Як це починалося
Звивистий шлях Кевіна Сістрома
Мало кому випадає шанс опинитися в одній компанії зі творцем ідеї, яка змінить світ та ще й бути удостоєним пропозиції працювати разом.
Кевіну Систрому такий шанс випадав двічі. Він упустив обидва. І сам став автором геніальної ідеї ціною мільярд доларів.
Але по порядку.
Майбутній творець Instagram Кевін Сістром захоплювався програмуванням з дитинства, але вундеркіндом себе не вважав. 2002-го закінчив приватну школу Міддлсекса, штат Массачусетс, де вивчав програмування, 2006-го — Стенфордський університет, отримавши ступінь магістра в менеджменті. 2005 року на вечірці познайомився з Марком Цукербергом. Той уже рік як займався Facebook , який створив разом гарвардськими друзями. Цукерберг планував додати до соцмережі можливість розміщення будь-яких фото, а не тільки єдиного зображення профілю та запропонував Систрому розробити такий інструмент. Той вважався знавцем фотографії, був одним із творців сайту Photobox, що дозволяв користувачам завантажувати великі файли із зображеннями. Систром обіцяв подумати. Через кілька днів він зустрівся з наставником за підприємницькою програмою, володаркою Стенфордського ступеня MBA 1978 року у галузі венчурного інвестування Ферн Мандельбаум. Та відмовила Систрома працювати на Facebook — боялася, що він підкориться чужій концепції, марно розтратить свій потенціал. І Сістром відмовив Цукерберг.
Разом із дюжиною інших студентів Сістром був обраний для участі у програмі стипендіатів Mayfield Fellows Program у Стенфордському університеті. Завдяки цьому він отримав стажування в компанії Odeo, де почав розробляти різні програми. Одним із його колег був інженер Джек Дорсі – майбутній батько Twitter. Вони з Систромом швидко потоваришували — окрім іншого, обидва гаряче цікавилися фотографією. І, напевно, стали б хорошими партнерами. Однак, коли Odeo оголосила про новий продукт під назвою Twitter, Сістром не надто йому повірив. І вирішив зайнятися чимось менш ризикованим.
У 2006 році після закінчення університету він влаштувався в маркетингову службу Google. У 2006 році в компанії було 10 тисяч співробітників – переважно колишні студенти Стенфорда, які створювали нову бізнес-модель на основі великих даних. Систрома, проте, більше захоплювали завдання, де був потрібний не математичний розрахунок, а інтуїція.
Втім, Google у Сістромі був не дуже зацікавлений — той не мав ступеня з інформатики, і у створенні маркетингових текстів він великої старанності не виявляв. Пізніше перейшов у команду Google за операціями, проте вибухнула криза 2008 року, і Google перестав купувати компанії.
«Тато» Instagram
Потрібно було рухатись далі. Facebook здавався надто агресивним, Google — надто академічним. Систром став програмістом у компанії Nextstep, а у вільний час став освоювати нову навичку – створення мобільних додатків. Те, що потрібно у 2007 році, коли інтернет перемістився зі стаціонарних комп’ютерів у смартфони та став частиною повсякденного життя мільйонів людей. Систром вважав, що недолік технічних умінь (він не вмів створювати мобільні додатки — лише веб-сайти) компенсується оригінальністю ідей, які стануть у нагоді зростаючій армії користувачів.
«Татом» Instagram став додаток Burbn, названий на честь улюбленого віскі з Кентуккі. Burbn визначав місцезнаходження користувачів, щоб туди могли попрямувати їхні друзі. Набралося кілька десятків користувачів, для подальшої розробки потрібно приблизно $50 тисяч, і навіть інвестори знайшлися. Але висунули умови: вони не вкладатимуться в стартап з єдиним засновником, Систрому потрібен напарник, який би застерігав його від можливих помилок. У угоді про умови Систром висловив готовність виділити 10% частки потенційному співзасновнику.
Так у його житті з’явився Майк Крігер, майбутній співвласник Instagram.
Як створити магію
Взагалі вони познайомилися ще в Стенфорді, але на довгий час шляхи розійшлися — Крігер отримував ступінь магістра в галузі символьних систем, писав дисертацію про Вікіпедію. Він був набагато досвідченішим інженером, ніж Сістром. Burbn йому сподобався – зокрема візуальної складової.
Burbn позиціонувався як «кумедний спосіб дізнатися, що роблять твої друзі і чи не варто приєднатися до них у реальному житті». Так, справді кумедно, але чи буде він по-справжньому корисним? Таким запитанням задався Крігер. Кумедних ідей у світі багато, але виживають із них небагато, а заробити взагалі можна на одиницях. Це стало поворотним моментом для того, щоб перевидумати Burbn. І основою філософії лідерства, прийнятої партнерами: спочатку спитай себе, яку проблему треба вирішити, потім спробуй зробити це найпростішим способом.
Систром і Крігер почали з того, що склали список із трьох очевидних переваг Burbn. Людям подобалися у додатку:
1. “Плани” (функція, що дозволяє вказати, куди ти прямуєш, щоб друзі могли до тебе приєднатися).
2. “Фотографії”.
3. Роздача віртуальних бонусів за активність – приманка, що змушує знову і знову повертатися до Burbn.
Як показала статистика, бонуси виявилися не такою вже ласою приманкою, а ось фотографії викликали у користувачів живий інтерес. Звичайно, смартфони поки що фотографують не дуже, міркував Систром, але ж технології розвиваються семимильними кроками… Що, якщо зробити фотографії унікальною особливістю програми? Тоді треба розібратися із трьома ключовими завданнями:
1) завантаження зображень у стільникові мережі 3G займає цілу вічність;
2) люди соромляться ділитися низькоякісними смартфонними знімками, все ще віддаючи перевагу цифровим камерам;
3) потрібна мережа, яка передбачає можливість розміщення фото у Foursquare, Facebook, Twitter одночасно.
Перші дві проблеми вирішувалися заразом: всі фотографії для Burbn повинні були містити якнайменше пікселів для швидкого завантаження, а ще були квадратними (творче обмеження на кшталт 140 символів у Twitter, але ще й відповідь на низьку якість айфонних знімків). Twitter підказав соціальну модель: користувачі стежать за іншими людьми, яких не обов’язково знають особисто.
У процесі змінилася назва: Burbn став Instagram, від instant telegram – “миттєве повідомлення”.
З технологічного погляду майбутній Instagram не був відкриттям. Соціальні мережі придумали задовго до нього. Фотофільтри також не ноу-хау Систрома. Але більше, ніж технологічні інновації, фундатори Instagram цінували почуття стилю. Перші користувачі підбиралися дуже ретельно — хороші фотографи та дизайнери мали задавати правильну естетику. Одним із інвесторів та перших користувачів став Джек Дорсі . Коли 6 жовтня 2010 року Instagram відкрили для публіки, він відразу почав нарощувати оберти завдяки тому, що фотографіями в ньому ділилися такі люди, як Дорсі. Той своє перше інста-фото зробив на бейсбольній грі – і, виклавши його в мережу, з подивом виявив, що фільтр одразу ж зробив поле зеленішим.
Магія Instagram проникла у світ і почала змінювати його фарби.
Зліт Instagram
До кінця першого дня Instagram використали 25 тисяч осіб, до кінця першого тижня – 100 тисяч. Потім зліт Instagram пояснюватимуть тим, що його творці опинилися на краще в кращому місці — у розпал мобільної революції, коли люди почали освоювати смартфони. Проте запорука успіху й у тому, що Крігер та Систром ухвалили кілька рішень, які спочатку здавалися нелогічними:
- Не створювати щось принципово нове, а просто покращити і спростити те, що є в інших додатках (порівняємо Instagram з найпотужнішим конкурентом – Facebook: той переповнений функціями, розмістити там фото з мобільного телефону довго і клопітно, хитрує з продажем даних користувачів).
- Не розробляти концепцію Burbn, а зосередитись лише на фотографіях.
- Не залучати до використання програми будь-кого, а зробити ставку на людей творчих професій, які розкажуть про додаток іншим поціновувачам, — тим самим наголошувалося на ексклюзивності проекту.
Instagram зробив ставку не на технології, а на психологію: він допоміг людям легко ділитися цінними особистими переживаннями, а чудові фільтри перетворили ці частинки досвіду на мистецтво. Програма Instagram – це одна, а ось спільнота Instagram – щось зовсім інше. Було придумано концепцію InstaMeet («інста-зустріч»), на яких користувачі Instagram зустрічалися з командою розробників і говорили про те, що працює, а що не дуже. Це був не просто зворотний зв’язок, але нова культура спілкування: свої зі своїми говорять однією мовою, і говорять про прекрасне.
- Не змагатися, а співпрацювати (Instagram – зірка App Store, один з перших стартапів, що процвітають на базі хмарних обчислень Amazon, і найпростіший спосіб поділитися фото в Twitter).
Спочатку Систром і Крігер зазнавали колосальних навантажень. Сервер тріщав швами, клієнти засипали питаннями. Але творці вміло розподілили обов’язки: Сістром спілкується з інвесторами, пресою та іншою публікою, Крігер перебуває за лаштунками, керуючи інженерними завданнями. Тим часом поки що в команді було всього чотири співробітники, рахуючи засновників. Ті стверджували, що просто надто зайняті, щоб набирати нових співробітників, але насправді підходили до цієї справи надзвичайно акуратно: важливо було вибрати тих, хто був готовий всього себе присвятити Instagram і при цьому вирізнявся оригінальністю. У Google, минулому місці роботи Систрома, лідерами були ті, хто мав вищу інженерну освіту. Головними кандидатами на роботу в Instagram були люди, чиї інтереси виходили за рамки технологій, чи то література, музика чи серфінг.
Свої акаунти в Instagram завели такі бренди, як Pepsi та Starbucks. До літа 2011 року у Twitter було близько 100 млн користувачів на місяць, у Facebook – понад 800 млн, а у Instagram – 6 млн осіб. Небагато, зате цього рубежу соцмережа досягла вдвічі швидше за конкурентів. В одного Джастіна Бібера додалося по 50 передплатників за хвилину. Жвавий Instagram, що метушиться між динозаврами інтернету, почав звертати на себе увагу. Динозаври повернули голови.
Від мільярда доларів до мільярда користувачів
Скільки коштує магія
Instagram мав двох потенційних покупців — Twitter і Facebook. Систром потім часто говоритиме, що Twitter взагалі не робив серйозних пропозицій, але це неправда. Обидва покупці були більш ніж платоспроможними. Але у квітні 2012 року переміг Facebook – і не лише тому, що заплатив мільярд. Цукерберг мав дві стратегії:
1) зробити Facebook настільки привабливим, що люди захочуть проводити у ньому дедалі більше часу;
2) купувати, копіювати чи знищувати компанії, які можуть відволікти людей від Facebook.
Тому коли він дізнався про те, що Instagram збирає кошти для оцінки в $500 млн, то відчув загрозу і вирішив не розмінюватися на дрібниці. Facebook без Instagram було неможливо створити невимовну ауру ексклюзивності, витонченості, обраності, яку транслювала нова соцмережа. Мільярд був заплачений не за нечисленний штат співробітників, а за магію.
У Систрома було чотири причини продати компанію — три очевидні і одна найголовніша:
1) акції Facebook явно будуть з часом зростати, отже, і вартість придбання зросте;
2) буде нейтралізовано великий конкурент: якби Facebook став копіювати стратегію Instagram, зростання останнього було б дуже утруднене;
3) Instagram виграє від усієї інфраструктури та інженерного штату Facebook;
4) і головне: Цукерберг пообіцяв Сістрому, що дозволить йому управляти Instagram як окремою компанією, зберігши незалежність її бачення.
Купивши Instagram за мільярд, Цукерберг поставив нові стандарти корпоративного життя:
- визначив нову цінову планку (виникло поняття «єдинороги» — для стартапів із мільярдною вартістю; у 2013 році їх було 37, у 2015 — уже 84, а у 2019 — кілька сотень);
- створив прецедент купівлі компанії не для інтеграції (на тих самих умовах потім Twitter купить Vine, Google – Nest, а Amazon – Whole Foods).
Занадто різні
Рухатися далі Instagram вирішив, озброївшись місією, яку The Wall Street Journal пізніше назве благородною, але солодкістю: «Зняти і розділити миті світу». Команда Facebook була готова прийти їм на допомогу – правда, їхні поради здавалися ідейно чужими. У Facebook процвітав хакерський, наполегливий менталітет: отримуй користувачів за будь-яку ціну, утримуй їх у додатку всіма силами. Що, якщо інстаграмникам додати кнопку re-gram та можливість ділитися чужими фото? Ті відмовлялися. У свою чергу розмови інстаграмників про чарівність «інста-зустріч» викликали щире нерозуміння фейсбукерів.
Нарешті, були сформульовані три ключові цінності Instagram — і кожне тією чи іншою мірою суперечило духу Facebook:
1) співтовариство понад усе (хороший настрій клієнтів важливіше, ніж швидке зростання бізнесу);
2) простота має значення: не варто ускладнювати продукт, якщо це безпосередньо не вирішує конкретну проблему користувача (ідея, далека від Facebook, де розробки заради зростання цінувалися вище довіри клієнтів);
3) надихай креативність (а не йди за рішеннями алгоритмів).
У структурі Instagram особливо цінувалася команда по роботі з спільнотою, зайнята написанням постів про цікаві облікові записи та підтримкою подій користувачів. Вона влаштовувала конкурси на кшталт проекту хештегов вихідного дня. За шанс з’явитися в обліковому записі @instagram щотижня в конкурсі брали участь тисячі користувачів. Це йшло врозріз із ідеєю Facebook «Займайся лише тим, що можна масштабувати». Який сенс інвестувати в десяток людей, коли можна керувати мільйонами? Якщо Facebook підживлювався драйвом ринкової площі, то Instagram — це атмосфера затишного стильного пабу.
Ключові цінності компанії залежать від ключових цінностей її глави, а Сістром та Цукерберг були дуже різними. Перший мав смак до конкуренції, але головним для нього було робити все якнайкраще. Якщо вчитися, то у найкращих вчителів, якщо вибирати вино, то за найвищою оцінкою року врожаю. Він мріяв, щоб Instagram був місцем, де можна було б спостерігати за життям найкращих у своїй справі людей. Його продукт був невіддільним від творчості, тому Систром дуже неохоче йшов будь-які спроби його змінити. Цукерберг же прагнув робити все краще, ніж будь-хто інший. Він створив наймасштабнішу соцмережу на планеті і був готовий доопрацьовувати її як завгодно довго, аби ця мережа міцніше утримувала користувачів.
Селебріті в Instagram
Instagram дедалі більше цікавилися знаменитості. Їхній інтерес треба було стимулювати. У Facebook був співробітник, який займався зв’язками зі селебріті, – Чарльз Порч. У 2013 році він разом із Сістромом вирушив у Лос-Анджелес, місто зірок. Ключовою принадою була нова функція програми — верифікація: синій значок поряд з ім’ям облікового запису, що підтверджує, що його власник той, за кого себе видає. Синій значок (запозичений, до речі, у Twitter) був символом статусу: якщо ви верифіковані, значить, досить важливі, щоб хтось хотів прикинутися вами. У 2013 році системи обслуговування клієнтів ще не існувало, і щоб пройти верифікацію, потрібно було знати когось у Instagram — це посилювало статусність. Систром на переговорах із зірками на спеціально організованих вечірках тримався незалежно:
1) Instagram не буде нікому платити за появу в Instagram;
2) якщо не бажаєте вести Instagram добре, то й не починайте.
Взагалі, Порч і Систром насамперед розмовляли про контроль за брендом, а не про потенційну можливість отримувати дохід з інформації про бренди на особистій сторінці. У 2013 році така форма реклами була ще в новинку, але саме в ній полягала потужна сила: користувачі набагато охочіше купуватимуть товари бренду, якому вподобає їх кумир. Сьогодні один рекламний пост Кім Кардаш’ян коштує мільйон. Тисячі брендів відкрито маніпулюють масами, навіюючи їм почуття невдоволення своїм реальним життям — доти, доки вони не куплять той чи інший товар. Кажуть, перших співробітників Instagram, які ще працюють у компанії, це засмучує: хотіли створити салон, а вийшов торговий центр.
При цьому база передплатників у Instagram створювалася інакше, ніж в інших соціальних мережах. Не було кнопки re-gram, ніхто не міг поділитися контентом, розміщеним кимось іншим (це заслін для вірусної активності, проте всі сили користувача йдуть на створення особистого бренду: Instagram — це додаток про вашу індивідуальність) . Але була сторінка «Популярне», що показує тенденції у додатку, та хештеги, за допомогою яких люди шукали тих, за ким ще не стежили.
Заборонивши автоматизовану віральність, Instagram сам виступив головним інфлюєнсером. Звичайний користувач міг набути популярності завдяки списку рекомендованих користувачів та облікового запису @instagram — передплатників там було більше, ніж у будь-якої зірки. Так, блогерам далеко не завжди був очевидним вибір фаворитів, як не завжди їм очевидні дії Facebook. Але в Facebook всім управляють алгоритми та великі дані, а в Instagram панували особисті уподобання співробітників Instagram.
У березні 2014 року на церемонії вручення премії «Оскар» було зроблено культове фото: Дженніфер Лоуренс, Анджеліна Джолі, Джаред Лето, Кевін Спейсі та інші зірки на селфі Бредлі Купера. Акцію було підготовлено креативним відділом Twitter. Пост з фото відразу ж став найпопулярнішим у Twitter за весь час його існування, його витвітнули понад 3 млн людей. Проте до кінця року Instagram досяг 300 млн користувачів, обійшовши Twitter за розміром. У 2015 році було взято реванш: компанія найняла Марка Селігера, фотографа-портретиста з журналу Rolling Stone, і відкрила на вечірці Vanity Fair, що організується на честь переможців премії «Оскар», фотостудію. Селігеру позували 50 зірок, включаючи Леді Гагу та Опру Вінфрі.
Якою має бути реклама в Instagram?
Спочатку Instagram повністю залежав від рекламних доходів Facebook і залишався осторонь будь-яких спроб серйозної комерціалізації. Але коли користувачів побільшало 100 млн, вирішено було провести експеримент з рекламою.
Втім, і тут Сістром хотів зберегти фірмовий інстаграмний стиль. Facebook продавав рекламу через відкриту онлайн-систему, до якої міг підключитися будь-який покупець із кредиткою. Той вибирав аудиторію, яка мала побачити рекламу, і оплачував замовлення. Ця реклама не перевірялася і навіть не проглядалася співробітниками Facebook перед запуском. Instagram, навпаки, до кожного рекламного оголошення підходив зі своїми мірками, докладно обговорював ідеї з рекламодавцями, кожного забезпечуючи рекомендаціями щодо естетики, правильного фокусу та балансу у фотографіях. Систром особисто схвалював кожне оголошення! Утвердилося правило: рекламується лише один бренд на день, і якщо він уже зайнятий Volkswagen, Louis Vuitton доведеться почекати.
Цукербергу ретельна робота Систрома з рекламодавцями здавалася повільною метушнею: ну навіщо так ретельно контролювати якість реклами? Чому б не вдатися до допомоги вже відпрацьованих алгоритмів? Систром був твердий: якщо рекламну стратегію буде погано сплановано, якщо стандарт якості знизиться, то Instagram перестане бути Instagram.
На зустрічі з керівництвом Facebook Систрому показали діаграму: поточна лінія динаміки рекламних доходів Instagram на тлі набагато крутішої лінії — стратегічної мети Цукерберга $1 млрд у 2015 році. На той час Instagram вже був сповнений несанкціонованої реклами: її створювали користувачі та оплачував бізнес. Тому Twitter заплатив $50 млн агентству Niche, яке пов’язувало рекламодавців з інфлюєнсерами у Vine, Instagram та YouTube. Але Instagram не пішов таким шляхом — з двох причин:
- не бажаючи безпосередньо заохочувати інші види платного просування (і тим самим роблячи суспільство надто відкритим комерції);
- як і раніше, не будучи впевнений, що зможе гарантувати користувачам якість контенту.
Натомість вирішено було зосередитися на поліпшенні користувальницького досвіду. Було скасовано алгоритмічну сторінку «Популярне», її замінила сторінка «Дослідити» — вона складалася з контенту, підібраного для кожного блогера на основі його особистих захоплень та інтересів його передплатників. Спочатку всі тематичні категорії займалися ручним режимом співробітниками по роботі з спільнотою, увага зверталася на нетипові, нішеві захоплення блогерів.
У питаннях реклами Facebook діяв наполегливо та прагматично, але це не означало, що рішення витонченого Instagram завжди виявлялися вірними. Іноді досягався розумний компроміс.
Компроміс № 1. Співробітники Instagram пояснювали менеджерам Facebook, що рекламні оголошення в Instagram повинні залишатися щонайменше 600 пікселів завширшки. Facebook обмежувався 200 пікселями і був категорично проти того, щоб змінити стандарт якості: тоді компанія втратить занадто багато рекламодавців. Але в цьому випадку Facebook був переможений власним улюбленим аргументом даних. Результати тестів показали, що, підвищивши вимоги до якості, Facebook лише став багатшим: рекламодавці стали ставитися до рекламних матеріалів суворіше і витрачати більше. Пропозиція Instagram про 600 пікселів була схвалена.
Компроміс № 2. Ще одним каменем спотикання була форма фотографій у Instagram. Квадратні фото були настільки відомі, що Apple розробила для айфонів спеціальну функцію, яка дозволяла робити знімки саме такої форми. Але рекламодавці зазвичай знімали у форматі горизонтального прямокутника, який був популярним на інших інтернет-майданчиках, включаючи Facebook. Відмовитися від квадратної форми означало зробити Instagram невпізнанним, думав Систром. Але менеджери Instagram звернули увагу на те, що користувачі часто робили білі смуги навколо фотографій, щоб розмістити фото потрібної форми. Наскільки часто? Дані говорили про те, що так робить 20% користувачів Instagram. Проблема рекламодавців виявилася і проблемою клієнтів також. Instagram вирішив розміщувати прямокутні фото.
Snapchat та Папа Римський
Прагнення Instagram до високих стандартів якості швидко обернулося проблемою: воно погано позначалося на зростанні програми. З’ясувалося, що люди в Мережі не завжди хочуть виглядати ідеально. Їм потрібна віддушина — місце, де б демонструвалися прості, безглузді, дивакуваті прояви життя. Як на зло, саме це запропонував користувачам конкурент – Snapchat – «ефемерний месенджер», у якому відправлені фото та відео автоматично видалялися через кілька секунд після перегляду. Це було ідеальне середовище для підлітків: у Snapchat їх були мільйони, переважно 13–20 років, і знімали вони 30 млн разів на день. Цукерберг ніяк не міг примиритися з думкою, що така аудиторія не працює на нього. Він запропонував керівництву Snapchat угоду $3 млрд — ті відмовилися.
Особисто для Instagram це теж були погані новини: він все ще зростав (у вересні 2015 року кількість користувачів на місяць досягла 400 млн), але кількість публікацій на одного користувача знижувалася — викладалися лише пости, які, на думку блогерів, відповідали найвищій якості. При цьому Систром довго не хотів розлучитися з ідеєю досконалості: «Instagram не для надкусаних бутербродів!»
До того ж у березні 2016 року було досягнуто ще однієї яскравої репутаційної перемоги: аккаунт у Instagram з’явився у Папи Римського Франциска. Зрозуміло, це була ретельно спланована співробітниками Instagram акція, появі облікового запису передували довгі переговори, зокрема особисто з самим Папою (той погодився не відразу: «Навіть у мене є бос», — сказав понтифік і вказав на небо). Перший пост зібрав понад 300 тисяч лайків. Про більш представницького користувача не можна було й мріяти.
Новий алгоритм
Діяльність одних зіркових акаунтів, що ретельно влаштовується, була малокорисною без активності сотень тисяч звичайних користувачів. Розробники Instagram звернули увагу на слабке місце своєї соцмережі – розташування контенту у стрічці у хронологічному порядку. Це в рази знижувало повсякденну активність користувачів: професійні користувачі зазвичай публікувалися один раз на день у найзручніший час, звичайні користувачі – рідше одного разу на тиждень, і в результаті у верхній частині стрічки вони бачили контент селебріті, а не своїх близьких та друзів.
Алгоритм треба було перевигадати. Найпростішим способом було піти шляхом Facebook, чия стрічка новин була влаштована так, щоб користувачі якомога довше зависали в додатку. Але Систрома принцип “витрачений час” не влаштовував: це призведе до того, що Instagram виявиться заповнений низькопробним клікбейтним контентом.
Алгоритм мав показувати ті пости, які надихнуть людей створення більшої кількості своїх постів. Почала складатися концепція stories.
Вона обговорювалася годинами: чи дозволяти блогерам завантажувати у stories фото з пам’яті телефону чи змусити їх використовувати камеру програми? Передбачити створення окремої мережі друзів для stories чи автоматично дозволити ділитися ними з усіма? Щоб протестувати продукт, Facebook зазвичай запускав його для малого числа користувачів (1-2%), збирав дані про базові показники та налаштовував продукт у режимі реального часу. Instagram же хотів запустити stories відразу для всіх 500 млн користувачів, інакше продукт «без кисню, необхідного йому для життя».
При цьому Сістром повідомив команду з комунікацій: він не збирається приховувати, що скопіював формат stories у Snapchat (Facebook ніколи не робив подібних зізнань, оголошуючи скопійовані продукти «природною еволюцією побажань користувача»). Але це було вірним рішенням: усі розуміли, що stories — копія, це слово неминуче виникло б у заголовках новин, умовчання тільки підігріли б критику.
У серпні 2016 року функцію stories було представлено громадськості. Дехто був нею незадоволений, але з кожним днем продукт ставав дедалі популярнішим. На європейському та американському ринках він якийсь час боровся зі Snapchat, зате в Індії та Бразилії злетів одразу. Крім того, серпень був ідеальним часом запуску: підлітки саме поверталися до шкіл та виходили один з одним на зв’язок.
Не по дорозі з Facebook?
Побоювання та мрії Цукерберга
Чим впливовішим ставав Instagram, тим більше занепокоєння виявляв Цукерберг. Чи не перетягне Instagram усю увагу на себе? Чи не почне Facebook втрачати користувачів? З урахуванням того, що Facebook отримує набагато більший дохід з однієї людини, яка зайшла на сайт, будь-який час, витрачений на Instagram, стає збитковим. Раціональний аргумент Систрома («Справа не в тому, що Instagram забирає шматок пирога, щоб додати до свого пирога — справа в тому, що спільний пиріг став більше») не діяв — Цукерберг боявся за своє дітище і перебував під владою емоцій. Тому він був проти того, щоби збільшувати штат співробітників Instagram. А ще наказав вбудувати в Instagram постійне посилання на Facebook, у своїй мережі видалив посилання на Instagram з панелі навігації по всіх продуктах соцмережі.
Тим часом репутація Facebook погіршувалась з кожним роком. Остаточно її підірвали американські вибори – 2016: виявилося, що дані користувачів використовувалися в політичній рекламі Трампа. Але не залишився осторонь і Instagram. Спочатку Федеральна торгова комісія висунула звинувачення у недобросовісній завуальованій рекламі інфлюєнсерів (у відповідь Instagram створить спеціальний формат для рекламних оголошень та перекладе всю відповідальність за порушення на рекламодавців). У 2018 році підозри виникли вже у спецслужб: виявилося, в Instagram процвітала «фабрика тролів» — російське Агентство інтернет-досліджень (IRA), яке за допомогою фейкових акаунтів проводило агресивні політичні кампанії.
Цукерберг виношував ідею нової структури віртуального світу. Куплені ним Instagram і WhatsApp об’єднувалися з Facebook Messenger, і все це мислилося як «родина додатків». Справа була лише за тим, щоб налагодити мости між цими родичами. І тоді Цукерберг став головою абсолютної соціальної мережі.
Його співробітники заперечували: далеко не всі користувачі захочуть перемикатися між соцмережами, рівень довіри до Facebook та Instagram різний. Крім того, у великих мережах люди менше діляться за власний контент. А якщо продукти не будуть надто схожими і конкуруватимуть, компанії це буде тільки на користь: вона зможе охопити більше різних користувачів. Згадували знамениту теорію розробки продукту Клейтона Крістенсена, за якою споживачі «наймають» продукт певного завдання, отже творці продукту повинні чітко уявляти це завдання. Скажімо, Facebook буде для посилань та новин, а Instagram – для кумедних відео. Але Цукерберг робив ставку на глобальність, а не на успішне життя «купки різних спільнот» .
Втім, коли в окремих членів сім’ї виникали проблеми, її голова не поспішав на допомогу. Систром став виявляти побоювання щодо якості відеоконтенту в Instagram — анонімність користувачів сприяла збільшенню роликів із жорстоким, неприйнятним контентом. Instagram потрібно було посилити команду, яка відстежувала такий контент. Цукерберг заявив, що Instagram має обходитися власними силами: у Facebook великі неприємності у зв’язку з виборами президента, тож їм ніколи відволікатися. Знову Сістром переконався, що Цукерберг ставить корпоративну ієрархію вище за безпеку користувачів.
Систрому і Крігеру все більше була потрібна людина, яка могла б виступати від імені Instagram перед Facebook, при цьому розуміючи всі тонкощі управління обома соцмережами. Ідеальним кандидатом на цю роль їм здавався Адам Моссері, який керував стрічкою новин Facebook.
Новий мільярд
Влітку 2018 року кількість користувачів Instagram перевищила мільярд. Ще рік тому цей показник становив 700 млн, а 2012-го, коли додаток був куплений Facebook, ним користувалися лише 40 млн осіб.
Мільярдну відмітку було досягнуто якраз до випуску нового продукту IGTV — платформи мобільних відео. Систром домігся того, щоб випустити IGTV як окрему програму без прямої прив’язки до Facebook Watch. У день презентації йому повідомили, що Цукерберга дуже розлютив логотип IGTV: блискавка, укладена в квадрат, нагадала йому логотип Facebook Messenger (блискавка всередині мультяшної кулі). Instagram робить замах на брендинг Facebook? Втім, через місяць, на зустрічі з інвесторами, Цукерберг розхвалював і IGTV, і досягнення мільярдної позначки, всіляко підкреслюючи, що без участі Facebook все це було б неможливо. Систром вперше дав волю почуттям, заявивши співробітникам Instagram, що їхня програма могла б прийти до мільярда користувачів сама, без допомоги Facebook.
План Цукерберга щодо створення мегаспільноти припускав, що Instagram має зосередитися на пошуку користувачів, які не сидять у Facebook. І якщо Instagram збільшує кількість користувачів швидше, ніж Facebook, вистачить йому допомагати. Жодних безкоштовних рекламних акцій у стрічці новин Facebook, що пропонують користувачеві завантажити програму, оскільки так вже зробили його френди. Жодного перехресного контенту: фото з Instagram тепер не мали посилання на додаток і виглядали так, ніби розміщені безпосередньо на Facebook.
Зростання Instagram відразу сповільнилося. Розробникам довелося піти на нові заходи — частіше надсилати повідомлення та рекомендації про те, на кого ще варто підписатися. Раніше така тактика здавалася настирливою. Але залишившись без допомоги Facebook, Instagram почав виживати його методами.
Трохи пізніше з’явилося ще одне нововведення: у спливаючому вікні користувачів стали запитувати, чи хочуть вони отримати додаткову аналітику своєї результативності. Зрозуміло, багато хто хотів. Одержимість Facebook вимірами всього і вся проникла і до Instagram.
Що далі?
Наприкінці вересня 2018 року Кевін Сістром та Майк Крігер оголосили про звільнення з компанії. Про причини свого відходу засновники Instagram не повідомили: мовляв, хочуть взяти паузу для відпочинку перед тим, як перейти до нових проектів. Главою Instagram став Адам Моссері. Програма була перейменована на Instagram from Facebook. Частота показу реклами зросла, побільшало повідомлень та персоналізованих рекомендацій.
Трохи раніше пішли Брайан Ектон та Ян Кум, засновники месенджера WhatsApp, купленого Facebook у 2014 році за $19 млрд. Схожа історія: теж намагалися відстоювати свою самостійність, спочатку обіцяну покупцем, теж не вийшло. Кум і Ектон хотіли робити простий захищений сервіс без реклами, але, коли в 2016 році кількість активних користувачів WhatsApp перевалила за мільярд людей, а у Facebook знизився виторг, він став наполегливіше вимагати прибуток. Нові засоби монетизації вимагали знизити стандарти безпеки особистих даних користувачів. Ектон і Кум відмовилися грати за цими правилами.
Творці Instagram намагалися зробити його «силою добра», територією гарного смаку та чуйних рішень. Але коли тебе купує більша і багатіша соцмережа, ти змушений грати за її правилами. Коли твоя аудиторія перевищує мільярд людей, доля контенту стає все більш непередбачуваною.
Через десятиліття очевидно: Instagram змішав особисте життя та мрію про ідеальне життя. Людям виявилося мало фільтрувати фото – вони захотіли жити відфільтрованим життям. Світовий ринок ін’єкцій ботоксу протягом найближчих п’яти років подвоїться і до 2023 року досягне $7,8 млрд — наскільки у цьому винен Instagram? У 2017 році ринок подорожей досяг $8,27 трлн у порівнянні з $6 трлн у 2006 році — зростання туристичної активності безпосередньо пов’язують із популярністю соцмереж.
І ще один факт. У 2017 році Королівське товариство громадської охорони здоров’я Великобританії назвало Instagram найгіршим для психічного здоров’я молоді додатком: воно змушує порівнювати людей один з одним, робить користувачів більш тривожними. Instagram у відповідь видалив лічильник лайків та дозволив відключати коментарі до постів. Рішення, яке ніколи не підтримали б Facebook та Twitter! Але в довгостроковій перспективі, пояснював тоді Систром, це створить ще більшу прихильність людей до Instagram. Прихильність, засновану не так на болючої нав’язливості, але в довірі. Соцмережі — бурхливе, неспокійне, часто небезпечне місце, але і їхні користувачі, і їхні творці можуть зберігати людяність, чи не так?
10 найкращих думок
1. Урок батька Instagram: якщо у вас не вистачає технічних навичок, але є ідея про те, як покращити життя людей, ви можете створити програму ціною в мільярд доларів.
2. Instagram почався з ідеї: спочатку спитай себе, яку проблему треба вирішити, потім спробуй зробити це найпростішим способом.
3. Іноді замість того, щоб створювати щось нове, можна просто поліпшити те, що вже існує.
4. Не воюйте з конкурентами, а взаємодійте з ними , як Instagram з Apple та Amazon.
5. Цукерберг заплатив мільярд не за 13 співробітників чи технологію, а за магію , яку не можна скопіювати.
6. Якщо Facebook – ринкова площа, то Instagram – затишний паб. Принаймні цього завжди хотів його творець.
7. Прихильність до соцмережі може бути заснована на довірі, а не на болючій нав’язливості — Instagram завжди намагався довести саме це.
8. Іноді не потрібно боятися визнання в тому, що копіюєш готове рішення , — за умови, що це рішення вже живе в масах, як концепція stories.
9. Історія з квадратними фото в Instagram вчить: навіть якщо ви дуже цінуєте своє бізнес-рішення, варто ще раз запитати клієнтів.
10. Instagram змішав реальність і мрії про неї : ми не тільки фотографуємося, а й обідаємо, подорожуємо, освідчуємося в коханні інакше — інстаграмно.
Читайте саммарі книги Скотта Геллоуейя «Четвірка: прихована ДНК Amazon, Apple, Facebook та Google» .
Джек Дорсі – творець Twitter і мільярдер.
Джастін Бібер – канадський поп-R&B-виконавець, автор пісень та музикант.
Читайте саммарі книги Віктора Орловського та Володимира Коровкіна « Від носорога до єдинорога. Як провести компанію через трансформацію в цифрову епоху та уникнути смертельних пасток» .