Вступ
У світі бізнесу понад 60 відсотків компаній посідає сферу послуг. Крім того, практично всі компанії-виробники товарів продають разом з товарами або потім ту чи іншу послугу. Однак досліджень, присвячених організації компаній сфери послуг, принципам побудови маркетингу небагато.
Гаррі Беквіт написав видатну практичну настільну книгу-посібник, яку адресував усім людям, які займаються маркетингом: нова економіка диктує всім продавцям розмірковувати та діяти як продавці послуг.
Автор синтезував аналітику та теорію маркетингу з практикою роботи у найбільших, досягли міжнародного успіху компаніях та вивів загальні закономірності у побудові та роботі маркетингу послуг.
У міру прочитання — крок за кроком, від правильного розуміння маркетингу послуг та до розробки рекламної компанії, з прикладами та рекомендаціями — читач засвоює головні принципи: необхідність створення живого, відчутного образу будь-якої послуги, унікальності кожної компанії сфери послуг та орієнтації на людські почуття та емоції споживача.
Крім безперечної, багато в чому унікальної практичної цінності книги, вона є чимось більшим, ніж інструкцію до дій. З кожним прикладом та твердженням, розбором помилки, що заважає будувати успішний бізнес, автор підводить читача до необхідності зміни думок та розуміння маркетингу послуг в іншому ключі, не описаному у підручниках.
1. Все про маркетинг послуг
1.1. «Головним у маркетингу послуг є сама послуга».
1.1.1. Оскільки переважна більшість компаній, у тому числі ті, які виробляють цілком зримий продукт (автомобілі, гамбургери, жувальну гумку), так чи інакше продають послуги (швидкість виконання, терміновість, сервіс тощо), можна сміливо говорити про те, що маркетинг послуг – головна турбота будь-якої компанії: від автомобілебудування до пральні з двох машин. Неправильне розуміння маркетингу послуги в тому, що потрібно зробити її відомою. Але головним у маркетингу послуг є послуга.
У маркетингу послуги потрібно порівнювати себе з Макдоналдс та Діснеєм та конкурувати з ними. Успіх і тих, і інших не у продажу гамбургерів і не у виробництві кіно.
1.1.2. Необхідно виходити з того, що якість послуг загалом дуже далека від досконалості. На думку автора, це відбувається через завищену самооцінку, відповідно до «ефекту Лейк-Уобегона». Необхідно брати це за даність у роботі вашої компанії. Єдиний вихід – надавати послугу екстра-класу. Виходьте з того, що ваша компанія обслуговує погано – це змусить удосконалюватись.
На думку автора, якщо ви вирішили, що не можете надати одночасно якість, швидкість та ціну, то це лише виправдання вашій бездіяльності. Автор рекомендує забути про виправдання і пам’ятати про Макдоналдса, якому вдається забезпечувати бездоганну чистоту туалетів та продаж картоплі-фрі найвищої якості за 50 секунд та 79 центів.
1.1.3. Необхідно пам’ятати, що стандарти роботи встановлюють не ваші амбіції і ваша галузь, а ваші клієнти. Проте за останні 20 років у галузі послуг з’явилися безперечні лідери, які є найвищою планкою якості обслуговування. Орієнтуватися на найкращих – це і є основне завдання, якщо ви не хочете втратити своїх споживачів.
Макдоналдс, Federal Express, Дісней назавжди змінили вимоги споживачів щодо чистоти туалетів, обслуговування офіціантів, термінових відправлень та запобігливості.
1.2. З чого почати?
• Наймайте небайдужих людей, для яких добре обслуговувати клієнта – його особиста справа. Самі будьте такими. Не бійтеся помилок – це нові можливості.
• Проведіть рекламну кампанію — вона допоможе перевірити якість вашої послуги: якщо рекламна кампанія не працює, удосконаліть послугу.
• Пам’ятайте, що все взаємопов’язане: обслуговування – це серце, а маркетинг – це мозок.
• Пам’ятайте, що найкраще – недосяжно, не робіть краще за всіх, зробіть інакше.
2. Планування
2.1. Товар. При плануванні маркетингу слід починати з нуля. Створити товар/послугу, що зачарує споживача.
Автор виділяє три етапи розвитку компаній у галузі послуг:
• перший етап визначається товаром/послугою, які потрібні споживачеві;
• другий етап визначається ринком, де з’являються конкуренти;
• на третьому етапі необхідно зробити несподіваний хід, який перевищить очікування споживачів та зачарує їх.
2.2. Опитування. При плануванні важливо розуміти – зі споживачем необхідно розмовляти та з’ясовувати, чого саме він від вас чекає. У такий спосіб є опитування. Клієнт думає про те, що компанія переймається його думкою, що хоче обслужити його краще. Під час їх проведення враховуйте наступне:
• При письмових опитуваннях чітко формулюйте загальнозрозумілі висловлювання, уникаючи слів, які стосуються емоцій (питання «вам подобається цей продавець?» жінки можуть зрозуміти зовсім інакше, ніж чоловіки).
• Найміть для опитувань сторонню компанію, нехай вони будуть анонімними, тоді клієнт скаже все, що думає про вас.
• Ніколи не питайте, що не подобається клієнту: люди можуть подумати, що помилилися у виборі, а вони не люблять цього. Усім подобається бути розумними.
• Не опитуйте цільову групу, ви працюєте з окремими людьми.
2.3. маркетинг. При плануванні маркетингу важливо пам’ятати, що маркетингом у сенсі слова неспроможна займатися лише відділ маркетингу, висуваючи плани і структуруючи кроки. Маркетинг – це кров і повітря вашої справи, і кожен ваш службовець повинен займатися ним – від першого дзвінка клієнта до вашої особистої участі у справах компанії. Важливі відправні точки:
• Ви не можете бачити себе самі, як не можете бачити своє око – попросіть сторонню організацію оцінити вас, заберіть «маркетингову короткозорість». Попросіть витягнути вас із «тунелю»: кожна компанія на чомусь зациклюється, не помічаючи багато довкола себе.
• Зробіть так, щоб кожен ваш службовець займався маркетингом. Посмішка при дзвінку клієнту говорить про хороший маркетинг.
• Дайте відповідь на запитання: що вдається вам найкраще? Найбільші можливості укладені у цій фразі. Не зациклюйтесь на тому, чим займається ваша компанія, робіть те, що вдається вам найкраще.
• Що ви насправді продаєте? Дізнайтеся про це. Згадайте Макдоналдс: він продає не гамбургери, а враження.
2.4. Конкуренти. У будь-якому плані маркетингу цей розділ є одним з основних. Важлива відмінність конкурентної боротьби в галузі послуг від решти — у вас може зовсім не бути конкурентів. У вашого клієнта є вибір із трьох варіантів: зробити у вас, зробити самому, не робити взагалі . Тому потрібно відштовхуватися від наступного: ваш конкурент — по той бік прилавка. Ваш справжній конкурент = ваш клієнт . А також візьміть до уваги відправні точки під час роботи з розділом «Конкуренти»:
• Найкраща перемога – без бою; йдіть туди, де нікого немає, будьте першопрохідником.
• Обов’язково використовуйте такий пункт, як вивчення нових технологій при плануванні, адаптуйте їх до свого бізнесу якнайшвидше.
• Чи привабливі ви, ваша приймальня, офіс, візитка тощо? Вивчіть всі точки зіткнення з клієнтом і покращіть їх — аж до того, як виглядають ваші співробітники і ви самі. Сфера послуг – це людські взаємини, які керуються критеріями «подобається» та «не подобається». Виграє той, хто розуміє, що професіоналізм важливий, але привабливість пріоритетна.
2.5. 18 помилок під час планування.
1. Ви знаєте, що готує майбутнє? Ви нічого не знаєте.
Повірте Альберту Ейнштейну, який сказав, що «всесвіт куди дивніший, ніж ми можемо припустити». Плануйте кілька варіантів.
2. Ви знаєте, чого хочете? Бернард Шоу сказав, що «у житті можуть статися дві трагедії. Перша – не отримати того, чого він хоче найбільше у світі. Друга – отримати це». У виробництві новин є вираз: головне — вміти швидко переверстатись, тобто відійти від плану. Будьте готові змінити ваші плани, ви можете захотіти чогось іншого. Автор стверджує, що головна цінність планування — у процесі дослідження, що його супроводжує, і обговорення з людьми однакових з вами поглядів, людьми, які мають навички приймати рішення.
3. Головне – стратегія. Прислухайтеся до Гая Кавасакі, який сказав: “Стань лідером, зроби пробний постріл, прислухайся до суспільної думки, зреагуй на нього і знову стань лідером”. Стратегія – ніщо без тактики. Навчання, нова інформація — це тактика, а не стратегія. Поки ви нічого не зробите, нічого не дізнаєтесь.
4. Треба вигадати найкращий проект. Xerox винайшли комп’ютерну мишу, але Макінтош зробили її частиною своїх комп’ютерів та енергійно просунули на ринок. Ідея – ніщо без ентузіазму її втілення.
5. Час ще не настав. Ви запізнилися, якщо просто про це подумали. Робіть негайно сьогодні, тому що завтра це може бути вже не потрібно. А найімовірніше, це зробить хтось інший.
6. Терпіння – чеснота. Поки ви терпляче чекаєте та перевіряєте, наскільки правильно діяли, найкращі співробітники покинуть компанію. Акула змушена рухатися, інакше вона загине від нестачі повітря. Не будьте інертними, постійно рухайтеся.
7. Треба мислити розумно. Найкращі ідеї спочатку здаються зовсім не розумними, а безглуздими і безглуздими. Вам потрібні такі. Розумні люди з високим IQ, на переконання автора, мають одну унікальну якість: вони можуть достовірно та переконливо, використовуючи всю міць свого розуму, пояснити, чому ваша ідея нерозумна та не спрацює. Участь таких людей у плануванні є небезпечною. Думайте нерозумно.
8. Наука та наукові дані не потрібні вам у плануванні. Ваш бізнес пов’язаний з людськими відносинами та поведінкою, які жодна наука не може достовірно описати. Такий предмет, як соціологія, за словами Джона Тілмана, складається з «систематичних і хитромудрих методів опису того, що й так очевидно», так що й ваше планування — неточне мистецтво.
9. Робочі групи також не потрібні вам у плануванні – жоден із продуктів, що вирвалися на ринок, не був результатом ідей робочих груп. Навпаки, «курчат, смажених без шкіри у Kentucky Fried Chicken, малокалорійні гамбургери в McDonald’s та піцу з низьким вмістом жиру в Pizza Hut», розроблені робочими групами, споживачі не полюбили. Проблема мозкових штурмів — у відірваності від майбутнього, яке потрібне вам у плануванні.
10. Пам’ять – одна з помилок, до яких ви повинні ставитись з обережністю. Пам’ять часто підводить.
11. Досвід – друга така помилка. Чужий (а іноді і свій) досвід може бути незастосовним до вашої справи.
12. Впевненість, фанатична переконаність у чомусь може зіграти з вами злий жарт, адже десятки досліджень говорять про те, що у 15 % випадків абсолютно переконана у своїй правоті людина абсолютно помиляється. Носіть із собою записку, як Джей Чайєт: «Можливо, він має рацію». А ви помиляєтесь.
13. Досконалість є досконалістю. Найкраще — ворог доброго, дорога до досконалості довга, досконалість вимагає великих жертв, вона невідомого вигляду і неясна, чи потрібне споживачеві. Не робіть ставки на досконалість під час планування.
14. Невдача є невдача. “Фред Сміт отримав трійку за свою дипломну роботу в школі бізнесу, в якій він описав майбутню концепцію Federal Express”. Страх невдачі повинен надихати вас більше, ніж успіх, тому що великий успіх завжди починається з невдач.
15. Експертні оцінки не повинні бути для вас хоч би яким не було визначальними через те, що є точкою зору однієї людини. Кожен досвід, кожна подія є унікальними.
16. Авторитети, як правило, є лідерами. Якщо ви лідер, стримуйтесь. Тому що завдання лідера зберегти владу, а не народжувати ідеї.
17. Здоровий глузд. Забудьте про здоровий глузд, тому що для надихаючих результатів вам знадобиться натхнення, а не здоровий глузд . Ваш маркетинговий план і так буде містити занадто багато здорового глузду.
18. Доля. Завжди знайдуться люди, впевнені, що долю не оминути. Не звертайте уваги.
3. Про споживачів
Найголовніше, що потрібно знати про споживача, це те, що він знаходиться в океані інформації. Найчастіше його переслідують описані вигоди і переваги, про які розповідають усі великі та невеликі компанії. Море реклами та прекрасні тексти.
Що ж робить ваш клієнт — а він і ваш клієнт — для того, щоб полегшити собі завдання вибору? Автор порівнює споживача із присяжним, який має судити про невідому йому справу, і тому часто звертає увагу на незначні деталі. Він керується почуттями і згаданими вище критеріями: «подобається», «не подобається».
Як споживачі ухвалюють рішення? Автор пропонує використовувати такі принципи:
• Вам необхідно стати відомими, стати частиною картини світу, яка оточує вашого потенційного споживача.
• Використовуйте ефект актуальності, публікуйте щось дуже цікаве.
• Будьте «прийнятним варіантом», не шукайте собі нішу «кращого з найкращих». Створіть собі репутацію хорошого вибору.
• Пам’ятайте про перші та останні враження у роботі зі споживачем, клієнтом. Перше народжує різноманітні шаблони сприйняття, ваше завдання зробити їх сприятливими. Те саме стосується й останнього враження.
• Встановлюйте випробувальні терміни, щоб ваші клієнти не боялися. Вони не бачать те, що ви робите, пропонуйте робити пробні замовлення.
• Говорити правдиво про недоліки складно, але дуже ефективно . У клієнта з’являється більше довіри до вас.
• Допомагайте клієнтам відрізняти вас від інших, можливо, дуже схожих на вас компаній. Зробіть нетривіальними дрібниці.
• Зробіть дуже добре щось одне, зосередьтеся на цьому . Тримайте у голові слова президента компанії Domino’s Тома Монагана: секрет його успіху «у фанатичній зосередженості на тому, щоб справді добре робити щось одне». Це якнайкраще демонструє дотримання основних правил хорошого маркетингу: міцне зміцнення у свідомості споживача одного вашого твердження, яке відрізняє вас від конкурентів.
4. Позиціювання та спеціалізація
4.1. Необхідно знати, чому позиціонування та спеціалізація так негативно сприймаються людьми, пов’язаними з маркетингом послуг. Вони бояться упустити «все на світі». Їм здається, що, позиціонуючи щось одне, вони упускають «мільйон можливостей» і жертвують ними. Автор переконливо доводить, що насправді, зосередившись на чомусь одному, компанії не лише не втрачають можливості, а й створюють нові.
Авіакомпанія SAS шукала шлях до виходу із кризи. І вирішила створити салони «єврокласу» для бізнесменів, що подорожують. Комфорт такого перельоту був вищим, ніж у бізнес-класі, і коштував дорожче. Компанія створила більшу кількість місць за повну вартість. На решту місць компанія сильно знизила ціни. Таким чином вона привабила решту туристів.
Зараз в авіакомпанії SAS найбільша кількість пасажирів, що літають бізнес-класом, та найнижчі ціни на квитки розряду «економ» серед європейських авіаліній.
Позиціонування авіакомпанії для пасажирів, що літають бізнес-класом, зробило авіакомпанію привабливою для всіх інших.
4.2. Запам’ятаймо принципи позиціонування та спеціалізації, як рекомендує автор книги.
• Позиціонуйте себе як фахівця у вирішенні найважчого завдання.
• Використовуйте асоціативний ефект і «позитивний ореол». Назвіть вашим клієнтам один ваш плюс, і – як за помахом чарівної палички – вони припишуть вам ще багато хорошого.
• Наполегливо шукайте те, що відрізняє вас від інших — якщо нічого не знайшли, то погано шукаєте. У сфері послуг усі компанії відрізняються . Можливо, це буде запах освіжувача у приймальні.
• Перш ніж розпочати позиціонування вашої компанії, зрозумійте, яку позицію вона вже займає, і зробіть її стійкою. Не плутайте терміни «позиціонування» та «визначення позиції». Друге – це правда, а перше – це мрії. Щоб дізнатися, як все насправді, запитайте у себе, своїх клієнтів і потенційних споживачів. Швидше за все, розрив між реальністю та мрією виявиться досить великим. Скорочувати його потрібно поступово. Не лякайте споживача стрибками – крок за кроком пропонуйте йому свої мрії. Занадто яскраві мрії збережіть для внутрішнього користування, а визначення, що позиціонує, зробіть реалістичним. Наприклад, якщо ваша компанія невелика, не вдавайте і не поводьтеся як гігант.
• Використовуйте уяву, вона може далеко відкинути конкурентів. Придумайте щось визначне, але втілюйте це розумно.
• Знайдіть спеціалізацію та концентруйтеся на чомусь одному. Автор відсилає нас до передвиборчої кампанії Білла Клінтона, яка спочатку вирізнялася великою різноманітністю інтересів. Доти, доки Джеймс Карвель не сказав під час чергового мозкового штурму: «Нам потрібна економіка, ідіоти». Клінтон переміг як кандидат від економіки.
• Ще один плюс позиціонування та спеціалізації у тому, що це згуртує ваш колектив. У співробітників з’явиться відправна точка у їхніх діях. Від прямого маркетингу до продажів телефоном їх мова буде пронизана головною ідеєю.
5. Ціноутворення
5.1. Визначення ціни має стати синтезом творчого та аналітичного підходів у вашому плануванні. Досить часто продавці стикаються із нелогічністю поведінки покупців. Ціна на вітрині довго може бути нижчою за нижчу межу — наприклад, на розпродажах, а купівельна реакція при цьому — повністю відсутня. Навпаки, висока ціна може стати вирішальною для покупки. Нелогічність такого ставлення до ціни товару чи послуги закладена в основі людської природи і в черговий раз характеризує покупку як «емоційний акт».
5.2. При визначенні ціноутворення вам необхідно думати про відсоткове співвідношення покупців, що є різними їхніми категоріями. Так, скажімо, близько 10% покупців завжди торгуватимуться, бо це закладено в їхній природі. Пам’ятаючи подібний допуск, необхідно звертати увагу на інші 90%. Якщо майже кожен із них говорить «це дорого», то ваші ціни завищені. Якщо ніхто не скаржиться на ціну, вона низька. Необхідно проаналізувати купівельну реакцію та вивести середню ціну. Автор пропонує термін «невеликий опір покупця», який він визначає 25% всіх покупців і рекомендує зі збільшенням цього відсотка знижувати ціни.
5.3. Проте автор виділяє кілька пасток – і середньої, і низької, і високої планок цін. Він рекомендує побоюватися «середньої ціни», яка може нічим не відрізнятися від цін конкурентів, яких у «середньому сегменті» більше, ніж будь-де. Необхідно розраховувати ціну виходячи із загальної картини ціноутворення, але приймати рішення необхідно, відштовхуючись від того, ким є на цьому ринку ви, чи надаєте ви єдину у своєму сегменті послугу, чи зробили демпінг основою своєї справи. Також автор застерігає від пастки “низьких цін”. Це схоже на скнарість, приносить мало задоволення вашим співробітникам і здебільшого не є стратегією успіху в цілому — низькі ціни спричиняють скнарну поведінку у всіх площинах вашого бізнесу, у тому числі можлива реакція постачальників, які можуть погано відгукуватися про вас як про партнера .
5.4. Ви можете бути одним із підприємств, які міцно утвердилися у свідомості споживачів — таких як доставка, перукарня, кафе, де ціноутворення вже звично підпорядковується ринку, але в тому, як встановлювати ціну за унікальність — розум і талант — виходячи з унікальності свого досвіду, розуму та таланту.
Вигідність не повинна ставати основою вашого маркетингу та символом вашої справи, тому що вигідність у галузі сфери послуг — це константа, пряма чи опосередкована обіцянка споживачеві. Бути вигідним — правило виживання, а чи не основа для маркетингу.
6. Назва
6.1. Вибираючи назву своєї компанії, пам’ятайте основний принцип: співвідношення інформації до довжини тексту. Назва має бути яскравою, свіжою і давати максимум інформації про вас . Ось приклад, який автор називає ідеальною і навіть геніальною ілюстрацією цього принципу:
Компанія Federal Express поєднує у своїй назві всі можливі вигоди з погляду ілюстрації для споживача. Слово Express асоціювалося з швидкою доставкою поштових відправлень, хоча не було загальновживаним у роки, коли Фред Сміт вигадував назву. Так чи інакше, воно символізувало доставку набагато швидше, ніж звичайна доставка пошти. Але Фред Сміт мав ще одне важливе завдання — пояснити в назві те, що ця доставка працює в обсягах цілої країни. Слово “федеральний” є юридичним терміном, але також, за визнанням самого Фреда Сміта, воно символізувало для нього патріотичний настрій і державність (тим більше, що спочатку компанія передбачала здійснювати доставку вантажів для Федеральної резервної системи США). Також воно натякало на урядовий статус чи привілеї, що мало відкинути конкурентів. Кольорове рішення фірмового знака та стилю компанії витримано у кольорах американського прапора, і лише синій замінений глибшим фіолетовим. Таким чином, назва компанії яскраво заявляє про те, що компанія «подібна до державної пошти, тільки потужніша і краща».
6.2. Приймаючи рішення про те, яку назву вибрати, керуйтеся такими принципами:
• Не називайте компанію абревіатурою. IBM досягла успіху не через це. Абревіатури та монограми – для постільної білизни та столового срібла.
• Постарайтеся придумати компанії яскраве та особливе ім’я, яке не буде пов’язане із загальновживаним словом . Зараз компанії Xerox і Jeep витрачають величезні гроші, щоб копіри та позашляховики не називалися ім’ям їхньої марки, хоча вони справді стали загальновживаним словом.
• Ви можете надати компанії ваше власне ім’я. Це працює в багатьох випадках і має величезну кількість переваг: будь-яка згадка про вас буде надсилати і до вашої компанії теж.
• Пам’ятайте про принцип «інформація/ім’я».
7. Торгові марки
7.1. Торгові марки не зжили себе. Вони, як і раніше, дозволяють дати більше гарантій покупцю, заощаджують найголовнішу цінність сьогоднішнього дня — час. У маркетингу послуг, як і раніше, немає нічого більш ефективного та цінного, крім торгової марки, адже послуга — це завжди обіцянка, а торгова марка надасть обіцянки вагу.
Продукція торгових марок зазвичай дорожче, але їх обсяг продажів у відсотковому співвідношенні перевершує всі інші. Автор наводить статистику — 93% усіх товарів та послуг належить торговим маркам. Одного разу створивши торгову марку, ви витрачатимете на отримання замовлень набагато менше часу та грошей.
7.2. Як створити торгову марку та що в ній головне?
• Створення торгової марки потребує не мільйонів, а натхнення та фантазії.
• Створивши торгову марку, керуйтесь головним: чесністю. Відмінні ціни, гарний зовнішній вигляд, сувеніри та подарунки не витримають конкуренції з брехнею. Тримай марку – чудове прислів’я. Нехай чесність стане головною навичкою ваших співробітників, яким добре платять за це.
• Виберіть яскраве ім’я, яке не можна ні з чим сплутати, уникаючи негативних асоціацій: після Другої світової війни новонародженим хлопчикам уникали давати ім’я Адольф. Нехай вас надихнуть назви, що вже існують, їх не сплутаєш ні з чим: Sony, Disney, Harvard, Kodak, Harley.
8. Рекламна кампанія
8.1. Саме тут автор знову відсилає нас до назви книги та говорить про складність, яка є основною у маркетингу, просуванні та рекламі сфери послуг. Це невидимість і невловимість. Рекламна кампанія послуги має створити картинку, що надихає споживача, але найголовніше — вона має «оживити» та показати послугу у вигляді образів, метафор та історій. Зробити її реальною та живою. Це розвіє страх невідомості та заспокоїть покупця.
8.2. У підготовці рекламної кампанії ви звертаєтеся насамперед до людини, а потім до споживача. Ось кілька принципів, які автор рекомендує взяти як основні:
• Найбільший програш у байдужості. Є лише один спосіб змусити людину слухати: бути їй цікавою.
• Говоріть лише про щось одне. Назвіть лише одну достовірну причину, чому клієнт має звернутися до вас. Повторюйте це ще й ще.
• Забудьте про визнані визначення. Розповідайте історії та вигадуйте метафори . Використовуйте фантазію та знищіть стереотипи. Використовуйте символи – дорогий портфель для інвестиційних компаній – як символ процвітання, доричні колони (у юристів) – як символ традицій і т. д.
• Нехай матеріал для реклами буде якісним і гідним, наводьте докази та свідоцтва, що підтверджують.
• Згадайте, що всілякі ігрові подачі, які хороші для прямого маркетингу – це прийоми прямого маркетингу. Разом із послугою ви продаєте свою порядність, а значить, ігрові прийоми та всілякі трюки вам недоречні.
• Якщо ваша рекламна кампанія здається вам наївною чи дурною, то швидше за все це насправді так.
• Прагніть потрапити в категорію «безперечно добрих», ніж «найкраще».
• Зробіть так, щоб покупка вашої послуги була дуже простою, «в один клік», і згадайте про головний принцип: послуга купується людиною. Слова “Я розумію, що вам потрібно” – головний фактор успіху.
• У рекламній кампанії краще сказати набагато менше, ніж набагато більше.
• Сказавши занадто багато, ви ризикуєте своєю репутацією через завищені очікування, які обов’язково виникнуть.
• Під час створення відео слідкуйте за тим, чи поєднується зображення та закадровий текст. Не варто грати з поєднанням образів, яке зрозуміле лише їхньому творцю.
• Слідкуйте за всіма сигналами, які бачить ваш клієнт – офісом, зовнішнім виглядом офіціантів, паркуванням; у всьому видимому створюйте атмосферу якості. Створюйте «видимі свідчення».
• Обов’язково повторюйте головну думку вашої справи скрізь – у всіх відео та фотозображеннях – буклетах, візитках, книгах, роликах, міні-фільмах та статтях.
• У рекламі послуг необхідно використовувати людське обличчя, а не цеглу та фарбу. І весь ваш маркетинг має бути з людським обличчям.
• Ще й ще раз — шукайте та знаходите образ чи метафору замість довгих та складних пояснень. Приклад, який наводить автор — словосполучення «чорна діра», явище, що стало зрозумілим мільйонам людей завдяки простій метафорі, мовою фізиків звучить як «об’єкт, що абсолютно гравітаційно колапсував».
• Один із найважливіших принципів реклами полягає в тому, що слово здатне не лише змінити реальність. Воно може створити новий. Пам’ятайте про величезну творчу силу слів.
• Забудьте про кліш. Пам’ятайте чарівне слово для будь-якого успіху у продажу: новизна. Будьте конкретні, говоріть у справі, переконливо та дуже яскраво.
• Рекламні смуги в журналах та статті взаємопов’язані. Реклама — це така сама публікація, хоч і коштує грошей. Редактори журналів будуть дуже розчаровані, якщо ви станете надсилати їм тьмяно написані прес-релізи, і обґрунтовано відмовлять вам, а то й роздратуватимуться, будучи впевненими, що ви хочете просто заощадити на рекламі. Публікуйте рекламу – вона завжди веде до публікацій статей і множить згадки про вас у пресі.
• Якщо ви хочете опублікувати статтю — дайте редактору приголомшливий текст, дайте йому щось цікаве. Якщо ви не бачите нічого цікавого, автор радить краще придивитися і діяти відповідно до відомої фрази “не буває нецікавих речей, бувають незацікавлені люди”.
9. Як зберегти свого клієнта
9.1. Якщо всі попередні пункти спрацювали і ви знайшли потрібного вам клієнта – не позіхайте, зробіть так, щоб він залишився з вами назавжди. Бізнес живе та розвивається, тільки якщо має послідовників чи прихильників. І ви, звичайно, пам’ятаєте, наскільки це дешевше, аніж залучити наступного нового?
9.2. Основа утримання клієнта – все та ж орієнтація на людину, зацікавленість ним, а не продажем вашої послуги, і встановлення на емоції та відсутність байдужості. Автор наводить приклад ідеальної презентації, яку провів його керівник Дік Вільсон, креативний директор компанії Musicland:
Уявіть собі розкішний особняк, де відбувається нарада, і його результатом має стати підписання великого контракту. Презентацію проводив Дік як керівник креативної команди. Він був зовсім не в модній краватці і замість п’яти хвилин промовив 40. Його виступ був імпульсивним, захоплюючим. Незважаючи на те, що він кілька разів уникав теми, а клієнти, остаточно заплутавшись, повертали його до неї, всі слухали, не відриваючи поглядів. Дік, що має величезну кількість дипломів, не був упорядкованим, не був снобом, він був захоплюючим небайдужим, він був самим собою. Він досяг великого успіху в цій та інших подальших презентаціях. Чотири причини його успіху були: у відсутності стереотипів, відсутності удавання, відсутності сором’язливості та щирого прояву любові до того, що він робить.
9.3. Ваші цілі повинні бути для внутрішнього вживання. Зробіть їх доступними та зрозумілими. Таке зведення цілей дуже допомагає співробітникам і вам рухатися в заданому напрямку. Тим не менш, необхідно перевіряти, чи актуальні вони на даний момент і чи дійсно вони допомагають працювати. Задайте питання вашим співробітникам, чи щось змінилося і чи допомагає їм розроблений список цілей. Якщо ні, викидайте його без роздумів і створюйте новий.
9.4. Автор рекомендує завжди орієнтуватись на настрій вашої справи. Ви повинні робити людей щасливими робити так, щоб вони посміхалися. Ніщо інше не є найкращим підходом до маркетингу. Ви маєте продавати надію.
9.5. За умови збереження відносин з існуючими клієнтами завжди приймайте «баланс відносин» з ними як негативний. Пам’ятайте, що люди можуть просто не сказати вам про погіршення їхнього ставлення. Тому завжди будьте більш запобігливими, регулярно пишіть їм листи і надсилайте приємні знаки уваги. Будьте вдячні їм за те, що вони обрали саме вас — завдяки їм у вас є робота та гроші, вони заслужили на особливу увагу. Автор називає постійних клієнтів “святими людьми”.
9.6. Заробляючи репутацію та залучаючи нових клієнтів, забудьте про «диво», ніколи не обіцяйте зробити його, бо це найкоротший крок для швидкої втрати клієнта. Завищені обіцянки дарують нездійсненні надії. Ви не зможете відповідати завищеним очікуванням.
9.7. Усі реальні очікування, позбавлені перебільшень, які виникнуть у вашого споживача, повинні чітко контролювати вас.
9.8. У сфері послуг набагато простіше «провалитися», ніж у будь-якій іншій, помилки видно відразу, у вас обов’язково будуть невдачі, тому ваше завдання — створити собі «подушку безпеки» і говорити про те, що чомусь забувається: ваших успіхах . Говоріть про кожне ваше досягнення, нехай клієнт дізнається про це: про ваші успіхи, про те, що ви випередили графік, що досягли нижчого рівня ціни. Цей створить про вас більш стійке враження, і на випадок вашого падіння в тому числі.
9.9. Усі важливі складові довіри до вас – це обслуговування: його швидкість, його інтонація та настрій. Потрібно пам’ятати, що обслуговування починається з першого дзвінка. Випередження графіка автор називає чудовою фразою “Зробіть це ще вранці”. Для створення відчуття гарного настрою автор пропонує покласти поруч телефону записку з нагадуванням самому собі: «Щодня я роблю когось щасливішим».
9.10. Зрозумійте, що якість роботи співробітників – тих, з ким щодня спілкуються клієнти – залежить головним чином якості самої послуги. Якщо ви недостатньо задоволені їхньою роботою, насамперед подумайте про це та покращіть якість послуги.
9.11. Візьміть особисту участь у вашій справі. Тут немає жодного ризику грошима.
Висновок
Гаррі Беквіта вдалося написати вичерпний посібник з маркетингу та продажу послуг. Наведені приклади успішних маркетингових кампаній та практичні рекомендації укладаються у ясне керівництво до дії.
Ви можете постійно «поліпшувати якість обслуговування», але це залишиться непоміченим, якщо ви не скажете про це вашим клієнтам. Неможливо побачити чистоту, якщо вона нічим не наголошена.
Роблячи бізнес впізнаваним, з вашим характерним почерком та «обличчям» — від назви, офісу, візитки, «фірмових» фраз до аромату парфуму ваших продавців, досягайте винятковості й у рекламній кампанії вашої фірми.
При її плануванні вирішіть головне завдання – придумайте надихаючі історії, образи та метафори – зробіть вашу послугу видимою та відчутною.
Плануючи маркетингові завдання, пам’ятайте про 18 помилок, які можуть завадити вам. Більше довіряйте тактиці, ніж рекламним стратегіям, і побоюйтеся зайвої розумності.
Чаруйте вашого клієнта – продавайте йому надію.
Створіть торгову марку та цінуйте переваги, які вона забезпечить вашій справі та вашому споживачеві — економію коштів та найціннішого у сьогоднішньому світі — часу.
Дякуйте своїм покупцям — постійним і новим, розповідайте їм про ваші успіхи, бо про невдачі, які трапляються в бізнесі завжди, вони дізнаються і так.
Крім формулювання професійних рекомендацій, автор книги «Продаючи незриме» переконує читача в необхідності вивчення людських потреб та почуттів.
Сфера послуг залежить від взаємовідносин, від довіри одне одному. Почніть вашу компанію та маркетинг у ній саме з цього – з розуміння людей. І чим краще ставатиме ваше розуміння, тим більше вражаючого результату вдасться досягти.