Вступ
У книзі «Маркетинг у соціальних мережах» автор Дамір Халілов ділиться методами просування у соціальних мережах. Він розповідає у тому, у яких сферах SMM ефективний, а яких немає; розвінчує міфи про маркетинг у соціальних мережах; радить, у яких випадках варто прийняти SMM-фахівця в штат, в яких довірити роботу SMM-агентству, а в яких – провести SMM-кампанію самостійно.
Безсумнівною перевагою цієї книжки і те, що вона спрямовано російського читача і розповідає про SMM у Росії. Насамперед автор підкреслює той факт, що найпопулярнішою соціальною мережею в Росії є «ВКонтакте», і наводить приклади просування російських компаній на різних майданчиках.
Книга побудована у форматі підручника та добре структурована. Читачеві не обов’язково читати сторінку за сторінкою, він може звернутися до того чи іншого розділу, щоб отримати конкретну інформацію: наприклад, вивчити Главу 4, щоб запустити кампанію на Twitter, ознайомитися з методами оцінки ефективності в розділі 7 або звернутися до додатка 2, щоб дізнатися які ключові навички необхідні SMM-фахівцю. Автор дає покрокові інструкції щодо позиціонування спільноти, роботи з цільовою аудиторією та докладні рекомендації щодо моніторингу та оцінки. На закінчення Дамір Халілов розмірковує про поточну ситуацію в SMM-індустрії та перспективи її розвитку в країні та світі.
1. Основи маркетингу у соціальних мережах
1.1. Застосування SMM
Соціальні мережі мають ряд переваг як перед іншими інструментами онлайн-просування (пошуковою оптимізацією, контекстною та баннерною рекламою), так і перед традиційними рекламними інструментами.
— «Сарафанне радіо» чудово працює у соціальних мережах. Саме на цьому механізмі збудовано вірусний маркетинг. Відеоролики, інфографіка та вірусні сайти – вірусні формати, які використовуються найчастіше. «Сарафанне радіо» у соціальних мережах працює двома способами: користувач надсилає інформацію про продукт або посилання на цю інформацію людям зі свого оточення ( міжпрофільне поширення ) або за допомогою вбудованих механізмів («Поділитися» у Facebook та «ВКонтакті», «Retweet» у Twitter ) ділиться вподобаним йому контентом зі своїми «друзями» ( соціальне поширення ). Другий підхід з маркетингової точки зору ефективніший, оскільки дозволяє охопити ширшу аудиторію. Завдання маркетолога у тому, щоб виявити інтереси аудиторії, зрозуміти мотиви поширення інформації та сформувати з урахуванням цього вірусний контент.
— Таргетинг — у соціальних мережах ви маєте можливість точно фокусувати кампанію, оскільки під час реєстрації користувачі повідомляють про себе максимум відомостей: вік, місце проживання, сімейний стан, освіта, місце роботи, захоплення.
– Нерекламний формат. Сучасна людина настільки перевантажена рекламою, що її мозок виробляє спеціальні антирекламні фільтри. У медійній інтернет-рекламі є термін «банерна сліпота»: людина заходить на сайт і його свідомість блокує сприйняття ділянок сторінки, де розміщуються банери. У SMM не використовується рекламний формат, а контент поширюється в процесі спілкування на актуальні для користувача теми, тому не викликає роздратування та відторгнення.
– Інтерактивна взаємодія. Робота з аудиторією з використанням інших маркетингових інструментів вибудовується в односторонньому форматі: рекламодавець доносить інформацію про свій продукт, не маючи можливості отримати зворотний зв’язок. У соціальних мережах цей процес має двосторонній характер і забезпечує глибшу взаємодію з цільовою аудиторією.
1.2. Міфи про SMM
SMM як відносно молоде явище оточений міфами:
— У соціальних мережах люди нічого не купують. Незважаючи на те, що шопінг не є метою відвідувачів соцмереж, вони охоче вступають до спільнот, що пропонують цікаву інформацію. Правильно спланована та реалізована взаємодія у групі призводить його учасників до прийняття рішення про купівлю.
— У соціальних мережах сидять лише підлітки . Ні, аудиторія соцмереж неоднорідна з погляду віку, рівня доходу, професії, освіти та місця проживання; тією чи іншою мірою там представлені всі основні демографічні групи.
– SMM – це дуже дорого . SMM може бути безбюджетним. У Росії популярна модель, при якій кампанія спочатку використовує малобюджетні або безкоштовні інструменти (наприклад, інтеграції сайту з соціальними мережами), а після того, як вони починають давати ефект, підключаються дорожчі інструменти (наприклад, реклама, що таргетує).
— Не можна прорахувати ефективність SMM-кампанії . Це не так: вже розроблені та успішно застосовуються методики оцінки результатів кампанії.
1.3. Ефективність SMM для різних сегментів бізнесу
Представники великого бізнесу одними з перших усвідомили потенціал соціальних мереж та почали активно використовувати їх для просування своїх компаній. Через соціальні мережі великий бізнес зазвичай вирішує стратегічні довгострокові маркетингові завдання: брендинг, підвищення поінформованості цільової аудиторії, збільшення лояльності та довіри до продуктів бренду, відстеження думок та настроїв цільової аудиторії. Для SMM-кампаній великого бізнесу характерне велике охоплення, робота на кількох майданчиках та інтерактивність комунікацій. Великі компанії приділяють увагу роботі з репутацією, зокрема моніторингу та нейтралізації негативу. Високу активність у соціальних мережах виявляють представники наступних сфер великого бізнесу: девелопери та забудовники, виробники, банки та інші фінансові структури, кіностудії, мережеві оператори послуг та торгові мережі.
В останні роки в соцмережах з’явилося багато компаній малого та середнього бізнесу , для яких актуальні інструменти, що дозволяють оперативно вирішувати тактичні завдання: анонсування знижкових акцій, стимулювання користувачів на повторні покупки. Більше інших у соціальних мережах представлені торгівля, локальні виробники, сфера послуг та туристичний сектор.
Не дивно, що представники онлайн-індустрії є активними користувачами SMM. Головне завдання для них — отримання якісного трафіку, що має високу конверсію (тобто перетворення на продаж, реєстрацію чи інші цільові дії). Найактуальніші інструменти для них — створення спільнот, блогів та мікроблогів, таргетована реклама, розміщення тизерів у «трафікоємних» спільнотах та блогах. Також соціальні мережі ефективні задля привернення уваги до проекту. Найчастіше використовують SMM інтернет-магазини, онлайн-сервіси, онлайн-стартапи та сайти купонів.
Попри поширену думку, продукти та послуги b2b можуть ефективно просуватися через соціальні мережі. Основна стратегія в даному випадку – знаходити представників цільової аудиторії. Для цього можна створювати власні спільноти, вести адресну роботу з представниками цільової аудиторії, використовувати рекламовану таргетовану (за професіями або освітою). Сектор b2b представлений у SMM рекламними, IT, фінансовими, юридичними та HR-компаніями.
Тим не менш, є сфери, для яких SMM неефективний.
У більшості випадків для компаній, що займаються дорогою вузькоспеціальною b2b-діяльністю в будівництві та промисловості , просування в соціальних мережах не дасть результату з наступних причин:
— компаніям із цього сектора складно таргетувати рекламну кампанію саме на тих людей, які ухвалюють рішення про купівлю;
– У таких компаніях рішення традиційно приймаються за результатами особистих зустрічей, що обумовлено обмеженістю як попиту, так і пропозиції.
— названі галузі мають мало інфоприводів, які становлять інтерес для аудиторії.
Для цього сектора більш ефективним буде просування через галузеві ЗМІ (у тому числі онлайн-видання) та пошукову контекстну рекламу.
Бізнес зі спонтанними транзакціями , такою як служби таксі, також не потребує SMM. Коли людина хоче викликати машину, вона або знаходить номер знайомої та перевіреної служби в телефоні, або набирає в пошуковій системі запит, наприклад, «таксі Москва».
Однією з особливостей спілкування в соціальних мережах є те, що людей дуже складно вводити в оману. У традиційних ЗМІ людина не має змоги оперативно поділитися своїми враженнями з іншими глядачами чи читачами. У соціальних мережах просування продукту, який свідомо неякісний , може спровокувати ефект, зворотний очікуваному — потужну хвилю негативу.
1.4. Завдання SMM-кампанії
З погляду маркетингу, соціальні мережі – універсальне середовище. Тут можуть вирішуватися різні завдання:
– Продаж;
– Донорство трафіку;
У спільноті користувач отримує інформацію про продукт, а також посилання на сторінку корпоративного сайту або інтернет-магазину, що продає.
– Автономна торгівля;
Користувач може переглянути каталог продукції, додати позиції в кошик і зробити замовлення. У деяких соціальних мережах є можливість інтегрувати в таку програму платіжну систему.
– Повторні продажі;
Після того як людина вступила до спільноти або підписалася на блог, ви отримуєте можливість постійно розповідати їй про новинки, хіти продажів, спеціальні акції. У результаті ви постійно залишаєтесь з ним на зв’язку, і кількість повторних продажів різко зростає.
– Рекомендації;
Рекомендація лідера думок може створити хвилю продажів.
– Брендінг;
Соціальні мережі, де «мешкають» десятки мільйонів людей, — ідеальне середовище для підвищення впізнаваності бренду, інформування користувачів про компанію та її продукцію, збільшення лояльності до бренду.
– Трафік;
Відвідувачі із соціальних мереж краще конвертуються в покупців, оскільки мають важливу характеристику: поінформованість про продукт (у співтоваристві він подивився відео, прочитав інформацію, поспілкувався з іншими користувачами), і йому психологічно легше прийняти рішення про покупку.
– Нейтралізація негативу;
Негативна інформація швидко поширюється по мережі і може серйозно вплинути на компанію, її репутацію, продажі. Є приклади, коли погана чутка повністю руйнувала бізнес.
– персональний брендинг
Соціальні мережі добре підходять для просування не тільки компаній, а й окремих людей: їх можна використовувати як для привернення додаткової уваги до зірок естради, спорту чи політичних діячів, так і для експертного позиціонування та просування професіоналів з тих чи інших галузей.
1.5. Запуск SMM-кампанії
Для запуску маркетингової кампанії у соціальних мережах необхідно зробити такі кроки:
– Скласти список завдань, які ви плануєте вирішувати через соцмережі;
– Визначити характеристики цільової аудиторії (соціально-демографічні, поведінкові, психологічні, професійні);
– Визначити, в яких соцмережах доцільно вести кампанію;
– Зареєструвати профілі або спільноти на вибраних майданчиках;
— знайти майданчики (спільноти, блоги, форуми), де вже є цільова аудиторія;
– Визначити характер активності вашої аудиторії на цих майданчиках (пасивні спостерігачі, учасники дискусій або генератори контенту);
— підібрати стилістику подання інформації, яка підходитиме для цільової аудиторії (формальна, помірковано неформальна, професійна, неформальна);
– Визначити, які теми викликають найбільший інтерес у вашої аудиторії;
— скласти список із двадцяти тем, цікавих для вашої аудиторії;
– Скласти список ключових напрямів контенту для кампанії;
– Скласти список із заголовків двадцяти перших постів;
– Визначити частоту публікації для кожного з майданчиків;
– Розробити систему оцінки виконання поставлених завдань;
— визначити трудові ресурси, які знадобляться для реалізації кампанії (чи будете вести кампанію самостійно або віддасте її на аутсорсинг);
– Підрахувати орієнтовний бюджет кампанії.
2. SMM-кампанії у різних соцмережах
2.1. ВКонтакті
«ВКонтакте» — одна з перших соціальних мереж, що з’явилися в Росії, яка стрімко розвивалася: через рік після запуску в ній були зареєстровані мільйони профілів. З точки зору маркетингу у «ВКонтакті» є свої переваги (чисельна та активна аудиторія, популярність групової моделі спілкування та можливість глибокого націлення) та недоліки (молода аудиторія та фактор форс-мажору через нові правила, які періодично впроваджує адміністрація мережі) . Проте «ВКонтакте» — флагман російського SMM-просування, і саме тут реалізується більшість успішних кейсів.
15 кроків для ефективного просування у «ВКонтакті»:
1. Визначте формат і позиціонування спільноти.
2. Зареєструйте спільноту.
3. Розмістіть віджет спільноти на вашому сайті.
4. Брендуйте спільноту відповідно до наведеного в книзі алгоритму.
5. Продумайте та впровадьте у співтовариство мотиви для вступу.
6. Відкрийте 10 тем обговорень.
7. Опублікуйте щонайменше десять постів у мікроблозі.
8. Створіть щонайменше трьох фотоальбомів.
9. Напишіть правила спільноти.
10. Знайдіть щонайменше десять некомерційних спільнот на вашу тематику.
11. Зв’яжіться з адміністраторами цих спільнот та запропонуйте їм співпрацю.
12. Визначте параметри таргетування для цільової аудиторії.
13. Підготуйте та запустіть оголошення для системи таргетованої реклами.
14. Працюйте над підвищенням клікабельності та зниженням вартості залученого користувача.
15. Аналізуйте статистику.
Приклад проектування та запуску спільноти у ВКонтакті:
Об’єкт просування: інтернет-магазин одягу для дітей від 0 до 6 років.
Характеристики: мультибрендовий магазин, одяг середнього цінового рівня.
Завдання: стимулювання продажів (ключове завдання), брендінг.
Визначаємо аудиторію , використовуючи мультитаргетинг – розбивку цільової аудиторії, щоб індивідуалізувати оголошення та відстежити, з якого з оголошень конверсія буде найвищою: жінки віком 20-26 років; жінки, які вказали на користь «діти», «сім’я»; жінки, які перебувають у спільнотах, присвячених сім’ї, дітям, материнству; жінки віком 45-57 років (бабусі).
Визначаємо тип спільноти : нам потрібно зробити співтовариство максимально інформативним, зокрема, інтегрувати довідкову інформацію. Для цього краще підійде формат групи, оскільки він дозволяє використовувати систему Wiki-розмітки.
Визначаємо позиціонування спільноти: оскільки основне завдання – продаж, а не брендинг, актуальним буде формат позиціонування за інтересами. Таким чином, можна назвати групу “Клуб молодих батьків”, “Модні діти”, “Бути мамою – значить …” і т.д.
Брендуємо спільноту : у групі варто створити 10–15 фотоальбомів, у яких буде представлена основна продукція магазину, та кілька альбомів, куди користувачі зможуть додавати свої фотографії. У розділі «Новини» розміститься каталог моделей, що є у магазині. У розділі «Обговорення» відбуватиметься спілкування між учасниками спільноти.
Просуваємо співтовариство . Для просування групи підійдуть чотири основні інструменти: розміщення віджетів на сайті, таргетована реклама для чотирьох сегментів аудиторії, анонси у популярних спільнотах та конкурси.
Наповнюємо співтовариство контентом . Оновлення спільноти 3-5 разів на день дозволить постійно підтримувати зв’язок із аудиторією. Основні категорії контенту: новини моделей; користувальницький контент; рекомендації щодо дитячого стилю; рекомендації щодо догляду за дітьми; харчування та здоров’я дітей; консультації із фахівцями; фото- та відеоматеріали. Анонси моделей треба оформлювати у вигляді посилань на сторінки, де цей одяг можна купити.
Визначаємо систему метрик . Основними показниками ефективності будуть: кількість користувачів у спільноті; трафік на сайт та кількість цільових дій, вчинених користувачами із соціальних мереж.
2.2. Facebook
Facebook є найпопулярнішою соціальною мережею у світі. У ній сотні мільйонів активних користувачів та сотні тисяч сторінок компаній. У Росії Facebook був не надто популярним до появи російськомовної версії в 2009 році. Однак зараз це один із ключових інструментів SMM-фахівця. Серед основних особливостей Facebook можна виділити досить складний інтерфейс, дорослу та забезпечену аудиторію, дороге просування та брендовий формат (користувачі охоче вступають у спільноти, присвячені якомусь бренду).
10 кроків для запуску кампанії у Facebook:
1. Створіть сторінку.
2. Намалюйте обкладинку та аватар.
3. Напишіть текст розділу «Про нас».
4. Підготуйте вкладки.
5. Опублікуйте щонайменше десять постів у мікроблозі.
6. Визначте параметри націлювання.
7. Запустіть рекламну кампанію.
8. Виберіть ключові пости для просування за допомогою Promoted Posts.
9. Слідкуйте за клікабельністю, працюйте над її підвищенням.
10. Аналізуйте статистику.
Як приклад підготовки стратегії для Facebook візьмемо сторінку великого банку.
Завдання: підвищення поінформованості цільової аудиторії про банківські продукти (депозитні вклади); підвищення довіри до банку.
Визначення векторів контенту (основних тем, що розкриваються) : аналіз відгуку ЦА на різні інфоприводи; аналіз контенту інших майданчиків із високою концентрацією ЦА; відстеження інтересів ЦА.
Частота публікації контенту: 1-2 рази на день.
Типи контенту: матеріали, що публікуються, повинні бути різноманітними і включати текст, фотографії, відеоролики та посилання.
Вектори контенту мають бути такими:
– Опис продуктів (найбільш продаюча категорія постів);
— консалтингові акції (користувачі запитують, а фахівець банку відповідає на них);
— кейси та відгуки (потенційним клієнтам важливо бачити, що інші люди довірили свої кошти даному банку та отримали очікувані результати); кейси мають бути реальними, інакше може постраждати репутація;
— внутрішні механізми роботи банку: більшість людей побоюються вкладати свої гроші в структуру, принципів роботи якої вони не розуміють, тому важливо, щоб частина контенту розповідала про те, за рахунок чого формується прибуток у депозитних вкладах, як забезпечується безпека вкладів та за що відповідають різні служби банку;
– Спеціальні акції для передплатників сторінки;
— загальнотематична інформація: рекомендації щодо особистих інвестицій, управління фінансами, тайм-менеджменту та кар’єри;
– Інфографіка: графічно оформлена інформація на фінансову тему;
– Майстер-класи: навчальне відео від співробітників банку та експертів;
– Гумор у форматі фото та відео, проте кількість гумористичних постів не повинна перевищувати 1 на тиждень.
3. Моніторинг та оцінка ефективності
3.1. Моніторинг соціальних мереж та блогів
Як і в класичному маркетингу, у SMM необхідно проводити моніторинг відносин користувачів. Моніторинг є пошук згадок компанії та продуктів у соціальних мережах та блогах, а також подальша обробка та аналіз зібраної інформації. Причому якщо традиційному маркетингу для моніторингу необхідні трудомісткі дослідження, опитування, робота з фокус-групами, то моніторинг соціальних мереж менш трудомісткий і майже повністю автоматизований. Моніторинг допомагає ефективно вирішити низку маркетингових завдань:
– Своєчасне виявлення негативу;
– Аналіз діяльності конкурентів;
– Оцінка ефективності просування;
– Отримання зворотного зв’язку, пошук тематичних дискусій.
Для якісного моніторингу необхідно сформувати семантичне ядро (визначити запити, за якими вестиметься моніторинг). Кількість запитів може сильно змінюватись в залежності від сфери бізнесу, продуктової лінійки та загальної насиченості інформаційного поля. Зазвичай, середній розмір семантичного ядра становить 20–50 одиниць. Ось кілька основних категорій запитів, які використовуються для моніторингу:
– Бренд компанії
Виділяються основні варіанти написання, у тому числі різними мовами та транслітом. Більшість систем має евристичний аналізатор семантики, тому немає необхідності окремо вводити варіанти написання назви з помилками та в різних відмінках (Facebook, Фейсбук, але не Фейсбука).
– Бренди продуктів
До цієї категорії належать назви лінійки продуктів – наприклад, тарифи стільникових операторів (Завжди на зв’язку), назви моделей автомобілів (Volkswagen Golf).
• Прізвища, імена та по батькові топ-менеджерів
Якщо прізвище та ім’я рідкісні, то знаходити згадки досить легко, проте якщо це поширене поєднання (Іван Сергєєв, Олександр Петров і т. д.), то інформаційний шум виявиться занадто великим і більшість згадок не стосуватиметься цільової фігури. Тому потрібно додавати до прізвища та імені додатковий запит. Зазвичай це або вказівка на професійну діяльність (“Олексій Іванов, фармацевтика”), або посаду (“Олексій Іванов, технічний директор”), або назву компанії (“Олексій Іванов, “Фармакор”). Це дозволить значно зменшити кількість нецільових згадок у процесі моніторингу.
• Бренди конкурентів
Дані запити має сенс відстежувати, якщо завдання порівняння власного інформаційного поля з інформаційним полем конкурентів. Проте слід зважати на те, що моніторинг кожного додаткового конкурента збільшує розмір семантичного ядра і вимагає залучення додаткових трудових ресурсів.
• Галузеві тематичні запити
Моніторинг таких запитів необхідний, якщо є завдання знайти тематичні дискусії. У цьому випадку виділяються словосполучення, які користувачі можуть використовувати в обговореннях з конкретної тематики. Наприклад, моніторинг за такими запитами, як “вибір провайдера”, “який провайдер”, “порадьте провайдера”, дозволить постачальнику інтернет-послуг знаходити цільові обговорення.
3.2. Оцінка ефективності
Однією з найважливіших завдань маркетингової діяльності є оцінка ефективності кампанії, щоб зрозуміти, наскільки якісно була проведена кампанія, якою мірою кампанія вирішила поставлені завдання і як проведена кампанія позначилася на бізнесі в цілому.
Онлайн-середовище надає ширші можливості для аналітики, ніж традиційні маркетингові інструменти, такі як зовнішня або телевізійна реклама, а соціальні мережі за рахунок механізмів зворотного зв’язку дозволяють аналізувати ефективність ще глибше. Найбільш цінними джерелами інформації для дослідження є:
– Дані веб-аналітики (відвідуваність, активність користувачів, виконання цільових дій);
— аналіз дій користувачів у соціальних мережах (позначки «Мені подобається», коментарі, додані матеріали);
— внутрішня статистика спільнот і блогів у соціальних мережах (відвідуваність, кількість сторінок, що переглядаються, портрет аудиторії);
– дані моніторингу соціальних мереж та блогів (кількість згадок, їх тональність, резонанс);
– Відкриті показники статистики на сторонніх майданчиках (кількість переглядів на відеоагрегаторах, кількість відвідувань теми на форумах);
– Класичні соціологічні інструменти, адаптовані під соціальні мережі (опитування, робота з фокус-групами);
– Спеціальні маркетингові заходи (промокоди, виділені телефонні номери).
Оцінка ефективності SMM-кампанії має такі цілі:
– Оцінка повернення вкладених інвестицій.
— Корекція кампанії.
— Оцінка доцільності використання тих чи інших інструментів.
— Порівняння результатів SMM із результатами інших маркетингових дій.
У SMM використовуються такі показники ефективності:
– Охоплення аудиторії
Для різних соціальних мереж охоплення аудиторії вимірюється різними методами. Так, Facebook та «ВКонтакте» дають можливість відстежувати цей показник через вбудовану систему статистики. Ряд блогхостингів також має власну статистику. Для відеохостингів за показник охоплення аудиторії зазвичай приймається кількість переглядів із поправкою на можливі повторні заходи (10-30%). Аналогічно охоплення аудиторії розраховується й у форумів.
– Емоційні показники
У разі враховується співвідношення позитивних, негативних і нейтральних висловлювань. Якщо кількість негативних згадок бренду перевищує певний рівень, це або свідчить про появу серйозного негативного інфоприводу, або про погіршення ставлення до компанії в цілому. Допустимий рівень негативу — 15–25 % від загальної кількості згадок.
– Показники залучення
Одним із основних показників залучення є кількість social action — будь-яких дій усередині спільнот бренду: позначки «Мені подобається», кількість коментарів, участь у акціях та конкурсах, закачаний контент.
Висновок
Просування у соціальних мережах має низку переваг перед класичним маркетингом та іншими інструментами онлайн-просування. Реклама в соціальних мережах інтерактивна, у разі успіху швидко поширюється «сарафанним радіо», має нерекламний формат, і її легко можна сфокусувати на потрібній аудиторії. Попри міфи про високу вартість просування в соцмережах, SMM може бути недорогим і навіть безкоштовним: грамотна організація роботи у спільнотах поряд із чітким визначенням цільової аудиторії веде до суттєвого підвищення продажів.
SMM ефективний для просування малого, середнього та великого бізнесу, для онлайн-компаній та b2b-сектору. Проте для дорогого вузькоспеціального b2b-бізесу в промисловості та будівництві або бізнесу зі спонтанними транзакціями переважають інші види маркетингу.
У соціальних мережах можна: займатися автономною торгівлею, донорством трафіку, займатися персональним та корпоративним брендингом та нейтралізацією негативу, а також стимулювати повторні продажі.
Планувати SMM-кампанії потрібно з урахуванням особливостей вибраної соцмережі. Аудиторія «ВКонтакте» у Росії молода та активна, а у Facebook — більш доросла та забезпечена. Просування на Facebook обходиться дорожче, але ця соцмережа стабільніша; ВКонтакте пропонує більше можливостей для таргетування, але нерідко змінює правила в односторонньому порядку. Користувачі Facebook вважають за краще вступати до спільнот, присвячених певним брендам, тоді як відвідувачі «ВКонтакте» частіше обирають групи за інтересами.
Моніторинг ставлення користувачів до продукції та бренду в соціальних мережах максимально автоматизований, не трудомісткий, відносно дешевий і швидкий порівняно з моніторингом у класичному маркетингу.
Оцінка ефективності SMM-кампанії проводиться за допомогою даних веб-аналітики, внутрішньої статистики спільнот та блогів, даних моніторингу, відкритих показників статистики на сторонніх майданчиках, соціологічних інструментів, маркетингових заходів та аналізу дій користувачів.
Оцінка кампанії щодо просування в соцмережах ставить перед собою такі цілі: оцінка повернення вкладених інвестицій, корекція кампанії, оцінка доцільності використання тих чи інших інструментів та порівняння результатів SMM з результатами інших маркетингових дій. Ефективність у SMM оцінюється за трьома параметрами: охоплення аудиторії, емоційні показники та показники залучення.