Про війни за уми та серця покупців
Чому боротьба за покупців вийшла за межі їхніх потреб? Чому сучасні ринки стали схожими на театр воєнних дій, а маркетингові кампанії — воєнні операції? Що сталося із класичним маркетингом?
Професійні маркетологи Джек Траут та Ел Райс провели аналіз цих тенденцій та дійшли цікавого висновку. Маркетинг, що ґрунтується на стратегічних принципах військової майстерності, значно підвищує шанси компаній перемогти у конкурентній боротьбі.
Книга «Маркетингові війни», видана в 1986 році, стала своєрідною презентацією цієї нової філософії, заснованої на принципах ведення війни Карла фон Клаузевіца. До видання увійшов докладний розбір конкурентного протистояння найбільших компаній світу, їх тактик та стратегій, способів придушення супротивника, різновидів атак та маркетингової зброї.
Книга стала світовим бестселером, перевидавалася 19 разів у різних форматах і досі є настільною посібником для професіоналів усього світу. В останнє ювілейне видання включено російські кейси.
1. Про війну
Аналізуючи військові битви протягом останніх 2500 років, автори сформулювали такі принципи маркетингових войн:
1. Сили повинні бути завжди напоготові та сконцентровані, щоб вступити в бій у вирішальний момент. 2. Атака з боку найменшого очікування приносить успіх.
3. “Захоплення короля” (атака на керівництво конкуруючої фірми) або впровадження нової зброї (нової продуктової категорії) – хороші способи перемогти сильнішого супротивника. 4. Лобові атаки на міцні позиції конкурентів приречені на провал. 5. Не можна недооцінювати принцип сили: перемагає зазвичай той, хто має армію більше.
6. Швидкість, раптовість і тактична маневреність – ключ до успіху дрібних компаній. 7. Оборона – сильніша форма ведення маркетингових воєн. 8. Капітуляція не ганьба — не варто продовжувати програну битву.
2. Принцип сили
У вирішальний момент у дію має набути максимально можливої кількості військ.
Карл фон Клаузевіц
Великі гравці перемагають конкурентів, тому що зазнають менше пошкоджень при зіткненні. Маленька компанія може виграти битву, якщо сконцентрує в точці атаки більше сил, ніж у противника на цій ділянці. Збір інформації (розвідка) має тут ключове значення. Зважившись на битву з лідером галузі, не варто мати ілюзій, що «найкращі кадри» та «найкраща якість» принесуть перемогу. Перевага в силі перевищує різницю в якості. Сильний виграє за рахунок:
• переваги у чисельності штату торгових працівників;
• великих витрат на рекламу та дослідження;
• більшого числа торгових точок.
3. Перевага оборонної позиції
Оборонна форма війни як така сильніше, ніж наступальна.
Карл фон Клаузевіц
Переманити покупців конкурента, який добре закріпився на ринку, важче, ніж залучити тих, хто ще не визначився із вибором. Сили атакуючого повинні втричі перевершувати сили суперника. Рекламні та маркетингові акції, на які витрачено менше, не мають сенсу. Вони тільки з’їдять час та гроші. Саме це пояснює складності «завойовних» продажів.
Навіщо йти в атаку?
Перемога над лідером ринку вартує великих витрат, але й дає великі переваги. Якщо нападник досягає успіху, наприклад, стає володарем лідируючої марки, він отримує можливість перейти в стан оборони. А ця форма ведення війни вимагає набагато менше ресурсів для утримання наявних позицій.
Ivory (мило), Campbell (супи), Coca-Cola (напої), зайнявши провідні позиції ціною величезних витрат, утримують оборону на ринках багато десятиліть.
Чинник раптовості
Маркетингові переваги компаній, що займають позицію оборони, складно підготувати проти них раптову атаку. Чим масштабніші підготовчі заходи нападаючого, тим очевидніші його плани.
Фактор раптовості спрацьовує у двох випадках:
• якщо компанія втратила пильність і не надає значення зусиллям конкурентів;
• якщо точно відомо, де знаходиться пролом в обороні супротивника.
Чинник часу
Щоб потіснити на ринку гравця з оборонною стратегією, потрібен час. Якщо плани та маневри нападаючого стануть зрозумілі раніше терміну, сильний противник може обернути ситуацію на свою користь та нівелювати атаку.
General Motors стала лідером ринку 1939-го, коли впровадила автоматичну трансмісію. З того часу вона не створила нічого революційного, крім кузова з твердим верхом. За цей час Ford стала піонером практично на кожному новому ринку, Chrysler створила такі технічні новинки як підсилювач керма, підсилювач гальм, електропідйомники, генератор змінного струму. Але General Motors тримає оборону і залишається лідером досі. Вона нівелювала атаки конкурентів, вміло впровадивши їхні технічні досягнення у свою продукцію.
4. Нова ера конкуренції
Деякі державні діячі та генерали намагаються уникнути вирішальної битви. Історія зруйнувала цю ілюзію.
Карл фон Клаузевіц
У рамках рекламних кампаній часто вдаються до публікації тієї чи іншої інформації. Необхідно уникати порожніх погроз, сумнівних обіцянок та прогнозів. Невиконані зобов’язання псують репутацію компанії та підривають бойовий дух її співробітників.
Жоден воєначальник у здоровому глузді не оголошуватиме реальні плани досягнення перемоги над противником. Маркетингові наміри у публічному доступі мають бути такими ж невизначеними, як і політичні.
Реалії маркетингових конфліктів
В умовах жорсткої конкуренції компанії експериментують із агресивними технологіями продажів.
Але агресія не завжди є ознакою гарної стратегії, особливо коли вона заснована на парадигмі «більше»: більше зустрічей, більше досліджень, більше нових товарів та ін. Військова наука вчить іншому: краще завдавати швидких і добре спланованих ударів.
Xerox, прагнучи стати лідером ринку, просувала ідею «офісу майбутнього» з єдиною системою оргтехніки свого виробництва. Компанія вирішила не обмежуватися копіювальними апаратами та взялася за створення своїх комп’ютера, телефону та іншого офісного обладнання. Це стало фатальною помилкою. Битва з конкурентами виродилася в виснажливу війну, в якій Xerox перенапружила сили і розтратила свої переваги.
5. Поле битви
З характеру позиції ворога ми можемо зробити висновок про його наміри.
Карл фон Клаузевіц
Об’єктивна оцінка розміщення сил противника має велике значення. Маркетингові битви розігруються в умах маркетологів та потенційних покупців. Перш ніж зважитися на битву, необхідно:
• вивчити ринок та оцінити надійність своїх позицій та резервів;
• визначити «вогневу міць» конкурентних переваг противника;
• виявити напрями для раптової атаки та розробити її тактику.
Такі відомості можна отримати за допомогою маркетингового дослідження, фокус якого спрямований на конкурентний аналіз.
Розуміння рекламної тактики конкурента, споживчих властивостей його товарів, особливостей каналів збуту допоможе виявити свого майбутнього покупця та скласти карту поля битви за його переваги.
Поняття висоти
На війні пагорби та гори вважаються сильними позиціями. Поняття висоти можна використовувати і маркетингових битвах. Наприклад, висота «Кола» зайнята компанією Coca-Cola, яка зазнає постійних атак з боку Pepsi.
Висота може бути зайнята однією компанією, а може бути сегментована конкурентами, які провели успішні атаки та відвоювали свою частку. Той, хто заволодів висотою першим, має два варіанти дій щодо нападників:
• розширитися за рахунок високої напруги сил задля збереження повного контролю;
• скоротитися задля концентрації сил на меншій території, але з надійною оборонною базою.
У першому випадку є ризик втратити все.
6. Стратегічний квадрат
Найперше рішення, яке має прийняти командир, — визначити тип війни, в яку він занурюється.
Карл фон Клаузевіц
Існує чотири способи ведення маркетингової війни. Щоб вибрати правильний спосіб, необхідно визначити свою позицію у стратегічному квадраті, який можна змоделювати для будь-якої галузі.
Автори пропонують розглянути цю модель на прикладі автомобільної галузі США, без урахування компаній, які не входять до «великої четвірки».
Стратегічний квадрат автомобільної промисловості США
7. Принципи оборонної війни
Державний діяч, який бачить, що війна неминуча, і не може наважитися завдати удару першим, винен у злочині проти своєї країни.
Карл фон Клаузевіц
Оборонна маркетингова війна будується виходячи з трьох основних принципів.
Принцип 1: оборонну стратегію може дозволити собі лише лідер галузі
Компанія має точно визначити свої позиції у стратегічному квадраті. Лідером є той, кого вважають таким покупцем.
Принцип 2: необхідно постійно перевіряти свої позиції на міцність (атакувати самих себе)
Компанія, що міцно закріпилася у свідомості споживача як лідер, може зміцнити свій статус регулярним оновленням продукції.
IBM досягла успіху в такій грі. Компанія періодично виводить на ринок нові моделі комп’ютерів, які мають значні переваги в порівнянні з їхньою ж колишньою продукцією, в тому числі і за співвідношенням «ціна/якість». Конкуренти не встигають за інноваціями IBM — «в ціль, що рухається, потрапити важче».
Принцип 3: сильні маневри конкурентів необхідно блокувати
Копіювання успішних ходів конкурента допомагає утримати позиції при обороні. Запозичувати треба швидко, щоб суперник не встиг закріпитись на новій висоті. Найдурніший крок у таких ситуаціях – критикувати вдалі рішення супротивника.
Анальгетик Tyle №1 від Johnson & Johnson займав лідируючі позиції на ринку. Bristol-Myers вирішила атакувати та вивести на ринок більш дешевий аналог Datril. Johnson & Johnson зреагувала швидко: знизила ціни на Tyle №1, запропонувала дистриб’юторам кредити, подала протест проти рекламного контенту Datril у всі можливі інстанції. Атаку нівелювали. Bristol-Myers обрала лобову атаку замість партизанської війни та програла. Ринок міг би вмістити в себе дорогий Tyle № 1, і дешевий Datril, але такі компанії, як Johnson & Johnson, полонених не беруть.
Залишайте щось у резерві
Не найбільший гравець на ринку може ризикнути і поставити на атаку лідера все, що має. Той, хто в обороні, повинен завжди мати резерв ресурсів для швидких заходів у відповідь, наприклад для масованої рекламної кампанії. Така тактика називається «пульсуючою». Вона дозволяє економити кошти та тримати конкурентів «у вуздечку».
Лідери нерідко виявляються залученими до судових розглядів, у тому числі і з державними структурами. Тому наперед враховують можливі витрати на відстоювання своїх інтересів у суді. Прибутки, які вони отримають або отримали через порушення будь-яких норм, перекривають судові витрати з надлишком.
Маркетинговий світ
Оборонна стратегія при маркетингових війнах включає і мирні угоди. Це стабілізує ситуацію в галузі до поодиноких партизанських атак, що йде на користь усім конкуруючим компаніям. Але лідери завжди мають бути напоготові. Перемир’я може бути порушено будь-якої миті, як правило, тими, хто програв попередню війну.
8. Принципи наступальної війни
Коли абсолютної переваги досягти неможливо, ви повинні досягти відносного за рахунок вмілого використання того, що маєте.
Карл фон Клаузевіц
Поняття «хороша стратегія маркетингу» немає. Як у оборонному маркетингу є свої наступальні елементи, і у наступальній стратегії є оборонні маневри.
Те, що добре для лідера, може бути згубним для слабшого гравця. Тому, перш ніж приймати рішення про напад на конкурента, компанія має знайти своє місце у стратегічному квадраті та тверезо оцінити всі можливості.
Принцип 1: правильно оцінити чинність позицій лідера
Більш слабким гравцям не варто ставитися до себе як до лідера, звертаючи основну увагу на свою продукцію та продаж. Більш результативна тактика — стежити за продукцією, продажами та торговими точками лідера.
Спочатку необхідно витіснити лідера із сильної позиції у свідомості покупця. І лише потім запропонувати щось своє. Маркетинговий генерал має поставити собі питання: «Як зменшити частку ринку сильнішого конкурента?» Відповідь на нього і визначить напрямок атаки.
Принцип 2: слабкі точки у сильних позиціях – вдалі цілі для атаки
Лідери недосконалі. Завжди можна знайти те, чого вони не надали значення, що забули. Невід’ємна слабкість будь-якого лідера – це його масштаби. Існує стабільна тенденція: як тільки компанія займає частку ринку понад 60%, вона стає слабшою, втрачає гнучкість і якість обслуговування покупців.
Найбільша компанія з прокату автомобілів Hertz втратила частину своїх клієнтів після більш слабкої рекламної кампанії Avis. Слоган був таким: «Арендуйте у Avis. У нас черга коротша». American Motors відвоювала частину ринку у сильнішої General Motors, запропонувавши споживачам «План захисту покупців». Слабкою точкою лідера виявилася погана репутація його дилерів у плані сервісу.
Принцип 3: атакувати вузьким фронтом, концентруючи силу в заздалегідь наміченій точці
Перевага в нападі на сильнішого конкурента забезпечує концентрація сил на чомусь одному. Якщо лідер має широкий асортимент, то оптимальний варіант удару — один його продукт.
Можливість атакувати інші позиції лідера з’являється тоді, коли досягається прорив оборони, наприклад, падіння продажів атакованого продукту.
Але спроба захопити «якнайшвидше і більше» у довгостроковій перспективі може призвести до втрати вкладень.
Federal Express прийшла на ринок вантажних перевезень, запропонувавши інноваційну схему логістики через центральний вузол. Це стало технологічним відкриттям у галузі, але не допомогло виграти першу битву у великих гравців. Рішення запропонувати одразу три класи доставки було помилкою і призвело до збитків. Тоді компанія зробила ставку на відносну перевагу та сконцентрувалася на відправленнях першої категорії. Стратегія виявилася успішною – FedEx домінує на ринку досі.
9. Принципи флангової війни
Переслідування противника – другий акт перемоги, здебільшого важливіший, ніж перший акт.
Карл фон Клаузевіц
Флангова атака є найінноваційнішим способом ведення маркетингової війни. Але вона вимагає великих вкладень за високого ступеня ризику. Тому підготовка має бути ретельною та секретною, а дії — чіткими та своєчасними.
Принцип 1: маневр повинен бути спрямований на територію, що ще не оспорюється.
Теоретично маркетингу це називається сегментуванням. Мета – першим зайняти сегмент, наприклад, запропонувати продукт з елементом новизни або ексклюзивності. Якщо товар претендує на статус нової товарної категорії, то знадобляться великі вкладення його просування. Успіх залежить не тільки від здатності компанії створити такий продукт, а й від вкладень на його підтримку, доки не зміцніє попит і не сформується новий ринок.
Коли Miller атакувала пивоварну галузь низькокалорійним пивом Lite, ринку світлого пива не існувало. Торгувати таким товаром було важко, але Miller створила величезний імпульс, який конкуренти не змогли погасити. Сьогодні Miller варить більшу частину пива, яке випивають американці.
Принцип 2: тактичний сюрприз – важливий елемент плану
Флангова атака має бути сюрпризом для противника. Занадто численні дослідження, тестування ринку, пробні продажі, тривала підготовка можуть видати конкурентам плани компанії. Тому твереза оцінка реакції конкурента є вкрай важливою.
Ефект раптовості дозволяє:
• вчинити без перешкод небезпечні конкурента на ринку;
• виграти час, який знадобиться йому на розробку заходів у відповідь;
деморалізувати його команду.
Принцип 3: переслідування противника так само важливе, як і сама атака
Після вдалої атаки не можна заспокоюватись, відмовлятися від подальшої боротьби. Успіх має бути закріплений, а невдачі нівельовані. Якщо з п’яти видів нового товару два виявилися вдалими, то всі зусилля та ресурси мають бути кинуті на них, а «невдах треба пристрелити». Не варто розпочинати флангову атаку, якщо коштів для закріплення успіху немає. Перспективний ринок, який створює нова товарна категорія, одразу залучить великих гравців з великими ресурсами. Щоб конкурувати з ними, першопрохідникові знадобляться серйозні вкладення.
Види флангових атак
10. Принципи партизанської війни
Ворог настає – ми відступаємо.
Ворог розбиває табір – ми турбуємось.
Ворог втомлюється – ми атакуємо.
Ворог біжить – ми переслідуємо.
Мао Цзедун
Для партизанського маркетингу важливі й не так розміри компанії, скільки масштаби її конкурентів. Маленькі компанії мають добрий запас тактичної переваги.
Види тактичних переваг
Принцип 1: освоєння сегменту, який є малодоступним для великих гравців
Компанія-партизан повинна зменшувати поле бою, щоб досягти на ньому переваги у силі. Це дозволяє досягти успіху за малих коштів. Необхідно уникати проведення кількох атак одночасно, щоб не розпорошувати сили марно.
Rolls-Royce – гарний приклад компанії-партизана з високими цінами на маленькому ринку автомобілів класу “люкс”. Цей ринок їй належить. Зайнявши його на самому початку виникнення, компанія набула величезної переваги.
Принцип 2: хоч би яким був успіх, не варто починати поводитися як лідер
У компаніях-лідерах понад 50% персоналу надають внутрішні послуги іншим працівникам, а ключові функції виконують менше половини. Успішні партизани реалізують іншу модель організації роботи, висуваючи на лінію вогню практично всіх співробітників. Це підвищує швидкість реакції на ринкові зміни та гнучкість процесу прийняття рішень.
Принцип 3: готовність згорнути невдалу атаку будь-якої миті
Фірма, яка вчасно тікає з одного ринку чи сегменту, може знову відродитись на іншому. При невдачі чи дефіциті ресурсів компанія-партизан має не роздумуючи згорнути процеси. Це перевага гнучкості, що дозволяє фірмі однаково швидко відмовитися від провальної продукції або розгорнути сили там, де з’явилася приваблива можливість.
Коли Draft зібралася відмовитися від випуску штучного майонезу, маленька Nalley Foods випустила на ринок аналогічний продукт лише за дев’ять днів. Невелика фірма International Rubber продає сьогодні найдорожчі радіальні покришки. Її справи пішли в гору, коли вона почала працювати через дилерську мережу, що залишилася після виходу з ринку Michelin.
11. Стратегія та тактика
Ми впадаємо в оману, якщо приписуємо стратегії можливості незалежно від тактичних результатів.
Карл фон Клаузевіц
Для розробки правильної конкурентної стратегії варто враховувати низку правил.
• Дія неможлива без стратегії, стратегія неможлива без тактики. Дуже важлива твереза оцінка своїх тактичних можливостей щодо покупців та конкурентів. Вона лягає в основу стратегії та визначає напрями дій. Після початку маркетингової битви стратегія має керувати тактикою. Наголос лише на тактичну досконалість може провалити всі плани.
• Гарна стратегія дозволяє виграти битву з будь-якою тактикою. Добре вивірена стратегія гарантує успіх ще до появи самого продукту. Заради довгострокових цілей компанія може якийсь час підтримувати бізнес собі у збиток. Є чимало прикладів, коли фірма відмовляється від прибуткового товару, якщо це співвідноситься зі стратегією.
• Кожне досягнення має працювати на загальний результат. Застосування маркетингових інструментів виправдано, якщо воно пов’язане із загальною стратегією, а чи не суперечить їй. При диверсифікації або децентралізації управління всі бізнес-одиниці повинні дотримуватись спільних цілей. Хтось повинен з’єднувати всі елементи в єдине ціле, щоб уникнути суперечливих дій.
• Реклама — сильна зброя, якою треба досконало володіти. Ті, хто займається рекламою, повинні пов’язувати її зі стратегічними планами, а тим, хто формує маркетингову стратегію, слід краще розумітися на рекламній тактиці. Якщо компанія обмежена у ресурсах, погана реклама може стати нею фатальної.
• Раціональне використання резервів – ключовий аспект маркетингової битви. Резерв посилює будь-яку позицію. Він може бути тактичним та стратегічним. Перший готовий розпочати битву будь-якої миті. По суті, це наявність вільних ресурсів, які можна вкласти, наприклад, стимулювання збуту або нову схему мотивації торгового персоналу. Стратегічний резерв недоступний швидкого використання. Не можна залучити персонал, який ще не навчений продаж нового продукту.
Нерідко компанії одночасно розвивають два бізнес-напрями або просувають два продукти. В цьому випадку не можна вважати, що один із них може стати резервом для іншого. На вивільнення вкладених коштів знадобиться час. Найкраще зробити ставку на щось одне, але з ліквідними активами в резерві.
12. Маркетинговий генерал
З тисячі видатних людей навряд чи знайдеться один, хто поєднує у собі всі якості, що дозволяють стати чимось більшим, ніж посереднім генералом.
Карл фон Клаузевіц
Переможці в конкурентній боротьбі останніх десятиліть — це генерали від маркетингу, які краще за інших засвоїли військову науку: як планувати, маневрувати та боротися. Йдеться про таких людей, як Джек Уелч із General Electric, Лі Якокка із Chrysler, Джон Рід із Citibank.
Якості маркетингового генерала
Гарний маркетинговий генерал добре знає правила та принципи ведення маркетингових воєн. Але, уплутавшись у битву, він забуває про них, концентруючи увагу на діях конкурента. Не можна під час бою постійно звірятись: «Який тип війни ми ведемо? Яких принципів ми маємо дотримуватися?»
10 найкращих думок
1. Сучасний маркетинг вийшов поза потреб покупців. Перенасичені ринки стали схожими на театр воєнних дій, а маркетингові кампанії — військові операції.
2. Лідери ринку перемагають слабших гравців, тому що отримують менше пошкоджень від зіткнення. Щоб перемогти лідера, необхідно завдавати швидких, добре спланованих ударів, концентруючи в точці атаки всі сили.
3. Лідери ринку можуть собі дозволити оборонну форму маркетингової стратегії. Її ключова перевага – найменша кількість витрат на утримання позицій порівняно з витратами інших гравців на ці цілі.
4. Існує чотири способи ведення маркетингової війни: оборонний, наступальний, фланговий та партизанський. Щоб вибрати правильний, необхідно визначити свою позицію у стратегічному квадраті.
5. Основні принципи оборонної маркетингової стратегії : утримувати свої позиції, постійно перевіряти їх у міцність, блокувати сильні маневри конкурентів.
6. Наступальна стратегія допомагає досягти відносної переваги там, де не можна досягти абсолютної. Її принципи: оцінити силу позицій лідера, знайти у них слабкі точки та атакувати вузьким фронтом.
7. Стратегія флангових атак – інноваційний спосіб ведення маркетингової війни. Її принципи: першим зайняти сегмент ринку, використовувати фактор раптовості, мати достатньо коштів на утримання позицій.
8. Для партизанського маркетингу важливі й не так розміри компанії, скільки масштаби її конкурентів. Його принципи: освоєння малодоступного для великих гравців сегменту, гнучкість у прийнятті рішень, готовність згорнути невдалу атаку будь-якої миті.
9. Реклама – це потужна маркетингова зброя, яка має бути орієнтована на загальну стратегію. Ті, хто займається стратегією, повинні розумітися на рекламній тактиці.
10. Маркетинговий генерал має добре знати правила та принципи ведення маркетингових воєн. Але, вплутавшись у битву, він повинен забути про них, концентруючи увагу на діях конкурента.