Вступ
Рекламний ринок перенасичений: безліч рекламних роликів передається всіма доступними каналами передачі. Все це веде до «сенсорного навантаження» людського мозку. Не дивно, що у нашому «надкомунікативному» суспільстві ефективність впливу реклами знижується.
Що ж допоможе виробникам та маркетологам ефективно донести своє повідомлення до потенційного споживача? Відповідь це питання — ефективне позиціонування. Прочитавши цю книгу, ви зрозумієте, в чому перевага цього підходу до комунікацій, і побачите, як на практиці успішних рекламних кампаній та досліджень людської свідомості підтверджується факт: часто люди запам’ятовують концепції позиціонування краще за назви товарів.
Позиціювання починається з товару, чи то продукт, послуга, компанія чи соціальний інститут. Однак далі позиціонування — нічим іншим, як спрямовані маніпуляції свідомістю потенційних покупців, які призводять до того, що товар дізнаються і готові купувати.
Саммарі дозволяє ознайомитися з поглядом Джека Траута на те, як правильно позиціонувати свій товар, не витрачаючи величезних бюджетів на інформаційну війну та допомагати клієнту робити правильний вибір.
1. Як усе починалося, чи Історія комунікацій
1.1 Епоха товарів. 1950-ті
У 1950-ті роки рекламісти всю увагу приділяли пошуку унікальних особливостей продукту та споживчих вигод, а також донесення їх до споживача. Таким чином вони створювали «УТП» — унікальну торгову пропозицію. Це той блаженний час, коли на ринку був один сир, і потрібно було лише розповісти споживачеві про те, що він «добрий» та «смачний».
Кінець цієї ідилічної для рекламної індустрії епосі поклала лавина товарів-наслідувачів, яка вийшла на ринок. Ваш сир став не єдиним «кращим», а вже одним із двох чи трьох «кращих». Природно, що в таких умовах почала з’являтися жорстка конкуренція і часом навіть нечесна.
В епоху іміджу компанії виявили, що для продажу товару важливі не так його відмінні властивості, як репутація
1.2 Епоха іміджів. 1960-ті
“Імідж – все”, – саме таким був посил знаменитої промови головного архітектора нової ери реклами Девіда Огілві, серед головних досягнень якого – успіх рекламних кампаній сорочок Hathaway, автомобілів Rolls-Royce і прохолодних напоїв Schweppes.
Але так само, як перша епоха добігла кінця з появою продуктів-наслідувачів, «мавпи» компанії поклали кінець ері іміджів. До речі, успішні компанії, що вийшли на авансцену в цей період, здебільшого належали до сфери високих технологій і своїм успіхом завдячують саме цьому факту, а не рекламним кампаніям. Згадайте про Xerox та Polaroid.
В епоху «позиціонування» стало зрозуміло, що для того, щоб досягти успіху в нашому надкомунікативному суспільстві, компанія має забезпечити собі міцні позиції у свідомості покупця
1.3 Епоха позиціонування. 1970-ті
Починаючи з 1970-х років рекламісти швидко адаптувалися до тактики позиціонування, тобто пошуку ще не зайнятих іншими марками позицій у свідомості покупців. Поезія і креативність поступилися місцем «чистому», простому повідомленню. Копірайтери минулого століття, мабуть, навіть не сприйняли б сьогоднішні рекламні повідомлення за рекламу.
Винайти новинку або зробити відкриття вже не головне. Головне — першим поринути у свідомість споживачів. Яскравий приклад – комп’ютер. Його винайшла не корпорація IBM, а компанія Sperry Rand. Але IBM першою зайняла комп’ютерну позицію у свідомості аудиторії.
Ми перетворилися на надкомунікативне суспільство. Наприклад, в Америці споживання реклами на душу населення становить близько $200 на рік
2. Як позиціонування змінило обличчя сучасної реклами
“Наша кава третя за проданістю в Америці”, “Avis – компанія № 2 з прокату автомобілів”, “Honeywell, інша комп’ютерна компанія”. Лише кілька десятків років тому такі слогани були б неможливі в рекламному світі, де панували не порівняльні, а суцільно чудові ступені, і все було «кращим», «першим», «неперевершеним». Але в ситуації, коли кількість товарів, компаній та маркетингових кампаній на ринку зашкалює, а пропозиція перевищує попит, основний принцип позиціонування змінився зі створення чогось нового на маніпулювання тим, що вже живе в умах споживачів.
У величезному потоці інформації, що оточує сучасну людину, наша свідомість приймає тільки те, що відповідає вже наявним знанням та досвіду, і відсіває все інше.
Захисна реакція людини на надкомунікативне суспільство — надпроста свідомість: здатність увібрати нові відомості лише за рахунок вже наявної інформації та відкидання того, що не резонує з нашим досвідом та знаннями
Надпроста свідомість сучасної людини потребує надпростого повідомлення. Тому позбавляйтеся зайвої інформації в повідомленні, фокусуйтеся на сприйнятті клієнта, а не на продукті. Суть позиціонуючого мислення у тому, щоб прийняти сприйняття як реальність, та був реструктурувати його в такий спосіб, щоб створити потрібну позицію. Цей процес фахівці з комунікацій назвали «виворітним мисленням».
3. Правила позиціонування
3.1 Бути першим
Слово «перший» має дивовижний вплив на свідомість людини. По суті, все, що можна охарактеризувати цим словом — чи то «перша» людина в космосі, чи «перший» спортсмен, який прийшов на фініш, чи «перше» кохання, — залишає незабутній відбиток у нашій свідомості. Хто поділив решту призових місць, а тим більше увійшов до десятки лідерів, не має такого значення. Швидше за все, ви просто не згадаєте їхні імена.
Для реклами актуальним є вислів Джона Ліндсі про політику: «У політиці сприйняття і є реальність»
IBM, Kodak, Hertz, Coca-Cola – усі ці марки мають щось спільне: вони стали першими у своїх галузях. Тому перед вами стоїть непросте, але виграшне завдання — станьте першим у тому, що ви робите.
У чому переваги першості для компаній? Ну, по-перше, «бути першим» — це найправильніша маркетингова стратегія. Серед інших переваг:
• Практика показує, що перша марка, що закріпилася у свідомості споживачів, отримує в середньому в два рази більшу частку ринку (у довгостроковому періоді), ніж марка № 2, і в чотири рази більшу, ніж марка № 3. • Компанія з найбільшою часткою ринку
отримує найбільшу високу маржу.
• Магазини значно охочіше купують продукцію лідерів.
• Компанії-лідери у своєму секторі залучають більше найкращих співробітників.
Амелія Ерхарт – лише третя в загальному списку пілотів-одинаків, але знаменитою вона стала тому, що була першою жінкою
Ну і ще один приклад: згадайте, що подають у літаках, пропонуючи прохолодний напій, імбирне пиво чи звичайне пиво? Зазвичай у кожній з цих категорій пропонують по одній марці: Coke, Canada Dry та Budweiser – провідні марки прохолодних газованих напоїв, імбирного та звичайного пива.
Якщо ви стали лідером, пам’ятаєте: немає сенсу випускати рекламні оголошення «Ми № 1» — споживачі сприймуть це як прояв вашої невпевненості. Найкраще займіться зміцненням товарної категорії у свідомості покупців.
Ну а якщо ви не проникли у свідомість клієнта першим, то ви неодмінно зіткнетеся з проблемами у позиціонуванні.
Якщо ж перше місце у вашій категорії вже давно зайняте кимось іншим, тоді створіть собі нову категорію та станьте першим у ній. Краще бути великою рибою в маленькому ставку (а потім збільшити його розміри), ніж дріб’язком в океані.
Причина того, що деякі компанії приречені завжди залишатися на других ролях, полягає в акцентуванні «покращень», а не «швидкості», тому що ці фірми вважають, що єдиний шлях до успіху — пропозиція аналогічного, але вдосконаленого продукту.
Замість «мавпувати», прислухайтеся до слів засновника рекламного агентства Benton&Bowles Вільяма Бентона: «Я шукатиму слабкі місця в організації бізнесу великих корпорацій». Подумайте, чи не загубилася десь лакуна, пробіл, який ви зможете заповнити? Лакуною може бути низька ціна, стать (сигарети для чоловіків), вік (зубна паста для дітей), час доби (ліки, які потрібно приймати на ніч). Головне – закріпити за вашим продуктом міцне місце у свідомості покупців.
Сліпі випробування шампанського неодноразово вказували на перевагу каліфорнійських сортів над французькими. Чи був би можливий такий результат при відкритих тестах? Навряд чи
3.2 Свідомість – мета позиціонування
По суті людська свідомість нагадує комп’ютерну пам’ять. Щоб ввести до тями нову марку, доведеться «стерти» із заданої категорії колишню або репозиціонувати її.
Наша свідомість буквально створена для того, щоб бути споживачем реклами. Одна з головних цілей будь-якої реклами — посилити очікування, змусити людину захотіти та створити ілюзію того, що товар чи послуга виконає очікувані дива. І це справді відбувається!
На думку гарвардського психолога Джорджа Міллера, мозок середньої людини може утримувати не більше семи інформаційних «відрізків» одночасно. Семизначні телефонні номери, сім чудес світу, семикартковий покер, «Білосніжка та сім гномів» – це все не простий збіг.
Помилка — позиціонувати свій товар так, начебто інших товарів на ринку немає. Відштовхуйтеся від того, що вже представлено на ринку, і позиціонуйте свій продукт, виділяючи відмінності від існуючих пропозицій
Щоб якось упоратися зі зростанням кількості продуктів та марок, людській свідомості доводиться ранжувати їх. Уявімо певну товарну категорію у вигляді безлічі сходів, а марку – у вигляді сходинки.
Компанія, яка бажає розширити свій бізнес, повинна або витіснити марку (що практично неможливе), або якимось чином пов’язати свою марку з позицією іншої компанії. Просуватися вгору товарними сходами, особливо якщо марки, що зайняли її верхні щаблі, мають надійну точку опори, відсутність важелів позиціонування надзвичайно складно.
Якщо ви створюєте нові сходи (тобто товарну категорію), то їх необхідно позиціонувати щодо вже існуючої. Так як у людській свідомості немає місця для нового і не пов’язаного з чимось звичним, потенційний покупець нового продукту повинен почути інформацію про те, чим він не є, а не про те, чим він є.
Одна з причин проблем у позиціонуванні та, як результат, падіння продажів — спроба змінити свідомість. Наприклад, Volkswagen Beetle була першою моделлю, що зайняла у свідомості американських споживачів позицію компактних автомобілів. Потім компанія почала виробляти великі автомобілі, і продажі покотилися під укіс. Згодом вона знову повернулася до витоків, і продажі пішли вгору.
Щоб знайти унікальну ідею позиціонування, необхідно дивитися не всередину креативного свідомості маркетолога, а всередину свідомості споживача
3.3 “Не-cola”
Якому прохолодному напою ви віддаєте перевагу? Зазвичай першим із цієї товарної категорії на думку спадає Coca-Cola. Ну а якщо це не-cola, то, швидше за все, це 7UP Бренд 7UP вибрав стратегію позиціонування, засновану на співвіднесенні з брендом, який встиг успішно закріпитися у свідомості споживачів і став визнаним «№1». Таким чином, 7UP став першою приходить на думку альтернативою Кока-Коле. Завдяки такій стратегії позиціонування річний обсяг чистого виторгу збільшився з $87,7 млн до більш ніж $190 млн.
Але, як це не сумно, з часом 7-Up втратив позиції короля лимонних напоїв та головного напою «не-cola». Компанія не зуміла зберегти позицію і потрапила в пастку трьох «П»: «Забули, чому досягли успіху». Після успішного позиціонування сьогоднішня реклама напою скоріше висловлює мрії менеджерів компанії. Поміркуйте самі: «Америка переходить на 7-Up». Звучить амбітно? І безпідставно: частку цього напою сьогодні припадає не більше половини від продажів конкурента — Sprite.
Позиціонування – це «облік» сильних і слабких сторін противника перед початком маркетингової кампанії
Ще одне правило позиціонування – не втрачайте фокус! Наприклад, компанії Xerox і Kodak тривалий час конкурували за звання лідера в секторі виробників копіювальної техніки, але сьогодні Xerox перевершує Kodak, оскільки остання безрозсудно кинулася у фармацевтику. Не дарма ж кажуть: коли ви прагнете бути всім, закінчуєте ви нічим.
3.4 Технічне відкриття + Погане позиціонування = Фіаско
Якщо вам не вдалося знайти правильне позиціонування, фіаско може зазнати навіть великого технічного відкриття. У 1971 р.
компанія Brown-Forman Distillers випустила “Frost 8/80”, перше “сухе, прозоре віскі”. Це мав бути фурор, адже іншого сухого білого віскі просто не існувало! Однак менш ніж через два роки результат був такий: лише 100 тис. коробок віскі продано (третина від того, на що розраховувала компанія), мільйони доларів втрачені, а «Frost 8/80» зник з поля зору.
Справа в тому, що в позиціонуванні цього продукту було зроблено кілька грубих помилок, у яких є одне спільне: вони йшли врозріз з асоціаціями, що вкоренилися в свідомості. Адже у свідомості споживачів віскі має бути коричневим. Та й до того ж, чи справді воно перше? Є ще як мінімум чотири безбарвні: це джин, горілка, ром і текіла.
3.5 Місць немає!
Рано чи пізно настає момент, коли всі лакуни виявляються заповнені та шанси знайти порожнє місце мізерно малі. Тому необхідно репозиціонувати конкурентів, витіснивши вже усталену у свідомості людей ідею продукту у тому, щоб створити нову. Так сталося із препаратом «Tylenol», який витіснив «Аспірин». Потужна рекламна кампанія «Tylenol» була заснована на твердженні, що болезаспокійливе «Аспірин» шкідливе для здоров’я — на відміну від «Tylenol». І незважаючи на результати незалежних досліджень, які не знайшли доказів цього, та мільйони доларів, витрачені виробником «Аспірину» — компанією Bayer, необхідний ефект було досягнуто: продаж «Tylenol» злетів до неба.
Не дивно, що програми репозиціонування породили цілу хвилю скарг: публічне очорнення у ЗМІ конкурентів називали неетичним маркетингом. Безперечно, під час проведення кампанії репозиціонування необхідно пам’ятати про етичні принципи взаємодії з конкурентами. Наприклад, у рекламі соусу “Ргедо” проводилося порівняння з лідером ринку соусів для спагетії “Ragu” і було заявлено, що соус “Ргедо” – густіший. Але ніхто не казав, що він кращий, адже соус для спагетті необов’язково має бути густим! У такий спосіб «етичним» чином компанія збільшила свою частку за рахунок зменшення частки лідера.
Звичайно, стратегія репозиціонування викликає питання, що стосуються культури, етики, корпоративної поведінки, але реклама — поле бою копірайтерів, а не курорт.
Повні імена та назви компаній зазвичай виграють у порівнянні з ініціалами: якщо ви хочете бути відомим, уникайте ініціалів. Використання ініціалів може дозволити собі компанія, що вже досягла популярності.
3.6 Що в імені?
У період позиціонування головним маркетинговим рішенням є рішення про назву продукту. Ім’я марки це перший крок на шляху до свідомості покупця. Воно або залишається в ньому … або не залишається. Чи запам’ятаєте ви назву духів Альфред? А “Чарлі”? Сьогодні вже не можна використовувати «ледачі», що нічого не означають назви, як це відбувалося на зорі реклами, коли, наприклад, назвою для нової марки могло послужити ім’я французького гонщика (Шевроле) або дочки паризького торгового представника (Мерседес). Сьогодні марка з типовою назвою рідко стає лідером.
Так що дотримуйтесь загальних описових назв (Spray’nWash) і остерігайтеся придуманих (Qyx) – вони просто не запам’ятаються вашим потенційним клієнтам. Деякі назви просто втрачають актуальність, а от погана назва не стане кращою, скільки б часу не минуло.
Імена та назви, заголовки рекламних оголошень, слогани та загальні ідеї повинні перевірятися на предмет їх звукових якостей, навіть якщо ви збираєтеся їх використовувати лише у друкованих матеріалах. Доведено: людина розуміє значення слів, які вона читає, лише тоді, коли в мозку малюється звукова картина того, що вона бачить.
Коли відмінності у продуктах багатьох товарних категорій незначні, найкраща назва може означати різницю у продажах у мільйони доларів.
Краще один раз побачити, аніж сто разів почути? Практично вся сучасна реклама спрямовано візуальне сприйняття. Але перш ніж людина відобразить у своїй свідомості «картинку», вона описує її словами. Багато визнаних успішними стратегій позиціонування були вербально орієнтованими, але не візуальними.
Звичайно, назва має вирішальне значення в тому випадку, якщо ви намагаєтеся зайняти перший щабель на товарних сходах з визнаними лідерами, і не так важливо, якщо ви проникаєте у свідомість споживачів першими.
Погана назва марки призводить до поганого сприйняття
3.7 “Лінійне розширення”
Поширеною стратегією у 1970-х роках стало лінійне розширення, коли за назвою вже існуючого продукту випускається новий товар. З одного боку, всі економічні чинники говорять на користь такої стратегії: ухвалення торговцями, ухвалення споживачами, менші рекламні витрати, високі доходи, корпоративний імідж забезпечені.
Новому товару потрібне нове ім’я. Помилка використовувати давно відому назву для інноваційного товару
Але у лінійного розширення є і зворотний бік. Візьмемо, наприклад, компанію Scott – найбільшого виробника виробів із паперу. “ScotToweh”, “ScotTissue”, “Scotties”, “Scotkins”, “BabyScott” … Величезна кількість назв різних продуктів, що обігрує назву компанії Scott, призводить до того, що марка все менше означає для споживача. Якщо у домогосподарки такі назви, як “Charmin”, “Kleenex”, “Bounty” і “Pampers”, чітко асоціюються з певними продуктами, то назва “Scott” швидше замішає. Що воно означає? Рушники, серветки, туалетний папір чи дитячі пелюшки? У випадку зі Scott завоювання великої частки ринку не призвело до місця в свідомості споживачів, а це важливіше з точки зору позиціонування.
Чи потрібно вам йти шляхом лінійного розширення?
Цей короткий анекдот дає однозначну відповідь:
– Бармен, хлюпніть “Johnnie Walker”.
– “Black Label” або “Red Label”, сер?
— Е-е-е-е-е-е-е-е-е-е… та біса, налийте «Chivas».
За правилами позиціонування, марка, що проникає у свідомість покупця першою, має величезну перевагу. Однак найкраща назва та найкраща стратегія часом можуть нівелювати недоліки пізнього входу на ринок
До речі, іноді компанії йдуть протилежним до лінійного розширення шляхом. Так зробив виробник дитячого шампуню компанії Johnson & Johnson, випустивши рекламу цього шампуню, орієнтовану на дорослих. Той самий продукт, та ж упаковка, та сама етикетка — інше застосування. Орієнтована на дорослих реклама зробила дитячий шампунь однією з провідних марок у категорії.
На прикладі кількох компаній ми переконалися в тому, що лінійне розширення, хоч і є вірним способом розширення асортименту товарів та завоювання великої частки ринку, може призвести і до негативних наслідків, наприклад, зменшення значущості марки для споживача. Тому лінійне розширення марки конкурента є можливістю для вашої компанії: якщо ви придумаєте нову назву для свого продукту, ви маєте великі шанси на перемогу в конкурентній боротьбі.
Висновок
Запорука успіху компаній-виробників у сучасному світі (з його зашкалюючим рівнем пропозиції, рекламного «шуму» та каналів комунікації) — аж ніяк не найкращий товар, а найкраща ідея, яка закріпить за цим товаром міцне місце у свідомості споживачів.
Важливість вибору підходу до комунікацій складно переоцінити: маркетингові успіхи здатні принести компанії мільйони доларів, тоді як провали, у кращому разі, коштуватимуть тих самих мільйонів, а в гіршому можуть назавжди вивести її з конкурентної боротьби.
Сучасний інструмент комунікацій – позиціонування. Саме в цьому напрямі реклама почала розвиватися, починаючи з 1970-х років. Людська свідомість стала справжнім «полем бою» для маркетологів та рекламістів. Дотримання особливостей людської свідомості – основна особливість позиціонування.
Надпроста свідомість сучасної людини, яка втомилася від нескінченного комунікативного потоку, вимагає надпростого повідомлення? Людська свідомість сприймає лише ту нову інформацію, яка апелює до вже існуючого досвіду? Значить, треба це йому дати. Спроба змінити людську свідомість за допомогою рекламного повідомлення – це правильний шлях до маркетингової катастрофи.
Як показують приклади якісних товарів, які зазнали фіаско на ринку, і, навпаки, приклади нічим не примітних продуктів, які стали лідерами у своєму секторі, — основним критерієм ринкового успіху є не так якість товару чи послуги, як його позиціонування.