Вікно у світ Уолл-стріт
…Коли ще молодий Білл Гейтс у розмові з Уорреном Баффетом запитав, яку гарну книгу про бізнес той може йому порадити, Баффет подарував йому свій екземпляр «Бізнес-пригод». Історії з книги Джона Брукса були дуже актуальні тоді — і не застаріли зараз, хоч, здається, світ уже зовсім не той, яким був 60 років тому. Але це враження оманливе.
Не змінилося головне – психологія людей. Ми непогано обізнані про багато історичних подій ХХ століття — на зразок Великої Депресії, запуску радянського супутника чи в’єтнамської війни. Але що залишалося прихованим, таємним і при цьому, безперечно, впливало на долю світової геополітичної карти? Які помилки робили ті, хто тримав у руках долі мільйонів людей, і чим вони керувалися, роблячи свої вчинки? Як на масштабні проекти впливала воля звичайних платників податків, акціонерів та покупців? Чому не схильні до щедрості брокери та банкіри іноді перетворювалися практично на ангелів? Що насправді стояло за їхнім альтруїзмом?
Розповіді про бізнес, біржу та ринки XX століття цілком можуть ілюструвати не тільки наше сьогодення, а й майбутнє. Справді, чи можливий масштабний обман за допомогою фальшивих документів? Звичайно. Чи можуть недалекоглядні дії та короткозора гонитва за вигодою обрушити світовий ринок? Безперечно. Востаннє ми спостерігали це зовсім недавно, лише 10 років тому. Чи можуть покупці всупереч розрахункам маркетологів та рекламним кампаніям проігнорувати товар, у який виробники вклали купу грошей? Ми спостерігаємо таке постійно.
Причини фінансових колапсів, помилок менеджменту та інших ринкових явищ не так змінилися за 60 років. Якщо взагалі змінились. Фінансовий журналіст Джон Брукс із далекого 1959-го розповідає нам чудові історії зі світу бізнесу — навіть якщо вони нічого нас не навчать, ми точно отримаємо задоволення від читання і зрозуміємо причини багатьох подій, які зробили світ таким, яким він є сьогодні.
Історія 1. Як перемогли велику паніку
Біржова криза травня 1962 року — чудова ілюстрація до того, як поводяться люди, коли те, що відбувається, викликає у них занепокоєння.
Не зовсім зрозуміло, хто став людиною, яка «зіштовхнула перший камінь» і привела до біржового обвалу; хоча надалі ця криза розслідувалася дуже ретельно (максимум, що вдалося дізнатися: це, зважаючи на все, досить багата жінка із сільського району або взагалі не громадянка США, чия діяльність не була пов’язана з ринком цінних паперів). Але 28 травня при помірній активності біржі, де частина акцій падала в ціні, а частина піднімалася (дані на 10:11 ранку), вже о 10:30 падіння цін стало таким, що реєструюча апаратура перестала встигати за тим, що відбувається, і почала запізнюватися на кілька хвилин. Це посилювало хаос: на 13:58 затримка становила вже 43 хвилини (ще один рекорд). З кожною хвилиною бажаючих продати акції ставало дедалі більше — це стосувалося і приватних клієнтів, і великих компаній.
Лихоманка за півдня перекинулася на європейський ринок. 29 травня почала відмовляти практично вся система біржової апаратури – угоди стали не лише панічними, а й вимушено хаотичними.
У виграші виявились компанії, які не пошкодували грошей на нову обчислювальну техніку: наприклад, інвестиційний банк Merrill Lynch.
Проте вже в середині дня 29 травня стався перелом: представник брокерської компанії Dreyfus & Co викупив 10 000 акцій компанії AT&T за ціною 100 доларів за штуку, що призвело до зростання акцій компанії AT&T, а за нею і всього ринку. Настрій інвесторів змінився — змінилася і картина на фондовій біржі. До кінця 29 травня вже майже 3/4 втрат попереднього дня було компенсовано; до 31 травня вони були скомпенсовані з надлишком.
Така реакція ринку — коли ринок відповідає ударом на удар — була названа «антиперистальтикою». Ті, хто покладався на неї (і не повелися на паніку найгірших годинників), виграли. Криза сталася не через знецінення таких акцій (цей процес плавно тривав кілька місяців), але через те, що настрої гравців різко змінилися — їх охопила паніка. У результаті за кілька днів — 28–31 травня — рекорд побили одразу кілька показників: падіння індексу Доу-Джонса, зростання індексу Доу-Джонса, денний обсяг торгів.
Джон Брукс:
«Нерозумно думати, що солодкість меду біржі, що смакувала, в змозі залишити її назавжди».
Історія 2. Як провалився Edsel
Сьогодні майже ніхто не пам’ятає, що у лінійці Ford був автомобіль Edsel. Тим часом його історія свого часу вразила американський автопром. Машину навіть називали «фордовським Титаніком».
У 1950-х США переживали попит на автомобілі. Ford Motor в цей час відчував гостру необхідність розширення лінійки власних брендів: в середньому ціновому діапазоні автомобілі Ford неабияк програвали Pontiac, Oldsmobile і Buick від General Motors. Тому керівництво компанії вирішило створити нову торгову марку у ніші між Ford та Lincoln.
Edsel – «розумна машина для сімей із середнім статком». Незважаючи на безпрецедентну рекламну кампанію та залучення рекордної кількості великих дилерів, Edsel провалився: замість очікуваних 200 тисяч машин на рік Ford продав за два з року трохи більше 100 тисяч.
Виробники Edsel надто поклалися на результати опитувань потенційних покупців і не врахували реальної ситуації на ринку. З початку розробки до випуску вона встигла змінитись: починався спад 1958 року. Можливо, якби Ford зміг випустити машину швидше, крах був би не таким кричущим, але велика фірма виявилася очікувано інертною.
Дизайн машини розробили, чомусь зовсім не з’ясувавши думки покупців — лише з переваг кількох людей у компанії. Він, безумовно, був пізнаваним — але виглядав негармонійно. Вибір назви теж виявився невдалим: замість сучасних варіантів на кшталт «Корсара» або «Альтаїра» автомобіль назвали ім’ям єдиного сина Генрі Форда (хоча члени сім’ї заперечували!). Це виглядало архаїчно та недоречно. Крім того, у розпал Холодної війни американці частково були деморалізовані запуском радянського супутника. Чудернацька нова машина сприймалася з роздратуванням: «Ви нісенітницею займаєтеся, а Поради нас обігнали», — казали покупці.
Але найголовніше — автомобіль виявився недопрацьованим технічно: покупці скаржилися на погане зчеплення з дорогою, кнопки залипали, машина повільно слухалася керма, була дуже трясовою та дорогою в експлуатації. Кабіна Edsel виявилася нашпигована кнопками, важелями, датчиками, індикаторами. Це збивало водіїв з пантелику. Машина була оснащена триступеневим автоматом, кнопки-перемикачі якого знаходилися на маточині кермового колеса. За задумом конструкторів, вони мали натискатися навіть зубочисткою. Але це зіграло злий жарт: Edsel був дуже потужною та швидкою машиною, а кнопку, яка натискається зубочисткою, легко натиснути помилково.
Провал обійшовся Ford Motor приблизно 350 мільярдів доларів — це був дорогий урок.
Джон Брукс:
«Як могла компанія, яка мала дуже великі гроші і досвід, зробити таку грандіозну помилку? Ще до того, як було припинено виробництво Edsel, найписьменніші члени автомобільного співтовариства дали відповідь на це питання — настільки просте і, мабуть, розумне, що саме воно (попри наявність та інших розумних відповідей) вважається правильним. Edsel, говорили ці люди, сконструйований, названий, розрекламований і просунутий на ринок під впливом рабської залежності від результатів опитувань громадської думки та досліджень мотивації покупців. Розробники дійшли висновку, що коли публіку приваблюють надто обачливо, вона відвертається і йде до більш грубого, але щирого і уважного залицяльника».
Історія 3. Як платять податки бідні та багаті
Поведінка американців у фінансових питаннях, часто незрозуміла людям з інших країн, багато в чому визначається федеральним прибутковим податком. Це дуже істотний фактор, виходячи з якого громадяни Сполучених Штатів приймають різні рішення: коли укладати шлюб, куди вкладати гроші, коли і наскільки виїжджати за межі США, як укладати договори про партнерство зі своїми дітьми. Приблизно 3/4 валового доходу США збирається з прибуткового податку, тож йдеться про значні суми.
Через величезну кількість параметрів федеральний прибутковий податок США часто сприймається як нелогічний та несправедливий. Багато хто вважає, що ця система провокує шахрайство з боку платників податків, за допомогою численних застережень та лазівок дає перевагу багатим проти бідних, а також дискримінує людей, зайнятих інтелектуальною працею. Однак через складність проблеми ефективно вирішити її не виходить. Прибутковий податок у тому вигляді, в якому він сьогодні існує, в цілому справляється з функцією перерозподілу національного багатства до загального блага.
У давнину податки були подушними та стягувалися незалежно від доходу з кожної людини. Перші досліди прибуткового податку мали місце у Флоренції у XV столітті та у Франції – у XVIII; та їхньою метою було вичавити максимум грошей із підданих. Проте досвід виявився невдалим. У 1798 році прибутковий податок запровадила Британія, і він уже був схожим на сучасні: мав диференційовані тарифи (від 0% до 10%) та складну структуру. Через три роки його скасували (через масове ухилення від сплати), але через рік, запровадивши практику утримання із зарплати, запровадили знову. Незважаючи на невдоволення народу, прибутковий податок прижився. Після Британії прибутковий податок запровадили інші країни.
У прибутковий податок запровадили під час Громадянської війни як у Півночі, і Півдні. Досить довго він вважався екстраординарним заходом, його пов’язували з війною та іншими надзвичайними ситуаціями. Однак у 1913 році було прийнято 16 поправок до Конституції США, і Конгрес отримав право стягувати податки зі штатів. Надалі суми підвищувалися і знижувалися, але в результаті податки, які стягуються з багатих громадян, виявилися нижчими, ніж ті, що платять бідні та середній клас. При цьому американські платники податків — найдисциплінованіші у світі (97% грошей збирається добровільно і лише 3% примусово), а заразом і найосвіченіші (вимушено!) у сфері податкової системи своєї країни.
Джон Брукс:
«Закон про прибутковий податок не має захисників, хоча неупереджені фахівці одностайні в тому, що завдяки цьому закону, який діє так довго, в країні відбувається здоровий і справедливий перерозподіл національного багатства. Майже всі американці хочуть реформ прибуткового податку. Однак як реформатори вони практично безсилі, і головна причина — запаморочлива складність проблеми, від однієї згадки про яку у багатьох людей просто відмовляють мозок».
Історія 4. Як утихомирили інсайдерів
Звичайно, інсайдери мають серйозну перевагу, але протягом багатьох років користуватися ним у США можна було абсолютно вільно. Співробітники корпорацій торгували акціями та грали на біржі — закон за це не карав. Регулювати цей ринок на користь неінсайдерів почали лише у 1934 році, коли було прийнято закон про цінні папери та біржу (у 1942 році він був доповнений).
Застосування цього закону, однак, було утруднено: вважалося, що інсайдерство є невід’ємною частиною біржової діяльності. Однак у 1966 році було розпочато процес проти корпорації Texas Gulf Sulfur Company, що відкрила багате родовище цинку, міді і срібла (вже перші взяті проби «просто вражали уяву» кількістю цінних металів, що містилися там). Її співробітники звинувачувалися в тому, що вони, використовуючи внутрішню інформацію, скупили безліч акцій компанії раніше, ніж про багате родовище стало оголошено публічно, — і за ціною значно нижчою від тієї, за якою могли купити інші акціонери.
Рішення суду виявилося неоднозначним. Співробітники, які купили акції до моменту, коли про родовище стало відомо достовірно (тобто після першого буріння, результати якого могли виявитися помилковими), були визнані невинними. Ті ж, хто скупив акції, навмисно або випадково скориставшись падінням попиту на них після прес-релізу компанії (він був написаний менш оптимістично, ніж можна було б очікувати після перевірки родовища), — винні і зобов’язані відшкодувати вартість акцій продавцям. Ті ж, хто купив акції в день оголошення про багате родовища, але раніше, ніж інформація потрапила в стрічку новин Доу-Джонса, спочатку були визнані винними, але потім звинувачення з них були зняті вищою інстанцією.
У будь-якому разі процес виявився досить успішним для обвинувачів — комісії з цінних паперів та біржі, він став першим серйозним застереженням інсайдерам.
Джон Брукс:
«Цікавий експеримент — перша у світовій історії спроба змусити Уолл-стріт грати на біржі, не підтасовуючи карт…»
Історія 5. Як не здався Xerox
Перша машина для копіювання надрукованих документів з’явилася ще в 1887 році, але особливого успіху не здобула. На той час люди не хотіли тиражувати документи (і витрачати папір) і взагалі ставилися до копій підозріло, вважаючи їх чимось явно гіршим, ніж оригінал. Але згодом стало зрозуміло, що без копіювання не обійтись. До рубежу XIX-ХХ століть різних пристосувань для копіювання стало багато: і звичайна друкарська машинка, куди заправляли копірку, і офсетна друкарська машина для великих установ, і мімеографи (пристосування для трафаретного друку). Однак у всіх були недоліки: копіювати документи одночасно масово, швидко і дешево не вміло жодного пристрою.
Машиною, що здійснила прорив у справі копіювання на початку 1960-х років, став апарат, який зараз називається «ксерокс»: простий в обслуговуванні, що не вимагає спеціального паперу і дозволяє зробити скільки завгодно дешевих та якісних копій. Компанія Haloid (потім стала Haloid Xerox, а потім просто Xerox) в 1966 була п’ятнадцятою за вартістю акцій на біржі, а в 1967 зайняла 126 місце в списку найбільших американських компаній за версією Fortune. Те, наскільки успішною стала компанія, видно вже хоча б за загальнозрозумілим, хоч і жаргонним словом «відксерити» (і слів із аналогічним коренем в інших мовах).
Haloid намагалася боротися з такими словами, вбачаючи в тому порушення своїх авторських прав, але не досягла успіху.
Однак шлях до успіху був непростим. В 1938 винахідники Честер Карл-сон і Отто Корнеї створили перший прототип, що працював на принципі електрофотографії. Усі її п’ять стадій були відомі окремо, але Карлсон і Корнеї звели їх докупи. Карлсон запатентував пристрій, і в 1944 продав патент на нього Баттельському інституту. У 1946 році про ці розробки дізналася компанія Haloid (що виробляє фотопапір). Її керівник Джозеф Вільсон та його друг, адвокат Сол Ліновіц, вирішили, що ідея має майбутнє. Вони уклали угоду з інститутом і взялися за створення копіювальної машини, яка працювала б за допомогою «сухого друку» — ксерографії.
Дуже довго нічого не виходило. До 1960 року Haloid витратив на розробку такої машини вдвічі більше своїх доходів від усієї діяльності сумарно (близько 75 млн доларів). Вартість акцій сягала 50 центів, зарплату керівництво Haloid отримувало в акціях, а дехто навіть закладав свої будинки. Haloid Xerox (а також ті, хто продовжував з ним співпрацювати: Баттельський інститут, Рочестерський університет) поставили на карту багато – і виграли. І навіть те, що спочатку агрегати працювали не завжди так, як задумувалося (заклинювало видачу копій, спалахували листи всередині машини, не працювали кнопки), не завадило компанії стати лідером ринку.
Після свого тріумфу Xerox продовжив співпрацю з Рочестерським університетом і став досить помітним благодійником: сума, яка витрачається на потреби освіти, становила приблизно 1,5% прибутку. Крім того, Xerox займався й іншими питаннями, далекими від бізнесу, наприклад, підтримкою ООН.
Джон Брукс:
«Я підійшов до Вільсона, що стояв біля вікна, готовий попрощатися. Було вогке похмуре ранок. Як мені казали, Рочестер славиться туманами. Я запитав Вільсона, чи не мучать його сумніви — особливо в такий похмурий день — щодо можливості зберегти колишні якості людей та компаній. Вільсон різко нахилив голову і відповів: ”Це безперервна битва, яку ми вестимемо, незважаючи на її ворожий кінець”».
Історія 6. Як рятували Haupt
У листопаді 1963 року раптово з’ясувалося, що дві брокерські фірми – JRWilliston & Beans, Inc і Ira Haupt & Company – потрапили в неприємну ситуацію: їхній резервний капітал впав нижче за рівень, допустимий на біржі. Сталося це через шахрайство їхнього клієнта, компанії Allied Crude Vegetable Oil & Refining Co. Брокери представляли інтереси Allied на ринку та тримали ф’ючерсні контракти на бавовняну олію в кредит. Коли ціна на олію пішла вниз, брокери спробували вимагати від клієнта сплати 15 млн. доларів, щоб кредит був утриманий. Allied відмовилася платити. Щоб продати контракти, брокери вирішили позичити Allied грошима (у розмірі вже 37 млн доларів) для здійснення цієї спекуляції, а як забезпечення платежу отримали складські розписки, де засвідчувалося: олія дійсно є на складах, і її багато. Проблема в тому, що складські розписки виявилися фальшивками. А фірма Allied оголосила банкрутство.
Провал Williston та Haupt не був їхньою приватною справою. Вони працювали на біржі сумарно із 29 тисячами клієнтів. Всі вони, які довірили шановним компаніям гроші, не могли ні отримати їх з рахунків фірм, ні продати акції (всі торги з ф’ючерсів бавовняної олії виявилися замороженими).
У випадку з меншою фірмою Williston (9000 клієнтів) було можливим звести збитки до посильної суми 500 тисяч доларів: її засудили колеги, і інцидент можна було вважати вичерпаним. Проте з Haupt все було набагато гірше — схоже, що уникнути банкрутства неможливо. 20 тисяч компаній, які ніяк не причетні до афери Allied, повинні були втратити свої гроші.
Сама собою ця подія вже могла підкосити біржу. Але — начебто цього було замало — цими днями в Далласі було смертельно поранено президента США Кеннеді.
На біржі розпочалася паніка. За 27 хвилин (з моменту звістки про постріли) акції впали на 13 млрд доларів, після чого торги були закриті.
Стало зрозуміло, що треба рятувати не так Haupt, як весь фондовий ринок США, а можливо, і економіку країни в цілому. У цих умовах керівники біржі дійшли безпрецедентного рішення: усі члени біржі повинні виплатити борги Haupt її клієнтам (пропорційно своїм активам на біржі) — близько 9,5 млн. доларів. Також треба було переконати кредиторів (американські та англійські банки, яким Haupt заборгувала сумарно 36 млн. доларів) почекати з вимогою сплати боргів до того, як гроші повернуться безпосереднім клієнтам.
Після кількох днів відчайдушних зусиль (ситуація посилювалася наявністю серед кредиторів англійських банків — англійській біржі нічого не загрожувало) проблему було вирішено. Haupt вступила до зовнішнього управління біржі, і за кілька місяців до всіх її клієнтів повернулися гроші. Фондовий ринок США залишився на плаву.
Джон Брукс:
«Якщо фірма Haupt збанкрутує, то психологічний ефект у поєднанні з відчутним впливом викинутих на ринок акцій Haupt може призвести до подальшого падіння всього ринку, який вже валиться через тяжку національну кризу. На кону не лише благополуччя клієнтів Haupt, але, можливо, і благополуччя країни».
Історія 7. Як General Electric перехитрив сам себе
Однією з найбільших проблем промисловості США у середині ХХ століття вважається проблема комунікації: взаєморозуміння як усередині компаній, так і компаній одна з одною. Дискомунікація не тільки завдавала шкоди фірмам, а й могла використовуватись як прикриття для незаконних махінацій фірм.
У 1959–1962 роках у рамках одного судового процесу 45 співробітників 29 фірм звинуватили у змові з метою отримання незаконного прибутку. Найсерйознішими звинуваченнями були пред’явлені компанії General Electric (5-е місце в топі найбагатших компаній США на 1959 рік), ще одним помітним фігурантом була Westinghouse Electric. При цьому вище керівництво — голови рад директорів та президенти компаній — змогло уникнути кримінального покарання: довести, що вони були в курсі того, що відбувалося, виявилося неможливо, як не намагалися судді та слідчі.
Причиною фіаско, який спіткав дізнавачів і суддів, була дивовижна дискомунікація: ніхто так і не зміг розібратися, як розуміли один одного (і чи розуміли взагалі) начальники і підлеглі, чи сприймали підлеглі сказане босом як справжнє керівництво до дії або як необхідність зробити протилежне сказаному .
Так, документи компанії General Electric безпосередньо та недвозначно забороняли будь-які переговори та угоди з конкурентами. Це відповідало законодавству, і з правилами було ознайомлено кожного співробітника. Однак багато начальників, знайомлячи підлеглих із цим правилом, підморгували, показуючи, що дотримуватися його не обов’язково. Більше того: одного з керівників General Electric, Роберта Пакстона, категоричного супротивника цієї практики і поборника дотримання антитрестівського законодавства, навіть прозвали «Немигаючим».
Крім того, співробітники компанії часто отримували суперечливі інструкції від кількох начальників. У разі пріоритет могли отримати вказівки більш харизматичного керівника. Або вказівки, які, на думку підлеглого, могли призвести його до підвищення. Або вказівки, отримані від боса останніми.
У свою чергу, начальники, вислухавши підлеглих, не могли з упевненістю стверджувати, чи це був звіт про незаконну роботу чи цілком легітимні дії. Справді, фрази на кшталт «Я покажу хлопцям новий план» не цілком прояснюють ситуацію: підлеглий має намір змовитися з конкурентами щодо цін чи він збирається подати маркетинговий план колегам?
Не дивно, що така «комунікація» призводила до плутанини — яка, проте, зазвичай була вигідна компаніям, що вступили в змову. Більше того, саме вона дозволила уникнути кримінальної відповідальності босам — хоча, звичайно, їхня репутація була сильно зіпсована. Непосредственные ж виконавці отримали тюремні терміни, засудили до серйозних штрафів і з ганьбою звільнені з компаній.
Джон Брукс:
«Сенатор Кіфовер вирішив: справа потребує розголосу. Протоколи засідань підкомітету і стали таким розголосом, і те, що розкрилося – принаймні щодо найбільшої з обвинувачених компаній, – свідчило про таку жахливу відсутність взаєморозуміння, в порівнянні з яким будівництво Вавилонської вежі могло б послужити зразком узгодженості ».
Історія 8. Як Piggly-Wiggly був монополістом
Одна з найнебезпечніших ситуацій на біржі — монополізація ринку. Сьогодні завдяки ряду регулюючих норм вона стала куди менш імовірною і набагато контрольованішою, проте в першій половині ХХ століття була цілком можливою. На біржі є така схема: «ведмідь» (біржовий гравець на зниження), намагаючись знизити курс акцій, продає акції, яких він не має, — вони запозичені у брокера. Але брокер ними теж не володіє: він позичає акції з наявної на ринку пропозиції. Якщо «ведмедеві» вдасться знизити ціну, він придбає позичені акції за низькою ціною, поверне їх власникам і запрацює. Однак якщо власник вимагатиме повернути акції, коли вони коштують дорого, — «ведмедя» чекають на проблеми. Хто реальний власник акцій, а хто їхній покупець, «ведмідь» при цьому не знає, він має справу з посередниками.
Ведмеді можуть об’єднатися і почати продавати акції компанії Х, щоб знизити ціну. Однак на ринку є і «бики» (біржові гравці на підвищення), які теж можуть об’єднатися, щоб протистояти «ведмедям» і створити монополію. “Бики” скуповують акції компанії Х, доступні для торгів. Якщо вдалося скупити досить багато акцій, щоб підняти ціну та почати її контролювати, «бики» можуть вимагати у «ведмедів» повернути борг. Звичайно, в цей момент ціна на акції буде високою — і тоді проблеми «ведмедів» можуть досягти катастрофічних розмірів.
“Простий сільський хлопець”, власник мережі Piggly-Wiggly Stores Кларенс Сондерс деякий час був дуже успішним підприємцем, акції якого вважалися надійними, хоча приносили вони невеликі дивіденди. До речі, саме Piggly-Wiggly стали першими супермаркетами, де покупцям надали можливість самим вибирати товари, а потім розплачуватися на касі. Але в 1922 році кілька незалежних магазинів (які не входили до мережі, а лише купили право на торгову марку) розорилися.
Тоді «ведмеді» вважали, що настав гарний час упустити акції Piggly-Wiggly хоча б з 50 до 40 доларів за штуку. Сондерс, який ніколи не грав на біржі, вирішив протистояти їм та захистити своїх акціонерів. Він паралельно почав робити дві речі. По-перше, писав до газет, нападаючи на Уолл-стріт і звинувачуючи біржу в шахрайстві проти чесного бізнесмена (що отримувало гарячий відгук у читачів). По-друге, Сондерс позичив 10 млн доларів у банків, найняв 20 брокерів і купив у «ведмедів» 105 тисяч акцій (із 200 тисяч, які перебували у торгах). Ціна очікувано підвищилася – акція коштувала вже 60, а потім і 70 доларів.
Пішли чутки, що Сондерс стає монополістом. У цей час Сондерс дуже емоційно став пропонувати свої акції — по 55 доларів штука, під 7% річних, але тільки на виплат: у січні треба було заплатити 25 доларів, а потім по 10 доларів 1 червня, 1 вересня та 1 грудня. Лише після останнього платежу до покупця переходив сертифікат. Така схема допомагала Сондерсу продати частину акцій поступово (щоб не скинути ціну) — адже йому треба було розраховуватися з банками. Також це дозволяло вивести продані акції з пропозиції торгів і отримати додатковий контроль над «ведмедями», позбавляючи їх можливості швидко перекупити «дешеві» акції.
Через деякий час Сондерс володів майже всіма акціями Piggly-Wiggly — і ціни на них злетіли до 124 доларів за штуку. Але керівництво біржі вольовим рішенням поклало край монополії, спочатку оголосивши про призупинення торгів на акції, а потім і зовсім викреслило їх з торгів на день. «Ведмеді» отримали можливість отримати акції у зовсім дрібних, але численних власників, які до цього не збиралися нічого продавати — але, звичайно, не пропустили такої можливості. Сондерсу дісталося багато тепер уже сумнівних акцій та боргів, а Уолл-стріт — обґрунтоване звинувачення у порушенні правил гри, необхідність виправдовуватися та заднім числом змінювати правила.
Будучи уродженцем Мемфіса, Кларенс Сондерс спробував звернутися до патріотизму жителів півдня, закликавши їх купити акції Piggly-Wiggly і допомогти йому залишитися на плаву. І це навіть почало виходити. Однак Сондерс у цей час продовжував будувати розкішний «Рожевий палац» вартістю мільйон доларів і не відмовився від будівництва незважаючи на всі труднощі. З виглядом хороброго борця з біржею це в’язалося погано — тож кампанія з продажу акцій затихла і Сондерс змушений був визнати себе банкрутом.
Джон Брукс:
«Безпосереднім наслідком кризи Piggly стала хвиля співчуття Сондерсу. По всій країні в глибинці люди малювали його собі в образі відважного борця за права знедолених, безжально розчавленого біржею. Навіть у Нью-Йорку, у лігві біржі, як визнала у редакційній статті Times, дуже багато хто бачив у Сондерсі святого Георгія, а в біржі — дракона. Те, що дракон зрештою переміг, було сильним ударом по нації, що на дві третини складається з “невдах”, які пережили момент тріумфу, читаючи про те, що такий самий невдаха зміг виступити проти біржі і наступити їй на горло, ледь не розчавши на смерть лиходіїв-спекулянтів».
Історія 9. Як Девід Ліліенталь став бізнесменом
Девід Елі Ліліенталь обіймав у 1940-х посади голови тріумвірату директорів великої державної компанії Tennessee Valley Authority та голови комісії з атомної енергії. Для багатьох американців ця людина була втіленням “Нового курсу” Рузвельта. І частково символом соціалізму, тобто напряму, прямо протилежного вільному підприємництву і самому духу американського суспільства. Як одного разу сказав сам Девід Лілієнталь, бізнес-спільнота того часу вважала, що від неї виходить запах сірки, а на голові ростуть роги.
Однак згодом життя і погляди чиновника кардинально змінилися: за всієї демонстративної зневаги до приватних компаній діяльність Девіда Ліліенталя була пов’язана і з приватним бізнесом, і з біржею.
У 1949 році Ліліенталь пішов з держслужби (з комісії з атомної енергії), щоб відпочити від роботи, що надто вимотує, і мати більше свободи, ніж може собі дозволити чиновник. Він більше не хотів умащувати промисловців та військових, ходити з охороною та слухати, як генерали на конференціях називають міста, населені живими людьми, просто «цілями». І ще йому було страшно, адже він не знав, чим тепер заробляти на життя. На Різдво 1949 року дружина подарувала йому олов’яний кухоль для милостинь, а друзі — гітару, на якій він міг би грати в підземному переході.
Маючи в далекому минулому адвокатський досвід, Девід Лілієнталь в результаті влаштувався в банківську фірму, де почав консультувати компанії в сфері менеджменту. Одна з них – Minerals & Chemicals Corporation (так вона стала називатися після низки перейменувань і злиттів) – переживала великі труднощі, і Лілієнталь спочатку став у ній консультантом, а пізніше одним з керівників. Компанія займалася видобутком корисних копалин, і під керівництвом Лілієнталя стала досить прибутковою. 1955 року — момент тріумфу — її акції внесли до реєстру фондової біржі Нью-Йорка. Девід Лілієнталь вперше побував на біржі — буквально «в лігві» тих, хто приписував йому — минулого великого чиновника і майже соціаліста — наявність на голові диявольських рогів.
Девід Лілієнталь володів більш ніж 41 тисячею акцій (25 доларів за штуку на момент написання книги) компанії Minerals & Chemicals Corporation — фірма приносила йому дохід, несумісний із відносно скромною зарплатою держслужбовця. Також незабаром він став головою фірми Development & Research Corporation, яка відчинила двері багатьом колишнім співробітникам Tennessee Valley — з їх досвідом в інженерних справах та розвитку промисловості. Компанія займалася розробкою нових нафтових родовищ та будівництвом ГЕС для Ірану, Колумбії, Гани, Італії, Пуерто-Ріко. Лілієнталь став багато подорожувати і спостерігати за тим, що відбувається в різних куточках Землі.
Новий досвід – корпоративний та життєвий – став для Девіда Ліліенталя одкровенням. Занурившись у світ бізнесу, він написав кількох книг, у яких, зокрема, стверджував: великий бізнес працює не лише на благо економіки Сполучених Штатів, а й на їхню безпеку, він зменшує бідність та сприяє здоров’ю нації. Такі ідеї не дуже поєднувалися з «Новим курсом», і деякі з колишніх прихильників змогли пробачити Девіду Лілієнталю настільки радикальну зміну світогляду.
У щоденнику він писав, що починати бізнес — схоже на те, як починають вчитися ходити: спочатку ти не розумієш самих азів, потім ступаєш дуже невміло і тільки набагато пізніше можеш уже не замислюватися про очевидні речі.
Але Девід Лілієнталь справді перейнявся повагою до фінансистів і бізнесу, хоча й дізнався також, що бізнес має інший, досить жахливий бік. Якщо втратити пильність, можна легко стати жертвою сліпої погоні за грошима. І все-таки йому вдалося знайти компроміс. Його здібності відіграли величезну роль для його компаній, і колишній чиновник-соціаліст справді зміг заробити статки на Уолл-стріт, зберігши незалежність.
Джон Брукс:
«Ось що розповів Лілієнталь: “У коледжі ДіПо, навчаючись на старших курсах, я тренував боксерів. У Гарварді в мене не вистачало часу, і я кинув бокс. Думаю, він не був проявом моєї агресії. Я розглядав поєдинки як спосіб зберегти незалежність. Я навчився цього від батька. “Будь сам собі господарем”, – часто говорив він”.
Історія 10. Як поводилися з акціонерами
На момент написання книги американська економіка була найбільшою у світі. Приблизно 500 корпорацій, що становлять цю економіку, концентрували на собі владу. Що ж до влади в самих корпораціях, то фактично вона знаходилася у директорів та керуючих, і лише теоретично — у акціонерів.
Розбіжність між теорією та практикою має як мінімум три причини. По-перше, акціонерів занадто багато — за такої їхньої кількості не може йтися й мови про вироблення з їхнього боку будь-якої стратегії. По-друге, акціонери зазвичай досить неосвічені і не знають, що вони могли б зробити, щоб змінити ситуацію в компанії. І по-третє, акціонери зазвичай байдужі до того, що відбувається.
Тому у 99% випадків директор переобирається акціонерами автоматично. При цьому концентрація влади у директорів і керуючих настільки велика, що вона може дозволити собі, наприклад, загрожувати «жорстким підходом» до акціонерів, що само собою нонсенс.
Проте завжди існують — хоч і в абсолютній меншості — люди, яких не влаштовує такий стан справ. Вони грамотні, небайдужі, але також нерідко дуже дріб’язкові, склочний, люблять блиснути інтелектом і виділитися на будь-якому тлі. Очевидно, що такі акціонери — головний біль будь-якої компанії, і компанії намагаються від них захиститися (за можливістю, не порушуючи законів). Наприклад, збори акціонерів часто переносять подалі від тих місць, де мешкають найскандальніші персонажі. Так, General Electric проводила збори в Джорджії, де знаходився 1% акціонерів, а American Telephone & Telegraph, акціонери якої живуть здебільшого в Нью-Йорку, влаштовувала збори в Детройті.
Брукс вирішив спостерігати, що відбувається на таких зборах. Так, у Дет-Ройті з 3 мільйонів акціонерів AT&T зібралося трохи більше чотирьох тисяч. Найактивнішими та найосмисленішими учасниками виявилися професійні акціонери Вільма Сосс та Льюїс Гілберт — саме з ними й йшла реальна взаємодія директорів у тому випадку, коли останнім не вдавалося цього уникнути.
Крім конструктиву, від професійних акціонерів виходили і провокації, і прямі образи, — спеціалізувалася Вільма Сосс. Сильною ж стороною Льюїса Гілберта був педантизм — він ловив верхівку керівництва на недотриманні правил. Однак усе це хоч якось балансувало диктаторські схильності голови ради директорів Фредеріка Каппеля, який, зі свого боку, користувався принципом «поділяй і володарюй», нацьковуючи на ньюйоркців, що приїхали (невдоволених таким місцем проведення), детройтців з їх «локальним патом». Фредерік Каппель також вимагав виводити особливо буйних акціонерів із зали (втім, іноді він не робив цього, вважаючи, що йому вигідніше не піддаватися на провокацію). Крім того, голова ради директорів використав бюрократичні викрутки, щоб не виносити на голосування «опозиційні» пропозиції (наприклад, заявляючи, що ті були надані запізно).
На зборах General Electric в Атланті була схожа, хоча й дещо мирніша ситуація: там не розігрували хоча б карту локального патріотизму. Не дуже відрізнялися і збори акціонерів Comsat у Вашингтоні.
На жаль, подібна ситуація із зборами акціонерів скоріше типова. Існують, звісно, і компанії, де на зборах обходяться без цих прийомів: де можливий нормальний діалог, компроміси та співпраця. Щоправда, у випадках йдеться про порівняно малих організаціях.
Джон Брукс:
«Мені здалося, що більшість акціонерів AT&T, які були присутні на зібранні в Детройті, дивилися на компанію як на Санта-Клауса, перейшовши зі стану «пасивно-приймаючого» до поведінки, характерного для активного корисливого кохання. Думаю, що професійні акціонери взяли на себе місію так само невдячну, як спроба вербувати комсомольців із молодих менеджерів Chase Manhattan Bank».
Історія 11. Як використали «право одного укусу»
Дональд Вольгемут 1962 року працював у хімічній лабораторії фірми Goodrich — займався розробкою скафандрів. Він був не дуже задоволений роботою, і коли конкурент – фірма International Latex Corporation – запропонувала вигідніші умови, з радістю погодився.
Природно, Goodrich такий поворот не втішив, і вона подала на Вольгемута до суду, вимагаючи заборонити йому розголошувати професійні секрети з попереднього місця роботи і взагалі переходити працювати в Latex або до будь-яких інших прямих конкурентів.
Справа швидко набула резонансу: з одного боку, багато фірм хотіли б захистити себе від можливого «промислового шпигунства» з боку колишніх співробітників, з іншого боку, молодих учених зовсім не радувала перспектива бути у довічному рабстві у фірми, яка волею випадку дала старт кар’єрі.
Після довгих обговорень суддя прийняв рішення використати «право одного укусу»: поки собака нікого не покусала, його не можна визнати злим собакою. Відповідно, поки людина не розголосила жодної таємниці, не можна вважати, що вона збиралася ці таємниці розголошувати. Якщо Goodrich упіймає Вольгемута на реальній протиправній дії — фірма може продовжити судове переслідування (і воно, швидше за все, буде успішним). Але поки що ні — ні. Заборонити колишньому співробітнику працювати на будь-кого Goodrich не має права.
Джон Брукс:
«Скафандр компанії Goodrich зразка 1961 року мав продемонструвати, чого вона досягла завдяки дослідникам. Скафандр компанії Latex, теж зразка 1961 року, мав продемонструвати, що Latex далеко обігнав Goodrich і не потребує її секретів. Скафандр Latex виглядав особливо химерно, а співробітник, на якого його одягли, досить шкода. Складалося враження, що він може дихати земним повітрям».
Історія 12. Як утримували фунт та долар
Федеральні резервні банки займаються підтримкою національної валюти та захистом її вартості на міжнародних ринках. Щоб це здійснювати, резервні банки використовують різні важелі, зокрема, зміна банківської облікової ставки.
У більшості країн це Центробанк, у США мережа банків, головна ланка якої Федеральний резервний банк Нью-Йорка.
Федеральний банк Нью-Йорка одночасно державний, і приватний. Його акції знаходяться в інших банків, і ті одержують дивіденди. Керівники призначаються радою директорів та одержують зарплату з доходів банку — при цьому вони зобов’язані скласти присягу державі. Дохід банку понад певний мінімум іде США. Золото, яке зберігається у Федеральному банку Нью-Йорка, належить не йому — це грошові запаси інших держав, які віддали золоті запаси на зберігання.
1964 року британський фунт почав падати в ціні: жителі Великобританії надто багато витрачали грошей на закордонні товари і замало на вітчизняні. Ситуація посилювалася майбутніми виборами, результат яких був незрозумілий. Виник зовнішньоторговельний дефіцит.
Коли зовнішньоторговельний дефіцит стає занадто великим, країні доводиться вдатися до «хірургічного заходу» — девальвації національної валюти. У цьому випадку товари країни дешевшають та стимулюється імпорт, але зростає ціна на товари всередині країни, а рівень життя падає.
У випадку з локальною валютою на зразок індійської рупії цей захід болісний, але не такий вже й катастрофічний. Але у випадку з фунтом — валютою світового значення — торкаються інтересів не лише Великобританії. У фунтах зберігаються грошові резерви інших держав — падіння фунта буквально руйнує їх і може запустити спіралью девальвацію інших валют. Відбувається втрата довіри між зовнішньоторговельними партнерами, міжнародна торгівля починає руйнуватися, що, своєю чергою, може залишити без продовольства, призвести до бідності та банкрутства сотні мільйонів людей у різних країнах.
Особливо падіння фунта небезпечне для США: ринкова ціна фунта коливається в залежності від співвідношення попиту та пропозиції — як і ціна решти всіх валют, крім долара, забезпеченого золотим стандартом. У Федеральному банку Нью-Йорка знали, що може статися, якщо Британія через девальвацію фунта буде змушена відмовитись від золотого стандарту: фунт потягне за собою всю світову економіку. Таке вже сталося 1931 року — тоді й розпочалася Велика депресія.
Економіка, побудована на основі золотого стандарту, гарантує, що кожна випущена грошова одиниця може на першу вимогу обмінюватись на відповідну кількість золота.
Тому коливання фунта були жорстко обмежені валютним коридором: 2,78-2,82 долара за фунт. Англійський резервний банк намагався одночасно й утримувати фунт (позичивши гроші в інших банків та вливаючи їх на ринок), і не злити виборців (не підвищивши банківську облікову ставку та не завадивши внутрішній інфляції). На виборах перемогли лейбористи, яким довелося вдатися до непопулярних заходів — підвищити тарифи та податки. Але це не допомогло. У жовтні 1964 року ідею девальвації вперше було піднято — і відкинуто.
Президент Федерального резервного банку Нью-Йорка Альфред Хейс та віце-президент Чарльз Кумбс зрозуміли, що в ситуацію з фунтом доведеться втрутитися, доки вона не стала катастрофічною.
У листопаді 1964 року у Базелі було зібрано зустріч керівників банків. Стало очевидним, що англійцям треба терміново піднімати банківську облікову ставку. Усі очікували на підйом 12 листопада, проте уряд побоявся це зробити. Наступного дня фунт впав до 2,7829 доларів, а потім і до 2,7825, дійшовши практично дозволеного краю. Зайняті Англійським резервним банком гроші були практично витрачені. Слово «девальвація» почало звучати вже з усіх боків. Стало зрозумілим: наступним буде долар.
22 листопада англійці нарешті зважилися підняти облікову ставку з 5% до 7% рекордних. Це спричинило зростання фунта. Відповідно, американцям теж довелося підняти свою облікову ставку з 3,5% до 4%. Здавалося, що фунт стабілізувався — але ненадовго: наступного дня атаки відновилися. Підвищення ставки не допомогло. Тоді Хейс і Кумбс дійшли думки: фунт не витримає, потрібні — і дуже швидко — масштабні кредити як з боку США, так і інших банків. Треба було переконати всіх, від кого це залежало. Враховуючи суму (1 млрд доларів від США і щонайменше стільки ж від банків Європи, Канади та Японії), це було нелегко — але вийшло. Фунт утримався і зміцнився.
Протягом наступного року ситуація, однак, знову почала погіршуватися. У серпні 1965 року знову почалася криза – і знову центробанки допомогли фінансовим вливанням (близько 1 млрд доларів). Фунт знову підріс — і, здавалося, нарешті стабілізувався… до червня 1966 року, коли страйк англійських моряків знову спровокував кризу. Центробанки вже зазвичай видали кредит. Прем’єр-міністр Великобританії Гарольд Вільсон ввів для англійців суворі економічні обмеження (високі податки, скорочення соціальних виплат, заморожування зарплат тощо). Фунт зміцнився на півроку, до квітня 1967 року, коли криза спровокувала арабо-ізраїльська війна — і знову було видано кредити та запроваджено додаткові економічні обмеження. Далі події почали змінюватися від поганого на гірше: лейбористи катастрофічно втрачали популярність, а страйки добивали економіку.
18 листопада 1967 року було оголошено, що фунт девальвовано до 2,4 (коридор 2,38 – 2,42) долара. Битва була програна. Частина країн девальвувала свої валюти (це супроводжувалося заворушеннями — в Малайзії було вбито 27 осіб).
Як і очікувалося, за цим були атаки на долар — точніше, почалося масоване скуповування золота, до якого прив’язаний долар. Оскільки резервні банки не мають права продавати золото приватним особам, для збереження золотого стандарту та утримання долара ще 1961 року було створено «Лондонський золотий пул», куди входили США, Великобританія, Німеччина, Швейцарія та ще кілька країн. Але «золота лихоманка» досягла рекордних розмірів – запасу «Золотого пулу» могло й не вистачити.
Була неабияка підозра, що за лихоманкою стоїть Франція: в її інтересах міг бути такий перерозподіл світових валют.
Тепер позичати гроші (1 млрд доларів) довелося вже Резервному банку. Крім того, банки низки країн надали свій золотий запас (14 млрд. доларів) як гарантію забезпечення долара. На деякий час долар стабілізувався, але потім вагання продовжилися.
З 1 березня 1968 року “Золотий пул” знову опинився під впливом панічної атаки ринку, золоті запаси почали танути дуже швидко – до 100 тонн на день (при “нормі” 3-4 тонни). Але позичити гроші більше не вдалося: ринок для цього був надто неспокійним. 15 березня ринок було закрито на два дні. Фунт упав нижче за нижню межу, золотом активно торгували в Парижі — поза офіційною біржею. 17 березня було ухвалено рішення зберегти колишній курс долара до золота ($35 за унцію), розпустити «Золотий пул», закрити лондонський ринок на два тижні та запровадити жорсткі санкції проти кожного центробанку, який спробує нажитися на цій ситуації. Долар уцілів.
Джон Брукс:
«У наш матеріалістичний вік фунт має майже символічну цінність, яку колись мала Корона. Стан фунта стерлінгів — по суті, майже той самий, що стан Британії».
10 найкращих думок на одній сторінці
1. Те, що відбувається на фондовій біржі, залежить від поведінки людей: їх установок, шаблонів, страхів. Тому кризи на ній неминучі, вони були у минулому і очікуються у майбутньому.
2. Одна з причин поступового зникнення середнього класу в США – високі податки, які стягуються з працюючих громадян.
3. Інформація дуже важлива для ринку цінних паперів — особливо інформація, яка невідома (або поки що невідома) широкому загалу. Вона і сама є платіжним засобом і перетворюється на гроші, наприклад, змінюючи вартість акцій.
4. Поява простого способу тиражування документів породило серйозні колізії у сфері авторського права. Книги стало надто просто копіювати, і це завдало шкоди видавцям та авторам.
5. Банкрутство окремої компанії – справа рядова і не повинна викликати занепокоєння. Але якщо воно — через умови, що приходять — може обрушити всю біржу, то необхідні узгоджені зусилля інших учасників ринку, щоб цьому протистояти.
6. Комунікація дуже важлива у бізнесі, її порушення не тільки завдає шкоди фірмам, а й може використовуватись як прикриття для незаконних махінацій.
7. Монополізація – одна з небезпечних ситуацій на біржовому ринку. Нині завдяки ряду регулюючих норм вона набагато менш вірогідна і набагато контрольована, але в першій половині ХХ століття виявилася цілком можлива.
8. Професійні акціонери “скидають маски” з керівництва компаній – це хоча б малою мірою компенсує авторитарний стиль правління. Пересічні акціонери не роблять цього.
9. Справа Вольгемута вбила відразу двох зайців. Співробітники фірм зберегли своє право йти до прямих конкурентів своїх колишніх роботодавців. Однак і екс-роботодавці отримали важіль впливу — співробітникам, які вирішили грати проти них, відтепер загрожує судове переслідування.
10. Девальвація світових валют – це дійсно глобальна катастрофа, і все ж вона певною мірою йде на користь міжнародному співробітництву.