Ключові цифри. Як заробити більше, використовуючи дані, які ви вже маєте | Димитрі Маекс, Пол Браун

Вступ

Як зробити маркетинг більш ефективним, не витративши жодної копійки більше? Автори книги «Ключові цифри» пропонують використати науковий підхід до питань оцінки бюджету. Це означає обґрунтовувати рішення у маркетингу на цифрах, а не інтуїції. Цифри брати з аналізу наявних даних. Для аналізу використовувати методи математичної статистики та машинного навчання. Застосовувати економетрику, наукову дисципліну щодо взаємозв’язку економічних показників. Проводити такий аналіз самостійно або звертатися до сторонніх організацій. 

Науковий підхід це ще й організація роботи в контексті «гіпотеза – експеримент». Це означає висувати припущення та перевіряти їх на практиці, проводити тестування. Димитрі закликає займатися цим щодня. І сьогодні для цього є усі необхідні інструменти.

Нова технологія народжується кожні 15 років. Остання хвиля технологічних інновацій прокотилася з 1992 по 2008 роки. Вона ознаменувала епоху комп’ютерних мереж. Сьогодні відбувається новий цикл зростання технологічних інновацій. Його називають “ерою розумних машин”. Має дві характерні риси. 

По-перше, цифровий світ призвів до накопичення величезних масивів даних. Google повідомляє, в 2020 році людство створюватиме 53 зеттабайти даних. По-друге, стрімкий розвиток методів прогнозної аналітики. Сьогодні дані та аналітика впливають на всі сфери діяльності людини. 

Книга “Ключові цифри” написана від першої особи. Її можна порівняти з нотатками мандрівника, де гід світом аналітики проводить читача через 7 ступенів. Це 7 бізнес-завдань, з якими стикається будь-яка компанія. Слідуємо за авторами книги. Дізнаємося, що це за завдання та як їх можна вирішувати, аналізуючи дані. Почнемо з головної людини в компанії вашого клієнта! 

1. Хто наш найцінніший клієнт?

На думку Маекса, оптимізація витрат на маркетинг починається із трьох речей: 

1. Відповіді питанням: «Хто наш найцінніший клієнт?»;
2. Трансформації цінності клієнта на вимірювані показники;
3. Поділу клієнтів на групи за рівнем їхньої цінності. 

Ці три пункти допоможуть сконцентрувати маркетингові кошти на справді ключових клієнтах. Але як їх вирахувати? 

Головна ідея книги – вудка – у вас уже є, навчитеся їй користуватися. Вудка – це дані, які ви збираєте. Подивіться, як за допомогою їх можна «зловити» велику рибу. 

1.1 Модель ціннісного спектра

Щоб визначитись, на яких клієнтів орієнтуватися, автор пропонує будувати «Ціннісний спектр». Так називається один із методів сегментації клієнтів. Тут будуть потрібні дані про продаж.

Візьмемо категорію товарів. Розглянемо дві змінні: цінність та лояльність клієнта. Першу визначимо як кількість грошей, яку клієнт витратить у цій категорії. Другу — як «частку в гаманці покупця». Клієнт купує не лише у нас. Частина всіх витрат клієнта, яка припадає на наш продукт, є частка в його гаманці. Вона відбиває лояльність клієнта. 

Нехай «цінність» та «лояльність» приймають два значення: «низька» та «висока». Дві змінні із двома значеннями дадуть чотири групи людей. Вони задають напрямок розподілу ресурсів маркетингу. Познайомимося із ними.

Таблиця. Модель ціннісного спектру 

1.2 Як дізнатися частку в гаманці клієнта? 

Цей показник можна оцінити, використовуючи внутрішні дані. Потрібно порівняти компанії із однієї галузі. Нехай ми продаємо послуги. Припустимо, що клієнти, однакові на кшталт бізнесу, кількості співробітників, географічному становищу витрачатимуть однакові суми послугу, запропоновану нами. Таким чином, якщо один заплатив нам 20, а інший 100, можна припустити, що перший має потенціал. З цим клієнтом можна попрацювати, щоб збільшити частку його гаманці. 

Цей показник можна також оцінити, використовуючи зовнішні дані. Огляди, аналітичні дослідження, які показують у середньому ринку витрати компанії на той чи інший вид послуг, закупівлю продукції. 

Модель ціннісного спектра — єдина визначення ключових клієнтів. Існують та інші. Можливо, вони найбільше підійдуть для вашого бізнесу. Наприклад, популярна модель довічної цінності клієнта. 

1.3 Довічна цінність клієнта

Ідея полягає в тому, щоб передбачити, як довго клієнт буде з вами, та розрахувати його цінність протягом цього терміну. Знаючи цей показник, можна оцінити розмір інвестицій у придбання нового клієнта та розвиток відносин із ним. 

Довічна цінність – це функція трьох змінних, а саме: поточної цінності клієнта, його цінності у майбутньому, а також тривалості зв’язку клієнта з вами. Першу змінну просто оцінити — ви знаєте, скільки клієнт платить зараз. Згодом він платитиме більше чи менше. Спираючись на історичні дані, ви можете оцінити другу змінну. 

Але як довго клієнт залишиться із компанією? Цей показник викликає найбільше невизначеності. Однак завдання виявилося вирішуваним. На допомогу прийшли методи математичної статистики та машинного навчання. Сьогодні компанії збирають величезну кількість інформації про дії клієнтів. Використовуючи показники активності споживачів, аналітик даних може побудувати прогнозну модель та розрахувати ймовірність втрати клієнта компанією. 

Отже, три змінні визначено, залишилася справа за функцією. Вона буде різною, оскільки кожен бізнес має свою специфіку. Інакше кажучи, єдиної формули для підрахунку довічної цінності немає. У книзі розглянуто два приклади. У першому випадку фігурує велика європейська авіакомпанія із умовною назвою Content Air. Автор пропонує вважати за формулою: 

RAR = P(D) x D x CV, де 
RAR – величина доходу від клієнта із групи ризику (revenue-at-risk, RAR),
P(D) – ймовірність зниження доходу,
D – орієнтовна частка зниження 
CV – цінність клієнта. 

В іншому випадку йдеться про вигадану компанію Retailco, велику роздрібну мережу. Тут для розрахунку довічної цінності клієнта автор оперує поняттям Ланцюг Маркова. Основи цієї теорії заклав російський математик Андрій Марков майже сто років тому. Сьогодні вона широко застосовується у різних сферах, від розпізнавання мови до аналізу ДНК та оптимізації служби доставки. 

Прогнозною аналітикою у компаніях займаються аналітики даних. Однак Димитрі вважає, що в майбутньому ці розрахунки будуть автоматизовані, IT-гіганти створять відповідні сервіси, які будуть доступні людям, далеким від математики. 

Отже, цінного клієнта визначено. Але про що з ним говорити? Очевидно, що його хвилює. Але як це дізнатися? Збирайте та аналізуйте дані, щоб зрозуміти потреби клієнтів. 

2. Що хоче клієнт? 

Аналіз даних може виявити потреби клієнта, які раніше були очевидні. Знаючи їх, можна розробити та запропонувати споживачеві нові товари та послуги. Це підвищить лояльність клієнтів до компанії. Дізнаємось, як Ogilvy допомогла British Telecom (BT) зрозуміти потреби клієнтів. 

2.1 Сегментація за потребами 

Перед агентством стояло завдання виявити потреби дрібних та середніх клієнтів британського телекомунікаційного гіганта. Мета – провести сегментацію, засновану на потребах. Результатом стануть рекламні повідомлення. Вони будуть привабливими для цільової аудиторії, оскільки візьмуть до уваги її інтереси. Підхід повинен враховувати дані, які вже є у компанії. Було запропоновано таке: 

• Створити список потенційних потреб клієнтів, які BT могла б задовольнити.
• Виявити, які потреби важливі для клієнтів.
• З’ясувати, як список потреб залежить від бізнесу клієнта. Наприклад, дві компанії мають близький річний оборот, але одна сервісна, а інша виробнича. Їхні потреби в комунікації однакові чи ні? 

За підсумками роботи було створено список із 17 потреб. Щоб виявити з нього найважливіші клієнтам, провели інтерв’ю. Вибірка була досить великою. Результати кількісного дослідження врахували за наступного кластерного аналізу. Останній включає набір різних алгоритмів, за допомогою яких об’єкти розподіляють по групах. Про те, який саме був використаний алгоритм, автор книги не повідомляє. 

Димитрі наголошує на важливості інтерпретації груп клієнтів, сформованих комп’ютером. Він пише, що «кластеризація — це наука наполовину, а наполовину мистецтво». Провести чіткий кордон між двома групами не завжди є можливим. Проте аналітикам вдалося виявити різні сегменти клієнтів, які мали унікальні пріоритети з погляду потреб.

Під час проведення кластерного аналізу було враховано всі 17 потреб. Алгоритм видав 5 кластерів. Усередині кластера потреби клієнтів, відповідно, були схожими. В результаті BT поділила ринок. Тепер у кожній групі вона вибудовувала свою комунікацію. Маркетингові повідомлення компанії стали адреснішими. 

Сегментації щодо цінності клієнта та його потреб — не єдині методи, які допомагають адаптувати маркетингову компанію. Щоб дізнатися, що потрібно клієнту, заглянемо в його візок із покупками. 

2.2 Аналіз ринкового кошика

Часто покупці купують не один товар, а кілька. Найчастіше між товарами існує взаємозв’язок. Наприклад, якщо людина купила макарони, то велика ймовірність, що вона купить і кетчуп. Які товари виявляються пов’язаними найчастіше? Що вони можуть розповісти про потреби клієнта? Автор пропонує вивчати вміст чеків клієнтів. 

Пошук закономірностей між пов’язаними подіями – одне із завдань методів машинного навчання. Мета — встановити асоціативні правила: «Якщо людина купила А, то яка ймовірність, що вона придбає Б». Для аналізу будуть потрібні дані про транзакції. 

Аналіз споживчого кошика дуже популярний у електронній комерції. Він став частиною рекомендаційних систем. Тут особливо досягли успіху Amazon і Netflix. Якщо вам сподобалася одна книга, то, напевно, сподобається й інша, тому що більшість людей, схожих на вас, вибрали її теж. Свого часу Netflix провів конкурс із призовим фондом у $1 млн. Аналітикам даних запропонували створити алгоритм, який покращить прогноз рекомендаційної системи на 10%. 

Щоб почати користуватися результатами рекомендаційних систем, не обов’язково брати на роботу аналітика даних. Існують готові рішення. Автор рекомендує вивчити пропозиції компаній Audience Science, Proclivity та Netmining. Наприклад, остання автоматично показує лише рекламний контент, який відповідає інтересам клієнта. Звідки компанія знає, чого хоче клієнт? Вона збирає дані про відвідувачів у мережі, причому у режимі реального часу. Компанія Fiat за результатами роботи з Netmining повідомила про зростання кількості клієнтів на 350%. 

2.3 Що пишуть люди?

Люди багато пишуть в Інтернеті. Форуми, блоґи, соціальні мережі. Будь-який текст – потенційне джерело інформації про клієнтів. Все, що потрібно, це інструмент, який би зчитував і збирав в базу вміст ресурсів, які цікавлять вас. Однак постає питання: «Що з цим робити далі?»

Існує ряд програмних продуктів та сервісів, які дозволяють аналізувати тексти. З чого можна дізнатися, які теми турбують людей і що вони відчувають щодо цих питань. Сучасні алгоритми дозволяють точно класифікувати теми та настрої людей під час онлайн-спілкування. Багато компаній вже почали використовувати інструменти, щоб аналізувати соціальні мережі та блоги. Вони аналізують, що говорять люди про бренд. Але почати можна з простіших речей. 

Димитрі радить читати бодай коментарі у мережах. Компанія Ceasars регулярно відбирала 50 позитивних відгуків про свої готелі з Tripadvisor. Розкладала їх на теми: фізичні характеристики готелю, місце розташування, зручності та послуги. Потім аналізувала, що саме сподобалося людям, і чому вони поставили високу оцінку. Якось з’ясувалося, що відвідувачам дуже подобається вид із вікна готелю «Париж». Незабаром картинка з видом на вікно номера з’явилася на головній сторінці сайту готелю. В результаті конверсія при онлайн-бронюванні на сайті зросла на 15%. 

Підіб’ємо міні-підсумок. Поняття про найціннішого клієнта дозволяє виділити споживачів, з якими варто говорити, а сегментація за потребами дає розуміння того, що з ними треба говорити. Наявні дані про транзакції допоможуть виявити пов’язані покупки та створити рекомендаційну систему. Аналіз додаткової інформації з мережі наведе реальні потреби клієнтів. Залишилося лише з’ясувати, де знаходяться поточні та потенційні клієнти. 

3. Де шукати клієнтів? 

“Клієнти непередбачувані і не піддаються дресирування”, – пише Димитрі, підкреслюючи складність завдання пошуку клієнтів. Але люди залишають за собою сліди у вигляді даних, особливо у цифровому світі. Їх можна використовувати для пошуку клієнтів. Автор рекомендує звернути увагу на такі напрямки. 

3.1 Пошукова оптимізація 

Запит людини у рядку браузера – найкращий індикатор його бажання. Сьогодні пошук у мережі, як правило, передує рішенню про покупку. Ось чому пошукові дані мають величезну силу. Тому зробіть так, щоб клієнти могли самі вас знайти. Оптимізуйте онлайн-активи з погляду пошукових запитів. 

Існує органічний пошук. Це коли пошукова машина видає результати пошуку, ранжовані за рівнем релевантності запиту. Щоб пошукові системи ставили ваш сайт вищим, необхідно оптимізувати контент сайту. І тому існують спеціальні методи пошукової оптимізації (SEO). 

Окрім органічного є оплачений пошук. У цьому випадку показ сайту залежатиме від вартості позиції розміщення. На сторінці видачі пошукові системи відводять спеціальне місце для оплачених показів. Вони розміщуються короткі оголошення від учасників систем контекстної реклами. Рекламні повідомлення відображаються залежно від пошукового запиту. 

3.2 Реклама у ЗМІ 

Важливо чітко розуміти портрет клієнта та профіль користувача конкретного медіа. Існують організації, які проводять масштабні опитування, щоб зібрати дані про читачів та глядачів. Завдання – знайти майданчики з високою часткою користувачів, які відповідають портрету вашого клієнта, та викупити у них рекламне місце чи час. Якщо масштабні медіакампанії не підходять, зверніть увагу на націлювання. 

3.3 Геотаргетинг

Звертатись до цільової аудиторії через місце її проживання. Визначати межі ринку на підставі поштових адрес. 

3.4 Індивідуальне таргетування 

Встановити контакт із конкретною людиною через його фактичну адресу, електронну пошту або налаштування профілю в мережі. Почніть із власних баз даних. Потім вивчіть зовнішні джерела, наприклад, соціальні мережі. Витрати на роботу з ними цілком по кишені будь-якої компанії. 

Facebook, Foursquare, Twitter, MySpace. Соціальні мережі знають не тільки про те, що подобається вам, але й про те, що воліють ваші друзі. Ці дані підкажуть, хто може бути зацікавлений у продукті. Соціальні мережі приносять рекламодавцю цільову аудиторію. Вибрати мету в мережі можна з величезною точністю. 

Представники мереж кажуть: “Ми покажемо вам людей певної статі, віку, місця проживання, доходу”. Ефективність реклами, про яку розповів друг, вища. На думку глави аналітичної служби Facebook Бреда Смоллвуда, рекомендація з боку друга підвищує намір купити той чи інший продукт у 4 рази. 

У майбутньому вибрати потенційного споживача можна буде і за допомогою традиційних каналів комунікації, наприклад телебачення. Технічно така можливість існує. У регіоні Нью-Йорка американська Cablevision застосовує сучасну технологію. Вона охопила 3 ​​млн. домогосподарств. Спеціальні пристрої, розміщені у будинках, показують рекламу з урахуванням інформації про домогосподарство. Це означає, що ви і ваші сусіди побачать різну рекламу. Вона буде адаптована з урахуванням вашого профілю. У майбутньому адресне телебачення в США охопить близько 30-40 млн. домогосподарств. 

4. Максимальне повернення від інвестицій у маркетинг 

Існує 15 способів формування бюджету на маркетинг. Їх описав Гаррі Генрі у статті “Скільки витрачати на рекламу?” Вона була опублікована 30 років тому в альманасі Cranfield Broadsheet. З того часу мало що змінилося. Маркетологи, як і раніше, користуються цими методами. І найпопулярніший із них — прив’язати витрати на рекламу до обсягів продажу. А водночас існує низка методів, які, на думку автора, є найкращими. Димитрі рекомендує будувати криві відгуки. 

4.1 Крива відгуку

Суть ідеї – дослідити причину та слідство. Прикладом кривої відгуку є графік “Витрати – Віддача”. По осі X відкладаються інвестиції в маркетинг, а по осі Y – те, що ви розраховуєте отримати від інвестицій, наприклад, зростання обсягів продажу. Інший приклад: по осі X відкладено витрати на рекламу, по осі Y – реакція на неї, відповідь, обізнаність клієнта про бренд. Такі криві мають низку закономірностей. Їх треба враховувати під час складання бюджету на маркетинг. 

Може виявитися, що між маркетинговими зусиллями та продажами кореляція відсутня. Кожному рівню витрат за маркетинг відповідають різні значення продажів. На графіку це буде виглядати як хмара крапок.

Якщо кореляція існує, то інтерес представляють кут нахилу та форма кривої. Найчастіше у неї висхідний тренд. Чим більше ви витрачаєте, наприклад, на формування обізнаності про бренд, тим вищий її ступінь. 

Однак крива має різні ділянки. На одному з них він показує сильний нахил. Це означає, що невеликі зміни у витратах призводять до суттєвих змін у відгуку. Потім крива виходить на плато, стає майже паралельною до осі X. Скільки б ви не витрачали, поліпшити віддачу вже не вийде. Визначення точки насичення – важливе завдання аналітика. 

Криві відгуки будують за допомогою історичних даних. В ідеалі кожна стаття видатків у маркетинговому бюджеті має бути підкріплена кривою «Витрати – Віддача». Витрати на кожну статтю слід оптимізувати таким чином, щоб вони не виходили за точку насичення. Звільнені кошти направити інші маркетингові інструменти. Гроші витрачати на те, що дає найбільшу віддачу. Це забезпечить максимально можливе повернення на інвестиції у маркетинг. 

Визначити положення точки насичення можна за допомогою економетрики. Це наукова дисципліна, яка вивчає взаємозв’язок між економічними показниками. Автор книги активно використовує її для вирішення маркетингових завдань. 

4.2 Економетрика

Як спрогнозувати попит? Від чого залежить? Як на неї впливають ціна, якість, дистрибуція, реклама? Було б чудово знати функцію, яка описує такий вплив. Підставив до неї низку названих економічних показників і отримав величину попиту. Пошуком такої функції займаються в економетриці. 

Найчастіше взаємозв’язок між показниками і величиною, що розраховується, виражають за допомогою лінійної регресії. І тут завдання зводиться до розрахунку коефіцієнтів регресії. Кожен їх відбиває ступінь впливу відповідного показника попит. Наприклад, коефіцієнт може бути близьким до нуля. Це означає, що в побудованій моделі цей показник не робить істотного вкладу в прогнозовану величину. 

5. Що міряти?

Як зрозуміти, що у маркетинговому плані працює, а що ні? Розробити показники, які легко інтерпретувати та почати їх вимірювати. Сьогодні можна виміряти практично все. Наприклад, можна збирати та аналізувати статистику відвідування сайту. Безкоштовні сервіси Google Analytics та Яндекс.Метрика – відповідні інструменти для цього. Однак очевидно, що потрібно вимірювати те, що має значення. Автор пропонує поглянути на свої цілі, визначитися, як ви їх досягатимете, і прив’язати показники до кожного етапу на шляху до мети. 

5.1 Складаємо список ключових показників

На першому етапі необхідно створити перелік ключових показників. Автор пропонує скористатися концепцією, що була викладена у книзі Роберта Каплана та Девіда Нортона «Збалансована система показників. Від стратегії до дії» (The Balanced Scorecard: Translating Strategy in Action). Ось її опорні моменти: 

• Фінанси. Що думають про нас акціонери?
• Клієнти. Як ми виглядаємо в очах клієнтів?
• Процеси. Чим ми відрізняємося від решти гравців ринку? 
• Навчання персоналу, інновації. Як ми розвиваємось, реагуємо на зміни? 

З одного боку, ці чинники більше нагадують стратегічні завдання компанії. Так і є. Але саме на них рекомендує спиратися Димитрі під час створення системи оцінки показників у маркетингу. За такого підходу показники завжди будуть актуальні. 

Потім слід врахувати інтереси різних відділів компанії. У кожному підрозділі існує своє розуміння цілей та успішної роботи. Виробничий відділ бореться за безперервність технологічного процесу. Відділ продажів налаштований знати ступінь впливу різних чинників збут продукції. Фінансовий відділ зацікавлений у вимірі прибутку від капіталовкладень. Тому розробку показників слід розпочати з досягнення одностайного розуміння цілей та очікуваного ефекту. 

Нарешті, показники мають бути чіткими та зрозумілими. Це ще одна важлива вимога до них. Для цього необхідно прописати для кожної метрики одиниці виміру, вихідні дані, контрольні значення, часові рамки. Тут можна скористатися методом “розумна мета” (SMART). Загалом усі показники можна звести до трьох категорій. 

5.2 Три види показників 

Проілюструємо показники дослідження попиту з прикладу компанії Huggies. Ми розміщуємо рекламу в журналах для батьків новонароджених та даємо контекстну рекламу за словами, пов’язаними з немовлятами. Отримуємо такі групи:

• На вході. Суми, які були витрачені збільшення попиту. У нашому випадку на друковану та онлайн-рекламу. 
• На виході. Відгук, отриманий внаслідок інвестицій. Зростання поінформованості серед молодих батьків, кількість показів інтернет-реклами. 
• Підсумкові. Кількість нових клієнтів, залучених у результаті маркетингових зусиль. 

5.3 Як оцінити показники?

Допустимо, у вас є метрики. Ви отримали за ними цифри. Як зрозуміти, про що вони кажуть? І тому їх можна порівняти з контрольними значеннями. Їх можна отримати із внутрішніх та зовнішніх джерел. У першому випадку ми звертаємося до власних даних, наприклад, зіставляємо значення у різні періоди часу. У другий випадок потрібно вивчити показники роботи конкурентів. Але де ж взяти дані? Які загалом існують джерела інформації для аналітичних досліджень?

5.4 Звідки брати дані

Розглянемо традиційні джерела інформації. 

Фінансова система підприємства. Основне джерело вихідних показників, наприклад, обсяг продажу, розмір прибутку. Як правило, з фінансової системи компанії можна також «витягнути» показники в розрізі країнами, бізнес-одиницями, споживчими сегментами. Вони задають контекст для інтерпретації одержаних результатів. Дані стають «розмовляючими» лише у певному контексті. 

База даних із окремих угод. Зазвичай інтегровані у корпоративні фінансові системи. Можуть бути доступні детальні динамічні характеристики певного клієнтського сегменту.

Система CRM. Дає величезний масив даних про пряму взаємодію із споживачами. Можна відстежувати інформацію про цільові групи. 

Дослідження ринку. Як споживачі ставляться до бренду? Що вони відчувають при покупці? Дізнатися думку покупців можна шляхом вибіркового опитування. Однак існують компанії, які пропонують швидкі та доступні за ціною онлайн-дослідження, наприклад Dynamic Logic. Це важливе джерело даних оцінки результатів роботи. 

В Інтернеті існує багато інших джерел даних, наприклад, платформи для веб-аналітики, соціальні мережі, платформи цифрової реклами, онлайн-відео. 

6. Оптимізація як процес

Оптимізація – це процес. Його два основні етапи: аналіз та тестування. Поліпшити роботу маркетингу можна, якщо вимірювати, аналізувати, вибирати найкраще рішення, а потім знову все повторювати. Рухатися спіраллю. Кожен виток виводитиме на новий рівень. Ефективність маркетингових зусиль зростає. В основі кожного кроку лежать процеси. Саме вони допомагають робити все правильно, як у філософському, так і практичному сенсі. Розглянемо деякі з процесів з прикладу. 

6.1 Жодного дня без тесту

Познайомимося із найбільшим американським брокером, компанією TD Ameritrade. Це один із першопрохідників на шляху оптимізації бізнес-процесів. Все управління бізнесом зводиться до двох показників: кількість нових рахунків та витрати на їх отримання. 

Димитрі повідомляє про деякі факти з історії компанії за період із 1999 по 2009 роки. Завдяки роботі аналітиків щорічний приріст клієнтів TD Ameritrade збільшувався, а витрати на їхнє придбання скорочувалися. На динаміці процесу відбилися падіння індексу NASDAQ у 2000 («міхур доткомів») та поглинання TD Ameritrade іншою компанією, але загальний тренд залишився незмінним. Як таке вдалось? Розглянемо підходи до роботи та основні інструменти аналітиків. 

Протягом 10 років TD Ameritrade вів аналітик Ogilvy Джим Дравілас. Він щодня займався тестуванням. Джим розробляв, формулював та перевіряв на практиці нові гіпотези Отримані інсайти підхоплювали маркетологи та втілювали у життя. І все це відбувалося постійно. Оптимізація зусиль маркетингу за допомогою даних – це робота, яка не припиняється на жодний день. Ось кілька прикладів його роботи.

Зміна частоти показу рекламного повідомлення . Джим автоматизував контроль за показом відеороликів компанії на сайті CNN.com та інших. Як довго потрібно пропонувати ролик до перегляду одному й тому відвідувачу, перш ніж він дійсно його подивиться? Виявляється, існує «точка насичення» — максимальна кількість показів, після якої безглуздо далі дошкуляти відвідувачу, — ймовірність, що він відреагує на рекламне повідомлення дуже низька. 

Джим розробив модель, яка передбачала точку насичення. Вона враховувала характеристики рекламного повідомлення, майданчик, історію поведінки відвідувача у мережі. Окрім цього, рішення автоматично відключало покази реклами після досягнення точки насичення. Гроші можна витратити на щось інше. Результат впровадження системи – зростання нових потенційних клієнтів на 15% за збереження маркетингового бюджету. 

Автоматична ротація. TD Ameritrade запускає одночасно кілька рекламних кампаній. Джим створив програму, яка аналізує їхню результативність. Все відбувається у режимі реального часу. Результати акумулюються на сервері компанії. Останній автоматично запускає в мережу ролики, які мають великий успіх, і прибирає ті, які не дали бажаного відгуку. Внаслідок впровадження програми зростання нових потенційних клієнтів підскочило на 25–35 %. І знову без збільшення бюджету на маркетинг! 

Додатковий плюс від впровадження системи – розробники реклами отримали зворотний зв’язок. У реальному часі вони побачили, які формати зображення, кольори, візуальні ефекти, тексти викликають максимальний ефект. Це стало неоціненною допомогою для творчих робітників. Тепер вони могли виводити ринку лише ті маркетингові повідомлення, які клієнти хочуть почути. 

Аналіз результатів протягом доби . У цифровому світі ступінь деталізації високий. На прикладі TD Ameritrade було вивчено, який час доби найкраще для інтернет-реклами. Аналітики порівняли показники за кожною годиною. З’ясувалося, що цінніші клієнти приходять протягом останньої години торгів на біржі. Вони віддавали у розпорядження компанії більше грошей. 

TD Ameritrade перебудувала медіастратегію Брокер викупив останню годину операційного дня на тематичних сайтах. У результаті ця рекламна кампанія принесла на 15% більше цінних клієнтів, аніж будь-яка інша. 

Багатоваріантна оптимізація сайту . Оптимізація головної сторінки сайту TD Ameritrade – яскравий результат роботи Джима. Компанію хвилювала конверсія відвідувачів сторінки сайту у тих, хто відкрив рахунок на платформі. Це є ключовим показником ефективності маркетингу. Щоб з’ясувати, як на нього впливають зміст та дизайн, Джим перевірив понад 240 варіантів головної сторінки. Він використав метод багатоваріантного тестування. Завдання – з’ясувати, як окремий елемент сторінки впливає на ключовий показник. В результаті з’ясувалося: 

• текст на кнопці «Почніть роботу» краще, ніж «Зареєструйтесь зараз»;
• зелений колір вищезгаданої кнопки працював ефективніше за помаранчевий;
• один динамічний банер з рекламними пропозиціями виявився кращим, ніж чотири статичні.

За результатами тестування головну сторінку TD Ameritrade було змінено, при цьому конверсія зросла на 15 %. Джим згодом перейшов на роботу до Google, де очолив відділ рекламних досліджень. У роботі він використовував сервіс компанії Memetrics. Він дозволяє демонструвати користувачеві всі варіанти сторінки та визначати, який показав найкращий результат. 2008 року Memetrics купила велика консалтингова компанія Accenture. 

Багатоваріантне тестування сайту можна проводити безкоштовно за допомогою Google Analytics. 

7. До майбутнього готовий? Завжди готовий! 

У найближчому майбутньому маркетинг у вигляді, у якому існує, зміниться до невпізнанності. Можливо він зовсім зникне. Разом з ним зміняться дослідження, реклама та інші засоби збільшення продажів. Зміниться й аналітика. Її механізми (тестування, ротація, таргетування) будуть автоматизовані. Прийняття рішень у маркетингу також буде автоматизовано, причому у питаннях купівлі рекламного часу й місця, а й стратегії. І все це станеться ще за нашого життя. Димитрі Маекс рекомендує почати готуватися до такого майбутнього якомога раніше. 

7.1 Всесвітній потоп даних 

Ви чітко уявляєте, що робити з наявними даними. Вони щодня допомагають приймати ефективні бізнес-рішення. Але у майбутньому цифровим стане все! Це спричинить величезні потоки інформації. До вас потече ще більше даних. 

За таких обставин компанії складно створити внутрішню систему для збирання, зберігання та управління даними. Завдання вирішать зовнішні сховища даних. Вони інтегрують інформацію з усіх платформ та гнучко реагують на появу нових. Результати своєї роботи вони будуть продавати. Можливо, у майбутньому з’являться біржі з продажу даних. Вони спростять процес купівлі та продажу інформації. 

7.2 Які дані?

Як визначити справжню цінність інформації, що містить відомості про споживачів? Компанії зможуть платити лише за дані, які їм справді потрібні. Допоможуть у цьому 3 критерії. 

Прогнозна сила. Дані повинні містити інформацію, яка має високий рівень прогнозування. Іншими словами, на основі даних можна передбачити можливість покупки. Складові набору даних корелюють з можливістю купівлі вашого товару. 

Актуальність. Свіжий товар завжди дорожчий. Ось і дані. Розглянемо дві події. Людина виявив інтерес до покупки і продавець вчинив дію, щоб залучити покупця. Вже сьогодні, завдяки контекстній рекламі, розрив між цими подіями скоротився до секунд. У майбутньому з’являться технології, які скорочуватимуть цей розрив у інших областях. Завдання – вловлювати події в режимі реального часу. Такі дані будуть найсвіжішими. 

Ексклюзивність. Базовий закон попиту та пропозиції. Якщо якась інформація доступна лише мені, її цінність зростає багаторазово. 

7.3 Аналітики даних – зірки бізнесу

Незабаром все більше аналітичних систем буде автоматизовано. Будуть потрібні два типи співробітників: «техніки» і «чарівники». Перші відповідають за те, щоб автоматичні системи працювали безперебійно. Другі конвертують отриману інформацію у маркетингові рішення, що підвищують доходи компанії. Успіх компанії визначатиметься злагодженою роботою «техніків» та «чарівників». 

Сучасний світ – ігрове поле для математиків та статистиків. Але знань лише предметної галузі недостатньо. Потрібні математики, які цікавляться маркетингом. Математик-маркетолог — це, хто використовує просунуті математичні методи, спеціалізується з аналізу великих масивів даних, і вміє пояснювати отримані висновки у маркетинговому контексті, причому непідготовленої аудиторії. Використовуючи прості та елегантні пояснення, він зможе вплинути на організацію. Такі фахівці безцінні для компанії.

7.4 Готовність до майбутнього №1

Щоб приготуватися до тотального цифрового майбутнього автор рекомендує звернути увагу на наступне. 

Бути грамотним у всьому щодо даних. Все йде до того, що світ стане цифровим. Це означає, що даних буде дуже багато. Кожному доведеться із ними працювати. Кожному буде потрібний хоча б базовий рівень роботи з цифрами. Зважаючи на сучасний темп зміни технологій, навчатися роботі з даними доведеться постійно. Визначтеся, які навички потрібні вам особисто. Розвивайте їх або ви опинитеся позаду інших учасників ринку. 

Фокус на цілі. У цифровому майбутньому багато можливостей. Щоб не потонути в океані даних, тримайте у фокусі користь, яку вам приносить інформація. Вийміть із неї максимальну вигоду. Пройдіться по розділах саммарі. Вони відповідають конкретним бізнес-завданням. З їхнього вирішення і треба починати. 

Створіть команду. Успіх компанії приносять люди, а чи не цифри. Математика втрачає сенс, якщо компанія не здатна скористатися її результатами. Створіть аналітичний відділ у компанії. Якщо компанія невелика, візьміть одну особу. Нехай він відстежує, як часто і грамотно ваша реклама опиняється у полі зору клієнта. 

Інший шлях – співпраця із зовнішніми партнерами. Вони мають бути широке бачення, яке охоплює весь маркетинговий ландшафт. Вони розуміються на всіх елементах комплексного маркетингу. А найголовніше — вміють вибудовувати зв’язок між маркетингом та проблемами бізнесу. 

Висновок

Що потрібно, щоб повернення інвестицій у маркетинг було максимально високим? По-перше, точно знати, скільки витратити створення попиту. І тому варто вивчити, як різні чинники впливають попит. Це завдання визначення причини та наслідків різних видів маркетингових дій. Її успішно можна вирішувати за допомогою економетрики – наукової дисципліни щодо взаємозв’язку економічних показників. В результаті ви зможете ефективно розподіляти кошти по завданням, географічним регіонам та комунікаційним каналам. 

По-друге, комунікаційне повідомлення клієнту зробити адресним. Для цього потрібно знати, з ким ви вступаєте у спілкування. У цьому допоможе сегментація. Тут є різні підходи. Якісь із них дозволяють виділити найцінніших клієнтів, наприклад, «матриця ціннісного спектру» або модель «довічної цінності клієнта». Але щоби вплинути на поведінку клієнта, потрібно знати його потреби. У цьому допоможуть сегментація потреб або аналіз споживчого кошика. Все разом зробить рекламне повідомлення адресним. 

В результаті маркетологи, знаючи переваги, смаки та спосіб життя людини, націлюватимуться на окремих людей. Телевізійна реклама стане адресною. Друкована реклама піде цифрові носії. Споживач залучатиметься до взаємодії з брендом за допомогою інтерактивних технологій.

Разом з тим, немає єдино правильного та найоптимальнішого підходу до розрахунку бюджету. Як і раніше, критерій істини — практика. Тому необхідно постійно тестувати маркетингові ідеї. Перетворіть тестування на звичку. Нехай воно стане вашою повсякденною процедурою. Дотримуйтесь правила «аналіз – дія»! Тим більше, що сьогодні для цього є всі можливості. 

Цифровий світ – це лабораторія. У ній можна і потрібно проводити експерименти. Результати тестів можна переносити і до інших, нецифрових засобів комунікації. Але незабаром все стане цифровим. Налаштуйте інструменти тестування в цифровому світі раніше за конкурентів — отримайте перевагу! 

Візьміть одну рекомендацію з книги та перевірте її на практиці. Нехай це стане вашим запобіжним кроком, щоб приготуватися до майбутнього!