Вступ
Роберт Чалдіні почав вивчати психологію поступливості, тому що неодноразово ставав жертвою так званих професіоналів поступливості — людей, які вміють умовляти інших робити потрібні їм дії (купити непотрібні товари, оформити передплату, пожертвувати гроші у фонд). Роберт усвідомлював, що робить усе це не з природного альтруїзму, а тому що всі ці вуличні торговці, представники благодійних організацій та жебраки могли змусити його сказати так.
Спочатку Роберт Чалдіні вивчав психологію поступливості у лабораторних умовах. Його піддослідними були студенти. Але незабаром він зрозумів, що зрозуміти принципи впливу та випробувати методики впливу можна лише у тісній взаємодії з професіоналами поступливості. І він вирушив до «лігового ворога» — протягом трьох років наймався на роботу в організації, які торгували пилососами та енциклопедіями, до рекламних та інформаційних агентств, розмовляв з успішними торговцями і спостерігав за їх діяльністю. І він теж навчався нав’язувати, умовляти та обводити людей навколо пальця.
Роберт дізнався про тисячі тактик, які застосовуються для отримання згоди. Потім він розділив їх на шість груп, кожна з яких відповідає одному психологічному принципу: послідовності, взаємного обміну, соціального доказу, симпатії, авторитету та дефіциту.
Незважаючи на те, що книга насичена науковою інформацією, вона є цікавою для широкого кола читачів. Видання добре структуроване таким чином, щоб читач не лише ознайомився з теорією та даними досліджень, а й зміг перевірити, наскільки добре він засвоїв інформацію. Кожен розділ завершується висновками та контрольними питаннями. У книзі багато практичних порад про те, як уникнути впливу професіоналів поступливості, прикладів із життя та кейсів людей, які прочитали попередні видання книги та вирішили поділитися з автором своїм досвідом.
1. Людський автоматизм
Для тварин характерні уроджені механічні моделі поведінки. Під впливом певних обставин у мозку відбувається клацання, що треба поводитися певним чином.
Індички вкрай чадолюбіві. Вони зігрівають, чистять, годують та виховують своїх пташенят. Але вчені з’ясували, що материнське кохання цих птахів запускається звуком «чіп-чіп», який видають здорові пташенята. Якщо пташеня з якоїсь причини не може видати цей звук, мати в кращому разі його ігноруватиме, а в гіршому — заклює до смерті, як чужинця. У той же час, якщо до опудала тхора — найлютішого ворога індичок — прикріпити динамік, з якого долинає звук «чіп-чіп», індичка почне це опудало зігрівати і захищати так, ніби це її пташеня. Але як тільки відключається звук, індичка знову сприймає тхора за ворога і починає люто роздирати опудало дзьобом і пазурами.
У людей автоматична поведінка, як правило, не вроджена, а набута. Крім того, людські моделі поведінки більш гнучкі. Як у людей, так і у тварин автоматичні моделі поведінки зазвичай приводяться в дію якимось одним елементом інформації, яка відіграє роль спускового гачка. Фахівці поступливості можуть експлуатувати ці автоматичні моделі, знаючи про те, які елементи їх запускають.
Психолог із Гарварду Еллен Лангер провела експеримент із метою з’ясувати, в яких умовах люди частіше роблять ласку іншим людям. Початкова гіпотеза пані Лангер у тому, що й пояснити людям причину прохання, вони охочіше підуть назустріч. Еллен кілька разів підходила до людей у черзі до копіювального апарату та просила її пропустити. Спочатку її прохання звучало так:
— Вибачте, у мене лише п’ять сторінок. Чи можна мені скористатися ксероксом, бо я поспішаю?
Ефективність прохання була дуже високою: 94% людей пропускали пані Лангер без черги. Вдруге Еллен сформулювала прохання інакше:
— Вибачте, у мене лише п’ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом без черги?
За такої постановки питання лише 60% людей виявляли великодушність. Хоча різниця була лише у формулюванні. «Я поспішаю» — не надто серйозна причина, бо всі поспішають. Тоді Еллен припустила, що слова «бо» були тим самим клацанням, яке змушувало людей робити ласку. Щоб перевірити цю гіпотезу, психолог організувала третину експерименту. Вона підійшла до людей у черзі і сказала:
— Вибачте, маю п’ять сторінок. Чи можу я скористатися ксероксом, тому що мені треба зробити кілька копій?
І знову майже всі люди – 93% – погодилися пропустити Еллен до копіювального апарату без черги. Експеримент показав, що незважаючи на те, що люди не завжди діють автоматично, певний автоматизм є присутнім у поведінці кожного з нас.
Професіонали поступливості використовують також стереотипи, властиві людській свідомості. Ось лише деякі з них: освічений – означає розумний; дорогий означає якісний; посміхається – значить добрий.
Знайома автора, власниця ювелірного магазину в курортному містечку, ніяк не могла продати прикраси з бірюзи, незважаючи на те, що вони були оригінальними, якісними та недорогими. Якось вона написала продавцеві записку з проханням знизити ціну вдвічі, щоб хоч якось, навіть на збиток собі, позбутися злощасних ювелірних виробів. Яке ж було її здивування, коли вона прийшла в магазин і виявила, що всі прикраси продані, але за ціною, яка була вдвічі більшою за початкову. Продавець неправильно зрозумів господарку і збільшив ціну вдвічі. Просто у покупців спрацював стереотип «дороге – значить хороше».
Останніми роками обсяг інформації збільшується із неймовірною швидкістю. З одного боку, існує величезний вибір товарів, послуг та можливостей у всіх сферах життя, а з іншого боку, нам постійно доводиться пристосовуватися до змін та вивчати різні пропозиції. У таких умовах непросто швидко ухвалити раціональні рішення: нам ніколи пробувати і розмірковувати над вибором. І часто нам доводиться використовувати стереотипні способи поведінки, в основі яких знаходиться інформація, яка вселяє довіру.
Оскільки автоматизм людських дій лише зростатиме через збільшення швидкості та обсягу інформації, професіонали поступливості, які діють з добрих чи корисливих спонукань, все частіше користуватимуться тим, що ми не можемо зупинитися і відкласти рішення. Тому нам важливо знати про можливі хитрощі і про отрути, які можна використовувати, щоб не стати жертвами професіоналів поступливості.
2. Принципи впливу
Самі собою принципи впливу не несуть у собі негативної інформації. Вони можуть використовуватися і «в мирних цілях»: щоб умовити дитину лягати спати вчасно, м’яко впливати на колегу, який не бажає працювати в команді, або налагодити стосунки з партнером. Погано, коли ці принципи застосовують, щоб змусити людину зробити щось погане або вмовити зробити щось хороше, але те, що вона робити не збиралася (наприклад, пожертвувати гроші на благодійність).
2.1. Принцип взаємного обміну
З давніх-давен у людських спільнотах прийнято відповідати послугою на послугу. Ця поширена норма людської культури реалізується у принципі взаємного обміну. Усі члени людської спільноти з дитинства натреновані дотримуватися цього принципу. Ті, хто вирішується його порушити, прирікають себе на роль якщо не ізгоя, то людину, з якою воліють не мати справ.
Іван запросив Петю на день народження? Батьки Вані розуміють, що тепер потрібно не лише купити подарунок другові сина, а й також запросити його на день народження.
Правило взаємного обміну іноді змушує людей підкорятися некомфортним собі вимогам і брати він зобов’язання, які б з радістю проігнорували, якби умовності. Тактики, засновані на принципі взаємного обміну, полягають у тому, що професіонали поступливості щось дають людині, щоб той відчув себе зобов’язаним і легко погодився надати послугу у відповідь.
Принцип взаємного обміну ефективний з кількох причин.
• Він універсальний та однаково діє на людей різного віку, рівня інтелекту та походження.
• Він працює навіть тоді, коли нам нав’язують послуги, про які ми не просили. Отримавши від іншої людини будь-що, ми вже не можемо повністю контролювати власні рішення. У результаті вибір за нас роблять люди, яким ми завдячуємо.
• Він може спричинити нерівноцінний обмін. Неприємно бути чиїмось боржником, тому люди часто надають серйознішу послугу, ніж та, яку вони отримали.
За принципом взаємного обміну будуються різні методики отримання бажаного. Методика «відмова — відступ» полягає в тому, що спочатку пред’являється завищена вимога, яка, швидше за все, буде відкинута. Потім той, хто вимагає, погоджується на значні поступки і в результаті отримує саме те, що йому потрібне.
Продавець електроніки пропонує оформити сервісне обслуговування на три роки. Це коштує 3 тисячі карбованців. Ви не готові платити цю суму – телевізор і так коштує 20 000 рублів. Тут продавець каже, що є можливість (спеціально для вас) оформити сервісне обслуговування на рік лише за 1 тисячу рублів. І близько 70% покупців погоджуються скористатися цією «спецпропозицією».
Щоб захиститися від хитромудрих методик, що базуються на принципі взаємного обміну, необов’язково відкидати все, що вам дають. Можна подякувати за послугу або поступку та прийняти її. Однак якщо ви побачите, що те, що ви отримали, не подарунок, а хитрощі, спрямовані на отримання чогось, що ви не готові дати, ви можете не вважати себе зобов’язаними відповідати послугою на послугу або поступкою на поступку. Правило взаємного обміну втрачає свою актуальність, якщо вас дурять.
Вам дзвонить жінка і представляється співробітницею міського комітету із запобігання пожежам. Вона розповідає про акцію, в рамках якої співробітники комітету ходять квартирами. Вони розповідають про правила пожежної безпеки та дарують слухачам домашні вогнегасники. Ви погоджуєтесь взяти участь в акції, і у призначену годину до вас додому приходить фахівець. Він дарує вам обіцяний вогнегасник та брошуру про пожежну безпеку. Потім він пропонує оцінити пожежну небезпеку вашого житла. Фахівець оглядає квартиру, робить якісь виміри та повідомляє, що ризик виникнення пожежі високий і вам варто задуматися про встановлення протипожежної системи. Не даючи вам прийти до тями, він починає рекламувати найкращу на світі систему (саме собою, дорогу).
Проаналізуйте ситуацію. Якою є справжня мета цієї людини? Правильно – продати вам дорогу протипожежну систему. А лекція та вогнегасник — це хитрощі, а не послуги. Значить, вас обдурили. Можете сміливо прощатися із продавцем протипожежних систем, а вогнегасник залишити собі як компенсацію за обман. Комівояжер просить вас хоча б дати телефони знайомих, які хотіли б отримати вогнегасник? Він використовує тактику “відмова – відступ”. Ви можете дати телефони, а можете не давати. Це лише ваш вибір.
2.2. Принцип послідовності
Всі ми хочемо бути і виглядати послідовними в словах, діях та думках. Цьому сприяють такі фактори:
• послідовна поведінка високо цінується у суспільстві;
• послідовна поведінка робить життя людини простішим;
• послідовна поведінка дозволяє сформувати стереотипи поведінки у складних професійних, побутових та соціальних ситуаціях. Потім людина просто згадує, як реагувати у тому чи іншому випадку.
Через своє прагнення виглядати послідовними в очах інших людей ми часто потрапляємо в пастки. Ми беремо на себе зобов’язання, а потім змушені погоджуватися з вимогами, які супроводжують це зобов’язання. Професіонали поступливості хочуть домогтися від нас певної поведінки і майстерно підштовхують нас прийняти відповідну думку. Особливо ефективні громадські зобов’язання. Навіть якщо ми прийняли хибне зобов’язання, дуже непросто це визнати. Простіше вигадувати виправдання, щоб переконати себе в правильності свого вибору. Деякі люди продовжують виконувати зобов’язання, навіть коли обставини змінюються. Це називається тактикою «низького м’яча» — пообіцяти щось, що змусить співрозмовника вжити дій у відповідь, а потім не стримати обіцянку.
Дружини алкоголіків часто потрапляють у цю пастку. Іван клянеться, що кине пити, якщо його дружина Ганна забере із суду заяву про розлучення. Іван навіть якийсь час не п’є, а потім повертається до колишнього способу життя. А Ганна, яка передумала розлучатися, повіривши Івановим обіцянкам, боїться здатися непослідовною, тому більше не думає про розлучення. Навколишнім жінка розповідає, що чоловік тепер п’є набагато менше, приносить каву в ліжко і гуляє із собакою…
Щоб діагностувати у себе хибну послідовність, потрібно навчитися помічати сигнали, які надходять у мозок із шлунка та серця. Шлунок «каже» нам про те, що нас використовують із корисливою метою — хочуть змусити зробити те, що ми не хочемо робити. Почули “голос” шлунка – “смокче під ложечкою”? Сміливо повідомляйте співрозмовнику, що розкрили його корисливий задум.
Партнери запросили вас на новорічну вечірку та намагаються між собою домогтися підписання вигідного для себе контракту. Але те, що ви прийшли на свято — не привід брати на себе додаткові зобов’язання.
До серця варто прислухатися, коли ми маємо сумніви щодо вже прийнятих зобов’язань. Поставте собі запитання: «Став би я брати на себе зобов’язання, якби я знав те, що знаю зараз?
Повернемося до п’ючого Івана і всепрощаючої Ганни. Якщо Ганна запитає себе: «Стала б я забирати заяву про розлучення, якби знала, що чоловік продовжить пити, але гулятиме з собакою (приносити каву в ліжко, пити трохи менше)?», — вона отримає очевидну відповідь про те, що їй слід робити.
2.3. Принцип соціального доказу
Люди у вчинках часто керуються діями інших у аналогічній ситуації.
У нашому відділі всі жертвують 500 рублів із зарплати до фонду захисту диких тварин. Значить, і я так робитиму.
Принцип соціального доказу, що ґрунтується на природній схильності людей до наслідування, ефективно використовується професіоналами поступливості для спонукання людини до здійснення дії, яку вона насправді не хоче вчиняти. Цій людині просто говорять, що багато (або всі) члени колективу згодні підкоритися вимогам. І багато хто погоджується зробити, як усі.
Принцип соціального доказу працює за наявності двох факторів:
• невпевненості (не знаєш, що робити, повтори те, що роблять інші);
• схожості на інших (мої колеги, родичі, одноплемінники, члени релігійної громади роблять це, отже, і я зроблю).
Принцип соціального доказу змушує людей виходити акції протесту і навіть чинити масові самогубства.
У 1970-х роках у Сан-Франциско виникла секта під назвою Народний храм. Туди потрапляли переважно бідні люди. У 1977 році лідер секти преподобний Джим Джонс переїхав із членами організації у джунглі у Південній Америці. Через рік конгресмен Лео Р. Раян прибув до Гайани, щоб провести розслідування діяльності секти. Незабаром трьох членів його групи було вбито. Преподобний Джонс був упевнений, що його заарештують і засудять до страти. Він виголосив промову, яка закликає послідовників до масового самогубства. Лише одиниці сектантів урятувалися втечею. Інші (910 чоловік) спокійно підходили до ємності з отруйним лимонадом і наливали смертельний напій собі та своїм дітям. А потім спокійно чекали на смерть.
Щоб уникнути згубного впливу соціальних доказів, вам необхідно навчитися розпізнавати помилкові свідчення, працювати над самооцінкою і мати власну думку щодо будь-яких подій та явищ, не йти на поводі у натовпу лише тому, що ці люди чимось схожі на вас.
2.4. Принцип симпатії
Ми швидше погодимося з людиною, яка нам симпатична, ніж з кимось, хто волає у нас негативні емоції. Цю особливість віртуозно експлуатують професіонали поступливості, які вміють виглядати привабливо та доброзичливо. Привабливість буває різною.
• Зовнішня привабливість спонукає нас приписувати людині різні позитивні риси, наприклад, розум та великодушність. Тому симпатичним людям простіше переконувати оточуючих.
• Нам також здаються привабливими люди, які схожі на нас .
• Люди, які хвалять нас , можуть блискавично завоювати наше серце. Іноді достатньо пари компліментів, щоб професіонал поступливості міг умовити співрозмовника прийняти спірну думку і зробити те, що ще годину тому цей співрозмовник обурено б відкинув.
• Знайома людина завжди привабливіша, ніж незнайома. Особливо симпатичні нам люди, з якими ми познайомилися у ситуації, що викликає позитивні емоції: у процесі спільної роботи над успішним проектом, на вечірці у добрих друзів чи під час прогулянки у парку з дітьми.
• Людина, яка викликає позитивні асоціації , має більше шансів завоювати нашу довіру. Такою «злодійкою на довірі» може стати родич вашого друга чи гравець улюбленої футбольної команди.
В основі методики “добрий і злий слідчий (поліцейський)” лежить принцип симпатії. Злий слідчий б’є, кричить та загрожує. А добрий слідчий ввічливий і співчувальний. Він пригощає чаєм та сигаретами і веде з вами рятувальні бесіди. В екстремальних умовах в’язниці на контрасті зі злим слідчим добрий слідчий є справжнім рятівником. Ви впевнені, що йому можна розказати правду. А якщо він просить щось підписати, то можна підписувати, не читаючи.
Щоб принцип симпатії не змусив вас робити щось шкідливе для вас чи оточуючих, важливо контролювати та аналізувати своє ставлення до людей, які викликають симпатію. Спробуйте відокремити симпатичну вам людину від її прохання і запитайте себе: «А я став би це робити, якби мене попросив хтось інший»?
2.5. Принцип авторитету
Людей можна змусити зробити будь-що, якщо посилатися на вимоги авторитетних осіб. Багато психічно здорових людей готові трощити все навколо, завдавати іншим людям біль і навіть вбивати за наказом авторитетної людини. Традиція підкорятися авторитетам сягає корінням у давні часи, коли членам суспільства вселяли, що підкорення авторитетам — це громадська норма, яка не обговорюється. Слабкі люди лише раді підкорятися реальним чи міфічним босам: у разі не потрібно самим думати, сумніватися, приймати рішення і брати він відповідальність. Вони покірно дотримуються вказівок тих, кого суспільство вважає мудрим і сильним.
Авторитет Гітлера був величезний. Багато розумних і прогресивних людей (письменники, вчені, актори) опинилися під його впливом і не тільки схвалювали ідеї нацизму, а й самі брали участь у їх реалізації: масових розстрілах і тортурах.
На людей впливає не лише сам авторитет, а й його символи: титули, посади, бренд одягу чи годинника та марка автомобіля. Якщо людина має будь-який символ авторитету, оточуючі ставляться до нього з великою повагою, навіть якщо цей символ — не його заслуга або він не дає своєму власнику додаткових переваг.
Син чиновника на Бентлі чи непрямий нащадок останнього російського імператора є авторитетами для певного кола осіб завдяки формальним ознакам — дорогій машині та приналежності до знаменитого прізвища.
Захиститись від тиску будь-якого авторитету можна за допомогою таких питань: «Чи є насправді цей авторитет експертом у цій галузі? Наскільки правдивою є його авторитетність?» Перше питання зміщує акцент із символів авторитету і фокусує увагу на тому, що ця людина є насправді. Друге питання відноситься не так до професійної компетентності авторитету, як до його чесності. Один із відомих хитрощів авторитетів — повідомити про себе спочатку негативну інформацію (дуже незначну), щоб продемонструвати свою щирість та чесність. Цей прийом часто використовують у рекламі:
L’Oreal: наша продукція не найдешевша, але вона найвищої якості.
2.6. Принцип дефіциту
Принцип дефіциту базується на тому, що люди хочуть мати те, що малодоступне і унікальне. Ми постійно стикаємося з тактикою обмеження кількості (останній квиток) та крайнього терміну (купити цю унікальну книгу за спеціальною ціною можна лише сьогодні до 19:00). Професіонали поступливості знаходять сотні різних способів повідомити про унікальні обмежені можливості.
На принципі дефіциту заробляють сотні мільйонів доларів аукціонні будинки. Картина відомого художника, рукопис вірша чи автограф зірки можна продати за нечувані суми. І все тому, що ці речі існують у єдиному екземплярі.
Принцип дефіциту ефективний із двох причин.
• Речі, які важко дістати, зазвичай мають більшу цінність, ніж легкодоступні товари та послуги.
• Якщо нам щось було доступно, а потім цю річ забрали, ми сприймаємо це як обмеження свободи. А згідно з теорією реактивного опору, ми реагуємо на обмеження свободи сильним бажанням знову її знайти (разом із дефіцитними товарами чи послугами).
Компанія Procter & Gamble протягом кількох десятиліть давала покупцям купони на знижки під час наступної покупки. Але потім компанія вирішила знизити ціни та скасувати купони. І тоді США прокотилися акції протестів покупців: одні бойкотували товари Procter & Gamble, інші писали скарги і влаштовували пікети. Покупці вважали отримання купонів своїм невід’ємним правом, хоча, за даними Procter & Gamble, клієнти використовували лише 2% купонів. Люди завжди пручаються спробам щось у них відібрати, навіть якщо це їм не потрібно.
Психологічне реактивне опір – потужний мотиватор, який пробуджує в нас різноманітні бажання протягом життя. Але найбільше воно виражене у дворічних дітей (Я сам!) і підлітків (Я вже дорослий і сам все знаю). У цьому віці люди затято відстоюють новий ступінь свободи і не визнають контролю та обмежень.
Принцип дефіциту впливає як адекватну оцінку речей і емоцій, а й ускладнює аналіз інформації. Коли людині обмежують доступ до інформації, вона починає гостро відчувати її недолік і намагається знову отримати доступ до неї. Важкодоступність інформації змушує людей ставитись до неї позитивно. Вона здається їм цінною та правдивою ще до того, як вони її отримають.
Свідомо протистояти впливу цього принципу непросто, тому що у разі виникнення дефіциту нас захльостують емоції, а раціональне мислення відключається. При зіткненні з дефіцитом вам варто насторожитися і оцінити свій емоційний стан: чи не надто ви нервуєте, чи не почастішав пульс? Усвідомивши свій зайво схвильований стан, ви можете зупинитися і спробувати оцінити бажану річ чи послугу у відриві від емоцій, пов’язаних із реальним чи надуманим дефіцитом.
Коли вас долає бажання скупити півмагазину, не забувайте запитувати себе: «Я захотів би купити цей костюм, якби розпродаж не закінчувався сьогодні?»
Висновок
Тварини поводяться відповідно до механічних моделей поведінки. У певних обставин у мозку відбувається клацання, і тварина починає поводитися згідно з певним зразком, характерним для тварин цього виду. Люди автоматичні моделі поведінки формуються протягом життя. І професіонали поступливості (продавці, рекламні агенти, маркетологи, професійні жебраки, представники релігійних та благодійних організацій) знають, на яку кнопку натиснути, щоб змусити людину вчинити певну дію чи послідовність дій.
У основі численних методик на людини лежать 6 психологічних принципів впливу.
Принцип взаємного обміну полягає в тому, що у людському співтоваристві прийнято відповідати послугою послугу, а поступкою поступку. Але якщо ви виявили, що послуга зроблена з корисливою метою або подарунок вам зробили, щоб нав’язати дорогу покупку, ви не зобов’язані нічого давати натомість.
Принцип послідовності у тому, кожен хоче бути чи здаватися послідовним. Щоб не припуститися фатальних помилок, поставте собі запитання: «Став би я поводитися подібним чином, якби з самого початку знав те, що знаю зараз?». – І прислухайтеся до шлунка та серця.
Принцип соціального доказу заснований на тому, що ми наслідуємо дії інших людей у схожій ситуації. Щоб протистояти натовпу, потрібно працювати над самооцінкою та діяти виключно відповідно до своїх переконань.
Суть принципу симпатії в тому, що приємна людина може вмовити нас зробити те, що ми не стали б робити самі або на прохання несимпатичної людини. Щоб не йти на поводу у милих людей, у ситуації вибору запитуйте себе: «А я став би це робити, якби мене попросила про це інша людина»?
Принцип авторитету прийшов до нас з давніх-давен, коли одноплемінники повинні були неухильно виконувати всі накази ватажка. Обмежити вплив авторитету можна, чесно відповівши питанням: «Чи є насправді цей авторитет експертом у цій галузі? Наскільки правдивою є його авторитетність?»
Принцип дефіциту пов’язаний із бажанням людей отримати щось унікальне та важкодоступне. У ситуації дефіциту оцініть свій емоційний стан. Якщо ви хвилюєтеся, постарайтеся трохи заспокоїтися і запитайте себе: «А чи не пов’язане моє бажання зробити це з дефіцитом, чи я хочу цього насправді?».