Загрози, невизначеність та нові можливості
У світі відбуваються зміни, які неможливо ігнорувати.
П’ять сил, що призводять до глобальних змін:
• розвиток науки та техніки; • руйнування традиційної системи медіа;
• зростання скепсису та очікувань клієнтів;
• всі пов’язані з усіма і технічно, і емоційно; характер цих зв’язків постійно видозмінюється; • поява нових моделей бізнесу.
Важливі характеристики цих змін:
• швидкість – ніколи раніше зміни не були такими швидкими;
• ширина (або глибина) – зміни захоплюють практично всі сфери життя;
• складність – сили, що рушать змінами, складним чином взаємопов’язані між собою;
• актуальність – важливість для цього моменту.
Якщо ви запитаєте людей у всьому світі, що вони думають про рекламу, отримайте багато негативних оцінок. Рекламу вважають маніпулюючою, переривчастою, дратівливою. Люди намагаються уникати реклами завжди, коли це можливо.
Немає сумнівів у тому, що рекламодавці використовують новітні технології доставки рекламних повідомлень цільової аудиторії, але у більшості випадків аудиторія складається враження, що це все бізнес робить тільки для власної вигоди, а не для споживача.
Водночас, рекламний бізнес має сьогодні безприкладний потенціал для майбутнього зростання, який обумовлений експоненційним зростанням швидкості досягнень науки і техніки. Наші уявлення про роль емоцій стали набагато ширшими. Мобільні та пристрої, що носяться, дозволяють досягти персоналізації контенту в реальному часі. Нові системи зв’язку та хмарні технології допомагають доставляти повідомлення дешевше та швидше. Великі дані, когнітивні обчислення, штучний інтелект дозволяють рекламодавцям і маркетологам краще зрозуміти зміну поведінки споживачів і динаміку ринку.
Сучасне покоління споживачів не готове вірити рекламі словом і скептично ставиться до будь-яким непідтвердженим заявам. Сьогоднішні споживачі чекають від реклами та маркетингу:
• персоналізованого та шанобливого ставлення, воліють користуватися тими пристроями та програмами, які можуть бути налаштовані під потреби конкретного користувача; • максимальної віддачі від грошей, вкладених у придбання кожного продукту; • інструментів для оптимального вибору; • простоти та доступності покупки, віддають перевагу діям, що здійснюються в один клік; • можливості бути частиною спільнот; • поваги з боку брендів (бренди, навпаки, повинні спочатку заслужити на довіру споживача).
Значна мета додає глибину та автентичність будь-якому бренду — межу, яка має важливе значення у вік інформації. Спілкуйтеся з цінностями та перспективами людей, і ви створите спільноту.
Змінюється медіасередовище. Якщо раніше вона була:
• односпрямованою;
• статичної;
• стаціонарний;
• пасивний;
• одновимірною;
• спирається переважно на візуальні образи,
то сьогодні вона:
• двостороння, що має петлю зворотного зв’язку; • динамічна;
• мобільна;
• активна, що самостійно зчитує інформацію про клієнта з його мобільних пристроїв;
• занурена (занурювальна) – люди все більше сконцентровані на своїх мобільних пристроях і все менше звертають увагу на те, що відбувається зовні;
• що впливає всі органи чувств.
Людей хвилюють глобальні проблеми планетарного масштабу: проблеми у сфері охорони здоров’я, бідність, розрив між країнами першого світу та всіма іншими за рівнем впровадження цифрових технологій та за рівнем освіти, захист прав людини та толерантність, зміни клімату та інші екологічні проблеми. Люди чекають від бізнесу на участь у вирішенні глобальних проблем, а не їх посилення. Сьогодні люди обирають, що, у кого і чому вони купуватимуть. І все більше людей віддає перевагу тим брендам, які здатні переконати, що роблять значний внесок у вирішення будь-якої актуальної проблеми сучасного світу.
Опитування Nielsen, проведене онлайн серед 28 тисяч респондентів у 56 країнах, показало, що 66% людей у всьому світі воліють витрачати свої гроші в компаніях, програми та ініціативи яких приносять користь суспільству загалом.
Havas Media Group проводить щорічне опитування 300 тисяч осіб за 1000 брендами у 12 галузях промисловості у 34 країнах, результати опитування подають у звіті «Значені бренди». Також в результаті опитування виводять індекс, що вимірює потенційні вигоди для бізнесу, що приносить впізнаваність бренду. Згідно зі звітом 2015 року, бренди, які фокусуються на вирішенні актуальних проблем суспільства, мають прибуток у середньому на 46% вищий, ніж у інших виробників аналогічних продуктів.
Людей цікавить, наскільки захищені їхні особисті дані та як використовується інформація про їх активності в Інтернеті. Це, у свою чергу, призвело до нових вимог та стандартів, які висуваються до технологій.
Таким чином, сьогодні рекламний бізнес зазнає загроз, існує в умовах невизначеності і в той же час має нові, безпрецедентні можливості для трансформації та розвитку. Ми не можемо передбачити майбутнє та не можемо його контролювати. Але ми можемо його уявити і прагнути певного типу майбутнього.
Ментальні моделі
Ментальні моделі – це ідеї та стратегії, які ми виробили на основі попереднього досвіду. Вони спрощують нам процес пояснення того, що відбувається довкола нас зараз, і допомагають прогнозувати майбутнє. У відносно статичних умовах ментальні моделі економлять зусилля, але в середовищі, що трансформується, такому як та, в якому ми живемо сьогодні, ментальні моделі можуть заважати нам бачити зміни і реагувати на них, отримувати вигоду з можливостей, що пропонуються бізнес-середовищем. Коли ми виходимо за межі наших ментальних моделей, може статися дуже швидка зміна — те, що іноді називають чаклунством.
Щоб змінити наші ментальні моделі реклами, ми повинні спочатку усвідомити, які вони сьогодні та в якому напрямку хочемо їх змінити.
Ментальна модель 1. «Чому»
Напрямок зміни: від переконання в разовій покупці до створення довірчих відносин та прихильності.
Стара модель реклами полягала у продажу, яка б приносила головний виграш продавцю. Але цілі, потреби та бажання брендів та людей можуть перетинатися.
Нова модель пропонує виявляти точки перетину та робить ставку на постійні відносини з потрійним виграшем – вигодою для бренду, споживача та суспільства.
Ментальна модель 2. «Що»
Напрямок зміни: від рекламних кампаній до створення цінності у кожній точці дотику. Змінюється вся ідея реклами — вона перестає бути чимось прихованим, нав’язливим та неприємним, стаючи чимось цінним та бажаним.
Стара модель мала на увазі одностороннє спілкування, при цьому рекламодавці та агенції створювали повідомлення та поширювали їх серед аудиторії.
Нова модель пропонує двосторонню взаємодію. Кожна точка взаємодії між брендом і людиною може бути можливістю співпрацювати чи служити, в ній може відбуватися реальний обмін цінностями: ваша увага в обмін на розваги, ваш час в обмін на пропозицію, ваш зворотний зв’язок в обмін на кращий продукт, ваші дані в обмін на велику персоналізацію. Коли всі сторони виграють від такого обміну, вони охоче вступають у відносини.
Сьогодні в умовах швидкого та вільного розповсюдження інформації більше не можна практикувати обман, робити необґрунтовані заяви чи транслювати неповажні повідомлення, створені для дешевого захоплення уваги. Сьогодні споживачі мають можливість дізнатися правду та активно цією можливістю користуються.
Ментальна модель 3. «Хто»
Напрямок зміни: від розрізненості до колаборації.
В рамках старої моделі всі, хто займався створенням та розповсюдженням рекламного повідомлення, а також його одержувачі були розрізнені.
Нова модель полягатиме у співпраці між людьми та для блага людей.
Ментальна модель 4. «Де»
Напрямок зміни: від розповсюдження — до адресного, тобто зусилля прямують туди, де це потрібно, розшукується і цінується.
Стара модель мала на увазі охоплення якомога більшої кількості людей через обмежений набір каналів.
Нова модель дозволяє брендам бути саме там, де вони потрібні та бажані, де їх контент та присутність цінні.
Ментальна модель 5. «Коли»
Напрямок зміни: від частоти до розповсюдження на запит.
У старій моделі єдиним способом досягти результату вважалася частота подання повідомлення. Така модель не враховувала багатьох негативних наслідків від нав’язливого впливу.
Нова модель передбачає доставку повідомлень з частотою, яка потрібна і корисна споживачеві.
Бренди, які хочуть бути успішними, повинні будуть не лише приносити користь за допомогою розваг, інформації, інструментів, послуг та розмов, але й постійно надавати цю цінність незалежно від місця розташування, моменту чи точки взаємодії.
Сім кроків до реклами майбутнього
Крок 1. Змінити словник
Почати зміну нам допоможе адаптація нашого словника до нових реальностей та нових ментальних моделей.
Ось список основних слів, які перестали точно відповідати цілям і завданням реклами, а також найкращих слів, які можуть бути вдалою заміною.
Крок 2. Кинути виклик священним коровам
Замість того, щоб прагнути до довгострокового збільшення вартості акцій, важливо зосередити зусилля на формулюванні цілей бренду, які б відповідали інтересам і потребам індивідуальних споживачів і суспільства в цілому. Реальність така, що брендам потрібні люди, а людям потрібні бренди. Настав час визнати, що навіть якщо б ми могли змусити більше людей робити те, що добре для нашого корпоративного прибутку, але погано для суспільства, нам потрібно зупинитися і знайти найкращий шлях.
Крок 3. Узгодити та об’єднати зусилля
У своєму кращому прояві реклама покликана запропонувати внутрішньо несуперечливе бачення компанії всім зацікавленим сторонам: співробітникам, постачальникам, дистриб’юторам, інвесторам, партнерам, клієнтам. Створення такої реклами неможливе лише силами відділів реклами та маркетингу, воно вимагає співпраці між усіма функціональними підрозділами компанії.
Крок 4. Змінити фокус уваги
У центрі уваги виявляються потреби клієнтів, а чи не брендів. Для виробників продуктів слухати і розуміти те, що каже клієнт, у найближчому майбутньому стане важливіше, ніж розробляти проривні творчі ідеї, виходячи з власного бачення ринку.
Нову рекламу буде гіперперсоналізовано. Це, з одного боку, розширює можливості споживача впливу на бренд, з іншого — надає бренду нові можливості для встановлення тривалих довірчих відносин зі споживачем.
“До 2020 року клієнти матимуть право голосу щодо того, яку рекламу побачать і в якому середовищі”, – пише Артур Таудер, один із засновників Thunderhouse.
Зміна погляду передбачає, що реклами слід розглядати не як додаткові витрати виробництва, які слід скорочувати, бо як інвестиції у виробництво вартості .
Крок 5. Використовувати ігрові технології
У майбутньому скоротиться розрив між грою та реальністю. Ігрова механіка стимулює сильніше, ніж будь-які доступні фінансові пропозиції. Очікується, що 50% компаній, які керують інноваціями та дослідженнями, використовуватимуть якусь ігрову логіку, щоб залучати людей.
Крок 6. Вибирати довгострокові стратегії
Маркетингові стратегії, націлені на довгострокову чи короткострокову перспективу, є принципово різними. Детальний аналіз 700 брендів, що належать до 83 категорій, що охоплює період понад 30 років, показав: довгострокові стратегії, що будуються на емоційно-насичених взаєминах зі споживачем, приносять велику віддачу.
Проте великі дані часто показують високу виграшність короткострокових стратегій, орієнтованих, наприклад, реальну угоду. Якщо ви підете їм, у майбутньому вам, ймовірно, доведеться завойовувати клієнтів «з нуля». Короткострокові стратегії не залишають емоційного відгуку і запам’ятовуються споживачем.
Крок 7. Використовувати силу контенту та контексту
Інформація, яку як рекламу бренди постачають у ЗМІ та медіа, може розглядатися ними не тільки як джерело доходу, але і як цінний контент.
Дві важливі характеристики контенту – сила та зміст.
Для характеристики контенту реклами майбутнього використовується абревіатура RAVES – від англійських слів Relevant and Respectful (відповідний, релевантний та поважний), Actionable (діючий), Valuable & Value Generating (цінний та генеруючий цінність), Exceptional Experience (виключний досвід), Shareworthy , які викликають бажання ними поділитися).
Кожна взаємодія бренду з людьми може і має бути актуальною та поважною, дієвою, цінною та приносить користь, містити гідну розповідь історію та викликати бажання ділитися їй з іншими. Контент повинен надавати інформацію для порівняння і допомагати людям зробити вибір, а також забезпечувати їм винятковий досвід, що викликає емоційний відгук.
Для характеристики контексту також запропонована абревіатура MADES – від англійських слів Multisensory Aesthetic and Design (мультисенсорна естетика та дизайн), Audience frame of mind (що відчуває настрій аудиторії), Delivery Mechanism, Interface, & Platform/Medium (що використовує різні способи доставки, інтерфейси та платформ ), Environment and Location (довкілля та розташування), Synergy with Other Touchpoints (синергія, що взаємно посилює взаємодію з іншими точками дотику).
Контекст – це мікрокосм. Розвиваються технології та методології, які дозволяють нам реагувати на мікроконтексти, і важливо враховувати їхню різноманітність. Контекст реклами майбутнього має аналізувати дані про споживачів, одержувані з їхньої мережевої активності і з їх носимих пристроїв, і пропонувати рекламу тих продуктів, яких споживач, найімовірніше, на даний момент потребує і які доступні в тій географічній точці, де він знаходиться.
Люди реагують на бренди безліччю способів: будь-що може послужити каталізатором виникнення зв’язку. Нетрадиційні канали поширення інформації про бренди можуть давати потужний ефект , особливо якщо розглядати їх спільно з іншими традиційними способами доставки інформації.
Щоб сьогодні взаємодіяти з розумними та унікальними людьми, нам потрібно дотримуватись цілісного підходу до спілкування. Нові технології та способи комунікації зробили такий підхід можливим та необхідним – і продовжуватимуть розвиватися. Зв’язок вже практично скрізь і лише розширюватиметься. Те, як бренди обирають використання зв’язку у світі, визначає майбутнє реклами. Інтернет речей, технології та сенсорні технології відкривають широкі можливості для покращення нашого сприйняття світу. Технології та наукові дослідження створили умови для контекстуалізації маркетингу та продовжуватимуть це робити. Але ця можливість вимагає обережності: завжди слід поважати кордон між залученням та інвазивністю, і кожен заслуговує на можливість легко відмовитися від неприємних, неактуальних повідомлень.
Перешкоди на шляху до реклами майбутнього
Щоб створити в майбутньому ідеальну рекламу, нам доведеться перекинути мости між ідеями та факторами, які сьогодні здаються цілком протилежними. Автори книги виділили 12 точок опору, де виникають складні проблеми вибору. Ці моменти ускладнюють реалізацію моделі створення цінності у всіх точках дотику бренду та зовнішнього оточення. Йорам Вінд та Кетрін Хейс рекомендують залучити креативних талановитих людей та розробити нові бізнес-моделі, вільні від наведених нижче протиріч. Це непростий шлях, але пройти його потрібно.
1. Об’єктивні точки опору: продажу та прибуток проти позитивного соціального та культурного впливу.
2. Точки опору на рівні вирішення проблем: «Нам потрібний мобільний додаток» проти «Яку проблему ми можемо вирішити?».
3. Організаційні точки опору: ми проти них.
4. Точки опору між поколіннями: великий досвід та свіжі перспективи.
5. Операційні точки опору: управління продуктом проти продажу, обслуговування клієнтів, проти PR, маркетингу та реклами.
6. Точки опору лише на рівні експертизи: креативники проти аналітиків, стратегів.
7. Точки опору лише на рівні відповідальності «за» і відповідальності «проти»: мети продажів товару проти відповідальності за передбачуваний і ненавмисний вплив.
8. Інтелектуальні точки опору: люди проти комп’ютерів, люди та штучний інтелект проти роботів. 9. Національні точки опору: глобальна ефективність проти локальної чутливості. 10. Культурні точки опору: те, що робить нас різними, проти того, що нас об’єднує. 11. Точки опору на рівні «медіа – канал – точки зіткнення з клієнтом»: виявлення та виділення переможців та переможених проти акценту на знайденому рішенні та співпраці. 12. Приховані точки опору: межі, яких ми ще бачимо.
Адаптивні експерименти
Зміни означають ризик, але заперечення змін — це стратегія найвищого ризику. Експериментування – найефективніша стратегія успіху. Усвідомлено адаптуючи певні фактори до нових реалій та ретельно вимірюючи результати, ми можемо зрозуміти сьогодення та краще прогнозувати майбутнє. Адаптивні експерименти прокладають шлях до інновацій, тому вони мають стати частиною бізнес-філософії. Тестування будь-якої комбінації ідей допомагає нам зрозуміти, як краще змінюватись, у якому напрямку слід рухатися.
Експерименти дають такі переваги:
• навчають та дозволяють знаходити кращі рішення;
• дозволяють виміряти ефекти; • посилюють інновації;
• сприяють формуванню культури інновацій; • допомагають залучати та зберігати талановитих співробітників.
П’ять правил гарного експерименту
1. Поступове зростання. Експерименти не повинні бути масштабними з самого початку: почніть із малої кількості параметрів, які дозволяють перевірити вашу ментальну модель, адаптуйте їх та поступово розширюйте.
2. Чіткий набір параметрів. Виділіть параметри, які можна відстежувати. Створіть контрольну групу, для якої ці параметри не змінюватимуться, а потім поза цією групою змінюйте параметри так, як підказує ваша фантазія.
3. Дотримання етики. Під час експериментів із персональними даними керуйтеся етичними міркуваннями. Конфіденційність — це не просто набір законів і посібників, це те, що відчувають наші клієнти.
4. Фокус на споживчій цінності. Починаючи будь-які зміни, важливо пам’ятати, що це найбезпечніша і в той же час найприбутковіша в довгостроковій перспективі стратегія. Створення цінності має лежати в основі культури компанії, визначати вибір кандидата за найм персоналу та формувати структуру команди.
5. Вимірюваність результату. Зміна та цінність можуть і повинні бути виміряні. Вирішальне значення має фінансовий результат, але також важливий досвід. Відстежуйте, як реагують на зміни люди всередині компанії та поза нею.
Зміни ніколи не бувають легкими: вони виводять нас із зони комфорту та вимагають навичок, яких у нас раніше не було. Але зміни корисні та розширюють можливості. Ключ до успіху в тому, щоб вносити зміни в процес, що підтримується, добре керований.
10 найкращих думок
1. Реклама повинна створювати цінність як виробнику продукту, а всім учасникам процесу : виробнику, споживачеві, медіамайданчику, де розміщується рекламний контент.
2. Реклама покликана запропонувати внутрішньо несуперечливе бачення компанії всім зацікавленим сторонам.
3. Більше неможливо дурити людей, декларувати одне, а робити інше.
4. Людей залучають соціально відповідальні бренди.
5. Неможливо змінити рекламу, не змінивши ментальні моделі реклами. Неможливо змінити свої ментальні моделі, не усвідомивши їх.
6. Знайдіть та використовуйте слова, які відповідають новим ментальним моделям.
7. Віддавайте перевагу довгостроковим моделям. Вибудовуйте зі споживачем персоналізовані тривалі стосунки, засновані на довірі та взаємній повазі.
8. Ідеальна реклама майбутнього – цікавий і важливий зміст повідомлення, яке знаходить споживача в той час і в тому місці, коли і де споживач у ньому зацікавлений.
9. Збираючи інформацію про споживача, яка залишається після його дій в Мережі або в пристроях, що їх носять, важливо не переступити межу інвазивності.
10. Зміни – це ризик. Але вдавати, що змін не існує, — найнебезпечніша стратегія.