на рік. Але у 2012 році авіакомпанії отримали прибутку лише 37 центів із пасажира. З іншого боку, Google приніс у 2012 році «тільки» 50 мільярдів доларів (порівняйте зі 160 мільярдами доларів у авіакомпаній), але утримав 21% своєї виручки як прибуток. Різниця в тому, що авіалінії конкурують, а Google стоїть у гордій самоті. Це приклади досконалої конкуренції (авіалінії) проти монополії.
В умовах «досконалої конкуренції», якої нібито прагне будь-який конкурентний ринок, у довгостроковій перспективі жодна з компаній не отримує прибутку. Монополія протилежна до досконалої конкуренції. Фактично капіталізм та конкуренція є протилежностями.
У цій книзі поняття «монополія» відноситься до компанії, яка настільки успішна, що жодна інша навіть близько до неї не стоїть. Монополія володіє ринком і тому може встановлювати свої ціни. Як Google, який на початку 2000-х відірвався від своїх конкурентів і вже недосяжний.
Вимушений обман
І монополісти, і конкуренти схильні кривити душею, описуючи своє становище над ринком. Монополісти знають, що хвастощі загрожують аудитом і пильною увагою, тому вони обманюють, щоб захистити себе, перебільшуючи силу своїх конкурентів, неважливо, чи існують ці конкуренти насправді.
Google, наприклад, не називає себе монополією. Але якщо він є таким, то на якому ринку? Скажімо, Google є пошуковою системою. У травні 2014 року він володів приблизно 68% ринку пошукових систем, безперечно домінуючи на ринку. Але скажімо, що Google є рекламною компанією. Світовий ринок реклами становить 495 мільярдів доларів на рік, і американський рекламний ринок пошукових систем складає 17 мільярдів доларів на рік. Навіть якщо Google повністю монополізує американську рекламу на пошукових системах, він володітиме лише 3,4% світового ринку реклами — далеко не монополія. Зрештою, давайте називати Google «диверсифікованою технологічною компанією».
Це розумний опис, так як Google є не тільки пошуковою системою, але також випускає багато інших програмних продуктів: машини-роботи, телефони з системою Андроїд і т. д. Незважаючи на широкий асортимент Google, 95% виручки Google отримує від реклами в пошуковій системі, і Тільки невелика частка виручки надходить з інших товарів. Google має менше 0,24% ринку світової споживчої технології, але позиціонує себе як технологічну компанію, дозволяючи цим уникати небажаної уваги за монополію на ринку пошукових систем.
Конкуренти схильні до протилежної брехні: «Ми найкращі у своїй власній ваговій категорії». Вони недооцінюють масштаб конкуренції та помилково оцінюють ринок.
Скажімо, ви хочете відкрити британський ресторан у Пало-Альто. Це буде
перший британський ресторан в окрузі, і ви думаєте, що володітимете ринком. Але якщо по-справжньому це ринок не тільки британської кухні, а весь ресторанний ринок у Пало-Альто? У цьому випадку ви конкуруєте з десятками ресторанів, і вам треба врахувати, чи є в Пало-Альто люди, які віддають перевагу британській кухні будь-якій іншій. Коли ви втрачаєте на увазі конкурентну реальність і концентруєтеся на незначних факторах — «Моя їжа найкраща, тому що я використовую рецепти своєї прабабусі», — мало шансів, що ваш бізнес виживе.
Проблема з конкурентним бізнесом ширша, ніж просто нестача прибутку.
Якщо у вас недорогий ресторан та десяток конкурентів, ви можете платити своїм співробітникам лише мінімальну зарплату і повинні скорочувати витрати усюди, де тільки можна. Навіть якщо у вас дорогий ресторан із шеф-кухарем світового класу, система відгуків та рейтингів у ресторанній сфері створює напружене конкурентне оточення, яке нервує шеф-кухаря.
Монополіям не треба турбуватися про конкуренцію. З цієї причини вони можуть приділити більше уваги співробітникам, продукції та навколишньому світу. Монополісти можуть дозволити собі думати не лише про гроші, тоді як конкуренти просто не мають такої можливості.
Тільки за допомогою монопольних прибутків бізнес зможе уникнути повсякденної боротьби за виживання
Монополістичний капіталізм
Монополія є двигуном прогресу, оскільки перспективи прибутку є потужним стимулом інновацій. Ці прибутки дозволяють компаніям складати довгострокові плани та створювати амбітні проекти, які компанії, що борються з конкурентами, просто не можуть собі дозволити. Досконала конкуренція — це застаріла ідея, яка розглядає людей та бізнеси як взаємозамінні гвинтики системи, а не як унікальних творців. У конкурентному оточенні кінець вашого підприємства не вплине на світ. Інший виробник завжди готовий вас замінити.
Бізнеси досягають успіху тільки в тій мірі, як вони можуть робити щось унікальне, що ніхто інший повторити не здатний.
Бізнес прямо протилежний початковій фразі з роману Толстого «Анна Кареніна». Усі невдалі компанії схожі одна на одну, тому що нездатні уникнути конкуренції, а всі щасливі компанії різні, вони заробили собі право бути монополіями, вирішивши унікальне завдання
4. Ідеологія конкуренції
Якщо монополія означає нові продукти, що приносять користь, а конкуренція означає відсутність прибутку і боротьбу за виживання, тоді чому люди вірять, що конкуренція — це здорове явище? Наша система освіти вчить людей бути одержимими конкуренцією. В університеті студенти, оточені такими ж розумними однокласниками, застряють у запеклому протистоянні за звичайні кар’єри. Студенти платять тисячі доларів, щоб стати конформістами, але навіщо?
Війна і мир
Якщо професори применшують нещадність академічного середовища, то менеджери безпосередньо порівнюють бізнес із війною. Ми використовуємо терміни “мисливець за головами”, щоб створити “загін” з продажу, який дозволить нам “завоювати ринок”. Але на війну схожий не бізнес, а конкуренція. Стартапи можуть дати один одному спокій і розвиватися незалежно. Але в процесі зростання вони починають переслідувати одне одного. Ось і результат: операційна система Windows проти Google OS, пошуковик Bing проти Google, Explorer проти Chrome і список можна продовжувати нескінченно. У 2013 році на передній план вийшов Apple і випередив як Microsoft, так і Google, маючи більшу ринкову капіталізацію, ніж у обох компаній разом узятих. Усього за три роки до цього Microsoft та Google окремо коштували дорожче, ніж Apple. Війна виявилася дорогим задоволенням. Мораль: виграш краще, ніж програш, але програє кожен, якщо ця війна не та, в якій варто боротися.
На тлі драми співробітників, які змагаються за просування службовими сходами, і бізнесів, які змагаються за ринок, люди втрачають на увазі, що дійсно має значення, зосередившись натомість на своїх суперниках.
5. Чому краще прийти останнім
Цінність бізнесу – це сума всіх грошей, які він заробить у майбутньому. Тому щодо нові компанії, наприклад, Twitter, так високо оцінюються; інвестори очікують, що вони приноситимуть монопольні прибутки. Перші кілька років технологічні компанії зазнають збитків, вони набувають цінності через 10 або 15 років.
Характеристики монополії
Хоча кожна монополія унікальна, всім притаманні такі характеристики:
1. Запатентована технологія.
Це найбільша перевага компанії, тому що тоді важко чи неможливо відтворити продукт. Запатентована технологія повинна бути в 10 разів кращою за свій найближчий аналог, що веде до монопольної переваги . Найкращий шлях зробити десятикратне покращення — створити щось нове. Іншим способом є радикальне покращення існуючого продукту. Можна також вдесятеро покращити дизайн, хоча його важко виміряти.
Якщо ви тільки концентруєтеся на короткочасному зростанні, то можете згадати важливе питання: чи буде цей бізнес ще існувати через 10 років?
Наприклад, PayPal покращив процес купівлі та продажу на eBay щонайменше в 10 разів. Продавці отримували свої гроші одразу після аукціону та знали, що оплата не може «зависнути».
Amazon почав роботу, пропонуючи щонайменше в 10 разів більше книг, ніж будь-яка інша книгарня. Amazon просто просив книгу у свого постачальника, коли покупець розміщував замовлення.
2. Ефект мережного поширення
Якщо всі ваші друзі на Facebook, вам теж є сенс приєднатися. Якщо на Facebook, крім вас, нікого немає, то вам від нього користі мало. Це приклад мережного ефекту, який робить продукт тим кориснішим, чим більше людей його використовують. Бізнеси мережного поширення повинні починати з малих ринків ; Facebook почав лише зі студентів Гарвардського університету.
3. Економіка масштабу
Економіка масштабу виникає при досягненні певного співвідношення чистого прибутку із витратами. Бізнес у сфері послуг, наприклад студія йоги, небагато виграє від свого розширення. Власник студії йоги може найняти більше інструкторів та відкрити нові філії, але ніколи не досягне тієї точки, коли невелика група людей може дати щось цінне мільйонам окремих споживачів, як це можуть інженери-програмісти. Чим більший монопольний бізнес, тим він сильніший.
Стартапи в галузі програмування можуть досягти економії масштабу значних розмірів, тому що зростання вартості виробництва наступного екземпляра продукту наближається до нуля
4. Наявність торгової марки
Торгова марка – це послання, яке визначає та відрізняє компанію від будь-яких потенційних конкурентів. Стильний і мінімалістський дизайн компанії Apple проявляється не тільки в її продукції, але і в дизайні магазинів, в рекламних кампаніях і неослабній харизмі Стіва Джобса, що вже пішов.
Побудова монополії
Почніть з малого та монополізуйте ринок. Навіть якщо вам вдасться закріпитися на великому ринку, через жорстку конкуренцію прибуток буде нульовим. Завоювавши невеликий ринок, ви можете вийти і на більш широкий.
Наприклад, Джефф Безос із Amazon поставив собі за мету домінувати у всій роздрібній торгівлі інтернету, але почав із книг. Завоювавши цю ринкову нішу, Amazon став продавати компакт-диски, відео, комп’ютерні програми – і продовжує додавати до свого списку нові категорії, поки не продаватиме все, що тільки може.
Вивчення стартапів марно, якщо це лише історії про успішних людей, які «виграли у лотерею»
Нехай останній буде першим
“Перевага першого ходу” говорить, що якщо ви вступите на ринок першим, то можете захопити значну його частку, поки конкуренти ще тільки починають. Але що справді важливо — це вміти приносити прибуток у майбутньому. Так як у центрі уваги монополії знаходиться довгостроковий прибуток, краще зробити останній хід: стати останнім, хто дасть поштовх розвитку ринку, і насолоджуватися роками монопольних прибутків.
6. Ви і ваша доля – не лотерейний квиток
Найсуперечливіше у бізнесі питання: чи приходить успіх у результаті щасливого випадку чи майстерності? Успішні люди називають себе «удачливими». Сотні людей заснували не один, а кілька багатомільйонних бізнесів. Декілька людей, наприклад, Стів Джобс, Джек Дорсі та Ілон Маск створили навіть кілька мультимільярдних компаній. Якщо успіх це результат випадку, тоді звідки з’являються «серійні підприємці»?
Чи можете ви контролювати своє майбутнє?
Можна розглядати своє майбутнє як певне чи як невизначене. За невизначеного погляду на майбутнє процес цінується більше, ніж результат. Людина з певним баченням майбутнього сфокусована насамперед на результаті і діє заради неї. Люди можуть бути оптимістами чи песимістами. Погляд на майбутнє та рівень оптимізму дають на перетині чотири можливі підходи:
Тільки у певному майбутньому гроші — це засіб для досягнення мети, а не мета сама по собі
1. Невизначений песимізм.
Невизначений песиміст бачить майбутнє похмурим, але гадки не має, що з цим робити.
2. Певний песимізм. Певний песиміст також вірить у те, що майбутнє буде похмурим, але знає, як до нього підготуватися.
3. Певний оптимізм. Певний оптиміст вірить у те, що майбутнє буде кращим за сьогодення, якщо скласти план і працювати над його виконанням.
4. Невизначений оптимізм.
Невизначений оптиміст вірить у те, що майбутнє буде кращим, але не знає, чим саме і що з цим робити.
Наш невизначено оптимістичний світ
1. Невизначена фінансова сфера. Фінанси уособлюють невизначене мислення, тому що це єдиний шлях зробити гроші, коли ви поняття не маєте, як робити гроші.
Невизначеність фінансового стану часто розкривається таким чином:
– Успішний підприємець не знає, що робити зі своєю компанією, та продає її банку.
– Банкіри не знають, що робити з компанією, і вони розподіляють її за портфелями інвесторів.
– Інвестори не знають, що робити з цим капіталом, і вони диверсифікують його портфелями акцій.
2. Невизначена політика. Сучасне суспільство більше хвилює те, що відбуватиметься в країні за кілька тижнів, ніж те, як вона виглядатиме через десятиліття.
3. Невизначене життя. Наші пращури намагалися зрозуміти і продовжити людське життя. Конкістадори XVI століття шукали у Флориді “Фонтан юності”; Френсіс Бекон писав, що «продовження життя» має вважатися окремою гілкою медицини; найблискучіші уми епохи Відродження вірили, що смерть можна і треба перемогти. Сьогодні від пошуку довголіття відмовились. Біотехнологічні стартапи експериментують із тим, що вже працює, а не удосконалюють теорії про функціонування людського організму. Чим більше ми дізнаємося про своє тіло, тим складніше воно виявляється, і тому невизначений оптимізм представляє величезну проблему для майбутнього біотехнології.
Секрет венчурного капіталу в тому, що найкраща інвестиція в успішну компанію по віддачі дорівнює або перевершує решту венчурного фонду
Чи можливий невизначений оптимізм?
Певний оптимізм працює, якщо ви будуєте майбутнє, яке малюєте у своїй уяві. Певний песимізм працює, якщо ви будуєте те, що можна скопіювати, не знаходячи нічого нового. Невизначений песимізм працює, тому що якщо ви нічого не очікуєте від майбутнього, то будете задоволені. Але незрозуміло, як може працювати невизначений оптимізм: як може майбутнє стати кращим, якщо ніхто не будує плани і не працює на їхнє втілення? Дехто стверджує, що прогрес без планування є «еволюцією». Дарвінівські метафори стали у бізнесі нормою. Розумний задум Творця, а не дарвінізм, був би більш сприятливою метафорою в контексті стартапів.
Повернення дизайну
Кожен великий підприємець є перш за все дизайнером. Хто тримав у руках iPod або MacBook, відчув, як одержимий був Стів Джобс досконалістю своєї продукції. Але найбільше, що Джобс винайшов, це його бізнес. Він придумав і втілив у життя ефективний план створення та розповсюдження абсолютно нових продуктів. Стартап – це величезне починання, з яким ви здатні впоратися. Але спочатку треба відмовитися від влади нагоди та усвідомити, що ви і ваша доля — не лотерейний квиток.
7. Слідкуйте за грошима
Ми живемо згідно із законом Парето. Нечисленні меншини часто досягають непропорційно високих результатів. 1906 року економіст Вільфредо Парето відкрив правило 80/20, або «Принцип Парето». Парето зауважив, що 80% землі в Італії перебувають у володінні 20% людей, і 80% зеленого горошку у його саду вийшло із 20% стручків.
Експоненційний закон у світі венчурного капіталу
Завдання венчурних інвесторів у тому, щоб знайти перспективні стартапи, профінансувати їх та отримати прибуток. Більшість компаній, що підтримуються венчурним фондом, зазнають невдачі, таким чином кожен венчурний інвестор знає, що йому треба знайти кілька компаній, які досягнуть успіху. Хороші компанії повернуть інвестовані гроші у дворазовому чи чотириразовому розмірі. Використовуючи цей шаблон, інвестори диверсифікують свій портфель, сподіваючись, що виграшні компанії переважать невдах. Це помилка, тому що венчурна віддача не дотримується нормального розподілу, світ венчурного капіталу регулюється експоненційним законом. На практиці кілька компаній різко перевершують всі інші. Якщо інвестор зосередиться на диверсифікації замість конкретно займатися рідкісними перспективними компаніями, він їх упустит . Звичайно, ніхто не може точно знати, яка з них досягне успіху, тож навіть кращі венчурні фонди мають «портфель». Тим не менше, кожна окрема компанія повинна мати потенціал для великомасштабного успіху. Це змінює парадигму венчурного капіталізму зі стратегією диверсифікації портфеля бізнесів на стратегію фокусу на суті кожного бізнесу.
Чому люди не бачать експоненційного закону?
Закон видно після часу, а технологічні інвестори концентруються на теперішньому. Навіть якщо фірма інвестує в десять компаній, у всіх з яких є потенціал стати монополіями, на ранніх стадіях, перш ніж почнеться значне зростання, вони будуть виглядати однаково. Через десять років у цьому портфелі буде одна домінуюча інвестиція та дев’ять середніх. Ступені успіху відносні, немає яскраво вираженої різниці між успіхом і невдачею в короткострокових показниках, щоб з точністю визначити перспективність стартапу. Тому венчурні інвестори витрачають навіть більше грошей на проблемні компанії, не бажаючи відмовлятися від будь-якої інвестиції.
Менше 1% нових бізнесів, що відкриваються в США щороку, одержують венчурне фінансування, а загальні інвестиції венчурного капіталу становлять менше 0,2% валого внутрішнього продукту США. Це здається мізерною пропорцією. Як би там не було, компанії, що підтримуються венчурним капіталом, створюють 11% усіх робочих місць у приватному секторі і генерують щорічний виторг, еквівалентний 21% ВВП — досить значна частка. Дванадцять найбільших технологічних компаній були всі підтримані венчурним капіталом, і зараз вони всі коштують близько двох трильйонів доларів — що більше, ніж всі інші технологічні компанії разом узяті.
Що робити із експоненційним законом?
Експоненційний закон має таке велике значення, бо кожна людина є інвестором. Ви вибираєте кар’єру з вірою у те, що ваша робота буде цінною і через десять років. Підприємцю треба думати про те, чи досягне його стартап успіху. Інвестори, які розуміють експоненційний закон, роблять таку невелику кількість інвестицій, яку тільки можливо. Необов’язково відкривати свою компанію зі 100% володінням капіталом. Відповідно до цього закону, відмінностей між компаніями значно більше, ніж відмінностей усередині компанії. Якщо ви володієте своєю компанією на 100%, але вона зазнає невдачі, то ви залишитеся зі 100% від нуля. Якщо ви володієте лише 0,01% Google, це рівноцінно 35 мільйонам доларів.
8. Секрети
Кожна з відомих та загальноприйнятих ідей була колись невідомою та несподіваною. Ми багато чого не знаємо про світ і багато чого не розуміємо. Що з’ясувати неможливо, це таємниця, а не секрет. Можна збагнути щось складне, але не можна — неможливе. Тому зосередьтеся на пошуках секретів. Якщо у світі є секрети, то ще з’явиться багато революційних компаній, які їх відкриють .
Чому люди не шукають секретів?
Наше бажання шукати та відкривати секрети гине завдяки чотирьом соціальним тенденціям. Перша – це поступальний рух: з раннього віку ми дізнаємося, що правильний спосіб дій – це повільний та поступовий. Друга — неприйняття ризику: люди бояться бути неправими, а присвячувати своє життя пошуку «секрету» — особливо коли ніхто не вірить у нього — важко й самотньо. Третя — благодушність: навіщо шукати щось нове, якщо ваше життя вже влаштоване? Остання — застій думки: якби можна було відкрити щось нове, інша людина в іншому місці світу, вже, мабуть, знайшла це. Ці чотири фактори відбили у нас бажання цікавитися секретами.
Світ із загальноприйнятої точки зору
В економіці невіра в секрети веде до віри у ефективність ринків. Але фінансова мильна бульбашка довів, що ринки можуть бути надзвичайно неефективними. Майбутнє приховує секрети, які економісти не можуть проігнорувати в надії, що вони зникнуть.
У 2005 році ніхто не вірив у «мильну бульбашку» нерухомості, припускаючи, що ринок точно відображає ціну. Потім ціни на нерухомість впали і трильйони доларів були втрачені під час фінансової кризи 2008 року.
У деяких випадках пошуки природних секретів та пошуки людських секретів ведуть до однієї і тієї ж істини
Аргументи на користь секретів
Секрети відкриваються лише тим, хто їх невпинно шукає. Великі компанії можуть бути створені на несподіваних секретах, які згодом виявляться очевидними. Факт, що проста ідея може лягти в основу цінного бізнесу, є причиною віри в секрети.
Подивіться на Airbnb – сайт для людей, які бажають здати мандрівникам житло в оренду. До Airbnb мандрівникам доводилося платити високу ціну за готельні номери, а власники нерухомості не могли легко здати свої незайняті кімнати. Airbnb побачив бізнес-ідею там, де інші нічого не бачили.
Дуже важко йти від нуля до одиниці без команди, тому кожному в компанії потрібно вміти взаємодіяти — не лише засновникам
Як знайти секрети
Є два види секретів: природи та людей. Щоб знайти секрети природи, людина має вивчати відкриті сфери фізичного світу. Секрети людей це те, що люди не знають про себе або приховують від інших. Ці два типи секретів є важливими, коли ви вирішуєте, яку компанію створити.
Що робити із секретами
Можливо вам пощастило відкрити секрет. Можливо, навіть, що цей секрет має велику цінність. Тому не варто розповідати всім оточуючим вас людям про всі ваші ідеї. Розкажіть лише тому, кому це потрібно.
9. Фундамент
“Якщо фундамент стартапу зіпсований, то його не можна врятувати”. Прийняті на ранньому етапі невдалі рішення, наприклад вибір неправильного партнера або найм невідповідних людей, дуже важко виправити. Завдання засновника полягає в тому, щоб не збудувати свою компанію на зіпсованому фундаменті. Вибір партнера порівняємо з одруженням: підприємці повинні бути добре знайомі, перш ніж разом створювати компанію.
В ідеалі у Раді директорів компанії має бути три, максимум п’ять осіб
Важливо розрізняти концепції власності, управління та контролю. Право власності належить до законного власника чи частки власності у компанії. Управління відноситься до людей, які щоденно безпосередньо розпоряджаються її діяльністю. Контролем займаються люди, які формально керують компанією.
Зайти у вагон чи вийти із вагона
Кожен, хто працює у вашій компанії, має робити це з повною віддачею. Якщо ви вирішуєте найняти людину, вона повинна зайти у вагон і слідувати разом із поїздом . Віддаленої роботи (за межами офісу) треба уникати: якщо працівники протягом дня не разом, вони не синхронізовані та їхні думки дуже складно поєднати.
Готівка не керує бал
Що менше платять генеральному директору, то краще він працює. Генеральний директор стартапу з високою зарплатою зацікавлений у збереженні свого статусу-кво, а не пошуку нових можливостей. При оплаті роботи співробітників майте на увазі, що будь-який вид грошової компенсації відноситься більшою мірою до сьогодення, ніж до майбутнього, і заохочує в них короткострокове мислення, а не довгострокове. Бонус готівкою краще, ніж підвищення зарплати, оскільки він залежить від хорошого виконання роботи.
Особиста зацікавленість
Стартап може запропонувати часткове право володіння компанією. Це дає людям стимул працювати збільшення вартості компанії у майбутньому. Частка власності має розподілятися обережно. Оскільки неможливо бути цілком справедливим, засновникам краще тримати розподіл часток у секреті.
Продовження початкового етапу
Початковий етап розвитку компанії триває до того часу, поки компанія створює нове, і закінчується, коли створення нового припиняється. Найбільш цінні компанії постійно щось винаходять — і таким чином можуть продовжувати свій початковий етап.
10. Механізм мафії
Поняття «культура компанії» немає окремо від самої компанії. У жодної компанії немає культури; кожна компанія є культурою – командою людей на завданні
За межами професіоналізму
Перша команда, створена автором, була відома під назвою «Мафії PayPal», тому що колишні колеги допомагали один одному. Ця «мафія» вийшла не шляхом найму співробітників із найбільш вражаючими резюме; автор наймав людей, яким насправді подобалося співпрацювати. «Мафія PayPal» працювала так добре, тому що цьому сприяла тепла творча атмосфера співпраці однодумців.
Наймати змовників
У талановитих людей безліч можливостей працевлаштуватися, і їм не потрібно працювати саме у вас. Поясніть таланту, що саме робить вашу компанію чарівною, можливо, ви робите щось важливе та унікальне або ваша компанія підходить йому з особистих міркувань.
Що під курткою у людей із Силіконової долини?
“За межами компанії всі співробітники повинні виділятися однаковим чином” як група відданих компанії однодумців, одягнених у футболки або куртки з її символікою. Не має значення, звідки вони прийшли і як виглядають. Важливо, що кожен з них однаково одержимий поставленим завданням.
Робіть одну справу
Кожен співробітник компанії має отримати конкретне завдання. Більшість суперечок відбувається, коли співробітники змагаються за одні й самі обов’язки. Усунення трудової конкуренції полегшує побудову довгострокових взаємовідносин, які за межі лише професіоналізму.
Відмінність у тому, що культи бувають фанатично неправими, тоді як стартапи фанатично праві
Про культ і консультантів
Найінтенсивніший тип організації, культ, відрізняється тотальною відданістю, яка з боку виглядає як божевілля. Протилежністю культу є консультаційна фірма, оскільки зазвичай їй бракує своєї місії. Нігілізм (консультанти) та догматизм (культи) знаходяться на протилежних кінцях спектра. Найкращими стартапами можуть вважатися не крайні версії культів.
11. Якщо ви створите товар, чи прийдуть покупці?
Ми недооцінюємо важливість поширення. Інженери більш захоплені створенням нових речей, ніж продажем. Покупці не прийдуть до вас лише тому, що ви винайшли щось. Вам треба примусити їх прийти до вас, і це важче, ніж здається.
Том Сойєр переконав своїх друзів побілити за нього паркан, умовивши їх платити йому за «привілей» виконання його роботи по дому. Небагато у продажах змінилося з часів Тома Сойєра
Розумники проти продавців
Інженери та «розумники» Силіконової долини скептично ставляться до реклами, маркетингу та продажу, тому що вони не бачать у них необхідності. Але реклама діє кожного. Вона впливає не миттєво, а впроваджує у свідомість важкі враження, які будуть двигунами продажів пізніше.
Продаж потайний
Продавці — це актори, бо їхнім пріоритетом є навіювання, а не щирість.
У будь-якій кар’єрі вміння продавати відрізняє новачків від надзірок. Якщо ви щось винайшли, але не вигадали способу продати свій винахід, тоді бізнес у вас йде погано, незалежно від того, наскільки чудовий ваш продукт.
Як продати продукт
Чистий прибуток, який ви заробляєте в ході ваших взаємин зі споживачем, або довічна цінність клієнта (Customer lifetime value), має перевищувати витрати на залучення нового клієнта (Customer Acquisition Costs). Чим дорожчий ваш продукт, тим більше доведеться витратити грошей, щоб здійснити угоду, і тим більше сенсу в таких інвестиціях.
Бізнеси з моделями складних продажів досягнуть успіху, якщо вони протягом 10 років досягнуть від 50% до 100% річного зростання
1. Складні продажі. Якщо ваш середній продаж становить 10 мільйонів доларів або більше, то розвиток потрібних взаємин може зайняти місяці, навіть рік чи два. Це єдиний шлях продати цінний продукт. Як тільки у вас з’явиться група клієнтів, які успішно його використовують, ви зможете укладати більші контракти.
SpaceX є прикладом компанії, яка використовує складні продажі. Через кілька років після створення транспортної компанії SpaceX Ілон Маск переконав NASA підписати мільярдний контракт на заміну списаного космічного корабля новим, розробленим SpaceX. Це було непростим завданням, але такий майстер продажів, як Ілон Маск, зміг сконцентруватися на налагодженні важливих зв’язків та укласти угоду.
2. Особисті продажі. Більшість продажів не складні, середній розмір угод становить від 10 000 до 100 000 доларів. Достатньо найняти для цього скромну за розміром команду.
3. “Мертва зона”. Між особистими продажами та традиційною рекламою є «мертва зона». Скажімо, ви створюєте комп’ютерну програму за 1000 доларів, яка допомагає співробітнику магазину стежити за товаром. Для такої послуги може не існувати хороший канал поширення для виходу в магазин, який зможе її купити. Реклама була б надто великою (немає такого телевізійного каналу, який дивляться лише власники магазинів) або надто неефективною (оголошення у маленькій газеті навряд чи переконає власника магазину платити 1000 доларів на рік за послугу). Продукту знадобиться продавець, який особисто вирушить у магазин і поговорить з його власником, але це занадто дорого, порівняно з ціною програми.
4. Маркетинг та реклама дієві для продуктів із відносно низькою ціною, які мають масову привабливість. Компанії, які продають такі товари, повинні друкувати купони в газетах, рекламуватись на телебаченні та придумати привабливий дизайн для пакування.
5. Вірусний маркетинг, чи «сарафанне радіо». Продукт набуває широкого народного поширення, якщо він мотивує та заохочує користувачів запрошувати своїх друзів. Саме це стало причиною швидкого зростання PayPal, Facebook чи Dropbox.
Початкова база користувачів PayPal складалася з 24 осіб – його співробітників. Платячи клієнтам за свою передплату і за друзів, PayPal досяг різкого зростання. Сума невеликого збору за послугу, яку PayPal стягував з кожного грошового переказу, значно перевищив 20 доларів, витрачених на залучення нового клієнта.
6. Ступеневий закон у поширенні продукту. Всюдисущий статечний закон застосовний і до поширення. Якщо ви знайдете хоча б один канал поширення, який надзвичайно добре працює, тоді ваш бізнес досягне успіху.
7. Продаж не клієнтам. Компанія має також продати себе співробітникам та інвесторам, включаючи засоби масової інформації. У свою чергу ЗМІ можуть допомогти у залученні співробітників та інвесторів. У кожної людини є що продавати, незалежно від того, чи є вона засновником компанії, інвестором чи співробітником. Навіть якщо ваша компанія складається тільки з вас і комп’ютера, ви і тоді є продавцем.
Якщо ви «диверсифікуєтеся» і спробуєте кілька методів, і жоден з них не працюватиме, поганий продаж приведе до невдачі бізнесу
12. «Зелені» технології
На початку ХХІ століття кожен бачив своїм завданням створити екологічно чисту технологію. Підприємці створили тисячі компаній у галузі чистих технологій, інвестори вклали у ці компанії понад 50 мільярдів доларів. Більшість компаній провалилися, тому що вони проігнорували одне чи більше із семи обов’язкових питань, на які має відповісти кожен бізнес.
1. Інженерне питання. Чи можете ви створити прорив у технології замість поступових покращень? Технологічно чисті компанії рідко могли похвалитися навіть дворазовим покращенням, не кажучи вже про десятиразове. Тільки пропонуючи продукт у 10 разів краще, ви можете продати споживачеві певну перевагу.
2. Питання вибору часу. Чи вдалий зараз час розпочати ваш бізнес? Вступ на ринок, що повільно зростає, є гарною стратегією тільки тоді, коли у вас є чіткий план його завоювати. У технологічно чистих компаній такого плану не було, але вони намагалися переконати себе, що вийшли на ринок у вдалий час.
3. Питання монополії. Ви починаєте з великої частки на маленькому ринку? У 2000-ті роки підприємці в галузі технології робили бадьорі презентації про ринок енергії, що обчислюється трильйонами доларів. Вони не згадали про жорстку конкуренцію. Якщо ви не можете монополізувати певну розробку для маленького ринку, ви потонете у величезному конкурентному ринку, що й сталося з компаніями у сфері чистих технологій.
З цього ми винесли правило, що якщо генеральний директор носить костюм і краватку, то він мало знається на продажах і ще менше — у технології
4. Людське питання. Чи правильна у вас команда? Невдалими компаніями керували не технарі. Генеральні директори та продавці добре вміли залучати капітал та урядові субсидії, але не вміли створювати привабливі для споживачів продукти. Справжні технарі носять футболки та джинси, тоді як глави компаній чистих технологій проводили презентації у костюмах та краватках.
5. Питання розподілу. Чи маєте ви спосіб не тільки створювати, а й поширювати свою продукцію? Компанії чистих технологій пізнали на своїй шкурі, що продаж і доставка продукції так само важливі, якщо не важливіші, ніж сам продукт.
З 2007 по 2012 роки ізраїльський стартап з електричних автомобілів Better Place залучив і витратив 800 мільйонів доларів на створення змінних акумуляторів та зарядних станцій для електричних автомобілів. Better Place купував седани у Рено і постачав їх електричними акумуляторами та моторами, а щоб купити такий автомобіль, треба було спочатку отримати дозвіл у компанії. Щоб отримати дозвіл, треба було довести, що ви живете досить близько від станції Better Place із заміни акумуляторів і їздите передбачуваними маршрутами. Потім треба було оформити заправну підписку, щоби заряджати свою машину. Better Place вважав, що їхня технологія говорить сама за себе, і не турбувався про маркетинг. В результаті фірма продала 1000 машин, після чого збанкрутувала.
Через те, що ціна на природний газ з 2008 по 2013 роки. впала на 70%, підприємці в галузі чистих технологій виявилися неправими у своїх прогнозах, і це призвело до краху їхнього бізнесу
6. Питання довговічності. Чи зможете ви захистити своє становище на ринку через 10 чи 20 років? Тільки у дуже небагатьох компаній із чистих технологій була відповідь на це питання. Компанії помилялися у поглядах ринку енергії загалом. Незважаючи на підйом технології гідравлічного розриву, підприємці залишалися при своїх поглядах, що відновлювана енергія є єдиним шляхом вперед, а пальне, що викопується, не стане в майбутньому дешевше або чистіше.
7. Питання секретів. Чи знайшли ви унікальну можливість, яку не бачать інші? Великі компанії мають конкретні причини успіху, не видно стороннім.
«Тесла»: 7 відповідей на 7 запитань
Тесла є прикладом компанії чистих технологій, яка правильно відповіла на сім питань. Що допомогло їй досягти успіху?
1. Технологія. Найбільшим технологічним досягненням Тесла стала її здатність інтегрувати велику кількість компонентів в один продукт, елегантний седан Model S. Технологія Тесла настільки попереду всіх, що інші автовиробники залежать від її поставок: Даймлер використовує акумулятори Тесла, Мерседес-Бенц її трансмісію, а Тойота – мотори.
2. Вибір часу. У січні 2010 року Ілон Маск скористався одноразовою можливістю урядової підтримки та забезпечив собі позику Департаменту енергетики США на суму 465 мільйонів доларів. Така гігантська субсидія була немислимою як у середині 2000-х років, так і сьогодні.
3. Монополія. Тесла почала з маленького ринку для високоякісних електричних автомобілів, це дозволило їй домінувати на цьому ринку.
4. Команда. Ілон Маск — чудовий інженер та майстер з продажу, він підібрав собі гарну команду в обох сферах.
5. Поширення. “Тесла” вирішила мати свою мережу магазинів. Інші компанії продають автомобілі через незалежних дилерів, але «Тесла» продає та обслуговує автомобілі у власних салонах.
6. Довговічність. “Тесла” розуміє, що купівля машини – одне з найбільших рішень людини, і намагається завоювати довіру покупців.
Леонардо Ді Капріо змінив свій Prius на дорожчий і красивіший автомобіль Tesla Roadster
7. Секрети. «Тесла» збиралася випускати такі екологічно чисті автомобілі, які виглядали б престижно власними силами, і це спрацювало. Унікальність марки «Тесла» ґрунтується на тому секреті, що чисті технології є скоріше соціальним феноменом, ніж турботою про довкілля.
Міф соціального підприємництва
«Соціальне підприємництво» — це філантропічний підхід до бізнесу, який базується на тому, що корпорації та некомерційні організації — прямі протилежності. Корпорації мають велику владу, та їх мотивом є прибуток; некомерційні організації стурбовані громадськими інтересами, але є слабкими учасниками економіки загалом. Соціальне підприємництво намагається взяти краще від обох, але в результаті не зловить жодного із зайців.
Енергія 2.0
Незалежно від того, наскільки потрібна світові енергія, тільки компанія, яка пропонує найкраще вирішення енергетичної проблеми, зможе заробити гроші. Знайти маленькі ринки для продукції у сфері енергетики складно, починати з малого буде важким завданням для таких підприємців. Успіх Тесла показує приклад правильного підходу до цього ринку.
13. Парадокс засновника
Чи є люди, які засновують великі компанії, особливими та які особисті якості важливі для засновника? Сера Річарда Бренсона, мільярдера та засновника Virgin Group, можна описати як підприємця від природи. Чи Бренсон є нормальним бізнесменом, чия особистість роздута постійною критикою преси, чи він маніпулює журналістами, щоб створити собі певний образ? Можливо, і те, й інше — правда.
Візьміть Стіва Джобса та Білла Гейтса. Джобс був художником, який віддавав перевагу закритим системам і зосередженим на створенні великих продуктів. Гейтс був бізнесменом, тримав свої продукти відкритими і прагнув управління світом. Гейтс був розумником, який покинув університет, і найбагатшою у світі людиною. Джобс теж покинув університет, але його виняткове бачення вело Apple шляхом надзвичайного успіху. Обидві ці люди підняли створені ними компанії на недосяжні висоти.
Урок підприємцям полягає в тому, що засновники нам потрібні і треба терпимо ставитись до тих, хто здається нам дивним. Урок засновникам у тому, що популярність і повага можуть будь-якої миті перетворитися на погану славу і критику, і підприємцям треба бути готовими до такого життя.
Висновок
У майбутньому світ, завдяки прогресу, виглядатиме інакше. Нескінченна глобалізація та горизонтальний прогрес призведуть до жорсткої конкуренції, а вертикальний прогрес призведе до неймовірного зростання та нечуваних можливостей. Вертикальний прогрес — створення абсолютно нового, рух від нуля до одиниці. Нові технології з’являться у стартапах, що працюють продуктивно завдяки своєму невеликому розміру та відкритості всьому новому.
Незважаючи на гіркі уроки краху інтернет-буму, вірні такі принципи роботи технологічних стартапів:
• Краще ризикувати по-крупному, ніж по-дрібниці.
• Краще поганий план, ніж жодного.
• Конкурентні ринки руйнують прибуток.
• Продаж так само важливий, як і продукт.
«Цінність» бізнесу — це не лише його висока ринкова вартість, а й можливість його творців оволодіти частиною прибутку. Досконала конкуренція – це застаріла ідея. Монополія є двигуном прогресу, оскільки перспективи прибутку стимулюють її спрагу інвестувати в інновації. Кожна монополія унікальна, але вони мають загальні характеристики:
• запатентована технологія;
• ефект розповсюдження мережі;
• економіка масштабу;
наявність торгової марки.
Успіх бізнесу — у створенні чогось унікального та неповторного. Найбільш цінні компанії постійно щось винаходять. Почніть з малого та монополізуйте ринок. Інновації разом із вмілою стратегією продажів — основа прибуткового стартапу.
Шукайте секрети природи та людей. Великі компанії найчастіше створено на несподіваних секретах. Але навіть проста ідея, яку ніхто не помічав, може бути основою цінного бізнесу.
Для успішної роботи стартапу його фундамент має бути бездоганним: правильний бізнес-партнер, правильні співробітники, нечисленна рада директорів. Співробітники компанії повинні бути групою відданих їй однодумців, одержимих поставленим завданням.
Успішні підприємці – це люди з певним поглядом на майбутнє. Вони орієнтовані на результат, навіщо складають план і діють у ньому, а чи не покладаються на владу випадку. Вони створюють своє майбутнє, а не чекають на виграш від долі.