Вступ
Книга “Секрети укладання угод” Зіга Зіглара по праву вважається “Біблією номер 1 для продавців”. Досвідчений продавець та талановитий лектор протягом багатьох років роботи створював власну методику продажу, що поєднала психологічні та практичні аспекти цієї професії. Всі ми в тій чи іншій мірі продавці: хтось робить кар’єру в торгівлі, хтось продає свої ідеї, поведінкові моделі, свою працю чи себе майбутнього чоловіка, співробітника, партнера. Тому більшість рекомендацій, наведених у книзі, актуальні та результативні не лише безпосередньо для процесу продажу, а й для багатьох інших життєвих ситуацій.
Головна думка книги полягає в тому, що у будь-якій гарній угоді завжди виграє насамперед покупець. Книга «Секрети укладання угод» розповість про те, як професійному продавцю чесно та ефективно допомогти клієнту виграти.
— Запропонує дієві прийоми продажів, кожен із яких перевірений часом, автором та тисячами інших продавців.
— Проаналізує, чому люди не хочуть купувати, і порекомендує, як чинити продавцю у випадках відмови.
— Докладно розповість про те, які якості має професійний продавець. Нагадає, як важливо бути щирим по відношенню до покупця, впевненим у собі та у товарі, який продаєш.
— Розкаже, як правильно вибудовувати презентації та нейтралізувати заперечення.
— Опише основні типи покупців та порадить, як працювати з кожним із них.
У розповіді частіше використовуватиметься слово «товар», але воно може мати на увазі «послугу» або будь-яку іншу пропозицію, яку ми хочемо «продати». Усі методики та приклади, наведені у книзі, треба сприймати якнайширше, адаптуючи їх до конкретної ситуації та своєї індивідуальності, продовжуючи користуватися ними доти, доки вони не стануть частиною вас. Хорошими продавцями не народжуються, а стають за допомогою цілеспрямованості, нових знань, практики та таких книг, як «Секрети укладання угод» Зіга Зіглара.
Глава 1. Психологія укладання угод
Гарними продавцями не народжуються. Кожен може навчитися продавати, якщо буде достатньо цілеспрямованим та допитливим.
Якщо ви хороший продавець, а не маніпулятор, процес продажу для вас — це те, що ви робите для клієнта, а не з ним. Зрештою, при правильній угоді, покупець завжди повинен вигравати більше, ніж продавець.
1.1 Прийоми, які допоможуть укладати угоди
“Не дайте підставити підніжку”. Не дозвольте покупцеві збити вас з пантелику. У багатьох випадках, коли він говорить «Мені не цікавий ваш товар», це може означати «Мені цікава ваша пропозиція, але немає можливості прийняти її зараз, тому не витрачатимемо наш час». Якщо покупець вдає, що йому не цікавий товар, не опускайте руки, можливо, він захищає себе від спокуси укласти з вами угоду.
“Володіння”. Говоріть з покупцем так, ніби пропонований вами товар чи послуга вже належать йому. Приклад в галузі ріелтерських послуг: «Погляньте на прекрасний вид з вашого вікна», «Де ви зробите камін?».
«Збентеження» . Після презентації запитайте безпосередньо у покупця думку про ваші товари чи послуги. Якщо вони високої якості (а ми сподіваємося, що ви впевнені в цьому), то в багатьох випадках покупцеві буде незручно применшити їхні заслуги або зізнатися, що він хоче купити щось менш якісне, зате за менші гроші.
“Не чую” . Якщо покупець у тій чи іншій формі каже, що йому не цікава угода, вам може не зашкодити тимчасова глухота. Не починайте одразу оборонятися чи аргументувати пропозицію. Суперечка породжує ворожість, а вам треба, щоби покупець був налаштований позитивно. Іноді пропускайте заперечення «мимо вух».
“За коштами”. Будьте оптимістом у тому, що стосується купівельної спроможності клієнта. Ваші очікування від нього багато в чому впливають на його рішення про покупку.
«Питайте». У процесі презентації, особливо після того, як ви переконаєте у перевагах товару, починайте питати, а не прямолінійно пропонувати. Це допоможе не тільки переконати, а й умовити, і не виглядатиме як нав’язування. Тільки уникайте повторення питань-паразитів на кшталт «Ви розумієте, що хочу сказати?». Дуже корисним може стати питання “Це буде справедливо?” на закінчення фрази, адже кожен відчуває потребу у справедливості.
“Розбивайте суму”. Розбийте вартість товару на час його активного використання. Якщо ж сума угоди перевищує очікування покупця, то розбийте величину перевищення тимчасово використання товару. Оперуйте цифрами, де тільки можливо, та використовуйте переговорний блокнот.
Наприклад, будинок мрії коштує на 20 тисяч доларів дорожче за бажане. Покупець планує прожити у ньому близько 15 років. У день сума переплати становитиме близько 3.5$. Це не так вже й дорого для щастя.
“Дізнайтесь більше”. Зберіть якомога більше інформації про клієнта, дізнайтеся, що йому дійсно потрібно, що для нього важливо, про що він мріє. Якщо того, що він хоче, немає у вашому реченні, подумайте, як це можна реалізувати або доопрацювати.
“Альтернатива”. Запропонуйте покупцеві вибір, але не «купити чи не купити», а, наприклад, «Оформити доставку на завтра чи наступний тиждень?», «Червоний чи синій?». А питання на кшталт «Ви візьмете один предмет або три з 20% знижкою?» ще й допоможе продати велику партію товару.
“Нове рішення”. Покупці не передумують, вони ухвалюють нове рішення на основі нової інформації. Бажаєте переконати – запропонуйте більше інформації.
“Комплімент”. Зробіть покупцеві щирий та точний комплімент, оцініть його добрий смак та правильний вибір, який він зробив у минулому. І ніколи не засуджуйте попередній вибір вашого клієнта (адже таким засудженням ви ставите під сумнів його смак та здоровий глузд). Навпаки, почуття задоволення від того, що в минулому він прийняв правильне рішення, може спонукати покупця до нового придбання.
«Важливість» . Дайте клієнтові відчути своє значення. Це особливо важливо під час роботи з постійними клієнтами.
«Продаж щеня». Запропонуйте клієнту товар чи послугу на тимчасове користування. Нехай він відчує товар своїм і тоді йому буде дуже складно від нього відмовитися.
“Ви цього гідні”. Надайте покупцю виправдання для його покупки. Він багато працював і заслужив на переваги вашого товару, він заслужив свою мрію.
1.2 Чому люди не хочуть купувати
1.2.1 У них немає потреби у товарі . Але, на щастя для продавців, люди купують не тільки те, що їм потрібно, а й те, що вони бажають, про що мріють. Запропонуйте клієнту не лише причину, а й виправдання для покупки (Прийом «Ви цього гідні»).
1.2.2 Вони недостатньо грошей. Але це може означати, що вони просто не хочуть достатньо того, що ви продаєте (навіть якщо їм це потрібно). На мрію люди знайдуть гроші. Або вони хочуть отримати цей товар за меншу ціну, тоді, якщо не можна знижку, збільште цінність товару, повідомивши додаткову інформацію про нього.
1.2.3 Вони не поспішають. Їм байдуже, куплять вони сьогодні чи за рік. Поясніть, що ідеального часу для покупки може не наступити, а якісне життя цінне сьогодні, а не в майбутньому. Запитайте, чому вони хочуть зараз позбавити себе кращого життя та переваг вашого товару?
1.2.4 Вони вам не довіряють. У продажу важлива щирість. Не можна бути поганою і брехливою людиною, але хорошим продавцем . Якщо ви щиро пропонуєте хороший товар, ви завжди зможете встановити довірчі відносини з клієнтом. Спочатку заслужите довіру, а лише потім переходьте до угоди. Ніякі технології та хитрощі не допоможуть вам продати, якщо покупець не довіряє вам як людині.
1.3 Продажі та здоровий глузд
Не перестарайтеся. У пориві зайвої запопадливості чи розпачу не перестарайтеся, намагаючись укладати угоду за угодою. Це не принесе добрих результатів.
Чи не замовчуйте. Не приховуйте від клієнта частину інформації, навіть якщо ви бачите, що він готовий укласти угоду. Втративши довіру, ви втратите цього клієнта у перспективі.
Вчіться. Вміння продавати – це не вроджена здатність. Навпаки, нас з дитинства вчили не просити, а чекати, коли запропонують. У торгівлі все не так і цьому треба вчитися.
Будьте ввічливі з усіма. Адже ви не завжди знаєте в обличчя всіх, від кого залежить угода.
Розраховуйте удари. Покупець краще запам’ятовує початок та кінець розмови. Як у гольфі, заощадите ваш сильний удар для заключної спроби.
1.4 Постановка голосу для укладання угод
Записуйте ваш голос на диктофон та працюйте над своїми інтонаціями. Слідкуйте за тим, щоб голос не був монотонним, нехай ваша мова рясніє відтінками. Записуйте на магнітофон ваші презентації та аналізуйте: чи купите ви у себе?
Для тренування використовуйте таку вправу. Візьміть фразу “Я не стверджую, що Джон взяв цю папку”. Спочатку промовте її, не роблячи акценту на жодному з слів. Потім, змінюючи інтонацію, акцентуйте слово «Я» (означає, можливо, це стверджували не ви), «стверджую» (ви маєте на увазі, що він узяв, але не кажете), «Джон» (можливо, взяв хтось інший) і т. д. Ви почуєте, які різні значення набуватиме фраза. Дайте комусь послухати запис і дізнайтеся, чи зрозумілі ці значення.
1.5 Як вирішити питання дорожнечі
Зазвичай, головні заперечення у клієнтів викликає саме ціна. Реакція може бути різна, від делікатного «Ціна зависока» до різкішого «Обурювальна ціна!» або навіть грубого «Ви нахабніли!». Що робити?
1.5.1 Надішліть м’яч на поле противника, нехай він захищається, а не ви виправдовуєтесь . Повторіть дослівно, але із запитальною інтонацією: «Ви вважаєте ціну обурливою?» Тепер покупець, а не ви, відстоюватиме свою думку.
1.5.2 Запитайте: “Якщо я доведу, що ціна виправдана, ви готові відразу укласти угоду?” Якщо клієнт відповість негативно, дізнайтеся, яка справжня причина його заперечень, якщо причина насправді не тільки в ціні. Можливо, у кольорі, розмірі, розташуванні чи чимось ще? Це добрий спосіб прояснити ситуацію.
1.5.3 Поясніть, що ціна турбує лише в момент оплати, а погана якість – під час процесу експлуатації . Скупий платить двічі, дешеве обходиться дорожче.
1.5.4 Страх втратити сильніше бажання придбати . Нехай клієнт боїться втратити вигоду від вашої угоди більше, ніж гроші. Дайте покупцеві зрозуміти, що ситуація може змінитися і, якщо він упустить ваш товар, він може надовго втратити значні переваги (модель вийде з продажу, довго не поставлятиметься). Але при цьому суворо дотримуйтесь фактів.
Розділ 2. Запорука успіху вашої кар’єри
2.1 Віра в товар – вирішальний компонент продажу
Ви маєте самі вірити у свій товар. Коли ви самі не вірите у те, що продаєте, то не змусите повірити у ваш товар та клієнта. Якщо ви продаєте автомобілі певної марки, то коли самі купуєте автомобіль, вибирайте бренд, з яким працюєте. Якщо ви цього не робите і шукаєте відмовки, то такі ж відмовки знайде і ваш клієнт — і що ви йому тоді заперечите? Ви повинні бути переконані, що людина, яка не купує ваш товар, робить серйозну помилку. Пишаєтеся тим, з чим працюєте.
2.2 Емпатія, симпатія та продажі
Вона означає, що ви відчуваєте те саме, що й інша людина, а емпатія – що ви розумієте почуття іншого, але самі їх не відчуваєте.
2.2.1. У торгівлі емпатія ефективніша, ніж симпатія, оскільки у разі ви розумієте проблему, але можете поглянути її у боку і знайти необхідне рішення.
Приклад негативних наслідків симпатії у торгівлі: клієнт повідомляє автодилеру, що відклав гроші на ремонт будинку та не може дозволити собі дорогу модель машини. Продавець, який зараз сам зайнятий ремонтом та розуміє проблеми покупця, не намагається його умовити. Вони домовляються про купівлю більш простої моделі, а потім виявляється, що клієнт засмучений, оскільки він мріяв саме про розкішну комплектацію і готовий був погодитись, але чекав, що його переконають.
2.2.2 Емпатія також означає, що не треба змішувати свою життєву ситуацію із ситуацією вашого клієнта.
Не пропонуйте покупцю знижений в ціні костюм тільки тому, що не можете дозволити собі дорогу модель.
2.2.3 Продавайте себе – посміхайтеся, по-доброму жартуйте, будьте доброзичливими. Покупець спочатку має «купити» вас, а потім ваш товар.
2.2.4 Якщо покупець каже, що фінансове становище не дозволяє йому здійснити угоду, не поспішайте відмовлятися від продажу, а поясніть, що його витрати, можливо, тільки зростуть, якщо він не придбає ваш товар (якщо це дійсно так, звичайно).
Наприклад, відмова від купівлі лічильників води може значно збільшити комунальні платежі.
2.2.5 Думайте як продавець, і як покупець. Переходьте з одного боку на іншу у процесі продажу.
2.2.6 Емпатія ефективна у командній роботі. Іноді менеджерам корисно кілька днів помінятися обов’язками, аби зрозуміти обов’язки та проблеми колег.
2.3 Правильна психологічна установка
2.3.1 Позитивне мислення – оптимізм, що дозволяє вірити, що ви можете згорнути гори. Це не повинно виключати конкретних знань та дій. Туди, де ви зараз знаходитесь, вас привів ваш мозок, а значить, якщо ви зміните на краще ваші думки, ви зміните і ваше місце у цьому житті. Навіть за умов рецесії багатьом продавцям, які ігнорували загальний настрій кризи, вдавалося збільшити продажі. Отже, все залежить від ставлення до ситуації.
2.3.2 Висока самооцінка дозволить вам стати професійним продавцем, а не професійним візитером (не націленим на укладання угод). Знайдіть впевненість у собі, вивчивши досконально професію продавця та озброївшись установками «Я можу» і «Я народжений перемагати».
2.3.3. Поважайте покупця. Не сприймайте його лише як перешкода на шляху досягнення мети. Стати для нього експертом, ставтеся до нього з турботою, продовжуйте опікуватися його і після укладання угоди, інакше він ніколи більше до вас не повернеться, а піде до того, з ким йому буде комфортніше.
2.3.4 Поважайте професію продавця. США — країна, яка була відкрита, побудована та реформована продавцями. Колумб «продав» королеві ідею нового шляху до Індії, Вашингтон «продав» соратникам ідею незалежності, та й надалі Америка стала могутньою країною не завдяки розмірам (є країни й більша) і навіть не завдяки технологічній чи виробничій перевагі, а завдяки продавцям та політиці вільного підприємництва. Продавці – шановний середній клас. Відсоток розлучень та самогубств серед людей цієї професії найнижчий.
2.3.5 Професія продавця має багато переваг . Стати продавцем можна у досить ранньому віці та працювати до самої старості. З роками ефективність професійного продавця тільки зростає при накопиченні досвіду. Серед продавців немає безробіття навіть під час економічних криз.
2.4 Створення резервів
2.4.1 Будьте у хорошій фізичній формі . Це ваш моральний обов’язок по відношенню до себе та покупця, інакше як ви допоможете йому виграти? Хороше здоров’я та фізична підготовка дають енергію та мотивацію, дозволяючи працювати довше та з кращим результатом. З іншого боку, позитивна енергія передається покупцю.
2.4.2 Бережіть час. Вміло плануйте його та скупо витрачайте, щоб залишити більше часу для живого спілкування з клієнтами. Використовуйте будь-який слушний час для корисних зустрічей. Але не пийте і не паліть «за компанію» з клієнтами: це шкідливо для здоров’я, витратно для гаманця і з’їдає ваш час.
2.4.3 Створіть духовний резерв . Релігія (вірити чи вірити) — особистий вибір кожного, але дослідження показують, що, які мають глибокими релігійними переконаннями, найбільш продуктивні у роботі.
2.4.4. Створіть психологічний резерв . Продавцю доводиться стикатися з негативною інформацією та відмовими, тому йому треба навчитися нейтралізувати негатив, «споживаючи» ззовні якнайбільше позитивної інформації – читаючи корисні книги, спілкуючись із позитивними людьми, відвідуючи тренінги та прослуховуючи мотиваційні записи. Такий доробок допоможе витримувати удари.
2.4.5. Створіть резерв позитивних рекомендацій від ваших покупців . Використовуйте їх оперативно та до місця під час спілкування з потенційними клієнтами. Позитивні рекомендації, особливо від відомих клієнту людей, є дуже ефективними.
2.4.6 Любіть свою професію, життя, людей . Це дасть вам сил, адже кохання — найпотужніша річ на землі. Завжди дійте на користь людей, і з вашою кар’єрою все буде гаразд.
Розділ 3. Професійний продавець
Професійним продавцем може бути не тільки той, професією якого є продаж. Професійно продавати свою працю та ідеї може дантист, дизайнер, вчитель, будівельник, батько, дитина тощо.
3.1 Професійний продавець вміє оперувати і логікою, і емоціями одночасно . Використовуючи лише логіку, можна добре пояснити покупцю всі переваги товару, але він вийде після презентації та придбає товар у іншого продавця. Використовуючи лише емоції, можна зробити продаж, але покупець незабаром повернеться, щоб анулювати угоду. Починайте логічно, закінчуйте емоційно. На логічні заперечення відповідайте емоційно, але в емоційні — логічно.
3.2 Клієнт купує очима, але приймає остаточне рішення вухами . Тому важливо показувати та розповідати. У тому числі, корисно використовувати переговорний блокнот, де демонструвати розрахунки і схеми, здатні переконати клієнта.
3.3 Професійний продавець скоріше не екстраверт, а інтроверт. Екстраверт чудово створює перше враження, але йому складно вибудувати продуману кар’єру. Інтроверт краще організований, він добре планує час та готується до презентацій. Він спокійний та врівноважений. Ідеальний продавець поєднує в собі якості інтроверта і екстраверта, принаймні він працює над недостатньо йому якостями.
3.4 Професійний продавець йде в ногу з часом . Він цікавиться думкою інших, спілкується, обмінюється досвідом, підвищуючи рівень своїх знань.
3.5 Професійний продавець – командний гравець . Він чесно та ефективно вибудовує взаємини з колегами та партнерами. Якщо інтереси покупця вимагають, справжній професіонал готовий надати йому допомогу навіть у питаннях, що виходять за межі його компетенції, залучаючи своїх колег та партнерів.
3.6 Професійний продавець не уразливий, його нічим не проймеш. Відмова чи необережні висловлювання покупця не виб’ють його із сідла. Але це не означає, що він мовчки зносить хамство. Скоріше це означає, що він розуміє, що покупець може негативно реагувати, тому що до цього стикався з непрофесійними продавцями. Щоб зберегти високу самооцінку, продавець повинен розуміти різницю між відмовою від його товару та неприйняттям його самого. “Ні” – лише помилка; дозвольте покупцеві виправити її на так.
3.7 Професійний продавець завжди пам’ятає, що його цілі — успішний продаж та негайна дія . Багато продавців не продають лише тому, що не просять покупця купити товар. І не бійтеся покупця, який каже «ні»; бійтеся покупця, який каже «може бути»: беручи на віру обіцянку «купити пізніше», ви створюєте собі резерв оманливої безпеки.
3.8 Професійний продавець завжди оптиміст.
3.9 Професійний продавець легко адаптується, змінюючи непрацюючі технології та методики на ефективні способи роботи.
3.10 Професійний продавець живе своєю роботою. Він орієнтований на кар’єру.
3.11 Професійний продавець виглядає та діє як професіонал . Він акуратно і доречно одягнений. Він принциповий, пунктуальний, спокійний і впевнений у собі.
3.12 Професійний продавець змагається сам із собою. Він постійно підвищує свою планку.
3.13 Професіонал продовжує обходжувати своїх клієнтів як завгодно довго . Вітає зі святами, уточнює, як працює товар, чи потрібне клієнтам чи їх знайомим оновлення чи інша послуга. Тих, хто робить найбільші покупки, включає в список «Суперпокупців» і ставиться до них особливо дбайливо.
3.14 Професійний продавець завжди готується до зустрічей. Авраам Лінкольн говорив : «Якщо в мене буде 9 годин на те, щоб зрубати дерево, 6 з них я буду точити сокиру». До кожної повторної зустрічі з покупцями фахівець ставиться як до першої. Він щоразу «продає» себе та свій товар заново.
3.15 Професійний продавець дивиться у вічі покупцю . Покупцеві важливо бачити очі того, хто пропонує йому попрощатися з грошима.
Глава 4. Уява у торгівлі
Професійний продавець не тільки добре знає прийоми продажів, а й підключає свою уяву, щоб ефективно адаптувати їх до конкретної ситуації.
4.1 Приклади правильного продажу
4.1.1 Складіть наочну схему . Наприклад, ви пропонуєте покупцеві товар, який коштує 300 доларів, але заощаджує в день 50 центів (кран, що зберігає воду, економічний посуд, новий мотор або щось інше).
Пам’ятайте, що продаж здійснюється в момент, коли покупець розуміє, що відмова від покупки обійдеться йому дорожче за придбання.
Зрозуміти це допоможе переконлива схема:
Якщо він погоджується на покупку, то, допустимо, витрачає всі гроші з рахунку, і на його рахунку залишається 0 доларів. Але за 600 днів він заощадить 300 доларів (0,5 на день). Отже, через 600 днів він має на його рахунку 300 доларів і має товар.
Якщо він не погоджується на покупку, то на його рахунку залишається 300 доларів, але потім щодня втрачає 0,5 доларів. Значить, через 600 днів на його рахунку 0 доларів і він не має вашого товару. Вигода від першого варіанта очевидна.
4.1.2 Складіть свідоцтво про шлюб. Звучить і виглядає це смішно, але по суті досить дієво. Якщо покупець вагається і хоче купити у когось іншого (друга, родича, сусіда, вашого конкурента), запропонуйте йому скріпити на папері жартівливу угоду, за якою ви «одружуєтеся» зі своїм клієнтом, обіцяючи йому допомогу у всіх можливих ситуаціях, так чи інакше пов’язаних із товаром чи послугою. При цьому клієнт не бере на себе жодних зобов’язань (крім угоди). Тобто фактично ви пропонуєте йому неймовірно якісне постсупровід.
4.1.3 Супроводжуйте яскравими прикладами . Страховий агент брав із собою на зустріч три м’ячі — маленький скляний, тенісний та пляжний. Він пропонував клієнтам покласти в кишеню найменший м’ячик і пояснював, що якщо вони почнуть виплати зараз, то внески будуть малі, як цей м’яч, і майже непомітні. Якщо почнуть платити пізніше, то внески будуть подібні до тенісного м’яча — його під силу засунути в кишеню, але носити незручно. А якщо пізніше, то внески будуть непосильні, так само як неможливо засунути в кишеню величезний пляжний м’яч.
4.1.4 Коли покупець заганяє себе у кут . Покупець, особливо у разі роздрібного продажу, може виявитися заручником необережно сказаного ним слова. Наприклад, він міг пообіцяти родичам, друзям чи колегам, що ніколи не витратить гроші на послугу, подібну до тієї, що пропонуєте ви («ніколи не візьму іпотеку!»). Мета хорошого продавця – вивести покупця із скрутного становища. Порадьте йому визнати, що тільки сильна людина може змінити свою думку.
4.1.5 Апелюйте до здорового глузду . Під час Другої світової війни солдатам у США пропонували купити вигідну страховку: у разі їхньої загибелі сім’я отримувала 10 000 доларів, а платити за неї на місяць треба було лише 6 доларів. Однак солдати все одно не поспішали укладати угоди. Тоді сержант зголосився пояснити вигоду програми і почав із того, що спитав солдат: «Чи захоче уряд посилати на передову тих солдатів, чия загибель обійдеться йому в 10 000?» Після цього страховки купив весь взвод.
4.1.6 Використовуйте кожен зручний випадок для продажу . Продавайте скрізь, де перебуваєте. Наприклад, автору книги вдалося здійснити успішний продаж навіть у суді — дівчатам, які стягували з нього штраф за перевищення швидкості (до речі, комісійні повністю окупили штраф). Причина багатьох продажів у тому, що продавець просто не попросив купити його товар.
4.1.7 Пропонуйте покупцям бонуси . Навіть дрібниці, якщо вони приємні, прив’язують покупця до певного продавця. На заправці, що працює за принципом самообслуговування, автор книги зміг отримати невелике, але приємне доповнення до послуги – йому на права приклеїли листок з реєстраційним номером машини, щоб номер завжди був у нього під рукою (Зіг Зіглар не пам’ятав його напам’ять).
4.2 Продавайте картини . Клієнт набуває не товари чи послуги, а картини (образи) кінцевого результату використання. Він купує майбутню насолоду.
Покупець купує не будинок, а будинок, де йому затишно сидітиме на терасі або проводитиме вечори біля каміна.
Отже, продавцю треба допомогти покупцеві намалювати у голові правильні образи, щоб клієнти у своїх думках відчули себе щасливими власниками. Пропонуйте клієнту не лише причину, а й виправдання для покупки.
Слова, які продають та створюють правильні асоціації. Перше і головне з них – ім’я покупця , найприємніший для нього звук у світі. Потім йдуть наступні: Розуміти, Гарантія, Новий, Результати, Дохід, Цінність, Доведено, Гроші, Кохання, Правда, Заслуговувати, Веселощі, Здоров’я, Безпека, Відкриття, Комфорт, Щастя, Насущний, Легко, Економія, Правильний, Пишатися, Довіра, Ви, Надійність, Перевага, Позитивний, Вигоди.
Слова, які не продають : Угода, Підпис, Програвати, Вартість, Спробуйте, Ображатися, Платити, Занепокоєння, Купувати, Контракт, Втрата, Смерть, Поганий, Рішення, Можливий, Продавати, Важко, Невдача, Продано, Важко, Відповідальність, Ціна, Зобов’язання, Провал.
Завжди простіше переконати клієнта “вкласти” або “інвестувати” гроші, а не “заплатити”. “Внески” звучать краще, ніж “платежі”. У жодному разі не використовуйте вульгарні, а тим більше нецензурні вирази, уникайте слів-паразитів.
Розділ 5. Болти та гайки продажів
5.1 Заперечення – ключ до укладання угоди
Заперечення покупців повинні викликати у серцях продавців не страх, а радість. Якщо клієнт заперечує, то він зацікавлений у тому, що ви пропонуєте. Отже, ви працюєте з живою небайдужою людиною, а не з тим, хто вислуховує вас лише з ввічливості. Вмійте відрізняти питання від заперечення. Усувайте заперечення по черзі, запитуючи покупця, чи ви відповіли на його запитання. Можете навіть демонстративно викреслити задоволене заперечення із переговорного блокнота.
Під час презентації є чотири правильні моменти для відповіді на заперечення:
1) До того як вони з’являться. Це найкращий момент! Проаналізуйте презентацію щодо можливих заперечень і постарайтеся своєю промовою відповісти на них.
2) Коли вони з’являться. Коли ви відповідаєте на заперечення, пам’ятайте, що ваша мета переконати, а не перемогти покупця. Навряд чи повалена людина, навіть якщо ви продасте йому товар, прийде до вас ще раз. У нейтралізації заперечень безцінними інструментами є зустрічні питання та гумор. Якщо заперечення жорстке, перефразуйте його та перепитайте покупця у більш м’якій формі.
Покупець: «Якість товару залишає бажати кращого, можу купити подібне та дешевше».
Продавець: «Чи правильно я розумію, що ви хочете бути впевнені у довговічності та адекватній ціні товару?»
3) Пізніше. Іноді доводиться відкладати відповідь, наприклад, покупець сумнівається, чи не надто висока ціна, а ви ще не пред’явили всі переваги вашого товару (а ціна у вашому випадку не є конкурентною перевагою). Поясніть клієнту, що ви не уникаєте теми і обов’язково відповісте трохи пізніше, коли розповісте про всі фактори, що включають якість, модель, доставку, сервіс.
4) Ніколи. Можна проігнорувати заперечення, але якщо покупець повторює його, значить, для нього це дійсно важливо, і повторно від відповіді краще не йти.
5.2 Якими бувають покупці
Довірливий. Відкритий та нехитрий. Будьте такими і ви. Він легко піддається переконанню, але не любить, коли на нього тиснуть чи коли його підганяють.
Скептик. Він скептичний, саркастичний і цинічний, але логічний. Використовуйте з ним прийом перефразування і не сперечайтеся. Йому важливо випустити пару та побачити вашу щиру зацікавленість у її проблемах.
Ворожий. Він мав явно досвід спілкування з нікчемними продавцями. Змусіть його говорити і, коли він почне виражати невдоволення, виявите емпатію – скажіть, що ви розумієте його почуття та оціните його відкритість.
Нерішучий. Перш за все він повинен вам повірити і дозволити вам підштовхнути його до продажу. Він чекає, що хтось йому допоможе ухвалити рішення.
Мисливець за дешевизною. Якщо ви не зможете зробити знижку, запропонуйте йому інший ексклюзив, щоб він відчув себе переможцем. Наприклад, що ви самі простежите за встановленням обладнання або особисто запакуєте замовлення.
Нестерпний. Крикливий сноб, але в душі буває сентиментальним, хоче бути правим та оціненим. Зверніться до його самолюбства, щиро похваліть смак чи вибір.
Квапливий. Йому потрібні факти, тільки факти і швидко. Будьте стислі і діловиті.
Веселун. Добродушний, імпульсивний, але може бути нерішучий. Купує у тих, хто йому симпатичний. Посмійтеся з ним, потоваришуйте, а потім допоможіть прийняти рішення.
Всезнайка . Йому важливо справити на вас враження, то дозвольте йому це зробити.
Важлива шишка. Продемонструйте йому свою компетентність, покажіть, що ви професійні, щоб працювати з такою значущою персоною.
Імпульсивний . Приймає рішення не замислюючись. Як тільки прийдете з ним до згоди, укладайте угоду, не зволікаючи.
Поступливий. Найскладніший покупець. Погоджується та підтакує, але, швидше за все, не збирається купувати. Перервіть презентацію і запитайте його, чому він не хоче скористатися перевагами вашого товару. Тоді він або висловить нарешті заперечення, яке ви зможете нейтралізувати, або погодиться на угоду.
Глава 6. Ключі до укладання угод
Ключ “Позитивне припущення”. Здійсніть успішний продаж подумки у всіх подробицях перш, ніж здійсните його насправді. Завжди виходьте з того, що покупець у вас обов’язково купить. Передбачайте максимальний кінцевий результат. Якнайчастіше тренуйтеся і практикуйтеся.
Ключ “Фізична дія”.
• Зрозуміло, фізична дія починається з охайності продавця: щоденний душ, парфум, освіжувач дихання.
• Попрацюйте над концепцією гардеробу, можливо, за допомогою професіоналів. Що стосується одягу, незамінне правило «Вдягайтеся так, щоб ваші покупці не помітили, у що ви були одягнені». Вражати увагу своєю екстравагантністю чи відомими брендами краще в інших ситуаціях.
• “Дзеркальте” поведінка покупця. Якщо він говорить швидко, говоріть швидше, і навпаки.
• Запропонуйте покупцеві сісти. Сидячи зручніше приймати рішення.
• Не допускайте ревнощів. Не надто наближайтеся до дружини чоловіка покупця.
• Усувайте бар’єри. Намагайтеся говорити не через стіл, прилавок, стійку.
• Тримайте документи та зразки в порядку. Нехай договір про укладення угоди завжди буде у вас під рукою та перед клієнтом.
• Слідкуйте за покупцем. Його мова тіла може не збігатися з тим, що він каже.
Ключ «Ентузіазм» . Ентузіазм теж можна продати, адже ми передаємо почуття, які відчуваємо до свого товару. Випромінюйте ентузіазм.
Ключ «Підпорядне питання» . Це таке питання, позитивна відповідь на яке означає, що угода у вас у кишені (при цьому негативна відповідь не фатальна для угоди).
Наприклад: «Ви готові підписати контракт чи вам потрібна додаткова інформація?» Будь-яка відповідь на таке запитання виграшна для вас. Ще корисне питання: «Ви бачите, що цей товар економить ваші гроші? Ви зацікавлені в економії грошей? Коли ви хочете почати економити?
Ключ «Слухання» . Слухайте покупця, а не просто давайте йому висловитись. Не суперечить прийому «Не чую», а доповнює його. Вам варто виявляти глухоту лише тоді, коли покупець відмовляється від покупки.
Ключ «Надія, що насувається». Це щось, що надалі може вплинути на ціну чи якість товару. Це допоможе справлятися з відмовкою «куплю пізніше».
Наприклад, ціни на товар незабаром зростуть. Або постачальник більше не імпортуватиме шерсть такої високої якості.
Ключ “Наполегливість”. Не треба плутати з тиском і тиском. Швидше, це віра в товар, що продається, і в те, що за його допомоги ви зможете вирішити проблеми покупця. Думайте про інтереси клієнта.
Ключ “Стимул”. Давайте покупцеві «щось більше». Завжди пропонуйте відмінний сервіс і думайте, як ви зможете полегшити покупцю життя. Поводьтеся з кожною людиною як з цінним клієнтом; життя непередбачуване, і ви ніколи не знаєте, де на вас чекатиме вигідне продовження співпраці.
Ключ “Щирість”. Найважливіший, оскільки світ продажів не місце для брехунів. Якщо покупець упевнений у чесності продавця, то він з дуже великою ймовірністю укласти з ним угоду, продовжуватиме співпрацю та рекомендуватиме друзям. Будьте чесні з клієнтом завжди – на користь покупця та своєї кар’єри. Щоб покупець відчув довіру до вас, використовуйте (щиро!) прийом “відчуваєте – відчував – виявив”.
«Я розумію, що ви відчуваєте, колись я сам відчував те саме. Коли я проаналізував ситуацію, я виявив… (далі наводьте свої аргументи)».
Ключ «Оповідання». Розповідайте клієнтам наочні, повчальні, кумедні історії, колекціонуйте такі історії, запам’ятовуйте і, коли треба, виймайте з пам’яті.
Висновок
Секрети успішних продажів полягають у розумінні та практичному застосуванні наступних важливих для професійного продавця істин:
Продаж це те, що ви робите для покупця, а не з ним. Від угоди завжди має більше вигравати покупець, а не продавець. Щиро цікавтеся покупцем, поважайте його, слухайте його уважно, намагайтеся дізнатися про нього якнайбільше. Покупець теж має довіряти продавцю, довіра — запорука успішної угоди.
Хороший продавець щиро вірить у те, що продає. Він вважає, що покупцю абсолютно потрібні переваги його товару, і сам користується тим, що продає.
Оптимізм має стати вашим способом мислення. Подумки робіть вдалий продаж до того, як він відбудеться в реальності. Не сумуйте у випадку, якщо покупець каже, що йому нецікава угода. Використовуйте прийом перефразування, ставте питання, стежте за мовою тіла покупця — можливо, за його «ні» стоїть «так».
Продавець – шановна та стабільна професія. Будь-яку міцну економіку виробляють продавці. Професійний продавець повинен мати високу самооцінку і, якщо покупець відмовляється від угоди, не відчувати себе знедоленим. Будьте впевнені у собі та наповнюйте своє життя позитивом, щоб компенсувати негативні моменти відмов.
Створюйте резерви – фізичні, психологічні, духовні, тимчасові. Будьте у добрій формі, спілкуйтеся з приємними людьми, шукайте підтримку у духовності, не припиняйте вчитися. Створюйте резерви рекомендацій від вдячних клієнтів.
Клієнт купує очима та вухами. Використовуйте наочні схеми, оперуйте цифрами, не розлучайтеся з переговорним блокнотом. Намагайтеся формулювати свої думки у формі питань. Починайте мовлення логічно, а закінчуйте емоційно.
Завжди готуйтеся до презентацій. Навчайтеся володіти своїм голосом, використовуйте для цього диктофон. Подумайте, чи ви купите у самого себе? Будьте обережні, ввічливі, охайні, стежте за своїм гардеробом, промовою, документами, поведінкою.
Думайте як покупець, і як продавець. Намагайтеся зрозуміти почуття клієнта, але не намагайтеся відчувати те саме, що й він. В інтересах покупця будьте об’єктивними, нехай емпатія переважає над симпатією.
Пам’ятайте, що ваша мета – продаж. Багато хто не продає тільки тому, що не пропонує комусь купити. Доводьте продаж до кінця і не вірте тим покупцям, які обіцяють подумати і повернутися, зазвичай вони не повертаються, але створюють у вас ілюзію оманливої безпеки.
Хороший продавець продовжує приділяти увагу клієнту і після укладання угоди, не даючи йому піти конкурентам.