Вступ
Ця практична та легко написана книга розповідає про те, як дати людям привід для розмов про ваш бренд, а потім перетворити ці розмови на технологію вашого просування. Цей метод роботи доступний кожній компанії. Він ефективніший за традиційний маркетинг. Він допомагає компанії не лише заробляти, а й збирати інформацію з ринку та покращувати її пропозицію товарів та послуг. А крім того, він робить бізнес більш чесним, етичним та відкритим.
Люди люблять говорити
Вони говорять про продукти та послуги. Про фарбу для волосся, машини, комп’ютери, сендвічі, телепередачі і засоби для підлоги, що чистять, — коротше, про все, чим вони користуються щодня.
«Заробіть повагу та позитивні відгуки клієнтів — і вони зроблять все інше». Чи погоджуєтесь ви з цим твердженням автора?
Це може бути випадкова згадка. Або розгромна критика. Або критичне зауваження, яке вони надсилають в інтернет, де його прочитають мільйони людей, які не знають, чи варто мати з вами справу.
Або вони говорять дуже приємні речі. Вони говорять про те, що вони люблять те, що ви пропонуєте, про те, що ви краще за інших, і про те, як приємно мати з вами справу.
І знову ж таки вони можуть або просто розповісти про це своїм сусідам або написати про це в інтернеті, де їхнє повідомлення прочитають ті ж мільйони ваших потенційних клієнтів.
Сарафанний маркетинг ефективний для будь-яких продуктів та послуг. Крім того, він підходить для ваших ідей, ініціатив, організацій і будь-чого — якщо ви хочете, щоб люди про них говорили.
Що таке сарафанний маркетинг
Суть сарафанного маркетингу полягає в тому, щоб спонукати людей говорити про вас.
Концепція сарафанного маркетингу бере свою основу в так званому сарафанному радіо, тобто спілкуванні споживачів між собою без вашої безпосередньої участі. У сарафанного маркетингу є дві основні завдання – ви даєте людям привід про себе говорити і робите все для того, щоб ця розмова йшла в потрібному вам руслі без будь-якої напруги та примусу.
Іншими словами, якщо ви хочете задіяти сарафанний маркетинг у своїх інтересах, то вам потрібно висунути думку чи ідею, яка удостоїться розмови. Ви звертаєтеся до споживача, а через нього – до багатьох інших.
Якщо традиційне сарафанне радіо було досить стихійним, то зараз у нашому розпорядженні вже є інструменти, щоб з ним працювати та відслідковувати, що і скільки говорять про нас люди.
Існує два види сарафанного маркетингу – органічний та посилений.
Чи знаєте ви, де і коли говорить про вас, а головне — що кажуть?
Органічний народжується природним шляхом завдяки позитивним якостям вашої компанії. Компанія робить все настільки правильно, що у людей виникає бажання її похвалити.
Подивіться на підлітків, що носять футболки або значки з найменуваннями улюблених рок-груп. Зверніть увагу на людей, які йдуть вулицями із помітними стаканчиками кави «Старбакс». Це чудові приклади органічного сарафанного маркетингу.
Посилений сарафанний маркетинг — це запуск спеціальної кампанії, яка розрахована на те, щоб змусити людей говорити.
Обман, приховане впровадження, непорядність та будь-які спроби маніпулювати споживачами чи стирати негативні відгуки з сайту – вірний шлях до морального банкрутства
Компанія Harley-Davidson знає, що її бренд має справжні й досить активні фанати. Тому вона організує та спонсорує діяльність клубу Harley Owners Group, що просуває не лише продукт, а й стиль життя (зокрема, за рахунок масштабних зборів, у яких беруть участь керівники компанії).
Люди можуть говорити про вас із трьох причин — по-перше, їм може просто подобатися те, що ви робите. По-друге, вони відчувають приємні почуття від того, що зробили правильний вибір у своєму житті. А по-третє, їм подобається розповідати про належність до якоїсь важливої чи унікальної групи споживачів.
Всі ми вважаємо Стіва Джобса найбільшим спеціалістом з маркетингу комп’ютерів за всю історію людства. І що ж він зробив, коли повернувся в Apple в 1996 році з метою підтримати компанію, що похитнулася? Заговорив про чудове ПЗ? Про стабільну операційну систему? Ні. Великим маркетинговим осяянням Джобса стали… рожеві та фіолетові комп’ютери.
Сарафанний маркетинг часто зводиться швидше до емоцій, ніж до самих продуктів та їх функцій. Люди говорять про вас, бо хочуть виглядати розумними, допомогти іншим чи відчути свою важливість.
Однак сарафанний маркетинг не завжди може розвиватися та розширюватися до нескінченності. Ви можете зіпсувати його розвиток — наприклад, якщо станете пропонувати людям гроші або призи за те, щоб вони говорили про вас хороші речі. Пам’ятайте, що заважати гроші з коханням зазвичай погана ідея. Сарафанний маркетинг може затихнути і сам — якщо про якийсь факт знають усі, немає сенсу про нього говорити.
Сарафанне радіо робить маркетинг чеснішим. Це механізм зворотного зв’язку, який змушує компанії звертати увагу на споживача
Багато компаній пропонують існуючим клієнтам нагороду за залучення знайомих. І, отримуючи такий електронний лист або картку від приятеля, я завжди думаю: «Відмінно, ти отримаєш 50 доларів. А мені що з цього?» Дружні стосунки перетворюються на взаємодію продавця з потенційним клієнтом. Навіть близьким друзям та членам сім’ї віриш менше, якщо за свою пораду вони хочуть отримати винагороду.
Сарафанний маркетинг складається з кількох елементів, які ми перерахуємо нижче, а потім розповімо про кожний докладно.
1. Промовці: хто розповість про вас друзям?
2. Теми: про що вони говоритимуть?
3. Інструменти: як допомогти розповсюдженню інформації?
4. Участь: як вам розпочати розмову?
5. Відстеження: що говорять про вас люди?
Сарафанний маркетинг успішний тільки якщо люди довіряють один одному і чесно розповідають, що їм подобається, а що ні. Його не можна підробити, без довіри він просто не працює. Ви можете скільки завгодно залишати коментарі та писати на форумах від імені компанії. Але це потрібно робити правильно. Не намагайтеся залишати підроблені відгуки, робіть все від свого імені, чітко позначайте, хто ви такий і кого уявляєте, а також говоріть тільки те, у що вірите. Це свого роду кодекс чесності сарафанного маркетингу.
Чому так важливо знати про сарафанний маркетинг?
Тепер біля керма покупець доведеться до цього звикнути. Сарафанний маркетинг став засобом масової інформації.
Перша важлива тенденція – це масова участь. Люди пишуть в інтернеті свої відгуки як божевільні. Вони діляться міркуваннями щодо тієї чи іншої компанії — причому їм зовсім неважливо, чи запитують їх про це і чи слухають. Ми, як споживачі, більше не покладаємося на думку професійних рецензентів Натомість ми прислухаємося до знайомих — мільйонів людей, які пишуть відгуки, тримають власні сайти і постійно розповідають нам, що їм подобається, а що ні.
Друга тенденція – це масове поширення. Слова моментально розлітаються на всі боки. Поголос поширюється так швидко, що не варто навіть сподіватися його проконтролювати.
Варто також пам’ятати, що маркетинг це насамперед справи, а не слова. Ви — сума вчинків та емоцій людей, які взаємодіють із вашими пропозиціями. Ви – це враження клієнтів про вашу компанію. Успіх дають не рекламні обіцянки, а те, що ви робите для людей.
І останнє. Сарафанний маркетинг – найприбутковіший варіант маркетингу. Він дозволяє знижувати витрати на залучення покупців, забезпечує вам безкоштовну рекламу, підвищує віддачу від реклами традиційної, продуктивність продажів, збільшення кількості наведень на нових клієнтів, зниження витрат на обслуговування та загальне зміцнення бренду компанії.
Маніфест сарафанного маркетингу
Виберіть один із принципів і подумайте, що він означає для вашої компанії і в чому може полягати його користь
1. Етика понад усе.
2. Задоволені покупці – найкраща реклама. Робіть людей щасливішими.
3. Маркетинг – це легко. Заслужіть повагу клієнтів та отримайте їх рекомендації. Вони забезпечать вам маркетинг безкоштовно.
4. Відмінне обслуговування – чудовий привід для розмов.
5. Маркетинг – те, що ви робите, а не те, що ви кажете.
6. Негативні відгуки – це ваш шанс. Прислухайтеся до них та зробіть висновки.
7. Розмова вже розпочалася. У вас є один варіант – розпочати дискусію.
8. Будьте цікавим чи невидимим.
9. Якщо про щось не варто говорити, цього не варто робити.
10. Ваша компанія має розповідати хорошу історію.
11. У компанії, про яку хочеться говорити, веселіше та цікавіше працювати.
12. Використовуйте силу сарафанного радіо, щоб змусити компанії краще ставитись до людей.
13. Чесний маркетинг приносить більше грошей.
ОТІУО у дії
Необхідно створити план застосування сарафанного маркетингу. Щоб створити власний план і знайти власні елементи ОТІУО, ознайомтеся з кожним із них і зрозумійте, як можна застосувати його у вашому конкретному випадку.
ОТІУО – це абревіатура, що описує основні елементи плану впровадження сарафанного маркетингу: оратори, теми, інструменти, участь, відстеження.
Для найкращого сарафанного маркетингу немає готових формул. Заважайте і збовтуйте, поки не відчуєте радісне хвилювання. Саме тоді ви зрозумієте, що знайшли ідею, яка спрацює.
Про вас заговорять, якщо ви правильно зрозумієте основи. Можна починати із найпростішого — і це працює.
Ваше завдання: знайти людей, яким подобається про вас розповідати
Оратори – хто розповість про вас друзям
У будь-якого різновиду маркетингу є канали розповсюдження. Канал поширення сарафанного маркетингу – звичайні люди. Отже, щоб ваше посилання доходило до адресатів, треба знайти відповідних людей.
Щоб запустити якісну програму сарафанного маркетингу, спочатку треба знайти активних ораторів та подбати про них. Це передбачає створення комунікаційного каналу для регулярного зв’язку з ними, передачі їм приводів для обговорення та контролю за тим, щоб вони були задоволені та мотивовані.
Вашими промовцями можуть бути не тільки ваші клієнти. Ними можуть стати і фанатичні шанувальники, які ніколи у вас нічого не купують. Наприклад, сарафанний маркетинг Ferrari забезпечують палкі підлітки, фанати спортивних машин, журналісти та ентузіасти.
Оратори не повинні бути експертами — за сарафанними рекомендаціями люди звертаються до таких самих звичайних людей зі схожими потребами та стилем життя.
Хороших ораторів поєднують певні риси: пристрасть, авторитет, зв’язки, можливості. Знаєте таких у своєму оточенні? Ви могли б стати їм?
Кого ви могли б використовувати як промовці?
1. Задоволені покупці. Щоб визначити, чи клієнт зможе стати оратором, шукайте ознаки яскраво вираженого інтересу. Шукайте тих, хто часто до вас заходить, знає імена співробітників та пашить ентузіазмом.
2. Люди з Інтернету. Шукайте людей, які залишили про вас коментар на якомусь сайті. У цих людей вже є час і схильність до розміщення відгуків, додаткова мотивація, яка перетворює їх із клієнтів на промовців.
3. Любителі логотипів. Люди носять логотипи з дуже простої причини — хочуть показати, що входять до групи ваших шанувальників. Зробіть так, щоб вашим клієнтам просто попросити річ з логотипом. Слідкуйте, хто саме запитує – це дуже активні промовці.
4. Лояльні працівники. За умови, що ваша компанія хороша, члени команди пишатимуться своєю роботою, і це відчуття легко передаватиметься потенційним клієнтам.
5. Слухачі. Шукайте людей, які хочуть отримати інформацію про вашу компанію. Ті, хто слухає, часто найбільше говорять. Зверніть увагу на списки передплатників на ваші розсилки – це і є ваші активні промовці.
6. Фанати та ентузіасти. Фанати, які мріють колись вибитися в клієнти, можуть стати найактивнішими ораторами. Знайти таких шанувальників легко – у наші дні вони ведуть блоги.
7. Професіонали. Особливий клас потенційних ораторів, які заробляють життя словом: репортери, колумністи, критики, професійні блогери тощо.
Хороша тема – це тема проста, зрозуміла і досить легка, щоб переказати її своїми словами
Отримавши уявлення про тих, хто вас говорить, звузьте список. Для цього виберіть одну групу ораторів, з якою ви хочете працювати, створіть профіль оратора (тобто опишіть, як зазвичай виглядають ваші оратори, та причини, з яких вони хочуть про вас розповідати), а потім придумайте, яким чином ви могли б із ними зв’язатися.
Оратори живляться інформацією. Щоб вони продовжували говорити, годуйте їх. Не забувайте дякувати їм за те, що вони говорять про вас.
Теми: Про що йтиметься
Поголос завжди починається з теми для розмови. Якщо ви не дасте підстав, говорити про вас не будуть. Тема для сарафанного маркетингу – це не офіційне маркетингове посилання і не формальна обіцянка бренду. Це просте повідомлення, яке висікає іскру інтересу та запускає обговорення.
Найкращі теми відповідають трьом простим вимогам – вони прості, органічні, і їх легко розповсюджувати.
Які три теми були б найцікавіше вашої аудиторії?
Якщо ви знайшли тему, розслабитися рано. Треба постійно покращувати та стимулювати її, щоб вона залишалася значущою та ефективною. Успішної теми для сарафанного маркетингу необхідно дотримуватись, але намагайтеся зберігати її свіжість.
Запам’ятайте: те, що чудово виглядає у прес-релізі, буклеті чи рекламі, не годиться як тема для сарафанного маркетингу. Люди не повторюють рекламні тексти. Але не хвилюйтесь. Трохи практики — і ви навчитеся не думати про слоганів і думатимете про теми, які легко повторити і поширити.
Інструменти: як допомогти розповсюдженню інформації?
Як тільки ви визначите ораторів і знайдете для них тему, настане час з’ясувати всі способи, що дозволяють прискорити її поширення.
Ключові властивості інструментів, про які не можна забувати, це швидкість і портативність. Вкрай бажано потрапити в основні потоки – вірусні повідомлення, популярні блоги та сайти з відгуками. Інструменти, що працюють у Мережі, можна вважати найефективнішими та найефективнішими.
Декілька корисних інструментів поширення поголоску
- Допоможіть оратору легко поділитися інформацією з двома і більше співрозмовниками — так ви розширите його можливості. Переконайтеся, що ораторам вистачає буклетів, купонів та безкоштовних зразків. Завжди просіть привести двох друзів замість одного.
- Класична пропозиція “два за ціною одного” – чудовий інструмент сарафанного маркетингу. Поки оратор шукає, з ким поділити пропозицію, ви отримуєте бонусний сарафанний маркетинг.
- Зробіть веб-сторінки мегавірусними, щоб користувачам було легко ділитися посиланнями. Зверніть увагу на приклад YouTube – на кожній сторінці сайту є відразу кілька способів поділитися відео: посилання «Поділитися», готовий HTML-код і посилання, які автоматично відправляють відео в соціальні мережі.
- Шукайте способи вбудувати сарафанний маркетинг прямо у ваші продукти. Додайте якості або функції, які поширять поголос автоматичним результатом використання продукту.
- Досягайте мережного ефекту — у міру розширення кола користувачів ваших штук користь від них зростає у геометричній прогресії. Яскравий приклад тому – Skype (система безкоштовного відеозв’язку через інтернет). Подумайте про улюблених абонентів, списки друзів, групові знижки тощо.
Промоакція «Друзі та сім’я» телекомунікаційної компанії MCI будувалася на взаємній вигоді. Якщо ви розповідали другу про програму, то кожному знижували суму оплати за телефон. Обидва отримували від цього вигоду — однакову та одночасну
Зверніть увагу на блоги. У контексті сарафанного маркетингу блоги – інструмент, що дозволяє прискорити бесіду та збільшити кількість його учасників. Для вашої компанії блог це інструмент, який дозволяє викладати свіжі ідеї та інформацію. Те саме стосується спільнот в інтернеті, форумів та соціальних мереж.
Жоден інструмент сарафанного маркетингу не має такого потенціалу в плані охоплення аудиторії, як соціальні медіа. Активно вмикайтеся в процес і не забувайте ретельно дотримуватися кодексу чесності.
Ще один потужний інструмент сарафанного маркетингу – ексклюзивність та особиста участь. Коли ви залучаєте людей до розробки продукту і створюєте у них відчуття, що це їхній продукт, у них відразу з’являється бажання розповісти про це. Більше того, багато хто з більшою ймовірністю стане говорити про продукт, якщо мають особливі інсайдерські права доступу до нього або привілейований статус.
Позитивні відгуки також можна перетворити на інструмент сарафанного маркетингу. Для цього потрібно зробити лише кілька простих кроків — попросіть людей розповісти про особистий досвід, отримайте від них дозвіл на цитування, викладіть відгуки на своєму сайті та ставте посилання на інші позитивні відгуки, викладені у Мережі.
Вирішення проблем — найпотужніший маркетинговий прийом у вашому розпорядженні
Участь як вступити в розмову
Сарафанний маркетинг – це діалог. Про вас говорять і ви відповідаєте. Ваше завдання — почати розмову і пожвавити її. Нехай розмовляючі спілкуються з вами. Якщо проігнорувати спілкування, ви ризикуєте отримати два результати: сарафанний маркетинг зав’яне або стане негативним.
Для вступу до розмови достатньо зробити кілька простих кроків.
- Знайдіть місце, де кажуть.
- Відповідайте та реагуйте.
- Дякуйте тим, хто добре про вас відгукується.
- Вирішуйте проблеми та задовольняйте клієнтів.
- Регулярно з’являйтесь та беріть участь у спілкуванні.
Як ви могли б проконтролювати результати свого спілкування? Які показники можна було б використати?
Не забувайте про те, що участь у розмові не має на увазі продаж. Буде неправильним розміщувати торговельний заклик на форумі або у коментарі до блогу. Це нічим не відрізняється від спаму і ганьбить вашу компанію. Мета участі — зробити так, щоб оратори продовжували обговорювати вашу тему, а не продати продукт. Дотримуйтесь теми обговорення.
Цілком можливо, що ви натрапите на негативні відгуки. У цьому випадку варто пам’ятати про декілька правил (назвемо їх захисними стратегіями).
1. Пам’ятайте: краще, якщо критика з’являється на вашому сайті, а не сотнях інших.
2. Іноді найкращий спосіб відреагувати – попросити фанатів зробити це за вас.
3. Бесіди в інтернеті ведуться дуже швидко – не втрачайте моменту.
4. Відповідайте спокійно та пропонуйте допомогу.
5. Не вплутуйте в бійку.
6. Будьте людяними.
7. Пишіть заради майбутніх читачів.
8. Проконтролюйте результат.
9. Зробіть щось чудове для людей, які вас критикують.
Відстеження – що говорять про вас люди
Відстежуючи поголос про свою компанію, ви можете вирішити відразу кілька завдань.
- Знайти своїх промовців.
- Дізнатись, які теми вам підходять.
- Перевірте, чи працюють ваші інструменти.
- Почати розмову.
Сарафанний маркетинг – більше, ніж просто маркетинг. Це ще й найкращий інструмент дослідження ринку
А для того, щоб з’ясувати, що саме про вас говорять, можна скористатися деякими з наведених нижче простих способів.
- Використовуйте онлайн-інструменти.
- Заохочуйте зворотний зв’язок.
- Зверніть увагу на шаблони «Розповісти другові» — за допомогою них ви зможете зрозуміти, що у вас з’явилася гаряча тема.
Випадок із практики: Intuit – використання ОТІУО
Компанія Intuit випускає програмний продукт QuickBooks для бухобліку в маленьких компаніях і при цьому майстерно використовує ОТІУО, щоб сарафанний маркетинг не припинявся.
— Зазвичай, ПЗ для бухобліку рекомендують клієнтам бухгалтери. Але в Intuit зрозуміли, що у них є ще одна відмінна група ораторів: дрібні бізнесмени (сантехніки, дизайнери, перукарі), які мають подібні проблеми з урахуванням і допомагають один одному порадами.
— Тема стала природним продовженням вибору ораторів. Люди почали говорити друзям: Ви не одні. Є ціла спільнота користувачів, які допоможуть вирішити ваші запитання щодо звітності».
– Інструмент, який використовує Intuit – сайт під назвою Intuit Community. Це місце, де користувачі – і майбутні клієнти – можуть знайти людей, схожих на них самих, та поговорити про звітність. Кожна розмова виноситься на загальний огляд і її можуть побачити мільйони потенційних покупців.
— Intuit бере участь у розмові. Всі співробітники Intuit заохочують відповідати на питання, ділитися ідеями, вирішувати проблеми і бути частиною спільноти.
— Нарешті Intuit відстежує сарафанний маркетинг, ведучи постійний облік і організовуючи безперервні дослідження. Компанія використовує дискусії в рамках сарафанного маркетингу з метою дізнатися, що працює добре, де виникають проблеми, як покращити програму та що робити, щоб клієнти залишалися задоволеними.
Три історії для роздумів
Історія 1
Ви витратили 100 000 доларів на рекламу в пошуковій системі. Ваше оголошення вискакує поряд із оголошеннями трьох конкурентів – збоку від результатів звичайного пошуку. Але друге та сьоме посилання ведуть на сайт розлюченого клієнта та мають заголовок «Ваш бренд — відстій».
Скільки коштує ваша кампанія із залучення клієнтів? Скільки грошей ви втратили? Яка частина потенційної аудиторії через погану поголоску піде за посиланнями в рекламі конкурентів? Скільки людей вирушило читати негативні відгуки?
Історія 2
Ви витратили 5 мільйонів доларів на розробку та запуск нового продукту. Два бурхливі покупці розміщують негативні відгуки на Amazon. За ними йдуть інші негативні відгуки. Виходить, що за 125 коментарів середній рейтинг становить 1,5 зірки (найнижчий — одна зірка). Один з тих буркотливих покупців розміщує відгуки на трьох інших сайтах. Клієнти більше не приходять до вас.
Як швидко загине цей продукт? Скільки інвестицій у розробку було витрачено дарма, тому що ми не були готові до чутки? Який резонансний ефект це вплине на інші наші продукти?
Історія 3
Ви платите за розсилку повідомлень на мільйон адрес тих, хто (як ви сподіваєтеся) погодився отримувати від вас інформацію. Один відсоток йде за посиланням, і 10 відсотків їх купують ваш продукт. Так ви отримуєте 1000 нових клієнтів.
Але 10 000 людей не пам’ятають, що дозволяли використовувати свою адресу. Вони злиться і вирішують більше не мати з вами справ. І розповідають друзям, що ви їх спам’ятали.
Приблизно 2000 із них були існуючими клієнтами, і зараз вони на вас гніваються. Кожен розповідає про це п’ятьом друзям.
Скільки потенційних клієнтів ви втратили назавжди? Чи була їх потенційна «довічна цінність» вищою, ніж цінність новопридбаних клієнтів? Скільки прибутку ви втратили через покупців, які подумали, що ви розсилаєте спам? Що буде, коли люди почнуть писати в блогах про ваш «спам»?
І насамкінець дозвольте поділитися з вами списком прийомів сарафанного маркетингу, які ми вважаємо по-справжньому безвідмовними (і при цьому простими).
16 безвідмовних прийомів сарафанного маркетингу
1. Пошукайте в інтернеті людей, які вас обговорюють.
2. Дайте комусь завдання вступити у розмову. Почніть сьогодні.
3. Заведіть блог.
4. Встановіть нове правило. Запитуйте: «Чи про це будуть говорити?». на кожній нараді.
5. Запропонуйте тему, про яку може піти поголос. Тема має бути простою.
6. Розкладіть біля виходу штуки, які нагадають людям розповісти про вас другові.
7. Запропонуйте ораторам підписатися на закриту розсилку новин.
Чи пробували ви використовувати якісь із зазначених вище прийомів у своїй діяльності? Якщо так, то які результати ви отримали та чому? Якщо ні, то з чого ви почали б і як організували б роботу?
8. Виберіть один легкий спосіб відстежувати сарафанний маркетинг.
9. Розмістіть шаблон «Розповісти другові» на кожній сторінці вашого сайту.
10. Зробіть спеціальну пропозицію в електронному листі, який буде легко надіслати.
11. Вкладайте маленький подарунок та інструмент сарафанного маркетингу у кожну упаковку з проданим товаром.
12. Влаштуйте закритий розпродаж для ораторів.
13. Перепрошуйте за помилки і вирішуйте проблеми.
14. Стати партнером благодійної організації.
15. Зробіть щось несподіване.
16. Будьте милими.