Вступ
У книзі «Довершена машина продажів. 12 перевірених стратегій ефективності бізнесу» Чет Холмс узагальнив свій позитивний досвід збільшення продажів у різних компаніях. Всі його клієнти подвоювали продаж протягом року завдяки відточеній системі перетворення компанії на ефективний механізм. Стратегії, запропоновані автором, спрямовані на оптимізацію таких напрямів, як управління, маркетинг та продаж.
Містер Холмс вважає, що хороший продавець не потребує вродженого таланту. Насамперед, для досягнення успіху необхідна непохитна дисципліна та наполегливість.
Настав час перестати працювати цілодобово: до будь-якої діяльності важливо підходити з розумом. У цій книзі запропоновані ефективні інструменти тайм-менеджменту, планування, роботи з персоналом, залучення та утримання клієнтів, які слід вивчити та довести до автоматизму, щоб перетворити вашу компанію на ефективну машину продажу.
У книзі 12 розділів, кожна з яких є описом стратегії оптимізації бізнесу і виведення його на лідируючі позиції.
1. Хороший продавець
Хороший продавець – це той, хто працює розумніше, а не більше. Який сенс працювати по 14 годин на добу без вихідних, якщо ви нічого не можете продати? Успішний продавець вміє організувати свій час, грамотно сформулювати цілі та розставити пріоритети.
1.1. Тайм менеджмент
Більшість ділових людей нічого не планують, а живуть в очікуванні подій, які змусять їх діяти. Вони живуть і працюють у реактивній манері, однак для того, щоб побудувати ефективну машину продажів, потрібно навчитися проактивної діяльності, основа якої – контроль часу.
Хороша система тайм-менеджменту не забирає багато часу: вам знадобиться лише п’ять хвилин на день, щоб організувати свій робочий графік . Крім того, необхідно навчити ваших підлеглих ефективно управляти часом, щоб ви могли працювати в одному ритмі. Система тайм-менеджменту Чета Холмса включає шість простих кроків, регулярно виконуючи які ви та ваша команда значно підвищите продуктивність.
Крок 1. Роби до кінця або не берись . Не читайте листа, якщо не впевнені, що можете відповісти на нього прямо зараз. Не відволікайтеся на телефонні дзвінки, якщо зайняті важливою справою, яку потрібно терміново закінчити.
Крок 2. Складайте плани. Якщо у вас немає плану, ви працюєте у реактивному режимі. Гарний план допомагає сфокусуватися на головному та збільшує ефективність. У робочому плані на день не повинно бути понад 6 пунктів!
Крок 3. Визначте скільки часу ви витратите на кожен пункт. Час, запланований виконання 6 пунктів плану, має перевищувати 2/3 всього робочого дня. Так, якщо ваш робочий день триває з 8.00 до 18.00, ви можете витратити 6,5 години на виконання плану.
Крок 4. Плануємо свій день. Розклад на день включає 6 пунктів, запланованих за кроки 2, 3, перевірку електронної пошти та обов’язкові телефонні дзвінки, наради, а також 2 півгодини для спонтанних речей (на жаль, ми не можемо передбачити всі події).
Крок 5. Розставляємо пріоритети. Часто ми залишаємо виконання важких завдань, що вимагають значних витрат часу, на кінець дня. Це стратегічно невірно: по-перше, вранці у вас більше сил, по-друге, виконавши важке завдання, ви заряджаєтеся впевненістю і швидко справляєтеся з пунктами плану, що залишилися.
Крок 6. Запитайте себе: «Чи зашкодить мені, якщо це викину?». Дослідження показують, що 80% інформації, що зберігається як в електронному вигляді, так і на папері, є абсолютно марними. Електронний мотлох уповільнює роботу комп’ютера, а гори паперів на столі заважають вам зосередитися.
Навіть якщо ваша робота є по суті реактивною (ви – оператор кол-центру, асистент боса або секретар на ресепшені), необхідно виділяти час для проактивної діяльності, інакше ви ризикуєте зануритися в рутині: набувайте нових знань та навичок, покращуйте роботу вашої компанії.
Чет Холмс створив систему тайм-менеджменту, коли працював на мільйонера Чарлі Мангера. Чет керував дев’ятьма підрозділами компанії, і в його підпорядкуванні було 22 особи. Спочатку він розбирався з їхніми ідеями, потребами та скаргами з 10 до 22 години 7 днів на тиждень. Потім він вирушав додому та займався роботою, яка рухала бізнес уперед. Через два роки безперервної роботи (навіть у відпустці на Гаваях Чет отримував по 15 факсів на день) він усвідомив необхідність взяти під контроль свій час та свій персонал, тобто стати організованішим і менш реактивним. Чет випустив меморандум: «Усім співробітникам: більше не підходьте із запитанням, чи є в мене хвилинка. Відповідь буде: “НІ!” Тримайте свої думки, запитання та скарги при собі до щотижневих зборів. Якщо справа термінова, напишіть мені відповідь на цей лист із зазначенням вашої проблеми, і можливо я зможу приділити вам 10 хвилин».
Потім Чет Холмс призначив час для тижневих нарад кожного з 9 підрозділів і видав кожному співробітнику по блокноту з написом «Запитати у Чета». Таким чином, було здійснено перехід до проактивного управління бізнесом: наради стали більш продуктивними та націленими на результат. Чет мав 9 блокнотів, в які він записував питання до кожної наради та завдання кожного співробітника на тиждень.
1.2. 7 кроків до успішних продажів
Більшість компаній наймають торгових представників, які мають досвід, і практично не приділяють уваги їхній підготовці. Однак торгівля — це наука, яку слід вивчати та повторювати для створення налагодженого механізму продажу у компанії. Насамперед необхідно засвоїти 7 кроків продажів, які потім потрібно невпинно відточувати на практиці.
Крок 1. Встановіть контакт . Якщо ви товаришуєте з клієнтами, їх дуже важко переманити. Дотримуйтесь основних рекомендацій щодо встановлення контакту:
— Ставте чудові запитання.
— Не забувайте про почуття гумору.
— Співчуйте.
— Піклуйтеся.
– Знайдіть спільні інтереси.
– Будьте дзеркалом (якщо ваші жести, рухи та інтонація відповідають поведінці клієнта, це викликає симпатію: він нахилився до вас – і ви трохи нахилиться, він хитнув головою – хитніть у відповідь).
Крок 2. Оцініть покупця (визначте його потреби). Продумайте список питань, які не лише допоможуть вам виявити те, що потрібно потенційному клієнту, але й ненав’язливо розкажуть йому про ваш продукт. Так ви визначите критерії вибору, якими керується клієнт при купівлі товару.
Крок 3. Доведіть вашу цінність. Тепер, коли ви встановили контакт і поставили низку питань, настав час запитати: «До речі, а що ви знаєте про нас?» Вислухавши відповідь, проведіть невелику презентацію, яка має розповідати не про ваш бізнес та продукцію, а про те, як ви можете допомогти клієнту.
Крок 4. Спровокуйте бажання.
— Задайте низку питань, які наводять на думку про потребу вашої продукції.
— Подайте переконливі дані, що мотивують покупців діяти прямо зараз.
Крок 5. Подолайте перешкоди. Найкраща угода – це коли покупець вирішує купити сам, не відчуваючи зовнішнього тиску. Клієнта потрібно віртуозно привести до рішення укласти угоду, те щоб він усвідомлював, що, упускаючи цю можливість, щось втрачає (гроші, конкурентоспроможність та інших.).
Крок 6. Укладіть угоду. Якщо клієнт відчуває невпевненість, потрібно допомогти йому прийняти рішення, поставивши кілька питань, які слід підготувати заздалегідь з урахуванням потреб клієнта. Інший перевірений спосіб — поводитися так, ніби угода вже укладена: «Ви хочете отримати товар сьогодні? В який час вам буде зручніше його прийняти?
Крок 7. Нагадуйте клієнту себе після угоди. Пам’ятайте, що залучити нового покупця у 6 разів дорожче, ніж продати товар постійному клієнту, тому не варто скупитися на пропозиції та подарунки, а також ігнорувати такі інструменти маркетингу як листи, електронну розсилку та дзвінки.
2. Робота з персоналом
2.1. Тренінги
За даними Harvard Business Review, лише 10% населення планети націлені на постійне навчання. На жаль, деякі менеджери вважають, що навчання співробітників — марнування часу і грошей, що заважає виконанню основної роботи. Однак якщо ви не розвиватиметеся, то неминуче відстанете від своїх конкурентів, які приділяють навчанню персоналу належну увагу. Чет Холмс виділяє кілька переваг компаній, які мають культуру постійного навчання:
– Навчання встановлює стандарти: регулярні тренінги допомагають співробітникам зрозуміти цілі компанії і встановлюють високу планку продуктивності;
– Навчання приносить гроші: покращується якість обслуговування, клієнти повертаються до вас і рекомендують своїм знайомим; знижується ротація працівників; зростає продуктивність.
– Спрощується процес інтеграції нових співробітників.
Перед початком тренінгу треба повідомити його учасників:
– Як довго проходитиме тренінг;
– Який матеріал вивчатиметься;
— яким чином подаватиметься інформація (у формі лекції, рольової гри тощо);
– Мета кожного заняття;
– Мета, яка повинна бути досягнута після закінчення тренінгу.
2.2. Наради
Найкращий спосіб зробити з вашої команди ефективну машину продажів — проводити щотижневі наради у формі семінарів, які дозволять поступово вдосконалити різноманітні сфери бізнесу. Семінари дозволяють згуртувати людей у команду та сформувати у них єдине бачення компанії та її місії.
Головним чином слід приділити увагу трьом «П»: процедурам, плануванню та політиці компанії. Спільно з колегами ви складете список необхідних процедур, ретельно розробите кожну з них і зробите так, щоб їхнє точне дотримання стало біблією для співробітників.
Автор пропонує 10 кроків щодо впровадження нововведень у будь-якій із трьох областей.
Крок 1. Нехай кожен відчує біль. Потрібно з прикладу показати, як співробітники не вирішують ту чи іншу проблему, змусивши їх відчути дискомфорт.
Крок 2 Проведіть семінар, щоб знайти рішення.
Крок 3 Розробте нову процедуру чи рішення.
Крок 4. Лідер чи найкращий співробітник повинен протестувати кожну процедуру.
Крок 5. Встановіть точний ліміт часу на тестування процедури.
Крок 6. Пропишіть кожен крок процедури (це допоможе роз’яснити її як нинішнім співробітникам, так і тим, хто знову приймається на роботу).
Крок 7. Використовуйте рольові ігри.
Крок 8. Проведіть семінар, присвячений покращенню результатів.
Крок 9. Постійно відстежуйте результати. Ведіть статистику результативності, регулярно інформуючи її співробітників.
Крок 10. Вимірюйте результати — виявляйте та заохочуйте найкращих співробітників у напрямку.
2.3. Наймайте суперзірок
Невдало найнятий співробітник дорого обходиться компанії. Проте прийнято вважати, що наймати суперзірок, по-перше, накладно, по-друге, клопітно: ними важко управляти, вони завжди мають свою думку, їх складно задовольнити, вони не бояться відповідальності. Однак вигода, яку суперзірка принесе вашому бізнесу, покриє усі незручності. Суперзіркам потрібно добре платити, причому бажано, щоб оклад був невеликим, тоді як відсотки угод — суттєвими. Будьте певні – суперзірка працюватиме, максимально викладаючись, бо просто не вміє інакше. Чет Холмс дає поради щодо виявлення та найму суперзірок.
Опублікуйте оголошення приблизно такого змісту:
«ПОТРІБНІ ТІЛЬКИ СУПЕРЗІРКИ!
Ми працюємо на XYZ ринку та не наймаємо лузерів!
Дохід від 50 до 300 тисяч доларів на рік.
Навіть не дзвоніть, якщо ви не зірка або не можете цього довести.
Ваш вік та досвід не мають значення — якщо ви суперзірка, ми на вас чекаємо!»
Найкращий спосіб провести попередню оцінку (найпростіше це зробити по телефону) – відмовити кандидату, сказавши, що він не підходить. Поганий продавець не стане сперечатися, а хороший, навпаки, засипле вас питаннями і доводитиме, що ви помиляєтеся на його рахунок.
Потім запросіть тих, хто пройшов відбір на очне інтерв’ю, яке має складатися з трьох етапів:
Розслабити. Після того, як ви нападали на кандидата телефоном, потрібно створити приємну обстановку на інтерв’ю. Будьте ласкаві та привітні, попросіть претендента на посаду написати 5 питань, відповіді на які розкриють його сильні сторони.
Взяти пробу. Попередьте, що необов’язково відповідати на запитання. Якщо кандидат уникає відповіді на питання про дитинство, про сім’ю, значить, він погано сходиться з людьми, що не типово для суперзірки. Хороші продавці легко та із задоволенням розповідають про себе.
Атакувати. Наприкінці інтерв’ю скажіть: “Ви цікава людина, але мені не здається, що ви суперзірка”. Справжня суперзірка нізащо з вами не погодиться!
2.4. Змагання
Проведення змагань – чудовий спосіб збільшення продуктивності. Змагання дуже просто організувати: проаналізуйте результати найкращого співробітника та пообіцяйте премію тому, хто поб’є рекорд. Змагання чудово мотивують: Чет Холмс згадує, як кількість холодних дзвінків, які робили торгові представники однієї компанії, зросла втричі за тиждень після того, як кожні 2 години на дошку оголошень почали вивішувати статистику дзвінків (завдяки сучасному програмному забезпеченню можна швидко підраховувати ефективність).
Генрі Форд влаштовував змагання між денною та нічною зміною: він приходив на завод із банкою фарби та малював на підлозі величезну цифру шість, пояснюючи робітникам нічної зміни, що стільки автомобілів зібрали за денну зміну. Наступного ранку виявилося, що за нічну зміну зібрали 7 автомобілів. Форд виправив “6” на “7” і розповів денній зміні про те, що їхній рекорд побитий. Так автомобільному магнату вдалося суттєво підвищити продуктивність на своєму підприємстві.
3. Клієнти
3.1. «Сотня мрії»
Містер Холмс упевнений у тому, що потрібно не тільки наймати найкращих співробітників, а й знаходити найкращих клієнтів. Суть залучення найбільш вигідних покупців полягає в тому, що їхня кількість значно менша, ніж загальна кількість потенційних покупців. А це означає, що рекламувати продукцію вигідним покупцям дешевше ніж усім поспіль. Очевидно, що набагато вигідніше звертатися безпосередньо до сотні покупців, ніж намагатися донести інформацію до 10 000 компаній. Кращі клієнти купують більше, швидше та частіше. Це і є ідеальні клієнти, ваша «десятка, двадцятка чи сотня мрій».
Один із клієнтів Чета Холмса продавав офісне обладнання. Основним способом реклами було розсилання листів потенційним клієнтам у районі. Їх налічувалося близько 20 000, проте ефективність реклами ставала все нижчою: як відомо, більшість рекламних матеріалів відправляються з поштової скриньки прямо в кошик для сміття. Вивчивши продаж попереднього року, Чет з’ясував, що суми угоди компанії, як правило, становили від 10 до 28 тисяч доларів. Лише один продаж був значно більшим — 160 тисяч доларів! Клієнт співпрацював здебільшого з маленькими компаніями, але випадково отримав замовлення від великої фірми на постачання 100 комп’ютерів. Виявилося, що близько 2000 великих організацій. Чотири співробітники обдзвонили ці компанії, задаючи 2 питання: «Яким комп’ютерним обладнанням ви користуєтеся і скільки йому років?» — і з’ясували, що 508 із них мають застаріле обладнання. Керівникам цих компаній відправили кубиком Рубіка з супровідним листом: «Ломаєте голову над збільшенням продуктивності співробітників? Ми гарантовано надамо вам 10 способів підвищення ефективності та подаруємо 5000 доларів». Відгукнулася лише одна компанія, але в ній працювало 355 людей. Це була найбільша угода за історію фірми. Після повторних дзвінків з’явилися ще 15 клієнтів. У результаті за 6 тижнів компанія уклала більше контрактів, ніж за попередній рік.
3.2. Маркетинг
Кожна компанія, яка планує стати лідером у своїй галузі, має комплексно використати різні способи маркетингу.
3.2.1. Рекламні оголошення Існують 4 правила створення високоефективних рекламних оголошень:
• Оголошення має бути яскравим.
• Заголовки, що кричать, привертають увагу.
• Текст оголошення повинен утримувати увагу тих, кого залучив заголовок.
• Додайте до оголошення заклик до дії («Зателефонуйте прямо зараз – і …».).
Якщо ваш бюджет обмежений, важливо стратегічно використовувати рекламу: опублікувавши одного разу рекламне оголошення в Forbes, можна розіслати екземпляри журналу із закладками клієнтам із «сотні мрії», забезпечити ними продавців для демонстрації під час презентацій, помістити копію оголошення на банері або у листівці, додавши напис : “Як ви бачили в журналі Forbes, …”
Радіо- та телереклама не повинна бути надто довгою та насиченою інформацією: не більше 1 хвилини та не більше 200 слів.
Реклама на білбордах має бути яскравою і містити одне-єдине повідомлення.
3.2.2. Поштова реклама. Успішність рекламної кампанії залежить від регулярності поштових розсилок. Чет Холмс сформулював фундаментальні правила створення визначної поштової реклами.
По-перше, використовуйте більше кольорів: нехай конверт або напис на ньому будуть кольоровими.
По-друге, помістіть головне повідомлення (слоган) на конверті – це допоможе змусити людей роздрукувати конверт.
По-третє, згадайте, як ви сортуєте власну пошту: що ви відкриваєте спочатку — щось схоже на яскраву листівку чи рахунки за телефон?
3.2.3. Корпоративна література (буклети, брошури). Цей метод маркетингу може бути скоординований з іншими за іміджем, тематикою і змістом. Інформація має бути конкурентоспроможною, що відповідає критеріям попиту продукцію. Бажано використовувати ту саму графіку в буклетах, презентаціях, оголошеннях для створення цілісного уявлення про вашу продукцію. Брошури, які описують компанію, а не звертаються до покупця — марна трата грошей.
3.2.4. PR включає співпрацю з пресою, сильними партнерами, участь у публічних заходах та торгових асоціаціях. За кожним відправленим прес-релізом має йти телефонний дзвінок. Ще один секрет успіху прес-релізу – згадка однієї з 500 процвітаючих компаній.
3.2.5. Особисті контакти – найефективніший спосіб маркетингу. Як би добре не розвивалася компанія, не варто спочивати на лаврах: у вашому щоденному розкладі має бути час для холодних дзвінків та зустрічей зі старими та потенційними клієнтами.
3.2.6. Чет Холмс пропонує 5 принципів використання Інтернету.
• Залучайте клієнтів.
• Будуйте стосунки з ними.
• Спілкуйтеся та взаємодійте якнайбільше.
• Проводьте вебінари.
• Перетворюйте трафік на продаж.
3.2.7. Навчання: виставки, презентації. Грамотно проведена презентація залишиться в пам’яті людей, тоді як листа можуть викинути, не розкриваючи, телевізор вимкнути, а брошуру — відправити до нижньої скриньки столу.
Автор пропонує до уваги читачів 8 правил успішної презентації.
• Підготуйте просту презентацію (не більше одного заголовка та трьох-чотирьох пунктів на 1 слайд).
• Зробіть презентацію енергійною — не затримуєтеся подовгу на одному слайді, і нехай написи поступово з’являються, а не відразу.
• Використовуйте цікаві факти та статистику.
• Перетворіть презентацію на історію з яскравими прикладами.
• Зробіть так, щоб презентація викликала цікавість.
• Кожен заголовок має бути ефективним.
• Будьте впевнені у собі.
• Ставте в центр публіку, а не себе (уважно слухайте, відповідайте на запитання).
Погана презентація може назавжди погасити інтерес до вашого товару. Тому слід уникати восьми поширених помилок:
• Дякувати клієнтам за витрачений час та вибачатися за відібраний час.
• Тримати руки у кишенях.
• Сидіти під час виступу.
• Дозволяти публіці перехоплювати ініціативу.
• Повністю покладатись на підготовлені матеріали. Якою б не була хороша презентація, угоду потрібно укладати вам.
• Робити презентацію надто серйозною.
• Не репетирувати.
• Не мати уявлення про те, що буде далі. Хороший виступаючий анонсує те, що станеться: «У наступному пункті я розповім про…».
Висновок
Чет Холмс не тільки пропонує ефективні стратегії розвитку бізнесу, але й мотивує читачів на інтенсивну роботу та досягнення успіху. Основна ідея книги: завдяки дисципліні та наполегливості, ви зможете досягти небувалих висот.
Насамперед, необхідно впорядкувати своє життя, віддавши перевагу проактивній реактивній діяльності, а порядок — хаосу. Тайм-менеджмент та ефективне планування – основа підвищення продуктивності компанії. Також слід приділити увагу вивченню семи кроків до успішних продажів, які необхідно запам’ятати та постійно вдосконалювати.
Компанія стає ефективною за умови, що в ній працюють хороші спеціалісти. Не варто боятися наймати зірок – вони є прикладом для оточуючих, сповнені ідей і готові багато працювати, приносячи прибуток собі і вам.
Система тренінгів та нарад – невід’ємна частина високої корпоративної культури, яка дозволяє задати високі стандарти, збільшити продуктивність та лояльність персоналу, а також швидко залучити до роботи нових співробітників.
Чет Холмс наполягає на тому, що не варто витрачати час та гроші, намагаючись залучити кожного потенційного клієнта. Краще зосередитись на залученні «сотні мрій» замість 10 000 дрібних покупців.
Автор ділиться секретами застосування різних маркетингових засобів, таких як рекламні оголошення, радіо- та телереклама, реклама на білбордах, поштове розсилання, корпоративна література, PR, навчання, особисті контакти та Інтернет.
Проте не варто забувати про те, що найефективніший інструмент маркетингу — дружба з клієнтами, які вже існують, які не тільки здійснять повторну купівлю, але і порекомендують вас знайомим.