Вступ
Як одна людина може змінити історію? Якими шляхами поширюється мода, новина, спосіб життя? Малкольм Гладуелл уподібнив цей процес епідемії: з майже непомітного початку поголос, мода, політичні настрої, наркотична залежність чи інша «зараза» поступово зростає, коли ж досягає критичної величини, настає переломний момент — стрімкий, вже непідвладний контролю зростання, а потім непередбачуваний урвище.
Гладуелл розглянув це явище на різних прикладах (зростання і падіння злочинності в Нью-Йорку, мода на Hush Puppies, Американська революція, підліткові самогубства і можливості боротьби з курінням). Автор виділив у масових явищах три основні особливості: по-перше, епідемія передбачає істотну «заразність», по-друге, ми спостерігаємо серйозні наслідки малих причин і, по-третє, в якийсь переломний момент окремі випадки «захворювання» зливаються в епідемію.
У медицині відомі три складові інфекції: носії, віруси та середовище. Переломний момент настає через зміну в якомусь із цих факторів, внаслідок чого вибухає епідемія. Гладуелл розглядає три фактори: людей, наділених особливою здатністю переносити моду або поголос; контент, який має «прилипливість», та силу обставин.
Ознайомившись із саммарі, ви зможете краще розібратися в причинах успіху та невдач рекламних кампаній та політичних рухів, у прихованих пружинах, від яких залежать коливання фінансового ринку та моди. Гладуелл виявив щось дуже суттєве в людській природі та устрої суспільства.
1. Об’єднувачі, Знавці та Продавці: закон малих чисел
1.1. В економіці існує закон 80/20, тобто 20% працівників виконують 80% справи, 20% ключових клієнтів розбирають 80% товару і т.д. Місто. Але це люди, які мають певні властивості.
1.1.1. Інфекція поширюється від людини до людини, тобто потребує великої популяції з безліччю перехресних зв’язків. Люди з великою кількістю контактів виявляються основними носіями.
1.1.2. Якщо для фізичного захворювання достатньо і випадкового контакту, то соціальний вірус повинен ще проникнути з одного замкнутого кола в інший. Для цього потрібен носій, що має не тільки багато зв’язків, а й вільно почувається в різних соціальних світах. Такі люди дуже рідкісні (закон малого числа). Їх Гладуелл назвав Об’єднувачами.
Історичний приклад: “стрибка Пола Ревіра”. Цей колоніст встиг за ніч здолати верхи понад 20 км, попереджаючи околиці Бостона про наближення англійців. Тієї ж ночі в іншому напрямку поспішав Вільям Доз – але йому не вдалося підняти округ на ноги. Ревір знав людей, а Вільям не добудився в пізній час тих шановних городян, які б зібрати народ.
1.1.3. Певні професії та соціальні ролі сприяють тому, щоб людина стала Об’єднувачем. Очевидно, що з віком знайомств набирається більше, що ріелтор «товариські» хакера і людина на високій посаді і з доходами має велику кількість зв’язків. Найчастіше Об’єднувачем стає людина, яка жила в різних місцях і оберталася в різних колах. Таким був і Пол Ревір, бізнесмен, мисливець, завсідник барів, масон.
Наприкінці 1960-х фахівець із соціальної психології Стенлі Мілграм провів експеримент, який підтвердив теорію шести ступенів роз’єднання. Мілграм попросив 160 жителів штату Омаха передати ланцюжком листа незнайомому їм маклеру в штаті Массачусетс. Більшість ланцюжків зводилася до п’яти-шості ланкам, і половина листів пройшла через руки однієї з трьох осіб, яких експериментатор позначив як «Джейкобз», «Браун» і «Джоунз». Ці троє і є Об’єднувачі, а решта пов’язані між собою не безпосередньо, а через подібних посередників. Коло спілкування, підсумовує Гладуелл, більше схожий на піраміду, що зводиться до вістря – одного-двох Об’єднувачів.
1.1.4. Статус та професія самі по собі не перетворюють людину на Об’єднувача. У тих-таки соціально-вікових і професійних групах Гладуэлл виявляв людей, мали вчетверо ширше коло спілкування, ніж інші. Об’єднувача виділяє характер – це людина, «закохана в людей» і миттєво з ними зближується. Він навіть «колекціонує» людей. Соціобіологічна теорія стверджує: людина не може добре знати понад 150 осіб. Об’єднувач знає тисячі, хоч і не надто близько. Саме слабкі зв’язки найчастіше використовуються як «зв’язки»: у пошуку роботи, інформації, вирішення проблеми. Об’єднувач знає людей, незнайомих один з одним – це рідкість у «тісному світі». Він добрий і привітний, схильний безкорисливо «робити добро», зводити один з одним своїх далеких знайомих, шукати потрібних людей.
Як «класичний приклад» Гладуелл наводить свою знайому Луїзу Вайсберг. Вона змінила безліч професій — режисера, видавця газети, фахівця зі зв’язків із громадськістю в лікарні, працювала в юридичній фірмі та створила при ній громадський екологічний рух, очолювала адвокатську раду міста Чикаго, торгувала в кіоску на блошиному ринку, керувала готелем, а до моменту знайомства з Гладуелом працювала у мерії комісаром у справах культури. Перепробувала безліч професій, кожна з яких передбачає тісне спілкування з людьми, і в кожній професії обирала «товариську» посаду. Гладуелу вона із задоволенням розповідала, як познайомила молодого Артура Кларка зі старшими фантастами — Азімовим та Хайнлайном.
1.2. Як ми бачили на прикладі Пола Ревіра, Об’єднувач — людина, яка розносить інформацію. Однак цю інформацію він має отримувати з надійного джерела, інакше численні знайомі Об’єднувача перестануть йому довіряти. Умова «знати всіх» очевидно необхідна, в іншому випадку «вірус» не буде передаватися, але все ж таки недостатня: людина, яка розносить слух або моду, повинна була авторитетна. Оскільки йому вдається зблизитися з безліччю людей у різних колах, Об’єднувач, швидше за все, людина багатостороння і товариська, тобто має також якості Знавця і Продавця. Але ці ролі можуть також розподілятися між кількома людьми у ключовій групі носіїв.
1.2.1. Знавець, як і Об’єднувач, – колекціонер, але він накопичує споживчу інформацію. Знавець відчуває наполегливе бажання ділитися інформацією та вирішувати чужі проблеми, навіть за рахунок власного часу та справ. Він так само схильний до людей, як і Об’єднувач — часом вони збігаються в одній особі.
Першим дослідником феномену Знавців стала Лінда Прайс, професор маркетингу з університету штату Небраска. Ці люди примудряються пам’ятати ціни десятирічної давності, охоче водять своїх друзів по магазинах і завжди підкажуть зустрічному, де тут туалет. Сам Гладуелл брав інтерв’ю у Знавця – професора з техаського коледжу управління бізнесом Марка Алперта. Інтерв’ю проходило за обідом. За час обіду (Марк вибрав правильний столик у ресторані) Алперт пояснив переваги кабельного телебачення перед супутниковим, провів кіноогляд, назвав знайому людину в готелі на Манхеттені, підказав підходящу його співрозмовнику марку автомобіля і порадив купувати 25-го числа, коли автодилери дають.
1.2.2 Знавці надають інформацію, а Об’єднувачі поширюють, але ні ті, ні інші не намагаються переконувати. Для цього існують продавці. Їм притаманні енергія, ентузіазм, емпатія, оптимізм – «заразливість». У цьому велику роль грають невербальні знаки. Якщо людина киває головою під якесь повідомлення, він погодиться з нею охочіше, ніж той, хто в цей час хитав головою. Продавець починає «танець» і залучає співрозмовника до його ритму.
Залежність широкого загалу від «продавців» мало вивчена. Гладуелл посилається на вражаюче дослідження Брайана Маллена: телеглядачі, які дивилися передачі з диктором, який «світився», вимовляючи ім’я Рейгана, голосували за цього кандидата у півтора рази частіше, ніж глядачі інших програм. Цей диктор потім успішно «продав» Джорджа Буша.
1.3. Виведений Гладуеллом закон малих чисел свідчить, що великі події (зокрема Американська революція, і навіть поголос і мода) починаються з жменьки людей , серед яких обов’язково має бути Об’єднувач, Знаток і кілька Продавців.
2. Приліпливість інформації: дрібниці мають значення
2.1. Чи не головна проблема сучасного світу – як привернути увагу. Успішна реклама повинна мати «прилипливість», чіпляти увагу і запам’ятовуватися.
2.1.1. Проблема прихильності виникла інформаційне століття. Вже 2000 року середній американець бачив за день 250 рекламних звернень, а також шукав інформацію в інтернеті та перемикав десятки кабельних каналів. Занадто багата та швидко мелькаюча інформація не запам’ятовується. Щоб звернути увагу на повідомлення, бажано надати йому особистий характер або залучити читача/глядача до комунікативного процесу.
Соціальний психолог Джон Леванталь у 1960-і роки перевіряв вплив страху на поведінку людини. Він роздавав студентам брошури з описом симптомів правця та пропонував зробити безкоштовні профілактичні щеплення в університетській поліклініці. У результаті і з числа тих, що прочитали «дуже страшний» буклет, і з числа ознайомилися з сухим інформаційним матеріалом на щеплення було всього 3%. Але варто було додати в буклеті невелику деталь — карту університетського містечка з обведеною кружком поліклінікою та часом прийому, — як кількість вакцинованих зросла до 28%.
2.1.2 Істотну роль рекламі може зіграти інтерактивна гра. Фахівцем з такої реклами був маркетолог Лестер Вундерман. У 1978 році Вундерман розробив рекламну компанію для Columbiarecord: на купонах у випусках телегіда друкувалося зображення скриньки із золотом, а в рекламі по телевізору глядачам пропонувалося знаходити такі купони і отримувати безкоштовні музичні записи. Замовникам ідея здавалася надто складною, але саме складність і привернула увагу глядачів: вони виявилися учасниками інтерактивної гри.
2.2. Приліпливість матеріалу значною мірою залежить від формату та структури . У традиційній педагогіці вважалося, що зосереджуються на передачі, коли їх увагу стимулюють, і відвертаються від екрану, якщо їх щось відволікає. На рубежі 1960-х та 1970-х років було доведено, що діти можуть грати, відволікатися і, тим не менш, чудово засвоювати контент за умови, що їм зрозуміло, що відбувається, і вони можуть це продемонструвати в інтерактивній грі. Більше того: діти із задоволенням дивляться ту саму передачу повторно, бо цінують передбачуваність. А потім ці відкриття були поширені на дорослу аудиторію.
Як зразкові Гладуелл наводить дитячі передачі «Вулиця Сезам» та «Підказки Блю». Автори цих дитячих передач постійно відстежували зворотний зв’язок та зуміли зрозуміти, який формат шоу дозволяє утримати увагу маленьких глядачів. Вони зробили по тодішнім поняттям неможливе: використовували телебачення як навчання і переконалися, що любов до зв’язного розповіді і бажання брати активну участь властиві людині від народження.
2.3. Із закону малого числа автор робить висновок: знайдіть таких людей. Аналогічний висновок випливає і із закону прилипливості: знайдіть способи подання інформації, звертаючи увагу на дрібниці, що чіпляють, які, накопичуючись, схилять аудиторію на вашу користь. Зважайте на те, що глядачі люблять повтор і дуже люблять історії. Як правило, такий формат вимагає натхнення, проте обходиться без великих витрат — Гладуелл свідомо наводить приклад передачі, зроблені мало не на коліні.
3. Сила причин: «теорія розбитих вікон»
3.1. Перші два чинники — «рознощики» та сам «вірус» — піддаються логічному обчисленню. Але далі у гру вступає середовище чи сила обставин. Справжні епідемії поширюються, наприклад, восени і гаснуть узимку. Те саме і з епідемією моди, поголоски, злочинності. Полу Ревірові було легше застати людей удома вночі — і звістка, заради якої людину будять, автоматично сприймається як екстрена. «Південна стрибка» могла б виявитися не такою ефективною. Людина найвищою мірою схильний до дії середовища, і вона впливає на її поведінку.
3.1.1. Створена криміналістами Вілсоном та Келлінгом «теорія розбитого скла» припускає, що відсутність порядку стимулює злочинність. Графіті, розбиті вікна обіцяють безкарність. Мирні громадяни на таких вулицях почуваються в небезпеці, злочинцям привільно.
На початку 1980-х років злочинність у Нью-Йорку досягла масштабів епідемії. Щорічно відбувалося понад 2000 вбивств та понад 600 тисяч інших тяжких злочинів. Особливу небезпеку становило метро — погано освітлене, суцільно у графіті, брудні поїзди, що часто сходили з рейок. Безквитковий проїзд, хуліганство, напади на пасажирів стали звичайним явищем. Новий директор метро, Девід Ганн, найняв консультантом Джорджа Келлінга та застосував на ділі «теорію розбитих вікон»: розпорядився систематично очищати поїзди від сміття та графіті. Наступник Ганна, Вільям Браттон, так само послідовно боровся з безквитковим проїздом, і за десять років Нью-Йоркське метро перетворилося на найбезпечніше в США. А потім Браттон очолив поліцію Нью-Йорка і аналогічними заходами покінчив з епідемією злочинності, змінивши незначні на вигляд фактори, знищив поживне криміногенне середовище.
3.1.2. Залежність поведінки людини від довкілля передбачає, що характер не є чимось постійним, як заведено було думати, але адаптується до ситуації. Знаменитий експеримент Зімбардо показав, що у ролі «тюремника» гуманний студент за лічені дні перетворюється на садиста. Досвід, проведений у
1920-х роках з тисячами американських школярів виявив таку ж непостійність по відношенню до списування. Це необхідно враховувати як у вихованні дітей, так і у довгострокових відносинах.
3.1.3. Оцінюючи поведінку інших людей, ми робимо, кажучи словами психологів, «помилку фундаментального пояснення»: віддаємо перевагу логічному пояснюванню ситуативного і вважаємо будь-який вчинок свідченням кардинальних властивостей характеру, незалежно від середовища та обставин. Однак слід враховувати соціальну роль (мати, начальниця, підлегла, покупниця — це все одна людина, але по-різному, що веде себе) і будь-які дрібниці: наприклад, людина може знехтувати важливою інформацією лише тому, що поспішає.
Експеримент у Прінстонській богословській семінарії: майбутні священики готували розмову про доброго самарянина. Коли вони йшли на цю бесіду, дорогою натикалися на людину, що лежала на землі. Бідолашному явно було погано, але чи допомогли йому християни, які щойно перечитали притчу про милосердя? Так, якщо не поспішали: із них зупинилося 63%. Але з-поміж семінаристів, які отримали напуття «Ти спізнюєшся», затрималося лише 10%.
3.2. При поширенні ідеї, реклами товару в розрахунок беруться зв’язки і здібності людей, що її розповсюджують, і якість самої інформації. У сучасному маркетингу ретельно націлюється аудиторія. Однак на початку епідемії роль тригера можуть зіграти непередбачені та малопомітні фактори. Важливими є контекст і ситуація.
Медсестра Джорджія Сандлер розпочала кампанію боротьби з діабетом та раком грудей. Спочатку вона зверталася до парафіянок афроамериканських церков, але після служби мало хто залишався послухати. Тоді вона перенесла свої лекції в салони краси і як Продавці залучила перукарів. Джорджія постійно доставляла своїм агентам нову інформацію, яку вони могли використовувати як привід розмови. Так, малими засобами, організувавши довкілля і правильно підібравши розповсюджувачів та контент, Джорджія досягла Переломного моменту.
3.3. Середовище грає величезну роль і у формуванні особистості, і поширенні реклами. Але й ми, у свою чергу, можемо формувати середовище. Знов набирає чинності число Данбара: 150 чоловік — стільки може бути у людини близьких, «своїх». Через мережу невеликих релігійних груп , клубів читачів, груп ранніх користувачів можна найуспішніше поширити нову ідею.
Найкраще правило Данбара використовує компанія високих технологій Gore Associates: щоразу, коли кількість працівників перевищує 150 осіб, компанія будує новий завод. Тут відсутня жорстка ієрархія, усі співробітники – «партнери», усі виконують різноманітні функції та разом встановлюють зарплати. Протягом 35 років компанія залишається високоприбутковою, плинність персоналу втричі нижча за середню по галузі, якість продукції не має рівних. І головним чинником співробітники вважають середовище, де очевидні заслуги та недоліки кожного.
3.4 Величезна перевага добре налагодженого середовища (з малих осередків та з міцними зв’язками між осередками) полягає в миттєвому поширенні ідей та довготривалому їх збереженні. Виникає ефект «обміну пам’яті», як це відбувається у сім’ї, де близькі доповнюють спогади одне одного. Такий допуск до здібностей та навичок усіх членів групи забезпечує найвищу продуктивність взаємодії.
Отже, третій чинник переломного моменту — середу — можна організувати та підтримувати, «вставивши шибки», сформувавши міцні групи та використовуючи вже наявні контексти спілкування, такі як салони краси, благодійні концерти, телебачення.
4. Практичні додатки: новації та підліткові експерименти
4.1. У теорію епідемій повністю вкладається відома схема дифузних новацій: новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізніше більшість. Відносини між цими групами людей описані у книзі Джеффрі Мура «Подолання прірви». Новаторів і ранніх послідовників (до них належать також венчурні інвестори) він вважає романтиками та революціонерами; рання більшість, навпаки, — прагматики, великі компанії, аж ніяк не прихильники ризику. І багато ідей не долають прірву між ранніми послідовниками та більшістю.
4.1.1. Прірву між ранніми послідовниками та більшістю заповнюють Знавці, Об’єднувачі та Продавці. Тут знадобиться їхній дар спілкування: вони перекладають нову ідею з жаргону вузького угруповання загальнодоступною мовою.
4.1.2. При перекладі деякі зовнішні деталі (наприклад, ультрамодні) відкидаються, а найважливіші підкреслюються і пов’язуються з чимось знайомим та звичним. Знову потрібно взяти до уваги схильність людини до зв’язкової розповіді (виділити сюжет) і до активної участі (впізнавання знайомого та доповнення «від себе»).
4.1.3. Стратегія перекладу використовується з великим успіхом у тому числі у боротьбі з наркоманією (Об’єднувачі та Знавці перекладають з мови медичної спільноти на мову бомжів) і, звичайно ж, у рекламі.
Зразковий приклад рекламної епідемії з використанням усіх трьох факторів: компанія Airwalk звернулася до рекламної агенції Lambesis із завданням популяризувати серед молоді спортивне взуття. Агентство відібрало як Знатоків та Об’єднувачів молодих людей з низки міст, місцевих законодавців моди, і відстежувало їх пристрасті. Відповідно, в рекламі з’являлися ченці Тибету, Джеймс Бонд, тенісисти. Реклама Airwalk перетворилася на хроніку молодіжних фантазій та захоплень, це був «прилипливий» та особисто звернений контент з елементами інтерактивної гри. Використовувалась і сила обставин: взуття продавалося у бутіках, що підтримувало ілюзію «товару для своїх». Коли ж компанія вирішила запропонувати свій товар і великим магазинам, інтерес до нього миттєво згас — характерний приклад припинення епідемії при зміні навколишнього середовища.
4.2. Інше важливе застосування теорії епідемій – профілактика. Небезпечна мода найчастіше вражає підлітків. І тут важливо розуміти, що достатньо усунути один чинник — переносників, вірус чи обставини, щоби врятувати молодь.
4.2.1. Боротьбу з підлітковим тютюнопалінням держава зазвичай веде на всіх фронтах разом — забороняючи рекламу, підвищуючи ціни на цигарки, обмежуючи допуск до них — і програє. Гладуелл вказує, що усунути чинники довкілля у разі неможливо, як і усунути Продавців — тих крутих хлопців чи старших людей, яких виходить спокуса. Залишається можливість знизити прилипливість – і це станеться, якщо зменшити дозу нікотину в сигареті нижче за поріг звикання.
4.2.2. Гладуелл також вважає, що суспільство перебільшує прихильність наркотиків. Велика їхня заразність: підлітки неодмінно «спробують». Небезпека Переломного моменту, тобто перетворення експерименту на епідемію наркоманії, визначається середовищем. Замість боротьби з усіма напрямами, батькам і державі слід зосередити зусилля на створенні середовища, несприятливого поширення вірусу.
4.2.3. Крайній випадок епідемії молодіжних експериментів – масові самогубства на островах Мікронезії. Оскільки такого роду експерименти вбивають із першого разу, в даному випадку безглуздо було боротися з прихильністю. Гладуелл виділив конкретних «Продавців» — тих, чий відхід із життя послужив прикладом для інших — і припустив, що слід захищати юнаків від їхнього впливу (використовувати різні інформаційні канали для зниження їхньої привабливості) і знову ж таки змінювати середовище.
4.3. Закон Переломного моменту слід враховувати у бізнесі поширення реклами та моди; у педагогіці для закріплення ідей та матеріалу; та у суспільстві в цілому для проведення соціальних кампаній та зміни середовища.
Висновок
Переломний момент організується невеликими, але ключовими ресурсами. Не слід охоплювати всю аудиторію — звертайтеся до Об’єднувачів, Знавців та Продавців. Не чекайте, щоб було засвоєно весь контент разом — повторюйте його, а для одноразових повідомлень придумайте щось чіпляюче. Не йдіть відразу до всіх – виберіть ту обстановку, в якій вас найкраще сприймуть. Дійте немов коротким, але точно спрямованим важелем.
Людська свідомість обмежена. У будь-яке сприйняття ми додаємо стереотипи, відсікаємо подробиці і добудовуємо сюжет. Нову інформацію ми засвоюємо дозовано, глобальні потрясіння можуть пройти майже непоміченими. Погано вирішуємо абстрактні проблеми, але легко впораємося з питаннями про стосунки між людьми. По-справжньому знати ми здатні трохи більше 150 людина. Це важливо враховувати і в рекламі, і в громадських кампаніях: звертатися не до логічної, а до реальної людини і прораховувати, яка частина інформації втрачається.
Багато законів людського сприйняття та спілкування суперечать інтуїції, тому основоположники соціальної епідемії не тільки пробують щось небувале, а й постійно звіряються з результатом. Досягти успіху зможуть лише ті, хто вірить у можливість радикальних змін. Це знову ж таки суперечить уявленню про самодостатність людини і сталість її характеру, зумовленого природою чи вихованням. Насправді людина вселяємо, людина постійно змінюється, а отже, змінюється суспільство. І ці зміни часто непередбачувані, оскільки починаються з малого.
Епоха вільного поширення інформації, горизонтальних зв’язків та нової економіки призвела до трьох несподіваних наслідків: посилилася ізольованість (особливо серед підлітків, що викликає часом безглузді акти насильства), зростає несприйнятливість до інформації, економіка та соціальні науки стають надто заплутаними для пересічних людей. Це означає, що у складному світі людина знову покладається на просту громаду з малої кількості близьких, на первинні соціальні контакти, на Об’єднувача, Знавця та Продавця. Саме тому малі причини призводять до глобальних наслідків і надзвичайно високий фактор раптовості.
Основне посилання цієї книги — надія. У світі з багатомільярдним населенням, транснаціональними корпораціями, найскладнішими економічними взаємозв’язками та геополітичними інтересами невелика група людей з вкрай обмеженими ресурсами, як і раніше, може досягти істотних змін. Головне, вірити у свою ідею і точково використовувати свої сили — через ключових людей, у контенті, що чіпляє, постійно перевіряючи зворотний зв’язок і не забуваючи про силу обставин.