Вступ
Газування, мюслі, сир, молоко, шоколад, випічка – багато з цих продуктів ми їмо щодня. Втім, це не єдине, що їх поєднує. У цій їжі також неймовірно багато цукру та жиру. Ми цього не помічаємо, або намагаємося не помічати, але такі продукти стали основою повсякденного раціону. Не тільки тому, що вони смачні, така їжа ще й підтримує наше уявлення про ефективність — усе це не потрібно готувати, а отже, можна витратити більше часу на корисні заняття: роботу, зустрічі з близькими людьми, відпочинок.
Сотні тисяч років тому все було інакше. Людині доводилося витрачати величезну кількість зусиль, щоб прогодувати себе: шукати їстівні коріння, ягоди та листя, вистежувати тварин і боротися з ними. Мозок звик до того, що їжа завжди в нестачі, і в результаті еволюції нічого не змінилося.
Згодом розвинулося полювання, і землеробство. Людство отримало доступ до різноманітної та калорійної їжі. До раціону увійшли мед, пшениця, молоко, фрукти. Сучасна людина живе у світі, де всі ці продукти та їх похідні доступні практично кожному.
Їжа стала наркотиком. Мозок практично не відчуває різниці між насиченою жирами, цукром та сіллю їжею та наркотиками. Задіяні одні й самі ланцюжка нейронів, і мозок сигналізує задоволення.
Харчові корпорації це знають. Їхнє завдання — змусити споживача пам’ятати про це почуття і жадати його повторення. У продукти додають все більше цукру, солі та жиру. Це стосується не лише «дорослих» продуктів, а й дитячого харчування. Людство на гачку із самого дитинства.
Про це розповідає у своїй книзі Майкл Мосс. Навіть незважаючи на те, що будь-якій сучасній людині очевидна шкода жирної, солодкої та солоної їжі, виробники продуктів харчування не здаються і пригощають покупців все більшою кількістю своєї продукції.
Виробники стверджують, що напівфабрикати дали нам можливість бути тими, ким ми хочемо, — забути про готування та більше часу присвячувати іншим речам. Насправді ж їхня стратегія – найпотужніша сучасна зброя проти здоров’я.
Прочитання книги Майкла Мосса дозволяє ще раз переоцінити свій раціон, зважитися на сміливий опір і бойкот щодо продуктів, що нам нав’язуються, а також почати перші кроки на шляху до створення здоров’я, свого і своєї сім’ї.
Цукор
1. Як формується потяг до їжі
Чому купують продукт? Говард Московиць присвятив цьому аспекту 30 років своєї кар’єри. Він працював з PepsiCo, Kraft, Campbell Soup та General Foods. Це чотири найбільші харчові виробники у світі.
Як продажі падали, всі йшли до Московицю. Тому що тільки ця людина могла поводитися з жирами, сіллю та цукром таким чином, щоб знайти точку блаженства.
Точка блаженства – це термін, який використовують харчові корпорації, описуючи точне поєднання інгредієнтів, що робить продукт найпривабливішим для покупця. Навіть найменша зміна може призвести до того, що лояльні споживачі відмовляться від улюбленого продукту.
Московиць відмінно поводиться з жирами та сіллю, але його коник – це цукор. «Люди кажуть: “Нас манить шоколад”. Але чому саме шоколад, а не, наприклад, чіпси? Методику Московиця описати просто.
Усі бакалійні товари мають чотири основні властивості, які роблять їх привабливими. На них ми звертаємо увагу, відокремлюючи улюбленців від аутсайдерів: колір, запах, упаковка та смак. Завдання інженерів харчової промисловості полягає в тому, щоб знайти ідеальне співвідношення цих параметрів та досягти точки блаженства.
Але цей продукт не відразу з’явиться на полицях магазинів. Створюються десятки альтернатив, які відрізняються в дрібницях: трохи солодше, менш яскраве пакування або більш насичений запах. Потім усі ці варіації тестують на фокусних групах.
Фінальний етап – побудова математичної моделі. Це те, в чому такий сильний Московиць. Його завдання – не лише порівняти всі результати в одній групі, наприклад, Колір номер 6 з Колір номер 12, але й аналізувати більш комплексні характеристики.
Алгоритми, розроблені Московицею, вміють порівнювати, наприклад, Колір номер 6 зі Смаком номер 12 та Упаковкою 27. Навіть у таких складних моделях його комп’ютер видає нескінченні графіки та таблиці, які допомагають харчовим гігантам знайти ідеальний продукт.
Таким чином, Dr. Pepper знайшов друге життя. Завдання Московиця полягало в тому, щоб знову зробити газування компанії конкурентом Coca-Cola та Pepsi. Чотири місяці роботи, сотні аналізів, тисячі комбінацій і нарешті команда Московиця представила новий смак. Ним став Dr. Pepper Cherry Vanilla – до звичного смаку газування додалися нотки вишні та ванілі. Продукт потрапив на полиці магазинів у 2004 році і став настільки успішним, що капіталізація компанії зросла в кілька разів.
Найбільший внесок Московиць зробив у сферу легких закусок. У 2001 році він розпочав серію досліджень, мета яких полягала у виявленні факторів, згідно з якими люди віддають перевагу тій чи іншій їжі. Команда збирала сотні відгуків респондентів про різні продукти: чізбургери, морозиво, чіпси, печиво та інші.
Московиць виявив, що голод — не найкращий підсилювач потягу до їжі. Організм і мозок рідко перебувають у такому критичному стані, що потребують їжі. Людину спричиняють їжу інші чинники, наприклад, емоційні потреби. Але головне – смак, потім аромат, зовнішній вигляд та структура. Здавалося б, це різні властивості, але все вищезгадане харчування може дати один інгредієнт – цукор.
2. З самого дитинства. Як корпорації змушують їсти більше цукру
Існує теорія, яка свідчить, що п’ять основних уподобань розпізнаються різними зонами мови. Корінь язика відповідає за гіркоту, бічні частини – за солоний та кислий смак, кінчик язика реагує на солодке.
Однак ця картина не вірна. В 1970 дослідники з’ясували, що творці цієї теорії неправильно трактували роботу німецького аспіранта, який опублікував її в 1901 році. Реальна картинка інша — мова розпізнає всі смаки, але від одного вона дійсно божеволіє — від солодкого.
У кожному з десяти тисяч смакових сосочків мовою є спеціальні рецептори, які сприймають солодкий смак. Вони пов’язані з частинами мозку, які відповідають за задоволення та «нагороду».
Першим, хто зрозумів справжню природу нашої любові до цукру, став вчений Ентоні Склафані. У 1960-х він випадково нагодував щурів Froot Loops дуже солодким готовим сніданком, який виробляла компанія Kellogg. Склафані помітив, що щури проковтнули їжу майже за секунду.
У 1980 році вчені з компанії Frito-Lay спробували з’ясувати, чому діти божеволіють від цукру. Вони провели дослідження, яке показало, що потяг до солодкого у дітей не вроджений, а є наслідком напівфабрикатів, які стають все солодшими і солодшими. Вчені називають це “поведінкою навчання” – як тільки ти спробував щось приємне, ти хочеш ще й ще. Іншими словами, чим солодші продукти, тим сильніше солодка їжа потрібна дітям.
Для того, щоб досягти максимальної ефективності, харчові корпорації тестують свою продукцію на дітях. У 2013 році Майкл Мосс вирушив до дослідницького центру, щоб дізнатися, як проходить тестування. Автора провели до невеликої кімнати для дегустації, де вже сидів перший «піддослідний кролик» — шестирічна дівчинка Тетяна Грей.
Тетяна – професіонал. Вона сприймає своє заняття як роботу, процес якої має такий вигляд. Дівчинка сідає за невеликий стіл, на якому розташовані м’які іграшки — Великий жовтий птах та Оскар Ворчун. Той продукт, який подобається Тетяні більше, вона має віддати Великому птаху, а той, який менший, — Оскару Ворчуну.
Технологи навмисно не запитують у дітей безпосередньо, чи їм сподобалася їжа. «Це не спрацьовує. Діти розумні — вони будуть говорити про те, що, як їм здається, ти хочеш почути», — каже дослідник Джулія Меннелла.
Перед Тетяною розставляють кілька варіантів продуктів із однієї категорії, наприклад, пудинги. Їй потрібно скуштувати перший, випити води, почекати кілька хвилин і скуштувати другий. Так — аж до десятого чи двадцятого варіантів рідко буває менше.
Очевидно, Тетяна любить свою роботу — вона дитина і, як усі діти, любить солодке. На думку дослідника Даніеля Ріда, це кохання бере свій початок у слині. Вид солодощі призводить до слиновиділення, яке починає заводити всю систему травлення. Невеликі гілочки на смакових сосочках язика запускають ряд ланцюгових реакцій усередині клітин організму. Відбувається обробка сигналу, і якщо їжа в роті солодка, клітини подають новий сигнал в нерв, який пов’язаний з мозком.
У дегустації пудингів Тетяна поступово дійшла того, в якому було 24% цукру. Він сподобався їй більше попередніх та наступних, у яких було менше і більше цукру відповідно. 24% цукру – це дуже багато, але переваги Тетяни знаходяться внизу списку. Більшість дітей зупиняються на 36%.
У цукру практично немає конкурентів у здатності посилювати потяг до їжі. Виробники це знають і не збираються зупинятися на шляху збільшення його частки у своїй продукції. Це економічно невигідно: більше цукру більше продажів.
3. Фруктовий обман
У 1970-х роках люди почали замислюватися над тим, що вони їдять. Кількість цукру, що постійно зростає, в продуктах на полицях супермаркетів турбувала багатьох, а продажі напівфабрикатів падали.
Напої, батончики, цукерки ставали все солодшими. Це викликало стурбованість суспільства. Щоб врятувати продажі, корпорації застосували фрукти, а точніше — їхню імітацію, щоб створити ще потужніший образ, ніж смак, — користь для здоров’я.
Геніальний маркетинговий процес провела корпорація General Foods. Цукор все ще був основним інгредієнтом газованого напою Kool Aid, але компанія почала заявляти у рекламі, що у напої є фруктовий сік. Його було зовсім небагато — приблизно 5% від загального складу, — але цього вистачило, щоб покупці знову почали змітати товар із полиць.
Фруктовий маркетинг пішов на користь і іншому продукту компанії — концентрату Tang, який перетворювався на їдку солодощі напій, якщо розвести його водою. У 1987 року менеджери компанії почали розсипати їх у маленькі коробочки, додаючи кілька столових ложок концентрату фруктового соку. Коробку при цьому прикрашали зображеннями фруктів — апельсинів і вишні. Це не лише підвищило продаж, а й принесло компанії престижну нагороду у сфері реклами — за позиціонування.
1990 року перед технологами Phillip Morris (корпорації, якій належало багато харчових компаній) поставили завдання щодо вдосконалення основи головного інгредієнта виробництва — цукру.
До цього компанії використовували кукурудзяну патоку, декстрозу, інвертний сироп, солод, мед та цукор. З хімічної точки зору – це схожі речовини, які містять один і той же компонент – фруктозу. Сама по собі фруктоза набагато солодша, ніж цукор. Крім цього, фруктоза повільніше псується, не має запаху і добре розчиняється у воді. При випіканні вона дає чудовий запах і хрустку скоринку.
Але головне, звичайно, насолода. За відносною шкалою солодощі цукор набирає 100 одиниць, а фруктоза – 173. Удосконаливши технологію, компанії змогли замінити фруктозою цукор. Це скоротило витрати, а й дозволило позиціонувати продукцію як щось корисне здоров’ю.
Жир
4. Жирне золото
У 335 році до нашої ери Арістотель спробував проаналізувати природу смаку. Його любов до списків виявилася і тут — філософ склав список зі смаків, які, на його думку, існують у природі. Перше місце зайняв солодкий, за ним — гіркий, солоний, терпкий, гострий, терпкий і кислий. Останнім у списку Арістотеля був смак, який за важливістю не поступався солодкому, – «жирний, або маслянистий».
Жир є одним із головних компонентів готових продуктів. Багато в чому він навіть важливіший за цукор. Іноді він твердий, в інших випадках рідкий. Помітити його непросто. Наприклад, сир приблизно на третину складається з жиру, але це не відчувається.
Оцінити жир з погляду смаку непросто. Він не входить до офіційного списку смаків з однієї причини – правила свідчать, що для внесення до списку потрібно описати, як на цей смак реагують смакові сосочки язика. Вчені досі не знають, якою є реакція рецепторів на жир.
Незважаючи на це, жир – король індустрії напівфабрикатів. Завдяки йому випічка отримує золотисту скоринку, дешеве м’ясо перетворюється на вишуканий делікатес, а чіпси знаходять хрускіт, за який їх так люблять.
Ще одна важлива функція жиру – він може маскувати чи посилювати інші смаки. Наприклад, є жирну сметану приємніше, тому що в ній не відчувається кислота прокислого молока. Це заслуга жиру. Він діє як плівка, огортаючи рецептори мови та знижуючи їхню реакцію на смак.
Зменшувати частку жиру продукції невигідно для виробників. Їжа відразу стає менш смачною, втрачається текстура, і все це призводить до падіння продажів. Причому зменшити частку жиру досить просто – потрібно лише підвищити температуру олії під час смаження. Чим вона вища, тим менше олії потрібно використовувати повторно, щоб приготувати продукт. Але якщо підвищити температуру, олія швидше вигоряє, отже її потрібно частіше міняти — і це теж невигідно.
Проте виробникам доводиться на жертви. Якщо у цукру та солі не завжди був імідж «ворога здоров’я», то жир споконвіку вважається злом. Слова, які описують цукор: солодкий, медовий, солодкий – приємні слуху. Якщо сказати «жирний» чи «олійний», то жодних добрих асоціацій не виникає. Тим не менш, жир небезпечний, тому що на відміну від цукру, для нього не існує точки блаженства або насичення.
1983 року вчений Адам Древновскі поставив експеримент, попросивши шістнадцять студентів середніх курсів — одинадцять дівчат і шість юнаків — продегустувати двадцять сумішей молока, вершків та цукру. Отримавши зворотний зв’язок від респондентів, Древновський склав математичну модель.
Дослідження Древновськи призвело до двох важливих висновків. Перший – для мозку жиру не може бути багато. Ми не визначаємо надлишок жиру як щось погане. Їжа може бути надто солодкою, і тоді її хочеться все менше, але якщо їжа надмірно жирна, мозку начхати — він хоче ще.
Другий висновок стосувався зв’язку жиру із цукром. Вчений з’ясував, що жирні вершки здавались піддослідним ще смачніше, якщо в них був цукор. Це перетворювало жир і цукор на суперзброю. Разом вони досягали такої привабливості, якої не могли досягти окремо.
1990 року Древновскі опублікував статтю «Невидимі жири», в якій поділився результатами своїх досліджень. У ній він розповів про те, що жир — це секретна зброя харчової промисловості, якою вона пробиває собі шлях у серця споживачів. Зрідка корпорації знижують рівень жиру і продукт не втрачає суттєвої привабливості для покупця.
Але ті ж компанії можуть збільшити рівень жиру до абсурдної точки, і організм не надішле ніякого сигналу господареві про те, що в продукті щось не так. Єдиний спосіб убезпечити себе – дивитися етикету.
«Жир хитріший, ніж цукор. Коли я починав дослідження, то збирався довести, що у поєднанні жиру та цукру головний ворог – це жир. І мені це вдалося: у жирі вдвічі більше калорій, але найголовніше — він невидимий для споживача», — каже Древновскі.
5. Немає цукру і жиру – немає продажів
З самого початку свого існування корпорація Kraft краще за інших розуміла, як зробити продукти спокусливими. Ключовим завданням менеджерів компанії було знайти таке поєднання солі, цукру та жиру, щоб зробити їжу якомога привабливішою.
Перевага Kraft полягала ще й у відмінному відділі маркетингу. Компанія чудово просувала свої продукти, і їй навіть вдавалося оминати закон про заборону реклами шкідливої їжі дитячих передачах.
Варто віддати Kraft належне – компанія однією з перших почала замислюватися про те, як харчові гіганти заохочують надмірне споживання.
Philipp Morris (тютюнова корпорація, якій належала Kraft), боялася повторення подій 1998 року. Тоді колективний судовий позов проти корпорації подали понад 40 штатів. Система охорони здоров’я не справлялася з напливом хворих через куріння. Суть судового позову була простою: «Ви спровокували кризу здоров’я, ви за неї платите». І Philipp Morris заплатила 365 млрд доларів, які пішли на розвиток системи охорони здоров’я.
Розділ Philipp Morris Джеффрі Байбл не хотів повторення тих подій. Він розумів, що без цукру та жиру не буде продажів, але потрібно було знайти середину та позиціонувати Kraft як компанію, яка робить не лише смачну, а й корисну їжу.
Компанія розпочала з перегляду своєї маркетингової стратегії. Наприклад, на упаковках готових товарів стали писати не калорійність однієї порції, а калорійність цілого продукту. Наприклад, пачка чіпсів містила 2 400 калорій, але на упаковці було надано інформацію про 160 калорій — одну порцію чіпсів. Розміри порцій були встановлені ще в 1970-х роках і не мали нічого спільного з поточною системою споживання.
Чесні ходи Kraft вплинули на ситуацію. У 2003 році Управління контролю якості харчових продуктів та лікарських засобів США рекомендувало всій харчовій індустрії взяти методи корпорації на озброєння. Kraft збиралася йти ще далі — компанія вирішила розміщувати інформацію про калорійність на лицьовій стороні упаковки. Але ця реформа мала ще довго перебувати на розгляді через загрозу сильного падіння продажів.
Виробники все ще перебувають у пошуках ідеальної комбінації цукру та жиру. Але справжнє чаклунство починається з додаванням третьої опори готового харчування — солі.
Сіль
6. Чому ми любимо сіль
Наприкінці 1980-х ЗМІ почали привертати увагу людей до серйозної медичної епідемії — підвищеного кров’яного тиску. У газетах з’являлися стовпчики стурбованих спікерів, лікарі скликали прес-конференції, а різні компанії намагалися відхреститися від можливих джерел захворювання.
Основними причинами називали куріння, ожиріння і, як не дивно, сіль. Проблема полягала над речовині як такому, а переважно компоненті —натрії. Лікарі стверджували, що натрій не такий поганий, а в невеликих кількостях і зовсім необхідний для організму. Але люди почали вживати дуже багато солі. Як наслідок, щоденне споживання натрію перевищувало норму у 20–30 разів. Таку дозу організм витримати не може.
Згідно з дослідженнями 90-х років, хлопчики-підлітки та чоловіки віком понад 40 років вживали більше 10 грамів солі на день — тобто дві повні чайні ложки. Перший удар упав на сільничку, яка була незамінним атрибутом будь-якого застілля. Але потім дієтологи зрозуміли, що ніхто не сипле чайну ложку солі у страву за обідом. У 1991 році вчені виявили, що понад 70% солі, що споживається за тиждень середнім жителем США, містилося у напівфабрикатах.
Вчений Пол Бреслін, який працює в дослідному центрі Моннела, вивчав, чому люди так люблять сіль. За словами Бресліна, секрет привабливості солі все ще не розкрито. Сама ідея того, що солоний смак викликає задоволення, здається безглуздою, адже, на відміну від цукру та жиру, сіль не має харчової цінності. Потреба солі, можливо, обумовлена еволюцією. Коли перші форми життя існували лише в межах Світового океану, живі організми не мали проблем із джерелами натрію — він був усюди. Тепер його отримати складніше.
Якщо уважно подивитися на етикетку зі складом будь-якого продукту, стане зрозуміло, наскільки харчова індустрія і залежні від солі. Хоча основну дозу натрію ми отримуємо із солі, у напівфабрикатах можуть бути ще десятки інших компонентів натрію. Цитрат натрію, фосфат натрію, пірофосфат натрію – завдяки їм їжа виглядає краще, зберігається довше і стає приємнішою на смак.
Незважаючи на те, що вчені все ще не знають причини нашої любові до солі, вони знають, як тримати її під контролем. Головне – відмовитися від напівфабрикатів. Коли проходить два-три тижні, смакові сосочки на язику стають більш чутливими, і вживати ту саму кількість солі стає просто неможливо.
7. Чіпси – всьому голова
Смак, який сіль надає харчовим продуктам, – не єдина якість, за яку її так люблять виробники напівфабрикатів. У виробництві готової їжі вона творить дива: цукор з нею стає солодшим, крекери — хрусткішими. Вона маскує гіркий або неприємний смак, яким володіють багато напівфабрикатів до того моменту, як у них додадуть сіль.
Лідером у постачанні солі є корпорація Cargill. Оборот компанії становить 50 млрд доларів, а працюють у ній понад 140 тисяч осіб. Після виходу закону, який передбачав скорочення обсягів солі у напівфабрикатах на 30–50%, Cargill почала шукати альтернативи.
Заміною солі став хлористий калій. Це речовина, яка зовні дуже схожа на сіль. У хімічних реакціях воно поводиться ідентично. Його головна особливість – вміст натрію. У хлористому калії його на 33% менше, ніж у солі. Але є й мінуси – калій буває гірким і може зіпсувати смак продукту. У підвищених кількостях ця речовина, як і сіль, шкідлива для здоров’я.
Один з основних продуктів, який існує завдяки Cargill і який ми обожнюємо через величезну кількість солі в ньому, – це чіпси. У 1978 році, коли Управління контролю якості харчових продуктів і лікарських засобів США почало лобіювати скорочення обсягів солі в напівфабрикатах, технолог корпорації Fritto-Lay Роберт Лін намагався зрозуміти, як скоротити кількість солі в чіпсах, не втрачаючи при цьому смаку.
Основних теорій було дві. Перша полягала у збільшенні кристалів солі, щоб забезпечити більшу інтенсивність контакту з язиком. Друга теорія полягала в дробленні кристалів на дрібніші, щоб забезпечити більшу площу контакту зі слиною, швидше розчинення солі і, як наслідок, швидше надходження сигналу в мозок.
Незалежно від обраної теорії було ясно, що чіпси подобаються споживачеві з трьох причин – вони жирні, хрусткі та солоні. Але корпорація мала ще один продукт — Cheetos, який подобався споживачеві так само, але з інших причин.
Основні особливості Cheetos – вони тануть у роті, як шоколад. Це називається калорійною щільністю, що зникає. Якщо щось швидко тане в роті, мозок вважає, що калорій там немає і можна їсти це скільки завгодно.
Frito-Lay намагалася знайти й інший підхід до чіпсів, випускаючи, наприклад, низькокалорійну та нежирну лінійку. Але всі ці продукти не здобули успіху — людям вони були непотрібні.
Чіпси відображають всю суть готових продуктів, що містять величезну кількість солі, цукру та жиру. Fritto-Lay могла скільки завгодно експериментувати, прибираючи по кілька відсотків солі зі складу, щоб створити видимість безпеки для здоров’я. Але поки чіпси залишаються спокусливими (завдяки жирності, хрускоту та солоному смаку), а маркетингові кампанії заохочують надмірне споживання, люди так і страждатимуть від надмірних калорій.
Висновок
Майбутнє солі, цукру та жиру в нашій дієті досі не визначено. З одного боку, локомотивами великих корпорацій є продукти, які спричиняють зайву вагу. З іншого боку, ці ж корпорації як альтернатива пропонують більш небезпечні аналоги.
Майже всі корпорації, з представниками яких спілкувався Майкл Мосс, не бачать майбутнього без трьох китів готового харчування. Їх головною метою все ще є створення максимально привабливого, але не здорового продукту. Компанії не переймаються споживачем. Їх мають інші проблеми — як розтрощити конкурентів і як зробити продукт, який придбає більшу кількість людей.
Компанії випускають все більше продуктів, наближених до точки блаженства – поєднання інгредієнтів, які роблять продукт найпривабливішим для покупців. Організм та мозок людини рідко перебувають у тому стані, коли їм хочеться їжі.
Головне для людини – це смак, потім аромат, зовнішній вигляд та структура продукту. Все це робить цукор, жир та сіль незамінними атрибутами готового харчування.
Цукор має дивовижну властивість посилювати потяг до їжі. Жир – король промисловості напівфабрикатів. Завдяки йому їжа стає смачнішою, ароматнішою та приємнішою зовні. Більше того, жир та цукор утворюють неймовірну синергію, підкріплюючи один одного. Третім китом промисловості напівфабрикатів є сіль. Солоний смак це те, від чого відмовитися ще важче, ніж від солодкого або жирного. Сіль вміє маскувати гіркоту та неприємні нюанси готових продуктів, за що її так люблять виробники.
Якими б майстерними не були стратегії виробників напівфабрикатів і готових продуктів, кожен з нас може їх обіграти, просто відмовившись від відвідування відділів готової продукції в магазинах. Все, що ви купите та принесете додому, буде з’їдено.