Що таке хакінг зростання?
Хакінг зростання – це образ бізнес-мислення, при якому головна цінність – постійне зростання бізнесу без великих витрат на маркетинг.
Хакінг зростання застосовували і застосовують до сьогодні Airbnb, Google, Slack та інші компанії, що створюють сервіси та продукти, популярні у всьому світі. Коли вони починали, у них не було досвіду у маркетингу, зв’язків у медіа та великих рекламних бюджетів. Тому їм нічого не залишалося, окрім як змінювати стратегії розвитку та винаходити нові способи малобюджетного маркетингу.
Багато з цих стратегій і тактик стали навіть ефективнішими, ніж традиційні. Але ключовою стала зміна самого способу мислення, способу ведення бізнесу. Він характерні такі принципи.
П’ять принципів хакінгу зростання:
1. Створення продукту, що ідеально підходить ринку , за допомогою постійного тестування, збору зворотного зв’язку та внесення змін до продукту.
2. Використання малобюджетного, але ефективного маркетингу.
3. Створення віральності , коли продукт «продає себе сам», навіть без платної реклами, коли користувачам хочеться поділитися з іншими.
4. Утримання користувачів. Підвищення конверсії та кількості повторних продажів. Створення спільноти відданих користувачів.
5. Постійні експерименти та аналітика результатів. Хакерам зростання завжди мало, вони завжди шукають зростання.
Незважаючи на те, що хакінг зростання зародився в IT-індустрії, ці принципи працюють для будь-якого бізнесу та будь-якого продукту.
Створення продукту, що ідеально підходить ринку
Традиційний маркетинг передбачає випуск ринку фінальної версії продукту. І робота маркетолога розпочинається безпосередньо перед цим випуском. Маркетолог не бере участь у стадіях планування та розробки, а має справу з уже готовим товаром і ніяк не може вплинути на його якість. Він може лише вигадати, як краще рекламувати те, що є, навіть якщо очевидно, що це нікуди не годиться. І часто йдеться про дуже великі тиражі.
Хакери зростання вважають, що випуск фінальної версії продукту без попереднього варіанта тесту — недозволена розкіш. Занадто великий ризик, що продукт виявиться невдалим, незатребуваним на ринку. Щоб максимально знизити цей ризик, потрібно якомога раніше, ще до виходу кінцевого продукту, отримати зворотний зв’язок від потенційних користувачів.
Тому спочатку створюється прототип – тестовий варіант, спрощена модель кінцевого продукту. Його ще називають мінімально життєздатним продуктом. Він випускається на невеликий ринок (для обмеженої кількості користувачів). Далі активно збирається фідбек від перших користувачів, і на підставі цього продукт вносяться зміни.
Такий цикл може повторитися кілька разів – щоразу випускається покращений прототип і знову збирається фідбек. Поки що, нарешті, стане ясно, що продукт дійсно відповідає потребам ринку. Ця відповідність називається product-market fit. Тільки після досягнення product-market fit товар можна випускати великий ринок.
Сервіс бронювання житла Airbnb розпочинався як невеликий, локальний бізнес у Сан-Франциско. Зняти можна було лише кімнату на горищі у самих засновників – Брайана Ческі та Джо Геббіа. До ночівлі додався домашній сніданок.
Незабаром Ческі та Геббіа захотіли масштабувати сервіс, щоб і інші люди могли здавати житло за допомогою їхнього сайту. Спочатку вони думали залишити ключову ідею у первісному вигляді: оренда спального місця + домашній сніданок + нетворкінг та спілкування з господарями. Але, протестувавши та проаналізувавши потреби ринку, вони зрозуміли, що сніданок та нетворкінг були потрібні далеко не всім. Що справді було затребувано скрізь — це проста можливість здати та зняти житло.
Ческі та Геббіа змінили сервіс — прибрали обов’язковий сніданок та нетворкінг, залишивши головне — оренду будь-якого житла (від зайвого ліжка у вітальні до цілого замку) у будь-якій частині світу. Так вони знайшли свій product-market fit.
Компанії знаходять product-market fit по-різному. Багатьом доводиться довго експериментувати. В інших, як у Airbnb, виходить досить швидко. Деякі взагалі виявляють product-market fit випадково.
Але навіть якщо ідея відмінного продукту, який потрібен ринку, з’явилася випадково, все одно щоб досягти ідеальної відповідності, компанії доводиться попрацювати.
Досягнення product-market fit – не просто успіх. Це не справа випадку, а результат послідовної роботи, що складається з постійного тестування, збирання фідбека та покращення продукту (і багаторазового повторення цього циклу).
Продукт, який у результаті виходить на ринок, може кардинально відрізнятись від прототипу. Більше того, для хакерів зростання внесення змін до продукту на основі фідбека не закінчується ніколи, навіть після виходу на великий ринок. Продукт постійно оптимізують, покращують, оновлюють. Наприклад, до книги у кожному новому тиражі вносяться зміни на основі відгуків про попереднє видання. Адже досягнення product-market fit не гарантує його утримання. Змінюється ринок, переваги користувачів, з’являються нові конкуренти. Потрібна постійна адаптація.
У традиційному маркетингу, якщо не хочуть більше купувати продукт, компанія змінює його позиціонування, способи реклами, але з сам продукт.
Хакери зростання, навпаки, вважають, що будь-який продукт потрібно розглядати не як щось статичне, а як гнучку модель, яку можна змінювати.
Традиційний маркетинг змушує продавців і маркетологів доводити цінність продукту, що просувається, навіть якщо він її, насправді, практично не має. Хакери зростання ставлять собі завдання створювати продукти з реальною цінністю, яку можна помітити і оцінити навіть без реклами. В ідеалі вони прагнуть досягти wow-ефекту, щоб споживачі були не просто задоволені, а захоплені продуктом.
Досягнення product-market fit це найважливіше для хакерів зростання. Без нього подальші кроки не мають сенсу. Тому, якщо бюджет стартапу обмежений, краще направити основну частину грошей саме на тестування та покращення продукту, а не на його рекламу.
Але важливо зауважити, що для досягнення product-market fit можна не лише змінювати продукт. Якщо дозволяють час та ресурси, можна працювати над зміною ринку, переваг людей. Або шукати інший ринок, якому ваш продукт підходить більше.
Залучення перших користувачів
Є думка, що варто створити хороший, корисний продукт і люди про вас обов’язково дізнаються. Але це працює тільки якщо ринок маленький.
Ви відкрили перукарню у невеликому містечку. Якщо вона справді гарна, люди швидко дізнаються про неї завдяки сарафанному радіо.
Але якщо ринок великий, і ви хочете залучити багато користувачів, продукт потрібно просувати.
Інтернет-підприємець та активіст Аарон Шварц ще до появи Вікіпедії створив схожу інтернет-енциклопедію. І перш ніж з’явився Change.org, Шварц також започаткував інший онлайн-сервіс для громадських кампаній. Але ні цей сервіс, ні енциклопедія не стали популярними, тому що ніхто не займався їх просуванням.
Хакери зростання вважають, що не потрібно на початку просування прагнути повідомити про вихід продукту великої аудиторії. Масивний запуск із купою реклами може обійтися занадто дорого і не принести ефекту. Тому замість того, щоб одразу підвищувати впізнаваність бренду та продукту серед великої кількості людей, хакери зростання починають із націлення — виділяють та намагаються залучити цільову, найцікавішу аудиторію.
Таргетинг будується на глибокому розумінні особистості клієнта та його потреб. Хакери зростання вивчають свою аудиторію ще етапі пошуку product-market fit і виділяють тих людей, яким продукт потрібен чи подобається більше, ніж іншим.
Хто ваш покупець і де його шукати – це питання ключове і для традиційного маркетингу. Але хакери зростання відповідають на нього більш точно, активно використовуючи інструменти націлення та аналітики. В результаті вони використовують для просування лише канали з великою концентрацією цільової аудиторії.
Більшість людей читають великі новинні сайти і їздять трасами повз білборди. Але для багатьох бізнесів сподіватися залучити клієнта за допомогою білборду — це як шукати голку у копиці сіна. До того ж люди, за статистикою, в принципі рідко звертають увагу на рекламу на стендах, білбордах, ліфтах.
Де хакери зростання знаходять перших користувачів:
1. Повідомляють випуск повноцінного продукту людям, які тестували прототип. Вони можуть стати найвідданішими шанувальниками продукту, тому що відчувають свою залученість до його створення.
2. На тематичних заходах (їх можна організувати і самим), у вузькоспеціалізованих медіа та групах у соцмережах. Хакери зростання переконані, що для будь-якого продукту можна знайти відповідне співтовариство – місце високої концентрації цільової аудиторії. І запропонувати продукт у потрібний час у потрібному місці.
3. Співпрацюють з лідерами думок (блогерами, відомими людьми), що належать до цільової аудиторії або мають на неї вплив.
4. За допомогою краудфандингу 1 . Це допомагає вирішити одразу два завдання — залучити користувачів та організувати передпродажі (тим самим отримуючи гроші на розвиток проекту).
5. Створюють якісний тематичний контент , цікавий для цільової аудиторії (наприклад, експертні статті для блогу та інших медіа).
Основні відмінності у методах залучення користувачів між хакінгом зростання та традиційним маркетингом:
1. Малобюджетний маркетинг замість дорогої реклами. По-перше, так економляться гроші, яких у стартапу зазвичай небагато. По-друге, малобюджетні способи просування часто навіть ефективніші, ніж традиційні.
2. Тестування способів просування. Хакери зростання прагнуть залучити більше користувачів за менші гроші, тому ретельно відстежують ROI 2 . Адже рекламний бюджет можна витратити по-різному і з різною ефективністю.
3. Безкоштовні тестові версії чи пробний період використання продукту. Хакери зростання знають, що зважитися на покупку буває нелегко, тому не вмовляють користувачів відразу купити продукт (який може бути недешевим), а пропонують спочатку протестувати його безкоштовно.
Хакери зростання приділяють велику увагу зв’язку з користувачами та вирішення їхніх проблем. Такий підхід вирішує одразу два завдання:
• Отримання фідбека та підтримка відповідності продукту потребам ринку (product-market fit).
• Репутація бренду, нейтралізація негативу.
Перші користувачі програми для створення нотаток Evernote скаржилися, що коли вони робили нотатки під час важливих нарад, їхні начальники думали, що вони просто з кимось переписуються. Дізнавшись про це, Evernote випустив спеціальні стікери для ноутбуків “Я не відволікаюся, я роблю нотатки в Evernote!”.
Стікери стали оригінальним вирішенням проблеми користувачів та водночас відмінним інструментом просування. Адже з ними ноутбуки користувачів перетворилися на білборди, які розповідають всьому офісу про новий зручний додаток.
Створення віральності
Хакери зростання активно використовують вірусний маркетинг, що спонукає користувачів до того, щоб вони самі розповсюджували інформацію та рекомендували продукт іншим людям.
Вірусним може бути:
• власне продукт (настільки хороший, що хочеться розповісти про нього іншим);
• контент, що розповсюджує продукт (незвичайне відео, провокаційна фотосесія);
• акція («прийдіть у наше кафе разом з другом та отримайте пончики у подарунок»).
Інформація про вірусний продукт, вміст або акцію продовжує поширюватися, навіть якщо платна реклама повністю відключена.
Домогтися віральності допомагають:
• Wow-ефект. Досягається перевищенням очікувань («невже я отримав такий класний продукт лише за $5?!», «Яка крута ідея!»). Якщо щось викликає захоплення, ймовірність того, що людина порекомендує це іншим, зростає. І навпаки, звичайний, нудний продукт, акція чи контент не викликають сильних емоцій та бажання ними ділитися.
• Інструменти, що полегшують поширення інформації (реферальні посилання, купони зі знижкою для одного).
• Вигода користувача. Раніше багато компаній давали користувачеві бонус, якщо він розповість про продукт своїм знайомим. Пізніше вони стали давати бонус обом і тому, хто рекомендує, і тому, хто пробує продукт за рекомендацією. Це ефективніше, тому що підвищує мотивацію як нового користувача (адже він теж отримує вигоду), так і колишнього (він відчуває, що приносить користь іншій людині, а не просто заробляє бонуси).
Онлайн-продуктам легше забезпечити віральність. Проте потенціалом для віральності має кожна компанія, будь-якого розміру та формату .
Один перукар у Мічигані пропонував знижки дітям, які читали книжку, доки він їх постригав. Поголос про такий оригінальний, але простий спосіб отримати знижку швидко поширився серед батьків, і клієнтів у перукаря стало набагато більше.
Іноді користувачі розповсюджують інформацію про продукт мимоволі, не замислюючись про це. Досягти того, щоб люди рекламували продукт, просто використовуючи його, допомагає візуальна складова (фірмовий колір, логотип, незвичайна форма).
Геніальний хід вигадали в Apple, коли вирішили зробити фірмові навушники білими, а не чорними. Білий колір такий самий універсальний, як і чорний. Але інші виробники робили свої навушники чорними. У результаті користувачі Apple відрізнялися від інших і мимоволі ставали живими білбордами, що рекламують продукцію компанії.
Утримання користувачів
Немає сенсу залучати все більше нових людей, якщо виходить утримати лише мізерно їхню частину. Це неефективно, адже продати новому клієнту зазвичай набагато складніше та дорожче, ніж тому, хто вже цікавився продуктом і тим більше купував його раніше. Бізнес, де більше піклуються про залучення нових користувачів, ніж утримання наявних, схожий на сито, крізь яке витікають всі зусилля маркетологів.
Щоб утримати користувачів, хакери зростання аналізують їхню поведінку та вибудовують на основі цих даних воронки продажів 3 .
Твіттер мав проблему — величезна кількість людей, які реєструвалися з інтересу, не користувалися сервісом надалі. Аналіз поведінки показав, що з набагато більшою ймовірністю постійними користувачами сервісу ставали ті, хто першого ж дня після реєстрації додавав собі від 5 до 10 друзів. У них виникла причина знову зайти до Твіттера — щоб почитати новини цікавих для них людей. З’ясувавши цю закономірність, Твіттер почав активно пропонувати друзів кожному новому користувачеві та нагадувати про них, якщо людина не додавала їх відразу. Це затримувало людей і спонукало їх почати активніше скористатися сервісом. Відтік користувачів зменшився.
Інструменти побудови вирви продажів:
• інтерактивні та захоплюючі інструкції щодо використання продукту;
• нагадування (електронною поштою, телефоном, за допомогою контекстної реклами);
• бонуси , які спонукають повернутися до використання продукту або купити інший продукт у цього продавця (наприклад, купони зі знижкою на наступну покупку).
Експерименти та аналітика
Хакерів зростання не дуже цікавлять абстрактні поняття на кшталт “брендингу” або “позиціонування”. Важливими є конкретні цифри, показники та способи їх відслідковувати. Тому вони тестують усі: продукти, методи просування, способи утримання користувачів та підвищення конверсії.
Кращий дизайн для хакера зростання – не найкрасивіший, а той, що дає більш високу конверсію.
Хакерам зростання завжди мало, вони прагнуть покращувати показники та шукають можливості для зростання на кожній стадії існування компанії. Згодом багато прийомів, успішних раніше, стають менш ефективними, доводиться шукати і пробувати нові. Тому хакери зростання постійно експериментують. На один успішний експеримент може припадати кілька невдалих. Але щоб помилки не стали фатальними, хакери зростання не роблять свої експерименти масштабними і дорогими. Вони проводять малобюджетні тести, вибирають вдалі ідеї та масштабують їх лише після підтвердження їхньої ефективності.
До речі, пошук та експериментування не означають, що хакери зростання — вічні першопрохідники і вигадують те, що до них ніхто ніколи не робив. Найчастіше це неможливо, більшість прийомів вже кимось вигадано. Тому хакери зростання підглядають і копіюють ідеї, які підходять для їхнього бізнесу. І конкуренти, і підприємці з інших сфер мають лайфхаки, які можна помітити і випробувати. Іноді ефективними стають методи, які на перший погляд видаються банальними та застарілими.
Для локального бізнесу, як і раніше, може відмінно працювати стара добра роздача флаєрів.
Будь-який прийом, який допомагає бізнесу швидко рости, можна як хакінг зростання.
П’ять кроків та сім питань від Райана Холідея
Кроки, які робив у бізнесі Райан Холідей:
1. Створив мінімально життєздатний продукт — невелику електронну книжку з основними ідеями , яку продавав за невеликою ціною. Якби вона не стала популярною, автор не написав і не випустив би більшої друкованої версії.
Завдяки випуску невеликої книжки Холідей досить швидко зібрав фідбек, витративши на це не дуже багато зусиль. Ґрунтуючись на зворотному зв’язку, він вирішив, що є сенс дописати і випустити повноцінну книгу, а також зрозумів, що саме хочуть бачити в ній читачі.
2. Опублікував цілу низку статей з тем з майбутньої книги в медіа, популярних серед його цільової аудиторії (маркетологів та бізнесменів). Це сприяло закріпленню за ним репутації експерта та підвищенню інтересу до книги.
3. Зібрав десятитисячний список адрес для своєї e-mail розсилки , в якій розповідав про книги інших авторів. Звичайно, він використав цю розсилку і для просування своєї книжки.
4. Звернувся безпосередньо до хакерів зростання та маркетологів, яких знав особисто , і вони допомогли йому поширити новину про книгу у своїх професійних спільнотах.
5. Активно використовував саму книгу як маркетинговий інструмент для просування інших своїх продуктів – тренінгів та курсів. Зокрема, видання книги допомогло йому продавати себе як експерта для корпоративних тренінгів, які принесли набагато більше грошей, аніж дохід від книги.
Наприкінці книги Райан Холідей запропонував читачам отримати додаткові бонуси, якщо вони напишуть на e-mail. Завдяки цьому вдалося розширити базу адрес розсилки та продовжити продавати продукти лояльним передплатникам.
Сім питань, які варто ставити собі постійно:
1. Хто може стати першим користувачем мого продукту? Хто потребує чи зацікавлений у ньому найбільше? 2. Які конкретні параметри та опції потрібні цим людям? Які з них я можу впровадити зараз?
3. Хто мої конкуренти? Як я можу виділитися і стати кориснішим, ніж вони?
4. Як зробити, щоб користувачі наводили нових користувачів?
5. Які питання можуть виникнути у людей під час використання мого продукту? (Відповідайте на них заздалегідь, складіть та опублікуйте докладний посібник з використання продукту у вигляді FAQ – відповідей на основні запитання.)
6. Чи готовий я реагувати на фідбек, змінюючи продукт?
7. Яку божевільну, незвичайну ідею я можу реалізувати, щоби привернути увагу аудиторії?
10 найкращих думок
1. Хакінг зростання – це спосіб мислення , в якому ключову роль відіграють: створення продукту, ідеально підходить ринку, малобюджетний маркетинг, створення віральності та підвищення конверсії. Все це досягається за допомогою постійних експериментів, тестування, збирання зворотного зв’язку та аналітики.
2. Хакінг зростання передбачає випуск тестової версії, прототипу товару. Це дозволяє зібрати фідбек, покращити продукт та значно знизити ризик того, що він виявиться непотрібним ринку.
3. Product-market fit досягається не випадково , а завдяки постійному тестуванню, збору фідбеку та зміні продукту. Причому ця робота не припиняється після виходу на ринок. Хакери зростання розглядають продукт як гнучку модель, яку можна і потрібно міняти.
4. Хакери зростання прагнуть створювати продукти з реальною цінністю , яку можна помітити та оцінити навіть без реклами.
5. Хакери зростання приділяють велике значення зв’язку з користувачами та вирішення їх проблем. Це дозволяє отримувати фідбек та підтримувати product-market fit, а також вчасно обробляти негатив.
6. Залучати перших користувачів потрібно точково, а чи не масштабно. Не варто намагатися достукатися до кожного, потрібно шукати найцікавішу цільову аудиторію.
7. Якщо бюджет обмежений, основну його частину варто витратити поліпшення продукту, а чи не рекламу. Але просувати продукт все одно потрібно, тільки використовувати не дорогі методи, а прийоми малобюджетного, партизанського та сарафанного маркетингу.
8. Зробити продукт популярним без високих витрат може вірусний маркетинг. Домогтися віральності допомагають: wow-ефект (коли продукт чи контент перевищує очікування та викликає захоплення), інструменти, що полегшують поширення інформації, та вигода (бонуси) для користувачів.
9. Утримання користувачів так само важливо, як і їхнє залучення. Адже продати новому клієнту зазвичай набагато складніше та дорожче, ніж тому, хто вже цікавився продуктом і тим більше купував його раніше.
10. Будь-який прийом, який допомагає бізнесу швидко зростати, можна як хакінг зростання. Іноді ефективними стають методи, які на перший погляд здаються банальними і навіть застарілими.
1 . Спосіб співробітництва, при якому люди об’єднують гроші чи інші ресурси, як правило, через інтернет, щоб підтримати будь-який проект.
2 . ROI – показник повернення інвестицій. Якщо йдеться про інвестиції у просування продукту, то ROI показує, наскільки ефективно витрачається рекламний бюджет.
3 . Вирва продажів – це послідовність кроків майбутнього покупця від першого знайомства з пропозицією до здійснення покупки. Вирва повторних продажів веде покупця від першої покупки до наступних.