Маркетинг, що базується на даних. 15 ключових показників, які має знати кожен | Марк Джеффрі

Вступ

Сучасна економіка нестабільна, фінансові кризи трапляються раз на кілька років, і щоб утриматися на плаву керівники компаній оптимізують витрати. Маркетологи з усіх сил намагаються відстояти бюджети, але від них вимагають робити все більше, а грошей виділяють дедалі менше. Колеги із суміжних підрозділів ставляться до маркетингу як до марнування грошей, а керівники не завжди розуміють, як маркетингові заходи впливають на прибуток. Саме тому у багатьох компаніях маркетингові бюджети йдуть під ніж у першу чергу. 

Однак найчастіше маркетологи винні в такому відношенні самі, стверджує Марк Джеффрі, який досліджував маркетингову діяльність 252 великих компаній, які витрачають на маркетинг близько 53 млрд доларів на рік. Результати досліджень показали:

55 % керівників підрозділів маркетингу вважають, що їхні підлеглі не знають основних маркетингових показників; 
• 80% організацій не використовують маркетинг, що базується на даних. Інші 20% компаній, навпаки, його використовують. І ці компанії є лідерами у своїх галузях. 

Автор упевнений, що запорука успіху компанії, насамперед, в індивідуалізації та використанні маркетингу, що базується на даних. Головне — не намагатися врахувати всі можливі маркетингові показники (їх більше 100), а зосередитись на основних п’ятнадцяти показниках. Їх цілком достатньо, щоб побудувати маркетингову стратегію, обґрунтувати перед керівництвом потребу у певному бюджеті та звітувати про ефективність маркетингової кампанії. Якщо направити 10% маркетингового бюджету на впорядкування вимірювань, вигода багаторазово перевищить вкладення.

У книзі докладно описано основні маркетингові показники та кейси вдалих та провальних маркетингових кампаній, дано поради, як уникнути поширених помилок та розробити маркетингову стратегію, шаблони аналітичних таблиць, описи методик та інструментів вимірювань. Читаючи цю книгу, ви зможете налаштувати систему маркетингових вимірів від А до Я та розробити виграшну маркетингову стратегію.

1. Основні маркетингові показники

За допомогою десяти класичних маркетингових показників та п’яти показників, пов’язаних з інтернетом, можна дати кількісну оцінку маркетинговому проекту. 

1.1. Класичні маркетингові показники

Показники 1–5 — основні нефінансові показники, які визначають, наскільки ефективним є брендинг, задоволені клієнти та висока маркетингова активність. Показники 6-10 – основні фінансові показники.

1) Поінформованість про бренд

У сильних брендів є дві переваги:

• конкурентне – приймаючи рішення про купівлю, споживач насамперед згадує про сильний бренд;
• цінове – покупець готовий платити високу ціну за товари відомих брендів.

Земля на 70% вкрита водою. Проте, люди платять гроші за бутильовану воду. А за воду Perrier у відомій пляшці із зеленого скла платять великі гроші.

Як виміряти?

Задати питання:

• Яка назва (фірми або продукту) спадає вам на думку під час розмови про (продукт або послугу)?
• Які інші назви (фірм чи продуктів) із цієї категорії ви чули?

Відповіді на ці запитання допомагають зрозуміти місце вашого бренду серед конкурентів.

2) Тест-драйв

Якщо покупець спробував продукт чи послугу, він із більшою ймовірністю її придбає. Тому тест-драйв – основний показник оцінки споживача. 

Компанія Philips Medical Systems продає лікарням дорогі апарати МРТ та комп’ютерної томографії. Купівля техніки потребує тривалих погоджень. Щоб збільшити шанс позитивного результату переговорів, компанія пропонує обладнання на тест-драйв. Бажання протестувати прилад означає зацікавленість у покупці.

Як виміряти?

Чим більше людей виявлять бажання протестувати продукт, тим успішніша маркетингова кампанія.

3) Коефіцієнт відтоку клієнтів (churn-rate)

Зниження відтоку клієнтів може значно збільшити прибуток компанії.

У компанії Lexus дуже лояльні покупці. Близько 70% власників Lexus знову купують машину цієї марки. У середньому американські автолюбителі купують нову машину раз на п’ять років. Отже, відтік клієнтів лише 6% на рік (30%/5 років). Програма лояльності Lexus включає безліч безкоштовних бонусів: фарбування дрібних подряпин, миття, підписку на журнал, сніданки по суботах у деяких дилерів тощо.

Як виміряти?

Коефіцієнт відтоку = кількість клієнтів, які перестали купувати вашу продукцію/ період часу

4) Рівень задоволеності клієнтів

Марк Джеффрі називає його золотим маркетинговим показником, який пов’язує воєдино брендинг та лояльність споживачів. Він менш значимий, ніж вимір прибутку.

Автор у дитинстві мав поганий зір: він носив окуляри з товстим склом, а без них бачив усе як у тумані. Його подруга зробила лазерну корекцію зору та почала ходити без окулярів. Вона з таким захопленням відгукувалася про свого лікаря, що Марк, який завжди уникав спілкування з лікарями, записався на прийом. Тепер має 100-відсотковий зір. 

Як виміряти?

Задати питання: 

• «Чи ви задоволені нашим продуктом?» (Деякі маркетологи вважають, що це зайве.)
• «Чи готові ви порекомендувати цей продукт другові?».

5) Коефіцієнт відгуку

Цей показник вимірює внутрішню ефективність кампанії. Підвищення коефіцієнта відгуку та зниження доходів на залучення клієнта дозволяють помітно скоротити маркетинговий бюджет.

Як виміряти?

Коефіцієнт відгуку = кількість прийнятих пропозицій/ кількість людей, які отримали пропозицію

Ви пропонуєте купити онлайн-курс та робите email-розсилку для бази з 10 000 осіб. 50 людей купують курс. Отже, коефіцієнт відгуку 0,5%.

6) Прибуток

Показник прибутку дуже важливий, тому що деякі компанії витрачають великі суми на маркетинг, особливо стимулювання продажів. Вони збільшують прибуток, але нерідко знижують прибуток.

Марк Херд, який став CEO Hewlett-Packard у 2005 році, протягом трьох років досяг підвищення виручки на 20%, прибутку — майже на 300%, а вартості акцій — на 243%. Зміни відбулися через те, що новий бос покращив систему управління витратами та змінив систему мотивації персоналу — критерієм успіху став вважатися не обсяг продажу, а чистий прибуток.

Як виміряти?

Прибуток = дохід – витрати 

7) Чиста наведена вартість (NPV)

Цей показник прибутковості використовується для прийняття рішень про інвестування в маркетингову кампанію — якщо NPV менше 0, то інвестувати не варто.

Ви розробляєте новий гаджет. На створення нової технології потрібний рік. Вам доведеться вкласти кошти в маркетинг та створення продукту. З урахуванням цих витрат NPV становить 50 млн. доларів. Якщо ваші розрахунки співпадуть із розрахунками фінансових аналітиків, вони почнуть купувати акції. Якщо у вас немає боргів і є 100 млн акцій у обігу, ціна акції становитиме 50 центів (50 млн доларів/100 млн доларів). Але якщо ви затримаєте запуск продукту на рік, у вас виникнуть нові витрати на розробку, ви не отримуєте дохід від продажу, ваш NPV знизиться до 25 млн. доларів, і акція коштуватиме 25 центів. Чи затрималися ще на рік? NPV дорівнює нулю, акції нічого не варті.

Як виміряти?

Розрахувати формулу можна в Excel: Формули => Фінансові => ЧПС

8) Внутрішня норма доходності (IRR)

IRR — ставка дисконтування коштів, вкладених у кампанію, коли NPV = 0. Показує дохідність проекту у певний час (5, 7, 10 років).

Якщо IRR за п’ятирічним проектом дорівнює 30%, то ви отримуєте щороку 30% річних — це набагато вигідніше, ніж депозит у банку.

Як виміряти?

Розрахувати вручну цю формулу не можна, але вона закладена в Excel: Формули => Фінансові => ВНД

9) Окупність 

Цей показник допомагає визначити час, за який повністю окупимо витрати.

Як виміряти?

Окупність = Сума вкладень у проект / середньорічний прибуток від вкладень

Ви бажаєте підвищити прибутковість свого ресторану. Зараз він приносить 3 млн. рублів на рік. Ви плануєте збільшити прибуток у 1,5 рази, тобто на 1 млн. 500 тис. рублів на рік, і запускаєте маркетингову кампанію з бюджетом 1 млн. 500 тис. рублів.

1 млн / 1 млн 500 тис. рублів = 1 рік – термін, за який окупляться інвестиції.

10) Довічна цінність клієнта

Це показник рентабельності вкладень у клієнта. Він показує, наскільки вигідна співпраця та чи варто змінити маркетингову політику.

Як виміряти?

Довічна цінність клієнта = доходи, отримані від клієнта – витрати на його залучення та утримання. Ця формула використовується для сегментування клієнтів. Для визначення середніх показників беремо до уваги середню суму покупок всіх клієнтів та середні витрати на залучення та утримання.

Клієнт прийшов після реклами на ТБ. Середня вартість залучення клієнта цієї маркетингової кампанії становила 200 руб. Він здійснив покупку на 2000 рублів, через рік – ще на 5000 рублів. Витрати на утримання (програма лояльності, email-розсилка) становили 150 руб. / Людину. У вашому асортименті всього два відеокурси гри на гітарі, простий та просунутий. Отже, життєвий цикл клієнта завершено.

Довічна цінність клієнта = 2000 + 5000 – 200 – 150 = 6650 рублів – стільки приніс вам конкретний клієнт.

1.2. Показники інтернет-маркетингу

Останні п’ять показників – показники нового часу. Вони демонструють ефективність сайту, соціального медіамаркетингу та просування через пошукові системи. Автор радить розглядати показники 11, 12, 13 комплексно та максимально їх оптимізувати.

11) Ціна за клік на рекламний банер у пошуковій системі (CPC)

Як виміряти?

Ціну встановлює пошукова система. Можна лише вести облік витрат та аналізувати їх.

12) Конверсія транзакцій (TCR)

Це частка споживачів, які купили після того, як натиснули на оголошення.

Як виміряти?

TCR = кількість людей, які здійснили покупку / кількість людей, які клікнули на банер

13) Повернення інвестицій у рекламу (ROA)

Як виміряти?

ROA = Чистий прибуток / Витрати

Ось три заходи щодо оптимізації інтернет-маркетингу:

• Протестувати різні пошукові системи.
• Проаналізувати результати різних пошукових систем і вибрати оптимальний.
• Розрахувати рівень впливу інтернет-маркетингу на основні показники.

14) Частка відмов

Цей показник говорить про якість лідів — проаналізувавши, звідки саме надходять відмови, ви зможете переналаштувати націлення або взагалі відмовитися від того чи іншого рекламного майданчика.

Лід — людина, яка прийшла за рекламним оголошенням або за посиланням і, можливо, хоче купити ваш продукт.

Таргетинг – маркетинговий механізм, який дозволяє виділити людей, яким цікава ваша реклама. Таргетувати людей можна за географічною, віковою, професійною та ін ознаками.

Як виміряти?

Частка відмов = частка відвідувачів сайту, що залишили його швидше ніж за 5 секунд.

15) Особисті рекомендації в Інтернеті

У соцмережах є сторінки продуктів та брендів, а також тематичні блоги, які залучають зацікавлених користувачів. Люди діляться інформацією, радять продукти та бренди, а модератори сприяють тому, щоб просувався потрібний бренд — ініціюють обговорення, проводять опитування, публікують пости із нативною рекламою та відеоролики. Партнерські програми, коли компанії просувають одна одну, а клієнти компанії розповідають про позитивний досвід у соцмережах, також наводять клієнтів.

Компанія Navistar – виробник 18-колісних вантажівок – спонсорує блог Life on Road (Життя на дорозі) для водіїв-дальнобійників.

Як виміряти?

Показник особистих рекомендацій = (Кількість кліків за рекламою + кількість кліків за рекомендаціями) / Кількість кліків за рекламою

2. Підготовка маркетингової кампанії

Ефективна маркетингова кампанія – це замкнутий цикл, що включає чотири параметри управління маркетингом.

2.1. Вибір кампанії, маркетингові бюджети

Деякі керівники вважають, що маркетинг — це лише реклама, спрямовану підвищення продажів. Однак це лише один із напрямів маркетингу. Усього їх п’ять.

• Стимулювання продажів. Цей вид маркетингової діяльності спрямовано підвищення доходів відразу після проведення маркетингової кампанії. Приклади: розпродаж, купони, спеціальні пропозиції.

Покупець приходить у магазин, щоб купити пачку макаронів за 100 рублів, але витрачає 300 рублів і йде з чотирма пачками спагетті, бо його залучила акція «4 за ціною 3». Усі задоволені: покупець купив товар за ціною 75 рублів за пачку, а магазин отримав утричі більше грошей.

• Брендінг та обізнаність. Ці напрями допомагають підвищити впізнаваність та престиж бренду. 

Приклади: спонсорство організації спортивних змагань, культурних заходів, будівництва важливих об’єктів, реклама бренду без згадування акцій та продажів.

Компанія Nike стала втрачати лідируючі позиції наприкінці 1980-х. І тоді з’явився ролик під девізом Just do it c 80-річним бігуном Уолтом Стаком, який щоранку пробігав 27 км у кросівках Nike. Трохи пізніше в рамках рекламної кампанії Nike з’явився ролик із баскетболістом Майклом Джорданом. З того часу Nike регулярно випускає нові ролики, що підвищують впізнаваність бренду. Крім того, компанія спонсорує різні спортивні заходи, наприклад щорічний забіг We run Moscow.

• Зміцнення зв’язків із клієнтами . Діяльність у цьому напрямі допомагає підвищити лояльність та залученість клієнтів. 

Приклади: листи подяки після покупки, картки постійного покупця, подарунки до дня народження.

Людина не збиралася купувати спортивне взуття, але отримавши 1000 бонусів до дня народження від магазину спортивного одягу та взуття, вона радіє, відчуває вдячність і купує непотрібні кросівки.

• Створення ринкової ніші. Маркетологи готують ґрунт для нового товару чи послуги. 

Приклади: публікації у блогах лідерів думок, спілкування з аналітиками компаній, які працюють на ринку B2B.

• Поліпшення інфраструктури. Інвестиції йдуть на розвиток технологій та навчання. 

Приклади: купівля програм управління маркетинговими ресурсами, навчання співробітників роботі у цих програмах.

Марк Джеффрі обчислив середні показники інвестицій у різні напрями маркетингу, а потім порівняв витрати на маркетинг у 25% найуспішніших компаній та 25% найменш успішних фірм. Наведемо ці дані як таблиці.

Лідери витрачають значно більше коштів на маркетинг, але інвестують у продаж менше, ніж аутсайдери. Вони інвестують у брендинг на 85% більше коштів, у зв’язку з клієнтами — на 25% більше, а покращення інфраструктури — на 60% більше.

2.2. Перешкоди впровадженню маркетингу на основі даних

Опитування керівників підрозділів маркетингу виявило п’ять основних перешкод.

• Керівники не знають, з чого розпочати: які показники використовувати; як зрозуміти, які дані необхідні, а які ні — їх забагато.

• Неможливість встановити причинно-наслідковий зв’язок: маркетингова кампанія та дії споживачів розділені у часі; кампанії підвищення обізнаності не завжди безпосередньо впливають на продажі, але керівництво вимагає інформацію про рентабельність інвестицій.

• Нестача даних: на ринку B2B немає прямих продажів, не завжди зрозуміло, хто є кінцевим споживачем; складно збирати інформацію через закон про захист персональних даних.

• Нестача ресурсів та інструментів: немає часу або коштує дорого; немає відповідних інструментів запровадження маркетингу, заснованого на даних; немає робочого контакту між маркетологами та IT-підрозділами.

• Людський фактор: маркетологи не вимірюють, тому що не хочуть, щоб їх контролювали; система мотивації не пов’язана із результатами маркетингових кампаній; люди не мають навичок застосування маркетингу, заснованого на даних; маркетологи вважають, що точні виміри вбивають креативність.

2.3. Алгоритм подолання перешкод

Для того, щоб подолати перешкоди, які перераховані вище, потрібно зробити таке:

• Подолати інформаційний хаос: зрозуміти, які 20% даних забезпечують 80% цінностей.
• Перешкоди, пов’язані з причинно-наслідковими зв’язками, можна подолати, запровадивши необхідні маркетингові показники та провівши низку експериментів.
• B2B-компаніям варто розробити ціннісну пропозицію для партнерів та кінцевих споживачів, в обмін на яку запросити необхідні дані.
• Перестати скаржитися на брак ресурсів. Маркетингові виміри — це 1% зусиль, що дає 99% цінності та обґрунтовує майбутні бюджети.
• Створити інфраструктуру, яка дає змогу масштабувати маркетингову стратегію.
• Не віддавати технологічні рішення на відкуп інженерним службам – брати участь у процесі розробки та впровадження технічних рішень.
• Навчити співробітників роботі з маркетинговими інструментами та показниками та прив’язати мотивацію до основних маркетингових показників.
• Заручитись підтримкою керівництва для формування маркетингової культури.
• Розробити детальний план впровадження маркетингу, заснованого на даних, дотримуючись якого ви зможете підвищити результативність маркетингу (докладніше – у наступному розділі).

2.4. Зразковий план впровадження маркетингу, що базується  на даних

Етап 1. Оцінка поточної ситуації:

• Які показники використовує організація зараз?
• Як отримані дані впливають на ухвалення рішень?
• Чи правильні рішення, які ухвалюються з урахуванням цих даних?
• Які зміни може принести маркетинг на основі даних?
• Які ваші цілі?

Етап 2. Діагностика:

• Які ваші проблеми? 

Наприклад, ваша маркетингова стратегія однобічна: ви працюєте над збільшенням продажів, ігноруючи інші напрямки.

• Які ваші можливості? Які дії дозволять отримати швидкий результат без значних зусиль та витрат? 

Етап 3. Експеримент:

• Скористайтеся найпростішою нагодою, яка дасть швидкий позитивний результат.

Етап 4. Вибір інструментів:

• Виберіть оптимальні показники для успішності вашої діяльності.
• Створіть інфраструктуру, яка сприятиме відтворенню успішного досвіду (див. Етап 3).

Коли Марк Джеффрі займався впровадженням основних маркетингових показників у компанії Microsoft, маркетологи запитали, чи має спеціальна програма обліку маркетингових показників. Він відповів, що є, і дуже хороша, але не в нього, а в них і називається вона Excel. Найчастіше електронних таблиць і паперових карток цілком достатньо обліку й аналізу маркетингових показників.

Етап 5. Періодична оцінка діяльності та зміна стратегії (за потреби).

3. Гнучкий маркетинг

Регулярні вимірювання та аналіз даних корисні лише у випадку, якщо в маркетингову кампанію закладено певну гнучкість – можливість вносити зміни до кампанії при отриманні незадовільних результатів вимірювань. 

Одна B2B-компанія зі списку Fortune 100 провела маркетингову кампанію вартістю 35 млн. доларів. Мета кампанії – покращення сприйняття бренду клієнтами на 5% за даними щорічного опитування. Передбачалося, що на сайтах компанії в різних країнах будуть опубліковані експертні висновки — різними мовами, написані з урахуванням географічних особливостей. Однак до початку кампанії не всі сайти були готові — не вдалося отримати дозвіл на публікацію персональних даних третіх осіб у Японії та Німеччині. У результаті з японського та німецького сайтів користувачів перенаправляли на англомовний американський сайт. Але кампанію було запущено вчасно і завершилося вчасно. Її визнали успішною, бо маркетологи не виявили жодних ознак провалу. Кампанія стартувала у січні, а опитування – у жовтні. Він тривав три місяці, ще два місяці витратили на обробку даних. Отримані дані вже не впливали на хід та ефективність кампанії, а маркетологи вже працювали над іншими проектами.

Іноді краще відмовитися від запланованих дій, переробити щось на ходу і навіть припинити всю кампанію, якщо вона не дає потрібних результатів. Ось кілька порад від Марка Джеффрі щодо гнучкості маркетингових проектів: 

• Програйте швидко.
• Виграйте по-великому.
• Виробіть критерії успіху та невдачі до початку маркетингової кампанії.
• Позначте у плані реалізації кампанії точки прийняття рішень та дійте.
• Коли роздумуватимете, чи варто щось змінювати, згадайте: методи гнучкого маркетингу підвищують результативність у кілька разів.

Збирати дані потрібно щонайменше 10 разів під час кампанії. 

Кампанія розрахована на 9 місяців? Обговорюйте результати щомісяця. Проект триває 10 тижнів? Зустрічайтесь раз на тиждень.

Висновок

Маркетинг — це творчий процес. Його ефективність слід вимірювати. Для якісних вимірів достатньо 15 основних маркетингових показників: 10 із них — класичні, а п’ять пов’язані з інтернет-маркетингом. 

Показники 1–5 — основні нефінансові показники, які визначають, наскільки ефективним є брендинг, задоволені клієнти та висока маркетингова активність:

• поінформованість про бренд;
• тест Драйв;
• коефіцієнт відтоку клієнтів;
• рівень задоволеності клієнтів;
• Коефіцієнт відгуку.

Показники 6-10 – основні фінансові показники:

• прибуток;
• чиста наведена вартість;
• внутрішня норма доходності;
• окупність;
• довічна цінність клієнта.

Останні п’ять показників показують ефективність сайту, соціального медіамаркетингу та просування через пошукові системи:

• ціна за клік;
• конверсія з транзакцій;
• повернення інвестицій у рекламу;
• частка відмов;
• індивідуальні рекомендації.

Ефективна маркетингова кампанія – замкнутий цикл, що складається з чотирьох компонентів: вибір кампанії, управління кампанією, вимірювання, адаптація та зворотний зв’язок. 

У маркетингових кампаній бувають такі спрямованості:

• Стимулювання продажів;
• брендинг та обізнаність;
• зміцнення зв’язків із клієнтами; 
• створення ринкової ніші;
• створення інфраструктури.

Застосовувати маркетинг, заснований на даних, заважають такі перешкоди:

• незрозуміло, з чого почати;
• незрозумілий причинно-наслідковий зв’язок: як маркетингові дії впливають на прибуток, зміцнення відносин з клієнтами тощо;
• нестача даних;
• нестача ресурсів;
• людський фактор.

Маркетинг, що базується на даних, потрібно впроваджувати за планом:

• оцінити поточну ситуацію;
• діагностувати проблеми;
• провести експеримент та отримати швидкий результат;
• вибрати відповідні інструменти;
• провести виміри та оптимізувати стратегію.

Маркетингова стратегія має бути гнучкою. Необхідно закласти можливість зміни, залежно від поточних результатів.