Вступ
Ще 1994 року Білл Гейтс сказав: «Нам потрібні банківські функції, але не банки». Зараз ми спостерігаємо, що його пророцтво справджується.
Інновації не зупинити, банкам доведеться або кардинально змінитися, або померти, поступившись місцем більш гнучким і просунутим конкурентам нового покоління .
Швидше за все, у найближчому майбутньому банки втратять більшу частину своїх звичних функцій на користь компаній мобільного зв’язку, альтернативних систем розрахунків або різноманітних мобільних гаманців. Сайт замовлення турбілетів оформить нам страховку та видасть позику на оплату подорожі, магазин надасть кредитну лінію у формі спеціального мобільного гаманця. Незабаром банківські послуги стануть функцією, не прив’язаною до банку.
Банківській системі залишиться лише служити центральною ланкою, що пов’язує різні бізнеси в єдину систему розрахунків, і надавати окремі складні послуги на кшталт управління інвестиціями. Якщо традиційні банки не навчаться грати на новому полі, сприймаючи інтернет і мобільний банкінг не як побічні канали продажу, а як основу бізнесу, то на них чекають грандіозні скорочення персоналу і втрата прибутку.
Ця книга дасть їжу для роздумів та основу для дій усім, пов’язаним з банківським бізнесом та іншими консервативними галузями. Вона змусить вас задуматися, чи йдете ви в ногу з часом, чи добре ви розумієте ключові сучасні технології і чи правильно ви використовуєте їх у своєму бізнесі. Книга допоможе поглянути свіжим поглядом на структуру вашої компанії та оцінити, чи готова вона до перевірки новими вимогами, які пред’являються клієнтами покоління Y.
Втім, з книгою буде цікаво ознайомитися і просто користувачеві банківських та фінансових послуг — ви напевно дізнаєтеся про нові можливості, технології та ідеї, про які раніше навіть не замислювалися.
Закон Мура говорить, що кількість транзисторів, що розміщуються на кристалі інтегральної схеми (тобто обчислювальна потужність) подвоюється кожні 24 місяці. iPhone 4S приблизно в 2 млн разів потужніший, ніж комп’ютер, який керував першою висадкою людини на Місяць
1. Життя у світі постійних інновацій
1.1. Зміна поведінки людини у цифровому світі
У червні 2011 року ООН визнала доступ до Інтернету одним із базових прав людини. Формується ціле покоління, яке взагалі не знайоме зі світом без інтернету.
Одночасно збільшується цінність часу, що сприймається. Якщо якусь дію можна зробити за допомогою інтернету, телефону або мобільного додатка, необхідність фізичної поїздки та очікування у черзі дратує та сприймається користувачем як втрата дорогоцінного часу.
Розвиток інтернету приніс середньому споживачеві можливість вибору та контролю. Будь-який з нас може отримати велику інформацію про доступні на ринку послуги або фінансові продукти одним натисканням. Раніше банки могли обирати клієнтів і відмовляти кандидатам, які «не підходять», зараз сила на стороні споживача.
Потужними агентами впливу стали наші «френди» із соціальних мереж. Якщо ті, кому ви довіряєте, негативно відгукуються про конкретний банк, навряд чи будь-яка масова реклама бренду переважить думку ближнього кола.
75% американців використовують мобільний навіть у туалеті, а дві третини сплять зі своїм телефоном!
1.2. Прискорення технологічного прогресу
Технологічний прогрес набирає обертів. Значно скоротився середній часовий період від винаходу технології до її масового застосування. Для літаків цей показник колись становив 68 років, мобільні телефони перейшли в масове користування за 12–14 років, а Фейсбук став популярним лише за 2 роки.
Якщо ви не впроваджуєте нові технології з тією ж швидкістю, з якою їх включають у своє життя ваші клієнти, ви плететеся в хвості та ризикуєте втратити частку ринку на користь більш «поворотливих» та інноваційних конкурентів. Якщо ви чекаєте, щоб технологія зарекомендувала себе, перш ніж ухвалити рішення про її впровадження, ви спізнюєтеся на кілька років.
Мобільний телефон (і в наш час – смартфон) – ключовий винахід кінця XX століття. Наш смартфон – це ми. Це сама особиста річ, яку ми завжди носимо із собою. Відповідно, є всі передумови для того, щоб смартфон став нашим основним інструментом для банківських операцій та взаємодії з банком — тоді й там, де у нас виникає така потреба. Логічним також є зрощення нашого мобільного телефону та кредитки в один пристрій.
Мультитач-технологія дозволяє керувати екраном електронного пристрою за допомогою комбінації пальців (на відміну від тачскринів минулого покоління, які сприймали лише один дотик одночасно)
1.3. Ключові технології найближчих років
Ніхто зараз навіть уявити собі не може, які технології будуть у нашому розпорядженні через 25 років — це завдання скоріше для письменників-фантастів. Можна проаналізувати тренди на найближчі 3–4 роки і відповідним чином підготувати бізнес.
Які ж ключові технології вплинуть на поведінку споживачів у найближчі роки?
Cloud storage — модель онлайн-сховища, в якому дані зберігаються на численних розподілених у мережі серверах, які надаються клієнтам
- Екрани: сучасні монітори, планшети та телевізори вже здатні видавати зображення, які не відрізняються від реальності — дозвіл їхніх екранів більший, ніж може розрізнити людське око. При цьому закон Мура працює і для ціни моніторів — скоро вона знизиться настільки, що рентабельно вбудовуватиме екрани всюди, де вони можуть стати в нагоді: для інформування, реклами, взаємодії з клієнтами.
- Електронний папір: ми знаємо цю технологію в основному за електронними книгами, але вона також використовується для електронних газет, журналів, підручників, промислових моніторів, на касах магазинів. Поступово електронний папір замінюватиме звичайний скрізь, де тільки можна.
- Мультитач-дисплеї, інтерактивні дисплеї та технологія розпізнавання облич: покращення технології сенсорних дисплеїв розширює можливості для створення більш інтуїтивного інтерфейсу користувача. Розпізнавання облич допомагає кастомізувати рекламні повідомлення, а також додає ще один метод ідентифікації користувача для посилення безпеки розрахунків.
- Геолокаційні сервіси: покриття міст Wi-Fi та мобільним інтернетом ущільнюється, що дозволяє більш точно визначати розташування користувача.
- Хмарні сховища даних: забезпечення доступу до ваших даних у будь-якому місці та з будь-якого пристрою, що означає гнучкість, швидкість, ефективність та зниження витрат. Банки поки що тримаються осторонь хмарних сховищ, вважаючи їх необґрунтовано ризикованим місцем для своїх конфіденційних даних, але таким чином вони можуть програти у рентабельності чи зручності користування новим гравцям.
- Величезні масиви даних: щоб найкращим чином побудувати спілкування зі своїми клієнтами, банкам необхідно обробити величезні масиви даних про трансакції та поведінку споживачів та на їх основі зробити висновки для розвитку та покращення бізнесу. Технологія «великих даних» дозволяє аналізувати не лише кількісні показники, а й, наприклад, зміст дзвінків клієнта до кол-центру або його постів на Фейсбуці.
Величезні масиви даних, англійською – Big Data. В інформаційних технологіях — серія підходів, інструментів та методів обробки структурованих та неструктурованих даних величезних обсягів та значного різноманіття
2. Переосмислюємо банк
2.1. Чи можна врятувати роздрібні відділення?
Основна функція роздрібних відділень банку історично стосувалася операцій із готівкою — їх вкладів та вилучень. Але зараз роль готівки дуже змінилася — в основному через широке поширення карток і банкоматів.
Дослідження 2012 року показало, що середній американець використовує мобільний банківський додаток 20–30 разів на місяць, інтернет-банкінг 7–10 разів на місяць, але відвідує відділення банку лише кілька разів на рік. Чому ж банки досі вважають мобільний та інтернет-банкінг «додатковими каналами», а обслуговування через мережу філій — мейнстримом?
Навіщо ми ходимо у філію банку, якщо є інтернет, мобільні програми та кол-центр? Для вкладу готівки, для підписання документів, для вирішення складних проблем та для отримання консультації щодо складних продуктів та послуг. Очевидно, що з розвитком безготівкових платежів, технологій електронного підпису та інших ідентифікаційних методів, а також з покращенням доступу до інформації через інтернет та кол-центри потреба у фізичному місці під назвою «банк» відмиратиме.
Чому мобільні платежі – мейнстрім? Відповідь: тому що більшість людей на Землі носять мобільний телефон із собою щодня
Стратегія роздрібних філій залежить від цільової аудиторії банку. Молоді професіонали та бізнесмени цінують свій час дуже високо – їх дратує необхідність витрачати час на похід до банку та сидіння у черзі. З іншого боку, люди з меншим доходом, люди старшого віку, просто консервативні клієнти, які насилу змінюють звички, можуть, як і раніше, віддавати перевагу старому доброму відділенню банку новомодним технологіям. Проте з кожним роком така консервативна аудиторія зменшується і навряд чи варто робити на неї довгострокову ставку.
2.2. Як заробити на банкоматах?
Винахід банкомату, тобто автоматизація однієї з базових функцій банку — видачі готівки, у 1970-х роках стало проривом. Нинішні банкомати, а точніше, банківські термінали самообслуговування можуть більше, ніж просто видавати гроші, проте вони досі сприймаються виключно як джерело витрат для банку.
Банкомати недешеві. Оренда площ, щоденне обслуговування апаратів, їх поповнення та інкасація виливаються у велику суму. Тому банки, природно, хочуть збільшити користь від цього каналу та розширюють функціонал банкомату. У багатьох терміналах тепер можна сплатити рахунки, вкласти чеки, внести готівку на рахунок, отримати різні виписки та довідки.
T-Money — багаторазова безконтактна карта, що поповнюється, використовувана в Південній Кореї для оплати покупок і проїзду
Але цього мало у світі, де користувачі дедалі більше схильні покладатися на свої мобільні телефони. Деякі компанії пішли далі — наприклад, поки клієнт чекає на виписку з терміналу, розташованого в торговому центрі, апарат роздруковує йому купон знижок у магазини, що знаходяться поруч. Сучасні термінали виконують дедалі більше функцій, які пов’язані безпосередньо з банком. Вони можуть, наприклад, продавати подарункові картки торгових мереж чи квитки на концерти, служити для поповнення рахунку мобільного телефону чи паркувальної картки — та отримувати комісію від компаній-партнерів. Через термінали можна транслювати рекламу – таргетовану залежно від профілю користувача.
QQ – валюта, що використовується для розрахунків у популярній китайській системі миттєвих повідомлення QQ
2.3. Чому мобільні платежі – це майбутній мейнстрім?
Розвиток мобільних платежів, мобільної комерції, мобільних грошей та мобільного банкінгу — чи не найгарячіша тема останніх років. Якщо банки не перехоплять ініціативу, то інфраструктуру для мобільних розрахунків створить хтось інший, і банкам доведеться співпрацювати з ним, віддаючи неабияку частку прибутку.
4,8 мільярда людей на планеті користуються мобільним телефоном, і лише 4,2 мільярди – зубною щіткою.
Здешевлення та повсюдне проникнення смартфонів є унікальною можливістю для розвитку фінансової інфраструктури в країнах третього світу: мікрокредитів, безготівкових розрахунків, грошових переказів за кордон.
Dwolla – американська компанія онлайнових та мобільних платежів, особливістю якої є низькі комісії за трансакції
Система M-Pesa у Кенії була запроваджена під патронажем Державного Департаменту Великобританії з Міжнародного Розвитку (DFID). M-Pesa була задумана як платформа для мікрофінансування, але в результаті вона фактично замінила банківську систему країни. 50% населення Кенії користуються M-Pesa, тоді як лише 10% мають рахунок у банку. Через M-Pesa можна надіслати гроші іншому користувачеві по SMS, зняти готівку в банкоматі за допомогою мобільного телефону або відкласти частину заробітку на ощадну програму.
Якщо вам здається, що мобільні платежі — це екзотика, згадайте, скільки разів за останній місяць ви надсилали платні SMS на короткі номери? Скільки програм для свого телефону ви завантажили з App Store або Google Play і скільки покупок зробили всередині цих програм? Скільки операцій здійснили за допомогою Яндекс-гаманця чи PayPal? Скільки разів скористалися безконтактною транспортною карткою, подарунковим сертифікатом магазину чи карткою знижок? Все це різновиди мобільних платежів.
Square — компанія, яка розробила технологію прийому платежів за кредитними картками з телефонів та планшетів
Кожного четвертого користувача мобільних телефонів можна назвати «смартфоніаком» — він віддає перевагу мобільним платежам будь-яким іншим. Як не дивно, країни-лідери у цій сфері зовсім не США чи Європа. У Південній Кореї підлітки купують сендвічі на обід за допомогою T-Money, а у США досі домогосподарки виписують чеки, купуючи продукти у супермаркеті!
Розвиваються й альтернативні валюти, не керовані центробанком жодної країни: біткойни, золото World of Warcraft, монети QQ в Китаї і т. д. В окремих африканських країнах деякі місцеві продавці вже вважають за краще приймати біткойни замість місцевої валюти, що стрімко знецінюється!
«Остання миля» — у стаціонарному телефонному зв’язку чи енергетиці: канал, що з’єднує кінцевого клієнта із розподільчим вузлом провайдера. У мобільних платежах не потрібен, тому що його роль відіграють смартфон та доступ в інтернет
Visa та Mastercard вже усвідомили загрозу своєму бізнесу та почали інтегрувати свою інфраструктуру з сервісами мобільних платежів, а також розвивати власні віртуальні гаманці.
Хто переможе у боротьбі за ринок мобільних платежів? Дідок PayPal? Dwolla? Square? Не факт, що переможець буде лише один. Відсутність необхідності будувати інфраструктуру «останньої милі» породжує можливості нових гравців — і конкуренцію для старих. Якщо ви думаєте про стартап у фінансовій сфері, то тут ще є місце для нових учасників гри.
2.4. Хто боїться соціальних мереж?
Половина населення США та шоста частина населення планети вже мають профіль на Фейсбуці. Розвиваються Twitter, Google+, Pinterest, Foursquare, російська ВКонтакте. А банки досі роздумують, чи варто їм взагалі бути присутніми у соціальних мережах! Чому?
По-перше, банки часто не розуміють механізми роботи соціальних мереж та особливості двосторонньої взаємодії в них. По-друге, у маркетингових відділах банків надто багато «традиціоналістів». Банківським співробітникам навіть відключають доступ до соціальних мереж на роботі, боячись, що вони в робочий час гратимуть у Ферму або скажуть у мережі щось, що шкодить бренду компанії.
Хто боїться соціальних мереж? Відповідь: традиційні бізнеси, зокрема банки
Банки бояться розмовляти із клієнтами безпосередньо. Вони бояться, що публічний зворотний зв’язок зруйнує їхній бренд, збудований професійною командою маркетологів за допомогою традиційних рекламних каналів.
Проблема в тому, що клієнти все одно обговорюють бренди в мережі, чи хочуть цього компанії чи ні. І якщо ігнорування позитивних відгуків – це втрачена можливість, то не звертати увагу на негативні – це репутаційний ризик . Негативні коментарі у соціальних мережах можуть довести банк до повного піар-розгрому — і не лише в інтернеті: багато журналістів друкованих видань зараз черпають інформацію з обговорень у соціальних мережах та на форумах.
Ферма – популярна у Фейсбуці гра Farmville
3. Що робити банкам сьогодні, щоб безнадійно не відстати завтра
3.1. Розробити стратегію поступового згортання роздрібної мережі
Очевидно, що потреба у роздрібній мережі не зникне завтра. Парадоксально, але клієнти, як і раніше, схильні оцінювати банк по його філіальній мережі. Їм психологічно важко довіряти банку, який не має фізичної присутності!
Для початку можна згорнути дрібні філії та залишити відділення-флагмани. Заодно можна відібрати для них і добре навчити нечисленних, але консультантів, які реально знають свою справу, щоб поліпшити враження клієнта від взаємодії з банком.
Змініть робочий годинник філії. Більшість людей, яким потрібно відвідати банк, воліли б зробити це ввечері або, у крайньому випадку, у свою обідню перерву. Чому б банкам не зрушити свій графік роботи з огляду на патерни поведінки клієнтів протягом дня та тижня?
Знайте та використовуйте контекст того місця, де розташований банк. Відділення в університетському кампусі просто зобов’язане пропонувати кредити на навчання та дебетові картки для зарахування стипендії. Мобільна філія у фургоні чи трейлері може мати успіх на заходах вихідного дня, ярмарках, фестивалях. В автосалоні можна розмістити стійку банку, що оформляє автокредити, а в агентстві нерухомості є сенс посадити консультанта з іпотеки. На круїзному кораблі міні-філія банку може консультувати щодо пенсійних інвестицій, а в аеропорту — міняти валюту.
Коли банки скорочуватимуть свою мережу філій, можлива поява агентських відділень, які можуть працювати за франшизою і виконувати функції філії відразу для декількох банків.
Проте загальна тенденція у тому, що клієнти поступово перестають ходити до банку взагалі. Але поки що зробіть так, щоб враження клієнтів від візиту до ваших філій було позитивним — зробіть процедури зручними, прискоріть процеси схвалення кредитів, вивчіть типові проблеми клієнтів, навчіть персонал, автоматизуйте та перенесіть у термінали самообслуговування все, що можна. І готуйте план з повного згортання відділень не так далекому майбутньому.
Приклад безконтактних карток – лондонський Oyster або гонконгський Octopus
3.2. Переглянути організаційну структуру банку
У класичних організаційних структурах банків є дві проблеми, які перешкоджають успішним інноваціям.
Перша проблема – це ізоляція каналів взаємодії з клієнтом один від одного. У філіях поняття не мають, що відбувається в кол-центрі, а відділ, який керує терміналами самообслуговування, не розмовляє з відповідальними за інтернет.
Це призводить до затримок в обробці трансакцій, проблем передачі даних, іноді навіть до внутрішньої конкуренції, якщо ключові показники відділів пов’язані із залученням і утриманням клієнтів по конкретному каналу. Однак клієнту все одно, чи отримає він послугу через кол-центр, інтернет чи термінал самообслуговування, головне, щоб це було швидко, ефективно та надійно.
Іноді клієнт задіє відразу кілька каналів спілкування. Наприклад, якщо ви берете іпотеку, висока ймовірність того, що на якомусь етапі вам доведеться особисто поговорити з консультантом. Але плануючи функцію видачі іпотечного кредиту, банку необхідно враховувати, що до того моменту, коли ви прийдете або зателефонуєте банку, ви швидше за все шукатиме і аналізуватиме інформацію онлайн. І якщо вона буде недоступною чи погано структурованою, ймовірність звернення до такого банку різко впаде. Потрібно дивитися на весь ланцюжок прийняття рішень клієнтом, не тільки на останню ланку.
Банкам потрібно дивитися на процеси «згори», аналізуючи, як саме клієнту зручніше проводити різні типи трансакцій, та надаючи альтернативи з урахуванням різних обставин, у яких клієнт може виявитися. Необхідно знижувати ізоляцію відділів та підпорядковувати окремі канали центральній групі обслуговування клієнтів.
Друга проблема в тому, що менеджери, відповідальні за інтернет, зазвичай знаходяться на досить низьких щаблях ієрархії. А посаду менеджера з мобільного банкінгу чи менеджера з соціальних мереж у багатьох структурах ще взагалі не запроваджено! І це при тому, що 90–95% операцій клієнти проводять без особистого візиту до банку!
Керівники, відповідальні за мобільний банкінг, інтернет та соціальні медіа, повинні стояти в ієрархії не нижче директора філіальної мережі. Вони повинні мати відповідні повноваження, бюджет і команду, щоб мати можливість повноцінно розвивати свої канали взаємодії з клієнтом.
Добре було б, наприклад, поповнювати рахунок мобільного телефону з балансу PayPal
3.3. Вивести термінали самообслуговування на новий рівень
Термінали самообслуговування повинні вміти здійснювати більшу частину стандартних операцій, за якими люди приходять до банку, щоб скоротити витрати на мережу філій і робочу силу.
Подумайте про нові види послуг. Ви можете дати своїм клієнтам можливість поповнювати свої мобільні гаманці та безконтактні карти або конвертувати мобільні гроші з однієї форми в іншу.
Банківські термінали можуть продавати стандартизовані продукти — наприклад, автомати самообслуговування на кордоні Гонконгу та Китаю у великій кількості продають стандартні туристичні страховки. Запорука успіху? Простий стандартний продукт, зручне меню, розташування у чітко підібраному місці зі значним трафіком цільової аудиторії, миттєве проведення та підтвердження платежу. Замініть застарілі апарати на нові швидкодіючі, з тачскринами, зручними екранами та інтуїтивно зрозумілим інтерфейсом.
Приділіть увагу ергономіці. Наприклад, аргентинський банк BBVA зауважив, що клієнтам незручно використовувати банкомат, тримаючи в руках сумки, і вони придумали приладнати до апарата маленьку поличку. На неї можна поставити жіночу сумочку або склянку з кавою, а у велику нижню скриньку скласти пакети з покупками.
Готівка рано чи пізно вийдуть із обігу — навряд чи в найближчі 10 років, але це точно станеться. І тоді основна функція банкоматів стане непотрібною, а решта може бути успішно замінена мобільними додатками та інтернет-банкінгом. Але в перехідному періоді грамотно збудована мережа терміналів може стати конкурентною перевагою банку.
3.4. Створити першокласну систему клієнтської підтримки
Першокласна система клієнтської підтримки може стати конкурентною перевагою саме вашого бренду. При цьому техпідтримка у будь-якому банку вважається центром витрат. Отже, можна оптимізувати витрати на службу підтримки, але без шкоди якості.
Грамотно запрограмуйте інтерактивне голосове меню колл-центру. Частково автоматизуйте надання інформації, наприклад, про баланс рахунку. Запитайте у своїх клієнтів, чи хочуть вони отримувати регулярну інформацію про баланс та трансакції по СМС, а щомісячну виписку — електронною поштою.
Зробіть список «частих запитань та відповідей» у кожному розділі. Використовуйте для підготовки даних колл-центру за останні півроку. Хороший список «частих питань» із відповідями здатний знизити навантаження на кол-центр на 10–20 відсотків!
3.5. Оптимізувати сайт компанії
Дослідження показують, що незручний сайт, на якому важко знайти потрібну інформацію, є головною причиною того, що клієнт переходить на сторінку (і послуги!) конкурента. При цьому майже ніхто з великих банків не приділяє належної уваги розробці зручної навігації на власному сайті!
Просто запустити надання послуг або продаж продуктів через сайт не означає автоматично зробити їх зручними! Ніщо так не дратує користувача, як сайт, що «вилітає» посередині заповнення довгої форми або вимога роздрукувати форму на папері і відправити факсом до банку після 45 хвилин запиту даних онлайн.
Звідки беруться ідіотські інтерфейси? ІТ-відділ не спілкується з маркетологами і не уявляє клієнта, а юридичний відділ перевантажує бланки формальними вимогами.
Як правило, банки зовсім не залучають клієнтів у процесі розробки та тестування нових каналів, інструментів та інтерфейсів зв’язку. Це помилка. Ранній зворотний зв’язок допоможе не тільки створити дійсно ефективні інструменти продажу та обслуговування, а й підвищить лояльність клієнта до бренду. Для тестування на ранніх етапах достатньо накидати майбутній інтерфейс на папері та попросити користувачів зімітувати рухи мишкою.
Працюйте над підвищенням юзабіліті сайту. Це означає інтуїтивну зрозумілість, не перевантаженість, відсутність анімації та спливаючих вікон, оптимізація для різних браузерів, а також для мобільних телефонів та планшетів.
В Америці вже у 2012 році 25% користувачів інтернету заходили до нього лише з мобільного пристрою. 85% нових пристроїв, що підключаються до інтернету, – мобільні. Якщо ваш сайт не оптимізований під них, значна частина вашої цільової аудиторії не зможе ним користуватися.
3.6. Стати своїм у соціальних мережах
Присутність банку у соціальних мережах вибудовується не один день. Не ставте відповідальним за цю функцію вчорашнього студента, який «розбирається у Фейсбуці». Менеджер із соціальних медіа повинен мати повноваження на рівні віце-президента чи директора та мати під собою сильну команду.
За різними джерелами, людина в середньому бачить та чує від 1500 до 3000 рекламних повідомлень на день!
Розробте політику присутності компанії у соціальних мережах та відповідні процедури, у тому числі, як діяти у разі піар-кризи. Не просто публікуйте новини та рекламні пропозиції: запитуйте, запитуйте думки, провокуйте публіку на обговорення та перепости. Швидко та чітко реагуйте на запити та скарги – це створює wow-ефект і залучає користувачів набагато вірніше, ніж традиційна реклама.
Ваш найважливіший актив у соціальних мережах – лояльні прихильники бренду. Надайте їм платформу для спілкування, забезпечуйте їх інформацією, нагороджуйте їх за вірність – не обов’язково у грошовому еквіваленті. Іноді набагато ціннішим буде дати їм доступ до нових можливостей мобільного банківського додатку до їхнього офіційного релізу або запросити взяти участь у розробці нового інтерфейсу для терміналів самообслуговування. Формальна кількість передплатників та лайків не має визначального значення. Важливо, наскільки ваша аудиторія бере активну участь у тому, що відбувається на сторінці бренду і наскільки вона лояльна.
Дуже важливо: не сприймайте соціальні мережі як черговий канал продажу. Вони надають вам безцінну можливість діалогу з вашими реальними чи потенційними клієнтами. Якщо ви бомбардуватимете їх комерційними пропозиціями, ви тільки зіпсуєте «карму» бренду. Найкращий метод завоювати лояльних послідовників – спілкуватися з ними, слухати їх та надавати їм послуги з вищого розряду.
3.7. Індивідуалізувати рекламні листи
Класична реклама на ТБ або вуличних щитах, яка намагається донести стандартну комерційну пропозицію широкому загалу, застаріває. Так само як і винаходи кінця XX століття на кшталт прямих розсилок електронною поштою, СМС-розсилок або банерної реклами. Звичайна людина в сучасному світі настільки перевантажена рекламними повідомленнями, що вона виробляє виборчу сліпоту та глухоту, щоб не помічати їх.
Тільки якщо ви пропонуєте споживачеві те, що йому потрібно, саме тоді, коли йому це потрібно — він буде з вашим банком усім серцем. Чуйно реагуйте на поведінку у відповідь споживача — це допоможе вам налаштувати ваші майбутні послання чіткіше і не відлякати клієнта невідповідними настирливими пропозиціями.
Як це здійснити? Аналізуйте історичну поведінку клієнта та враховуйте контекст — місцезнаходження клієнта, зміст його постів у соціальних мережах, його попередні дії у схожих ситуаціях, його запити до пошукових систем. Пропонуйте продукти, які могли б підійти клієнту на підставі його банківської історії та профілю (наприклад, у клієнта є автокредит від банку, але немає автомобільної страховки) або альтернативні та вигідніші рішення, ніж варіант, що використовується в даний момент (наприклад, кредит замість овердрафту) .
Покоління Y – покоління народжених після 1981 року, що зустріли нове тисячоліття в молодому віці, що характеризується насамперед глибоким залученням до цифрових технологій.
Традиційно маркетологи полюють на великі моменти в житті, на кшталт весілля чи переїзду в інше місто, але взагалі питання «чи можу я собі це дозволити?» або як за це краще заплатити? виникають щодня. Зазвичай банк у такі моменти виступає хіба що в ролі злого поліцейського, коли ми перевищуємо ліміт по карті. Адже зараз банк має технічну можливість виступити в ролі фінансового радника або запропонувати вигідну розстрочку прямо там, де ви приймаєте рішення про купівлю — за допомогою мобільного додатка на вашому телефоні або СМС-повідомлень.
Висновок
Покоління Y не сприймає мобільний зв’язок, інтернет, Фейсбук чи мультитач-екран як екзотичні новинки – для них це невід’ємна та природна частина життя. Якщо ви відповідаєте за стратегію у банку, пам’ятайте — ми ніколи більше не повернемося назад до світу без інтернету, мобільного зв’язку та соціальних мереж. І вам доведеться враховувати це або погубити бізнес. Є безліч прикладів з інших галузей — книговидання, преса, фотографія, — коли компанії, які не осідали хвилю технологій вчасно, втрачали частку ринку або зовсім йшли зі сцени.
Ми всі потребуємо банківських послуг. Нам необхідні інструменти для надійного зберігання грошей, вигідного їх інвестування, легкого здійснення платежів усередині країни та за кордоном, зручного перетворення наших безготівкових грошей у готівку за потреби. Але сьогодні банк це не те, куди ви ходите, а те, що ви робите.
Потрібно декомпозувати суть банківських послуг і зрозуміти, в якій точці та через які канали їх можна надавати найефективніше. Сучасний споживач не буде терпіти необхідності кудись йти тільки для того, щоб відкрити рахунок або підписати якийсь документ. Клієнтський досвід взаємодії з банком – новий священний Грааль роздрібних фінансових послуг. А постійний розвиток та впровадження інноваційних технологій відкриває несподівані шляхи вирішення класичних завдань.
Для того, щоб йти в ногу з часом, банки повинні як мінімум розвинути свою інтернет-компетентність і розібратися в соціальних мережах. Важливо вести постійний діалог з потенційними, існуючими та колишніми клієнтами, спостерігати за патернами їхньої поведінки та постійно шукати можливість прибрати будь-які незручності у процесі спілкування банку та його клієнтів. Перекладати сховища даних у «хмару» для підвищення гнучкості та ефективності. Сказати «ні» масовій стандартній рекламі та «так» кастомізованим повідомленням для кожного користувача. Поступово згортати мережу філій та банкоматів, чуйно реагуючи на кон’юнктуру.
Життя змінюється, і традиційні галузі неминуче змінюються. Світ 3.0 означає постійні інновації та експерименти. Ця книга розповідає про банки, але змушує задуматися управлінців із будь-якої сфери бізнесу: як технології впливають на ваших споживачів, вашу галузь та вашу компанію?