Вступ
З появою Інтернету та соціальних мереж і без того нечітка межа між маркетингом B2B та B2C стерлася. Браян Кремер упевнений, що сьогодні існує лише H2H-маркетинг. Однак деякі маркетологи все ще наполягають на тому, що спілкуватися з представниками компаній потрібно інакше, ніж із клієнтами, які купують щось для себе. Пан Кремер каже, що важливо не те, кому ви намагаєтеся продати свій продукт, а те, що у будь-якому випадку маєте справу з людьми. Ваша мова має бути зрозумілою та простою незалежно від того, хочете ви щось продати менеджеру із закупівель виробничої компанії чи домогосподарці і чи збирається він купити складне обладнання чи квітковий горщик.
Автор згадує численні наради у B2B-компаніях, у яких йому доводилося брати участь. Усі присутні розмовляли якоюсь неживою мовою і використовували в мові скорочення, терміни та інші незрозумілі слова, які заважали сконцентруватися на значенні. Щоб маркетинг був успішним, важливо навчитися розмовляти мовою клієнта або хоча б мовою, яка йому зрозуміла. Крім того, потрібно прагнути максимальної простоти, щоб клієнти розуміли 100% того, що ви хочете їм сказати, а не займалися розшифровкою ваших складних текстів.
Якщо людина приходить до магазину за новим телевізором, їй зовсім не потрібно знати складних технічних деталей. Він повинен зрозуміти, чому йому більше підходить модель А, а не модель Б з точки зору ціни, зручності використання та наявності потрібних функцій.
Маркетинг — це насамперед спілкування. Спілкування – це емоції. У бізнесу немає емоцій. У бренду немає емоцій. У продукту немає емоцій. Емоції є лише люди. І мова є лише у людей. Бізнес H2H, або соціальний бізнес, не тільки відкритий для спілкування з клієнтами, але й враховує їхні побажання та критику.
Книга присвячена переважно маркетингу в соцмережах та дає багато інформації до роздумів для тих, хто має до нього відношення: SMM-менеджерів, контент-менеджерів, копірайтерів, спеціалістів з PR та маркетингу та підприємців.
1. Бізнес із людським обличчям
1.1. Соціальний бізнес Який він?
Інтернет – це особливий світ, у якому триває інтенсивне спілкування та обмін інформацією в режимі 24/7. Щомісяця в мережі з’являється понад 20 мільярдів твітів і близько 30 мільярдів постів на Facebook, не кажучи вже про сотні мільярдів повідомлень у різних месенджерах, на форумах та інших онлайн-майданчиках. Стати соціальним брендом не так просто, проте зараз саме ця парадигма дозволяє досягти максимального успіху.
Маленькі компанії простіше адаптуються до соціальних мереж, тоді як великі бренди важко перебудовуються. Раніше все було зрозуміло: менеджер з маркетингу працював над позиціонуванням бренду або продукту, а потім запускав кампанію, яка знайомила потенційних клієнтів з новим продуктом, але не мала на увазі двостороннього спілкування.
На вулиці дівчата-промоутери роздають нову жувальну гумку відомого бренду, іноді супроводжуючи процес якимись коментарями. Людей, які отримують безкоштовний зразок, ніхто ні про що не питає, вони голосують карбованцем. Якщо продукт сподобається випадковому перехожому, він його купуватиме, а якщо він не прийде дегустатору до смаку, той просто про нього забуде.
Сьогодні функції менеджера з маркетингу докорінно змінилися. Соціальний маркетинг має на увазі двостороннє спілкування, яке корисне обом сторонам.
Йонатан Бехер, менеджер з маркетингу компанії SAP, вважає, що маркетинг це те, що об’єднує компанію, а перехід на соціальний маркетинг вимагає повної перебудови бізнесу. Щоб компанія стала відкритою для клієнтів, потрібно спочатку зламати внутрішні бар’єри між підрозділами та співробітниками. Пан Бехер вважає, що соціальні мережі є чудовою платформою для взаємодії бізнесу з потенційними клієнтами. Однак для виходу в соцмережі потрібно опанувати вміння знаходити потрібну інформацію для тієї чи іншої цільової аудиторії та правильно її формулювати, щоб отримувати відповіді, які потрібні. Крім того, практично кожен співробітник компанії повинен бути внутрішньо готовий до спілкування, тому що користувачі соціальних мереж задають питання, не маючи жодного уявлення про структуру компанії та посадові обов’язки того чи іншого працівника. Їх цікавить переважно користь, яку вони можуть отримати від продукту, бренду і т.д.
1.2. Страхи
Головна характеристика цієї соціальної компанії — відкритість до зовнішніх ідей та спільні інновації з клієнтами. Саме клієнти можуть підказати, як покращити продукт. Однак дуже мало компаній готові до такої взаємодії, бо бояться.
Страх №1. «Нас немає в соцмережах, а конкуренти не сплять».
Під впливом цього страху спонтанно заводяться сторінки та групи компанії/бренду/продукту. Сторінки не працюють, на запитання ніхто не відповідає чи відповідають формально. Клієнт чи потенційний клієнт розчарований. Такий хаотичний маркетинг без плану не лише призводить до марного витрачання ресурсів (робочого часу співробітників, грошей), а й шкодить репутації компанії/бренду/продукту.
Страх №2. «Раптом ми напишемо щось не те, чи нас не так зрозуміють? Краще будемо триматися від соцмереж подалі і діяти по-старому, розсилаючи поштові листи і роблячи холодні дзвінки».
Такий підхід схожий на використання коней замість вантажного автомобіля в XXI столітті. Зараз майже ніхто не читає рекламних листів і всіх дратують дзвінки від незнайомих людей, які намагаються щось продати. Навіть після рекомендації щодо сарафанного радіо потенційний клієнт шукатиме про вас додаткову інформацію в Інтернеті.
Страх №3. «Обговорення у соцмережах можуть завдати шкоди нашій репутації. Критика – зло».
Використовуючи Інтернет виключно для реклами, ви обмежуєте свої можливості: у вас менше клієнтів, і ви не отримуєте зворотного зв’язку, який допомагає покращити продукт.
1.3. Сучасні технології на допомогу маркетологу
Раніше вважалося, що маркетинг — це трансляція ідей та пропозицій до маси. Зараз маркетинг стає дедалі більше індивідуалізованим: завдяки високим технологіям можна зібрати докладну інформацію кожного клієнта: що любить, чим займається, що мріє. Озброївшись цими знаннями, можна робити максимально персоніфіковані пропозиції товарів та послуг, причому багато настройок застосовуються автоматично, залежно від вашої активності в Інтернеті.
Реклама, яку ви бачите у вікні Інтернет-браузера, повністю відрізняється від оголошень та посилань, які бачить ваш колега. У вас велика родина, і ви найчастіше купуєте дитячий одяг, взуття та іграшки у російських Інтернет-магазинах? Значить, на вашому моніторі з’являються пропозиції від Lamoda, Wildberries і «Дитячого світу». Той, хто ділить з вами офіс, переконаний холостяк, який здебільшого замовляє одяг, аксесуари та книги за кордоном та любить подорожувати? Не дивно, що він бачить рекламу від Amazon, Ebay та Booking.com.
1.4. Контроль
Однак цифрові технології не всесильні. Маркетологи, які проводять кампанію в соцмережах, повинні усвідомлювати, що вони стикатимуться з чимось, що знаходиться поза зоною їх контролю. Є речі, які практично неможливо прорахувати. Те, чим ви ділитеся зі своєю аудиторією, може набути широкого поширення за допомогою «лайків», «шерів» та копіювання на різні ресурси, може залишитися непоміченим або стати предметом обговорення у форматі «один на один».
Тим не менш, є деякі речі, які повністю знаходяться в нашій владі, і саме ми вирішуємо, якими вони будуть.
• Підхід до ведення бізнесу в цілому та маркетингових кампаній зокрема .
Ніхто, крім вас, не впливає на те, як ви спілкуватиметеся з працівниками, партнерами та клієнтами; захочете ви продати якнайбільше за один раз або створюватимете свій фан-клуб «клієнтів на все життя».
• Місія бізнесу.
Тільки ви самі можете сказати, для кого і для чого створили цей бізнес, чи приноситиме він людям користь або стане виключно засобом заробляння грошей.
• Маркетингове звернення .
Створюючи рекламні тексти, відео та різні акції, ви можете вибрати агресивний тон, що продає, можете заглибитися в технічні деталі, а можете пояснити клієнту простою мовою, яку користь він отримає, набуваючи саме цей продукт саме у вашій компанії. Відмінний приклад – прості рекламні слогани відомих компаній – виробників спортивного одягу та взуття. Adidas. All light. All fast» – «Адідас. Все легеня. Все швидке або слоган компанії Nike Just do it! – “Просто зроби це!”
2. Мистецтво соціального маркетингу
2.1. Контент VS Контекст
Люди сприймають інформацію у певному контексті. Контент потрібний для створення повідомлення, а контекст для встановлення зв’язку між вами та вашими клієнтами. Маркетологи повинні думати про такі, на перший погляд незначні, речі, як пристрій, з якого потенційний клієнт отримує інформацію (смартфон, ноутбук, планшет), і враховувати час доби, коли цільова аудиторія найбільш сприйнятлива до інформації.
Малоймовірно, що перед закінченням робочого дня офісний працівник мріятиме про придбання бухгалтерської програми, якою б чудовою вона не була; куди прихильніше він поставиться до реклами смачної їжі, зручних домашніх тапочок та сучасного телевізора.
З появою Інтернету та соціальних мереж контекст став відігравати ще більшу роль, ніж раніше. На людей сиплеться стільки інформації, що вони не тільки не в змозі все прочитати та адекватно сприйняти, а й просто не помічають деяких постів та рекламних оголошень. Якщо ви розмістили ваш контент на невідповідній платформі, прорахувалися з цільовою аудиторією або її болючими точками, можна сказати, що ви пустили слова, час і гроші на вітер. Для того, щоб ваша інформація досягла мети, дотримуйтесь чотирьох правил соціального контексту:
• Ретельно обміркуйте інформацію, яку ви хочете розмістити. Те, чим ви поділяєтеся, має підтримувати як ваш особистий бренд, так і імідж компанії, і мати конкретну мету.
• Уважно прочитайте кінець посту. Чи погоджується він із початком? Чи спонукає він потенційного клієнта до дії?
• Не поспішайте . Даючи собі час на роздуми, ви поринаєте у світ клієнта і створюєте не просто інформаційний чи рекламний текст, а розповідь про те, як ви, ваша компанія, ваш продукт можуть вирішити проблеми людини.
• Подивіться на текст очима іншої людини. Запитайте колегу, чоловіка, знайомого про те, що він думає про текст: чи зрозумілий він, які емоції викликає. Залишайтеся вірними собі, але намагайтеся викладати свій контент у контексті клієнта.
2.2. Сенсорний маркетинг
Ефективний маркетинг впливає насамперед органи почуттів.
• Зір. У деяких галузях, наприклад, в інженерній сфері чи IT, дизайну не приділяють належної уваги. Насправді дизайн має значення незалежно від продукту та його використання: людину завжди притягує те, що красиво.
• Дотик. Подумайте про досвід, який клієнт отримає, використовуючи ваш продукт. Зробіть цей досвід відчутним, ігровим, інтерактивним. Нехай взаємодія із продуктом викликає приємні відчуття.
• Слух. Активне слухання – майстерність, яка сприяє успішним переговорам. Спілкуючись з потенційними та існуючими клієнтами, намагайтеся не тільки говорити, а й слухати всіх співрозмовників, відповідати на питання, що їх хвилюють, допомагати вирішувати проблеми. Якщо клієнт відчуває, що його чують і розуміють, йому допомагають і висловлюють готовність вирішити його проблеми, він з більшою ймовірністю здійснить покупку у вас, ніж у бездушного конкурента. До того ж він напевно поділиться приємним досвідом зі знайомими і купуватиме у вас знову і знову.
2.3. Шість базових потреб людини
Під час розробки маркетингової стратегії слід враховувати шість базових потреб людини, сформульованих Тоні Роббінсом:
• Зв’язки/Любов. Людям необхідно відчувати зв’язок із самим собою, із сім’єю, суспільством, країною, планетою, всесвітом… і навіть із брендами, товари та послуги яких він купує. Об’єднуйте своїх шанувальників та однодумців у спільноти, спілкуйтеся з ними та слухайте, що вони говорять.
• Власне значення. Всі ми потребуємо похвали за добре виконану роботу, хочемо відчувати, що є щось, що ми вміємо робити якщо не найкраще, то краще за більшість людей.
• Різноманітність/непередбачуваність . Усі люди люблять пригоди. Якби у світі не було такого розмаїття речей, діяльності та вражень, ми б померли з нудьги.
• Постійність. Незважаючи на потребу у різноманітності, нам важливо знати, що в житті є щось стабільне. Ця передбачуваність дозволяє нам почуватися захищеними. Люди створюють плани та вибудовують стратегії, щоб почуватися у безпеці.
• Зріст. Кожна людина має потребу в постійному зростанні: розумовому, фізичному, психологічному, етичному. Іншими словами, люди ніколи не перестають вчитися, і важливо надати їм таку можливість.
• Причетність. Приємно усвідомлювати, що ви робите щось, що змінює світ на краще. На роботі ми допомагаємо реалізовувати проекти, сприяємо досягненню корпоративних цілей. Ми витрачаємо час, допомагаючи тим, хто опинився у скрутній ситуації. Результати нашої праці та участі створюють відчуття причетності до чогось важливого.
2.4. Вміння сміятися з себе
Коли ви не просто рекламуєте продукт, а розповідаєте цікаву історію, потенційні клієнти не дратуються від агресивного маркетингу, а приємно проводять час. Якщо це історія з особистого досвіду, до того ж, розказана з гумором, шанси залучити клієнтів збільшуються. Особливо приваблива самоіронія. Смішні моменти зі свого життя – це те, чим можна і потрібно ділитися.
Переплутали чоловічий туалет із жіночим? Вдягли сорочку навкруги? Не варто цього соромитися. Навпаки, це чудова тема для посту у соцмережах. Люди, які вміють посміятися з себе, вселяють довіру та повагу.
Помилка багатьох у тому, що вони прагнуть самі виглядати бездоганно і позиціонують свій продукт як ідеальний. Насправді всі вже втомилися від фотографій, оброблених у фотошопі, текстів, що агресивно продають, і нереалістичних обіцянок, опублікованих на Facebook. Люди хочуть купити не ідеальний товар із сотнею функцій, а досить хороший продукт, у якому є те, що їм потрібне. Їм треба бачити справжні особи, спілкуватися з живими людьми та слухати кумедні історії.
2.5. Дати клієнту відчути себе особливим
Сучасні клієнти настільки розпещені і пересичені, що іноді хочуть чогось неймовірного, але самі не розуміють, чого саме. Крім того, в епоху соціальних мереж будь-яке невдоволення клієнта виливається в негативні відгуки та коментарі. В результаті конкуренти отримують оперативну безкоштовну інформацію про ваші слабкі місця. Сьогодні існує безліч можливостей для переманювання клієнтів. І жодний чудовий продукт не зможе їх утримати настільки міцно, наскільки їх утримають стосунки з людьми у вашій компанії, завдяки яким вони почуваються унікальними.
По дорозі на роботу від станції метро ви проходите повз кілька кафе. У всіх цікаві назви та різноманітний дизайн фасадів. Усі вони намагаються перевершити один одного у кулінарній майстерності, заманити клієнта оригінальним меню, низькими цінами та оригінальними промоакцями. У кожному кафе можна придбати каву з круассаном. Однак ви купуєте свій сніданок в тому самому місці, де усміхнена господиня цікавиться вашим настроєм і називає вас на ім’я.
У період завоювання клієнта ви конкуруєте не лише з компаніями, які пропонують аналогічний продукт. Ваші конкуренти – це всі поглиначі уваги, яких в мережі безліч: від фотографій котиків до вірусних відео, від цілодобових чатів з родичами до вікон, що спливаються. Привернути увагу потенційного клієнта можна, тільки запитавши: «Чи можу я вам допомогти?». Якщо ви змогли щось продати, ви отримали клієнта на один день, але якщо ви щиро допомогли комусь, ви придбали клієнта на все життя.
2.6. Все геніальне просто
Хоч як парадоксально, люди, найскладніші істоти на планеті, насправді люблять усе просте. Найпопулярніші бренди та продукти зрозумілі та доступні, тому вони мають мільйони шанувальників. Однак за цією простотою стоїть величезна праця численних команд, які працюють над тим, щоб зробити складне простим.
Всесвітньо відомий портативний медіапрогравач iPod став бестселером на довгі роки завдяки лаконічному дизайну, зручному управлінню та способу завантаження пісень.
3. Створення спільноти
У соціальних мережах багато людей. Однак, якщо ви намагаєтеся донести інформацію до всіх поспіль, вас ніхто не почує. Ваша цільова аудиторія — це незначна частина користувачів соцмереж, можливо, тисячна відсотка або навіть менше, але ці люди розмовляють з вами однією мовою і поділяють ваші цінності.
3.1. «Ловіть хвилю»
Автор вважає, що натовп людей має «зловити хвилю» та порівнює маркетинг у соціальних мережах зі стадіоном. Спочатку кілька людей починають щось кричати і виробляти якісь рухи тіла, потім до них приєднуються сидячі поруч, і через кілька хвилин весь стадіон «ловить хвилю». Таким чином, щоб привабити натовп, спочатку потрібно дестабілізувати обстановку (наприклад, вигукнути щось на стадіоні або запустити вірусну статтю чи відео на Facebook). Однак привертати увагу треба розумно. Деякі способи привернути увагу можуть лише відштовхнути клієнтів. Агресивна маркетингова стратегія з щоденним розсиланням продають sms, нав’язливими телефонними дзвінками і вікнами, що спливають, швидше відлякує потенційного клієнта, подібно до занадто грубої «кричалки» на стадіоні. У той же час щось, що викликає розчулення, усмішку або співчуття, має для людей особливу привабливість.
На один день, 15 листопада 2013 року, Сан-Франциско перетворився на Готем. Все це відбувалося з дозволу мерії міста, за фінансової підтримки великих компаній та завдяки участі 11 000 волонтерів. Перевтілення Сан-Франциско на рідне місто Бетмена сталося, щоб здійснилася мрія п’ятирічного Майлза Скотта, який переміг лейкемію і мріяв стати Беткідом.
Почалося все з того, що всього на два тижні раніше на reddit.com була опублікована історія маленького Майлза, яка виявилася настільки вірусною, що вже через кілька годин зібрала 70 000 «лайків» на Facebook. Наступного дня про розвиток історії розповідали CNN, USA Today та інші. До акції приєдналися знаменитості: президент Обама записав відеозвернення до Майлза, а Бен Аффлек особисто поспілкувався з хлопчиком і назвав його «найкращим Бетменом усіх часів». Тисячі людей із усього світу писали Майлзу слова підтримки. Чому це свято стало можливим? Тому що розповідь про Майлза викликала в людях хвилю позитивних емоцій.
3.2. Грамотно спілкуйтеся з цільовою аудиторією
Ось 4 поради від Браяна Кремера про те, як залучити свою цільову аудиторію та надовго зберегти її увагу та лояльність.
• Придумайте просту і людську ідею: втілить дитячу мрію хлопчиків і дівчаток, що виросли, здивуйте їх, продумайте, як ви можете довести корисність ідеї.
• Підготуйтеся : визначте кінцеву мету, зберіть команду, яка допоможе досягти цієї мети, візьміть календар і складіть план.
• Не бійтеся імпровізувати. Ніколи не кажіть «ні» абсурдним ідеям, які прозвучать з натовпу. Спробуйте «зловити» енергію натовпу і йти за нею. Тільки так ви зможете дати цим людям справді те, що їм потрібно.
• Об’єднайте ваших людей. Спілкуйтеся з ними, діліться думками, дякуйте за зворотний зв’язок, спілкування та допомогу.
3.3. Будьте щирі
У сучасному жорстокому світі конкуренції та великих грошей, як не дивно, найбільше цінується відкритість та щирість. Якщо наявні чи потенційні клієнти бачать, що все, що ви говорите про себе, про свій бренд і про компанію — не просто набір кліше та штампів, а жива історія про людей та людей, вони будуть раді почуватися причетними до цієї історії. Жива історія злетів і падінь, за якою стоїть не просто бажання продати якомога більше і дорожче, а мрія змінити світ і життя клієнтів на краще — найкраща маркетингова стратегія.
Бажаєте встановити довгі довірчі стосунки з клієнтами? Дотримуйтесь кількох нехитрих правил.
• Якщо ви зробили щось не так, обов’язково вибачте . Причому зробіть це щиро і тоді клієнти вибачать вам помилку, а ви зможете спокійно рухатися далі.
• Докладіть зусиль, щоб побудувати справжні стосунки . Відносини та лояльність клієнтів – основний капітал у сучасному бізнесі.
• Не намагайтеся зробити досконалий продукт . Зробіть простий робочий продукт. Отримавши зворотний зв’язок від клієнтів, ви зрозумієте, як його можна покращити. Інакше ви просто дарма витратите час та гроші на непотрібні деталі та функції.
• Будьте простіше. Менше кажіть, більше слухайте.
• Будьте чуйними. Допомагайте людям самі, і нехай ваш бренд та ваші продукти допомагають людям.
• Виконуйте обіцянки. Тільки так ви завоюєте довіру клієнтів.
• Стати хорошим оповідачем. Сторітелінг – оптимальний спосіб проявити почуття і пробудити ці почуття в інших. Історії додають яскравості, значущості та душевності у те, що ви продаєте.
52% споживачів відписуються від бізнес-сторінок у соцмережах через нудний контент, що повторюється.
Висновок
Час перестати розділяти маркетинг на B2B і B2C. Продукти та бренди створюються для людей і продаються людям, тому сучасний маркетинг – це H2H, або соціальний маркетинг. У XXI столітті маркетинг майже повністю пішов з вулиць, з телефонів та поштових скриньок до Інтернету та соціальних мереж. Клієнти та потенційні клієнти тепер не просто сторонні спостерігачі чи об’єкти досліджень, а активні учасники процесу.
Небагато компаній готові до соціального просування, їх долають різноманітні страхи. Одні бояться конкуренції з боку компаній, представлених у соцмережах, і створюють групи та сторінки без підготовки, інші соромляться розміщувати інформацію в Інтернеті, віддаючи перевагу традиційним способам просування, треті не хочуть отримувати негативний зворотний зв’язок. Маркетинг у соцмережах багато в чому простіше традиційного за рахунок автоматизації багатьох процесів. При цьому навіть Інтернет-маркетинг не дає стовідсоткової гарантії успіху, бо є речі, які неможливо контролювати. Однак такі аспекти, як місія компанії, стиль спілкування з клієнтами, партнерами та працівниками залежать тільки від нас.
Для встановлення взаєморозуміння з цільовою аудиторією необхідно ретельно продумувати як контент, а й контекст; намагатися впливати на органи почуттів та враховувати шість базових потреб людини (у коханні та відчутті власної значущості, у зростанні та причетності, у різноманітності та сталості). Пам’ятайте, що людей підкуповує простота у спілкуванні та вміння посміятися над собою. Найголовніше: якщо ви хочете, щоб люди, які одного разу купили ваш продукт, стали вашими клієнтами на все життя, вам потрібно зробити так, щоб кожен клієнт відчував себе особливим.
Ваша цільова аудиторія – це люди, які розмовляють з вами однією мовою та поділяють ваші цінності. Щоб залучити клієнтів, іноді потрібно дестабілізувати обстановку, привертаючи увагу контентом, що викликає усмішку, співчуття чи розчулення. Однак не будьте надто наполегливими — люди не люблять, коли на них тиснуть. Для залучення клієнтів важливо вигадати просту людську ідею, ретельно підготуватися, не боятися імпровізувати та щиро спілкуватися з людьми.