Вступ
Дональд Трамп — президент США, мільярдер, будівельний магнат, власник великої мережі готелів і казино, шоумен, телеведучий і просто непересічна особистість. Історія його професійної діяльності захоплює не гірше за пригодницький роман: Трамп будував сам і продавав своє ім’я, заробляв мільярди і був на межі банкрутства, укладав безпрецедентно великі угоди і добровільно відмовлявся від оплати своїх послуг.
Примітно, що незважаючи на хороший старт (батько Дональда, Фред Трамп і сам був успішним забудовником), Трампа все одно часто сприймають як людину, яка «зробила себе сама». На відміну багатьох дітей заможних батьків, Трамп непросто зберіг капітал сім’ї, а й примножив їх у десятки раз. Він створив справжню будівельну імперію, а його особистий статки оцінюється в $1,4 млрд.
«Мистецтво укладати угоди» — перша книга Трампа, видана у співавторстві з американським письменником і журналістом Тоні Шварцем, побачила світ 1987 року і відразу завоювала увагу публіки. Книга про угоди у сфері нерухомості швидко стала настільною для підприємців із різних областей. Описані в ній принципи ведення бізнесу та секрети успіху настільки універсальні, що застосувати їх на практиці може навіть людина, яка фактично не пов’язана з підприємництвом.
У книзі Трамп розповідає, як розпочинав свою кар’єру, і ділиться уроками, які він виніс із роботи над масштабними проектами. Він навчає грамотно вести переговори та розмірковує про принципи, які допомагають успішним бізнесменам укладати максимально вигідні угоди.
З саммарі ви дізнаєтесь:
• чому найгірші часи надають кращі можливості та як ними скористатися; • навіщо купувати фінансово обтяжений об’єкт; • як грамотно складати контракти та вибудовувати партнерські відносини; • і чому в деяких ситуаціях стратегія відкладеного будівництва, якого зазвичай так бояться забудовники, може заощадити мільйони доларів.
1. Як укладати угоди
На думку Трампа, левова частка успіху у бізнесі залежить від уроджених здібностей. Трамп впевнений: не так важливо, як у людини IQ, головне — чи має діловий інстинкт. Однак ще важливіше мати хоробрість його реалізувати. Саме хоробрості автору не позичати, тож він на власному досвіді збагнув мистецтво укладати — і упускати — угоди і в результаті вивів 11 ключових порад підприємцям.
1. Думайте масштабно. Більшість людей бояться ризикувати, приймати рішення, боротися та перемагати. Вони відмовляються бачити картину і звикають оперувати дрібними категоріями, що дає перевагу більш амбітним підприємцям.
2. Прораховуйте негативні наслідки. Позитивні результати з’являться самі собою. Незважаючи на репутацію оптиміста, у бізнесі Трамп дотримується песимістичного настрою. Укладаючи угоду, він прораховує всі негативні варіанти розвитку подій та їх наслідки та намагається заздалегідь визначити, чи зможе пережити провал.
3. Диверсифікуйте. Трамп завжди розглядає безліч угод одночасно, оскільки більшість із них все одно зірветься. І не укладає угоду, поки не впевниться, що зможе реалізувати придбаний актив як мінімум трьома способами.
4. Знайте свій ринок та довіряйте природному чуття. Ніщо не допоможе вам більше самостійного дослідження. Задавайте людям запитання та уважно слухайте відповіді. На власному досвіді Трамп переконався, що такий маркетинговий аналіз дає більше інформації, ніж звіти найкращих консалтингових фірм. Також не варто надавати надто великого значення думці критиків: часто у них повністю відсутнє чуття на те, чого жадає публіка. Знати та відчувати свою аудиторію – завдання забудовника.
5. Подбайте про важелі тиску. Щоб досягти успіху на переговорах, проаналізуйте, що для ваших партнерів найважливіше, і дайте їм зрозуміти — ця цінність у ваших руках. Намагайтеся заздалегідь визначити собі важелі тиску і давайте партнерам відчути, наскільки ви зацікавлені у угоді, інакше вас відразу розтерзають.
6. Намагайтеся посилити привабливість місця. Прийнято вважати, що ключ до успіху проекту – місцезнаходження земельної ділянки. Однак Трамп вважає, що головне — укласти вигідну угоду, а підвищити привабливість об’єкта можна за допомогою фантазії, реклами, нехитрих методів просування та психології. Насправді все залежить тільки від того, наскільки вміло ви зможете реалізувати проект.
7. Нехай про вас заговорять. Якщо про ваш продукт ніхто не знає, то яким би прекрасним він не був, гріш йому ціна. Не соромтеся створювати ажіотаж довкола свого проекту. Використовуйте силу особистого бренду: виділяйтеся, будьте трохи жорсткішими або скандальнішими, не бійтеся нетривіальних рішень. З чисто ділової точки зору вигоди від того, що про тебе в принципі говорять і пишуть (іноді добре, а іноді погано) набагато більше, ніж можливих моральних витрат.
8. Завжди давайте здачі. Це ризикована стратегія, адже так ви можете посилити і так конфліктну ситуацію. Проте Трамп переконаний, що зрештою відстоювання своїх прав та захист справедливості підуть вам на користь.
9. Тримайте слово. Публіка не вибачає прямого обману. Ви можете створити ажіотаж і провести вкрай успішну рекламну кампанію, але якщо ви не виправдаєте очікувань, люди швидко перестануть вам вірити.
10. Вважайте гроші. Витрачайте стільки, скільки вважаєте за потрібне, але тримаєте себе в рамках. Можна будувати грандіозні плани, але якщо ви не в змозі реалізувати їх за вигідною ціною, ваш бізнес так і залишиться мрією. Навіть невеликий проект вийде з-під контролю, якщо не приділяти йому належної уваги.
11. Отримуйте задоволення . Трамп каже, що гроші ніколи не були для нього головним стимулом. Що доставляє йому справжню насолоду, то це сам процес гри.
2. Swifton Village: важливо не тільки вигідно купити, а й вигідно продати
Першою угодою Трампа стала покупка Swifton Village – багатоквартирного житлового комплексу в Огайо. Зовні проект обіцяв одні неприємності: з 1200 квартир 800 так і не були здані в оренду, забудовники розорилися, а федеральна влада відмовила їм у праві викупу заставної. Однак Трамп і його батько, які на той час разом працювали над угодою, знали, що будь-яка несприятлива ситуація таїть у собі величезні можливості . У цьому випадку держава прагнула якнайшвидше позбутися закладеної нерухомості, оскільки фактично не мала можливості їй керувати, а підприємці отримували шанс викупити об’єкт за неймовірно низьку ціну. Трампи запропонували за Swifton Village всього 6 млн доларів, удвічі меншу за вартість його будівництва, і їх пропозиція була відразу прийнята.
Через кілька років після придбання Swifton Village один із квартиронаймачів попередив Трампа, що будинок час продавати, оскільки через зростання злочинності район стає надто небезпечним. Трамп прислухався до його слів, бо знав, що не варто шкодувати вкладених зусиль — треба збувати з рук ризикований об’єкт, доки справи йдуть добре. Він виставив Swifton Village на продаж і будинок відразу знайшов свого покупця.
Якщо ви відчуваєте, що хмари згущуються, але покупець з якихось причин воліє цього не помічати, наполягайте на додаткових пунктах контракту . Коли Трамп вів переговори з продажу Swifton Village, він знав, що, незважаючи на повне заселення будівлі, у багатьох мешканців закінчуються договори на оренду квартир і люди не планують їх продовжувати. Однак при огляді об’єкта представник покупця більше думав про майбутній обіді в дорогому ресторані, ніж про детальний розпитування мешканців, так що після приїзду до Нью-Йорка рекомендував правлінню своєї компанії укласти угоду. Тоді Трамп наполягав на тому, щоб до контракту було включено пункт: на момент підписання контракту житло здано на 100%, але компанія не гарантує, що ситуація буде тією ж і через кілька місяців, коли угоду буде завершено.
3. Перші кроки на Манхеттені: успіх та провал одночасно
У 70-х роках. минулого століття Нью-Йорк переживав фінансову кризу. Проте Трамп пам’ятав, що найгірші часи народжують найкращі можливості, і активно придивлявся до незабудованих ділянок. У 1973 році він дізнався, що компанія Penn Central доручила розпродаж майна третій особі. На зустрічі з головою фірми-посередника Трамп став розписувати мінуси ділянок, що йому сподобалися, адже перше правило покупця — переконуй продавця, що його товар не такий уже й хороший . У ході переговорів Трамп здорово себе перехвалив і навіть симпровізував щодо Trump Organization, хоча компанія тоді ще не мала офіційної назви, та й на «організацію» вона не тягнула. У результаті Трамп отримав ексклюзивне право на купівлю ділянок, що його цікавлять.
Спочатку він планував забудувати ділянку багатоквартирними будинками для людей із середнім рівнем достатку, але через кризу місто призупинило програми фінансування. Тоді Трамп вирішив змінити курс і запропонував збудувати на цьому місці конгрес-центр — проект, який місто у будь-якому разі збиралося реалізувати. Міська влада просувала альтернативну ділянку та проект будівництва, хоча багато хто вважав, що в пору фінансової кризи краще взагалі відмовитися від цієї ідеї. З погляду Трампа, це типова помилка недалекоглядних людей. Коли дохід від продажів падає, багато компаній насамперед урізують витрати на рекламу, хоча очевидно, що якщо ваш товар не купують, саме час провести масштабну рекламну кампанію . Саме цей аргумент Трамп наводив на користь будівництва конгрес-центру — у лихоліття місту потрібен великий іміджевий проект. Влада наполягала, але Трамп не здався і виніс із цієї ситуації важливий урок: якщо ви впевнені в доцільності своєї пропозиції, виснажуйте противника наполегливістю — не припиняйте боротьби ні на хвилину.
У результаті 1978 року влада схвалила ділянку Трампа. Однак перемога вийшла скоріше символічною, аніж фінансовою. Трамп дуже розраховував, що після покупки ділянки місто довірить йому і забудову, але влада розпорядилася інакше. У результаті будівництво було завершено пізніше запланованого, до того ж із величезним перевитратою бюджету. Виявилось, що перемога на переговорах не завжди гарантує позитивний фінансовий результат.
4. Відродження готелю Commodore: складний об’єкт – великі можливості
Крім порожніх земельних ділянок Penn Central розпродавала готові об’єкти нерухомості. Ласо шматок для будь-якого учасника ринку нерухомості – об’єкт з прекрасним розташуванням і великими фінансовими труднощами.
На відміну від решти трьох слотів, готель Commodore був збитковий протягом багатьох років, до того ж він мав серйозну заборгованість з податку на нерухомість, а отже, і коштував набагато дешевше. При цьому готель розташовувався в самому центрі Нью-Йорка за два кроки від Центрального вокзалу. На перший погляд і сам готель, і прилеглий до нього район перебували в абсолютному запустінні. Проте Трамп швидко оцінив, що щодня з передмість на станцію «Гранд Сентрал» приїжджають тисячі пасажирів, що працюють у Нью-Йорку, а отже, відроджений готель матиме попит.
Найкращий спосіб хеджувати ризик угоди за участю у новій для себе сфері бізнесу – залучити досвідченого партнера. На роль партнера зі сфери готельного бізнесу Трамп обрав мережу готелів Hyatt. Угода мало не зірвалася через те, що спочатку Трамп спілкувався з президентом компанії. Той кілька разів погоджував і відхиляв проект договору. Це тривало доти, доки Трампу не підказали, що президент лише найманий службовець, а всі рішення приймає головний акціонер. Тоді Трамп усвідомив, що якщо хочеш укласти серйозну угоду, слід мати справу тільки з тим, хто знаходиться на вершині . Як тільки Трамп зв’язався з акціонером безпосередньо, вони швидко досягли угоди: Трамп будує готель, а Hyatt ним управляє. Угода повністю виправдала витрачені на неї зусилля, а колись збитковий готель незабаром перетворився на суперуспішний готель.
5. Trump Tower: доданки успіху
На думку Трампа, головна складова успіху – наполегливість . У 1971 році Трамп пригледів 11-поверхову будівлю в найжвавішій частині Манхеттена. Його привабила не стільки будівля, скільки прилегла до неї ділянка — величезна для центру міста. Саме на цьому місці він вирішив збудувати свій перший хмарочос. У самому будинку розташовувався магазин Bonwit Teller, який належав компанії Genesco. У 1975 році Трамп вперше зустрівся з головою компанії, Франкліном Джарменом, і висунув пропозицію про покупку. Джармен ввічливо вислухав його і відмовив. Трамп вирішив не здаватися і почав писати Джарменові листи, повторюючи свою пропозицію. Через три роки Genesco зіткнулася з серйозними фінансовими труднощами. У 1978 році компанія найняла кризового менеджера з боку. Трамп зателефонував до компанії наступного дня після того, як почув новини. Джон Хеніган уже знав про наміри Трампа та погодився на зустріч. Таким чином, саме наполегливість Трампа і той факт, що він виявився першим, хто подзвонив, визначили успіх угоди.
Трамп погодився викупити будівлю та право оренди землі за 25 млн доларів. Незважаючи на те, що вони з Хеніганом скріпили домовленість потисканням рук, Трамп запропонував укласти пакт про наміри, щоб жоден з них не міг дати задній хід. По-перше, так він отримував козир для переговорів із банком про надання фінансування, а по-друге, гарантував, що жоден сторонній покупець не зможе перехопити угоду.
Далі було необхідно придбати у компанії Tiffany право використовувати повітряний простір над їхньою будівлею. Щоб укласти цю угоду, Трамп вирішив зіграти на контрасті . Він призначив зустріч із власником Tiffany, Уолтером Ховінгом, і показав йому два макети: на одному було представлено величну будівлю Trump Tower, а на іншій — зроблений спеціально для залякування Ховінга варіант будівлі із заґратованими вікнами, яку Трампу довелося б збудувати у зв’язку з вимогами містобудування. законодавства штату, не погодься Ховінг продати права на повітряний простір. При переговорах із сильним противником ваше завдання – дати зрозуміти, що співпраця з його компанією – не єдиний варіант розвитку подій . Ховінг відразу схвалив пропозицію.
Коли Трамп зібрав усі фрагменти угоди, з’ясувалося, що не вистачає однієї з ключових деталей — контракту з Genesco на покупку самої будівлі магазину Bonwit Teller. Як і передбачалося, на той момент вже поповзли чутки про можливий продаж магазину, і компанію почали облягати конкуренти з альтернативними пропозиціями. Трамп відчув, що Genesco шукатимуть будь-якої лазівки, що дає змогу скасувати підписання контракту. У цей момент і знадобився лист про наміри, без якого угода не відбулася б. Хоча лист сам по собі і не мав юридичної сили, Трамп був готовий використати його в суді, а такого роду розгляди надовго відстрочили б продаж магазину. До того ж Трамп пішов на ризик і повідомив журналісту, що звернувся до нього, що досяг угоди з Genesco і протягом найближчих місяців магазин буде закритий. Ключові співробітники магазину кинулися шукати роботу і незабаром керувати магазином фактично не було кому. Відчайдушне становище компанії і точно прорахований ризик зробили свою справу : угода відбулася.
6. Казино в Атлантік-Сіті: іноді найкраща стратегія – пригальмувати
Коли ви націлені на конкретну ділянку або об’єкт, що становить велику цінність, важливо зробити пропозицію першою. Але якщо ж мова йде про небувалий ажіотаж навколо якогось міста, місця чи події, вичікування може виявитися куди більш виграшною стратегією . У 1976-77 р.р. влада розглядала закон про легалізацію грального бізнесу в Атлантік-Сіті. Ще до офіційного референдуму ціни на землю у місті злетіли до неба. Трамп вирішив, що купувати землю за надхмарною ціною до набуття чинності законом — занадто великий ризик, і краще потім трохи переплатити, ніж вкластися в повітряний замок. Можливість купити ділянку представилася Трампу лише через три роки — зате відразу на найпрестижнішій вулиці.
Обрана Трампом ділянка складалася з трьох великих фрагментів, що належали трьом різним інвестиційним компаніям, а також з безлічі дрібних приватних володінь. У такій ситуації найголовніше — переконатися, що, купивши один з фрагментів, ви зможете придбати всі інші . Інакше велика ймовірність, що ви вкладете в угоду купу грошей і сил, а в результаті застрягнете на останньому кроці. Страхуйте ризики. Не розпочинайте будівництво, не завершивши попередньої підготовки. Рухаючись поступально, ви забезпечуєте собі шляхи відступу: якщо щось піде не так і ви вирішите відмовитися від проекту, ви завжди зможете продати готову ділянку та сторицею окупити свої вкладення.
Спочатку Трамп не розглядав казино в Атлантік-Сіті як об’єкт для партнерства, але коли до нього звернувся голова правління Holiday Inn та запропонував фінансувати будівництво за рахунок власних коштів, що зменшувало особистий ризик та відповідальність Трампа, той погодився. Однак була одна проблема: пропозицію голови повинні схвалити інші члени правління Holiday Inn. Найчастіше це проста формальність, але буває так, що у результаті друга сторона прикривається рішенням правління й у останній момент цурається угоди чи намагається змінити її умови. У такій ситуації легкий блеф не забороняється .
Головним аргументом за співпрацю з Трампом було те, що він уже розпочав будівництво. Знаючи це, у день огляду будівництва членами правління Трамп пригнав на ділянку всі бульдозери та самоскиди, які зміг знайти, щоб підкріпити впевненість правління в тому, що будівництво йде повним ходом і проект буде закінчений точно вчасно. Через три тижні вони підписали партнерську угоду.
7. Перемоги та поразки
Іноді поразка – це перемога . Якщо угода не йде, спробуйте подивитись на неї з іншого боку: які переваги дає вам затримка? Чи є більш ефективний спосіб вирішити справу? Швидше за все, за здоровим роздумом ви знайдете менш дорогий і при цьому більш прибутковий варіант.
Так, в 1981 році Трамп задумав купити 14-поверховий багатоквартирний комплекс і готель Barbizon Plaza, що розташувався по сусідству. Обидві будівлі були настільки вдало розташовані, що їхня купівля обіцяла величезні перспективи. Трамп планував знести обидві будівлі та побудувати на їхньому місці розкішну вежу-кондомініум. Невдовзі після покупки з’ясувалося, що Трамп не врахував суттєвих обставин: звільнитися від мешканців квартир із фіксованою орендною платою на законних підставах було практично неможливо. Не врахував і сили опору з боку мешканців. Між Трампом та орендарями квартир розв’язалася неабияка війна. Мешканці стояли до смерті, справа сильно затягувалася.
Однак за цей час ринок знову увійшов до циклу підйому, і нерухомість фактично подвоїлася в ціні. Так що навіть обмежившись будівництвом нової будівлі на місці готелю Barbizon Plaza, Трамп заробив би значно більше, ніж якби взявся забудовувати всю ділянку на два роки раніше. Крім цього, Трамп зауважив, що суспільний смак знову мігрує у бік класичної архітектури, і будівництво скляної висотки могло виявитися не таким уже вдалим кроком. Згодом з’ясувалося, що обійтися реконструкцією загалом вигідніше, ніж будувати нову будівлю.
А іноді, навпаки, перемога обертається поразкою . Одна з найцінніших навичок підприємця — вміння вчасно визнати поразку та переключитися.
У 1983 році Трамп за великі гроші придбав футбольну команду New Jersey Generals, яка грала в USFL, Футбольній лізі Сполучених Штатів, незважаючи на те, що справи ліги йшли гірше нікуди. Трамп доклав величезних зусиль до того, щоб вивести команду та чемпіонат на новий рівень. Він знаходив зіркових гравців, переконував усіх у необхідності перенести чемпіонат з весни на осінь (сезонний прайм-тайм) і навіть виграв антимонопольний позов проти NFL, Національної футбольної ліги (конкуруючого і більш успішного чемпіонату), але все марно. За підсумками судових розглядів, присяжні проголосували за те, щоб присудити USFL суто символічне відшкодування збитків у розмірі одного долара. Так, формальна перемога обернулася фактичною поразкою.
Висновок
Дональд Трамп упевнений, що вміння укладати вигідні угоди — одна із форм мистецтва. Він підходить до цього заняття з тією ж пристрастю, якою спортсмен готується до участі в Олімпійських іграх.
Одним із ключових доданків успіху в бізнесі є вміння підприємця мислити масштабно — бачити глобальну перспективу і не боятися на великий ризик. Не менш важливим є і вміння доносити майбутні вигоди до інших учасників угоди. Щоб отримати хороший об’єкт, формального підходу недостатньо. Важливо не просто прорахувати все з фінансової точки зору (що не завжди допомагає), але емоційно залучити партнера, банк чи державу до пропонованого вами проекту.
Під час переговорів прагнете наочності, наприклад, продемонструйте макети, які допоможуть другій стороні побачити всі вигоди вашої пропозиції. Якщо ви знаєте, що від вас чекають бурхливої діяльності, не соромтеся в потрібний момент додати спецефектів. Дайте партнеру зрозуміти, що співпраця з ним – не єдиний варіант розвитку подій, і завжди майте козир у рукаві. А якщо перед фінальним етапом укладання угоди партнер намагатиметься дати задній хід, ризикуйте.
Використовуйте силу власного бренду. З ділової точки зору, ви повинні мати репутацію людини, яка завжди виконує всі зобов’язання вчасно та вміє вкладатися у встановлений бюджет. Тоді люди самі звертатимуться до вас та пропонуватимуть партнерство на вигідних умовах. З погляду просування бренду, популярність і присутність у медіа сильно допомагає в процесі продажу, і в цьому контексті не бійтеся бути трохи провокаційнішою і скандальнішою за більшість: чим ширша громадськість дискутує про ваш проект, тим краще.
Пам’ятайте, що найгірші часи створюють найкращі можливості. Період, коли місто або ринок загалом переживає фінансову кризу, може виявитися найбільш вдалим для придбання об’єктів, які ви раніше не могли собі дозволити. Використовуйте кризу як важіль тиску та інструмент для отримання найвигідніших умов. Фінансові проблеми об’єкта – теж хороший привід для покупки. У цьому випадку важливо звести ризики до мінімуму та чітко визначити, за рахунок чого окупиться задуманий проект.
Якщо вас утискають, давайте здачі, боріться до кінця. Втім, не менш важлива навичка – вміння відступати. В одній ситуації це допоможе вам розпрощатися зі збитковим проектом, в іншій — здати один рубіж, щоб виграти війну.