Вступ
Протягом багатьох століть економіка розвивалася за всіма відомими та зрозумілими законами. Корпорації, яким вдавалося отримати до рук найбільшу кількість матеріальних ресурсів, процвітали. Їхній бізнес розвивався за описаними лінійними законами: чим ефективнішим був побудований цикл виробництва, тим більше був їхній прибуток. Закони обмежували монополізацію ринку.
Лінійна модель бізнесу – це модель, при якій відносини між учасниками ринку будуються на тому, що виробник виробляє товар чи послугу та продає її покупцю.
Проте, за останні 30 років ринок кардинально змінився. Почалося все з доткомівського буму, коли з появою та розповсюдженням інтернету практично кожна компанія відкривала сайт в інтернеті, очікуючи, що це забезпечить їй небувале зростання та прибутки. Бум пройшов, але пережили його лише деякі компанії. Чому так сталося?
Автори книги протягом багатьох років вивчали нову економічну реальність, що утворилася з появою інтернету та розвитком комп’ютерних та мобільних технологій, і дійшли висновку, що лінійний бізнес дедалі більше тіснить нова економічна модель — бізнес, побудований за принципом платформи. І успіх на цьому новому ринку належить тим, хто може збудувати правильну платформу.
Поява платформ безпосередньо пов’язана з появою комп’ютерних, інтернет- та мобільних технологій, проте помилкою вважатиметься, що платформа — це і є технологія. Платформа, підкреслюють автори, використовує технологію для своїх бізнес-цілей, але сама є чимось складнішим і багатошаровішим, ніж технологія. Платформа — це модель бізнесу, яка пов’язана не з виробництва товарів чи послуг, але в створенні можливостей пов’язати виробників і споживачів.
Автори йдуть від приватного до спільного. Вони наводять безліч позитивних та негативних прикладів успішних або, навпаки, неуспішних платформ і роблять висновки про основні принципи побудови, розвитку та функціонування платформ, а також про те, на що необхідно звертати увагу тим, хто хоче створити бізнес-платформу. Вони дають практичні поради тим, хто хоче знайти свою нішу у цьому бізнесі, а також вказують на які галузі економіки варто звернути увагу як на найбільш перспективні для будівництва нових платформ.
Варто взяти до уваги той факт, що автори книги започаткували і протягом вже понад 8 років успішно розвивають компанію, яка надає консалтингові послуги в галузі платформ. Їхніми клієнтами є як невеликі, компанії-початківці, так і компанії-мільярдери, які хочуть перебудувати свій лінійний бізнес і стати платформою.
Цю книгу варто прочитати всім, хто розуміє, що світ завтра вже віддалено нагадуватиме світ сьогодні. Що у нових економічних реаліях від бізнесу, підприємців та індивідуумів очікуються інші компетенції та моделі мислення. І формувати їх потрібно вже зараз.
1. Як з’явилися платформи і що вони являють собою. Типи платформ
У лінійній бізнес-моделі виробник виробляє товар чи послугу та продає її безпосередньо покупцю. Саме так розвивався бізнес упродовж усієї історії свого існування. Тому, коли з’явився інтернет, частина компаній та й частина теоретиків економіки та бізнесу не зрозуміли його революційного значення. Багато хто думав, що через кілька років інтернет-ентузіасти втратить інтерес до цієї нової іграшки, і користуватися інтернетом будуть, можливо, кілька сотень схиблених на комп’ютерах фанатів.
Інші ж, навпаки, вважали, що інтернет це просто новий канал збуту. Тому, відкривши сайт в інтернеті і наліпивши закінчення .сom на свій традиційний бізнес, вони підвищать продаж.
Як показала історія, обидві групи людей помилялися. Інтернет дуже швидко набув глобального поширення. Ця нова технологія стала інструментом справжньої глобалізації. Однак незабаром стало очевидно, що не всі можуть вижити в новій економічній реальності і знайти в ній своє місце.
Проілюструвати розвиток нових технологій можна на прикладі таких гігантів, як Nokia та Blackberry. Обидві компанії свого часу були справжніми титанами ринку мобільних технологій. Проте вони змогли розпізнати нові тенденції. Обидві компанії відкинули мобільні додатки на користь розвитку дизайну самих апаратів. У результаті вони поступилися місцем Apple і Google з їхніми платформами iOS і Android відповідно, і змушені були здати лідерські позиції і перетворитися на нішевих гравців.
Зі сказаного вище можна було б зробити висновок, що «платформа = технологія». З’явилася нова технологія — мобільні додатки, і ті компанії, які збудували свій бізнес на цій технології, виграли. Однак, це не так. Платформа – це не технологія. Платформа – віртуальне місце, де за допомогою певної транзакції виробник і споживач можуть знайти один одного і зробити угоду.
Ключові функції платформи полягають у наступному:
1. Залучити аудиторію.
2. Зв’язати виробників та споживачів.
3. Надати їм інструменти здійснення транзакції.
4. Забезпечити виконання певних стандартів та правил при її вчиненні.
Аудиторія, зібрана на платформі, об’єднана тим, який вид транзакції вони хочуть зробити. Існує безліч різних транзакцій: замовлення таксі, пошук друзів, пошук інвесторів, купівля та продаж товарів, пошук інформації. Однак основних типів транзакцій всього два: це або обмін чимось, або створення чогось. Відповідно, всі платформи можна розділити на дві основні групи: платформи, ключовою транзакцією яких є обмін, і платформи, ключовою транзакцією яких є створення чи виробництво чогось.
Ось що можна зробити на обмінній платформі:
• Отримати або надати послугу (Uber).
• Продати чи купити продукцію (eBay).
• Здійснити або отримати платіж (PayPal).
• Здійснити інвестицію чи знайти інвестора (Bestinvest).
• Знайти партнерів для спілкування (Facebook).
• Обмінюватись повідомленнями (WhatsApp).
• Знайти партнерів для гри (Zynga).
А ось що пропонують платформи, що займаються виробництвом:
• Знайти потрібний контент або створити його (Wikipedia).
• Знайти програмне забезпечення, технологічну розробку, програму або створити їх (App Store).
При створенні платформи важливо розуміти, що її дизайн повинен відповідати типу транзакції, який вона пропонує.
2. Економічні аспекти функціонування платформ. Відмінність від лінійного бізнесу.
Зазвичай економічна теорія протиставляла капіталістичну модель економіки централізованої. Вважалося, що це поняття несумісні. На капіталістичному ринку централізація неможлива. Однак, платформи довели, що це не так. Їм вдалося централізувати розрізнених індивідуумів, не змінюючи моделі ринку. Хорошим прикладом тут буде Facebook. Це платформа, що створила ринок соціальних інтеракцій, соціальну мережу, яка об’єднала – централізувала – мільйони користувачів по всьому світу, і стала воістину глобальним феноменом.
Чому платформи дедалі більше тіснять лінійний бізнес? Вся справа у їхній прибутковості. Інвестори люблять платформи: вони швидко ростуть, а вкладені гроші швидко приносять дохід. Основні види витрат, які є в лінійному бізнесі, платформі вдається знизити або звести до нуля.
Наприклад:
a. Вартість реалізації. Продавати через інтернет набагато дешевше, ніж у традиційний спосіб: не потрібно платити за оренду торгових площ, за склад тощо.
b. Вартість виробництва. Зменшити витрати на виробництво в лінійному бізнесі можна лише одним способом: удосконалити виробничий ланцюг. Платформа взагалі не має цього ланцюга: вона переносить вартість виробництва на користувачів. Адже саме користувачі, а не сама платформа є виробниками товарів, послуг, контенту, розробок, які пропонує платформа.
c. Складські запаси. Знову ж таки, платформа нічого не виробляє — відповідно, і складських запасів у неї немає.
d. Оплата праці. Як правило, користувачі платформи – виробники та споживачі – не є найнятими платформою співробітниками. Тому й питання оплати праці не варте. На обслуговування платформи необхідно набагато менше співробітників, ніж обслуговування лінійного бізнесу.
Звичайно, для того, щоб платформа росла і розвивалася, її необхідно побудувати, і тут необхідний початковий капітал, а також витрати на виробництво. Однак ці витрати не можна порівняти з аналогічними статтями в лінійному бізнесі.
Всім відомо, що засновник eBay П’єр Омідьяр розпочав свій бізнес із безкоштовної сторінки в інтернеті. На даний момент капіталізація компанії – понад 70 мільярдів доларів.
Зростання платформ, на відміну зростання лінійних компаній, нічим не обмежений. Лінійний бізнес може зростати лише до певних меж. Наприклад, кількість магазинів або автозаправних станцій, хоч би якою великою вона була, все ж таки звичайно. Рано чи пізно експансія лінійної компанії зіткнеться або з конкурентом, або із законодавчими обмеженнями. Платформа може вирости до розмірів самого ринку.
Однак не варто думати, що будівництво бізнес-платформи – це гарантія успіху. Цей бізнес, як і будь-який інший, має свої ризики:
a. Нездатність залучити користувачів. Необхідно розуміти, що платформа починає давати прибуток тільки тоді, коли її розмір досягає критичної маси. Це означає, що користувачі платформи переконані в тому, що цінність, яку платформа являє собою, перевищує витрати на те, щоб стати користувачем (наприклад, тимчасові витрати на заповнення анкет на реєстрацію).
b. Нездатність утримати користувачів. Необхідно не просто одноразово залучити користувачів, а й переконати їх повернутися, інакше зростання буде короткостроковим і швидко зійде нанівець. А платформа, яка не росте, не може давати прибуток.
Тут добрим прикладом буде історія американського сервісу побутових послуг Handy. Платформа Handy швидко набула популярності: багатьом людям було зручно найняти прибиральницю або сантехніка через додаток. У сервісу з’явився конкурент, який спробував відвоювати ринок Handy тим, що пропонував знижку першим користувачам. При цьому додаток конкурента був менш зручним, а якість послуг, що надаються, — нижче. Спочатку сервіс дійсно набув великого поширення через привабливу ціну. Однак після першого разу, коли знижки вже не було, користувачі не мали причини повертатися на платформу, і вона швидко їх розгубила.
c. Помилка у виборі ринку. Платформа може мати успіх лише тоді, коли це справді великий бізнес. Якщо вам потрібен пакет молока, навряд чи ви замовлятимете його через інтернет — простіше купити в магазині через дорогу. Якщо ви мешкаєте в маленькому місті або в селі, навряд чи ви зможете замовити таксі через Uber — надто мало користувачів та машин, щоб будувати для цього платформу. Тому дуже важливо вибрати правильний ринок. Платформі Etsy, наприклад, це вдалося, хоча ризик її засновників був великий — адже ніхто заздалегідь було вгадати, наскільки великий буде ринок виробів ручної роботи.
Персоналізація платформ створює додаткову цінність для користувачів та утримує їхню лояльність. Платформи стають монополіями, як уже говорилося вище, не завдяки матеріальним ресурсам, якими вони володіють, а завдяки цінності, яку вони створюють для кожного зі своїх користувачів, завдяки засобам комунікації, які вони надають, та особистої зацікавленості користувачів у стабільній роботі платформи. Іншими словами, панування платформ тримається не на тому, що користувачі просто не мають іншого вибору, а, навпаки, на тому, що користувачі вибирають саме їх і зберігають лояльність. І платформи можуть часом перетворювати цю лояльність на свій капітал і використовувати її у своїх цілях.
Жителі Нью-Йорка пам’ятають недавній конфлікт, який стався між платформою Uber та владою міста. Влада хотіла заборонити Uber, оскільки вважала, що цей сервіс завдає шкоди бізнесу таксопарків. У відповідь Uber запустив акцію: при виклику таксі користувач тепер міг бачити не тільки своє таксі на карті в мобільному телефоні, але й інформацію про те, наскільки збільшиться час очікування через обмеження, які збирався накласти уряд Нью-Йорка. Жителі міста буквально завалили мерію електронними листами, дзвінками та повідомленнями у Twitter. Владі довелося відступити.
Ще одна важлива відмінність монополій-платформ від традиційних монополістів полягає в тому, що платформи ростуть не за рахунок відвоювання шматків вже існуючого ринку, а за рахунок створення нових ринків.
Найочевидніший приклад – це сервіс Airbnb. Його творці побачили можливість створення платформи, яка дозволить власникам квартир, будинків, кімнат або навіть зайвих ліжок за гроші здати їх мандрівникам. До появи Airbnb такого ринку просто не було.
А це означає, що платформам вдається зробити справжнє маркетингове диво: створити щось із нічого. І якщо в лінійному бізнесі конкуренція йде на користь споживачеві, оскільки вона змушує компанії знижувати ціну на свій продукт, то у бізнесі платформ конкуренція найчастіше має зворотний ефект: при ній ефективність платформ падає — адже в цьому бізнесі конкурують не за рахунок активів, а за рахунок мереж користувачів.
Якщо, наприклад, власник квартири розмістить своє оголошення на кількох платформах одночасно, то, по-перше, користувач замість нових варіантів буде при пошуку постійно натикатися на одні й ті самі, тільки в різних джерелах, і гаятиме час на перегортання тих квартир, які він вже бачив на інших ресурсах, а по-друге, таке задвоєння може призвести і до завоєння бронювання: два користувача можуть одночасно забронювати одну й ту саму квартиру на ті самі дати на різних платформах, і в результаті будуть розчаровані.
3. Як побудувати платформу. Ключова транзакція
В економіці є таке поняття, як ланцюжок цінності Портера. Це ланцюжок виробництва, який у лінійному бізнесі дозволяє перетворити вихідний продукт (наприклад, деталі автомобіля) на кінцевий (готовий автомобіль). Платформи немає ланцюжка цінностей в «лінійному» значенні слова. Говорячи про платформу, потрібно швидше вдатися до терміну «екосистема цінностей» : у ній первинна складова платформи — її ключова транзакція — за допомогою вторинної складової мережі користувачів — створює умови для переміщення коштів.
Для функціонування екосистеми цінностей необхідно створити структуру, що складається з чотирьох простих і постійно повторюваних дій:
a. Створити — йдеться про створення так званої «сировини» платформи, тобто того, що надають продавці — наприклад, оголошення про здачу квартири, новий обліковий запис таксиста, новий відео або «твіт».
b. З’єднати – платформа надає кошти, за допомогою яких користувачі можуть спілкуватися. Причому одна група завжди ініціює комунікацію, друга відповідає. Наприклад, пасажир викликає таксі, користувач соцмережі надсилає запит на додавання до друзів.
c. Потребувати — йдеться про вчинення тієї дії, заради якої продавець та споживач розпочали взаємодію — поїздки у таксі, перегляду відео. Причому, як видно з цих двох прикладів, споживання може відбуватися як у рамках платформи, так і за її межами у реальному житті.
d. Компенсувати – сплатити поїздку, залишити коментар, поставити «лайк». Компенсація, або зворотний зв’язок у будь-якому її вигляді — матеріальному чи нематеріальному — це саме те, що утримує користувачів на платформі.
Перераховані вище чотири дії разом становлять ключову транзакцію . Вони можуть змінюватися, відбуватися в різному порядку, проте кожне з них є невід’ємною частиною цілого. І чим простіше кожна з цих дій для користувача, тим успішнішою буде платформа. Запорука успіху платформи – знайти правильну ключову транзакцію.
Розглянемо платформу Tinder. У чому секрет її успіху та чому їй вдалося потіснити конкурентів? Все просто: в основі всіх сервісів знайомств, які існували до Tinder, ключовою транзакцією був обмін повідомленнями між користувачами. Тобто для того, щоб зрозуміти, чи зацікавлений користувач у побаченні з іншою людиною чи ні, необхідно було розпочати листування. У результаті користувачі мали перечитувати купу повідомлень від незнайомців, щоб знайти того, хто їх зацікавить. Tinder зі своїм фірмовим скиданням значно прискорив цей процес – і таким чином досяг успіху.
Іншими словами, правильний вибір ключової транзакції може означати різницю між мільярдними прибутками та повним забуттям.
Багато творців платформ думають, що зможуть досягти більшого успіху, якщо зроблять вибір на користь кількох ключових транзакцій одночасно. Однак це майже завжди шлях до провалу. Для початку потрібно вибрати лише одну транзакцію, і якщо вона виявиться успішною, надбудовувати інші. Цим шляхом пішли всі успішні платформи.
Наприклад, Uber спочатку зайняв міцне місце на ринку як провайдер послуг таксі, і тільки після цього почав розширювати їхній спектр: так з’явилися сервіс з доставки їжі та кур’єрська доставка.
Бізнес-модель платформи можна візуально уявити у вигляді руки. Великий палець – це ключова транзакція. Інші чотири пальці:
a. Створення користувальницької аудиторії. Найважливіше завдання нової платформи. Не впоравшись із нею, платформа не зможе вижити. Технік для залучення користувачів безліч, і вони мають різні ступені ефективності та чесності.
Наприклад, PayPal для створення аудиторії грав на бажанні людей жертвувати благодійністю. Людям розсилалися листи з пропозицією пожертвувати гроші, а як спосіб оплати пропонувалося зареєструватися в PayPal. Зрозуміло, вже ставши зареєстрованим користувачем і оцінивши зручність сервісу, люди починали використовувати його й інших цілей.
b. Надання можливості взаємодії між користувачами. Мета платформи – зв’язати потрібного виробника з потрібним споживачем. Платформи вирішують це питання по-різному.
Uber, наприклад, використовує автоматизований алгоритм, який просто пов’язує замовника з найближчим вільним таксистом. Amazon створив таку опцію, як «пов’язані товари» – сайт пропонує користувачеві купити те, що має якесь відношення до вже досконалої покупки. Наприклад, якщо ви купуєте пульт керування, сайт запропонує вам купити ще й батареї до нього.
c. Надання інструментів та послуг для здійснення транзакцій. Йдеться про інструменти, які допомагають користувачам у здійсненні ключової транзакції. Наприклад, це навігаційна система, вбудована в Uber. При цьому слід пам’ятати, що інструменти повинні бути зосереджені саме на ключовій транзакції і не замінювати її собою. Тобто надто складна і технічно досконаліша система навігації перетягувала б на себе увагу та заважала вчиненню ключової транзакції. Іншими словами, інструменти потрібні лише для того, щоб забезпечувати виконання однієї з чотирьох дій, що становлять ключову транзакцію.
d. Регулювання діяльності за допомогою правил та стандартів. Платформа та її розробники — це щось подібне до міста з мерією. Мерія не регулює кожну транзакцію між городянами, проте вона встановлює та забезпечує дотримання загальних правил та законів у місті.
Наприклад, Twitter та його знамените правило 140 символів (довжина «твіту» була обмежена 140 символами) — це правило існувало дуже довго і було спочатку одним із основних на платформі. Або неможливість забронювати те саме житло на Airbnb різними користувачами в один і той же час — цей регулюючий механізм закладений у програмному алгоритмі платформи.
Або, нарешті, «лайки» або відгуки — механізм, який дає користувачам можливість регулювати діяльність платформи, відсіваючи несумлінних користувачів. Ціль у всіх цих заходів одна: підвищити довіру користувачів до платформи. А ця довіра потрібна — адже особливість роботи платформи полягає в тому, що вона пов’язує для транзакції чужих один одному людей. І ці люди не мають причин довіряти один одному — вони ж абсолютно не знайомі. Виходить, що взаємна довіра в даному випадку замінюється на довіру обох сторін до алгоритмів платформи — саме ці алгоритми повинні захистити користувачів від несумлінності та забезпечити якість послуги, що надається.
Екосистема цінностей платформи – це живий організм, що постійно змінюється. Платформа використовує свій успіх і свою кількість користувачів для того, щоб розширювати свою функціональність і нарощувати кількість транзакцій. При цьому інновації можуть вноситись не тільки самими власниками платформи, а й користувачами.
Наприклад, використання символів @ та # у Twitter запропонували самі користувачі, просто почавши їх застосовувати, а платформа потім підхопила цю ініціативу і додала їх у свій програмний код.
Насамкінець розділу про те, як правильно побудувати платформу, автори наводять приклад Facebook. Ні для кого не секрет, що Facebook це не перша соціальна мережа. У неї була низка попередників, причому у всіх були рівні шанси на успіх. Однак зараз про них уже мало хто пам’ятає і майже ніхто не користується ними. Чому так сталося?
Однією з перших соціальних мереж була Chatroulette – мережа, вигадана російським розробником Олексієм Терновським. Коли мережа запустилася, вона дуже швидко набрала популярності. Стати її користувачем було легко: правила реєстрації не вимагали справжнього імені. Можна було отримати доступ без реєстрації. Це призвело до того, що якість користувачів почала дуже швидко погіршуватися. Анонімність дозволяла розміщувати будь-який контент – і в результаті мережа стала відома як розсадник порно. Відповідно люди, які не бажали бачити у своїй стрічці фото геніталій незнайомців, перестали використовувати ресурс. Відбувся відтік користувачів.
Наступним успішним починанням був Friendster. Тут вже необхідна була реєстрація на ім’я, однак, бажаючи забезпечити якомога ширше поширення мережі, творці дозволили кожному користувачеві бачити не тільки своїх друзів, а й усіх друзів своїх друзів. Це призвело до дуже великого навантаження на сервери. У якийсь момент платформа прийшла до того, що не встигала закуповувати сервери з тією швидкістю, з якою вони заповнювалися новими даними, а час очікування на завантаження сторінки міг займати більше хвилини. Крім цього, користувачі почали втрачати інтерес до того, щоб отримувати інформацію про людей, які не знайомі їм тільки тому, що вони були друзями друзів друзів. Результат – знову-таки відтік користувачів.
MySpace припустився приблизно тієї ж помилки, що Chatroulette — необмежена доступність та анонімність призвели до зниження якості користувачів та поширення ненормативного контенту. Крім того, MySpace ще й встановлював на комп’ютери своїх користувачів шпигунське програмне забезпечення, яке наповнювало жорсткі диски рекламою. Зрештою і цей колись гігант втратив популярність.
Facebook, на відміну своїх попередників, діяв зовсім інакше. Марк Цукерберг заснував свою мережу спочатку лише як мережу для студентів Гарварду. Зареєструватися там можна було лише під своїм справжнім ім’ям та за допомогою офіційної гарвардської електронної пошти. Це обмежило доступ до мережі зловмисних користувачів та реклами. Потім, отримавши широке поширення у Гарварді, мережа відкрила доступ інших коледжів з «Ліги плюща». Далі відкрився доступ для учнів шкіл. Принцип залишався тим самим — лише справжні імена та діючі адреси електронної пошти. Мережа також запровадила ще одне жорстке правило: щоб додати когось у друзі, необхідно було отримати згоду обох сторін. Тобто, користувач сам вирішує, чи прийняти запит від незнайомця і, відповідно, може і сам отримати відмову від когось. У результаті мережа, поширюючись поступово і не змінюючи основних правил, зуміла одночасно набути глобальних масштабів і не допустити зниження якості користувачів.
Що ми бачимо на цьому прикладі? Екосистему цінностей, розробники якої правильно вибравши ключову транзакцію, вибудували її структуру і бізнес-модель, ставши в результаті світовим лідером.
4. Як забезпечити зростання платформи
Після обговорення питань будівництва платформи виникає таке логічне питання: як змусити платформу зростати? Адже з попередніх розділів пам’ятаємо, що платформа, яка не росте, не може розраховувати на довге існування. Раніше вважалося, що цінність платформи пропорційна до кількості користувачів. Тобто що більше виробників, то краще для споживачів — і навпаки. Зростання кількості користувачів за цією теорією підвищує цінність платформи для кожного індивідуального користувача.
Однак, враховуючи глобальність платформ, очевидно, що це не так. Зростання платформи має цінність для користувачів лише локально. Тобто зростання кількості таксистів у Нью-Йорку не робить Uber більш цінним для мешканця маленького містечка на околицях Нью-Йорка. Зростання кількості користувачів соціальної мережі в США не підвищить її цінність для користувачів в інших країнах — адже у них, можливо, немає знайомих у США, з якими їм хотілося б підтримувати контакт за допомогою цієї мережі.
Важливим фактором зростання платформ є їхня репутація. Вона може залучити або відштовхнути користувачів – це ми вже детально розглянули на прикладі соціальних мереж. А ось змінити її практично неможливо.
Tinder, наприклад, – одна з найпопулярніших у світі платформ для знайомств. Всі знають, що Tinder це спосіб знайти партнерів для сексуальних або романтичних відносин. Якби творці платформи раптом вирішили перетворити її на платформу для пошуку ділових партнерів, їм би це нізащо не вдалося.
Щоб забезпечити зростання платформи, її творцям необхідно пройти ряд кроків. Автори книги називають це « сходами мережевої ефективності ».
a. Створення зв’язків. Цей крок передбачає залучення продавців та споживачів на платформу. Чим більша їх кількість, тим більше з-поміж них потенційних зв’язків. Цей крок можна назвати нарощуванням потенційної енергії платформи.
b. Започаткування комунікації між користувачами. Тут необхідно полегшити взаємодію між користувачами за допомогою інструментів, які вже були описані вище, тобто за допомогою вибору правильної та ефективної ключової транзакції. На цьому етапі потенційна енергія платформи перетворюється на фактичну.
c. Куріювання. На цьому етапі відбувається збільшення якості платформи, створення позитивної репутації. Творці повинні полегшити користувачам можливість зворотного зв’язку – тоді цінність платформи зростатиме за рахунок позитивних відгуків користувачів.
d. Співпраця. Важливо спонукати користувачів самих робити внесок у нарощування цінності платформи за рахунок створення якісного контенту: наприклад, цікавих постів, красивих фото, пропозицій привабливих орендованих квартир.e. Створення спільноти. Це — найвищий ступінь сходів мережевої ефективності, коли користувачі платформи починають відчувати себе не просто розрізненими індивідуумами, а частиною цілого, яке вони створили і регулюють.
Тут гарним прикладом буде Wikipedia – автори статей мережевої енциклопедії, незважаючи на їх кількість, територіальну та мовну розрізненість, почуваються членами спільноти, де вони самі створюють контент і диктують закони.
Для того, щоб забезпечити зростання платформ, необхідно не просто зібрати, але активувати користувачів. Успіх платформи вимірюється не зареєстрованими, а активними користувачами. Активність користувачів на платформі створює цінність. Якщо активності немає — це означає, що зусилля, витрачені на реєстрацію користувача, не окупляться цінністю, яку дає йому платформа — а ми вже говорили, що в цьому випадку утримати його буде складно.
Ще один цікавий приклад, що чудово ілюструє останню тезу – це провал мережі Colour. Творці мережі, яка, за всіма прогнозами, мала затьмарити за популярністю Facebook, залучили величезні інвестиції для її відкриття та обіцяли небувалі прибутки. Бізнес-ідея здавалася привабливою всім: користувачі повинні були розміщувати в мережі свої фотографії і одночасно бачити всі фотографії людей, які знаходилися поряд з ними. Іншими словами, зареєстрований користувач, стоячи посередині Центрального парку, міг, зайшовши у додаток, побачити весь парк очима всіх людей, які знаходилися в ньому, і теж розмістили свої фотографії. І ось мережа була запущена і стала одним із найгучніших провалів в історії платформ. Справа в тому, що перші користувачі, зареєструвавшись на платформі, заходили у додаток і нічого не бачили. Поруч із ними просто не було інших зареєстрованих користувачів. І хоча первинна кількість тих, хто зареєструвався, була великою — вона була недостатньою для того, щоб усі ці люди знаходилися поруч і могли бачити фото один одного. В результаті користувач, відкривши програму кілька разів і побачивши, що він, як і раніше, наодинці, втрачав інтерес і більше не повертався на платформу.
Виходить, якщо платформа хоче відразу вийти великі масштаби, їй необхідно дуже швидко залучити дуже багато користувачів. Тому багато творців платформ вдаються для цього до механізму субсидування , тобто залучення людей за винагороду. Зазвичай такі винагороди бувають трьох видів:
a. Грошовий: запроси друга – отримай безкоштовну поїздку на таксі.
b. Програмний: створення VIP-користувачів, які мають особливі привілеї.
c. Мережевий: залучення відомих людей (знаменитостей, журналістів тощо), які приведуть у себе своїх шанувальників.
Однак субсидування не є панацеєю. Платформі необхідно мати стратегію розвитку , яка утримає користувачів, вселяє їм довіру до платформи і підтримуватиме її цінність для них. Автори виокремлюють шість таких стратегій.
1. Вселити довіру за допомогою великої початкової інвестиції. Якщо створення платформи задіяний значний капітал, це дає користувачам упевненість у її надійності.
2. Співпрацювати з великими гравцями ринку. Інформація про те, що платформа є партнером, наприклад, Google, також вселяє користувачам думка про те, що йдеться не про платформу-одноденку.
3. Розпочати будівництво з лінійного бізнесу. Якщо компанія виходить на ринок як лінійний бізнес, а потім, зібравши клієнтську базу, будує платформу на основі свого бізнесу та залучає на неї інших виробників, вона, як правило, зберігає своїх клієнтів та набуває нових.
4. Підключитися до бази клієнтів вже існуючої платформи. Великі платформи породжують багато сполучених гравців.
Наприклад, існують платформи для замовлення прибирання квартир, виставлених на Airbnb.
5. Націлитись на вузьку групу користувачів, у якій є і продавці, і покупці, і створити цільову платформу.
Наприклад, платформа Etsy, яка служить для продажу та купівлі виробів, зроблених вручну. Більшість користувачів на ній представлена в обох категоріях — зазвичай ті люди, які роблять щось своїми руками та продають, хочуть і купувати такі ж товари.
6. Перетворити вдале програмне забезпечення на основу для платформи.
Наприклад, сервіс для онлайн-замовлення столиків у ресторані OpenTable побудований на основі програми, яка дозволяла рестораторам вести базу на замовлені столики в електронному вигляді. Творці програмного забезпечення продали його великій кількості ресторанів як офлайн-інструмент, а вже пізніше з’явилася ідея об’єднати всіх цих користувачів в одну мережу за допомогою відповідної надбудови та дати доступ до цієї мережі відвідувачам, щоб вони могли самі бронювати столики через інтернет.
5. Поради для інвесторів та бізнесменів
На закінчення варто обговорити ще одну тему, а саме: як потенційному інвестору визначити наступну велику рибу, а потенційному творцю платформи знайти свою нішу. Автори пропонують звернути увагу на три основні риси, які допоможуть і при оцінці, і при створенні платформ:
a. Необхідно шукати технологію, яка полегшує взаємодію між будь-якими групами людей та прибирає посередників між ними.
b. Необхідно шукати ненасичені платформами сектори ринку.
c. Потрібно шукати великі, але роздроблені сектори ринку.
Ось деякі із секторів, на які варто звернути увагу:
a. Охорона здоров’я. Незважаючи на деякі вже зроблені спроби, ця галузь ще не насичена платформами, які б полегшували пошук лікарів для пацієнтів або полегшували обмін інформацією та досвідом між лікарями.
b. Інтернет речей На світі існує безліч приладів, якими можна керувати за допомогою мобільного телефону. Однак вони мають настільки різне програмне забезпечення, що людству ще тільки належить створити технології, які дадуть змогу об’єднати хоча б деякі з них на одній платформі.
c. Фінанси. Це величезний, але роздроблений сектор ринку. Одна людина може виступати і як інвестор, і як здобувач інвестицій, і як страхувальник, і як платник. І для кожного з цих дій необхідні окреме програмне забезпечення, окрема платформа, окрема реєстрація. Цей ринок, як вважають автори, також має багато можливостей для створення нових платформ.
Висновок
Платформа — це відносно новий вид бізнесу, що стрімко розвивається. Його основна відмінність від традиційного лінійного бізнесу полягає в тому, що платформа не є виробником товарів та послуг. Вона є тим віртуальним місцем, де виробники товарів та послуг можуть зустрітися зі своїми потенційними споживачами.
Платформи дають змогу скоєння двох основних видів діяльності: створення чи обміну.
Платформи являють собою зовсім іншу економічну модель, ніж лінійний бізнес. Вони зростають не за рахунок акумулювання матеріальних ресурсів, а за рахунок акумулювання користувачів. Відповідно, і основний капітал платформи – її користувачі. Цей капітал платформа має нарощувати, щоб розвиватись. Якщо платформа не росте, вона зможе вижити на ринку.
Крім того, на відміну від лінійного бізнесу, зростання платформи нічим не обмежене, і тому її розмір може досягати розмірів самого ринку, на якому вона працює. Більше того, особливість платформ полягає в тому, що деякі з них ініціювали створення нових ринків, яких раніше не було.
Для того, щоб створити платформу, потрібно вибрати головне — правильну ключову транзакцію, тобто мету, заради якої продавці та споживачі зберуться на платформі. Вибір правильної ключової транзакції – це запорука успіху платформи. Бізнес-модель платформи, крім ключової транзакції, полягає у залученні аудиторії, наданні цій аудиторії можливостей для взаємодії, а також відповідних інструментів та правил взаємодії.
Створивши платформу, необхідно забезпечити її зростання. Для цього важливо заробити позитивну репутацію, а також здійснити ще низку дій, що сприяють ефективності платформи у тій ніші, в якій вона функціонує. Також важливо не просто зібрати, а й активувати користувачів, тобто спонукати їх до здійснення та постійного повторення ключової транзакції.