Як виміряти лояльність клієнтів
Чи можна виміряти лояльність клієнтів? Так! І це один із найважливіших показників у будь-якому бізнесі — від квіткової крамниці біля метро до транснаціональної компанії. Однак розмови про вимір лояльності часто закінчуються опитуваннями «для галочки». Такі опитування є малоінформативними — і не допоможуть вам випередити конкурентів.
Завдяки книзі та саммарі ви дізнаєтеся, як вимірювати лояльність правильно — так, щоб результати опитувань можна було одразу використати для покращення якості товарів та послуг. Для цього вам потрібен показник NPS або індекс споживчої лояльності. Тільки він дозволяє з максимальною точністю з’ясувати, чи лояльний ваш клієнт, чи просто задоволений послугою.
Чому різниця між лояльністю та задоволеністю така важлива? За даними досліджень, досягти зростання за низького показника NPS можуть лише компанії-монополісти. На умовах гіперконкуренції задоволеності недостатньо. Якщо сьогодні ваш клієнт «загалом задоволений» і «не скаржиться», завтра ви ризикуєте побачити його в магазині чи офісі конкурентів.
Показник NPS поки що маловідомий на російському ринку. Але завдяки своїй точності та простоті він стає все більш популярним: його розраховують та використовують у своїй роботі такі компанії, як ОZON, «Вимпел-Ком» та інші.
Звичайно, саме собою вимір NPS не зробить вашу компанію лідером ринку.
Прочитавши книгу і саммарі, ви дізнаєтеся, як зробити вашу компанію по-справжньому клієнторієнтованою, перебудувавши бізнес-процеси на основі показника NPS. А використання книги як керівництво «Бери та роби» стане важливим кроком на шляху до високого рівня лояльності клієнтів та вашого заслуженого успіху!
Що таке NPS?
Показник NPS (Net Promoter Score) – це частина системи Net Promoter, яка передбачає постійну роботу над покращеннями на основі зворотного зв’язку від клієнтів. Російською мовою NPS можна перевести як «індекс споживчої лояльності».
Для розрахунку NPS:
1. Запропонуйте респондентам оцінити ймовірність того, що вони порекомендують компанію друзям та колегам за шкалою від 0 до 10 балів. 10 балів означають високу ймовірність, а 0 балів її повну відсутність.
2. Визначте різницю між відсотком тих респондентів, які поставили 9 та 10 балів, та тих, які обрали від 0 до 6 балів.
Припустимо, ви опитали 100 людей. 25 осіб оцінили можливість рекомендації від 0 до 6 балів. 10 осіб – на 7 та 8 балів. А 65 осіб – на 9 та 10 балів. Ваш індекс NPS дорівнює 40 (65% – 25%). Це непоганий показник, проте є ще над чим працювати. Відмінним значенням NPS вважається 50 і від. -А такі компанії, як Amazon чи Apple, можуть похвалитися NPS 75-80.
NPS враховує два важливі поведінкові показники:
• Цінність клієнта з погляду прибутку компанії.
• Потенційну цінність клієнта з погляду його впливу на вибір інших людей (сарафанне радіо).
Детрактори, пасиви та промоутери
Якщо ви хочете вдосконалити бізнес-процеси вашої компанії-на основі NPS, розділіть всіх респондентів на три частини, в залежності від поставлених оцінок.
1–6 балів — Детрактори
Це критики вашої компанії. Серед них є як «мовчуни», так і ті, хто радо напише десяток негативних відгуків. Як правило, детрактори це майбутні клієнти ваших конкурентів.
7–8 балів.
Ці клієнти не схильні ні хвалити, ні критикувати вашу компанію. Усього одна активна дія із залучення з боку ваших конкурентів — і вони підуть.
9–10 балів — Промоутери
Це фанати бренду. Промоутери пишуть позитивні відгуки в інтернеті та розповідають про вашу компанію друзям та родичам. Конкурентам дуже важко переманити їх.
Переваги NPS
NPS має кілька переваг у порівнянні з іншими популярними індексами задоволеності клієнтів (CSI, TRIM і т. д.):
• Показник NPS точно відображає емоції клієнтів завдяки десятибальній шкалі.
• NPS – це простий показник. Його суть можна донести до всіх членів команди: від топ-менеджера до колл-центру. • Показник NPS легко співвіднести з коефіцієнтами ефективності фінансової та операційної діяльності.
Чому NPS – це один із найважливіших показників ефективності бізнесу?
• Лояльні клієнти із задоволенням рекомендують компанію друзям та знайомим. Сарафанне радіо забезпечує зростання бізнесу без збільшення витрат на залучення нових клієнтів.
• Лояльні клієнти з часом збільшують витрати на продукти або послуги компанії.
• Лояльні клієнти охоче погоджуються на пропозицію додаткових послуг: завдяки їхній відданості ви можете легко збільшити суму середнього чека.
• Лояльні клієнти завжди готові поділитися з вами ідеями щодо покращення товарів чи послуг: вони щиро бажають вашій компанії процвітання.
Транзакційний NPS та загальний NPS
Загальний NPS відображає думку клієнта про вашу компанію загалом. Як правило, цей показник вимірюється з певною періодичністю: раз на місяць чи квартал. Важливо, щоб цей процес був постійним і регулярним: пізніше ви будете зіставляти отримані дані і робити висновки на їх основі.
Транзакційний NPS відображає думку клієнта про останній досвід взаємодії з вашою компанією. Наприклад, ви запитуєте клієнта про готовність порекомендувати ваш ресторан відразу після вечері або за допомогою SMS в цей же день. У цьому випадку ви не отримаєте показника, що відображає сукупний клієнтський досвід. Лояльний клієнт може поставити низьку оцінку, піддавшись миттєвим емоціям: наприклад, розлютившись через холодний суп або неприємних сусідів.
Найчастіше для адекватної оцінки лояльності ваших клієнтів необхідно використовувати загальний NPS! Однак транзакційний NPS може бути корисним для вдосконалення бізнес-процесів та оцінки ефективності роботи співробітників.
Основи системи Net Promoter
Сегментація клієнтів
Правильна сегментація допоможе підвищити лояльність клієнтів та їх готовність рекомендувати вашу компанію друзям та знайомим.
У LEGO використовують кілька підходів до сегментації клієнтів. Верхній рівень: діти, дорослі любителі LEGO, батьки та вчителі. Діти – основна цільова група, але в ній є поділ за віковою ознакою. Ключовий сегмент LEGO – це хлопчики від 5 до 9 років. Але й у цьому сегменті є свої підсегменти: наприклад, «діти – любителі рольових ігор» чи «діти-будівельники». Для кожної групи створюються свої продукти. Крім того, при розробці та просуванні продуктів у LEGO враховують, що з 5 років більшість дітей самі обирають іграшки.
Використовуйте NPS, щоб з’ясувати, до якого сегменту відносяться найбільш лояльні та вигідні для вашої компанії клієнти. Просте поділ на промоутерів, пасивів і детракторів – це вже саме по собі ефективний спосіб ідентифікації клієнтів зі схожими характеристиками і потребами.
• Аналіз промоутерів та складання їх профілю допоможе зрозуміти, чому покупцям подобається ваш продукт, відбудуватися від конкурентів та розробити ефективну стратегію утримання клієнтів.
• Аналіз детракторів та складання їх профілю допоможе швидко провести «роботу над помилками» та розробити план скорочення відтоку клієнтів.
Для деяких типів бізнесу корисно виявити фінансову цінність дет-ракторів. Якщо клієнт має для компанії велику фінансову цінність, але опинився у групі детракторів, необхідність термінових заходів для вирішення проблем є очевидною. Але якщо незадоволений клієнт має низьку фінансову цінність, проаналізуйте, чи виправдано вкладення ресурсів у підвищення їх NPS . Іноді простий перерозподіл ресурсів може значно підвищити ROI (коефіцієнт повернення інвестицій) вашої компанії.
Виділення групи детракторів з низькою фінансовою цінністю для компанії може призвести до перегляду стратегії розвитку компанії :
• ви замислитеся про те, як не допускати залучення невідповідних клієнтів;
• ви зможете зосередитись на лояльних клієнтах з високою фінансовою цінністю для компанії;
• Ви почнете ефективніше витрачати маркетинговий бюджет, знаючи, куди направити ресурси для максимальної віддачі.
Відстеження точок контакту
Для успішного впровадження системи Net Promoter виділіть і відстежуйте точки контакту клієнта з вашої компанії, наприклад, взаємодія з колл-центром або відділом техобслуговування. Швидше за все, вже на першому етапі ви помітите неузгодженість стандартних процедур та ідеї клієнтоорієнтованості.
У Virgin Media після впровадження системи Net Promoter ефективність роботи фахівців вимірюється не за часом обслуговування заявки, а за здатністю вирішити проблему клієнта при першому зверненні. Співробітники змогли сфокусуватися на отриманні не проміжного, а кінцевого результату (задоволений клієнт).
Пам’ятайте у тому, що споживачі оцінюють вашу компанію як сукупність емоцій , що у них у процесі взаємодії з вашими товарами чи послугами. Для клієнта немає більш важливих чи менш важливих «точок контакту». Ваша компанія для них – єдине ціле!
Компанії Virgin Media вдалося підвищити NPS на 10–20% лише за кілька місяців завдяки вдосконаленню обслуговування клієнтів у кол-центрі.
Розглядайте життєвий цикл клієнта, поставивши себе його місце.
Поставте собі запитання:
• Де клієнт отримує перше враження про вашу компанію? • Які контактні точки мають для клієнта найбільше значення?
• Які точки контакту мають найбільший потенціал для зростання NPS?
• Де ваш клієнт приймає повторне рішення про покупку? • Які випадки взаємодії можуть бути важливими для клієнта?
Не забувайте, що на кожному з етапів життєвого циклу клієнта він може отримувати пропозиції від конкурентів!
10 кроків до клієнтоорієнтованої компанії
Успішне впровадження системи Net Promoter неможливе без створення клієнтоорієнтованої корпоративної культури. Кожен співробітник вашої компанії має усвідомлювати свій внесок у підвищення NPS.
Крок 1. Забезпечте підтримку системи Net Promoter із боку топ-менеджменту компанії. Без цієї підтримки використання системи ризикує не вийти за рамки дослідницького проекту. Вкладення коштів у Net Promoter окупається не відразу. Тому важливо, щоб керівник компанії вірив у довгострокові переваги цієї системи та був готовий йти на ризик.
Крок 2. Який характер матиме система Net Promoter у вашій компанії: еволюційний чи революційний? Вибір визначається станом корпоративного середовища та готовністю вашої компанії до різких змін.
Крок 3. Розподіліть ролі та обов’язки з управління та реалізації системи Net Promoter. Вам потрібно відповісти на запитання:
• Хто відповідатиме за зростання NPS? • Хто відповідатиме за заходи, розроблені на основі NPS?
• Хто забезпечуватиме узгодженість дій, спрямованих на зростання NPS?
• Хто координуватиме хід впровадження системи Net Promoter?
Крок 4. З’ясуйте, що по-справжньому важливе для ваших клієнтів. Ваші уявлення про очікування клієнтів можуть не відображати реальність. Тому проведіть опитування клієнтів у кожній із точок контакту з вашою компанією. Ваше завдання – знайти відповідь на запитання « Що стимулює лояльність та повторні покупки? ».
Крок 5. На основі очікувань клієнтів сформулюйте свою «Обіцянку клієнтам».
Приклад «обіцянки» агентства споживчого кредитування Experian:
1. З нашою компанією легко вести справи.
2. Ви отримаєте реальні бізнес-результати.
3. Ми маємо інформацію, якій можна довіряти.
Крок 6. Навчіть співробітників компанії використання концепції «Обіцянки клієнтам». Ваша мета – зробити клієнтоорієнтованість невід’ємною частиною їхньої повсякденної роботи.
Впроваджуючи систему Net Promoter, у компанії Dell провели внутрішню промокампанію, розраховану на співробітників. Тези кампанії звучали так: “Ви – причина того, чому клієнти обирають Dell” і “Ви – причина того, чому клієнти повертаються до Dell”.
Спробуйте стимулювати співробітників бонусами, прив’язаними до доходів компанії та показником NPS. Не менш ефективним може бути нематеріальне заохочення. Не шкодуйте слів схвалення для тих співробітників, хто зміг зробити щось визначне для клієнтів.
Крок 7. Перегляньте посадові повноваження співробітників. Чи мають вони можливість миттєво усувати перешкоди, здатні зіпсувати відносини клієнта з вашою компанією?
Крок 8. Забезпечте єдність цілей на всіх рівнях. Будьте готові до того, що не всі співробітники усвідомлюють, що бізнес-результати та рівень лояльності клієнтів тісно пов’язані. Перевірте, чи немає у ваших співробітників цілей та бажань, що суперечать системі Net Promoter. Можливо, на шляху до зростання NPS стоїть контроль витрат або фанатична гонка за ефективністю персоналу?
Крок 9. Визначте прийнятний рівень волатильності NPS. NPS постійно змінюється в той чи інший бік. Його невелике зменшення – не обов’язково результат неправильних дій, а зростання – не завжди заслуга компанії. На результати опитувань впливає багато чинників. Вам знадобиться час (до року!), щоб досвідченим шляхом підібрати максимально ефективні для вашої компанії формулювання опитувань та способи їх проведення.
Крок 10. Розробте прозору систему звітності. Якщо у вашій компанії оцінюють ключові бізнес-показники раз на місяць, вимірюйте NPS з такою самою частотою. Якщо цей показник вимірюватиметься рідше, члени команди почнуть недооцінювати його важливість. Крім того, одночасний вимір NPS та інших бізнес-показників наочно продемонструє їхній взаємозв’язок.
10 найкращих ідей на одній сторінці
1) Не виміряйте просте задоволення клієнтів: у цьому мало практичної користі.
2) Прагніть перетворити задоволених клієнтів на лояльних. У цьому вам допоможе показник NPS: за його допомогою ви «обчислите» тих, хто по-справжньому відданий вашій компанії.
3) Точна інформація про лояльність клієнтів – це лише перший крок на шляху до успіху бізнесу. Вижміть із цього показника максимум: переналаштуйте всі бізнес-процеси на основі регулярного зворотного зв’язку з клієнтами та аналізу показника NPS.
4) Використовуйте NPS, щоб з’ясувати, до якого сегменту (детрактори, пасиви чи промоутери) відносяться найвигідніші для вашої компанії клієнти. Пам’ятайте, що вкладення ресурсів у незадоволених клієнтів з низькою фінансовою цінністю не завжди розумно.
5) Не робіть висновків про сукупний клієнтський досвід на основі транзакційного NPS. Як правило, для адекватної оцінки лояльності ваших клієнтів необхідно використовувати загальний NPS.
6) Реалізуйте програму організаційних змін у вашій компанії, впровадивши в її «ДНК» ідею клієнтоорієнтованості. Донесіть до всіх співробітників думку «Ви – причина того, чому клієнти вибирають нашу компанію».
7) Перегляньте посадові повноваження співробітників. Вони повинні мати можливість миттєво усувати перешкоди, що загрожують зіпсувати відносини клієнта з компаній.
8) Пам’ятайте, що для клієнта немає більш важливих або менш важливих «точок контакту». Ваша компанія для них – єдине ціле! Розглядайте всі точки контакту з погляду можливості підвищити NPS.
9) Робота над підвищенням NPS – це довгостроковий процес. Не чекайте на миттєву віддачу.
10) Дбайте про клієнтів щиро – це обов’язково окупиться в довгостроковій перспективі – і принесе вашій компанії успіх та процвітання!