Обійміть своїх клієнтів. Практика видатного обслуговування | Джек Мітчелл

Вступ

Автор книги Джек Мітчелл – співвласник і CEO компаній Mitchell/Richards/Marshs і Wilkes Bashford, американських роздрібних магазинів одягу, що славляться рівнем сервісу і тонким підстроюванням під кожного окремого покупця. Річний оборот компаній перевищує 65 мільйонів доларів, а серед їхніх покупців понад 500 керівників вищої ланки відомих американських компаній.

Книга розповідає про те, що найголовніше у продажах – це стосунки з клієнтами. Грамотні продавці починають будувати лояльність вже від першого відвідування магазину. Філософія «обіймів», про яку розповідається у книзі, має на увазі абсолютно щире прагнення зробити покупця щасливим. Компанії вдається досягти неймовірних результатів завдяки практичному втіленню цієї філософії у життя — зокрема, з використанням детальної бази даних про сотні тисяч покупців, що дозволяє продавцям враховувати всі їхні особливості та побажання.

1. Щоб “обійняти” покупця, потрібно знати про нього все до дрібниць.  
2. Компанія не має права втрачати важливу інформацію про клієнта, що дозволяє створити сприятливе враження та адаптувати пропозицію під індивідуальні потреби споживачів. А для цього потрібні добрі технології.
3. «Обіймати» клієнтів неможливо, якщо ви не вмієте наймати та утримувати відмінних співробітників.
4. Надзвичайно високий ступінь задоволеності клієнтів призводить до цілком ясних і добре прорахованих фінансових результатів.

1. Що таке «обійми»?

Ми команда обіймачів. Іноді ми фізично обіймаємо покупців — я бачив, як наші продавці укладають їх в обійми і танцюють з ними в торговому залі, — але частіше обіймаємо їх метафорично, приділяючи їм багато уваги. Найскладніше — встановити такі стосунки, і саме для цього є обійми. Теоретично маркетингу це називається «маркетингом відносин». І саме завдяки таким стосункам покупці стають нашими друзями. 

Чому ця нова культура обіймів така важлива? Справа в тому, що в останні роки світ бізнесу зазнав фундаментальних змін у мисленні та поведінці. До трьох найзначніших змін відносяться такі.

1. Перехід від політики реагування до прояву ініціативи. 

Якщо в попередні роки продавці просто чекали, коли клієнти прийдуть до них, а потім реагували «Як я можу вам допомогти?», то тепер це не працює. Необхідно вживати заходів щодо забезпечення припливу клієнтів (тобто ініціювати процес продажу, а не просто завершувати його).

2. Взаємодія з покупцем перейшла від правочину до відносин. 

За старих часів людина купувала у вас три костюми, шість сорочок і пару краваток, і на цьому ви вважали спілкування з ним завершеним. Сьогодні цього вже недостатньо — ви повинні поцікавитись, для чого він збирається використовувати три костюми та в яких умовах. Наприклад, якщо він багато подорожує, ви повинні порадити йому тканину.

Принцип “Чим я можу вам допомогти при купівлі костюма?” перетворюється на «У яких ситуаціях ви плануєте використати цей костюм?».

3. Стандартний список «приємних дрібниць» перетворився на послуги, орієнтовані на конкретних клієнтів.

Принцип “Чим я можу вам допомогти при купівлі костюма?” перетворюється на «У яких ситуаціях ви плануєте використати цей костюм?»

У колишні часи у компаній був «чарівний список» приємних дрібниць — додаткових послуг, що служили стимулом для покупок: безкоштовне паркування, безкоштовне припасування одягу та гнучкі правила повернення товару. Все це важливо, але цього недостатньо. Необхідно знайти саме ті послуги, які важливі саме для конкретного покупця (наприклад, робота в годину).

Якщо ви застосуєте всі зміни, то перетворите своїх задоволених покупців на надзвичайно задоволених. Ви пройдете шлях від відповідності очікуванням до уміння їх перевершити. 

Чому це важливо? Справа в тому, що просто задоволених покупців уже недостатньо для бізнесу, вони можуть залишити вас у будь-який момент. Надзвичайно відданими можуть бути лише надзвичайно задоволені покупці.

Надзвичайно відданими можуть бути лише надзвичайно задоволені покупці.

Що таке клієнтоорієнтована компанія

Головне, що має зробити компанія — це орієнтуватися на клієнта, а не товари чи ціни. Товар можна купити будь-де — успіх залежить насамперед від того, як ви ставитеся до клієнтів. Щоб бути успішним, у наші дні треба думати про це перш ніж про повернення на інвестиції чи прибутки. Якщо ваша компанія стане клієнто-орієнтованою, відносини між продавцем та покупцем будуть особистими, а отже, вся компанія прислухатиметься до покупців та навчатиметься у них. У клієнтоорієнтованої компанії з часом зростає лояльність клієнтів, а разом із нею і рентабельність.

Надзвичайно відданими можуть бути лише надзвичайно задоволені покупці

«Золотий принцип» клієнтоорієнтованості — кожен співробітник, включно з власником бізнесу, повинен якийсь час працювати в торговому залі. Спілкуватися з клієнтами, «обіймати» їх мають уміти усі — зокрема й фінансисти, й закупники.

У найпростішому сенсі «обійми» — це те, що перевершує очікування замовника. Це відноситься швидше до способу мислення, ніж до фізичної дії.

Коли ви починаєте думати про свій бізнес у контексті обіймів, ідеї про те, як подбати про споживачів, приходять до вас самі по собі. Вони можуть бути досить простими та незатратними:

– Запропонуйте клієнту напій;
– Допоможіть йому донести сумки до машини;
– зверніться до нього на ім’я;
— надішліть вітальну листівку з нагоди дня народження (найкраще написану від руки);
– Зателефонуйте йому, коли пообіцяли;
— зв’яжіться з іншим магазином або відділенням, якщо самі не можете для нього щось зробити;
– Усміхніться, міцно потисніть руку і дружньо погляньте в очі.

У найпростішому сенсі «обійми» — це те, що перевершує очікування замовника. Це відноситься швидше до способу мислення, ніж до фізичної дії

Щоб «обійняти» покупця, потрібно знати про нього все – як звати його самого, його дітей та собаку, а також що він купував у вашому магазині у січні минулого року. Знайте про клієнта всю інформацію, якою він готовий поділитися. У компанії Mitchell’s для цього існує база даних, що зберігає анкети понад 115 тисяч покупців. Компанія знає, що придбав кожен клієнт упродовж усієї історії знайомства. Вона знає розміри їх тіла, переваги в галузі брендів, стилю та кольору. Вона знає, коли у них день народження, де він працює (і де працює їхнє подружжя).

При цьому компанія не займається офіційними дослідженнями (за винятком опитувань про ступінь задоволеності клієнтів) і не допитує людей із пристрастю. Все це співробітники дізнаються, спілкуючись, прислухаючись та вибудовуючи стосунки під час продажу. При цьому вони керуються принципом «Цікавитися, але не пхати носа куди не слід».

Цей принцип працює скрізь. Якщо ви не вживаєте спиртне, то вам буде приємно, якщо при черговому візиті до ресторану вам не тицятимуть у ніс винну карту або запропонують десерт, який вам сподобався минулого разу. 

Залучення як клієнтів людей, які мають належний авторитет, дозволяє використовувати цей авторитет як важіль, що приваблює ширшу аудиторію

Отже, загальні принципи обіймів можна звести до кількох рекомендацій.

• Обіймачі бачать клієнтів, прислухаються до них, піклуються про них і ставляться до них як до друзів.
• Простий задоволеності клієнтів недостатньо.
• Клієнт – це центр всесвіту, тому клієнтоорієнтовані компанії можуть вважатися найкращими обіймачами.
• Обійми — це все, що перевершує очікування.
• Усі співробітники компанії мають виходити до торгового залу — саме так вони можуть відчути справжніх та живих клієнтів!
• Ваша компанія має створювати відчуття вдома. Знайте все про своїх клієнтів. Почув, довідався, обійняв.

2. Як створити обіймальну компанію

Ключ до створення компанії, що обіймає, лежить в умінні піклуватися про людей. Покупці мають стати продовженням сім’ї. Потреба дбати про людей йде зсередини. Якщо у вас її немає або ви не відчуваєте, що вона важлива, вам не варто працювати у бізнесі у сфері послуг. 

Для організації успішного бізнесу в галузі послуг зовсім не обов’язково мати найкраще місце розташування (що, наприклад, важливо в галузі нерухомості). Вам не потрібно мати занадто широкого асортименту. Головне – це правильне ставлення до справи.

Для розвитку компанії, що обіймає, існує три основні принципи розширення і розвитку.

• Дати керівництву відповідальність та наділити його повноваженнями. Розширення компанії передбачає, що їй доведеться найняти більше керівних співробітників, здатних взяти на себе керування. Інакше вони не зможуть пройнятися культурою обіймів.

• Чи не зводити гору. Для ефективних обіймів потрібна не ієрархічна, а пласка організаційна структура. Бюрократія вбиває теплоту та відкритість до нових ідей. Нема рації створювати гору, яка викликатиме у співробітників відчуття того, що на неї треба підбиратися.
• Пам’ятати про свої витоки . Незалежно від того, якого розміру досягає компанія, їй не можна забувати про те, чому вона опинилася на своєму місці. Наприклад, багато компаній починають роботу з приманок (безкоштовних послуг), а щойно клієнти прив’яжуться до неї, послуги відразу стають платними. Гарні компанії так ніколи не роблять.

Якості відмінного співробітника — компетентність, впевненість у собі, позитивний настрій, уміння слухати та вчитися, але насамперед порядність

Наступний принцип побудови підприємства пов’язані з колективним поведінкою. Люди, які прагнуть піднятися в компанії, звертають увагу на те, що стосується їх безпосереднього начальника або вищого керівника компанії. Варто пам’ятати про правило “сили першого номера”, що формулюється словами “завоюйте покупця номер один, і ви можете вважати, що тисячний у вас у кишені”. Досвід компанії Mitchell’s показує, що коли магазинам вдалося залучити найвище керівництво, власників і президентів компаній, за ними підтягнулися і менеджери наступного рівня. У більш широкому значенні це може означати, що залучення як клієнтів людей, які мають належний авторитет, дозволяє використовувати цей авторитет як важіль, що приваблює ширшу аудиторію.

Залучення як клієнтів людей, які мають належний авторитет, дозволяє використовувати цей авторитет як важіль, що притягує ширшу аудиторію.

3. Як наймати та утримувати найкращих співробітників

Перше, що слід пам’ятати, — у системі «люди/обслуговування/товар» саме люди грають першу роль. Саме люди обслуговують клієнтів, і тому ваші співробітники мають бути відмінними.

Відмінним співробітника роблять такі якості: він повинен бути компетентним і впевненим у собі, він повинен мати позитивний настрій, він повинен вміти з ентузіазмом слухати, вчитися і рости, щоб стати якнайкраще. А в основі всіх цих якостей має лежати порядність.

Якості відмінного співробітника — компетентність, впевненість у собі, позитивний настрій, уміння слухати та вчитися, але передусім порядність.

Рівень компетентності потенційного співробітника легко перевірити — для цього можна зателефонувати його минулому роботодавцю. Якщо співробітник входив до числа лідерів (наприклад, з продажу), закінчив навчальний заклад з відзнакою або був неформальним лідером у якомусь проекті, пов’язаному з громадською діяльністю, це говорить про те, що він любить і вміє процвітати. 

Ще одним важливим сигналом є манера розмови. Попросіть кандидата пройти співбесіду з кількома менеджерами та порівняйте свої враження.

Співробітників треба вчити, а не дресирувати. Вони мають приймати рішення осмислено, а не за інструкцією

Позитивний настрій – це символ принципової різниці між досконалістю та посередністю. Оптимізм можна вважати одним з різновидів обіймів. По-справжньому позитивна людина рідко говорить слово «ні» і не використовує слово «проблема» — адже в кожній проблемі вона здатна побачити як складнощі, так і можливості.

Ентузіазм і прагнення вчитися вкрай важливі, оскільки будь-який бізнес іноді буває неймовірно нудним і таким, що бентежить. Якщо кандидат має любов до читання, спорту, подорожей чи дітей, він зможе передати це почуття людям, яких обіймає.

Крім цього, дуже важливо розуміти, чи він зацікавлений просто в роботі або в кар’єрі. «Робота» передбачає, що людина проходить шлях від А до Я і робить це, наскільки можна, добре. А «кар’єра» передбачає, що ви проходите той самий шлях, а потім вчитеся робити те саме ще краще і росте.

Але найголовніше — це порядність . Це навіть не принцип, а ключовий елемент, без якого все інше просто не має сенсу. У цьому випадку рекомендації не дуже ефективні (колишні роботодавці часом можуть дати надто негативну інформацію про свого співробітника). У компанії Mitchell’s для цього використовується “тест на порядність”, розроблений професійними рекрутерами та психологами. Є й інші способи перевірки порядності — наприклад, ви можете попросити кандидата назвати п’ять своїх досягнень, якими той найбільше пишається, а потім запитати у нього «Чим ви не пишаєтеся?». І тут можна звернути увагу на ступінь відкритості при обговоренні незручних тем та швидкість відповіді. Варіант відповіді “нічого такого немає” – це тривожний знак про те, що з порядністю можуть бути проблеми.

Наступний важливий момент – співробітників необхідно не просто наділяти повноваженнями, а давати їх. Різниця між цими поняттями полягає в тому, що “надання повноважень” дозволяє співробітнику робити все можливе, щоб покупець залишився дуже задоволеним. Але якщо співробітнику надані можливості, то він знає, що, крім прав, він має й ресурси, щоб зробити роботу.

Співробітників необхідно вивчати, а не дресирувати. Вони повинні вміти ставити інтереси покупців на чільне місце і використовувати здоровий глузд. 

Співробітників треба вчити, а не дресирувати. Вони мають приймати рішення осмислено, а чи не за інструкцією.

Крім енергії та ентузіазму, компанії необхідна й майстерність виконання – вміння продати людині те, що їй справді потрібно, а не те, що можна продати швидко

Компанія Mitchell’s використовує для цієї мети ознайомлювальну програму, під час якої розповідається про те, як залучати нових клієнтів, як розмовляти з ними та перетворювати їх на постійних. Компанія розповідає про свою історію, бачення, місію та навчає співробітників принципам управління часом.

Все, чому компанія вчить своїх співробітників, можна звести до п’яти основних постулатів.

1. Насамперед думати про покупця!
2. Залучати людей дружелюбно та обов’язково з посмішкою. Співробітники компанії повинні посміхатися навіть розмовляючи по телефону. Вони повинні зберігати зоровий контакт із клієнтами та звертатися до них на ім’я. І перше, і друге — досить чіткі сигнали про те, що компанія відкрита для довірчих відносин.
3. Анкети, анкети, анкети! Компанія закликає своїх співробітників ставити відкриті, але делікатні питання щодо робочого, особистого та сімейного життя покупців. Це дозволяє компанії зрозуміти, яких поглядів дотримуються клієнти і в чому полягають їхні цінності.
4. Керуватися здоровим глуздом. Саме це – одна з фундаментальних складових гарного сервісу.
5. Використовувати правило двох «Е» та однієї «І». Досконалості можна досягти лише тоді, коли ви поєднаєте енергію, ентузіазм і виконання. Зазвичай у багатьох компаній не бракує перших двох речей, але по-справжньому відмінні компанії відрізняються саме виконанням. Вони завжди наголошують на досягненні поточних цілей з продажу і швидке планування наступного кроку. Продавши щось клієнту, не полінуйтеся передзвонити йому через кілька днів і переконатися в тому, що у нього не виникло проблем і все влаштовує.

Крім енергії та ентузіазму, компанії необхідна й майстерність виконання – вміння продати людині те, що їй справді потрібно, а не те, що можна продати швидко.

Дані повинні збиратися у формі, зручній для продавців, а не програмістів, і показувати не тільки те, що людина купила, але й те, як вона поводиться або яким звичкам слідує

Про співробітників потрібно дбати. Якщо ви не дбаєте про співробітників, то не можете очікувати, що вони будуть обіймати клієнтів. Турбота може виявлятися у чотирьох основних напрямках. 

• Хороша зарплата — людям треба добре платити, бо вони цього варті. Вкладати гроші в особливо результативних продавців потрібно, бо вони це заробили.
• Можливість жити поза роботою — найчастіше робочий графік у співробітників буває надто щільним, і вони не мають часу на особисте життя. Якщо змушувати співробітників працювати до упаду, це порушить відносини, побудовані на обіймах. У компаніях, які не дбають про підтримку балансу між особистим життям та роботою співробітників, працюють посередні люди. Найчастіше варто враховувати при створенні графіка особисті особливості людини (наприклад, комусь для того, щоб відновитися, потрібно трохи подрімати після обіду, і це нормально).
• Знати, що важливе для співробітників. Всі мають особисті особливості — для когось дуже важливо, щоб з ним віталися вранці, а інші вважають це занадто нав’язливим. Багато хто цінує, коли компанія вітає їх із днем ​​народження, а іншим це байдуже.
• Пестити співробітників чимось особливим. Їх можна здивувати несподіваним подарунком, відвідати їх, коли вони захворіли, і т. д. Якщо співробітники відчують турботу компанії про них, це спонукає їх піклуватися про покупців. І це цього виграють усі.

4. Як правильно використовувати технології

Технології не просто є основною кожною успішною компанією — вони мають підтримувати обійми. Технології, що використовуються в компанії, повинні допомагати вам розуміти клієнтів та їх потреби. Іншими словами, технологія має працювати на користь компанії, а не програмістів.

Найчастіше програми виявляються настільки складними, що керівники навіть не намагаються розібратися в них. Багато компаній спочатку купують програми, а потім підлаштовують під них свою діяльність. Більш правильним буде зворотний підхід — налаштування програмного забезпечення під принципи ведення бізнесу і торгових операцій, що є в компанії. Якщо робити саме за такою схемою, то технології працюватимуть значно краще.

Системи мають бути зосереджені не так на фінансах чи асортименті, але в клієнтської базі. Щоб ефективно продавати, потрібно закладати в систему дані про клієнтів та покупки раніше, ніж дані про товар. Важливо розуміти не тільки те, що і коли люди купують, а й чому вони купують (або не купують). Хороша система дозволяє побачити, як змінюються звички купівлі людей. 

Не варто зневажливо ставитися до тих, хто витрачає у вас мало грошей — можливо, вони ще просто не вирішили, чи варто мати з вами справу

Дані повинні збиратися у формі, зручній для продавців, а не програмістів, і показувати не тільки те, що людина купила, а й те, як вона поводиться або яким звичкам слідує.

Дані слід використовувати правильно. Багато компаній збирають дані, але не всі знають, навіщо. Насправді дані потрібні для того, щоб відстежувати, хто з продавців скільки продає і які можуть з’явитися у клієнтів нові потреби. Для компанії важливо розуміти не тільки те, що людина купила, а й те, що вона не купила. Кожен із нас носить взуття, і якщо хтось купує у нас тільки одяг, треба спонукати його приходити до нас та за взуттям. Ви можете заносити в систему та інші дані про клієнтів – хтось любить просто погуляти магазином і не схильний до розмови з продавцем. Хтось не любить, коли йому дзвонять представники магазину (представники Mitchell’s ніколи і за жодних обставин не дзвонять клієнтам без їхнього дозволу, те саме стосується і пошти).

Крім того, технології дозволяють контролювати асортимент. Занадто широкий або, навпаки, дуже мізерний асортимент шкодить бізнесу. За допомогою технологій його можна розрахувати найоптимальнішим чином.

Потрібно пам’ятати про правило піраміди. Класична аксіома бізнесу каже: на двадцять відсотків клієнтів припадає вісімдесят відсотків бізнесу. Потрібно сконцентруватися на клієнтах, які купують найбільше, але при цьому пам’ятати про тих, хто становить «основу піраміди». У компанії Mitchell’s прийнято свій внутрішній стандарт – покупець, якого можна віднести до верхівки піраміди, повинен витратити не менше 5000 доларів за будь-який 12-місячний період протягом останніх трьох років (зрозуміло, ви можете встановити свій стандарт). 

Багато компаній з великою увагою ставляться до верхівки піраміди і при цьому забувають про тих, хто складає її основу. Більше того, співробітники можуть досить грубо ставитись до тих, хто витрачає мало. Це зовсім неправильно з кількох причин.

По-перше, втративши основу піраміди, ви втратите 20 відсотків свого бізнесу, а це дуже багато. По-друге, люди можуть витрачати мало грошей не тому, що їх мало, а тому, що вони до кінця не визначилися, чи варто мати з вами справу. По-третє, люди можуть витрачати мало, але при цьому активно розповідати іншим, наскільки добре (або погано) ви звертаєтеся зі своїми клієнтами.

Не варто зневажливо ставитися до тих, хто витрачає у вас мало грошей, можливо, вони ще просто не вирішили, чи варто мати з вами справу.

Під час рецесії 1989-1991 років хтось запропонував керівнику Mitchell’s натиснути на рекламу. Він виступив із зустрічною пропозицією «Зателефонуйте або напишіть клієнтам»

Сучасні технології дозволяють домагатися маркетингу «віч-на-віч», тобто персоналізованих маркетингових зусиль, що дозволяють зміцнити відносини з клієнтом. Наприклад, Mitchell’s знає всіх клієнтів, яким подобається певний бренд одягу, і часто влаштовує для них акцію до початку офіційного продажу в магазині нової колекції. Знаючи розміри своїх основних клієнток, магазин може здійснювати замовлення нових колекцій, припускаючи, що ці клієнтки прийдуть за покупками.

Подібні дії допомагають Mitchell’s обійтися без маси традиційних рекламних інструментів широкого профілю і без спеціальної служби маркетингу – її роль відіграють відмінні продавці, слову яких клієнти вірять значно більше, ніж рекламі.

Під час рецесії 1989-1991 років хтось запропонував керівнику Mitchell’s натиснути на рекламу. Він виступив із зустрічною пропозицією «Зателефонуйте або напишіть клієнтам».

Для зміцнення відносин варто частіше писати клієнтам особисті листи, які скористалися для цього всім потенціалом технологій. Потрібно пам’ятати, що маркетинг завжди означає підтримку зв’язку з клієнтами, а не очікування їхнього візиту до магазину. Технології вже зараз дозволяють зробити спілкування із клієнтом особистим. Це не обмежується масовим розсиланням, в яке просто підставляється ім’я та адреса клієнта, — є безліч цікавіших і приємніших способів.

Ви можете написати про те, що вам було приємно бачити клієнта в конкретний день, сказати йому «дякую» за конкретну покупку та побажати, щоб він носив куплену річ із задоволенням.

Ви можете висловити сподівання, що йому сподобалося спілкування з конкретною продавщицею (ім’я якої ви знаєте зі своєї бази), сказати про те, що вона сподівається працювати з вами і в майбутньому, і вкотре підтвердити, що клієнт може поспілкуватися з вами як з керівником компанії, магазину чи підрозділу напряму.

Ви можете помітити, що якась клієнтка захопилася певною прикрасою, і написати її чоловікові листа з фотографією цієї прикраси. Знаючи про те, що скоро буде Новий рік або її день народження, ви можете натякнути на те, що це може бути чудовий подарунок.

Чи можете ви сформулювати особисто для себе, як виглядають ваші цілі, пов’язані з насолодою, навчанням та продуктивністю?

Іншими словами, акуратно поєднавши технології з маркетингом, ви отримуєте задоволених та зацікавлених клієнтів та додаткові продажі.

5. Як грати в гру продажів

Процес продажу слід вважати грою, в якій є переможці та програли. Про це потрібно особливо пам’ятати у дні, коли в компанії відбуваються основні продажі. 

Щоб ставитися до продажу як до гри, варто розібратися з життєвими цілями. Американський бізнес-тренер Тім Геллуей виділяє три типи життєвих цілей.

Насолода – ви любите приходити на роботу та обіймати клієнтів.

Навчання – робота нагадує постійний похід до школи – ви постійно дізнаєтесь щось нове, що може стати вам у нагоді в кар’єрі або особистому розвитку.

Продуктивність – результати насолоди та навчання легко виміряти – ви стежите за рахунком, за продажами та за тим, як результати співвідносяться з вашими цілями.

Чи можете ви сформулювати особисто для себе, як виглядають ваші цілі, пов’язані з насолодою, навчанням та продуктивністю?

Якщо всі три цілі дають позитивну синергію, ви виграєте. Але, навіть програвши, ви почуваєтеся переможцем — вам було весело та добре, ви навчилися чогось нового та виросли. І це допоможе вам виграти наступного разу.

Команди, які орієнтовані на виграш, повинні пам’ятати про правило «трьох П» — планування, підготовки та практики. Під планом розуміється якийсь фундамент із основних ідей, під підготовкою – систематично підготовлений матеріал, з якого ви черпаєте ідеї для стратегії. А практика передбачає, що випробовувати сили потрібно на початок серйозної гри.

Щоб планувати подібну щоденну гру, менеджеру варто мати п’ять наборів даних (найкраще знати їх напам’ять).

1. Імена та прізвища всіх співробітників. Коли ви знаєте, як звуть ваших колег, їх подружжя та дітей, вони почуваються членами однієї сім’ї.
2. Імена головної сотні клієнтів. Щоб знати, наскільки клієнти щасливі, ви повинні хоча б знати для початку їх імена.
3. Показники виручки від продажів за день, місяць і рік (в ідеалі – і дані за два роки плюс прогнози на два роки вперед). Якщо ви не володієте цифрами, то не знаєте, як у вас справи.
4. Валовий прибуток у відсотках за місяць з початку року (плюс дані з минулого та прогнози).
5. Прибуток до оподаткування. Це дає можливість швидко прикинути величину витрат.

Кожна компанія має вирішити для себе, яким шляхом йти — давати покупцям те, що вони мають купити (на вашу думку), або те, що вони хочуть (за їхніми словами)

Не знати всієї цієї інформації — все одно, що дати фору супернику.

З цією метою в компанії Mitchell’s було розроблено «Книгу стратегій гри», яка забезпечує продавців усіма даними, необхідні для підготовки до робочого тижня. Така книга дозволяє співробітникам розглядати свої звіти як частину гри та насолоджуватися роботою з ними (мета 1), більше дізнаватися про покупців та клієнтів та шукати нові способи для зміцнення ділових відносин, заснованих на обіймах (мета 2), а також збільшувати продуктивність та продавати більше товарів у майбутньому (мета 3).

Книжку поділено на дві частини. Перша (постійна) частина становить набір основних документів. Друга включає списки (наприклад, переліки заходів), що змінюються від тижня до тижня.

Основні документи у складі книги такі.

• Листи. У книзі міститься хоча б один лист від керівника компанії. У ньому розповідається про цікаву нещодавню історію, пов’язану з обіймами, або про можливості, які можуть з’явитися в майбутньому. Іноді там наводяться цитати з листів подяки клієнтів.
• Розклад. У цьому документі зазначено дні вихідних та відсутність кожного з ключових співробітників.
• Календар. Список всіх майбутніх заходів у магазині. Заходи, додані або змінені протягом останніх двох тижнів, позначаються спеціальним значком.
• Звіт про роботу продавця та його мету. Дані з продажу співробітника за тиждень, місяць та з початку року.

• Звіт про клієнтів. Список всіх великих клієнтів минулої суботи та позначки про їх активність.
• Потенційні клієнти. Список всіх покупців, які зовсім трохи не дійшли до рівня великих клієнтів, і основні дані про типи покупок, які вони виробляють.
• Анкета покупців. Перелік кроків щодо покупців та клієнтів, важливі для подальшого розвитку відносин. Приміром, це дані про день народження клієнта, що наближається, або позначка про те, що в магазині скоро з’явиться нова колекція бренду, який у минулому представляв для нього інтерес.

Пам’ятайте, що непостійні компанії — непостійні доходи.

Очевидно, що аналогічну книгу можна розробити для іншого напряму бізнесу з урахуванням його специфіки.

Жоден бізнес може бути успішним без відмінного товару. Чим би не займалася ваша компанія, їй доводиться робити важливий вибір — давати покупцям те, що вони мають купити (на вашу думку), або те, що вони хочуть (за їхніми словами). При цьому потрібно пам’ятати, що клієнт не завжди точно знає, що йому потрібно або що йому підходитиме. Компанія повинна перетворитися на дзеркало — їй необхідно реагувати на потреби оточуючої її спільноти, пропонуючи відповідні товари та послуги. Їй потрібно більше слухати і менше повчати. Якщо вона хоче навчити клієнта чомусь чи підказати, це треба робити ненав’язливо. Наприклад, у Mitchell’s випускається спеціальна брошура, в якій докладно розповідається про те, що і коли носити та як підбирати одяг. Крім цього, покупців запрошують на семінари та безкоштовні консультації щодо підбору бізнес-гардеробу.

Кожна компанія має вирішити для себе, яким шляхом йти — давати покупцям те, що вони мають купити (на вашу думку), або те, що вони хочуть (за їхніми власними словами).

Просто продавати товар недостатньо – важливо допомогти покупцеві зрозуміти, як його використати.

Компанія має відточити кілька своїх стратегій. Двох стратегій буде недостатньо, а сто занадто багато. Виграшу можна досягти за допомогою десяти-двадцяти відмінних стратегій. При цьому зовсім не обов’язково, щоб кожна зі стратегій приносила прибуток, причому прямо зараз — головне, щоб вони допомагали налагодити та зберегти стосунки з клієнтами. Ось лише кілька прикладів стратегій, які застосовують у компанії Mitchell’s.

• Компанія знає, що її великий клієнт має дружину, проте вона ніколи нічого не купувала в магазинах компанії. З огляду на те, що чоловік має позитивний досвід спілкування з компанією, вона готує спеціальну пропозицію для дружини.
• Несподівані дії. Ви знаєте, що ваш клієнт – футбольний уболівальник? Привітайте його із виграшем його улюбленої команди.
• Компанія проводить регулярні заходи (такі, як презентація нової колекції), на які клієнти завжди чекають з нетерпінням.
• Організація спеціальних благодійних заходів, у межах яких клієнти займають місця співробітників компанії та самі обслуговують своїх друзів та приятелів.

Ще одна важлива властивість команд-переможців — це їхня сталість. Саме на сталості ґрунтується довіра. Якщо новому клієнту не сподобався магазин компанії сьогодні, тому що у компанії був «невдалий день», йому зовсім не важливо, що за день до цього і на день пізніше все в компанії працює як годинник. Саме тому компанії типу McDonald’s приділяють так багато уваги тому, щоб її картопля-фрі готувалась однаково в кожному ресторані день у день. І якщо ви в жвавий день забезпечуєте такий самий високий рівень обслуговування, як і в спокійний, це справді справить враження на клієнтів.

Постійність дуже складно контролювати — саме для цього потрібні технології. Саме тому потрібно постійно планувати, готуватися та практикуватися. 

Пам’ятайте, що непостійні компанії — непостійні доходи.

6. Формула та економічна модель

Обійми позитивно впливають на фінансові результати. Прийняття компанією культури обіймів одразу дозволить їй знайти цілу низку фінансових переваг.

• Компанія може залучити найкращих продавців , які продають більше, а обходяться менше. В атмосфері обійм працювати цікавіше і приємніше, тому компанії легше залучити суперзірок.
• Знизяться традиційні маркетингові витрати , оскільки вам не потрібно давати дорогу рекламу в ЗМІ, а використовувати разом зусилля обіймачів. 
• Валовий прибуток буде вищим, оскільки ви продаєте більше товару за звичайною ціною. У разі нової культури ціна перестає бути вирішальним чинником, оскільки покупці отримують за самі гроші величезний бонус як позитивних емоцій (які можна зустріти далеко ще не скрізь).
• Грошовий потік стабілізується, оскільки компанія не женеться за модою, а постійно відстежує те, чого хочуть покупці. Відносини компанії з клієнтами складаються так, що вони вважають за краще купувати все в одному місці, а не шукати в різних. 
• Знижується відсоток повернення купленого товару. Це цілком логічно, оскільки ви знаєте і розміри, і переваги клієнтів – тому вони з більшою ймовірністю отримують саме те, що їм підходить (за фізичними та емоційними параметрами).

Помилка може зробити будь-хто. Замість того, щоб його звинувачувати, варто зробити так, щоб одного разу зроблена помилка більше не повторювалася

Компанії необхідно сформулювати собі основну Формулу і зрозуміти, що виступає нею найголовнішим активом. Проаналізувавши всі основні формули, необхідно довести до всіх співробітників, щоб ті розуміли, як пов’язані між собою обійми та заробляння грошей. Для компанії Mitchell’s основна Формула складається із п’яти компонентів.

1. Збільшувати валовий дохід. Іншими словами, ви повинні вкладати все, що тільки можна в нарощування обсягу продажів. Це передбачає інвестиції в зарплату хороших співробітників, заходи, особисті листи та багато іншого, здатне порадувати покупців та стимулювати продажі.
2. Домагатися найбільшого прибутку у галузі. Головний принцип Mitchell’s — не брати з покупців ні на долар більше за інші магазини аналогічного класу. Секрет максимізації прибутку полягає не тільки у продажу більшої (порівняно з конкурентами) кількості одягу за звичайною ціною, а й купівлі кращого товару за кращою ціною у потрібний час. 
3. Якщо щось не стосується покупців, на це не варто витрачати гроші. Навряд чи варто витрачати гроші на екстравагантні (нехай і привертають увагу) дії, якщо вони не тішать покупців у процесі покупки чи продавців у процесі роботи.
4. Не переносити асортимент із сезону в сезон. У роздрібній торгівлі неможливо уникнути планування асортименту, оскільки смаки споживачів постійно змінюються. Компанії потрібно заздалегідь планувати ці зміни та знайти спосіб швидко відмовлятися від того, що перестає радувати клієнтів.
5. Мати нерухомість у власності. Це не просто фінансове рішення – подібний крок дозволяє вам як компанії концентруватися на своїй основній справі і не турбуватися через те, що в якийсь момент багатомісячні зусилля компанії підуть прахом через те, що власник нерухомості підвищує орендну плату.

Завжди потрібно пам’ятати про те, що гроші правлять бал — цього принципу потрібно дотримуватися у фінансово успішні роки для того, щоб пережити важкі часи та мати можливість реінвестувати у бізнес.

7. Що робити, якщо ви припустилися помилки

Єдиний спосіб дізнатися все досконало полягає в тому, щоб запитати клієнта, послухати його і навчитися

Потрібно пам’ятати, що помилки – це завдання та можливості, а не проблеми. Зрозуміло, клієнти пам’ятають ваші помилки, але ще краще вони запам’ятають, що ви зробили для її усунення. 

Процес виправлення помилки складається із п’яти етапів. 

• Виявіть помилку – якщо ви її не розглянете, то не зможете вжити жодних коригуючих дій. Іноді помилку бачать обидві сторони, іноді лише одна. 
• Визнайте її — навіть якщо вина лежить на іншому, а не особисто на вас. 
• Вибачтеся — робіть це відразу, інакше у людини накопичиться образа, яку буде складніше розвіяти. Більше того, він може встигнути наскаржитись на вас іншим.
• Виправте помилку.
• Обійміть клієнта. Не обмежуйтесь простим виправленням помилки. Зробіть щось, що дозволяє клієнту відчути себе особливим: напишіть йому листа, подаруйте квіти і т.д.

Якщо ви серйозно ставитеся до виправлення помилок, у вас має бути вироблена методологія, якою незмінно дотримується вся компанія.

Пам’ятайте, що найчастіше у помилці ніхто не винен. Не варто карати винного за помилку — набагато важливіше виробити спосіб, що дозволяє уникнути цієї помилки у майбутньому. Вкрай важливо не робити одну й ту саму помилку двічі. У цьому процесі знову ж таки важливу роль можуть зіграти технології. Це можуть бути і автоматичні рівні захисту від помилок, і автоматичне введення даних про знижки.

Помилка може зробити будь-хто. Замість того, щоб його звинувачувати, варто зробити так, щоб одного разу зроблена помилка більше не повторювалася.

Найскладніша помилка – це помилка, про яку знає клієнт, але не знаєте ви самі. Тому дуже важливо, щоб клієнт не мовчав, а ділився з вами своїм невдоволенням. Компанія Mitchell’s протягом 15 років використовує для цього фокус-групи, телефонні та письмові опитування. Компанія розсилає опитувальники від двох до чотирьох разів на рік. Вона просить кожного клієнта вказувати своє ім’я. Якщо клієнт щось скаржиться, то компанія вживає додаткові заходи у тому, щоб вирішити саме його проблему. Для того, щоб клієнти не викидали опитувальники у сміття, компанія надсилає подарунковий сертифікат усім, хто відповідає на запитання. 

Але один із найефективніших методів отримання відгуків – це спілкування з клієнтом безпосередньо у торговому залі під час обслуговування.

Єдиний спосіб дізнатися все досконало полягає в тому, щоб запитати клієнта, послухати його і навчитися.

8. Як освіжати культуру обіймів

Постійно ставте собі питання «Що далі?». Це дозволить вам розвиватися та закріплювати успіхи минулого

Збереження колишнього асортименту товарів та послуг недостатньо — клієнти хочуть нових та гострих відчуттів. Якщо обійми постійно однакові, вони можуть приїстися. Компанія має постійно генерувати нові ідеї та нові способи ведення бізнесу. Без нових ідей — нових способів обіймати, ставати ближче до покупця, проникати в їхні думки та шафи — компанія просто не має майбутнього.

Потрібно завжди пам’ятати, що компанія — це не механізм, а живий організм, який може розвиватися і рости, або вмирати. 

Не дозволяйте досвіду вам заважати. Якщо ви завжди робили щось у той самий спосіб, і це працювало, вам все одно не варто боятися пробувати щось нове. Пам’ятайте про традиції, але при цьому вчитеся мислити нестандартно. Пам’ятайте, що новачкам легше бачити реальність та розуміти силу новизни. Найчастіше сила новизни багаторазово посилюється, коли ви можете поєднуватися з іншими (не конкуруючими з вами) гравцями в галузі та обмінюватися з ними новими ідеями — від цього виграють усі.

І останнє, про що слід пам’ятати, — навіть якщо ви найкращі у світі, вам все одно потрібний розвиток Або ви регулярно ускладнюєте свої завдання, або скочуєтесь вниз. Сьогоднішні 10 балів завтра перетворяться вже на 8. Піднімати планку має і компанія в цілому, і кожен співробітник в індивідуальному порядку. Тому не забувайте постійно ставити собі питання «Що далі?».

Постійно ставте собі питання «Що далі?». Це дозволить вам розвиватися та закріплювати успіхи минулого.

Висновок

Для того, щоб зрозуміти, чи ви оволоділи мистецтвом обіймання і що вам варто змінити в культурі спілкування зі споживачами, ви можете відповісти на кілька питань, які постійно задаються в Mitchell’s. 

1. Назвіть щонайменше 10 прикладів, у яких ви перевершує очікування своїх клієнтів.

2. Що ви робите щотижня і щороку для того, щоб ваші колеги відчули себе особливими (чи знаєте ви, як звати їх подружжя та дітей)?

3. Чи зможете ви назвати 100 найкращих своїх клієнтів, нікуди при цьому не заглядаючи? Як часто ви зустрічаєтеся з ними?

4. Хто, крім продавців, у вашій компанії знайомий із ними (фінансисти, фахівці з маркетингу, співробітники транспортного відділу)?

5. Які якості має людина, щоб ви взяли її на роботу? Чи використовуються тими самими критеріями всі інші, хто займається наймом співробітників? Що, крім продуктивності, ви оцінюєте у діяльності співробітників?

6. Хто у вашій компанії вміє краще за інших продавати щось на основі відносин?

7. На чому зосереджено програмне забезпечення, яке застосовується у вашій компанії, — на товарі чи клієнті? Чи можете ви дізнатися про своїх клієнтів із даних системи?

8. Ви даєте клієнтам те, чого вони насправді хочуть, або тільки те, що вони, як вам здається, хочуть?

9. Чи є у вашій компанії формула, яка наочно демонструє зв’язок між увагою до клієнтів і фінансовими результатами? 

10. Перерахуйте три помилки, які ви припустилися щодо клієнтів, і поясніть, як ви їх виправили. Чи задоволений був клієнт і звідки ви це знаєте?

11. Назвіть не менше п’яти способів, якими ви отримуєте зворотний зв’язок від клієнтів. Чи ви задоволені результатами і що робите з цією інформацією?

12. На підставі своїх відповідей складіть список із п’яти рекомендацій щодо покращення «обіймів», які ви можете зробити прямо зараз, і розкажіть про те, як ви збираєтеся це зробити.

Пам’ятайте, що всі люблять обійматися! Дякую. Обіймаю. 
Джек Мітчелл