Другий Канеман?
Книга Нобелівського лауреата Данієла Канемана (р. 1934, Нобелівська премія 2002) «Думай повільно… Вирішуй швидко» 1 описує основні закономірності в економічній поведінці людини, що суперечать економічній теорії. Ці закономірності Канеману вдалося виявити разом із ізраїльським психологом та піонером когнітивної науки Амосом Тверськи (1937–1996). Однак Данієл Канеман не був економістом, а ось автор «Нової поведінкової економіки» Річард Талер – справжній економіст.
Саме в цьому криється принципова відмінність його книги. [2] Талер описує свою наукову біографію та розвиток не існував зовсім на момент його молодості напряму «поведінкова економіка». Йому та іншим її адептам протягом десятиліть доводилося відстоювати свою позицію та дискутувати з представниками мейнстриму про те, чому деякі постулати економічної теорії помилкові та як психологічні засади дозволяють виявляти закономірності в економічній поведінці.
Так, це книга про економічну теорію. Але не треба лякатися, адже Талер зробив усе, щоб підвищити її розважальний потенціал. Вона легко читається. І навіть якщо ви призабули щось після університету або у вас не було економтеорії чи економіки зовсім, то все одно читання буде приємним. А якщо вам економтеорія досадила — надприємним: Талер не відмовляє собі в задоволенні перерахувати «кривдників» поіменно і процитувати найбезглуздіші їхні висловлювання.
Економічна наука та економісти (як носії сакрального знання) відіграють важливу роль у нашому житті, тому розуміння базових теорій допоможе краще орієнтуватися в економічних подіях, зробить читання економічних новин більш цікавим, адже ваш критичний погляд отримає теоретичне підживлення.
Але є й практична складова: чим більше читаєш і дізнаєшся про поведінкову економіку, тим адекватніше поводиться на розпродажах і при прийнятті більш відповідальних життєвих рішень. Розуміння основ поведінкової економіки допомагає прощати повсякденні економічні помилки — вони лише доводять, що ми всі люди. Крім того, системи державних послуг та соцзабезпечення теж поступово вишиковуються з огляду на поведінкову економіку.
Так, при уряді Великобританії було створено відомство Behavioural Insight Team, яке тепер працює як консалтингова компанія. (Приватний сектор не згадуємо, оскільки він завжди успішно грав на нашій емоційності та людяності.)
Занудство на хвилиночку
Економічна наука зародилася досить давно (ще у Олександра Сергійовича Пушкіна в «Євгенії Онєгіні» є пасаж «як держава багатіє, і чим живе, і чому не потрібно золота їй, коли простий продукт має») і пройшла кілька етапів: спочатку це було чимось. то схожі на філософію, спостереження і міркування. Після Другої світової війни явнішою стала математична складова, яка вимагала максимального спрощення реальності для опису математичною мовою.
В результаті економісти перестали описувати поведінку реальної людини, яка купує три тюбики зубної пасти за ціною одного, хоча в неї вже немає зубів. Персонажем класичної економічної теорії став надлюдина, яка розраховує на думці віддачу від вкладень на десятиліття вперед.
Розбіжність між реальністю та економічною теорією стала настільки очевидною, що десь із 1970-х років економісти та психологи почали їх помічати, описувати науковою мовою, виступати на конференціях, проводити літні школи (за підтримки фонду Russel Sage Foundation; вони проходять досі ). Так поступово почала розвиватися поведінкова економіка та змінюватись наукова парадигма.
Поведінкова економіка – це сьогодні вже мейнстрім? Так, цілком. Адже за неї дали кілька Нобелівських премій (Талер, Канеман, можна додати сюди ще Джорджа Акерлофа (р. 1940, Нобелівська премія 2001) та Роберта Шиллера (р. 1946, Нобелівська премія 2013), хоча з іншими формулюваннями і за інші їх роботи).
Дослідження у цій галузі публікуються у топових наукових журналах. Але в саммарі для простоти розуміння збережено розмежування на «класичну економічну теорію» та «поведінкову економіку».
Як усе починалося (1970–1978)
Дисертація
“Вартість життя” була темою дисертації Талера. Вона наштовхнула його на міркування, що контекст визначає оцінку вартості. До Талера це було помічено Ріхардом Цекхаузером (р.р. – 1940), коли він замислювався про те, скільки людей будуть готові заплатити при грі в російську рулетку за вилучення одного патрона з барабана. Томас Шеллінг (1921–2016, Нобелівська премія 2005) писав про «статистичне життя» та «конкретне життя». 3
На життя конкретної дитини, яка вмирає від раку, більше охочих пожертвувати, ніж на абстрактне поліпшення якості обслуговування в поліклініках.
Також Талеру стало очевидним, що й формулювання питання призводить до різних відповідей — казус, з погляду класичної економічної теорії та homo economicus. Талер продовжив збирати приклади казусів економічної поведінки.
Один із професорів економіки не був готовий продати за 100 доларів пляшку вина зі своєї колекції, куплену багато років тому за 10 доларів. Але він не був готовий витратити на будь-яку іншу, хоч би якою гарною вона була, 100 доларів, а свою, що коштувала зараз ці ж 100 доларів, з радістю готовий був випити. Тобто він упускав вигоду (витрати втраченої вигоди) і надходив нераціонально з погляду економічної теорії.
Отже, на економічне поведінка людини впливали, начебто, погані чинники. Одночасно це доводило ефект володіння.
Ефект володіння – це коли вам наполегливо здається, що за реальні гроші на Авіто нічого не продати (коли продаєте своє) і одночасно – що всі сильно завищують ціну (коли ви щось намагаєтеся придбати).
Знайомство з Канеманом та Тверськи
У 1976 році на конференції Талер стикається з психологами, які вивчають прийняття рішень, і йому радять почитати статтю Канемана і Тверскі в Science (1974), яка доводить, що людина приймає рішення навскідку, не особливо обмірковуючи, і при цьому робить закономірні помилки, тобто схильний до когнітивних спотворень. 4
До них це зауважив Герберт Саймон (1916–2001, Нобелівська премія 1978) і назвав «обмеженою раціональністю». Але наукова спільнота до Саймона не прислухалася, оскільки існувала впевненість, що хоча деякі нераціональні, їх у загальній масі врівноважують інші нераціональні особистості, і в середньому виходить раціонально (так звана невидима рука). Представники поведінкової економіки довели хибність цього.
Також наводився інший аргумент класичної економіки: за дрібних ставок люди можуть помилятися і діяти нераціонально, але в серйозних питаннях (купівля будинку) діють раціонально. Ще раз: це не так, ми схильні помилятися через когнітивні спотворення. Причому за рідкісних покупок помилки значніші.
У 1977 році Талеру підвернулася можливість пропрацювати майже рік у Стенфорді (National Bureau of Economic Research), де в цей час займалися дослідженнями Канеман і Тверськи. Саме в цей момент він вирішив стати «поведінковим економістом» та змінити Рочестерський університет на ліберальніший — Корнеллський. На співбесіді Талер представив роботу про горішки кеш’ю.
На вечірці, поки гаряча страва готується, господар приносить у вітальню миску з горішками кешью. Від них неможливо відірватись, але нікому не хочеться перебити апетит перед основною стравою. Коли господар ховає миску, всі присутні раді. Така поведінка прямо суперечить економічній теорії. Адже якби раціональна людина хотіла залишитися голодною до вечері, то вона б просто не їла горішки, а якби хотіла їх з’їсти, то не була б радий, коли їх прибрали. У людини раціональної немає проблем із силою волі.
Теорія перспектив
У 1979 році Канеман і Тверський опублікували статтю про теорію перспектив, згідно з якою описуюча поведінка людини теорія може не бути одночасно і нормативною, і описовою.
Теорема Піфагора – нормативна. Але коли пропонується за цією формулою вважати в думці незручні цифри, багато хто помиляється. Щоб описати фактичне поведінка людини і типову помилку у разі, потрібна описова теорія.
Це спостереження вибило ґрунт з-під ніг у послідовників економіки мейнстріму, який базувався (і продовжує це робити) на теорії раціонального вибору. Важливий внесок у це зробили Джон фон Нейман (1903–1957) та Оскар Моргенштер (1902–1977), коли написали «Теорію ігор та економічну поведінку» (1944). Економісти мейнстриму виходили з того, що люди діють гранично раціонально, ніби у них калькулятор у голові, і прагнуть максимальної вигоди (теорія очікуваної корисності). Але це не так. Теорія перспектив зруйнувала також деякі постулати теорії фірм (про те, що компанії нібито завжди діють раціонально) і теорії людського капіталу (так, ми в цілому не дуже раціонально обираємо, на кого вчитися, — не максимізуємо прибуток, тому не йдемо все в нафтовики чи будівельники нафтопроводів).
Заради справедливості треба сказати, що Канеман і Тверськи були не першими. Казуси побачив швейцарський фізик, механік і математик Данило Бернуллі (1700-1782), сформулювавши їх як Санкт-Петербурзький феномен. У цьому ж руслі знаходиться і закон спаду корисності (коли у вас є мільйон доларів, то десять доларів не принесуть вам щастя, тоді як якщо у вас всього один долар, то десять – вже цілий стан).
Теорія перспектив також показувала, що людина не так радіє виграшу, як переживає щодо втрат. Також втративши, скажімо, 100 доларів, він скоріше готовий розлучитися з наступною сотнею. Це настільки нам усім знайоме, що важко собі уявити, як економічна думка могла заплющувати на це очі.
Декілька слів про методологію
Канеман і Тверски активно використовували опитування, зокрема з гіпотетичними питаннями («Як би ви вчинили, якби…?»). Нерідко те саме питання було сформульовано двічі, з метою подивитися, як респонденти реагуватимуть на контекст. Для економічної науки це було незвичайно. І протягом багатьох років економісти мейнстриму аргументуватимуть, що люди відповідають на такі питання одним способом, а в реальному житті роблять інакше — згідно з класичною економічною теорією і дуже раціонально. Упереджене ставлення до цього методу вдалося розсіяти, лише знайшовши у реальному поведінці економічних суб’єктів підтвердження виявленим опитуваннях казусам.
Це ж питання обговорювалося в American Economic Review у 1-940-ті роки. Дискусію розпочав економіст Річард Лестер, який працював у Прінстоні. Він опитав менеджерів компаній та з’ясував, що вони не думають як homo economicus. Але підсумком дискусії стало те, що хоча вони так не думають, але роблять все ж таки так, як велить економічна теорія. Значний внесок у такий результат зробило есе Мільтона Фрідмана (1912–2006, Нобелівська премія 1976) The Methodology of Positive Economics, де йшлося про те, що «дурно оцінювати теорію на основі того, наскільки реалістичні її передумови» (якщо переказувати словами Талера). Вкладом Талера у цю дискусію стала публікація статті Toward a Positive Theory of Consumer Choice.
У цей час зароджувалася й експериментальна економіка (тести в лабораторних умовах, наприклад, коли студентам видають трохи грошей і просять щось купити – продати – обміняти). Одним з основоположників був Верон Сміт (р. н. – 1927, Нобелівська премія 2002).
А як у нас з рахунком у думці? (1979-1985)
У homo economicus проблем з рахунком в голові немає, а у звичайної людини є, і багато. Ці проблеми описуються в рамках розробленої Талером та іншими економістами теорії раціональних розрахунків (ментального обліку). При розробці цього напряму дослідників хвилювали такі питання, як: коли ми сприймаємо плату як шкоду? Як оцінюємо ризик? Їх вивчити було непросто. Усі наукові експерименти в американських університетах повинні схвалюватися комітетом з етики, тому в основному результати базуються на опитуваннях (наприклад, домогосподарств чи студентів) та спостереженнях.
Поторгуємося? У нас для вас є знижка!
Уявіть, що ви лежите на пляжі, жарко і хочеться пивка. Ваш друг каже, (а) що сходить за ним до бару сусіднього п’ятизіркового готелю; (б) що дійде до “П’ятірочки”. Скільки ви готові дати йому на пиво у разі (а) та у випадку (б)? Опитування показують, що різниця вдвічі. Таким чином жива людина оцінює корисність угоди та її якість (тоді як homo economicus замислювався б лише про користь покупки).
Саме тому ми зустрічаємо в магазинах ціни 999, а не 1000. Також багато магазинів пропонують дисконт на багато товарів постійно, а не переходять на постійно низькі ціни (які спробували так зробити мережі опинилися на межі руйнування).
Невідшкодовані витрати
Ви чули про розхламлення? Про те, як полегшити людям процес викидання нажитого непосильною працею майна, люди написали книги та сколотили на цьому статки (наприклад, Марі Кондо). Пояснення успіху: звичайні люди не мислять як homo economicus і не можуть зрозуміти ідею «невідшкодуваних витрат». А зводиться вона до того, що якщо ви купили джинси, які не носите, то що ви їх зберігаєте в шафі, що віднесете на смітник — гроші вже не повернути.
Конверти та бюджет
До речі, ви знаєте, що дві п’ятисотки можна обміняти на одну тисячну купюру? Гроші взаємозамінні. Але також ви не раз читали рекомендації бюджетувати ваші гроші: n-суму на їжу, n-суму на кінотеатр тощо, тобто розкладати їх за конвертиками. Якщо гроші в конвертику «Кінотеатр» закінчилися, до кінця місяця сидимо вдома, дивимося Netflix або IVI… Але ж гроші «замінні», тобто гуру фінансів пропонують вам поводитися зовсім не як homo economicus.
Економістам вдалося довести, що люди реально мислять конвертиками: при падінні вартості бензину люди замість «перекласти гроші в інший конвертик» купували дорожчий бензин (напевно, щоб побалувати свою тачку). До речі, конвертиками мислять і компанії: перевести бюджет одного підрозділу на інший — як складно.
Звідси й парадокс, коли люди відкладають гроші на рахунок з низьким відсотком, але за термінової необхідності залазять у кредитку, де великі відсотки.
Граємо у казино
Дослідження показали, що не дуже розумно грають. По-перше, коли вони намагаються відіграти програне, вони роблять ставки надрозумно (і в покері, і на стрибках ставлять на найнебезпечніший варіант і, звичайно ж, програють). Також поводяться і менеджери інвестиційних фондів — в останньому кварталі вони хочуть підвищити прибуток, щоб отримати бонуси, і відчайдушніше.
По-друге, люди не сприймають виграних грошей як власних і тому швидше готові їх програти.
Самоконтроль (1975-1988)
Як уже було сказано: горішки кеш’ю підкосили економічний мейнстрім. Вони демонструють — із самоконтролем реальні люди мають проблеми.
Що говорить економтеорія про силу волі
Якщо ви зараз отримаєте одну тисячу доларів, що ви з нею зробите? Відкладіть на старість? Витратите на відпустку? Що? Поставтеся до цього питання з усією серйозністю, оскільки не один і не два економісти за відповідь на нього отримували зарплату роками.
За часів Адама Сміта (1723–1790) людина сприймалася як відносно розумна особистість (головне слово — «щодо»). 1930 року Ірвін Фішер (1867–1947) видає «Теорію відсотка» і пояснює, як розумна людина мала б ставитися до грошей на тимчасовому континуумі, щоправда, обмовляє, що це все гіпотетично і жива людина так не поводиться. У 1937 році Пол Самуельсон (1915-2006, Нобелівська премія 1970) видає коротеньку статтю A Note on the Measurement of Utility, в якій пропонує ідею дисконтування, причому поступового і рівномірного … хоча і застерігає, що навряд це відповідає поведінці людини. Але застереження ніхто не читає. Робота Самуельсона спричинила кардинальні зміни в уявленнях економістів про те, що звичайна людина робитиме з тисячею доларів, що раптово впала на неї.
У 1930-ті роки — ідея дисконтування ще не прижилася — Джон Кейнс (1883–1946) вважав, що все залежатиме від добробуту, але чим біднішим, тим вища ймовірність, що майже всю тисячу витратить і нічого не відкладе. У 1957 році Мілтон Фрідман (1912-2006, Нобелівська премія 1976) пропонує концепцію постійного доходу, тобто звичайна людина робить крок назустріч homo economicus, починає замислюватися про майбутнє і розглядає свій дохід протягом тривалого періоду (тобто не витратить все і відразу) .
Трохи згодом Франко Модільяні (1918–2003, Нобелівська премія 1985) формулює концепцію життєвого циклу, тобто тисячу доларів ви рівномірно розподіляєте на роки до смерті (так, Модільяні вважав, що дата смерті відома). Роберт Барро (р. 1944) пішов далі, він впевнений, що людина думатиме про своїх дітей та онуків — діліть тисячу відповідно на… незрозумілу кількість років і усвідомте — відпустку, туфлі (або на що ви хотіли витратити) скасовуються.
Для довідки: все це стосується таких тем в економтеорії, як гіпотеза життєвого циклу та функція споживання. Талер із колегою запропонували «Поведінкову теорію життєвого циклу», яка краще описує поведінку людини.
Поведінкова теорія життєвого циклу: вигравши тисячу доларів у лотерею, ви швидше за все її спустите ні на що. Але якщо раптом ваш пенсійний внесок (так, йдеться не про РФ, вибачте) збільшиться на тисячу доларів, ви не кинетеся тринькати, а примножити свої накопичення. Також дослідження показують, що якщо ваші інвестиції були успішними і ви отримали дивіденди, то, швидше за все, ви захочете більше інвестувати.
До речі, економісти мейнстриму також не мали відповіді на питання, що робити з мінливими уподобаннями людини в часі, а також з тим, що переваги можуть бути у всіх різні.
Плануючий та роблячий
Коли Талер зацікавився проблемою сили волі, робіт з економіки, присвячених їй, майже не було. Були роботи психологів, найвідоміша — експеримент Уолтера Мішеля про зефірки та чотирирічних дітей. 5
Нагадаємо: у 1960-і роки Мішель пропонував дітям або одну насолоду зараз, або дві через 15 хвилин. Потім дитину залишали наодинці з однією насолодою в кімнаті та дзвіночком. Діти або з’їдали, або дзвонили в дзвіночок, або чекали на повернення експериментатора і отримували дві солодощі.
Мішель простежив долю дітей і дійшов висновку, що ті, хто міг чекати довше, успішніше у житті. (Щоправда, потім його результати перевіряли ще раз на кореляційний зв’язок з іншими показниками — добробут батьків — і дійшли висновку, що все ж таки не все так прямолінійно.)
Два початки — одне, що прагне до миттєвих радощів, і друге, яке замислюється про майбутнє, — Талер із співавтором позначили як того, хто робить і планує. Так, це дуже нагадує дві системи, описані у книзі Канемана (одна думає повільно, а друга приймає рішення імпульсивно/автоматично). Далі Талер та його колега перейшли до розробки моделі, за основу взяли теорію принципала-агента.
Теорія принципала-агента описує знайому нам усім проблему. Є начальник і підлеглий. Хоча начальник і керує підлеглим, але підлеглий має свої інтереси, і діяти він може зовсім не на користь начальника чи фірми.
Так народилася робота про «економічну теорію самоконтролю». Згодом цією проблемою займалися інші економісти.
І як це все має до життя?
Найпряміше. Скажіть, ви самі (або хтось із ваших друзів-знайомих) купували абонементи у фітнес-клуби, оскільки вважали, що «треба ходити», «тепер вже почну ходити регулярно»? Було? Так ось, ця поведінка вписується в описану вище модель (що планує та робить). До розробок Талера нас з вами компанії розводили за натхненням (вводячи в оману нашу плануючу частину і лестощів їй — «Ай, яка спортивна!»), а тепер з усією теоретичною ґрунтовністю. До речі, сам Талер консультував компанії з цього питання.
Однобокий погляд на речі
Так називається ще одне когнітивне спотворення, що призводить до поведінки, що не вписується в економічну теорію. На його вивчення Талера підштовхнула стаття Раджніша Мера (р. 1950) та Едварда Прескотта (р. 1940, Нобелівська премія 2004) про рентабельність акцій.
Мера і Прескотт аналізували період з 1889 по 1978 рік, коли фактичний дохід акцій склав 6% річних, але модель, що базувалася на економічній теорії, передбачала лише 0,35%. Тільки «теоретична сліпота» як одна з форм однобокого погляду на світ могла пояснити такий результат дослідження.
Однобокий погляд нерідко супроводжується короткозорою острахом втрат — тобто боячись втратити в короткостроковій перспективі, людина втрачає на увазі всю картину і справжній дохід.
Так, таксисти (особливо недосвідчені) поводяться не оптимально, коли ставлять собі щоденну планку заробітку, адже щодня не доводиться. Якби (і досвідчені так поводяться) вони більше працювали в піковий час і менше тоді, коли клієнтів мало, то їхня середня погодинна зарплата була б вищою.
Це ж проявляється і при інвестиціях у цінні папери: чим рідше перевіряєш прибутковість портфоліо, тим воно прибутковіше, оскільки невірні рішення можуть бути прийняті на основі нагальних коливань.
У разі корпоративного управління менеджери середньої ланки рідше ризикують, оскільки швидше прагнуть максимізувати свій успіх, тоді як для компанії в цілому більш ризикована поведінка могла б бути вигідною (щоправда, повинні в цьому не тільки менеджери, але також вища ланка і культура компанії, що не підтримує ризику) ).
Робота з Данієлом Канеманом (1984–1985)
До 1980-х років Тверський і Канеман перебралися з Ізраїлю до Північної Америки і продовжили працювати в Стендфордському університеті та Університеті Британської Колумбії (Канада) відповідно. У 1984 році Талер зміг взяти рік оплачуваної відпустки (раз на сім років професори університетів мають право) і поїхав до Канади до Канемана, де він планував також більше дізнатися про фінанси і цю частину економіки.
Справедливість та економічна наука
Ви бачили у підручниках криву попиту та пропозиції? Якщо попит на товар зростає, а його пропозиція залишається на тому ж рівні, то, згідно з економічною теорією, має зрости ціна. У реальному житті така справа не завжди, оскільки втручається горезвісна совість.
Ви живете у сільській місцевості. Несподівано випало багато снігу, і ви кинулися в магазин за лопатою. А власник магазину підняв вартість лопат удесятеро відповідно до попиту. Таке становище звичайні люди вважають дуже нечесним.
Лабораторні дослідження, проведені Талером і Канеманом, показали: коли люди сприймають щось як нечесне, вони прагнуть покарати кривдника навіть собі на збиток. Саме тому етичні питання є настільки важливими для компаній — споживачі можуть мстити.
Також дослідження показали, що реальні люди не поводяться відповідно до проблеми ув’язненого (згідно з якою зрада завжди вигідніша, ніж кооперація), а, навпаки, співпрацюють. Тому ми маємо соціальну державу.
Один із виявлених у ході експериментів парадоксів зводиться до того, що люди, які здобули професійну економічну освіту, частіше відповідають на запитання згідно з традиційною економічною теорією, тобто освіта негативно вплинула на їх етичні принципи. Це має погані наслідки для бізнесу: через таку «теоретичну сліпоту» керівництво іноді невірно прогнозує реакцію пересічних людей; також це погано для суспільного блага (наприклад, прагнення компаній не сплачувати податки).
Після смерті Вітні Х’юстон ціна на її альбом The Ultimate Collection на iTunes UK виросла вдвічі, що, зрозуміло, вивело із себе споживачів. Адже навіть не йшлося про диски, які могли закінчитися!
Інший феномен ілюструє Uber. Згідно з економічною логікою, зростання ціни на товар має спонукати економічних суб’єктів виробляти його більше: в результаті товару стає більше і ціна опускається назад. Коли Uber або будь-який інший агрегатор таксі збільшує вартість у піковий годинник, то за логікою більше таксистів мають виїжджати на дороги і ціна має повертатися до «норми». Але таксисти не виїжджають – доведено дослідниками. Таксисти поводяться як звичайні люди, а не як homo economicus чи хоча б випускники MBA.
До речі, штат Нью-Йорк «договорився» з Uber — точніше, запропонував дійти згоди до суду, оскільки в штаті є закон про те, що ціни на піковий годинник не повинні зростати більш ніж на 20% від звичайної вартості.
Фінанси (1983–2003)
Знайти та виявити не відповідну економічній теорії поведінку на фінансовому ринку була особливо привабливою, адже саме там найвищі ставки і працюють професіонали.
Талер із колегами прийняли за основу фінансового ринку гіпотезу ефективного ринку, сформульовану Юджином Фама (р. 1939, Нобелівська премія 2013). Вона зводиться до того, що ринок ефективний, оскільки вся інформація, як тільки вона з’являється, відразу доступна учасникам і в результаті відбивається на курсовій вартості паперів. А якщо ринок ефективний, то ніяких фінансових бульбашок не може бути визначеним. Також економісти вказували на те, що не буває безкоштовного обіду, адже якщо ринок ефективний, його не можна обіграти. Гіпотеза ефективного ринку було сформульовано лише 1970-ті роки, коли з’явилися методи аналізу великих масивів даних. І задля справедливості слід зазначити, що до цього економісти скептично дивилися на поведінку ринку і брокерів, розуміючи, що мають справу з живими людьми. Так, Кейнс вважав, що коливання на фондовому ринку занадто сильні, а брокери схильні до миттєвої паніки.
Особливість фінансового ринку
Вона полягає в тому, що вам треба вгадати, що думають інші гравці зараз і що думатимуть у майбутньому.
Загадайте число від 0 до 100 з тим прицілом, щоб воно було 2/3 середнього значення, яке загадають інші. Це питання було поставлене читачам Financial Times — і відповісти на нього непросто, адже всі решта учасників теж намагаються виграти — на той раз виграв той, хто вказав 13.
Якби фінансовий ринок працював згідно з гіпотезою ефективного ринку і на ньому торгували б лише homo economicus, то угод не було б. Адже згідно з теоремою коміка Граучо Маркса, жоден homo economicus ніколи не купив би жодної акції в іншого homo economicus, оскільки очевидно, що якщо другий її продає, то з акцією щось не те. Але якщо припустити, що трейдери були надто самовпевнені (когнітивне спотворення), це цілком пояснює високий рівень обороту акцій.
Доказ важливості психологічних факторів та надмірної реакції
У 1930-х роках Бенджамін Грем (1984–1976) запропонував «вартісне інвестування». Ідея наступна: вартість акції поділяється на прибуток. Якщо число невелике, очевидно, що невдовзі дохід акції зросте (лузеры). Якщо число велике, то акція або оцінюється правильно, або переоцінена (переможці). Купувати треба перший вигляд. Так, зрозуміло, цей підхід суперечить гіпотезі ефективного ринку, і тому в 80-ті роки в академічних колах він не розглядався серйозно.
Талер та його аспірант Вернер де Бонт (р. 1954) аналізували котирування акцій за періоди від трьох до п’яти років. Акції ділили на дві групи – лузерів та переможців (у кожній групі було близько 35 акцій). Гіпотеза полягала в тому, що мала спостерігатися регресія до середніх величин в обох групах (одні піднімаються в ціні, інші опускаються). Проте аналіз показав: лузери показали результат 30% вище середнього ринку, а переможці — 10% середнього ринку. Тобто спостерігалася надмірна реакція ринку та доводилися психологічні чинники (трейдери активно дотримувалися заповідей Грема). 6
Але, можливо, високий результат лузерів був пов’язаний з тим, що ці акції були ризиковішими і це була ризикова премія (тоді гіпотеза ефективного ринку не порушувалася)? Відповідно до розрахунків на основі моделі ціноутворення капітальних активів (CAPM), яка на той момент вважалася базою для розрахунку ризику (якщо акція позитивно корелює з ринком — вона потенційно ризикова, і навпаки), лузери були менш ризиковими, ніж переможці.
Наукові дебати щодо питання, чи спростовує це спостереження гіпотезу ефективного ринку, тривають. 1996 року Юджин Фама зі співавторами опублікував статтю, в якій визнав CAPM непрацюючою (але не гіпотезу ефективного ринку).
Ще трохи про те, що вартість акцій неправильна
У 1981 році вийшла стаття Шіллера з питанням у заголовку «Чи змінюються котирування акцій швидше, ніж це можуть виправдати зміни у прибутковості дивідендів?». Коротка відповідь: так. Логіка Шіллера така: якщо людина купує акцію і не планує її ніколи продавати, то вона впевнена, що дохід від дивідендів компенсує вкладення. Також Шиллер виходив з того, що вартість акції в кожний конкретний момент — це прогноз її прибутковості, і цей прогноз має бути в рамках розумного. «Розумним» вважається прогноз, відхилення якого не більше за те, що передбачається. Коливання акцій ніяк не відповідали цим двом розумним посилкам. Хоча в цій роботі Шіллер не апелював до психологічних факторів, пізніше він також почав займатися поведінковою економікою.
Ласкаво просимо до Чикаго (з 1995 і досі)
Перехід Талера до Booth Scholl of Business університету Чикаго — досить комічна за своєю суттю річ, адже саме цей навчальний заклад славиться не лише прекрасними фахівцями з традиційної економіки та прихильністю до її постулатів (28 нобелівських лауреатів), а й своєю проринковою позицією, що відкидає втручання держави. А робота Талера зводилася і зводиться до того, щоб довести хибність таких суджень. 7
Похитнемо основи економічного аналізу права!
Економічний аналіз права — тобто те, як право впливає на економіку, — багато в чому розроблявся в університеті Чикаго. Що лежить в його основі логіка базується частково на теоремі Коуза, яка говорить, що за відсутності транзакційних витрат буде досягнуто ефективності за Парето (ресурси отримає той, хто більше за них запропонує).
У спільній з юристами Крістіною Джоллс (р. 1967) і Касом Санстейном (р. 1954) роботі Талер показав, що теорема Коуза не працює. Як аргумент наводився експеримент із гуртками.
Деяким із студентів було видано гуртки, а іншим ні. Більшість студентів відмовилися ними змінюватися, хоча далеко не завжди володарі кухлів цінували їх настільки ж високо, як ті, у кого їх не було.
Ринок вирішує усі проблеми?
Талер докладно описує процес переїзду Booth Scholl of Business до нового будинку. Право обирати кабінет у новій будівлі було визначено згідно з посадою. Було сформовано кілька груп за посадами, але всередині групи послідовність визначалася жеребкуванням. Невдоволених було багато. Незважаючи на всю відданість ринковим принципам Booth Scholl of Business, професорам заборонили продавати місця у черзі (цей факт не міг не порадувати Талера). Один із професорів зауважив, що площа кабінету на плані не відповідала вказаній. Це спричинило подальше ускладнення виборного процесу. На цій, здавалося б, повсякденно-комічній ситуації Талер демонструє важливість «архітектури вибору», якій пізніше присвятить книгу «Nudge. Архітектурний вибір».
Про ринок праці та ціноутворення: приклад американського футболу
Один із найвпливовіших американських економістів другої половини XX століття за версією The New York Times, співробітник університету Чикаго Гері Беккер (1930–2014, Нобелівська премія 1992) стверджував, що ринок праці нівелює все, на що вказує поведінкова економіка, і ті люди, які оптимальним чином підходять, займуть відповідні робочі місця. Тобто стан справ відповідає теорії цін.
Щоб довести протилежне, Талер проаналізував ринок гравців американського футболу, які грають за команди Національної футбольної ліги США. На відміну від європейського футболу команди в американському мають жорстко обмежений і однаковий бюджет, також є обмеження із заробітної плати гравців. Кожен рік команди отримують право вибирати молодих гравців (це єдиний спосіб для гравця потрапити до професії). Першими обирати можуть команди, що знаходяться наприкінці рейтингу. Команди мають право продавати або змінюватися «місцями» в черговості обирати. Талер довів, що можливість вибирати гравця одним із перших переоцінюється менеджментом та тренерами, ці гравці не приносять стільки вигоди, скільки коштує «місце» вибору.
Підтвердження закономірностей за великих ставок: пограємося?
На нідерландському телебаченні 2000 року вийшло шоу «Шукаємо мільйонера» (Milijonenjacht, на американському телебаченні — Deal or No Deal). Гравець на першому етапі мав вибрати один із 26 конвертів, який не відкривався до кінця гри. У всіх конвертах були суми від одного євроцента до 5 млн. євро. На наступному етапі гравець міг відкрити шість конвертів (No Deal) або погодитися на пропозицію банку і забрати певну суму грошей (Deal). Якщо гравець жодного разу не погоджувався на пропозицію банку, він міг піти із сумою, вказаною в обраному ним на самому початку конверті. На кожному етапі банк пропонував йому суму, яка була частиною суми закритих конвертів, тобто змінювалася з кожним новим кроком у міру вибуття конвертів з великими чи маленькими сумами.
Поведінка людей на цьому шоу досліджували вчені з Нідерландів, які запросили Талера взяти участь у дослідженні. Аналіз показав, що, незважаючи на значні суми — йшлося про десятки і сотні тисяч євро, — учасники поводилися вкрай нерозумно. Вони помилково оцінювали ризик. Також вони поводилися як гравці казино, які не сприймають виграні гроші як власні та грають із ними більш відчайдушно. Інша поведінкова особливість (когнітивне спотворення): роблячи раз-по-раз неоптимальний вибір, на останньому етапі учасники намагалися відігратися і йшли на невиправданий і нерозумний ризик.
Ці результати прямо спростовують критику поведінкової економіки з боку традиційної та твердження, що за великих грошей надходять розумно — негаразд, як у лабораторних умовах під час обміну якимись гуртками за п’ять баксів.
Допомагаємо (з 2004-го і досі)
Якщо постулати традиційної економічної теорії неточно описують реальність і діють не як homo economicus, це має прямі наслідки державної політики у багатьох областях. Адже схоже, що дії людей не завжди відповідають їхнім інтересам, люди схильні до миттєвих емоцій і когнітивних спотворень. Талер упевнений, що це має враховуватись у державній політиці: слід замислюватись про архітектуру вибору.
Існують приклади, коли незначна зміна архітектури вибору кардинально змінювала ситуацію. 8
У багатьох країнах, щоби стати донором органів, потрібно самостійно оформити відповідні документи. В Іспанії, навпаки, всі громадяни автоматично донори, лише якщо вони не написали заяви про відмову. Талер пропонує (і так відбувається в деяких штатах США) проміжний варіант: при видачі або заміні прав водія громадянам пропонується вказати в анкеті, чи готові вони стати донорами. Такий порядок також значно збільшив кількість приголосних.
Активний інтерес до імплементації принципів поведінкової економіки у державній політиці виявили представники партій та уряду Великобританії, де і було створено підрозділ Behavioural Insights Team (Nudge Unit) спочатку як частину уряду, а пізніше як консалтингова компанія. Мета — виявлення проблем, які можна вирішити з допомогою зміни архітектури вибору. (При Бараку Обамі аналогічний підрозділ було створено за Білого дому, але закрито після приходу до влади Дональда Трампа.)
Це патерналізм? Талер пропонує називати це «лібертаріанським патерналізмом». Мета визначити дії людини є лише прагнення з урахуванням когнітивних помилок оптимізувати архітектуру вибору.
10 найкращих думок
1. Реальна людина серйозно відрізняється від homo economicus! На поведінку реальної людини впливають, начебто, незначні чинники, когнітивні спотворення. Тому він лише обмежено раціональний.
2. Поведінкова економіка – це не про належне, а про те, що реально відбувається. Теорія перспектив (Канемана і Тверський) ділить всі існуючі теорії на нормативні (як має бути, як логічно) та описові (як відбувається насправді). Поведінкова економіка сконцентрована розробки останніх, тоді як класична економічна теорія займалася нормативними.
3. Людина дуже погано вважає в умі! Теорія ментального обліку (теорія раціональних розрахунків) показує, що оцінюють корисність угоди та її якість, тобто враховують чинники, погані для розумного homo economicus.
4. Для реальної людини дуже важливим є питання справедливості! На відміну від homo economicus, він може піти навіть на економічно невигідні для себе дії, якщо вважає це справедливим.
5. Людина не любить розлучатися з власністю! Навіть якщо вона йому не потрібна. Ефект володіння пояснює часом нерозумну економічну поведінку людини, чи то небажання розлучатися з непотрібними речами, чи продавати речі за розумною ціною. Реальна людина не може усвідомити поняття «невідшкодуваних витрат» і збирає непотрібні туфлі в шафі.
6. Людина дуже нерозумна, коли програє! Він надто ризикує у спробі відігратися (при грі у казино, інвестори в останній квартал). Також виграні гроші не сприймаються як свої, та їх легше спускають.
7. Звичайна людина нерідко страждає на односторонній погляд на світ! Це когнітивне спотворення може призводити до невірних рішень (наприклад, аналіз лише короткострокових наслідків, але упущення довгострокових).
8. Звичайна людина не має достатньої сили волі, і їй складно відкладати на пенсію (проблема плануючого і робителя). Тому розумним є застосування лібертаріанського патерналізму в цьому питанні.
9. Надто добре знання економіки може вплинути на вашу етику! Люди, які здобули професійну економічну освіту, скоріше надходять як homo economicus, тобто вони спираються на економічну теорію і забувають етику.
10. Невидимої руки ринку немає. Дії одних нерозумних людей не врівноважуються діями інших – ми всі схожі один на одного у своїй нерозумності.
1 Прочитайте це саммарі в бібліотеці Smart Reading !
2 Прочитайте саммарі книги Дж. Акерлофа та Р. Шіллера «Spiritus Animalis, або Як людська психологія керує економікою і чому це важливо для світового капіталізму»
3 В основі були покладені розрахунки того, наскільки заробітна плата компенсувала ризик померти на робочому місці
4 Прочитайте саммарі книги Нассима Талеба «Шкура на кону. Приховані асиметрії у повсякденному житті»
5 Про ці та інші експерименти з силою волі та висновками читайте у нашому саммарі книги Келлі Макгонігал «Сила волі. Як розвинути та зміцнити»
6 Цей феномен зводиться до того, що ми спостерігаємо усереднення показників: наприклад, діти дуже високих людей зазвичай середнього зросту або нижче за своїх батьків
7 Тому часом радикальних реформаторів у РФ називали «чикагськими хлопчиками» (наприклад, Єгора Гайдара), але насправді цей термін спочатку застосовувався до чилійських економістів, які слідували розробленій Мільтоном Фрідманом у університеті Чикаго доктрині ринкової економіки
8 Йдеться про донорство органів вже померлої людини, як правило, внаслідок аварії