Бренд по-новому
Бренди існують не одне століття. Але на рубежі XX та XXI століть традиційний брендинг перестав працювати. Ринки виявилися настільки повені продуктами, послугами, компаніями та брендами, що споживачі не в змозі їх запам’ятати, незважаючи на нав’язливу рекламу, в яку вливаються багатомільйонні бюджети.
Фізичні активи компаній — заводи, вантажівки, склади, матеріали, обладнання та навіть розкішні будівлі корпоративних штаб-квартир — більше не вважаються ознаками успіху та не викликають довіри. Вони висять на шиї у багатьох компаній як пасиви. Тому що кохання та довіра — не питання грошей.
В епоху стрімкого поширення продуктів, величезного вибору і шуму на ринку великий бренд — необхідність, а не розкіш. Якщо ви дотримуєтеся довгострокового підходу, ваш бренд може подорожувати по всьому світу, долати культурні бар’єри, одночасно звертатися до кількох споживчих сегментів, створювати економію за рахунок масштабу та заробляти солідні гроші.
У сучасному світі створення бренду — не питання інвестицій у рекламу і не лише обов’язок відділу маркетингу та топ-менеджменту. Це робота кожного співробітника, починаючи з генерального директора до водія .
Starbucks майже нічого не витрачає на традиційний маркетинг, але бренд зумів завоювати лояльність мільйонів клієнтів. Найкраща реклама Starbucks – її співробітники. Компанія інвестує в їхнє навчання, соцпакет, тимбілдинг. В результаті ставлення співробітників Starbucks до роботи та їх взаємодія з клієнтами вигідно відрізняються від поведінки інших працівників ресторанного бізнесу. Кожен співробітник Starbucks відчуває та розуміє свій бренд – його цінності, місію, причину його існування. Він вважає себе частиною цього бренду. Це ставлення співробітники інтегрують у все, що роблять. Вони знають, як поводитись у найскладніших ситуаціях, і не бояться брати на себе відповідальність. Поведінка співробітників та якість обслуговування Starbucks викликають довіру у клієнтів. А реклама, навіть дуже хороша, лише допомагає показати те, що вже є, а не те, що має бути.
Скотт Бедбері займався ребрендингом Nike та Starbucks, консультував керівників інших компаній, які усвідомили, що традиційний маркетинг безсилий у нових умовах. У саммарі його книги «Новий світ брендів» йтиметься про вісім ключових принципів, які допоможуть вашому бренду зайняти лідируючі позиції на ринку на довгі роки.
Принцип 1. Не варто робити ставку на впізнаваність бренду
Протягом десятиліть ми мали великі бренди, засновані на солідних ціннісних пропозиціях. Вони закріпилися у свідомості споживачів і власними силами були знаком якості.
Збираючись купити нові джинси, люди в усьому світі думали лише про кілька брендів. Залежно від переваг споживачі щоразу купували Lee, Levi’s і Wrangler, назубок знали свій розмір джинсів і іноді носили ті самі моделі десятиліттями.
Потім, у 1980-х та 1990-х роках, багато компаній продали свої бренди або перестали їх розвивати і почали просто «збирати врожай». Вони зосередилися на короткостроковій вигоді та зменшили інвестиції у довгострокові програми з підтримки бренду. В результаті з’явилося багато продуктів, схожих один на одного, як дві краплі води. Вибираючи з безлічі товарів, споживачі бачили лише різницю в ціні .
Навесні 1993 року компанія Philip Morris, яка багато десятиліть лідирує на світовому ринку тютюнової продукції, оголосила, що їй доведеться агресивно знижувати ціни на Marlboro, найвідоміший бренд сигарет у світі, щоб зберегти конкурентоспроможність. Цей крок став наслідком дешевих і менш відомих конкурентів.
У старому світі брендів можна було довго спочивати на лаврах минулого, але в 1990-х нові споживачі бачили в Marlboro лише ще одні сигарети, які коштують дорожче за інші і активно рекламуються. Бренд Marlboro вижив багато в чому завдяки міцним емоційним зв’язкам із мільйонами колишніх користувачів, які пам’ятали яскраву рекламу з ковбоями на тлі природи Дикого Заходу, але сьогодні це лише один із багатьох брендів, а не №1.
Емоційний брендинг, як і раніше, має велике значення. Він доповнює та розширює потужну платформу продукту чи послуги, але не може замінити ексклюзивний продукт. У XXI столітті першому плані виходить потреба у значних інноваціях як і створенні товарів, і у маркетингових комунікаціях.
Nike теж вплела свій бренд в емоції спортсменів та вболівальників. Але, на відміну від Marlboro, Nike ніколи не переставала винаходити нову продукцію та маркетинг. Тільки в період з 1987 по 1994 рік Nike Advertising використовувала тисячі креативних ідей у позиціонуванні бренду, проектуванні та розробці продуктів. Швидкість змін стала пріоритетом Nike, і на початку 1990-х компанія скоротила середній життєвий цикл продукту з одного року до 3-4 місяців. Тому Nike була і залишається виробником спортивного одягу та взуття №1 у свідомості професійних спортсменів та вболівальників.
Принцип 2. Великим може стати будь-який бренд, якщо ви розгадаєте його ДНК
В основі кожного бренду лежить якась «речовина», що надає йому сили. Ви повинні зрозуміти, що це перш ніж почнете розвивати бренд. Деякі називають це сутністю бренду, інші віддають перевагу терміну «основні цінності бренду». Скотт Бедбері вважає за краще говорити про генетичну структуру, або ДНК, бренд.
Подумайте: не буває двох абсолютно однакових брендів. Засновники компаній схожі на батьків: кожен із них вносить у бренд щось унікальне зі своїх цінностей, установок та бачення. Часто зі зміною корпоративного керівництва мутують і гени компанії, а бренди вироджуються. Лише в окремих випадках плинність лідерів сприяє зміцненню брендів.
Американський ретейлер модного одягу Nordstrom зіткнувся з «мутаціями» невдовзі після того, як у 2000 році члени сім’ї Нордстрем пішли з ключових керівних посад. Повернути минулу велич бренду допомогло лише повернення сім’ї засновників до менеджменту.
Але навіть у найсумніших випадках руйнування брендів десь глибоко всередині зберігається унікальний набір цінностей, які визначали ці бренди. При ретельному відновленні ці цінності можуть продовжувати визначати бренд як у теперішньому, і у майбутньому.
Так само у кожного бренду є характерний набір недоліків, і деякі з них не можуть бути виправлені навіть за найбільшого маркетингового бюджету. Розумні менеджери усвідомлюють внутрішні обмеження своїх брендів, а також багатство можливостей, що знаходяться в межах їхньої досяжності.
Менеджери Nike колись думали, що зможуть продавати джинси як додаток до свого взуття. Вони продумали рекламну кампанію та залучили зіркових спортсменів Вейна Гретцкі та Кірка Гібсона для їхнього просування. Але за кілька місяців розсудливість перемогла — управлінці усвідомили, що один бренд може зробити лише обмежену кількість речей.
Деякі категорії товарів та послуг можуть краще піддаватися брендингу, ніж інші, але загалом брендувати можна все.
У процесі брендингу Nike використовує глибокий емоційний зв’язок людей зі спортом та фітнесом. У Starbucks наголошують на факті, що кава стала невід’ємною частиною життя мільйонів людей.
Практично будь-який продукт дозволяє створити унікальний настрій. Будь-який товар може вийти за межі своєї вузької категорії.
Більшість людей, що володіють комп’ютером, знають, що процесори Intel значно перевершують своїх конкурентів (хоча небагато користувачів знаються на технічних деталях). Все, що вони знають, це те, що вони хочуть мати комп’ютер з Intel всередині. Тому що це круто.
Зламування генетичного коду вашого бренду — це не тільки глибоке знання продуктів, але й розуміння, що означає бренд для важливих людей: ваших основних клієнтів, ваших потенційних клієнтів і ваших співробітників. Поцікавтеся їхньою думкою.
Коли Nike стояла на роздоріжжі — залишитися брендом професійного спортивного одягу або масштабувати виробництво на масовий сегмент, маркетологи компанії протягом року інтерв’ювали людей по всій Америці — з різних вікових груп, у різних містах, у різні сезони, щоб зрозуміти їхні потреби та ставлення до них бренду. Потім було розроблено різні моделі кросівок. І лише потім запущено знамениту кампанію Just Do It!
Коли ви тільки починаєте розвивати бренд або настає переломний момент у стратегічному розвитку, важливо чітко відповісти на запитання:
- Які наші цілі?
- Чого ми сподіваємося досягти у майбутньому?
- Що ми робитимемо, коли дістанемося до цього майбутнього?
- Як ми вимірюватимемо успіх?
Принцип 3. Зростання бренду – благо, але не завжди
Знайти правильний баланс між необхідністю зростання та необхідністю збереження бренду – головне завдання керуючих брендами у наші дні. Тому що один із найвірніших способів зробити продукт менш особливим — масштабувати його . При цьому відмова від розвитку та застій бренду теж таять у собі ризики.
Освоєння нових ринків та способів просування, як правило, не несе загрози для бренду, а дає конкурентні переваги. Однак наприкінці XX століття багато брендів уперто відмовлялися визнавати серйозні зміни у способах комерції та маркетингу та втрачали лідируючі позиції на ринку. Лише мало хто зміг своєчасно оцінити конкурентні вигоди роботи через інтернет.
Ларрі Еллісон із Oracle доклав чимало особистих зусиль для того, щоб у середині 1990-х років його компанія перетворилася на бізнес, орієнтований на інтернет. “Веб-центричність” фактично стала частиною визначення бренду Oracle. Бізнес зростав вибуховими темпами, не підриваючи свого ядра і ставлячи під загрозу бренди.
Зростання може бути позитивним для бренду, якщо це розумне зростання. Щоразу, коли компанія намагається розширити свій бренд — для збільшення доходів чи прибутку, — вона повинна ретельно оцінювати вплив, який надасть додаткова ширина бренду на силу бренду.
Розумному розширенню бренду можуть сприяти навіть стратегічні альянси, але, поєднуючись з іншими брендами, ви берете на себе і певні ризики.
Альянс Starbucks з авіакомпанією United Airlines сприяв розширенню присутності кави у всіх куточках Північної Америки та започаткував міжнародну експансію, у тому числі на азіатські ринки. 1995 року каву Starbucks почали продавати на всіх рейсах авіакомпанії. У керівництва Starbucks були побоювання з приводу розмиття бренду та впливу альянсу на зв’язок із споживачами, але вони не виправдалися: пасажири сприймали каву як каву Starbucks, а не каву United Airlines.
Розглядаючи партнерство, проаналізуйте його за шістьма параметрами:
1. Сила вашого бренду. Чи не послабить цей союз імідж та цінність бренду в очах ваших основних клієнтів та зацікавлених сторін?
2. Питання контролю. Чи маєте ви адекватні інструменти контролю цього партнерства?
3. Витрати та вигоди. Якою є реальна довгострокова вигода від приєднання вашого бренду до іншого? Відкриття цінних ринків, які ви ніколи не зможете відкрити самостійно? Чи просто спосіб прискорити вихід на ринок? Підняти імідж бренду, зв’язавши його з сильнішим брендом? Зменшити витрати та/або збільшити доходи? Які проблеми можуть виникнути та як ви зможете їх вирішити?
4. Ціль. Чи є метою кобрендингу впровадження бренду в новий канал на існуючому ринку чи мета створити нову категорію продуктів? Чи є інший спосіб досягти результатів? Які витрати ресурсів та часу, якщо робити це поодинці?
Starbucks могла б зайнятися виробництвом морозива і без Dreyer’s, але знадобилися б роки та багатомільйонні інвестиції, щоб досягти того, що було зроблено за лічені місяці за невеликих інвестицій.
5. Вимірювання успіху. Що визначає успіх спільного підприємства?
6. Можливості виходу. Якою є стратегія виходу з партнерства? Якщо альянс завдаватиме збитків бренду чи бізнесу, чи зможете ви вийти з нього, як швидко і якою ціною?
Принцип 4. Відносини з клієнтами мають будуватися не лише на продукті
Великі бренди розуміють, що потрібно поважати не лише фізичні, а й емоційні потреби клієнтів. Незалежно від того, який маркетинговий інструмент ви використовуєте, будь то реклама в інтернеті і на телебаченні або листівки на стовпі, найпотужніша і довгострокова вигода, яку ви можете дати покупцю, є емоційною. Свідомо чи ні, ми шукаємо досвід, який змушує нас думати, відчувати, допомагає нам зростати і якимось чином збагачує наше життя. Однак встановлення емоційного зв’язку з широким колом споживачів не захищає від помилок.
Реклама Nike, яка демонструє небезпеку перебігу по пересіченій місцевості, була відкликана після скарг на образу інвалідів. У ній рекламувалися кросівки Air Dri-Goat, які не дозволять бігуну, зображеному на фото, врізатися в дерево і «перетворитися на слину, що пускає, деформовану, не екстремально біжить оболонку колишнього „я”, змушену бродити по Землі в інвалідному кріслі». “У нас великий і різноманітний досвід підтримки спортсменів-інвалідів, і ми просимо вибачення”, – сказав представник Nike Лі Вайнштейн.
Негативна емоційна реакція, навіть якщо вона обмежена лише невеликим сегментом аудиторії, може бути такою ж сильною, як і позитивна, якщо не сильніша. А через особливу увагу ЗМІ до великих корпорацій невеликі помилки можуть спровокувати медійні скандали. Насилу зароблені узи довіри, формування яких пішли роки, може бути розірвані за одну мить.
Принцип 5. Бренд не повинен бути присутнім скрізь, де можна
Кожен бренд існує в середовищі, яке визначає його успіх на ринку, незалежно від того, має він сильну присутність у роздрібній торгівлі чи ні. До середовища належать офіси, фірмові бланки, логотип, дрес-код, голос і тон менеджера по роботі з клієнтами та багато іншого. Труднощі виникають, коли «довкілля» стає занадто широким.
У 1990-х багато брендів, які повністю залежали від традиційної роздрібної торгівлі, почали займатися прямою роздрібною торгівлею, одночасно намагаючись зберегти свої традиційні роздрібні відносини. Деякі розвивали додатковий бізнес замовлень за каталогами, який трансформувався у торгівлю через інтернет на початок нового тисячоліття. Інші, такі як Disney та Warner Brothers, можливо, зайшли надто далеко. Вони почали відкривати власні магазини і через деякий час наявність студійного магазину Disney або Warner Brothers в торгових центрах США стала буденністю. Тільки торгові мережі визнали таку експансію невигідною для себе і почали відмовлятися від контрактів із цими брендами.
Бренди, які традиційно покладалися на сторонню роздрібну торгівлю, а таких більшість, повинні бути обережні з вітринами, що належать компанії та керовані нею. Ви можете почати дратувати клієнтів тим, що вас «занадто багато», втратити партнерство з ретейлерами і навіть розоритися у своєму прагненні створити «театр» бренду на великих ринках.
Принцип 6. Внутрішнє лідерство – запорука стабільності бренду
Бренди – це недосконалі концепції, тому що всі вони – творіння людей (теж дуже недосконалих). Саме люди постійно впливають на бренд, позитивно та негативно, навмисно чи ненавмисно, так само, як батьки впливають на дітей .
Генеральний директор та директор з маркетингу, рекламна агенція та рада директорів, начальник відділу та нещодавно найнятий співробітник початкового рівня — всі вони формують основні цінності бренду. Їхні цінності — це його цінності, незалежно від того, що йдеться у заяві про корпоративну місію.
Організації повинні щеплювати співробітникам цінності та моделі поведінки, які дозволять бренду витримувати економічні труднощі та непередбачувані споживчі тренди. Незалежно від того, скільки співробітників приходить і йде, бренд та його цінності повинні залишатися однією з констант у будь-якій організації.
Те, як бренд витримує зміну керівництва, залежить від того, наскільки ефективно основні цінності бренду були посіяні, інтегровані і передані по всій компанії. Однією з серйозних проблем брендів є висока плинність кадрів на чутливих до бренду позиціях. Занадто багато короткострокових «батьків» можуть створити «неспокійну дитину». Компаніям було б корисно звести до мінімуму плинність генеральних директорів, директорів з маркетингу, директорів з реклами, директорів з досліджень та головних дизайнерів продуктів.
Бренди потребують внутрішнього лідерства на всіх рівнях, а особливо на рядових позиціях. Їм потрібні великі керівники, які не тільки розуміють інь та янь побудови бренду, а й можуть створити культуру, в якій збалансовано різні навички. Генеральним директорам потрібні люди, які можуть пересуватися по компанії та стежити за станом найсвященнішого корпоративного активу — бренду. Роздрібні продавці повинні усвідомити цінність бренду та корпоративної культури, щоб мати можливість транслювати її клієнтам.
Якось дружина Скотта Бедбері Семмі повернулася додому з роботи в штаб-квартирі Nordstrom і показала чоловікові один із своїх останніх проектів. На великій листівці була фотографія групи співробітників і напис: «Все, про що ми просимо працівників Nordstrom, — це завжди використовувати свої здібності по максимуму». Скотт здивувався, а Семмі пояснила, що це є обкладинка нового довідника для співробітників.
Продавці Nordstrom — основні дійові особи у взаємодії компанії з клієнтами, тому решта співробітників, включаючи генерального директора, допомагає їм забезпечувати найкращу якість обслуговування. Лідерство бренду Nordstrom справді впливало на роботу в точках продажу, а не просто згадувалося у річному звіті.
У новому світі бренди компанії, які прагнуть виділитися серед інших, не повинні шкодувати зусиль на виховання лідерів , тому що тільки з ними бренд може процвітати.
Принцип 7. Великий не означає поганий
Усі бренди — живі істоти, які починають життєвий шлях маленькими та слабкими і, якщо доведуть, що вміють виживати у навколишньому середовищі, виростають великими та сильними. Але потім вони вмирають. Дуже небагато великих брендів можна вважати умовно безсмертними, оскільки вони живуть і процвітають багато десятиліть, але навіть ці винятки з правил виживання переживають свої злети та падіння.
Сьогоднішні світові гіганти — Coca-Cola, Sony, Nike, Disney, навіть GM і GE колись відносно недавно були не більше ніж сімейними магазинами. Але в кожному випадку засновники цих компаній були наділені прагненням створити бренд, який був би більшим, ніж будь-який окремий продукт чи послуга, більше ніж будь-яка окрема нова технологія. Саме віра у цінності цих брендів дозволила їм процвітати та зростати разом із змінами, долати жорстку конкуренцію та у результаті опинитися на вершині.
Стати глобальним лідером — мрія кожного бренду, але також і його найгірший кошмар, бо в міру зростання може втрачатися зв’язок із лояльною аудиторією, яка допомогла бренду вирости.
Вдаючись до дешевих ярликів, таких як «крутий» і «модний», можна отримати короткострокові результати, але в довгостроковій перспективі «модний» і «крутий» — лише ярлики, настільки тонкі, що їх можна зняти нігтем. Важливо, щоб бренд асоціювався не лише з красивими словами та яскравими картинками, але й із значущими справами, які забезпечує емоційні переваги бренду, що перевершують фізичні.
На початку 2000 року глобальний фармацевтичний гігант Pfizer оголосив, що передасть у дар Південній Африці дуже важливі ліки від СНІДу під назвою флуконазол. Флуконазол – ефективний препарат для лікування болісного смертельного захворювання головного мозку, пов’язаного зі СНІДом, криптококового менінгіту. Пропозиція надати препарат безкоштовно стала несподіванкою для активістів, які закликали компанію знизити його вартість до рівня, порівнянного з непатентованою версією препарату. Але Pfizer вирішила зробити щось краще і отримати з цього зиск — репутацію, важливий капітал бренду. Для мільйонів людей у Південній Африці, хворих на СНІД, і для мільйонів інших людей у всьому світі, стурбованих руйнівною дією хвороби, Pfizer став об’єктом поваги та подяки.
З негативними проблемами, породженими зростанням та розміром, будь-який бренд має зіткнутися хоча б раз у житті. Це один із квестів на шляху досягнення успіху. Але задовго до того, як ви туди дістанетеся, важливо задуматися про те, як ви можете використовувати унікальні здібності, якими ви та/або ваша компанія володієте, щоб покращити якість життя в навколишньому світі . Якщо у вас невелика компанія, спочатку ваші зусилля можуть не мати таких значних результатів, але згодом ви створите щось унікальне, що виділить вас з натовпу і виявиться безцінним активом.
Принцип 8. Загальнолюдські цінності та інновації – запорука успіху брендів у майбутньому
Ми помиляємось, коли думаємо, що наш бренд стане успішним, якщо ми зробимо одну чи дві речі добре. Але бренди надто складні, щоб їх можна було повністю контролювати. Вони черпають свою силу з людей — клієнтів, співробітників, посередників, стейкхолдерів, преси, а також із стосунків та досвіду. Чим краще ці люди розуміють і поважають ваш бренд та його цінності, тим сильнішим він стає.
У новому світі брендів йдеться не про контроль над тим, що думають ці люди, а про те, щоб надихнути їх повірити в те, що ви робите, і в якій компанії ви намагаєтеся бути. Компанією, яка прагне перевершувати їхні очікування 365 днів на рік.
Намагаючись передбачити майбутнє бізнесу та бренду, власники компаній та топ-менеджери задаються багатьма питаннями:
- У якому напрямі рухається суспільство?
- Чого клієнти чекатимуть від брендів?
- Як вони ставляться до них?
- Які цінності бренду будуть найбільш важливими, найбільш універсальними і здатними витримати неминучі зрушення в економічному розвитку та глобальні проблеми, що загострюються?
- Що мають робити бренди, щоб залучати та утримувати найкращих співробітників?
- Як розвиватимуться ЗМІ, які протягом більшої частини минулого століття були основою для маркетингових та комунікаційних програм?
Найкраще, що може зробити кожен менеджер, зіткнувшись із такими питаннями та змінами на ринку, — зосередитись на вічних цінностях, які просували бренди вперед упродовж століть. Неймовірно, що нові технології змінять цінності вашого бренду. Однак вони можуть зробити ці цінності зручнішими, доступнішими і, можливо, більш актуальними. Ось список основних цінностей, на які всім брендам, незалежно від галузі та величини, слід звертати увагу у майбутньому:
1. Простота
2. Терпіння
3. Актуальність
4. Доступність
5. Людство
6. Всюдисущість
7. Інноваційність
Сильні бренди дають співробітникам загальне розуміння не тільки того, чим вони заробляють на життя, а й того, як вони повинні це робити і за що відповідати. Вони дають компаніям серце та совість. Згодом бренд, зрозумілий людям усередині та за межами компанії, сам по собі стає цінністю, міцною та корисною частиною повсякденного життя для багатьох. Такі бренди високо оцінює і Волл-стріт, тому що у них високі шанси на виживання та процвітання.
10 найкращих думок
1. Традиційний маркетинг безсилий у сучасних умовах — коли товарів, послуг, компаній та брендів стільки, що їх неможливо запам’ятати.
2. Сьогодні брендинг – сфера відповідальності кожного співробітника компанії , насамперед тих, хто безпосередньо взаємодіє з клієнтами.
3. Впізнаваність бренду більше не гарантує продаж. Важливо постійно працювати над продуктами та маркетинговими комунікаціями та впроваджувати інновації, щоб виділятися серед численних конкурентів.
4. Далекоглядні менеджери усвідомлюють як унікальні переваги, так і внутрішні обмеження своїх брендів та максимально використовують можливості, які їм доступні. Вони добре знають свій продукт і беруть до уваги думку про бренд співробітників, клієнтів та потенційних клієнтів.
5. Менеджерам компаній важливо знайти баланс між потребою у зростанні та необхідністю збереження бренду.
6. Великі бренди думають не тільки про фізичні, а й про емоційні потреби клієнтів. Але, продумуючи емоційну складову, годі забувати, що емоційні реакції можуть і негативними. Такі реакції (навіть невеликої частини аудиторії) можуть звести нанівець багаторічні зусилля щодо побудови іміджу бренду.
7. Повсюдна присутність бренду може призвести до зниження продаж і навіть руйнування.
8. Брендам потрібні лідери навіть на рядових позиціях. Ці люди транслюють цінності бренду та компанії іншим співробітникам, партнерам та клієнтам.
9. Глобальне лідерство – мрія власників і керівників будь-якого бренду, але воно таїть у собі ризик втратити зв’язок з лояльною аудиторією. Тому важливо, щоб бренд асоціювався не з красивими картинками та слоганами, а зі значущими справами.
10. Чим краще люди, пов’язані з брендом, розуміють і поважають цей бренд та його цінності, тим сильнішим він стає. Менеджерам компаній варто зосередитись на вічних цінностях, які просували бренди вперед багато років. Це простота, терпіння, актуальність, доступність, людяність, всюдисущість, інноваційність.