Враження – нове джерело цінності
Знижки, розпродажі, акції, зниження цін — на що тільки компанії не йдуть у спробі виграти боротьбу за клієнта у конкурентів. У період масового виробництва ринок перенасичений товарами, у результаті ними знижуються ціни. Але останнім часом ми спостерігаємо, що цінова конкуренція перестає гарантувати прибутковість. Сьогодні найцінніше, що може запропонувати компанія своїм клієнтам — враження. Джозеф Пайн і Джеймс Гілмор детально описують, як грамотно побудувати нову економічну пропозицію та використовувати її для економічного зростання компанії.
Чому саме сьогодні економіка вражень набула такої значущості? Почасти цьому сприяв розвиток технологій, які допомагають створювати враження, частково зростаюча конкуренція, але в першу чергу природна еволюція споживчої вартості: від сировини до товару, від товару до послуги і, нарешті, до враження. Немаловажну роль відіграє також зростання статку і, як наслідок, бажання наповнити щоденну рутину подіями, що залишають враження.
Враження — це економічна пропозиція четвертого рівня, яка донедавна була недооцінена, оскільки споживачі, бізнеси та економісти відносили її до третього рівня — послуг. Коли людина купує послугу, вона купує дії, які здійснюються для неї та за неї. Але коли він купує враження, він платить за те, що насолоджується процесом, що запам’ятовується, який залучає його на персональному рівні.
Компанії, які вирощують кавові зерна, заробляють один-два центи за чашку. Коли виробник обсмажує, пакує каву і продає ті ж зерна в магазині, перетворюючи їх тим самим на товар, ціна за чашку зростає до 5–25 центів залежно від бренду та розміру упаковки. Якщо каву заварюють у скромному бістро, то сервіс його приготування приносить вже 50 центів за чашку. За цю каву в атмосферному кафе Starbucks споживачі з радістю заплатять від $2 до $5.
Один і той же продукт — кава може бути одним із чотирьох типів економічної пропозиції — сировиною, товаром, послугою чи враженням та мати різний ступінь цінності в очах клієнта. Ціна сировини майже різниться в різних виробників. Товари, які можна виготовити з однієї й тієї ж сировини, значно різняться, отже, різняться і ціни на них. Послуги передбачають додаткову роботу з товаром, задовольняють основні запити споживача та додають товару цінності. Враження створюють у споживача емоції, роблять процес продажу кави унікальним, адресованим конкретній людині, тому вартість кави-сировини та кави-враження різниться на порядок.
Економіка вражень вже торкається всіх галузей. Навіть компанії аграрної та індустріальної економіки освоюють торгівлю враженнями. Виробники вина відкривають свої виноробні та виноградники для туристів; компанії, які вирощують фрукти, дозволяють відвідувачам самим збирати врожай; івент-індустрія випускає програми, де глядачі стають безпосередніми учасниками того, що відбувається; освітні проекти прагнуть як передати знання, а й дати можливість використовувати їх у практиці.
Airbnb пропонує туристам не просто забронювати житло на час перебування в іншій країні, а й зануритися в місцевий колорит, спілкуватися з місцевими жителями, ходити автентичними місцями — тобто отримати яскраві враження від поїздки.
На відміну від попередніх економічних пропозицій – сировини, товарів та послуг, враження проникають у внутрішній світ покупця. Вони унікальні, дві людини не можуть мати однакових вражень, оскільки останні завжди спираються на життєвий та емоційний багаж людини. Саме тому придбання вражень робить людей щасливішими, ніж купівля товарів. Компанії, які пропонують враження, частіше піднімають вартість своєї пропозиції, тому що споживачі набагато вище цінують враження.
Попит на враження зростає. Він зростає і на товари, які ці враження дарують. Можна наситити товари враженням, додавши те, що впливає органи почуттів. Тиснений, шорсткий або глянсовий папір, яскраві обкладинки, тривимірні кольори, високоякісні фотографії і навіть ароматизовані закладки перетворюють процес покупки та читання книг на враження. Також перетворюються на враження товари, обмежені у випуску. Саме володіння такими товарами стає враженням.
Строго обмежений випуск сумок Birkin, тому, незважаючи на те, що їхня вартість порівнянна з ціною автомобіля і їх немає у відкритому продажу, модниці по всьому світу мріють володіти ними.
Більш ніж розвага
Принципи, що у основі індустрії розваг, підходять й у створення вражень. Тому за американським соціологогом Ірвінгом Гофманом, який першим запропонував асоціацію між роботою і театром, ми також можемо сказати, що в новій економіці вражень робота — театр, а бізнес — сцена. Діючі особи – управлінці, менеджери та інші працівники компаній повинні по-іншому подивитися на свої обов’язки. Будь-яка робота, яка здійснюється безпосередньо перед клієнтом, — це театральна вистава. Офіціант, який приймає ваше замовлення або подає вашу вечерю, продавець, що продає вам автомобіль або парфуми, презентація рекламного агентства клієнту – все це театральні вистави. Не дивно, що багато бізнес-термінів, що активно використовуються сьогодні в компаніях, — production (англ. виробництво), performance (англ. продуктивність), method (англ. метод), role (англ. роль), scenario (англ. розвиток подій) – пов’язані саме з театром.
Режисери вражень повинні постійно оновлювати свої пропозиції — змінювати або додавати елементи, щоб пропозиція залишалася свіжою, захоплюючою і щоб за неї хотілося платити.
Початок індустрії вражень поклав Уолт Дісней, який ще в середині минулого століття створив ефекти в мульт-фільмах (синхронізований і стереофонічний звук, кольорова анімація, тривимірний задній план), а в 1971 відкрив у Флориді унікальний для того часу проект – Walt Disney World. Замість того, щоб відкрити черговий парк розваг, він створив перший в історії тематичний парк, де гості (а не клієнти) могли поринути у пригоди, які не тільки розважали, а й залучали до того, що відбувається навколо них.
Цей та багато інших прикладів зрежисованих вражень — театральні постановки, концерти, фільми, ТВ-шоу — відносяться до індустрії розваг, і можна подумати, що для підвищення споживчої вартості пропозиції до нього потрібно додати елемент розваги. Але це не так. Постановка враження — це не розвага клієнтів, а їхнє залучення, встановлення з ними зв’язку, що запам’ятовується. Розвага — лише один із чотирьох аспектів враження.
Чотири аспекти враження:
• Розвага – навмисне, але пасивне поглинання спеціально створеного для цього враження: перегляд уявлення, прослуховування музики, читання.
• Навчання. На відміну від розваги, навчання передбачає активну участь людини — вона сама робить зусилля, щоб навчальна дія враження виявилася. При цьому організатори процесу навчання намагаються зробити його максимально цікавим і незабутнім, невипадково останнім часом набув великої популярності терміну edutainment — враження, що поєднує в собі education (англ. освіта) і entertainment (англ. розвага).
• Уникнення реальності передбачає повне, діяльне занурення в штучно створені ситуації: гра у казино, відеоігри, спілкування онлайн.
• Естетика. Людина перебуває в ролі спостерігача, що отримує задоволення, це почуття відчуває мандрівник, який зупинився помилуватися виглядом. Якщо споживачі розважального враження хочуть випробувати почуття, споживачі навчального враження можуть набути знання чи навички, споживачі відходу від реальності бажають брати участь і діяти, то споживачам естетичних вражень досить просто бути в цей час у цьому місці.
Для створення яскравого, цікавого враження потрібно охопити всі його чотири аспекти. Поставте собі такі питання:
• Що можна зробити, щоб підвищити естетичну цінність враження?
• Чим я хотів би зайняти своїх клієнтів, коли вони приходять до мене? Аспект уникнення реальності дуже важливий для того, щоб залучити людей до того, що відбувається навколо.
• Чого мої споживачі можуть у мене навчитися?
• Які розваги допоможуть людям насолодитись враженням?
Маленький готель у глухій провінції (уникнення реальності) на красивому березі річки (естетика), де туристам показують, як працює водяний млин (розвага), і проводять майстер-клас з випікання хліба (навчання), — варіант поєднання всіх чотирьох аспектів гарного враження .
Складові успіху
Для виробництва якісних вражень існує чотири принципи:
1. Тема. У кожного враження має бути тема, яка об’єднуватиме всі елементи та грані враження в єдину сюжетну лінію. Ефективна тема має бути виразною та захоплюючою. І головне, вона має бути виражена словесно, але її присутність має відчуватися.
2. Підказки. Для створення вражень замало слів. Щоб підтверджувати враження, людям потрібно підказувати. Це сигнали, які містяться у просторі, принципах роботи компанії, поведінці персоналу. Кожна підказка має підтримувати тему.
Готель вибрав темою враження культовий музичний гурт. Назва групи, що важливо, не фігурує в назві готелю, але підказки начебто ненароком розкидані всюди – журнал з групою на обкладинці в номерах, назва басейну на честь однієї з пісень і т.д.
Враження може бути зіпсовано навіть якщо одна, наприклад, архітектурна деталь не співвідноситься із загальною темою місця. Суперечливі візуальні підказки можуть збити клієнта з пантелику і залишити непорозуміння, тому їх треба уникати.
Відвідувачі молів, офісних будівель, аеропортів часто стикаються з великою кількістю непотрібних та очевидних повідомлень. Як каже когнітивний психолог і фахівець із індустріального дизайну Дональд Норман, найяскравіший показник поганого дизайну – написані інструкції. Іншими словами, інструкції псують враження.
3. Сувеніри. Для людей дуже важливі речі, здатні зберегти приємні враження, що ризикують стертися з пам’яті без фізичного нагадування.
Листівка з гарним виглядом, яким ви насолоджувалися під час відпустки, майка із символікою гольф-поля, кубок, який ви виграли, відірваний квиток після походу в театр.
Такі сувеніри ще й спосіб «соціалізації» вражень: так ми демонструємо наші враження іншим, щоб викликати увагу, розмови і навіть заздрість. Вартість речі, що зберігає пам’ять про враження, набагато вища за вартість речі, яка не містить такого нагадування. Це не так вартість самої речі, як цінність спогадів.
4. П’ять почуттів. Чим ефективніше задіяні при створенні враження органи почуттів — зір, слух, смак, нюх та дотик, тим краще він запам’ятається.
Перукарі наносять на волосся шампунь і бальзам, що приємно пахнуть, не тільки для миття і укладання, але і для створення додаткових відчуттів.
Однак не всі відчуття приємні, і не завжди їхня комбінація — гарна ідея.
Книгарня та кав’ярня — чудове поєднання: погортати нову книгу за чашкою кави дуже приємно. Об’єднання пральні самообслуговування та бару – не надто хороша ідея: суміш запахів алкоголю та прального порошку навряд чи комусь сподобається.
П’ять кроків до чудового враження:
• Зробіть враження тематичним.
• Підкріпіть враження позитивними підказками.
• Виключіть помилкові підказки.
• Придумайте сувеніри.
• Задіяти всі органи чуття.
Персоналізація, подив, інтрига
Задоволеність клієнта – критерій, яким сьогодні стурбовані компанії у всьому світі. Але є ще один важливий фактор – поступка клієнта, тобто різниця між тим, що клієнт насправді хоче отримати, і тим, чим йому доводиться задовольнятися. Зменшити рівень поступки клієнта допомагають техніки масової персоналізації.
Проблема в тому, що найчастіше ми купуємо не те, що нам потрібно, а те, що є на ринку. Таким чином, ми, споживачі, приносимо в жертву власні бажання та потреби. Завдання будь-якої компанії — зрозуміти, чого хоче клієнт, навіть якщо він сам цього не знає або не може сформулювати. Щоб це зробити, компанія має вивчити кожного конкретного споживача та персоналізувати свою пропозицію саме під його потреби. Тобто фактично залучити його до розробки продукту.
Персоналізація є основою економіки вражень. Споживча цінність товарів та послуг підвищується, коли вони персоналізовані. Приведення їх у відповідність до особистих уподобань клієнта — запорука створення незабутнього враження.
Економічна пропозиція є саме те, чого хоче клієнт, якщо вона особлива, виняткова за своїми характеристиками, єдина у своєму роді. Люди хочуть, щоб пропозиції ставали дедалі більше персоналізовані.
Наші смартфони, планшети та персональні комп’ютери цінні саме тим, що ми можемо повністю налаштовувати їх під себе: завантажувати улюблену музику, книги, фільми, ставити потрібні додатки — саме завдяки цьому девайси стають для нас цінними артефактами.
Головна причина споживчої поступки – орієнтування споживчої пропозиції на усередненого споживача, якого просто не існує. Підприємства витрачають ресурси створення маси ознак, які реальному споживачеві просто не потрібні. Цим грішать масово вироблені товари та багато послуг. Ви помітили, як часто номери в готелі оснащені праскою та дошкою для прасування? Насправді, 99 зі 100 гостей готелю ними не користуються.
Деякі підприємці вважають, що змусити клієнта зменшити очікування, тобто прийняти не зовсім те, що він хоче, — ефективна практика, яка дозволяє знизити витрати, частково задовольнивши клієнта. Але підхід «вони будуть не проти» — це знеособлення, яке стримує компанію від інновацій і не дозволяє створити унікальну пропозицію, яка має високу споживчу цінність і здатна зрештою принести більший дохід.
Сьогоднішні клієнти більше не хочуть задовольнятися стандартними товарами та послугами. За допомогою техніки масової персоналізації бізнес може запропонувати клієнту саме те, що він хоче. І якщо ви цього не зробите, це зробить ваш конкурент.
Amazon послідовно і скрупульозно збирає інформацію про кожного клієнта. Він запам’ятовує ваше ім’я, щоб вітати вас особисто, і пам’ятає імена та адреси всіх, кому ви дарували подарункову карту. Він знає вашу адресу та номер кредитної картки, щоб вам не доводилося вводити ці дані знову і знову. І звичайно, орієнтуючись на вашу унікальну історію покупок, він пропонує товари, які з великою ймовірністю можуть вам сподобатися.
Персоналізація — це ще й скорочення пропозицій, нерелевантних для конкретного покупця.
Сервіси з доставки їжі дозволяють виключати або додавати до страв інгредієнти, відсортувати страви за різними ознаками, наприклад, гостротою.
Персоналізація може бути “косметичною”. Як правило, це означає, що товар, нехай навіть виготовлений масово, за допомогою персоналізованого пакування або внесення елемента дизайну стає унікальним для конкретного клієнта.
Louis Vuitton пропонує своїм клієнтам гравіювати куплені аксесуари їх ініціалами. Це робить покупки унікальними та підвищує їхню споживчу цінність.
Один із найефективніших видів персоналізації — «прозора» персоналізація. Це спостереження за поведінкою клієнтів протягом певного часу, щоб з’ясувати переваги, а потім виконати їх. Використовуючи прозору персоналізацію, не потрібно просити клієнтів витрачати час на опис їх потреб.
Щоб позбавити клієнтів необхідності відповідати на одні й ті ж питання при кожному відвідуванні готелю, мережа готелів може спостерігати за уподобаннями клієнтів (наприклад, чи потрібна їм гіпоалергенна подушка або чи хочуть вони слухати радіостанцію з джазом у своєму номері) і щоразу пропонувати їм ці послуги.
Наступний крок, який компанії можуть зробити на шляху до створення вражень, що запам’ятовуються, — здивувати клієнта. Здивування клієнта рідко буває пов’язане безпосередньо з тим товаром, який він платить. Найчастіше подив викликає щось супутнє, додаткове, те, чого клієнт не очікував отримати, але отримав і пов’язав із основним продуктом.
Ніхто не визнає незабутнім враженням власне політ літаком, який люди сплатили, купивши квиток. Але враженням, що запам’ятовується, може стати чудовий вигляд з ілюмінатора, на який екіпаж може звернути увагу пасажирів, або чудова стаття в журналі, яку людина прочитала під час польоту, або надзвичайно смачний напій, який подали на борту.
Є один важливий момент: коли компанія успішно вчиться дивувати клієнтів, останні звикають та починають чекати, що їх знову та знову здивують. І тут у арсеналі компаній з’являється новий інструмент – інтрига. Інтрига не дає людині можливості отримати саме те, що вона передбачає, навіть якщо припущення у тому, що її знову здивують. Продукт, що містить хорошу інтригу, завжди перевершує очікування, але не так, як сподівається клієнт. Інтрига працює тоді, коли споживач очікує від компанії чи продукту чогось особливого, але не може вгадати, що саме.
Повертаючись, наприклад, з кавою: в кав’ярні подають відвідувачу на додаток до його улюбленого напою (зменшення поступки) печиво з незвичайним смаком (здивування) і пропонують вгадати, яка пряність у ньому міститься (інтрига).
Трансформація – новий вид пропозиції
Зміни своє життя, отримай нові знання та навички, стань найкращою версією себе — успішні сучасні компанії пропонують своїм клієнтам саме це. Враження впливають на нашу особу, змінюють нас зсередини. Люди завжди шукали вражень, які б допомогли їм вчитися і розвиватися, ставати краще. Але сьогодні ми хочемо більше, ніж вражень. Ми хочемо трансформувати себе, стати іншими, стати досконалішими.
Враження – це не остаточна економічна пропозиція. Персоналізовані унікальні враження здатні вплинути на людину та змінити її. Таким чином, враження піднімаються на новий рівень – рівень трансформації.
Трансформація – це новий, п’ятий вид економічної пропозиції, зародження якої ми бачимо сьогодні. Ми хочемо змінюватися, удосконалюватися, ставати розумнішими, сильнішими, професійнішими і готові платити за це, часом чимало. Ви помітили, наскільки сьогодні популярні бізнес-тренінги, курси підвищення кваліфікації, туристичні маршрути, які надають настільки сильні враження, що змінюють людину?
Трансформації — єдиний вид економічної пропозиції, яка має наслідки після її споживання. Навіть спогади про враження стираються з часом. Тому людина цінує трансформацію вище за всі економічні пропозиції.
Згодом місце економіки вражень займе економіка трансформації. Тоді основою успіху стане розуміння устремлінь клієнтів та здатність спрямовувати їх на шляху реалізації цих устремлінь.
Якщо сировину можна добути, зробити товар, послугу надати, враження зрежисувати, то трансформації можна тільки курирувати. Як говорить старе прислів’я, можна привести коня до води, але не можна змусити його пити. Не можна насильно змусити людину змінитись. Усі трансформації відбуваються всередині людини і повинні бути здійснені нею самою.
Куратори трансформації можуть у разі направити і мотивувати людини. Це означає, що вони будуть створювати правильні враження, що включають правильні послуги і т. д. Створення такої пропозиції складається з трьох компонентів:
• аналізу устремлінь клієнта;
• постановки трансформуючих вражень;
• супроводу клієнта до того моменту, коли він досягне мети трансформації (можливо це найголовніше, що відрізняє трансформацію від інших економічних пропозицій).
Як не дивно, не всі компанії, які працюють над тим, щоб змінювати людей, можуть вважатися трансформаційним бізнесом. Справа в тому, що багато хто з них розглядає трансформаційну пропозицію як послугу, не фокусується на трансформації або не отримує економічної вигоди з цієї пропозиції. Лише деякі компанії беруть плату за трансформацію. Бути у бізнесі трансформацій означає брати плату за результат, якого досягає людина, яка прагне трансформації, тобто за саму трансформацію, а не за дії, які робить компанія.
Наприклад, як трансформаційний бізнес, салон краси міг би брати плату не за конкретні послуги — стрижку чи візаж, а за естетичний ефект, який хотів би отримати клієнт.
Компанії могли б проводити аналітичну роботу ще до надання послуги, визначаючи цілі клієнта, його мотивацію, можливості, щоб дати гарантію того, що певного ефекту буде досягнуто. Дохід компаній, які займаються трансформаційним бізнесом, повинен залежати від того, чи досяг клієнт своєї мети. Тобто чи став він красивішим, розумнішим, стрункішим після походу в салон краси, проходження бізнес-тренінгу або занять у фітнес-клубі.
Якщо ви стягуєте плату за матеріали, ви займаєтесь сировинним бізнесом. Якщо за об’єкти ви займаєтеся товарним бізнесом. Якщо за дії – постачання послуг. Якщо за час, який клієнт проводить з вами, – постачання вражень. Якщо ви стягуєте гроші за видимий результат, досягнутий клієнтом, ви займаєтеся трансформацією.
Куратори трансформації, як і раніше, повинні створювати враження, поєднувати їх темою, збагачувати відчуттями, стимулами та сувенірами. Робота залишається театром, однак у цій пропозиції змінюється розподіл ролей між покупцем та продавцем. Якщо компанія створює враження, її службовці — це актори, які залучають клієнтів до всіх аспектів враження — розвага, освіта, естетика та уникнення реальності. У випадку з трансформацією всі ці аспекти є сценою, на якій компанії вчать клієнта грати. Куратор трансформації – це режисер, завдання якого – направити людину на виконання ролі.
Роль продавця трансформацій набагато складніша, ніж ролі інших продавців. Він повинен визначити мету людини, займатися досягненням цієї мети, зміцнювати рішучість клієнта і бути поряд з ним. Трансформація — найскладніша для компанії, але й найцінніша для клієнта економічна пропозиція, оскільки вона звернена до внутрішнього світу людини.
Подібно до того, як товари та послуги в економіці вже поступилися місцем враженням, враження скоро відійдуть на другий план, їх змінять трансформації. А що буде далі? Трансформації є невразливими для знецінення: трансформацію може витіснити лише нова трансформація.
10 найкращих думок
1. Останні кілька десятиліть розвитку показали, що цінова конкуренція перестає приносити прибуток і компаніям доводиться шукати нові засоби збереження конкурентоспроможності.
2. На зміну сировині, товарам та послугам приходить нова економічна пропозиція – враження.
3. Враження – це економічна пропозиція четвертого рівня, яку донедавна споживачі, бізнес та економісти відносили до категорії послуг.
4. У новій економіці вражень робота – театр, а бізнес – сцена. У принципах організації роботи компанії у створенні відносин між компанією та клієнтами можна побачити риси театральної постановки.
5. Початок індустрії вражень поклав Уолт Дісней, який створив тематичний парк, який не тільки розважав, а й залучав гостей до подій, роблячи їх учасниками пригоди.
6. Вдало зрежисоване враження включає чотири аспекти — розвага, навчання, уникнення реальності та естетику.
7. За допомогою технік масової персоналізації компанії можуть знижувати ступінь споживчої поступки та створювати унікальну пропозицію , що максимально відповідає потребам клієнта.
8. Ряд ефективно зрежисованих, максимально персоналізованих вражень змінює людину , виводячи враження на новий рівень економічної пропозиції – трансформацію.
9. Функція кураторів трансформацій складається з трьох фаз : аналізу устремлінь, постановки трансформуючих вражень і супроводу клієнта доти, як він досягне поставленої мети.
10. Бути в бізнесі трансформацій означає брати плату за результат – трансформацію, до якої прагне клієнт , а не дії, які робить компанія.