Вступ
Займатися бізнесом може сьогодні кожен. Недоступні інструменти стали доступні. Одна людина здатна виконувати роботу двох, трьох співробітників, а в деяких випадках цілого відділу. Речі, які були неможливими кілька років тому, сьогодні прості.
Тепер ви маєте можливість працювати з дому та взаємодіяти з людьми, які живуть за тисячі кілометрів від вас.
Підготовка
Займатися бізнесом може сьогодні кожен. Недоступні інструменти стали доступні. Одна людина здатна виконувати роботу двох, трьох співробітників, а в деяких випадках цілого відділу. Речі, які були неможливі кілька років тому, є простими.
Тепер ви маєте можливість працювати з дому та взаємодіяти з людьми, які живуть за тисячі кілометрів від вас.
“У реальному світі це ніколи не спрацює”. Ви чуєте це щоразу, коли розповідаєте людям про свіжу ідею.
Наша компанія провалює «тести» реального світу в усіх напрямках. У реальному світі ви не можете мати дюжину співробітників, розподілених по восьми містах на двох континентах. Не можете залучати мільйони клієнтів без реклами та продавців. Не ризикуєте розкрити свою формулу успіху решті світу. Але ми зробили все це і досягли успіху.
Значимість навчання на помилках завищена. Невдачі інших людей є лише невдачами інших людей — і не більше.
Поширена помилка: ви нібито маєте вчитися на своїх помилках. Невдача не є передумовою успіху.
Дослідження співробітників Гарвардської школи бізнесу виявило, що підприємці, які вже досягли успіху, з набагато більшою ймовірністю досягнуть його і в нових проектах (шанси на успіх компаній, які вони створять у майбутньому, становлять 34%). У той час як підприємці, чиї перші починання зазнали невдачі, мають практично ту ж ймовірність подальшого успіху, що й люди, які відкривають свою першу компанію, — лише 23%. Люди, які зазнавали невдачі раніше, мають таку ж ймовірність успіху, як і люди, які взагалі нічого не пробували. Успіх — це досвід, який справді багато що означає.
Планування — це лише здогадки. Існує дуже багато факторів, на які ви не можете впливати: ринкові умови, конкуренти, клієнти, стан економіки тощо.
Перетворюючи здогади на плани, ви вступаєте на небезпечну територію. Плани дозволяють минулому керувати майбутнім. Вони надягають на вас шори — плани несумісні з імпровізацією.
Не йдеться про те, що взагалі не потрібно думати про майбутнє і про те, як долати перешкоди, які зустрінуться вам на шляху. Не треба зациклюватись на цих думках.
Діяти за обставинами – це нормально. Просто сядьте в літак та злітайте. Симпатичну сорочку, крем для гоління та зубну щітку можна купити, вже діставшись місця.
Перспектива працювати без плану може здатися страшною. Але сліпе дотримання плану, який не має нічого спільного з реальністю, має лякати ще більше.
Вважається, що чим більший розмір компанії, тим професійнішою і могутнішою вона є.
Чому так відбувається? Чи пов’язаний розмір бізнесу з успіхом? Що поганого в тому, щоб знайти «відповідний розмір» і залишатися в ньому? Хіба кому-небудь спадає на думку сказати про Гарварда чи Оксфорда: «Якби тільки вони почали розширюватися, найняли ще кілька тисяч професорів, а також відкрили інші кампуси по всьому світу… ось тоді це були б великі школи»? Звичайно ж ні. Цінність цих навчальних закладів ми вимірюємо по-іншому. Чому ж оцінка бізнесів має бути іншою?
Не варто соромитись свого бажання бути господарем малого бізнесу. Будь-хто, хто керує стабільним і прибутковим бізнесом, не важливо, чи великий він чи маленький, може пишатися собою.
Дійте!
Щоб зробити першокласну роботу, потрібно вірити, що ви займаєтеся чимось особливим. Що ви залишаєте значний слід у всесвіті. Що ви є частиною чогось важливого.
Якщо ви збираєтеся щось зробити, фокусуйтеся на тому, що матиме значення.
Найпростіший і очевидніший спосіб створити першокласний продукт чи послугу — зробити щось, що ви самі хотіли б використовувати.
У нас в 37signals ми робимо продукти, які нам потрібні для ведення нашого бізнесу. Наприклад, нам треба було навчитися відстежувати, з ким ми спілкувалися, про що йшлося і коли треба передзвонити наступного разу. Так ми створили Highrise, наш контакт-менеджер. Нам не потрібні були фокус-групи, маркетингові дослідження чи посередники. У кожного з нас є друг, який каже: «Я сам мав ідею зробити eBay. Якби я почав над нею працювати, то зараз був би мільярдером! Подібна логіка виглядає шкода, якщо не сказати – марно. Авторство ідеї щодо створення eBay не має нічого спільного з безпосереднім створенням eBay. Значення має тільки те, що ви робите, а не те, про що ви думаєте, кажете або що плануєте.
Ідея так і залишиться просто ідеєю, доки ви не почнете хоч щось робити.
«У мене на це немає часу» — ось найчастіше виправдання, яким користуються люди. Це лише відмовка. Часу завжди достатньо, якщо ви його правильно витрачаєте. І для цього вам не потрібно йти зі своєї постійної роботи. Почніть працювати над своїм проектом вечорами.
Крім того, ідеальний час для старту бізнесу ніколи не настане. Ви завжди або занадто молоді, або занадто старі, або занадто зайняті, або занадто втомилися, або ще щось. Якщо ви постійно турбуєтеся про вибір ідеального моменту, він ніколи не настане.
Під час своєї роботи не забувайте про те, чому ви займаєтесь саме тим, чим займаєтесь. Прекрасні бізнеси мають власну думку, а не просто набір продуктів та послуг.
Наприклад, компанія Whole Foods бачить своє завдання продавати натуральні продукти вищої якості. Вони не витрачають час на нескінченні обговорення щодо пошуку відповідних продуктів. Ніхто не питає: «Чи варто нам продавати цей продукт із штучними ароматизаторами?» — бо відповідь очевидна. Тому ви не зможете купити в їх магазинах кока-колу або снікерс. Ця переконаність призводить до того, що продукти у Whole Foods коштують дорого. Деякі заздрісники навіть називають компанію «Вузька сума» і насміхаються з тих, хто робить там покупки. Ну, і що з того? Whole Foods почувається чудово.
Не забувайте про існування величезної різниці між тим, щоб дійсно твердо дотримуватися певної позиції, і тим, щоб мати формальну місію компанії, в якій йдеться про дотримання цієї позиції.
Відстоювати свої переконання не означає просто записати їх. Це означає вірити у них і жити ними.
Одне з перших питань, яке ви швидше за все поставите — звідки взяти гроші на свій проект? Мабуть, дуже часто люди думають, що правильна відповідь — залучити їх ззовні.
Незалежно від того, яку справу ви хочете розпочати, залучайте якнайменше зовнішніх грошей. Ідея витрачати чужі гроші може здатися привабливою, але тим самим ви накидаєте собі петлю на шию, бо:
- ви втрачаєте контроль над своїм бізнесом;
- витрата чужих грошей викликає звикання;
- зазвичай це погана угода;
- думка клієнтів скидається з рахунків під час розвитку бізнесу.
- залучення грошей неймовірно відволікає. Вам потрібно менше ресурсів, ніж ви вважаєте.
Вам справді потрібні десять осіб чи двох-трьох поки вистачить? Вам справді потрібно 500 тисяч доларів чи буде достатньо 5 тисяч? Вам справді потрібен великий окремий офіс чи ви можете якийсь час знімати офіс спільно з іншою фірмою (або взагалі працювати вдома)? Вам дійсно потрібен склад чи ви можете використати свій гараж/підвал? Вам дійсно потрібно купувати рекламу та наймати PR-агентство чи є інші способи бути поміченими? І так далі.
Немає нічого поганого в тому, щоб бути економним. Першокласні компанії зазвичай стартують у гаражі. І ваш не виняток.
Починайте бізнес, а чи не стартап.
Стартап – це чарівне місце. Це місце, де витрати – не ваша турбота. Де ніколи не обговорюється таке прикре поняття, як прибуток. Де ви можете витрачати гроші інших людей, поки не знайдете спосіб самостійно заробляти. Це місце, до якого не застосовуються закони бізнесу.
Будь-хто, хто застосовує до бізнесу думку «ми придумаємо, як стати прибутковими в майбутньому», смішний. Без чіткого розуміння того, як стати прибутковим, бізнес не є бізнесом – це не більше, ніж хобі!
Створюючи компанію із наміром продати її надалі, ви неправильно розставляєте акценти. Замість того, щоб завойовувати любов клієнтів, ви шукаєте покупця. Це неправильна позиція.
Припустимо, що ви проігнорували цю пораду і зуміли успішно впоратися із завданням. Ви створили бізнес, продали його та отримали відмінну винагороду. Що тоді? Перебратися на острів і цілими днями потягувати пінаколаду? Це справді зробить вас щасливими? Чи впевнені ви, що це краще заняття бізнесом, який вам подобається, в успіх якого ви вірите?
Розвивайтесь
Відсутність можливостей марнотратства змушує вас бути винахідливими.
Авіакомпанія Southwest Airlines, на відміну від більшості інших авіаперевізників, які літають на кількох моделях літаків, використовує лише Boeing 737. Як наслідок, кожен пілот Southwest, стюардеса та член наземної команди можуть обслуговувати будь-який рейс компанії. До того ж у Southwest всі запасні частини підходять до будь-якого з літаків. А це означає нижчі витрати і простіший в управлінні бізнес. Вони спростили собі життя.
Створіть половину продукту, а чи не недороблений продукт. Краще мати класну половину, ніж безглузде ціле.
Коли ви починаєте щось нове, існує низка сил, є речі, які ви можете зробити, речі, які ви хочете зробити, і речі, які вам доведеться зробити. З того, що робити доведеться, і треба починати, тобто з епіцентру.
Наприклад, якщо ви хочете відкрити намет з продажу хот-догів, ви можете турбуватися про приправи, самий намет, назву, оформлення. Але перше, про що вам варто подбати, — це про самі хот-доги. Хот-доги – це епіцентр. Решта вдруге.
Щоб зрозуміти, де знаходиться епіцентр, запитайте себе: «Якщо я це приберу, чи все ще існуватиме те, що я продаю?»
Поставтеся серйозно до прийняття рішень. Не чекайте на ідеальний варіант. Прийміть рішення та рухайтеся далі.
Не важливо, як довго ви плануватимете, все одно якісь речі підуть навперейми.
Коли щось не працює, звичайний підхід полягає в тому, щоб кидати на вирішення проблеми більше ресурсів. Усе це зрештою призводить до розростання проблеми. Правильний підхід – діяти у зворотному напрямку, тобто скорочувати.
Якщо ви почнете зміщувати терміни та збільшувати бюджет, ви ніколи не зупинитесь.
Весь ваш бізнес має будуватися навколо того, що залишиться незмінним. Того, що цікавить людей прямо зараз і буде цікавити їх через десять років.
Amazon.com фокусується на швидкій (або безкоштовній) доставці, чудовому асортименті, хороших умовах повернення товару та прийнятних цінах.
Японські автовиробники також зосереджують увагу на базових принципах, що залишаються незмінними: надійності, доступності та практичності.
У 37signals ми зосереджені на таких речах, як швидкість, простота, зручність використання та зрозумілість. Ці бажання непідвладні часу.
Користуйтеся тим, що маєте, або тим, що можете недорого дістати. Потім дійте. Значення не має ваш інвентар. Суть у тому, щоб ви показували максимум того, на що здатні, використовуючи засоби, що є під рукою.
Відкладіть все, що вам не потрібне для запуску. Створюйте все життєво необхідне зараз, а все розкіш залиште на потім. Існує безліч речей, які вам не знадобляться прямо в перший день.
Марка взуття Camper відкрила свій магазин у Сан-Франциско ще до завершення ремонтних робіт та назвала його Walk in Progress (обігрується вираз work in progress — незавершені роботи). Відвідувачі могли малювати просто на стінах порожнього магазину. Camper виставляв черевики прямо на дешевій фанері, покладеній поверх взуттєвих коробок. А найвідомішим написом, залишеним відвідувачем на стіні, став: «Залиште магазин таким, яким він є зараз».
Але не плутайте запропонований підхід з економією якості.
Продуктивність
Світ бізнесу захаращений мертвими документами, які тільки з’їдають ваш час. Справжнє розуміння виникає під час переходу до чогось реальнішого.
Ось список важливих питань, які потрібно собі поставити, щоб переконатися, що ви займаєтеся саме тим, що має значення.
Навіщо ви це робите? Яку проблему ви вирішуєте? Чи додаєте ви цінність? Чи існує легший спосіб? Що б ви могли зробити натомість? Чи справді справа того варта?
Перш ніж поринути у щось, визначте реальну вартість майбутньої справи.
Іноді припинення роботи це правильний крок, навіть якщо ви вже вклали в неї багато зусиль. Не витрачайте добрий час на погану роботу.
Не йдіть напролом у ухваленні рішень! Шукайте рішення в стилі дзюдо, рішення, яке буде найефективніше за мінімальної кількості витрат. Усі «дзюдо-рішення» зводяться до того, щоб, роблячи менше, отримувати більше.
Чим більше часу займає якесь діло, тим менш імовірно, що ви доведете його до кінця. Але навіть якщо ви доводите його до кінця, швидше за все, воно буде виконане недостатньо добре.
Коли ми припускаємо, скільки часу знадобиться на ті чи інші дії, ми не просто помиляємось — ми дуже сильно помиляємося. Можливе рішення – розбивати великі завдання на маленькі підзавдання.
Намагайтеся ділити часові відрізки на невеликі частини. Замість планування одного проекту, розрахованого на 12 тижнів, розбийте його на 12 однотижневих проектів. Замість чаклунства над завданнями, що потребують понад 30 годин, розбийте роботу на більш реалістичні відрізки 6–10 годин. І потім рухайтеся вперед крок за кроком.
Великі рішення важко приймати та змінювати. Найкраще мати досяжні цілі.
Конкуренти
Якщо ви успішні, люди намагатимуться копіювати зроблене вами. Але існує відмінний спосіб убезпечити себе від наслідувачів – самим стати частиною свого продукту чи послуги. Вкладіть свій унікальний спосіб мислення у те, що ви продаєте. Додайте в продукт щось, чого не можуть запропонувати інші.
Копіювання в бізнесі – шлях провальний. Проблема копіювання полягає в наступному: пропускається стадія розуміння, усвідомлення глибинних механізмів, за допомогою яких зростає бізнес.
Якщо ви вважаєте, що ваші конкуренти відстій, так і скажіть.
Наприклад, Dunkin’ Donuts любить позиціонувати себе як анти-Starbucks. Їхня реклама глузує з «фритальянських» термінів, які використовує Starbucks замість звичайних «маленький», «середній» і «великий».
Створено навіть спеціальний сайт Dunkinbeatstarbucks.com, на якому відвідувачі можуть надіслати своїм друзям електронні листівки з такими твердженнями: «Друзі не дозволяють друзям пити каву в Starbucks».
Загальноприйнята мудрість говорить: щоб обійти конкурентів, вам потрібно мати перед ними перевагу, тобто робити більше, ніж вони. Чи є інший шлях? Так є. Щоб перемогти конкурентів, робіть менше, ніж вони.
Не соромтеся, що ваш продукт або послуга роблять менше. Виставте це напоказ. Пишитесь цим. Продавайте свій “мінімум” так само агресивно, як конкуренти продають свої довгі списки можливостей.
Замість того, щоб маніакально вивчати конкурентів, сфокусуйтеся на собі. Марнуючи час на занепокоєння про когось іншого, ви не можете присвятити його поліпшенню власних справ.
Якщо ви плануєте створити “вбивцю iPod” або “наступного Покемона”, ви вже мертві. Ви дозволяєте конкурентам задавати параметри. Ви не зможете перевершити Apple на їхньому полі. Не можна обіграти тих, хто встановлює правила гри. Вам потрібно змінити правила, а не просто трохи покращити продукт.
Еволюція
«Якби я слухав своїх клієнтів, мені б довелося дати їм швидший кінь». – Генрі Форд
Відповідати клієнтам так легко. Так – додавання ще однієї функції, так – надмірно оптимістичним контрольним термінам, так – посередньому дизайну. Незабаром гора всього, чого ви сказали «так», стане такою високою, що за нею не буде видно справжньої мети, якої справді слід було б прагнути.
Не треба вірити в те, що «клієнт завжди правий». Можливість доставити радість кільком крикливим клієнтам не варто псувати ваш продукт для всіх інших.
Це не означає, що потрібно автоматично говорити клієнтам “ні”. Просто будьте чесними. Якщо ви не хочете поступатися прохання клієнта, будьте ввічливі та поясніть чому.
Головне, щоб ваш продукт подобався вам.
Можливо, ви стикалися з подібним сценарієм раніше: компанія має клієнта, який приносить їй купу грошей. Компанія намагається всіляко догодити йому. Така політика призводить до «заточування» продукту під вимоги одного клієнта та охолодження ваших відносин з основною їхньою масою.
Одного разу все закінчується тим, що Великий Клієнт уникає компанії, і ви залишаєтеся з «валізи без ручки» — продуктом, ідеальним для того, кого з вами вже немає, але погано підходить для всіх інших.
Кількість тих, хто не використовує ваш продукт, завжди буде більшою за кількість користувачів. Зробіть усе, щоб якомога більшій кількості людей було легко почати користуватися ним. У цьому прагненні криється безперервний потенціал зростання.
Просування
Коли ви починаєте, вас не знають. Користуйтеся цим часом, щоб робити помилки, про які не почує весь світ, вносити корективи, працювати над недоробками.
Чудовим прикладом того, як ідеї спочатку проходять обкатку на невеликих сценах, також служать бродвейські шоу. Перед дебютом у Нью-Йорку прем’єрний показ зазвичай проводиться у якомусь невеликому місті. Таке «тестування» дозволяє акторам вивчити реакцію публіки, перш ніж шоу буде представлено на суд суворих критиків та законодавців уподобань.
Кожна компанія має клієнтів. У щасливих є шанувальники. А найуспішніші — аудиторії. Аудиторія може бути вашою таємною зброєю.
При нарощуванні аудиторії вам не потрібно привертати увагу людей – вони самі його вам віддають. Це величезна перевага.
Тож створюйте свою аудиторію. Розповідайте, публікуйтеся… все, що завгодно. Ділячи цінною інформацією повільно, але вірно, ви обов’язково створите лояльну аудиторію. А потім, коли вам потрібно буде, щоб про вас почули, потрібні люди вже будуть готові слухати.
Навчайте — і ви «прив’яжете» людей так, як не снилося шанувальникам традиційних маркетингових прийомів. Навчання – це ваш шанс обійти великих конкурентів.
Якщо ви хочете привернути чиюсь увагу, безглуздо наслідувати приклад основної маси. Вам потрібно виділитись.
Наркоторговці — дуже далекоглядні бізнесмени. Вони знають: їхній товар настільки гарний, що вони готові безкоштовно дати на пробу невелику порцію. Вони знають, що спійманий на їхню вудку повернеться за наступною порцією вже з грошима.
Копіюйте наркоторговців. Зробіть свій продукт фантастично добрим. Викликає залежність. Продуктом, який “не можна пропустити”. Таким, щоб ви були впевнені, даючи клієнтам шматочок на пробу безкоштовно: вони повернуться вже з готівкою.
Спершу створіть невелику пробну версію свого продукту. Влаштуйте просту та зрозумілу презентацію, яка дасть споживачам можливість спробувати продукт, не витрачаючи при цьому багато часу та грошей.
Не бійтеся ділитися безкоштовно. Ви повинні знати, що люди повернуться за добавкою. А якщо ви в цьому поки що не впевнені, то досить сильний продукт вами ще не створений.
Ви маєте відділ маркетингу? Якщо ні, гаразд. Але й маючи такий відділ, не варто думати, що його співробітники єдині люди, відповідальні за маркетинг. Маркетинг, на відміну від бухгалтерії, — це не відділ, а спосіб життя, те, чим усі працівники вашої компанії займаються 24 години на добу, 7 днів на тиждень, 365 днів на рік.
Шалений успіх не прийде до вас за одну секунду. Ви не зможете миттєво розбагатіти.
Ви, звичайно, пам’ятаєте всі ці історії успіху, що звалився на когось за одну ніч? Якщо ви копнете трохи глибше, то зрозумієте, що за ними стоять роки праці.
Starbucks, Apple, Nike, Amazon.com, Google і Snapple тільки з часом виросли у відомі, серйозні бренди, і аж ніяк не завдяки потужній PR-підтримці.
Прийом на роботу
Спершу робіть все самостійно. Ніколи нікого не наймайте на роботу, доки самі не спробуєте її виконати. Так ви зумієте зрозуміти характер цієї роботи, з’ясуйте, як має виглядати її добрий результат.
Наймайте, коли вже стає несила.
Уникайте найму людей, які делегують обов’язки, тих, хто тільки вказує іншим, що треба робити. Для маленької команди такі люди – мертвий вантаж.
Наймайте найкращих кандидатів незалежно від того, наскільки далеко від вас вони живуть.
Наш головний офіс знаходиться в Чикаго, але більше половини нашої команди мешкає в інших містах, штатах і навіть країнах — Айдахо, Канаді, Іспанії та ще у п’яти місцях. Обмежуючи пошуки кандидатів тільки містом Чикаго, ми пропустили б половину чудових фахівців, з якими зараз працюємо.
Географія більше немає вирішального значення. Наймайте найкращі таланти, незважаючи на їхнє місце проживання.
Усунення пошкоджень
Якщо у вашому бізнесі щось йде не так, буде краще, якщо ви самі оприлюднюєте погані новини, не чекаючи виникнення благодатного ґрунту для поширення чуток та недостовірної інформації. Будьте джерелом поганих новин про себе.
Не думайте, що вам вдасться приховати неприємну інформацію. У наші дні ховатися безглуздо. Секретів більше немає. Згадайте дитячу гру у «зіпсований телефон». Той самий принцип діє і в компанії. Чим довше ланцюжок посередників між клієнтами та співробітниками, які виконують роботу, тим більше ймовірно, що шляхом сполучення клієнтів буде спотворено або втрачено.
Негативні відгуки майже завжди голосніші та емоційніші, ніж позитивні. Це аксіома. Навіть якщо більша частина ваших клієнтів задоволена змінами, ви чуєте лише негативні голоси. На цьому тлі важливо утриматися від необачного кроку та не дати задній хід необхідним, але суперечливим перетворенням.
Натхнення не вічне
У кожного з нас з’являються ідеї. Вони безсмертні – на відміну від натхнення. Якщо у вас виникло бажання щось зробити, потрібно приступати до цього негайно.
У стані підйому можна за 24 години виконати обсяг роботи, на який у звичайній ситуації довелося б витратити пару тижнів.
У натхненні є щось магічне, але воно вас не чекатиме. Натхнення миттєво. Якщо воно відвідало вас, хапайте його і змусіть працювати.