Побачити людей, щоб вони вас помітили
Сучасний світ безжальний до маркетологів. Кожен їхній день схожий на спробу продати пісок у пустелі. Споживачі звикли до безмежного вибору товарів. Вони майстерно ігнорують будь-які повідомлення. Не клацають по банерах, відписуються від розсилок, не відповідають на дзвінки. Сет Годін знає чому. І вчить своїх читачів просувати товари, послуги та ідеї у світі, в якому нікому немає до вас жодної справи.
«Це маркетинг» — захоплюючий підручник за новим методом маркетингу, який ґрунтується на цінностях, створенні зв’язків та глибоких психологічних стимулів до придбання товарів та послуг та збереження довгострокової лояльності. Ця книга заснована на 100-денному семінарі, який Сет Годін проводить для тисяч маркетологів, створюючи простір взаємного навчання, обміну досвідом та розширення горизонтів.
Сет Годін упевнений, що сучасний маркетинг не обмежується наміром продати більше товарів більшій кількості людей. Цей підхід безнадійно застарів. Маркетинг сьогодні – запрошення до роботи зі зміни життя людей та культури загалом. І ця робота може бути дуже надихаючою. Навіть якщо ви працюєте в дуже консервативній сфері і звикли діяти як прийнято, ця книга переконає вас: альтернатива можлива. Ви можете піднятися на новий рівень взаємодії зі споживачами, зробити свою роботу по-справжньому творчою та досягти успіху.
Для того, щоб люди вас побачили, вам потрібно навчитися бачити їх. У книзі Сета Годіна ви знайдете непросто набір тактичних кроків, а нове розуміння роботи маркетолога. Озброївшись цим підходом, ви зможете стати людиною, за якою нудьгують, якщо її довго не чути.
Все змінилося, чи ви помітили?
Світ змінився, а уявлення про маркетинг немає. Маркетологи працюють, як звикли: зосередившись на своїх цілях та потребах, вони намагаються утримати свій сегмент ринку та підвищити продажі — замість того, щоб проникнути в душу споживача, зрозуміти його цінності та мотиви, запропонувати надихаючий інструмент для вирішення проблем та розширити свою присутність на ринку з допомогою залучених покупців.
Сучасний маркетинг – не змагання та не війна. Це інструмент, який розумний маркетолог використовує, щоб дати людям те, що їм потрібно, змінити їхнє життя на краще, породити ідеї, які поширюватимуться самі собою. Це спосіб служити суспільству та змінювати культуру.
Маркетинг за новими правилами
За часів Девіда Огілві та Дона Дрейпера (Mad Men) між маркетингом та рекламою можна було ставити знак рівності. Розумники у дорогих костюмах вигадували помітні послання, які потім тиражувалися за допомогою газет, білбордів та ТБ.
Цей егоїстичний маркетинг був зосереджений навколо бажання нав’язати покупцеві свою волю і продати йому свій продукт. Ніхто не замислювався про те, щоб розказані історії були правдою, важливо, щоб вони були привабливими.
Телебачення є надійним інструментом такого маркетингу, і він справно продає товари з моменту свого винаходу. Однак сьогодні маркетологи потрапили в простір інтернету — а Мережа була придумана, щоби робити щасливими всіх людей, а не лише тих, хто прагне продати якомога більше і дорожче.
Правила гри змінились. Старі методи стали неефективними. Егоїстичний маркетинг не працює, тому що він не відповідає потребам аудиторії. Інформаційний шум атакує споживачів. У цьому перенасиченому світі ви вже не можете купити увагу за гроші – ви купуєте покази, секунди та рекламні площі, але вас не бачать і не чують.
Який вихід? Потрібно стати не просто частиною ландшафту, а його значущою частиною – щоб за вами нудьгували, якщо ви раптом замовкнете.
Щоб досягти успіху сьогодні, маркетологу потрібно навчитися:
• розуміти цінності та потреби своєї аудиторії;
• створювати стимули;
• лідирувати у групах;
• створювати ідеї, що стануть популярними;
• відгукуватися потреби ринку.
Сучасний маркетолог добре розуміється на тому, як люди думають, діють і чого прагнуть. Він допомагає споживачам стати кращими версіями самих себе і завдяки цьому досягає успіху.
Маркетолог створює об’єднану ідеями групу, розвиває її культуру, допомагає її учасникам почуватися залученими, прагне максимально поширити важливі для неї ідеї.
Важливі принципи сучасного маркетингу:
1. Захоплені люди можуть змінити світ (насправді тільки вони і можуть).
2. Завжди є люди, яким не підходять ваші ідеї — пам’ятайте, «для кого це робиться», і не зв’язуйтесь з тими, хто не хоче вам вірити. 3. Зміни мають бути цілеспрямованими – пам’ятайте, «навіщо це робиться».
4. Люди розповідають один одному історії . 5. Залежно від того, які історії вони розповідають, від їхніх потреб та бажаного статусу, їх можна ділити на групи. 6. Те, що вони говорять про вас, набагато важливіше за те, що кажете ви.
П’ять компонентів ефективного маркетингу:
1. Придумати продукт, що стоїть , з гарною історією, який здатний залучати.
2. Створити продукт, що діє , з урахуванням думки людей, які точно оцінять його переваги.
3. Прикласти до продукту історію , яка відгукнеться у серцях мінімально життєздатної частки ринку (про це далі).
4. Домогтися, щоб про продукті говорили.
5. Неухильно і невпинно, рік у рік просувати продукт , допомагаючи людям змінювати на краще своє життя, заробляючи право бути їх лідером і наставником.
Знайдіть свого покупця
Не варто шукати, хто купить ваш уже готовий, до краю удосконалений продукт чи послугу, — краще знайти людей, потреби яких ви можете задовольнити, та створювати (або налаштовувати) продукт чи послугу під них.
Як ключ відкриває замок, ваш продукт відкриє вам шлях до серця цих споживачів, і вони добровільно та безкоштовно стануть посланцями вашого бренду.
Спирайтеся на цінності – світогляд людей набагато важливіший, ніж демографічні характеристики. Вам важливіше знати, у що люди вірять, чого хочуть і чого прагнуть, ніж те, скільки їм років і якої вони статі. Саме світогляд – та лінза, через яку вони дивляться на світ і дивитимуться на вас, ваш продукт, вашу історію.
Створіть портрет вашого споживача: що говорить про себе? чого хоче? якої проблеми хоче позбутися? Запропонуйте рішення, яке влаштує цього споживача з урахуванням його поглядів на світ.
Мінімально життєздатна частка ринку
Не ставте собі грандіозну мету охопити великий сегмент ринку. Почніть із завоювання його мінімально життєздатної частки. Ось як це працює.
На кожному ринку є ентузіасти, які зацікавлені в новинках, — назвемо їх шукачами. Ці люди максимально відкриті до змін і активно цікавляться всім, що у цій сфері. Розраховуйте на те, що саме вони стануть першими адресатами вашого продукту чи послуги.
На початку вам не потрібно бути досконалими — будьте цікавими, для шукачів цього достатньо. Запропонуйте їм мінімально життєздатну версію та далі змінюйте та налаштовуйте ваш продукт/сервіс відповідно до побажань споживачів.
Нехай перших покупців буде небагато — натомість ви зможете максимально задовольнити їхні потреби.
Зробіть продукт таким, щоб він сподобався шукачам. Не соромтеся робити його максимально адресним і неуніверсальним: без кофеїну, цукру та глютена, якщо саме такий потрібен вашим шукачам.
Точне налаштування відкриє перед вами двері на ринок, а тонкий фокус, як не дивно, стане гарантією зростання.
Тісний і живий зв’язок із споживачами – головна відмінність успішних проектів від провальних. Вміння робити не те, що придумали самі, а те, чого хочуть ваші покупці, набагато ефективніше за дорогу рекламу і модні круті технології.
Об’єднуйте спеціалізовані рішення. Намагайтеся акумулювати кілька рішень для різних аудиторій (половина книг, що продаються на Amazon, вузькоспеціалізовані; окремо вони не приносять майже нічого, але разом уже роблять бізнес).
Психологія відносин із споживачем
Для ваших споживачів любов до вашого бренду – частина їхнього власного «я». Вони визначають себе як прихильників певних цінностей, які ви уявляєте.
Ідеальні відносини бренду зі споживачами можна досить точно зобразити як відносини професора та допитливого студента: відповідаючи на запити споживача, ви допомагаєте йому стати кращим, розкрити свій потенціал, бути найкращою версією себе.
Люди самотні. Вони постійно шукають своє місце у світі і прагнуть ототожнити себе з такими ж, як я. Навіть ті, хто все життя прагне бути не схожим на інших, спирається на сприйняття цих «інших» і таким чином нерозривно з ними з’єднаний.
Історії, пов’язані з вашим продуктом, почуття приналежності, яке ви створюєте у споживачів, та досвід, який виникає, коли споживач набуває, використовує продукт чи спілкується з компанією, є потужними інструментами маркетингу.
Кожна людина на землі має таке ж внутрішнє життя, як у вас, — глибоке і повне протиріч. Тиснути на людей (переконувати, намагатися визнати неправоту тощо) так само безглуздо, як тиснути на вас самого, доведеться підлаштовуватися і вчитися «танцювати» з клієнтом.
Люди прагнуть змін. Зараз це часто камуфлюють, але маркетинг без обіцянки це не маркетинг. Запропонуйте те, що споживач отримає, якщо йому сподобається ваш продукт, яким він стане (купівля першого автомобіля – це перепустка в доросле незалежне життя для юнака і сигнал, що дитина виросла і життя змінилося, для його батьків тощо).
Люди шукають тих, хто хоче їм допомогти вирішити їхні проблеми. Хто обслуговує їх із задоволенням та повним розумінням.
Кожна покупка ґрунтується на відчутті вигоди. Навіть коли людина жертвує величезну суму на благодійність, не сумнівайтеся: вона набуває щось важливе особисто для нього (статус, престиж, відчуття).
Корм для собак купують не собаки, а їхні власники. Кому ви продаєте?
Як маркетологу вам доведеться постійно розриватися між двома полюсами: вигадувати щось новеньке для споживачів, що занудьгували, і зберігати найголовніше, щоб не відштовхнути прихильників. Так само і споживачі: мріючи належати до спільноти та відчувати зв’язок з іншими, вони хочуть залишатися унікальними. Думайте про їхні бажання – це ключ до вирішення ваших завдань.
Фраза «Це не для вас» не лише допомагає вам відсіяти тих, хто не поділяє ваших цінностей, вона є ще й знаком поваги до тих, хто справді є вашою аудиторією.
Як маркетолог ви повинні бути готові робити свою емоційну роботу із залучення, сторітелінгу та побудови зв’язків щодня, незважаючи на власні емоції. Якщо вам для цього потрібне особливе натхнення — ви не професіонал, а лише любитель.
Три питання, на які ви повинні знати точні відповіді:
1. У що вірять люди, котрим призначений мій продукт?
2. Чого хочуть люди, на яких буде сфокусовано маркетинг цього продукту?
3. Що вони отримають, якщо використовувати продукт?
А ви думали, що просто продаєте мило? 😉
Розкажіть хорошу історію
Людям важливе їхнє розуміння свого місця в цьому світі («який я?»), своєї ролі («як я поводжуся? співпрацюю чи пригнічую?») і статусу («наскільки я цінний? якого становища прагну?»).
Історії, які релевантно відповідають на ці питання і до того ж
• правдиві, • вражаючі, • несуперечливі, • часто з’являються у зору споживача, міцніють і поширюються. Ці історії перемагають, а разом із ними перемагає ваш маркетинг.
Ваші послання повинні відгукуватися у серцях людей, до яких вони звернені, бути людяними та народжувати відчуття близькості.
Потреби та думки споживачів можуть бути зовсім не схожі на ваші власні. Раціональні аргументи теж не визначають всі рішення: люди платять десятки тисяч доларів за машини, обладнані досконалими стереосистемами та здатні розігнатися до 100 км/год за п’ять секунд, хоча їздять зі швидкістю 60 км/год і взагалі не слухають музику в машині; що ж говорити про дешевші покупки.
Вам потрібно влізти в чужу шкуру і зрозуміти, що рухає вашим покупцем, щоб досягти успішних продажів. Якщо ваш підхід не працює, безглуздо на ньому наполягати потрібно шукати інший.
Теодор Левітт (професор Гарвардської школи бізнесу та редактор Harvard Business Review) сказав фразу, що стала крилатою: «Нікому не потрібна дриль, всім потрібна дірка в стіні».
Сьогодні успішний маркетолог розуміє, що людині не потрібні ні дриль, ні дірка у стіні, ні навіть полиця, яку він повісить, — йому потрібне почуття власної успішності, яке він зазнає, коли побачить, що справа зроблена, а очі його дружини сяють від задоволення .
Що б ви не продавали, ваш продукт — лише спосіб досягнення бажаних емоцій, статусу чи зв’язків.
Розповідайте історію, яку хочуть чути ваші споживачі. Тією мовою, якою говорять вони. З’являйтеся в їхньому полі зору. Заробляйте їхню довіру, допомагаючи їм вирішити їхні проблеми.
Той, хто зверне увагу на ваш продукт, цікавий, розчарований чи нудьгує. Інші пройдуть повз.
Якщо ви запропонували покупцеві те, що він хоче, а він не діє, шукайте його страх.
Люди хочуть одного й того самого. Вам не потрібно багато фарб, щоб намалювати ідеальну картину.
Використовуйте скрапбукінг: знайдіть те, що, як ви думаєте, привабить ваших споживачів, потім розбийте на деталі і знову назбирайте.
Якщо ви дивитеся на свою роботу через осередки прайс-листа, вам не вдасться створити правильну емоцію, спогади та почуття спільності, які так потрібні споживачам.
Люди не платять за ще один набір слів, ще одну порцію їжі чи одиницю техніки — вони платять за нові емоції, історію, рідкість.
За будь-яким процвітаючим бізнесом стоїть непереборне бажання бути чарівним.
Побудуйте графік. Розташуйте на осі координат потреби вашого покупця.
На осі X і Y розмістіть два ключові параметри: припустимо, якщо йдеться про доставку діамантів, це може бути терміновість та безпека. Потім розташуйте на цьому графіку всі можливі варіанти рішення: від доставки звичайною поштою або кур’єром на велосипеді до перевіреної експрес-служби або спеціальним броньованим транспортом.
Така система координат допомагає наочно оцінити всі опції, незалежно від того, яке завдання ви вирішуєте.
Знайдіть ваше унікальне поєднання важливих для споживачів (і, можливо, кимось не помічених) параметрів та розкажіть про них у вашій історії.
Найрозчарованіші маркетологи — ті, хто думає: «Якщо я працюю в цій сфері, я маю діяти, як тут прийнято». Зламайте бар’єри, створіть свою історію! Пам’ятайте: те, що сьогодні є звичним інструментом маркетингу, колись було сміливим проривом.
10 якостей гарної історії:
1. Розповідає про цінності, ідеали та прагнення.
2. Нагадує, чого вдалося досягти на сьогодні.
3. Поглиблює відчуття унікальності групи, її світоглядних відмінностей від інших. 4. Наголошує на важливості об’єднуючих цінностей. 5. Допомагає діяти спільно та приймати рішення, що відповідають цінностям.
6. Надихає орієнтуватися на бажання споживачів (а чи не на коливання ринку).
7. Залучає споживачів, яким важливі самі цінності.
8. Створює лояльність та дає споживачам тему для розмови з іншими людьми.
9. Залучає нових співробітників із подібними цінностями.
10. Допомагає зберігати мотивацію та виконувати роботу, якою можна пишатися.
Однак історія – це завжди гачок. Сказано – має бути зроблено. Альтернатива є: ви можете просто працювати як звикли. Але тоді про ефективний маркетинг доведеться забути.
Три пастки для маркетолога:
1. Плутати потреби та бажання (насправді, справжніх потреб у людини дуже небагато: це повітря, вода, здоров’я та дах над головою; решта – лише бажання).
2. Намагатися досягти бажаного звичними шляхами (інноваційні маркетологи вигадують нові шляхи отримання «старих» емоцій).
3. Вірити, що всім потрібно те саме (насправді ваші перші покупці, шукачі, хочуть чогось новенького, а наступні, на масовому ринку, — чогось перевіреного).
Розширюйтесь
Щоб розширити свою частку ринку, створіть продукт, про який говоритимуть.
Найкраще, якщо це буде продукт, яким користуються спільно (перші користувачі факс-машин переконували колег та партнерів придбати факс, бо це зручний інструмент для взаємодії).
Нехай продукт стає кращим від масштабування (програма доставки фермерських продуктів до передмістя стає вигіднішою і вигіднішою зі зростанням кількості покупців, які ділять ціну доставки).
Покупці, які розповсюджують інформацію про ваш продукт, заощаджують гроші на залучення нових клієнтів. Щоб вони це робили, ви повинні задовольняти їхні потреби та стати тими, кого їм не вистачатиме (якщо з вами щось піде не так).
Будь-який проект має «свою» аудиторію, але є й випадкові люди, яким ви не догодите ніколи. Їм можна поставити запитання: «Як ми можемо змінитись, щоб краще задовольнити ваші очікування?» Але пам’ятайте: 12% користувачів Amazon.com поставили книгам про Гаррі Поттера лише одну зірку. Вони щиро вважають, що це найгірші книги, які ним зустрічалися. Чи є сенс говорити далі?
«Такі ж люди, як я»
Внутрішні переконання людини про ключові якості її особистості впливають на всі її рішення. Ми любимо почуватися частиною групи. Конструкція “такі люди, як я” – потужний стимул, який працює при розширенні ринку. Спочатку вами цікавляться шукачі, вони роблять використання вашого продукту нормою у досить вузькій групі. Потім слава про ваш продукт поширюється через їхніх знайомих, знайомих знайомих тощо — і охоплює людей, які шукають перевірених, надійних рішень. Вони також купують ваш продукт.
Так працює механізм “такі люди, як я” і створюється масова культура споживання вашого продукту. Культура, у свою чергу, впливає на рішення, і коло споживачів продовжує зростати. Ви завойовуєте масовий ринок.
Елітний vs. ексклюзивний
Ці популярні (якщо не сказати — затаскані) слова мають точні значення. І найголовніша відмінність – це джерело статусу.
«Елітним» не можна стати з власної волі. Цей статус може привласнити лише зовнішній світ.
«Ексклюзивний», навпаки, відрізняється внутрішнім змістом. Ексклюзивними є компанії, якими пишаються їхні працівники; споживачі з гордістю купують їхні продукти. Саме такі компанії стають провідниками змін.
Розуміння ексклюзивності у поєднанні з довірою створює те, що так потрібне маркетологу, — стимул до дії.
Зламати шаблон
Коли людина постає перед вибором між старим та новим варіантами поведінки, він найчастіше вибирає стару. Час дорогий, ризик неприємний, вторований шлях надійний. Тому найкращий час пропонувати свій продукт — поки що шаблон ще не сформований (додаток найкраще продавати при запуску нової платформи). Однак, якщо ви дієте на сформованому ринку, для зламу шаблону потрібно створити додатковий стимул.
Щоб це зробити, потрібно пообіцяти споживачеві зміни, яких він хоче, і допомогти подолати страх перед першим кроком. Далі в процесі руху побоювання відступлять.
Вигадуйте стимули для нових кроків. Обіцяйте зміну статусу. Нові соціальні зв’язки. Відчуття приналежності до бажаної групи («такі люди, як я»). Створюйте напругу та давайте можливість її подолати, зробивши крок, у якому ви зацікавлені.
Акули бізнесу тому й акули, що добре вміють протистояти новачкам. Але й акули втрачають свої бізнеси, коли змінюється культура споживання. А її можуть змінити лише міркування статусу.
Що потрібно знати про статус
Якщо людина робить вчинок, який вам здається нелогічним, найчастіше їм рухає прагнення певного статусу.
Статус — це не просто ваша позиція у будь-якій ієрархії. Це ваше самосприйняття, захист, спосіб отримувати бажане, це манера розповідати свою внутрішню історію та основу для всіх важливих рішень. Статус може бути ношею або нагородою, але він впливає на все, що ви робите.
Статус – поняття динамічне. Людина може бути лідером в одній ситуації та підпорядкованою в іншій, цінним членом екіпажу в одному випадку і непотрібною — в іншій. Приналежність до певної групи миттєво змінює статус людини у той чи інший бік. Ми вчимося сприймати статус з дитинства і чудово орієнтуємось у нюансах.
Статус особливо важливий, коли людина прагне її змінити чи утримати. Для більшості поняття статусу є у будь-якій дії. Але є і люди, для яких статус не означає зовсім нічого.
Сором – вбивця статусу.
Кожен може прагнути як до підвищення, і до зниження статусу. Розумний маркетолог це добре розуміє. Тому працювати зі статусом важко, але необхідно — адже всі справді важливі рішення ухвалюються під впливом цього чинника.
Згадайте систему координат, яку малювали для ключових параметрів вирішення проблеми. Стосовно статусу тут будуть дві осі: X – внутрішній статус, Y – зовнішній, тобто статус в очах оточуючих. Люди з високим внутрішнім та зовнішнім статусом — визнані лідери, впевнені у собі (наприклад, Опра Вінфрі). Улюбленець публіки, який почувається самозванцем, розташований у квадранті з високим зовнішнім та низьким внутрішнім статусом (Френк Сінатра). Люди, які мають високу думку про себе та низький статус, часто пристрасно мріють про визнання (типаж невдачливого актора). Низький зовнішній і внутрішній статус — це позиція Попелюшки перед балом, яка навіть не мріє про кращу частку.
Бажання змінити статус спрямоване або вгору – до вищої позиції, або вниз – де безпечніше і менше конкуренції. Рухатися нагору можна, піднімаючи себе або захищаючи інших; спускатися ієрархічними сходами або залишатися внизу — пропускаючи вперед «гідніших» або принижуючи інших людей (часто це кримінальний варіант).
Крім того, статус можна визначати через домінування чи зв’язки (модель «хто їсть першим» проти моделі «хто сидить поряд із королем»).
Як маркетолог ви повинні добре орієнтуватися у статусних устремліннях ваших споживачів.
У суспільстві частіше прийнято модель співробітництва. Цінності домінування та пов’язана з ними риторика перемог та поразок, стимулювання споживання через дефіцит сьогодні не надто популярні, хоча бувають винятки.
Прагнучи стати лідером ринку, бренди найчастіше залучають споживачів через соціально схвалювані моделі співробітництва. Вони наголошують на спільності прагнень, нетворкінгу, посилаючи «правильні» сигнали «правильним» людям, збираючи відгуки та рекомендації та стимулюючи сарафанне радіо.
Сучасний бізнес-план
Звичайний бізнес-план передбачає успіх, підвищення продажу та інші звичні речі. Але він стане набагато успішнішим, якщо до нього будуть включені відповіді на ключові питання «для кого це робиться?» і «навіщо це робиться?».
П’ять частин успішного бізнес-плану:
1. Правда : реальна картина світу, в якому ви працюєте, – дослідження ринку, статистика, конкуренти, стандарти, історії успіхів та невдач;
2. Домагання : що і як ви збираєтеся змінити, ваша історія та зміни, які відбудуться, коли ви досягнете успіху;
3. Альтернативи : що ви зробите, якщо якісь позиції з попереднього пункту виявляться проваленими (які обов’язково виявляться);
4. Люди : хто прийде у вашу команду, у що віритимуть ці люди, чого прагнути, чим ділитися, кому служити; 5. Гроші: скільки їх потрібно, як вони будуть витрачені, прибутки та збитки, стратегії виходу.
Мета маркетингу треба ставити лише на рівні культури: «Як хочу змінити культуру? Що внести до неї? Що дати людям? Якщо ви точно знаєте, яких змін хочете досягти, вам не доведеться ні з ким воювати за місце на ринку.
Символи та коди
Сучасна людина перевантажена інформацією. Він не вивчає, а сканує.
Саме тому логотипи великих компаній такі схожі між собою: вони повинні за частку секунди створити враження солідності та надійності.
“Це мені щось нагадує” – ключова фраза. Ніхто не хоче вникати, що ви там таке продаєте, — усі хочуть відразу зрозуміти, чи підходить це «для таких людей, як я» чи ні. Тому у вашій комунікації зі споживачем важливо все: і значення слів, і їхній стиль, і колір, і форма логотипу — кожна дрібниця. Це правило стосується і вас, компанії, її обіцянок — вони мають бути зрозумілими.
Найкращий спосіб стати зрозумілим — це створити бренд, наповнений усіма потрібними сенсами. Ви збудуєте сильний бренд, коли досягнете того, що людям стане небайдуже, вибрати вас чи іншого.
Працюючи із символами, залучайте професіоналів – аматорські вироби видно за версту. І пам’ятайте, що той самий символ сприймається по-різному в різних контекстах: якщо в Кремнієвій долині людина в худорді показує, що вона «занадто прогресивна, щоб витрачати час на шопінг», то в неблагополучному районі Лондона худи буде сигналом «я небезпечний , тримайся від мене подалі”.
Перший сигнал вашого бренду повинен нагадувати те, що люди люблять, у що вони вірять (як задні ліхтарі Cadillac XTS нагадують Бетмобіль). Залучіть їх, а потім акуратно підключайте коди та символи так, щоб зберегти цих споживачів та залучити нових.
Звичайно, ви повинні вибрати логотип, який не відштовхуватиме або розчаровуватиме людей і який буде добре виглядати в різних форматах. Але все-таки найголовніше — це смисли, які в нього вкладено. Тому навіть якщо на вашому лого зображена потворна русалка, постарайтеся зберегти його так довго, як тільки можете.
Визначте адресата
Хороший маркетолог не витрачатиме час на людей, які задоволені всім, що мають. Але він постійно шукатиме можливість залучити тих, хто хоче змін. Тестуйте, пробуйте, шукайте та пропонуйте рішення тим, хто нудьгує, не задоволений чи розчарований.
Спостерігайте за людьми і давайте їм робити те, що вони люблять. Якщо вони люблять розповідати історії — дайте їм історію про себе, про те, як вони стали кращими завдяки використанню вашого продукту, отримали новий досвід, дізналися щось цікаве, провели час на святі, організованому вашою компанією, відчули себе сучасними/просунутими/особливими і т.д.
Більшість покупців завжди будуть тими, хто не приносить великого прибутку. Але ті, хто її приносить, мають стати вашими головними клієнтами. Роблячи розрахунки, враховуйте як суму покупок, а й життєвий цикл: наприклад, покупець, який щодня, рік у рік залишає у вашому продуктовому магазині 500 рублів, означає більше, хто витратив 5000 раз на рік. Завжди пам’ятайте, для кого робиться маркетинг.
Стратегія, якою ви користуватиметеся, — це бачення цілей, довгострокових перспектив і шляху, яким ви йдете. Її не страшно «злити» конкурентам, тому що в них ніколи не вистачить духу її втілювати. Але якщо стратегія провалиться, вам доведеться починати багато чого заново.
Інша річ – тактика. Це десятки, сотні і навіть тисячі кроків, які ви вигадуєте, щоб встановити стосунки зі споживачами, прив’язати їх до себе, зацікавити та перетворити на послів бренду. Тактику потрібно оберігати як зіницю ока. Але якщо вона провалиться, нічого страшного – придумаєте нову.
І все-таки ви купили рекламу
Можливо, ви працюєте у великій корпорації, якій за статусом належить купувати рекламу. А може, у вас просто є гроші, і ви хочете відчути себе покупцем на цьому жорсткому ринку. Окей.
Онлайн-реклама — це дуже зручно, але потрібно розуміти, що це найігнорованіший вид реклами з усіх існуючих. Навіть та реклама, яка вважається безкоштовною, вимагає вкладення часу та зусиль. І вам необхідно знайти правильний підхід, що непросто.
Реклама на Facebook зроблена для того, щоб приносити прибуток Facebook, а не рекламодавцям (тому умови постійно змінюються і кожен клік коштує все дорожче). Позиція у видачі Google вам гарантована тільки якщо ви унікальні і користувач шукає саме вас, інакше кажучи, ви можете багато інвестувати в оптимізацію сайту, але без вашої особливої історії ця бочка буде бездонною.
Золоте правило реклами. Якщо ви купуєте директ-маркетинг (у вигляді розсилок, кліків, показів) — все має бути вимірним. Ви повинні чітко розуміти, скільки замовлень приносить вам кампанія, і знати, скільки коштує залучення кожного покупця. Інакше – не купуйте.
Якщо ви купуєте бренд-маркетинг (довгострокові іміджеві програми) – будьте терплячі та приготуйте багато грошей. Якщо великого бюджету нема, не купуйте рекламу бренду. І ще раз: ви не можете працювати всім. Будьте особливими, дуже особливими, просуйте себе як дуже особливий бренд.
Будьте наполегливими
Людина запам’ятовує те, що повторює. Тому маркетолог має бути завзятим і повторювати свої історії навіть тоді, коли вони набридли йому самому, його колегам, рідним та близьким — усім.
Практика показує, що повідомлення досягає аудиторії, тільки коли вже набридло всім, хто його транслює.
Ринок асоціює частоту повторень із правдою. Щоб досягти довіри, повторюйте.
Не женіться за досконалістю — прагнення ідеалу паралізує волю. Натомість намагайтеся зробити свою роботу трохи краще щодня.
Ціна – частина історії
Ціна – це сигнал, частина вашої історії. Покупець оцінює не лише цифри на ціннику, а й дизайн магазину, манери продавців, репутацію бренду. Зменшити ціну — найпростіший шлях. Але якщо це єдине, що вам спадає на думку, — вам час звернути увагу на маркетинг та історію, яку ви розповідаєте. Потрібно обіцяти зміни, а не «те саме, що за рогом, тільки дешевше» — цей шлях тупиковий.
Щоб виправдати високу ціну, використовуйте всі способи залучення, зміцнення свого авторитету, створення довіри та ентузіазму — їх безліч (так шеф-кухар щедро ділиться секретами в соцмережах і на ТБ, але щоб скуштувати особисто приготовані ним страви, доводиться платити кругленьку суму; музикант віддає пісню у безкоштовну ротацію, але отримує прибуток від концерту, куди приходять його шанувальники).
Підвищення ціни зміцнює довіру: люди схильні вигадувати додаткові аргументи, якщо витратили помітну суму. Зниження ціни, навпаки, викликає недовіру.
Думаючи про ціни, запитайте себе: «Що мої споживачі розкажуть іншим? Чому вони захочуть розповісти про цей досвід? Як зміниться їхнє відчуття статусу?»
Дозвіл на спілкування
У світі, перенасиченому інформацією, споживач не дарує своєї уваги — він буквально торгує ним як дефіцитним товаром. Потрібно заслужити право говорити з людиною, і якщо ви її заслужили, комунікація стане набагато успішнішою.
Отримавши передплатника, ви можете спілкуватися з ним, залучати, просвічувати та розповідати йому свою історію.
Люди, які дали вам дозвіл на спілкування, цінніші, ніж меблі та обладнання у вашому офісі. Зберігайте це багатство та використовуйте з розумом.
Відремонтувати вирву продажів
Щоб перетворити покупців на відданих шанувальників вашого продукту, ви повинні стежити за лійкою продажів і вживати заходів, щоб на кожному етапі лояльність зростала.
1. Залучайте правильних людей.
2. Пропонуйте, що вони шукають.
3. Скорочуйте кількість кроків, які потрібно зробити.
4. Підживлюйте їхні мрії та розвінчуйте страхи.
5. Створюйте стимули.
6. Дайте їм можливість розповісти про вас.
Постійно працюйте над зниженням ціни першого контакту: нехай до вас приходять люди, яким близькі ваші ідеї, цінності, цілі. Переконайтеся, що вони отримують цінність, перш ніж ви попросите їх щось купити. Створюйте нові фішки для тих, хто вже з вами, замість шукати нових і нових покупців. Це створить довгострокову лояльність та запустить ефект сарафанного радіо.
Залишатися лідером
Створивши свою групу, ви не отримуєте її у власність. Не кажіть людям, що їм робити. Залишайтеся цікавими, будьте лідером. Зробіть так, щоб вони нудьгували за вами, якщо ви мовчите.
Звертаючись до вашої спільноти, використовуйте триступінчасті історії:
• історія про вас (як ви прийшли сюди та ким стали, перш ніж заговорити);
• історія про нас (чим спільнота відрізняється від інших, чим цінує, чого прагне);
• історія про час («зараз прийшов час зробити…» — це вирішальний момент створення стимулу, «…щоб піднятися на новий щабель»).
10 головних думок на одній сторінці
1. Сучасний маркетинг будується не навколо цілей маркетолога, а довкола бажань споживача. Ви повинні запропонувати покупцям зміни, яких вони прагнуть.
2. Маркетолог повинен добре знати психологію та цінності своєї аудиторії, завжди пам’ятати відповіді питання «для кого це робиться?». і «навіщо це робиться?».
3. Прагнення догодити всім рівнозначно бажанню не догодити нікому. Вибирайте свою аудиторію та робіть усе, щоб бути їй максимально корисною.
4. Вашими першими покупцями стануть «шукачі» – люди, яким цікаво все нове. Для того щоб завоювати їхню довіру, виведіть на ринок мінімально працездатний продукт, а далі допрацьовуйте та змінюйте його відповідно до їхніх побажань.
5. Зміцнюйте зв’язки з мінімально життєздатним сегментом ринку (таким, який дозволить вам вести справи та розвиватися). Так ви домагаєтеся лояльності споживачів і створюєте бажання розповідати про вас.
6. Серце вашого маркетингу – історія, яка допомагає відокремити вашу спільноту від інших на основі спільного світогляду. Історія приверне до вас покупців та співробітників, які сповідують ті самі цінності.
7. Історії поширюються по горизонталі – дайте людям причину говорити про вас, і вони розширюватимуть аудиторію ваших покупців. Після шукачами на ваш продукт звернуть увагу ті, хто шукає перевірені рішення, а це вже масовий ринок.
8. Щоб зламати шаблони купівельної поведінки, запропонуйте людям те, що вони шукають: зміну статусу. Дайте їм відчути себе такими, якими вони хочуть бути.
9. Якщо ви купуєте рекламу, дотримуйтесь правил: пряма реклама має бути вимірна (ви повинні знати точну ціну кожного кроку), реклама бренду – специфічна та довгострокова.
10. Дорожіть вашою аудиторією. І розповідайте вашу історію знову і знову — тільки так ви зможете досягти довіри та досягти успіху в довгостроковій перспективі.