Вступ
Фахівці з маркетингу вже багато років говорять про п’ять «Р» маркетингу. Взагалі їх більше п’яти, і у кожного фахівця з маркетингу є кілька своїх улюблених. Ось деякі з цих слів:
- Product (продукт);
- Pricing (цінова політика);
- Promotion (заходи щодо стимулювання попиту);
- Positioning (позиціонування);
- Publicity (PR, піар, паблісіті).
У недалекому минулому, якщо ви добре продумали все «Р», ймовірність успіху була досить висока. Сьогодні, на жаль, навіть послідовне та методичне виконання всіх пунктів списку не гарантує продукту успіху на ринку. Тепер уже недостатньо просто виконувати кожен із них: адже зовсім недавно сталося щось незвичайне — революція у маркетингу. Ця книга присвячена новому пункту, новому «Р», яке сьогодні стає найважливішим.
Нове “Р” – це Purple Cow, або Фіолетова корова
Суть Фіолетової корови полягає в тому, що вона має бути особливою, визначною. Про визначну подію говорять, на неї звертають увагу. Це щось надзвичайне, незвичайне, цікаве. Це Фіолетова корова. Звичайна і нудна рутина непомітна і невидима, як звичайна корівка.
Суть Фіолетової корови полягає в тому, що вона має бути особливою, визначною
Визначний маркетинг – це мистецтво привнесення у ваш продукт чи послугу чогось нового, що привертає увагу.
Відділ маркетингу сьогодні бере майже готовий продукт чи послугу та витрачає гроші на те, щоб розповісти, наскільки сильно та терміново він потрібен покупцеві. Цей підхід не працює.
Ця книга про те, навіщо вам потрібна Фіолетова корова, чому телебачення та ЗМІ більше не є вашою секретною зброєю і яким чином професія фахівця з маркетингу змінилася раз і назавжди.
Ви помітили революцію?
Визначний маркетинг – це мистецтво привнесення у ваш продукт або послугу чогось нового, що привертає увагу
Том Пітерс першим почав революцію маркетингу книгою The Pursuit of Wow («У пошуках справжнього успіху»), що випередила час. У ній він пояснив: перспективи є лише у тих продуктів, які створені одержимими своєю справою людьми. Однак у житті великі компанії часто бояться якихось відхилень від звичного укладу, вони уникають принципово нових товарів та людей, які вболівають за свою справу.
У книзі The Pursuit of Wow («У пошуках справжнього успіху») автор пояснив: перспективи є тільки у тих продуктів, які створені одержимими своєю справою людьми
Дон Пепперс і Марта Роджерс у книзі The One to One Future («Майбутнє віч-на-віч») дійшли простого і правильного висновку, що дешевше зберегти старого покупця, ніж придбати нове. Вони визначили, що існує лише чотири типи покупців (потенційні покупці, просто покупці, віддані покупці та колишні покупці) і що саме віддані покупці часто готові витрачати більше, постійно купуючи саме у вас.
У книзі Crossing the Chasm Джеффрі Мур описав процес проникнення ринку нових продуктів і нових ідей. Вони йдуть якоюсь кривою, яка починається з новаторів і тих, хто йде відразу за ними — так званих передовиків, потім сюди залучається більшість населення, і нарешті справа доходить і до консерваторів.
Дешевше зберегти старого покупця, ніж придбати новий
Малкольм Гладуелл у книзі The Tipping Point дуже чітко описав процес поширення ідей від однієї людини до іншої. У своїй книзі Unleashing the Ideavirus я розвинув його ідею і показав, що найефективніші ідеї в бізнесі — саме ті, які мають потенціал широкого поширення.
І нарешті, в книзі Permission Marketing я описав дефіцит уваги, що збільшується, з яким стикаються ті, хто займається маркетингом. Я також пояснив тут, що мають рацію ті компанії, які почнуть розглядати увагу своїх потенційних покупців як своїх активів, а не якогось проміжного і тимчасового успіху.
Чому вам потрібна Фіолетова корова
Найефективніші ідеї в бізнесі — саме ті, які мають потенціал широкого розповсюдження.
Сорок років тому Рон Саймек, власник бару під назвою «Надгробне джерело» (Tombstone Tap), названого так через сусідство з цвинтарем, вирішив запропонувати покупцям заморожену піцу. Ідея покупцям сподобалася, і незабаром у всіх морозильниках можна було знайти “Могильну піцу” (Tombstone Pizza). Компанія Kraft Foods купила цей бренд у 1986 році, розрекламувала його та заробила мільярди. Це одна з найбільш вражаючих американських історій успіху: придумайте продукт, який усім потрібний, розрекламуйте його та добре заробіть.
Мають рацію ті компанії, які почнуть розглядати увагу своїх потенційних покупців як своїх активів, а не якогось проміжного і тимчасового успіху
Сумна правда про маркетинг майже будь-якого продукту чи послуги, незалежно від того, чи продається він окремим покупцям чи цілим компаніям, полягає в наступному: більшість людей не можуть купити ваш продукт. У них немає на це чи грошей, чи часу, чи бажання.
Придумайте продукт, який усім потрібний, розрекламуйте його та добре заробіть
Що ще гірше, до людей стало важче підступитись навіть за допомогою індивідуальних засобів комунікації. Те, що у вас є чия електронна адреса або номер телефону, ще не означає, що вони захочуть вас слухати!
Старе правило гласило: Виробляйте звичайні, нічим не виділяються продукти і створюйте їм відмінний маркетинг. Нове правило свідчить: Створюйте видатні продукти, і люди, яким потрібні такі продукти, знайдуть їх самі.
Що працює?
Старе правило гласило: Виробляйте звичайні, нічим не виділяються продукти і створюйте їм відмінний маркетинг
Один із способів створити чудову теорію — це подивитися на те, що і як працює у реальному світі, та з’ясувати, що спільного у різних успішних підприємств.
Щодо маркетингу, то тут все не так просто. Що спільного у Four Seasons та Motel 6? Якщо не брати до уваги того, що обидві компанії мали винятковий успіх у готельному бізнесі, вони абсолютно різні. А якщо порівняти Wal-Mart та Neiman Marcus, які виросли протягом одного й того ж десятиліття? Або Nokia, яка оновлює свою продукцію щомісяця, і Nintendo, яка постачає на ринок ту саму Game Boy вже п’ятнадцять років поспіль?
Загальне в цих компаній те, що вони не мають нічого спільного. Вони працюють поза загальноприйнятого. Вони надшвидкі або, навпаки, надповільні. Дуже ексклюзивні чи дуже недорогі. Дуже великі чи дуже маленькі.
Нове правило каже: Створюйте видатні продукти, і люди, яким потрібні такі продукти, знайдуть їх самі
Причина, через яку за лідером важко наздогнати, полягає в наступному: лідер вважається лідером, тому що він зробив щось визначне. Якщо ви зробите те саме, це вже не буде видатним, ви вже не будете першим.
Воля та шлях, який потрібно пройти
Не думаю, що визначних ідей мало. Я думаю, що і у вашому бізнесі є безліч чудових можливостей зробити неординарні дії. Бракує не ідей, а волі їх втілювати.
приклад: що повинен робити Tide?
Можливо, Tide – найкращий пральний порошок за всю історію. Щороку Procter & Gamble вкладає мільйони доларів і платить величезні гроші хімікам, щоб змусити цей засіб працювати ще краще.
Один із способів створити чудову теорію – це подивитися на те, що і як працює в реальному світі, і з’ясувати, що спільного у різних успішних підприємств
Чи мають рацію менеджери корпорації, роблячи це? Свого часу продукт швидко досяг успіху завдяки гарному поєднанню телевізійної реклами, системи дистрибуції та доставки, а також власне високій якості продукту. Після краху телевізійно-промислового комплексу роль телевізійної реклами поменшала. Тепер, коли зійшла зірка Wal-Mart, важливе значення має система доставки товару споживача. Одна мережа магазинів забезпечує третину всіх продажів Tide. Без Wal-Mart йому не прожити.
Отже, що має робити Procter & Gamble? Чи багато шансів на те, що у неї з’явиться зовсім новий видатний продукт, який забезпечить прорив і зверне на себе увагу не надто уважного покупця прального порошку? Чи всі додаткові поліпшення будуть просто перехідним залишком з минулого, з того часу, коли людей більше хвилювала якість прання?
Згідно з традиційною концепцією Фіолетової корови Procter & Gamble має отримувати від свого теперішнього продукту прибуток, поки він є. Скоротити витрати на наукові дослідження, підняти ціну на продукт, а додатковий отриманий прибуток направити на розробку більш цікавих та радикально нових продуктів. Який сенс витрачати гроші на наукові дослідження вже існуючого та працюючого продукту?
Якщо у продукту мало шансів на майбутнє, якщо ви не можете уявити собі, що люди знову їм зацікавляться, то час зрозуміти, що правила гри змінилися. Замість вкладати кошти в вмираючий продукт, реінвестуйте прибуток у створення чогось нового.
Проникнення ринку
Дифузійна крива
Ніхто не хоче купити ваш продукт. Більшість споживачів цілком досить існуючим станом справ. Ваша єдина можливість – продати ваш продукт людям, які люблять новинки та чекають на них. Після того, як «передовики» приймуть ваш продукт, вони, а не ви продаватиме його першій частині основної більшості покупців. І вони робитимуть це дуже погано.
Бракує не ідей, а волі їх втілювати
Щоб привернути до себе увагу «передовиків», ви повинні створити видатний продукт, при цьому він повинен бути гнучким і привабливим, щоб вони легко могли поширити інформацію про нього на решту купівельної аудиторії, на решту кривої.
Цифрові фотоапарати мали привабливу ціну протягом останніх п’яти років. Але спочатку їх купували лише ті, хто дуже цікавиться технічними новинками, та комп’ютерні фанати. Цифрові апарати були дещо складні у користуванні, і якість залишала бажати кращого. Згодом виробники вирішили обидві ці проблеми, за що були винагороджені величезним збільшенням обсягів своїх продажів. Нині цифрові фотоапарати значною мірою замінюють традиційні плівкові камери.
Замість вкладати кошти в вмираючий продукт, реінвестуйте прибуток у створення чогось нового
Цей успіх не було досягнуто за рахунок рекламних кампаній. Результат забезпечили передовики, які швидко передали ідею цифрових камер своїм друзям. Цифрові фотоапарати чудово продаються, тому що їх переваги легко продемонструвати, і кожному «передовику» просто не терпиться це зробити, коли він бачить консерватора, який дістає морально застарілий плівковий фотоапарат.
Якщо ваш продукт видатний, причому видатний у потрібному для споживача відношенні, це дає вам дві переваги. По-перше, вам набагато простіше привернути увагу покупців із лівої частини кривої. По-друге, вашим «передовикам» буде нескладно піднести ідею товару більшості покупців.
Якщо ваш продукт видатний, причому видатний у потрібному для споживача відношенні, це дає вам дві переваги
Ідеї, які поширюються та перемагають
Новий бренд (або пропозиція нового продукту під існуючим брендом) не що інше, як ідея. Заразні ідеї мають набагато більше шансів на успіх, ніж незаразні.
Щоб поширювати такі ідеї-віруси, потрібно більше «чхати». «Чихати» — означає невпинно розповідати своїм колегам, друзям чи шанувальникам про новий продукт чи послугу. «Новатори» та «передовики» — це ті, хто першим купує ваш продукт, але якщо вони не «чхатимуть», вони не зможуть поширити вашу ідею.
Отже, як створити заразну ідею? Не намагайтеся створити продукт для всіх, тому що в результаті це буде продукт ні для кого. Щоб пробитися до «золотого родовища» потрібно знайти свою нішу, а не намагатися захопити весь ринок.
Продукти та послуги, розраховані на вимогливого споживача, покликані вирішувати його проблеми, мають набагато більше шансів на успіх. І говорять люди лише про ті товари, які варті того, щоб про них говорили.
Не намагайтеся створити продукт для всіх, тому що в результаті це буде продукт ні для кого.
Хто слухає?
На тлі розмов про революцію в маркетингу легко вдаритися в іншу крайність і дійти невтішного висновку, що реклама сьогодні взагалі працює і що споживач ігнорує її цілком і повністю. Це, звісно, негаразд.
Реклама все-таки працює: можливо, не так добре і ефективно, як раніше, але вона привертає увагу та забезпечує зростання обсягу продажів.
Сьогодні працює зовсім інший тип реклами. Чому маленькі текстові оголошення на сайті Google працюють так добре, а яскраві, великі та банери, що діють на нерви, на Yahoo! – так погано?
У минулому спеціалісти з маркетингу самостійно визначали свою цільову аудиторію. При цьому вони вважали, що саме вони визначатимуть, хто зверне увагу на їхню рекламу і коли.
Сьогодні склалася прямо протилежна ситуація. Вибір здійснюють споживачі. Вони вибирають, слухати їм чи ні. Як вони це роблять? Чим відрізняються ті, хто вас слухатиме, від усіх інших?
Великий секрет рекламних оголошень Google полягає в тому, що вони контекстуально адекватні і показуються тільки тим, кому вони потрібні і цікаві. Ви бачите рекламу якогось продукту на Google лише після того, як ввели його назву в системі пошуку. Порівняйте це з тим, як реклама настирливо намагається влізти в життя споживача, незалежно від того, зацікавлений він зараз у даній рекламній пропозиції чи ні, і відчуйте різницю.
Рекламувати ваш продукт потрібно тоді, коли споживачі дійсно його шукають, і там, де вони зможуть його знайти.
Продукти та послуги, розраховані на вимогливого споживача, покликані вирішувати його проблеми, мають набагато більше шансів на успіх
Не всі покупці однакові
В одному банку одного разу з’ясували, що десять відсотків їхніх клієнтів користуються послугами онлайнового доступу до рахунку щодня, а решта клієнтів робить це приблизно один раз на місяць. На перший погляд банку в цій ситуації потрібно скоротити витрати на послуги в режимі онлайн, тому що цими послугами користуються лише новатори та деякі передовики. Однак за подальшого вивчення питання з’ясувалося, що вклади цих десяти відсотків клієнтів становлять сімдесят відсотків усіх вкладів банку.
Рекламувати ваш продукт потрібно тоді, коли споживачі дійсно його шукають, і там, де вони зможуть його знайти
Вивчаючи дифузійну криву, легко дійти висновку, що найкраще перебувати в її соковитому, прибутковому та чудовому центрі, де у вас буде найбільше покупців. Однак, це не зовсім так. Часто ласі шматочки знаходяться зовсім не посередині.
Диференціюйте своїх клієнтів. Визначте найбільш вигідну їхню групу. Визначте групу, яка «чхатиме». Визначте, як ви розроблятимете, рекламуватимете і заохочуватимете кожну групу. На всіх інших не звертайте жодної уваги. Ваша реклама (і ваш продукт!) призначена не всім.
Приклад: Чіп Конлі
У мого друга та колеги Чіпа Конлі більше дюжини готелів у Сан-Франциско. Один з його готелів, “Фенікс”, знаходиться в самому неблагополучному районі міста.
Чіп купив цей готель (це взагалі мотель) за безцінь. Він знав, що готель підходить не всім. І справді, що б він не робив із «Феніксом», майже ніхто не хотів у ньому зупинятися.
Диференціюйте своїх клієнтів
Ну і що? «Майже ніхто» може бути цілком достатньо, якщо в готелі лише кілька десятків номерів. Чіп перебудував весь готель. Він пофарбував його яскравими квітами, у номери поклав журнали у стилі hip. Ультрасучасний художник оформив басейн, і Чіп почав запрошувати заїжджих рок-зірок зупинитися у нього.
За кілька місяців план спрацював. Цілком свідомо ігноруючи масовий ринок, Чіп створив щось визначне: рок-готель у центрі Сан-Франциско. Люди, котрі давно і марно шукали такий готель, знайшли його.
Якщо Фіолетова корова — такий простий та ефективний шлях вирішення проблем, то чому не всі звертаються до неї? Чому так важко бути фіолетовим?
Фіолетова корова трапляється так рідко, бо люди її бояться.
Якщо ви в чомусь видатна і особлива людина, то цілком імовірно, що деяким людям ви не подобається. Це просто складова частина поняття «видатний». Критикують і лають тих, хто робить крок уперед чи убік.
Ми виросли з неправильною установкою: ми помилково вважаємо, що критика веде до невдачі. З першого класу школи нас вчили, що виділятися із загальної маси майже завжди погано. Ніхто не скаже, що він хотів би, щоби його серйозно покритикували. Однак, щоб стати визначним, вам потрібно саме це. Невдачу врешті-решт зазнають ті, чиї проекти ніколи не критикуються.
Як можна передбачити, які ідеї вийдуть вам боком, а які гарантують успіх? Відповідь проста: ніяк.
Приклад: найкраща пекарня у світі
Батько француза Лайонела Полена був пекарем, і Лайонел отримав сімейний бізнес у спадок, коли був ще хлопцем. Син не хотів спокійно сидіти на місці, підкидаючи у вогонь дровця, він збирався зробити щось визначне.
Лайонел провів величезну дослідницьку роботу, опитавши понад вісімсот французьких пекарів, і став першим, хто використав органічну муку у Франції. Він відмовився пекти багетний хліб, вважаючи, що той несмаковий і дуже «нефранцузький» (багети нещодавно були завезені з Відня). Він мав найбільшу у світі колекцію книг з хлібопечення, які він вивчив вздовж і впоперек.
Його дріжджовий хліб складається просто з борошна, води, закваски та морської солі і випікається у печі, яку топлять дровами. Полен не брав на роботу пекарів, він казав мені, що в них дуже багато поганих звичок, яких їм важко відучитися. Він наймав молодих людей, котрі хотіли стати його учнями на роки.
Якщо ви в чомусь видатна і особлива людина, то цілком ймовірно, що деяким людям ви не подобаєтесь
Спочатку французи не приймали його продукти, вважаючи їх надто незвичайними. Однак чудова якість його хліба та величезне бажання Полена досягти досконалості принесли йому величезний успіх.
Буквально у кожному популярному ресторані Парижа подають хліб Полена. Люди приїжджають з усього світу, щоб, вистоявши чергу в його крихітному магазинчику на рю де Шерш Міді, купити величезний коровай його хліба (і навіть кілька таких короваїв). Компанія, яку він заснував, відправляє свою продукцію у всьому світі, перетворивши хліб ручної випічки на глобальний продукт, про який говорять усюди. У рік, що передував написанню цієї книги, Лайонел Полен продав хліба на 10 мільйонів доларів.
Хто перемагає у світі Фіолетової корови
Цілком зрозуміло, що найімовірніші програли — гігантські бренди з великими фабриками та квартальними планами; організації зі значною корпоративною інерцією та низьким порогом допустимого ризику. Потрапивши у залежність від телевізійно-промислового комплексу, ці компанії збудували величезні ієрархічні системи, в рамках яких виключно важко створити щось справді визначне.
Очевидно, що переможцями тут будуть середні та дрібні компанії, які намагаються збільшити свою частку на ринку. Це компанії, яким нема чого втрачати і які при цьому розуміють, що вони можуть багато знайти, але тільки змінивши правила гри.
Як можна передбачити, які ідеї вийдуть вам боком, а які гарантують успіх? Відповідь проста: ніяк
У пошуках отаку
Японці вигадали багато корисних і загадкових слів. Один із них — отаку. Воно означає щось більше, ніж хобі, але менше, ніж пристрасть. Отаку це суть феномена Фіолетової корови.
Споживачі з отаку – це «чхателі», яких ви шукаєте. Це ті люди, які витратить час, щоб дізнатися якнайбільше про ваш продукт, ризикнуть його спробувати і витратить час своїх друзів, щоб розповісти їм про нього.
Приклад: Krispy Kreme
Людей можна розділити на дві частини: ті, хто чув легенду про пончиків Krispy Kreme і вважає, що всі інші теж її чули, і ті, хто живе там, куди ця пончикова династія ще не дісталася.
Krispy Kreme робить дуже гарні пончики, у цьому немає сумніву. Але чи варто пончик того, щоб витратити цілу годину на подорож за ним? «Пончикові маніяки» вважають, що вартує. Це видатне явище стоїть на чільному місці успіху Krispy Kreme.
Коли Krispy Kreme відкриває свій магазин у новому місті, вона починає з того, що роздає тисячі пончиків. Звичайно, за безкоштовним пончиком прийдуть ті, хто чув легенду Krispy Kreme і радіє тому, що ці пончики нарешті з’явилися у них у місті.
Переможцями тут будуть середні та дрібні компанії, які намагаються збільшити свою частку на ринку. Це компанії, яким нема чого втрачати і які при цьому розуміють, що вони можуть багато знайти, але тільки змінивши правила гри
Ці «чхачі» дуже швидко розкажуть про пончиків своїм друзям і навіть притягнуть друзів до нового магазину. Тут розпочинається другий етап. Krispy Kreme хоче, щоб люди весь час думали та говорили про її пончики. Після відкриття у регіоні своїх перших магазинів вона поспішає укласти договори із заправними станціями, кав’ярнями, магазинами делікатесів та ін. Навіщо? Щоб її продукт був усюди. Вона починає з «фанатів», які готові проїхати двадцять миль, щоб з’їсти пончик, і закінчує людьми, яким ліньки перейти через дорогу.
Як же створити фіолетову корову? Шукайте віддалені від центру краю, екстремальні ніші. Поставте собі за мету уявити собі і описати ці «краї», а потім розгляньте кожен з «країв» з точки зору маркетингу та фінансових результатів, які ви хотіли б отримати.
Сила слогану
Слогани раніше були дуже важливими, тому що їх можна було вставити в телевізійну рекламу, і те, що ви хотіли сказати, доводилося до аудиторії в кілька секунд. Сьогодні така лаконічність також важлива, але з іншої причини. Сьогодні слоган нагадує споживачеві: «Ось чому нас варто рекомендувати вашим друзям, чому вони будуть раді, що ви розповісте їм про нас».
Блакитна коробочка Tiffany – це слоган без слів. Він означає елегантність та шик і те, що «ціна не має значення». Щоразу, коли хтось робить подарунок у коробочці Tiffany, він передає це послання, поширює поголос. Так само як це робить яскравий дизайн Apple, який зумів дуже чітко і виразно позиціонувати себе і дати можливість своїм «чхачам» легко розповсюджувати його ідеї.
Отаку – це суть феномена Фіолетової корови
Нікому не потрібен маркетинг, нагвинчений на продукт. Маркетинг і є продукт, і навпаки.
Магічний цикл Фіолетової корови
Завжди дотримуйтесь наступних правил.
1. Отримайте дозвіл від людей, на яких ваш продукт справив гарне враження, сповістити їх тоді, коли у вас з’явиться нова Фіолетова корова.
2. Працюйте з «чхачами» цієї купівельної аудиторії, допомагайте їм доносити ваші ідеї та долати перешкоди.
3. Після того як ви перетнете лінію, що відокремлює видатний бізнес від прибуткового, нехай корову доять інші.
4. Вкладайте засоби знову і знову без вагань. Запускайте нову фіолетову корову (для тієї ж аудиторії). Не бійтеся зазнати невдачі. Не забувайте: те, що було видатним минулого разу, цього разу таким може не виявитися.
Що сьогодні означає вираз “займатися маркетингом”?
Раніше технічний відділ розробляв продукт, виробничий відділ його виготовляв, відділ маркетингу просував, а відділ продажу продавав. Існував чіткий розподіл обов’язків, а президент компанії диригував усім цим оркестром. Керівник відділу маркетингу мав бюджет, який він купував рекламу.
Такий підхід більше не можна використати. Маркетинг – це процес винаходу продукту, процес його проектування та виробництва, мистецтво його ціноутворення та методики його продажу.
Шукайте віддалені від центру «краю», екстремальні ніші
Звідки береться щось визначне? Часто воно походить від захоплених людей, які щось роблять для себе особисто. Сноуборд Burton, взаємний фонд Vanguard, Apple iPod, Learjet – все це прийшло від людей, наділених отакою.
А чи ви одержимі чимось або тільки заробляєте цим собі на життя?
Питання номер один щодо Фіолетової корови — це «Як переконатися, що це і є щось визначне?». Таке питання часто ставлять собі люди, які не мають отаку.
Нікому не потрібен маркетинг, нагвинчений на продукт. Маркетинг і сам продукт, і навпаки
Один мій знайомий лікар завжди дзвонить своїм пацієнтам, навіть якщо у нього немає жодних тривожних новин для них. Якщо ваші звичайні аналізи дали звичайнісінькі результати, він дзвонить і повідомляє вам про це. Це дуже просто, але при цьому чудово. «Це просто, – сказав він мені. — Це те, що я хотів би отримати від свого лікаря». Іноді у повсякденній метушні ми забуваємо, що робимо для зацікавлених людей.
Чи потрібно бути обурливим та скандальним, щоб стати видатним?
Обурливий – це ще не означає визначний. Ці два слова зовсім необов’язково мають стояти поруч. Іноді обурливий — це той, що просто діє на нерви.
Скандальність іноді спрацьовує, але вона може бути стратегією, до неї звертаються від розпачу. У обурливості має бути мета, яка вбудована у продукт.
Не забувайте, справа зовсім не в тому, щоб бути дивною, незрозумілою та химерною. Найголовніше — бути чарівним для крихітної групи ваших доступних «чхачів», які мають отаку. «Заперечний» — зовсім не означає «безглуздий». «Заперечний» для відповідної аудиторії означає «видатний».
Чи потрібно бути обурливим та скандальним?
Проблема дешевого продукту
Дешевизна – це єдина визначна якість товару, яка ніколи не перестає залучати покупців. Будь-який продукт, що постійно купується, при рівності інших якостей матиме перевагу над конкурентами, якщо буде дешевше. Низька ціна – це шлях лінивого, це останній притулок розробника продукту, у якого більше не залишилося цікавих ідей. Дешевизна – це не шлях для Фіолетової корови.
Найголовніше — бути чарівним для крихітної групи ваших легкодоступних «чхачів», які мають отаку
Виняток із цього правила – різкий стрибок ціни. Коли виробник може радикально змінити спосіб виробництва або розповсюдження свого продукту і тим самим забезпечити значне зниження його ціни (порівняно з аналогічними продуктами конкурентів), це буде визначною подією і може принципово змінити правила гри.
Сіль – зовсім не нудний продукт
За п’ятдесят років Morton зробила сіль дуже нудним товаром. Співробітники головного офісу компанії з радістю погодилися б із заявою, що у їхньому бізнесі немає місця для Фіолетової корови.
Дуже добре, що люди, які виготовляють сіль ручного приготування з морської води у Франції, цього не знають. Вони продають свою дивовижну сіль двадцять доларів за фунт. Гавайці теж нещодавно вийшли на цей ринок та привернули до себе увагу ресторанів для гурманів. А нудна донедавна сіль Diamond Kosher скоро збільшить обсяг продажів на мільйони доларів своїм незвичайним смаком.
Дешевизна – це єдина визначна якість товару, яка ніколи не перестає залучати покупців
Ваш продукт нудніший за солю? Навряд чи. Знайдіть десять способів того, як змінити ваш продукт (не пускаючи нікому пилу у вічі) таким чином, щоб він дійсно сподобався хоча б дуже невеликій частині ваших покупців.
Низька ціна – це шлях лінивого, це останній притулок розробника продукту, у якого більше не залишилося цікавих ідей
З’ясуйте, що у вашій галузі бізнесу ніхто не робить просто тому, що цього не прийнято, і почніть це робити.
Запитайте себе: А чому б і ні? Майже все, що ви не робите, ймовірно, варто спробувати зробити. Майже все, що ви не робите, ви не робите через страх, інерцію або через те, що не ставите собі питання.
Майже все, що ви не робите, ви не робите через страх, інерцію або через те, що не ставите собі питання