Продаємо по-крупному
Більшість людей вдома мають безліч непотрібних речей: гаджети, якими вони не користуються, одяг, який не носять, книги, які не читають… Ми обростаємо мотлохом в результаті спонтанних покупок — піддавшись на вмовляння чарівного продавця, намагаючись покращити настрій. Ціна цих речей, як правило, невисока, ризик покупки невеликий. З дорогими придбаннями все інакше. Плануючи покупку нерухомості чи машини, ми аналізуємо варіанти, довго вибираємо, часом змінюємо думку. Якщо йдеться про купівлю для бізнесу — обладнання, консалтингових чи банківських послуг — зробити вибір ще складнішим. Ось особливості великих продажів, які визначають сприйняття та поведінку покупців:
- Довгий життєвий цикл угоди (угоди із продажу літаків займають до трьох років).
- Значний рівень відповідальності.
- Велика ціна помилки.
Великі продажі вимагають від продавців інших навичок, ніж малі. Чарівність, «спритність рук» при демонстрації товару та вміння поговорити з клієнтом не просто марні, а й шкідливі, коли йдеться про суми з безліччю нулів. На перший план виходять такі вміння:
- Виявлення нагальних потреб покупця.
- Вміння формулювати та демонструвати цінність продукту для конкретного клієнта.
- Побудова довгострокових надійних стосунків із клієнтом.
Методика СПІН створена автором саме для оптимізації великих продажів. Вона допомагає провести глибоке дослідження потреб клієнта та сформулювати цінність вашого продукту. В її основі – наукове дослідження, яке проводилося протягом 12 років у 23 країнах світу. Керівники більш ніж 100 компаній зі списку Fortune 500 вже оцінили ефективність цієї методики. Давайте також спробуємо.
Зустріч із покупцем
Зустріч із покупцем зазвичай включає чотири етапи:
- Початок зустрічі.
- Дослідження: продавець виявляє потреби потенційного клієнта.
- Демонстрація повноважень.
- Отримання зобов’язань.
Ці етапи незмінні незалежно від того, продаєте ви дорогі чи дешеві продукти. Однак значущість і тривалість етапів у великих продажах інша.
Початок зустрічі. Перш ніж розпочати розмову про продаж, важливо встановити контакт з потенційним покупцем. Багато продавців вважають, що саме перші хвилини розмови визначають успіх продажу. Проте дослідження Ніла Рекхема показує, що важливість першого враження дуже перебільшена. Воно працює при здійсненні недорогих покупок, коли покупець розмірковує приблизно так: «Ця людина така мила, куплю-но я в неї хліб/букет квітів/канцтовари». Однак розлучатися з великою сумою через симпатію, що раптово виникла, він не стане.
Дослідження. Практично кожен продаж включає попереднє отримання інформації про потенційного клієнта та його потреби. Правильні питання допомагають краще зрозуміти покупця. Етап дослідження – ключовий для укладання великих угод.
За даними дослідження Ніла Рекхема, середньостатистичний продавець може збільшити продаж на 20 і більше відсотків, якщо поліпшить свої дослідницькі навички.
Демонстрація повноважень. Під час зустрічі ви пропонуєте потенційним клієнтам щось, що їм потрібне. У великих продажах важливо одразу показати, що ваш продукт вирішить проблеми покупця за адекватні гроші.
Деякі способи демонстрації функціоналу та користі продукту не працюють у великих продажах. Головна помилка продавців дорогих продуктів – формальний підхід. Вони показують усім одну і ту ж презентацію з описом вигод, які для деяких людей не є вигодами.
Отримання зобов’язань. Вдала зустріч закінчується тим, що покупець дає якесь зобов’язання. У невеликих продажах він зазвичай погоджується купити запропонований продукт. У великих продажах зобов’язання можуть бути найрізноманітніші: відвідати презентацію, протестувати новий продукт, призначити вам зустріч із людиною, яка приймає рішення про купівлю… У великих продажах швидка угода – рідкість. Вони цінний будь-який результат, що просуває покупця до рішення про купівлю. Чи є прогрес? Отже, зустріч пройшла успішно. У великих продажах класичні прийоми закриття угоди є неефективними, а часом і шкідливими.
Принципи великих продажів
Щоб досягти успіху у великих продажах, потрібно не забувати про два важливі принципи.
Принцип 1. Завжди прагнете прогресу, а чи не відстрочці
У малих продажах виміряти успіх легко: уклали угоду – ви успішні, отримали відмову – ви невдаха. У великих продажах все складніше: будь-який прогрес у переговорах – це успіх, а стагнація (відстрочка) – невдача. Плануючи зустріч, дайте відповідь на запитання: чи завершиться зустріч згодою покупця на дію, що сприяє просуванню до укладання угоди?
Якщо відповідь є негативною, переформулюйте цілі так, щоб забезпечити просування вперед. Важливо прагнути не до будь-якої взаємодії, а до прогресу. Інакше у деяких зустрічах просто не буде сенсу.
Приклади цілей, що ведуть до відстрочення (невдачі):
• Налагодити контакт.
• Збирати інформацію.Приклади цілей, що ведуть до прогресу (успіху):
• Отримати доступ до контактів посібника.
• Договоритись про демонстрацію продукту в офісі клієнта.
Принцип 2. Ставте багато запитань
Продавці часто соромляться або не вважають за потрібне докучати клієнтам своїми питаннями (і виявляти їхні потреби). Вони подовгу розповідають їм про переваги та особливості свого продукту (потрібних та непотрібних).
Щоб зрозуміти, чи достатньо запитань ви ставите, пройдіть простий тест:
• Запишіть частину зустрічі на диктофон.
• Після зустрічі проаналізуйте запис. Кожні 20 секунд робіть позначку, хто каже: ви чи покупець. Якщо виявиться, що ви кажете більше, запишіть ще кілька уривків зустрічей і проаналізуйте їх теж. Чуєте здебільшого свій голос? Вам потрібно вдосконалювати вміння ставити запитання.
• Проаналізуйте зміст розмови. Кожні 20 секунд відзначайте, ви запитуєте інформацію або просто рекламуєте свій продукт.
Отже, ви усвідомили, що потрібно ставити клієнтам більше запитань. Але скільки запитань ставити? Яких саме? Відповіді дає методика СПІН, розроблена з метою підвищення ефективності великих продажів.
Методика СПІН
У ході дослідження команда Ніла Рекхема виявила 116 факторів, що так чи інакше впливають на ефективність продажів, і дійшла таких висновків:
- У малих продажах продавці досягали успіху, ставлячи питання, спрямовані на отримання загальної інформації, і ті, які виявляли проблеми, біль, невдоволення клієнтів. Виходячи із отриманих відповідей, продавці пропонували вирішення проблем.
Ось приклад питання загальної інформації: «Чи давно оновлювалося устаткування з виробництва?»
А так можна запитати про проблеми: “Який відсоток шлюбу на виробництві в останньому кварталі?”
- У великих продажах алгоритм, описаний вище, не спрацьовував. Після виявлення проблем та прихованих потреб успішні продавці продовжували ставити питання, завдяки яким приховані потреби ставали явними. І лише після цього пропонували рішення.
- Успішні продавці великих товарів та послуг ставили в середньому на 60% більше питань, ніж їхні колеги, які ефективно продавали недорогі продукти.
- Деякі питання, які ставлять успішні продавці, підкреслювали і навіть посилювали серйозність проблеми.
Ось приклад такого питання: «Які втрати спричиняє проблема частих збоїв у роботі обладнання?»
- Інші питання будуються навколо корисності та необхідності вирішення.
Наприклад: «Як вам допоможе заміна обладнання на більш надійне?»
Таким чином, у методиці продажів недорогих товарів є лише два типи питань, а у методиці великих продажів — чотири. Перші літери назв цих питань формують абревіатуру СПІН, або SPIN (англійською). У великих продажах особливо цінними є останні два типи питань.
Ситуаційні питання (Situation questions). Ці питання необхідні розуміння поточного стану справ у покупця. Їх не повинно бути надто багато, інакше потенційний клієнт почне або відверто нудьгувати, або злитися, вважаючи, що цей «допит» до справи не належить. Дізналися про все, що вам потрібно, — переходьте до проблемних питань.
Проблемні питання (Problem questions). Проблемні питання допомагають з’ясувати, чим незадоволені покупці, які труднощі. Такі питання допомагають виявити приховані потреби.
Виймаючі питання (Implication questions). Виймаючі питання висвічують наслідки проблем і визначають, наскільки вони серйозні. За допомогою проблем, що витягують проблеми, стають явними.
Щоб зрозуміти важливість питань, порівняємо дві стратегії продажу дорогого продукту.
- Стратегія 1. Для продажу із невеликим середнім чеком. Якщо ціна питання невисока, часто достатньо виявити проблему та запропонувати рішення. З цим завданням можна впоратися за допомогою ситуаційних та проблемних питань. Але чим більша кількість нулів, тим менша ефективність такої стратегії.
Продавець (ситуаційне питання): Ваше підприємство використовує обладнання фірми X?
Покупець: Так, у нас три верстати цього виробника.
Продавець (проблемне питання): У ваших операторів виникають складності при керуванні цим обладнанням?
Покупець (прихована потреба): Спочатку було дуже непросто, але зараз вони начебто пристосувалися.
Продавець (пропонує рішення): Ми можемо вирішити цю проблему за допомогою нашої нової системи.
Яка ціна системи?
Продавець: Базовий пакет коштує 120 тисяч доларів.
Покупець: 120 тисяч доларів? Щоб стало зручніше працювати операторам?
З погляду покупця розмір проблеми занадто невеликий настільки високої вартості її вирішення. Ось якби ціна питання була $120, сторони уклали б договір відразу. Як бачимо, проблемні питання забезпечують лише успіх невеликих продажів.
- Стратегія 2. Для великих продаж. Тепер спробуємо продати той самий продукт за допомогою досліджуваних питань.
Продавець (проблемне питання): Чи є у ваших операторів якісь труднощі в керуванні машиною?
Покупець (прихована потреба): Верстати важкі в управлінні, але ми навчилися з ними справлятися.
Продавець (витягує питання): Ви вважаєте, що користуватися складно. Як це відбивається на результаті?
Покупець: Особливо впливає. Всі співробітники навчені та впевнено користуються обладнанням.
Продавець (витягує питання): Судячи з усього, труднощі в експлуатації машин можуть призвести до плинності операторів. Це так?
Покупець: Правильно. Людям не подобається працювати на цьому устаткуванні. Оператори часто звільняються.
Продавець (витягує питання): Наскільки впливає нестабільність складу персоналу витрати на навчання?
Покупець (починає розуміти, що проблема досить серйозна): Щоб оператор навчився самостійно працювати на устаткуванні, потрібно не менше двох місяців, протягом яких витрачається близько чотирьох тисяч доларів на зарплату та соцпакет на одну особу. Плюс 500 доларів на особу за навчання на підприємстві-партнері. Ще тисяча транспортних витрат. Виходить, понад п’ять тисяч на людину. А цього року у нас уже навчилися п’ять новачків.
Продавець (витягує питання): Тобто за півроку ви витратили на навчання понад 25 тисяч? Якщо за цей час ви навчили п’ятьох операторів, то п’ять верстатів простоювали щонайменше по два місяці — співробітники ж звільнилися. Якими були виробничі втрати?
Покупець: Особливих втрат не було. Оператори працювали понаднормово або ми відмовлялися від додаткових замовлень.
Продавець (витягує питання): понаднормова робота збільшувала витрати?
Покупець: Так, ми платили операторам подвійну ставку. Але навіть за ці гроші їх важко було вмовити. Думаю, постійні переробки — одна із причин високої плинності персоналу.
Продавець (витягує питання): Відмова від додаткових замовлень, мабуть, теж збільшувала витрати?
Покупець: Звичайно, і це мене особливо засмучувало. Замовники починають співпрацювати з іншими підрядниками, і, зрештою, ми можемо втратити замовлення повністю.
Продавець (підбиває підсумки діалогу): Отже, за вашими словами, виходить, що через труднощі в експлуатації обладнання цього року ви зазнаєте великих збитків. Цього року ви вже витратили 25 тисяч доларів на навчання операторів, які постійно змінюються. Ви оплачуєте понаднормові, відмовляєтесь від додаткових обсягів роботи та ризикуєте втратити замовників.
Покупець: Я і не думав, що ці верстати нам так дорого коштують.
Продавець зумів показати покупцеві реальну серйозність проблеми. Тепер $120 тисяч уже не здаються астрономічною сумою. Витрати цілком обґрунтовані.
Напрямні питання (Need-payoff questions). Ці питання пов’язані з цінністю та практичністю запропонованого продукту і ведуть до пропозиції рішення, яке задовольнить покупця та усуне його проблеми. Напрямні питання створюють позитивний настрій, тому що демонструють вихід із складної ситуації. До того ж, вони дозволяють клієнту самому сформулювати вигоди від покупки.
Поспостерігаємо, як досягає мети продавець, який спеціалізується на телефонних системах.
Продавець (напрямне питання): Чи цікавий вам спосіб контролю міжміських дзвінків?
Покупець: Загалом так… Але це лише одна із поточних проблем.
Продавець (напрямне питання): Ми можемо обговорити й інші проблеми трохи пізніше. Але спершу закінчимо обговорювати цю. Ви сказали, що хотіли б контролювати міжміські дзвінки працівників. Чому це для вас таке важливе?
Покупець: Справа в тому, що фінансовий контролер вимагає зменшити витрати на зв’язок, а витрати на міжміські дзвінки найзначніші.
Продавець (напрямне питання): Якщо ви візьмете під контроль доступ до міжміської мережі, це допоможе вам?
Покупець: Безперечно. Так співробітники перестануть робити дзвінки з робочого телефону.
Продавець (напрямне питання): Як ви вважаєте, чи допоможуть детальні звіти покращити ситуацію?
Покупець: Однозначно. Якщо ми зможемо визначити відділи, з яких зроблено несанкціоновані дзвінки, ми зможемо перерозподілити вартість бюджетів відділів, а там керівники нехай вирішують, контролювати дзвінки чи витрачати гроші.
Продавець (напрямне питання): Скажіть, від телефонної системи може бути ще додаткова користь?
Покупець: Ні, мабуть, облік та контроль дзвінків по відділах – головне.
Продавець (напрямне питання): Так, це і справді важливо. А чи не зацікавить вас і кількість дзвінків, і тривалість розмов?
Покупець: Так, ця інформація є дуже цінною.
Продавець (напрямне питання): З погляду витрат?
Покупець: Ні, витрати ні до чого. Тож ми зможемо проаналізувати якість обслуговування клієнтів.
Продавець (рішення): Давайте я вам розповім, як наше обладнання допомагає.
Виймаючі питання vs напрямні питання. Початківець СПІНер може переплутати питання, що виймають і направляють. І ті й інші роблять приховані потреби очевидними. Тобто мета питань одна. Розрізняються результати:
- Відповідаючи на запитання, покупець усвідомлює очевидну проблему.
- Відповідаючи на напрямні питання, покупець набуває бажання вирішити проблему.
Перевірте себе, визначте, які питання витягують, а які напрямні:
Продавець: Чи створюють затримки у роботі системи проблеми на інших етапах виробничого процесу? (1)
Покупець: Так, особливо на етапі підготовки.
Продавець: Ви хочете прискорити роботу на підготовчому етапі? (2)
Покупець: Так, зараз підготовка займає занадто багато часу.
Продавець: Чи правильно я розумію, що підготовка – процес трудомісткий і чим більше часу ви витрачаєте, тим більше грошей доводиться вкладати? (3)
Покупець: Так, як не сумно.
Продавець: Як це впливає на вашу конкурентоспроможність? (4)
Покупець: Ну точно не допомагає.
Продавець: Тобто, ви хочете знизити витрати на підготовку? (5)
Покупець: Звичайно, ми станемо більш конкурентоспроможними.
Продавець: Подумайте, чи може це вам ще чимось допомогти. (6)
(Підказка: Питання 1, 3, 4 – витягні. Питання 2, 5, 6 – напрямні.)
Як використовувати СПІН
СПІН – гнучка система. Однак у процесі дослідження та апробації системи у компаніях Нілу Рекхему з колегами вдалося сформулювати правила, які допоможуть використовувати СПІН максимально ефективно.
Сфокусуйтесь на етапі дослідження. Більшість продавців перед зустріччю думають не про те, що запитати, а про те, що розповісти, тобто приділяють основну увагу етапу демонстрації можливостей продукту. Це неправильний підхід. Якщо ви зможете максимально повно розкрити потреби покупця, ви зможете викликати в нього бажання мати можливості, які вирішать ці проблеми. Застосовуючи СПІН, ви змушуєте покупця відчути потребу у вашому продукті без нав’язування, тиску та переліку численних опцій.
Задавайте питання у послідовності СПІН. На зустрічі з клієнтом чотири типи питань слід ставити послідовно: спочатку ситуаційні, потім проблемні, потім витягують і насамкінець спрямовують. Але для початку потренуйтеся їх ставити:
- Насамперед визначте, чи достатньо запитань ви ставите. Для цього просто почніть їх задавати якнайбільше. Хочете розповісти покупцю про всі переваги продукту? Зупиніться. І почніть не розповідати, а розпитувати. Спочатку ви ставитимете багато ситуаційних питань, і це нормально. Головне — навчитися почуватися в діалозі так само комфортно, як за монологічного викладу інформації. Зазвичай продавці звикають ставити запитання кілька тижнів.
- Сплануйте та почніть ставити проблемні питання. Намагайтеся запитувати покупця про проблеми не менше шести разів протягом зустрічі. Зосередьтеся на кількості, а не на питаннях.
- Відчуваєте, що навчилися виявляти проблеми, — переходьте до питань, що витягують. Задавати їх набагато складніше, ніж ситуаційні та проблемні. Відточувати майстерність іноді доводиться не один місяць. Старанно плануйте питання: вивчіть зразок, а потім замініть проблему на проблему вашого клієнта, яку може вирішити ваш продукт. Плануючи питання, що витягують, не забувайте, що їх мета — показати покупцеві серйозність проблеми і необхідність дії. Візуалізуйте покупця, який каже: «Так, я маю проблему. Але вона не така серйозна. Якось обійдеться». Підберіть аргументи, які можуть переконати клієнта в серйозності проблеми: “вона демотивує співробітників”, “знижує виручку”, “збільшує витрату ресурсів”… Потім трансформуйте кожен аргумент у питання: “Як проблема позначається на вашій ефективності?”, “Наскільки вона знижує прибутковість” ?», «Як впливає мотивацію співробітників?».
- Почуваєте себе впевнено, ставлячи ситуаційні, проблемні питання, що виймають? Час перемикатися на напрямні. Не презентуйте покупцю вигоди, а запитуйте його про вигоди: «Як це може покращити ситуацію?», «У яких ще областях наш продукт зможе принести користь?», «Які позитивні сторони є в цьому підході?». Забудьте про якість питань — просто ставте їх якнайбільше.
Аналізуйте, наскільки ефективно продукт вирішує проблеми. Змініть ставлення до продукту. Це не криниця чудових характеристик і не набір незаперечних переваг. Будь-який продукт – інструмент, що вирішує проблеми покупців. Усі питання мають бути спрямовані на те, щоб допомагати клієнту вирішувати його проблеми. Після продажу відстежуйте та аналізуйте ефективність продукту, удосконалюйте його так, щоб він допомагав клієнтам більшою мірою. З таким підходом ви легко оволодієте Спіном і збільшите продажі.
Плануйте, навчайтеся, змінюйтесь. Будь-який продавець погодиться, що зустрічі потрібно планувати. Однак ще важливіше вчитися на своєму досвіді: систематично аналізувати зустрічі, ставити собі питання: «Чи я досяг мети?», «Якби зустріч повторилася, що б я зробив інакше?», «Що корисного я дізнався і як це можна буде використати у наступних зустрічах із цим клієнтом/з іншими клієнтами?».
Приділяйте увагу деталям, запитуйте себе який момент зустрічі став вирішальним, що вам особливо вдалося на зустрічі, а що ні. Поміркуйте, які типи поведінки продавця є найбільш ефективними, як краще реагувати на ту чи іншу поведінку покупця.
10 найкращих думок
1. Продати дорогий товар чи послугу складно, а життєвий цикл правочину займає місяці чи роки. Все тому, що покупці усвідомлюють ризикованість великої угоди та високий ступінь відповідальності.
2. Зустріч із покупцем включає чотири етапи: початок зустрічі, дослідження, демонстрацію можливостей та отримання зобов’язань. У угоді з невисоким чеком демонстрація – найважливіший етап. Коли в чеку багато нулів, етап дослідження важливіший, тому що правильні питання допомагають краще зрозуміти, що потрібно покупцеві.
3. У великих продажах швидка угода – рідкість. Зустріч можна вважати успішною, якщо є прогрес на шляху до мети.
4. У невеликих продажах продавці досягають успіху, ставлячи питання, спрямовані на отримання загальної інформації та виявлення прихованих проблем. А потім пропонують вирішення цих проблем.
5. У великих продажах після виявлення проблем та прихованих потреб успішні продавці продовжують ставити питання , завдяки яким приховані потреби стають явними та серйозними, а їхнє рішення — необхідним та невідкладним.
6. Методика СПІН (SPIN) допомагає здійснювати великі продажі. Її суть у тому, щоб послідовно ставити питання чотирьох типів: ситуаційні, проблемні, видобувні та напрямні. Причому останні два типи особливо важливі.
7. Ситуаційні питання допомагають дізнатися про поточний стан справ у покупця, а проблемні — з’ясувати, чим покупець незадоволений.
8. Виймаючі питання показують, наскільки реальні та серйозні проблеми та які наслідки вони можуть мати.
9. Напрямні питання підводять покупця до усвідомлення вигод від майбутньої покупки.
10. Використовуючи методику СПІН, важливо як планувати питання для зустрічі, а й аналізувати минулі зустрічі для відточування майстерності переговорів , і навіть оцінювати результати використання вашого продукту для ясного розуміння, що ви можете запропонувати покупцям.