Кінець хітової епохи
Економіка XX століття – це економіка блокбастерів, платинових дисків та всенародно улюблених серіалів. Головним завданням компанії, що виводить ринок новий продукт, було створити хіт і охопити їм максимально широку аудиторію. Згідно з класичним варіантом правила Парето, 20% хітів робили 80% прибутку.
Але чи так це у віці XXI? Сьогодні, коли інтернет дає будь-якій людині необмежені можливості не лише для вибору, а й для самостійного створення контенту, а також для реалізації своїх товарів та послуг, економіка хітів перетворюється на економіку ніш — незліченних мікроринків, де на кожен товар справді є купець. Те, що раніше списувалося з рахунків як неліквідний товар, тепер приносить компаніям величезний прибуток за рахунок грандіозного спрощення доступу до нішевих продуктів. І це є ключове становище теорії «довгого хвоста».
Як виникла ця теорія? У 2004 році Кріс Андерсон, головний редактор онлайн-журналу Wired, провів масштабне дослідження тільки ринку інтернет-торгівлі, що тоді зароджувався, і дійшов висновку, що крива попиту на новому ринку має одну цікаву особливість — дуже довгий хвіст. Цифровізація торгівлі сприяла тому, що кількість пропонованих товарів все зростала і збільшувала собою загальну масу продуктів, що не надто добре продаються. Але ось що дивно — за хвостом, що постійно росте, слідував і попит.
Всі лідери молодих технологічних платформ, з якими вдалося поговорити Крісу, від Amazon до iTunes твердили в один голос: можливості, які пропонує ринок «довгого хвоста», зачаровують. Раніше ми думали, що люди цінують найякісніші, найпопулярніші, найуніверсальніші товари, а з’ясувалося, що насправді вони цінують різноманітність. Відштовхнувшись від хіта, вони все глибше і глибше занурюються в товщу хвоста, відкриваючи собі нові ніші.
Через чотири роки Кріс випустив книгу «Довгий хвіст», де описав закони, за якими працює новий ринок, його особливості, можливості та обмеження. Незважаючи на те, що з того часу минуло вже багато років і фактологічний ландшафт сильно змінився, базові закономірності і тенденції ринку, що розвивається, залишаються актуальними до цього дня.
Що характеризує ринки “довгого хвоста”? Звідки вони беруться? І як продавати там, де старі закони не діють більше? В основі всього, як і колись, люди.
Правило Парето vs правило 98%
Якось директор компанії Ecast Роббі Ванн-Адібе попросив Кріса Андерсона вгадати відсоток альбомів, які продають хоча б один трек на квартал. Звичайною відповіддю стала б цифра в 20%, оскільки за правилом Парето 80% продажів припадає на 20% топових продуктів. Звичайно, тут випадок був непростий, оскільки компанія торгувала цифровою музикою, і автор ризикнув припустити, що з 10 тисяч альбомів у звітах про продаж регулярно фігурують 50%. І як же він здивувався, коли дізнався, що вірна відповідь на це запитання – 98%.
За малим винятком хоч би один трек на квартал продавався з кожного альбому, доступного в медіатеці Ecast. Ванн-Адібе назвав це “правилом 98%”. Він зрозумів, що у світі, де упаковка та розповсюдження товарів практично нічого не варті, споживачі скуповують усі. Це дефіцитний ринок вимагав хітів — коли місце в магазині обмежене, а зміст складу обходиться у нечувані гроші, логічно пропонувати лише те, що дає найбільший дохід. Але тепер, коли місця вистачає практично на всіх, правило Парето більше не діє. У сумі нішеві продукти становлять такий самий, якщо не більший за прибутковістю ринок.
“Довгий хвіст”
Концепція «довгого хвоста» народилася в той момент, коли Кріс побудував графік за даними, наданими йому одним із найбільших музичних онлайн-маркетів Rhapsody.
На перший погляд, крива виглядала цілком звичайно — брала початок у лівому верхньому кутку, де розташовувалися треки, що найчастіше завантажуються, і різко йшла вниз, ніби доводячи правило Парето, згідно з яким 80% треків генерують всього 20% прибутку.
І все ж таки було одне «але»: крива так і не доходила до нуля. Стотисячну композицію у списку завантажували тисячі разів на місяць, потім кількість завантажень все зменшувалася і зменшувалася, і останні треки в рейтингу отримували всього по 4-5 завантажень, але ніколи не 0. У кожного треку були свої покупці. Так Кріс і вигадав термін «довгий хвіст» — формою кривої з асимптотичним хвостом.
Теорія «довгого хвоста» зводиться до наступного: ми все більше уникаємо економіки хітів до економіки ніш, що знаходяться в хвості . В епоху достатку простору та відсутності «вузьких шийок» дистрибуції вузькопрофільні товари та послуги можуть бути не менш економічно вигідними, ніж масові бестселери. Але самого собою хвоста недостатньо. Нова пропозиція має підкріплюватися попитом. Сила хвоста визначається як кількістю представлених у ньому товарів, а й кількістю людей, взаємодіючих із нею.
Шість характерних рис епохи «довгого хвоста»
1. Принаймні здешевлення засобів виробництва та поширення товарів на всіх ринках кількість нішевих товарів дедалі більше перевищує кількість хітів.
2. Вартість доступу до цих ніш різко падає завдяки поєднанню таких явищ, як цифрова дистрибуція, потужні пошукові технології та широкодоступний інтернет.
3. Саме собою зростання пропозиції не змінює попиту. Важливо залучити споживачів до ніш, що їх цікавлять, і змістити попит до хвоста. У цьому допоможуть такі інструменти, як рейтинги та системи рекомендацій.
4. Зі збільшенням різноманітності товарів і створенням нових систем фільтрації крива попиту сплощується — хіти втрачають свою популярність, а ніші, навпаки, набувають.
5. Ніші сильні разом. Окремо показники продажів не вражають, проте разом вони можуть скласти ринок, здатний конкурувати і навіть перевершувати ринок хітів.
6. Реальний попит так само різноманітний, як і населення нашої планети. Просто раніше ми цього не помічали через проблеми з дистрибуцією, брак інформації та дефіцит фізичного простору.
Якщо подумати, більшість успішних інтернет-компаній капіталізуються за рахунок «довгого хвоста». Так, більшість рекламного прибутку Google виходить не від великих замовників, а від великої кількості дрібніших рекламодавців. еbay теж стоїть на хвості, пропонуючи користувачам всілякі нішові товари – від колекційних автомобілів до рідкісних ключок для гольфу.
Подолавши географічні та ресурсні обмеження, такі компанії не тільки розширили існуючі ринки, а й вийшли на нові, причому ці нові ринки виявилися значно більшими, ніж можна було припустити, і вони продовжують зростати .
Незабаром стало ясно, що попит слідує за пропозицією, і найшвидшою частиною бізнесу став продаж товарів, недоступних у традиційних магазинах. По суті, нескінченні полиці цифрового простору дали нам цікавий урок математики : якщо дуже велика кількість продуктів у хвості помножити на відносно невелику кількість продажів кожного з них, результат, як і раніше, буде дуже, дуже великим.
Звідки беруться “довгі хвости”
Головний тригер описаного вище економічного зрушення – зниження ціни доступу до ніш. Що змушує ціну падати? Незважаючи на те, що відповідь варіюється від ринку до ринку, є три основні рушійні сили.
Нові виробники
Рухаюча сила: демократизація засобів виробництва.
Найкращий приклад тут — персональний комп’ютер, який дав людям доступ до тисяч професійних інструментів: від друкарського преса до студій звукозапису. Мільйони людей тепер можуть зняти власний короткий фільм, записати альбом та опублікувати «колонку з думкою» — і величезний відсоток населення користується цим. Кількість виробників контенту, хай і аматорського рівня, зросла у тисячі разів.
Любителі стають однією з головних сил на ринку. Особисті блоги збирають аудиторію, яка перевершує звичайні ЗМІ, головне інформаційне джерело інтернет-простору — Вікіпедія — створюється звичайними користувачами, музичні гурти записують альбоми поза професійними студіями.
Питання, навіщо люди роблять те, що не гарантує їм негайного доходу, є ключовим для розуміння економіки «довгого хвоста».
Початок кривої належить професіоналам, які керуються насамперед діловими інтересами. А далі, у хвості, фокус на бізнес-результатах часто поступається місцем задоволення від самовираження. Еквівалент грошима тут — репутація, яку потім можна конвертувати в роботу, гроші та інші бонуси.
Якщо раніше індустріальна структура була строго двополярною — професіонали створюють, а любителі споживають, то тепер учасники ринку постійно змінюються ролями. Це тектонічний зрушення, і стався він завдяки демократизації засобів виробництва.
Результат: що більше продуктів, то довше хвіст.
Нові ринки
Рухаюча сила: зниження витрат споживання з допомогою демократизації процесу дистрибуції.
Персональний комп’ютер зробив нас виробниками, а інтернет дистриб’юторами. Навіть на ринку фізичних товарів ціна доступу до покупців значно знизилася завдяки інтернету та налагодженій мережі постачання. А такі платформи-агрегатори, як Amazon, eBay та iTunes, звели вартість виходу на споживачів практично до нуля.
У межах економіки «довгого хвоста» агрегатор — це фірма чи сервіс, надає одноразовий доступом до величезної кількості товарів. Математика тут проста: чим менші витрати на збут, тим більше можна продати. Компанії-агрегатори знижують бар’єр виходу ринку, що дозволяє дедалі більшій кількості товарів долати його і знаходити свою аудиторію. Дешевший доступ до аудиторії підвищує ліквідність ринку хвоста, що, у свою чергу, веде до зростання споживання, збільшуючи продажі та площу під кривою.
Загалом бізнес-агрегатори можна розбити на п’ять основних категорій:
1) фізичні товари (Amazon, eBay);
2) цифрові товари (iTunes, iFilm);
3) реклама та маркетингові послуги (Google, Craigslist);
4) інформація та знання (Google, Wikipedia);
5) спільноти та контент, створюваний користувачами (MySpace, Bloglines).
До цих категорій ставляться як великі компанії, наведені у прикладі вище, а й кожна людина, виконує самі функції. Наприклад, якщо людина веде блог про вишивку і збирає в ньому всі останні новини та важливу інформацію на тему, вона виступає як агрегатор. Багато агрегаторів потрапляють одразу до кількох категорій. Так, Amazon агрегує як фізичні, і цифрові товари. Google агрегує інформацію, рекламні послуги та цифрові товари, а соцмережі агрегують не тільки контент від брендів, але й контент користувача про них.
Поява агрегаторів перевернула ринок з ніг на голову, позбавивши його традиційної проблеми «дефіциту місця на полиці». Перевага цифрової дистрибуції є незаперечною, а тому поширюється на всі сфери людського життя.
Результат: чим доступніше ніші, тим товщі хвіст.
Нові законодавці смаків
Рухаюча сила: об’єднання попиту та пропозиції.
Інформація від користувачів – коментарі в соцмережах, оцінки, огляди, а також дані про їхню взаємодію з цифровим контентом – ось що допомагає нам орієнтуватися в нескінченному розмаїтті “довгого хвоста”. Ми і є нові законодавці мод, чия думка не просто має вагу, але має прямий вплив на формування попиту та пропозиції. Рекомендації користувачів та рекомендації компаній, побудовані на оцінках та даних користувачів, — паливо, за рахунок якого розвивається економіка «довгого хвоста».
У новій системі величезну роль відіграють фільтри , оскільки без них хвіст перетворюється на нескінченне звалище. Надмірний шум – випадковий контент і низькоякісні продукти – може вбити ринок. Якщо в магазині дуже багато речей, люди нічого не купують. Внутрішня система фільтрації Google допомогла подолати початкову зашумленість інтернету та персоналізувала загальний контент. Фільтри не тільки забирають попит все далі до хвоста, а й підвищують споживчу задоволеність, оскільки дозволяють знаходити товари, які максимально підходять під наш запит.
Нинішні фільтри відрізняються від фільтрів попереднього покоління тим, що раніше ми прагнули спрогнозувати, які продукти добре продаватимуться і, отже, повинні зайняти своє місце на полиці. Сьогодні ми фільтруємо продукти вже після їхнього виходу на ринок. Фільтри допомагають знайти якісні, релевантні продукти та заглушити все інше. Ми не прогнозуємо попиту, а вимірюємо його.
Рекомендації та фільтри — клей, який поєднує попит та пропозицію, взаємно посилюючи обидва процеси.
Результат: що більше синергії між попитом і пропозицією, то помітніше економічний центр ваги зміщується до хвоста.
Всі ці сили надають нові можливості ринку «довгого хвоста». Демократизація засобів виробництва веде до вибухового зростання кількості виробників. Надефективна цифрова економіка веде до нових ринків. Нарешті, можливість опори досвід мільйонів споживачів веде до розвитку системи рекомендацій і нових маркетингових інструментів, дозволяють нам орієнтуватися у світі загального достатку.
Хіти – все?
Сьогоднішній хіт – це завтрашній нішевий продукт. З часом все втрачає популярність, і будь-який хіт рано чи пізно опиниться у хвості. Ми звикли до ринку, де панує тиранія нового. Вчорашні новини вже не новини, а будь-який контент, що пішов з головної сторінки сайту, автоматично вважається таким, що канув у Лету. Але цифровий світ влаштований інакше : наприклад, Google вимірює релевантність сторінки не за новизною, а за кількістю посилань. Так що в топі видачі буде швидше найчастіше відвідувана, а не найновіша сторінка.
Механізми, подібні до цього, змінюють правила гри — вони продовжують термін служби хітів, що посіли своє місце в нішах, і залучають попит до хвоста .
Незважаючи на те, що хіти втрачають своє колись чільне становище в суспільному та комерційному житті, не варто їх недооцінювати. Вони, як і раніше, виконують найважливішу функцію — створюють загальну культурну платформу, на основі якої і формуються вужчі ніші. Щоб будувати успішний бізнес, агрегатори «довгого хвоста» повинні пропонувати своїм клієнтам повний асортимент продуктів — і хіти, і ніші. Простягнувши зв’язок між товарами на різних кінцях кривої, ви ніби підсвічуєте для клієнтів шлях «довгого хвоста». Ігноруючи хіти, ви позбавите покупця можливості зорієнтуватися, а обмежуючи вибір лише хітами, швидко розумієте, що покупцям цього замало.
Люди хочуть купувати все в одному місці, і приваблює нас сама впевненість у тому, що за допомогою системи фільтрів ми можемо зробити найкращий вибір із максимально повної кількості можливостей.
Економіка достатку
Ми вступаємо в епоху нескінченного достатку. Два головні стримуючі чинники традиційної економіки — прямі витрати на виробництво та дистрибуцію — на ринку цифрових товарів зводяться практично до нуля. Чи це підриває поточний економічний порядок?
І так і ні. З одного боку, достаток дійсно змінює ринок, причому не завжди зрозумілим та прогнозованим способом. Наприклад, розвиток технологій уможливило не тільки максимально ефективно використовувати обчислювальні ресурси комп’ютера, але й витрачати їх на малювання вікон та значків, що в кінцевому рахунку призвело до революції в галузі персональних комп’ютерів.
З іншого боку, деякі обмеження все ж таки існують. При нескінченному виборі контенту кількість доступної людської уваги та годин у дні, як і раніше, обмежена, як обмежені й наші доходи. Так що в якомусь сенсі ми як і раніше ділимо той самий пиріг, просто інакше його нарізуючи.
Те, як економіка достатку позначиться на ваших доходах як продавця, зрештою, залежить від галузі. Десь відкриття підходу до раніше важкодоступних ніш створює безпрецедентні можливості для зростання. Десь таких змін не відбувається. Але базова тенденція така — що вища наша задоволеність пропонованими товарами, то вища ймовірність, що ми витрачатимемо більше .
Безпрецедентна різноманітність вибору, з яким ми починаємо мати справу, може лякати. Багато хто починає задумуватись, чи не варто його обмежити. Але навіщо обмежувати те, чим можна ефективно керувати? Краще вкластися в якісну систему фільтрації, залучення рекомендацій користувачів та аналіз даних про їхню поведінку. Самі собою достаток чи обмеженість вибору не визначають рівень продажів. Головний фокус, як і раніше, повинен бути на тому, щоб розширити список потенційних покупців і скоротити час пошуку оптимального рішення.
Правила життя у «довгому хвості»
Запорука успішного бізнесу в «довгому хвості» проста: по-перше, надайте клієнту максимум вибору, а по-друге, допоможіть йому зорієнтуватися. Ось дев’ять правил, які допоможуть досягти цієї мети.
Знижуйте витрати
1. Складуйте товар з розумом. В галузі складування товарів можна піти двома шляхами:
1. Як Wal-Mart, Target і Best Buy, користуватися наявними складськими потужностями, щоб пропонувати користувачам більший вибір в інтернет-магазині. Розмістити товари на центральному складі набагато дешевше, ніж намагатися змусити ними полиці сотень фізичних магазинів.
2. Як Amazon, тримати товари на складах партнерів, а продавати на своєму майданчику. Система загального маркетплейсу дає споживачам доступ до тисяч товарів, а витрати Amazon на складське обслуговування залишаються нульовими.
Якщо ви продаєте цифрові товари, ваші витрати в цій галузі за промовчанням прагнуть до мінімуму.
2. Покладіть частину роботи на плечі користувачів. Саме споживачі створили eBay, Wikipedia, Craigslist, MySpace та надали Netflix сотні тисяч відгуків про фільми. Інструменти для самообслуговування дозволили Google масово наростити продаж реклами, а Skype — залучити 60 мільйонів користувачів за 2,5 роки.
Споживачі готові самі виконувати роботу, яку компанії могли б платити чималі гроші. У сукупності покупці мають практично безмежний ресурс сил і часу. Тільки активність з боку користувачів здатна простягатися на всю довжину хвоста, а інструменти для самообслуговування передають можливості до рук людей, як ніхто зацікавлених у власному успіху та знаючих чого вони хочуть.
Подумайте про ніші
3. Передбачте різні канали дистрибуції. Одні хочуть ходити до офлайн-магазинів, інші — купувати онлайн, треті — розглядати товари в магазинах, а купувати в інтернеті. Хтось живе поряд, хтось далеко, хтось хоче купити прямо зараз, хтось відкласти на потім. Якщо ви фокусуєтесь лише на одній групі споживачів, то ризикуєте втратити інших. Ринки «довгого хвоста» здатні долати час і відстань, до того ж у цифровому світі ви можете відкрити 24/7.
4. Працюйте над різноманітністю контенту. Один продукт неспроможна подобатися всім. Виграшна стратегія — розбивати контент на дрібніші складові, які могли б споживати за своїм бажанням і змішувати з іншими частинами, щоб створити щось нове. Скажімо, стрічки новин розбиваються на окремі статті, які, у свою чергу, посилаються на коментарі фахівців, а блогер стає «діджеєм» новин, змішуючи все це в унікальній манері.
5. Варіювати ціни. Різні люди готові платити різну ціну за той самий товар. Завдання бізнесу – залучити клієнтів до хвоста за допомогою гнучкого ціноутворення. Так, eBay пропонує клієнтам вибір: взяти участь в аукціоні, який має на увазі нижчі ціни, але водночас і ризик упустити товар, або відразу викупити товар, але за вищою ціною. А iTunes знижує ціну за трек, якщо користувач купує одразу кілька одиниць з одного альбому.
Відпустіть контроль
6. Діліться інформацією. Організуйте зрозумілу систему фільтрації. У вас на руках є всі дані: про ціну, відгуки, виробників і бестселерів. Так надайте їх користувачам. Повна інформація по продукту – від відгуків до специфікації – допоможе відповісти на питання, які до цього утримували людину від покупки. І не забудьте перевести купівельні патерни своїх клієнтів у персоналізовані рекомендації.
7. Замініть “або” на “і”. В умовах дефіциту місця та ресурсів бізнесу доводилося постійно обирати — цей колір чи той, таке закінчення фільму чи інше. Але за умов нескінченного потенціалу єдина грамотна стратегія — запропонувати одразу все. Пам’ятайте, що в умовах “довгого хвоста” на кожен товар знайдеться свій купець .
8. Довірте ринку. У світі достатку більше немає потреби вгадувати, що добре продаватиметься. Надайте цю роботу ринку: викладіть перед покупцями весь свій товар і подивіться, що станеться. Вимірювати завжди краще, ніж прогнозувати. Дайте користувачам можливість ранжувати товар та пожинайте плоди «мудрості натовпу».
9. Визнайте цінність безкоштовного. Один із найпотужніших інструментів цифрового ринку – надання безкоштовних послуг чи товарів за символічну ціну. Оскільки витрати цифрових компаній на виробництво та дистрибуцію прагнуть нуля, вони можуть дозволити собі утримувати низькі ціни. Одна з найпоширеніших бізнес-моделей: залучити максимальну кількість користувачів безкоштовним контентом та продати частини з них платні послуги, що впливають на якість сервісу чи кількість можливостей.
Як продавати на ринках “довгого хвоста”
У світі «довгого хвоста» тон розмови задають покупці, а чи не маркетологи. Ми запрошуємо їх взяти участь у діалозі, і вони з радістю приймають наше запрошення, що неминуче виявляється у певній втраті контролю з боку бренду над своєю репрезентацією. Як би активно ви не працювали над публічним іміджем своєї компанії, якщо він не збігається з тим, що про вас насправді думають користувачі, закріпити бажану репутацію не вдасться.
Фрагментація ринків тягне у себе і фрагментацію маркетингу. Стандартний підхід до реклами не працює. По-перше, люди все рідше взаємодіють із «великими» медіа, а ті, хто продовжує споживати їхній контент, перестають відгукуватися на повідомлення, розраховані не на них, а на якусь «широку аудиторію». Відбулася інверсія: люди все більше довіряють звичайним людям і менше — інституціям. Якоюсь мірою ми ніби повертаємось у минуле, коли ніщо не могло перемогти людську поголоску та особисті рекомендації.
Щоб побудувати ефективну маркетингову стратегію над ринком «довгого хвоста», необхідно зрозуміти, хто впливає думку покупців, тобто знайти інфлюєнсеров, і зосередити свою увагу саме них. А для цього потрібно на якийсь час призупинити потік вихідних повідомлень і прислухатися.
У цьому вам допоможуть такі цифрові інструменти, як:
1. Служби виявлення вмісту (наприклад, Google Alerts). Ви можете налаштувати сервіс таким чином, щоб він надсилав вам повідомлення щоразу, коли в якомусь блозі або на одному з сайтів згадується цікаве для вас поняття. Повідомлення надходять на email або у форматі RSS. Це найпростіший спосіб тримати руку на пульсі онлайн-простору. І не забувайте, що роботу щодо відстеження повідомлень завжди можна комусь делегувати.
2. Сервіси з аналітики трендів (наприклад, Google Trends). Такі програми дозволяють відслідковувати, як часто користувачі шукали якесь слово або назву продукту за певний час. Також можна оцінити географічний розподіл пошуку. Для прикладу спробуйте спочатку загуглити “N жах”, де N – назва вашої чи будь-якої великої компанії, а потім “N супер”. Цілком можливо, що ви здивуєтеся результатам видачі.
3. Соціальні мережі (наприклад, Facebook). Пошукайте згадки компанії на ім’я та проаналізуйте контекст — не тільки те, що йдеться про ваші продукти, а й хто говорить і що за люди до них прислухаються. Це абсолютно ненауковий підхід, але саме він допомагає скласти найточніший портрет ваших «альфа-покупців», які задають дискурс навколо бренду та визначають тренди.
Головне питання, яке маркетингові консультанти ставлять новим клієнтам: «Що бачать ваші покупці, коли гуглять вас?» Напрочуд, як часто люди не можуть на нього відповісти. Адже важливо не так те, чи є ваш сайт у пошуковій видачі, скільки те, що його в ній супроводжує.
Взаємодіяти з аудиторією. Якщо хтось вас хвалить, обов’язково дякуйте (у коментарях, особистих повідомленнях, репостах) — так ви перетворите пересічного ентузіаста на євангеліста бренду. Цю роботу може виконувати і PR-менеджер. Якщо вас лають, теж обов’язково відповідайте, але в ідеалі відповідь повинна виходити від будь-якого іншого співробітника, який так чи інакше пов’язаний з проблемою користувача. Коли на критику відповідає не продакт-менеджер, а спеціаліст техпідтримки, ви показуєте аудиторії, що з повагою належите до її думки і готові працювати над помилками.
Не всі компанії можуть запропонувати нескінченну різноманітність продуктів, але у всіх компаній є потенційно нескінченна аудиторія . Нарешті бізнес отримав можливість звертатися до неї безпосередньо — не проґавте таку перевагу.
Втім, скільки не спілкуйся з аудиторією і скількох інфлюєнсерів не наймай, щоб вони рекламували ваш товар, якщо продукт поганий, він просто втопиться на ринку «довгого хвоста» під гнітом рясна конкуренція.
Сьогодні інтернет – це не маркетплейс товарів, а маркетплейс думок. Це означає, що будь-який, навіть найнижчий товар може привернути увагу всього світу. Кріс Андерсон переконаний, що більшість товарів, як і раніше, продаватимуться офлайн, але маркетинг цих товарів майже повністю переміститься в онлайн-простір, оскільки саме там компанії можуть грамотно фрагментувати свою аудиторію та впливати на сарафанне радіо в небувалий до цього ступеня.
10 найкращих думок
1. На ринку «довгого хвоста» правило Парето поступилося місцем правилу 98% — не так часто, але нехітові товари, що регулярно продаються, здатні принести компанії такий же, якщо не великий прибуток, що і хіти .
2. Теорія «довгого хвоста» має на увазі, що ми все більше уникаємо економіки хітів до економіки ніш . Що б ви не продавали, у світі відсутності «вузьких шийок» дистрибуції на кожен товар справді знайдеться свій купець.
3. Поява «довгого хвоста» стала можливою в основному завдяки зниженню вартості доступу до ніш як для бізнесу, так і для споживачів .
4. Ніші сильні разом. Показники продажів кожної окремої ніші можуть не вражати, але разом вони можуть скласти ринок, який конкурує з ринком хітів. При цьому важливо не лише запропонувати більше товарів, а й залучити споживачів до потенційно цікавих ніш і тим самим змістити попит до хвоста .
5. Однак не варто скидати хіти з рахунків . Вони, як і раніше, відіграють важливу роль, формуючи загальну культурну платформу, на основі якої і створюються вузькі ніші.
6. Ми вступаємо в епоху економіки достатку. Однак саме собою достаток товарів не гарантує зростання продажів. Головна умова успіху залишається незмінною — розширювати список потенційних покупців і скорочувати час пошуку оптимального рішення.
7. Перекладіть частину роботи ринку та споживачів. Нехай вони самі вирішують, які продукти хороші, а яким потрібно приділити більше уваги. Вимірюйте, а не прогнозуйте.
8. Розвивайте гнучкість : варіюйте ціни, пропонуйте користувачам різні канали дистрибуції, робіть із контенту конструктор, який люди могли б збирати на власний розсуд.
9. На ринках «довгого хвоста» тон розмови задають покупці, а чи не маркетологи. Важливість того, що говорять про вас, у рази перевищує важливість того, що ви транслюєте самі.
10. Взаємодія з аудиторією на всіх можливих платформах. Дякуйте за похвалу та обов’язково відповідайте на критику, причому останнє робіть не стандартизованим способом, а особисто — від людини до людини.