Вигадати, розробити, розвивати
Психологія споживача – ключовий елемент успіху будь-якого продукту. Звичайно, перш за все товар має бути корисним для вирішення конкретних завдань — але практична користь Facebook або Pinterest не така очевидна, а кількість їх користувачів обчислюється сотнями мільйонів людей. Що ж потрібно врахувати під час розробки, щоб продукт став справжнім «гачком» для споживача? Як змусити користувача знову і знову звертатися до того, що ви придумали, платити вам гроші та пропагувати ваш продукт оточуючим?
На ці запитання відповідає книга «На гачку. Як створювати продукти, які формують звички». Вона поєднує сучасні знання з різних областей, від нейропсихології до маркетингу. Це зручний інструмент для пошуку та тестування ідей, а також вірний порадник у пошуку шляхів покращення вже існуючих продуктів.
Життя «на гачку»
Настав час визнати: ми всі «на гачку». Сучасна людина перевіряє електронну пошту, соцмережі та месенджери не менше 150 разів на день. Часто це відбувається майже мимоволі, через невиразне занепокоєння, яке ледь відчувається десь на межі свідомості. Психологи називають це звичкою – автоматичною дією, яка запускається у відповідь на зовнішні або внутрішні подразники. Багато технологій, які ми використовуємо щодня, створені з розрахунком на формування таких стійких звичок і процвітають завдяки тому, що користувачі трапляються на гачок. Вміння створювати такі «гачки» приносить стабільні прибутки компаніям, які вміють вбудувати свої продукти у щоденну рутину та забезпечити користувачів емоціями, яких вони прагнуть.
Звичайно, кожен бізнес унікальний — але за багато років вивчення відеоігор, додатків, месенджерів та соцмереж автор прийшов до висновку, що весь процес «лову споживача на гачок» складається з чотирьох компонентів:
1. Тригер.
2. Дія.
3. Нагорода.
4. Інвестиція.
Провівши користувача по цих чотирьох щаблях, ви отримаєте його лояльність — і чим більше разів він пройде цим шляхом, тим сильнішим стане його прихильність до вашого продукту та послуги. Така особливість людського мозку: чим частіше застосовується те чи інше рішення, тим стійкіше нейронні зв’язки. Чим частіше споживач звертається до вашого сервісу або продукту за вирішенням своєї проблеми, тим вища ймовірність того, що і в майбутньому він вибере вас.
Формуючи у споживача звичку, ви:
• підвищуєте «довічну цінність клієнта» (CLTV);
• знижуєте чутливість до ціни (лояльні споживачі спокійніше реагують на підвищення цін і охоче набувають нових платних можливостей, які ви захочете запропонувати);
• збільшуєте емоційну цінність товару споживача;
• купуєте пропагандиста вашого бренду;
• захищаєтесь від конкурентів (щоб відбити споживача у тих, хто вже став частиною його життя, «треба бути не просто краще, а в дев’ять разів краще», – впевнений професор Harvard Business School Джон Гурвілль).
«Гак» формує стійкий зв’язок між потребою клієнта та вашим продуктом. Ви стаєте №1 у списку можливих рішень. До вас звертаються не замислюючись. Тепер “гачок” – це ви.
Дві базові умови
Щоб стати звичним, продукт повинен мати лише дві якості: бути часто використовуваним і корисним . Якщо ваш продукт не належить до повсякденних, він повинен бути націлений на створення максимальної користі для споживача.
Amazon став незамінним для покупців, запропонувавши їм можливість бачити кілька цінових пропозицій на той самий продукт. Хоча продавцям, що конкурують між собою, ця опція не дуже подобається, головний тут — покупець.
При цьому повсякденна дія не повинна бути такою вже корисною, щоб увійти до звички: частого використання цілком достатньо. Знамениту дилему «ви пропонуєте вітаміни чи знеболювальне?» маркетологи часто радять вирішити на користь знеболюючого (позбавити споживача його болю). Але й вітаміни чудово продаються – просто тому, що людям подобається думати, що вони роблять щось хороше для свого здоров’я (навіть, коли користь не доведена). Обидва шляхи хороші, головне – привчити споживача користуватися вашим продуктом і зробити так, щоб незастосування вашого продукту або послуги викликало дискомфорт .
Питання для розробників (відповідайте на них, якщо зайняті розробкою або покращенням продукту чи послуги).
• Яку проблему вирішує продукт? • Як часто споживач звертається до нього? • Яка частота використання є бажаною? • Яку звичку ви маєте намір сформувати?
Етап перший. Тригери
Тригер – це іскра запалювання, яка активує двигун споживання. Тригери можуть бути як яскравими (ранковий дзвінок будильника), так і дуже м’якими (відчуття нудьги та порожнечі). Автор ділить їх на дві великі категорії: зовнішні та внутрішні. Перші служать у тому, щоб залучити клієнта до процесу «насадження на гачок», другі включаються, коли споживач виробляє звичку до використання продукту.
Зовнішні тригери пов’язані із закликом до однієї певної дії , причому чим більш виразно він звучить, тим краще (звужайте можливості вибору, щоб не розсіювати увагу споживача). Зовнішні тригери бувають:
• платні – через свою дорожнечу служать в основному для залучення нових клієнтів; • зароблені — ті, які не можна купити безпосередньо, але можна створити, інвестувавши час та зусилля (високі позиції у магазині додатків, вірусні відео, позитивні згадки у пресі), потребують постійних зусиль для підтримки;
• рекомендації – це «тригери відносин», відгуки реальних людей, яким довіряє споживач;
• власні — тригери, які людина з власної волі «робить своїми» (іконки додатків, оповіщення та сповіщення, які він налаштовує сам і які змушують його знову і знову звертатися до сервісу).
Внутрішні тригери включаються, коли продукт асоціюється з певними життєвими ситуаціями, думками , позитивними чи негативними емоціями. Їх створення та зміцнення – основне завдання розробника. Щоб створити максимум таких тригерів, необхідно визначити, які емоційні потреби клієнта може задовольнити ваш продукт.
Люди прагнуть відчуттів безпеки, зв’язку з оточуючими, благополуччя і т. д. Подивіться на свій продукт із цього погляду. Не розпитуйте споживачів — зазвичай вони не міркують у цих термінах. Просто подумайте, які емоції швидше за все відчуває людина, коли вирішує звернутися до вашого продукту. Яку внутрішню потребу реалізує за його допомогою?
Щоб глибоко вивчити мотиви споживачів, спробуйте прийняту в корпорації Toyota техніку п’яти «навіщо».
• Навіщо клієнт хоче використати електронну пошту? Щоб прочитати та надіслати повідомлення.
• Навіщо йому це потрібно? Він хоче оперативно обмінюватися інформацією.
• Навіщо йому цей обмін? Він хоче знати, що відбувається з його колегами, друзями та сім’єю.
• Навіщо це йому? Щоб відчувати свій зв’язок із іншими людьми.
• Навіщо йому відчувати цей зв’язок? Щоб позбутися відчуття самотності.
Встановивши програму Instagram за рекомендацією друга (зовнішній тригер відносин) або рейтингу в магазині додатків (зовнішній зароблений тригер), людина розміщує іконку програми на першому екрані смартфона (зовнішній власний тригер) та налаштовує оповіщення (зовнішній власний тригер). Коли він відчуває нудьгу чи самотність (внутрішній тригер), він звертається до додатку, щоб подивитися публікації друзів (відчути зв’язок з ними), поспостерігати за знаменитостями (бути в курсі справ), або розміщує свої фото та отримує лайки та коментарі (зміцнює соціальні зв’язки) та відчуття власної значущості).
Втративши можливості використовувати звичний додаток, користувач зазнає справжніх страждань, які вже отримали назву FOMO (fear of missing out, або «страх пропустити»).
Питання для розробників
• Хто ваш користувач? • Що він робить безпосередньо перед тим, як звернутися до продукту? Назвіть три внутрішні тригери і дістаньтеся до самої глибини за допомогою техніки «п’яти навіщо». • Який із цих тригерів найчастіший?
• Коли найкраще підкріплювати дію за допомогою зовнішнього тригера? • Які три зовнішні тригери ви вже використовуєте? Придумайте ще три, навіть найнеймовірніші (прогрес стрімкий, і те, що сьогодні здається немислимим, може бути реалізовано вже завтра чи післязавтра).
Етап другий. Дія
Користувач має діяти не замислюючись, наполягає Нір Еяль. Щоб дія відбулася, зробити її має бути простіше, ніж подумати.
Модель дій включає три компоненти (створена професором Стенфордського університету, керівником лабораторії мотиваційних технологій, впливовим дослідником користувача поведінки Бі Джеєм Фоггом):
1. Мотивація до дії.
2. Можливість зробити його остаточно.
3. Наявність тригера.
Якщо всі три компоненти присутні одночасно в одному місці, дія ефективна.
У вас дзвонить телефон, але:
1) ви не хочете говорити з цією людиною (відсутня мотивація), або
2) ви не можете знайти телефон у сумці (відсутня можливість зробити дію), або
3) ви не чуєте дзвінка (відсутня тригер).
Будь-яка з цих обставин може призвести до того, що ви не знімете трубку, тобто дія не буде вчинена.
Мотивація – це енергія дії. Люди прагнуть:
• уникнути болю та отримати задоволення;
• отримати надію та позбутися страху;
• отримати підтримку інших і уникнути самотності.
Знаючи, які тригери керують вашими клієнтами, ви налаштуєте їхню мотивацію.
На споживачів діють чинники впливу:
• усвідомлення рідкості чи обмежених термінів пропозиції;
• порівняння та контекст (музикант у підземному переході викликає менше поваги, ніж у концертному залі, навіть якщо це одна й та сама людина; дороге вино здається людям смачнішим, ніж дешеве, навіть якщо цінники переплутані);
• коридор уваги (люди схильні фіксуватися на чомусь одному і не помічати супутньої інформації — так, слово «знижка» діє магічно, хоча навіть після знижки конкретний товар може коштувати дорожче, ніж аналогічний чи кращий якість, що лежить на сусідній полиці);
• відчуття руху до мети (споживачі накопичують бали, щоб отримати особливу пропозицію, і не особливо замислюються про те, чи потрібна вона їм насправді — важливіше набрати бали; також працюють лічильники типу «відсоток заповнення вашого профілю» в LinkedIn).
Можливість — суть будь-якої інновації в тому, щоб зробити дію легшою та зручнішою (тобто дати кращі можливості для її реалізації).
Успіху частіше домагаються не ті, хто пропонує людям зробити щось зовсім нове, а ті, хто допомагає їм робити звичні справи зручнішим способом.
Масовість використання технологій зростає пропорційно до їх доступності. Чим менше зусиль потрібно, щоб зробити дію, тим більше людей захочуть його зробити.
Шість факторів складності завдання (за професором Фоггом):
1. Час (скільки його потрібно, щоб вирішити завдання).
2. Гроші (вартість дії реальних грошах).
3. Фізичне зусилля.
4. Розумне зусилля.
5. Соціальна прийнятність (схвалюється ця дія оточуючими чи ні).
6. Зручність (відповідність повсякденним звичкам і практикам, що вкорінилися).
Авторизація за допомогою Facebook займає мінімум часу і не потребує зусиль; кнопка для браузера «зберегти» допомагає легко та швидко зберегти будь-яку інформацію в Evernote; велика сторінка Google вільна від реклами та не відволікає користувача від його мети; легкий доступ до фотокамери на iPhone різко збільшив кількість знімків, які роблять власники смартфонів цієї марки; стрічка Pinterest не потребує оновлення – її потрібно просто скролити, щоб побачити нові картинки.
Питання для розробників
• Скільки кроків потрібно зробити вашому клієнту, щоб завершити дію, яку ви домагаєтеся? • Це більше чи менше, ніж конкуренти? • Які з перерахованих факторів складності можуть спричинити труднощі у клієнта? Запропонуйте три варіанти зробити ще простіше. • Як застосувати фактори впливу на вашу аудиторію?
Етап третій. Нагорода
Дослідження мозку показують, що найвище напруження емоцій викликає не нагорода сама по собі, а її передчуття. Люди завжди хочуть сексу, смачної їжі та вигідних покупок, але щоб викликати щирий інтерес, ці приємні речі повинні містити певний елемент новизни.
Найголовніша якість нагороди, яка ніколи не набридне, — її варіативність. Споживач отримує винагороду як вирішення своєї проблеми, задоволення потреби, але елемент непередбачуваності надає нагороді особливу цінність. Експерименти на тваринах доводять, що непередбачуваність винагороди змушує знову і знову робити певні дії — це прагнення стає нав’язливою ідеєю.
Є три класи нагород:
1. Нагорода племені – людина домагається того, що схвалюється в суспільстві та дає відчути спільність, прийняття, свою важливість та цінність. Тому, прагнучи нагороди, люди охоче повторюють ті дії, за яких на їхніх очах винагороджують інших. (Лайки та репости у соціальних мережах.)
2. Нагорода полювання – це трофей, полювання за яким вшито в операційну систему людського мозку. Сьогодні люди полюють не на їжу, а на гроші чи інформацію, яка в них перетворюється. Проте механізми ті самі. (Виграш в ігровому автоматі — непередбачувана нагорода, за якою доводиться ганятися; стрічка новин у Twitter — тут можна дізнатися щось важливе, але що саме неможливо передбачити; піни в Pinterest — через незвичайний дизайн при промотуванні стрічки якась частина картинок видно лише наполовину, і мозок змушує відкривати дедалі нові зображення.
3. Особиста нагорода – почуття власного задоволення, відчуття перемоги, завершення важливої роботи, компетентності. (Проходження рівня у відеогрі; повне очищення поштової скриньки; завершення блоку на курсі з поетапним навчанням.)
Без задоволення базової потреби жодна система нагород (бейджів, окулярів та іншого) не має сенсу. Ми вже знаємо, що спочатку користувач приходить, щоб задовольнити свою глибинну потребу. Тому будь-яка форма гейміфікації має бути звернена на ту саму мету .
Безглуздо пропонувати грошову винагороду там, де людина сподівається отримати соціальний капітал, і навпаки.
Культивуйте почуття значущості користувача, якого ви привчаєте до продукту. Дослідження показують, що просте додавання наприкінці пропозиції «але вирішувати, звісно, вам» драматично підвищує позитивний відгук: ці чарівні слова знімають мимовільне напруження, яке відчуває кожна людина в оцінці угоди, сприймаються як підтвердження самостійності та знак поваги.
Користувач повинен хотіти використати ваш продукт, а не відчувати, що його змушують.
Змінність нагороди — складна умова, але саме вона забезпечує, наприклад, карколомний успіх серіалу Breaking Bad («На всі тяжкі»): у кожній серії герой стикається зі складним завданням, яке вдається вирішити лише до кінця епізоду — і у фіналі обов’язково виникає наступна. Ідеальна наживка – і рекорд для Книги Гіннеса готовий! Зайва передбачуваність губить серіали, ігри та кіно. А ТБ-шоу процвітають завдяки «контенту користувача», який через героїв у студії постачає саме життя. Нескінченна варіативність контенту характерна також для Youtube, Facebook, Pinterest та Twitter.
Питання для розробників
• Задайте п’ятьом вашим клієнтам відкрите запитання: «Що вас найбільше приваблює в нашому продукті?» • Яку нагороду отримує клієнт при користуванні продуктом? • Чи достатньо варіантів винагороди? Чи відповідають вони суті самого продукту? Чи залишають бажання продовжувати?
• Проведіть мозковий штурм, щоб знайти три варіанти нагород кожного типу.
Етап четвертий. Інвестиція
Лояльність споживача тим вища, чим більше сил, часу та грошей він вклав у користування вашим продуктом. З кожною такою інвестицією звичка стає дедалі потужнішою. «Трудовитрати приносять кохання», упевнений автор.
Мотиви для інвестицій:
• люди цінують свої зусилля (кожен раз, публікуючи фотографії та спілкуючись у коментарях, користувач збільшує суб’єктивну цінність своєї стрічки в соціальній мережі; в успіху меблів IKEA є компонентом гордості результатами своєї праці, тому що власноруч зібрані меблі частково сприймаються як власне дітище).
• люди намагаються бути послідовними і продовжувати робити те, що почали (підійшовши на невелику поступку, людина швидше погодиться зробити більшу);
• люди змінюють свої уявлення про цінність продуктів, щоб уникнути когнітивного дисонансу (як у байці «Лиса та виноград» — якщо омріяний об’єкт виявляється недосяжним, його суб’єктивна цінність автоматично знижується).
Раціоналізація змушує нас виправдовувати навіть ту поведінку, яка була нав’язана. Ось чому для азартних гравців нові і нові вкладення в безглузду (якщо дивитися з боку) гру підвищують її цінність.
Компоненти цінності цифрових сервісів та технологій:
• Контент користувача.
• Дані, що зберігаються на серверах.
• Передплатники.
• Репутація.
Спочатку користувача потрібно спонукати до дії. Не можна чекати на інвестицій до того, як клієнт почав отримувати від сервісу задоволення своїх бажань. Однак коли він отримує нагороду, його можна закликати витратити ще трохи часу та зусиль. Сенс усієї витівки в тому, що, інвестуючи, користувач створює новий зовнішній тригер для себе самого.
Користувач Instagram завантажує нові фото, які отримають нові лайки та коментарі, заповнює профіль для того, щоб отримати більше відгуків, і т.д.
Так працює повний цикл, який Нір Еяль називає «гачком», або «продуктом, який формує звичку».
Питання для розробників
• Які інвестиції роблять ваші користувачі? • Проведіть мозковий штурм, щоб знайти три нові варіанти збільшення суб’єктивної цінності та закладання нових тригерів.
• Вивчіть, як швидко починає діяти новий тригер, і постарайтеся скоротити цей період якнайсильніше.
Як створити «гачок»
Щоб створювати ефективні «гачки», навчитеся відповідати на п’ять питань:
1. Які потреби користувач задовольняє за допомогою продукту (внутрішні тригери)?
2. Що спонукає його використовувати ваш продукт (зовнішні тригери)?
3. Яку мінімальну дію клієнт повинен зробити, щоб вирішити свою проблему, і як ви можете спростити цей процес (дія)?
4. Чи отримують ваші користувачі варіативні нагороди і чи хочуть ще (нагорода)?
5. Які інвестиції у ваш продукт роблять користувачі? Чи закладають вони нові тригери (інвестиції)?
Мораль підприємця
Вміння формувати споживчі звички, безперечно, відкриває простір для маніпуляцій. Тільки мораль самого підприємця є гарантією того, що ці прийоми не будуть застосовані для непристойних цілей. Автор висловлює впевненість, що його читачі будуть використовувати нові знання лише для того, щоб зробити життя оточуючих кращим.
Нір Еяль ділить підприємців на чотири класи залежно від націленості їхнього продукту та особистого ставлення до його використання.
Очевидно, що найкращі шанси на успіх має підприємець, який створює та просуває продукт, здатний зробити світ кращим, і сам використовує його.
Дослідження користувача поведінки та пошук нових ідей
Створення продуктів, що формують звички, – процес, що включає безліч ітерацій, аналіз поведінки користувача і постійні експерименти.
Процес дослідження включає такі етапи:
• Ідентифікація – визначте, який ідеальний користувач вам потрібен: хто він, про що думає, що любить, чого прагне, як часто він використовує ваш продукт? Автор вважає, що таких ідеальних користувачів у вас має бути щонайменше 5%.
• Кодифікація — Визначте та опишіть шлях, який проходять ідеальні користувачі під час використання продукту. Який із цих кроків є критичною точкою, в якій користувач стає вашим прихильником?
• Модифікація — проаналізувавши поведінку користувачів та чітко описавши процес використання продукту, ви побачите нові можливості покращення.
У пошуку нових ідей найкраще звертатися до потреб. Замість того, щоб шукати, яку потребу оточуючих задовольнити, подумайте про те, яку послугу чи продукт ви хотіли б отримати як споживач. Не лякайтеся, якщо спочатку ніша здаватиметься надто вузькою: на зорі свого існування інтернет був лише засобом зв’язку для невеликих груп учених, а Facebook починався як соціальна мережа для одного коледжу — сьогодні їм користуються близько мільярда людей по всьому світу. Спостерігайте за любителями технічних новинок, стежте за новими захопленнями і пам’ятайте: там, де розвиток технологій полегшує будь-які дії, може народитися новий продукт, який формує звичку.
Вправа для розробників (зробіть це, якщо хочете вигадати щось нове).
Протягом тижня користуючись звичними предметами, ставте собі такі питання:
• Що спонукає мене використати це? • Що я відчуваю перед тим, як взяти в руки цей предмет? • Що відчуваю у процесі використання? • Чи я використовую цей продукт як належить або вигадую якісь інші варіанти? • Як можна покращити цей продукт, додавши до його використання нові тригери або підвищивши його суб’єктивну значущість для користувача? • Поговоріть із трьома людьми за межами вашого повсякденного кола спілкування: які програми знаходяться на першому екрані смартфонів? Погляньте, як вони користуються цими програмами, і зробіть висновки. • Влаштуйте мозковий штурм, щоб знайти п’ять нових варіантів інтерфейсу користувача для вашого продукту з урахуванням всього, що ви дізналися з цієї книги.
10 найкращих думок
1. В епоху високої конкуренції та оглушливого інформаційного шуму найуспішнішими стають продукти, спроектовані так, щоб викликати у споживачів стійку звичку.
2. Користувачі, які звикли використовувати конкретний продукт, приносять більше прибутку – вони охочіше витрачають гроші на додаткові опції, легше переносять підвищення цін, стають “євангелістами” продукту, їх важко переманити конкурентам.
3. Щоб звичка сформувалася, потрібно, щоб продукт використовувався якнайчастіше і справді вирішував проблему споживача. Чим частіше і успішніше використання — тим сильніша звичка.
4. Процес формування звички включає чотири стадії : тригер, дію, нагороду та інвестиції.
5. Тригери бувають зовнішні та внутрішні. Перші – це інформація, яка транслюється у вигляді реклами чи заклику до дії. Другі – внутрішні спонукання, які змушують споживача звернутися до вашого продукту. Розібратися у внутрішніх тригерах допомагає методика “п’яти навіщо”, яку вигадали в корпорації Toyota.
6. Фаза дії ефективна, якщо у користувача є мотивація та можливість вчинити дію. Мотивацію зміцнює усвідомлення обмеженості пропозиції, вигідний контекст та можливість досягти мети. Дія має бути максимально простою. Знижуйте розумові, фізичні, тимчасові та фінансові витрати, необхідні для здійснення дії, підвищуйте його соціальну бажаність та відповідність повсякденним ритуалам ваших клієнтів.
7. Щоб залишатися привабливою, нагорода має бути варіативною.
8. На стадії інвестування користувач повинен витратити деякі ресурси (час, зусилля або гроші) на зміцнення зв’язку з продуктом. У цей момент важливо дати можливість закладки нових зовнішніх тригерів.
9. Техніка “насадження на гачок” відкриває простір для маніпуляцій. Тільки мораль підприємця та його мотивація покращити життя оточуючих гарантують, що бізнес буде етичним і тому принесе довгостроковий успіх.
10. Щоб знайти плідну ідею для продукту чи послуги, необхідно подумати, яку послугу хотіли б отримати особисто ви. Шукайте прийоми, які дозволяють швидше і легше вчиняти дії, які необхідні або вже є звичними.