Як влаштовано диво
До 2009 року 11 листопада був у Китаї звичайнісіньким осіннім днем. Китайці жартома називали його Днем холостяка: дату складають одні одиниці. Але 2009 року все змінилося — День холостяка перетворився на день онлайнових розпродажів, коли весь Китай одержимий покупками. Цього дня всі купують усі, і щороку кількість замовлень лише зростає. Це перетворення відбулося завдяки компанії Alibaba.
Щороку компанія побиває власні рекорди. Здавалося, пік було досягнуто 2016-го: 175 тисяч замовлень і 120 тисяч платежів за одну секунду! Через рік Цзен Мін сидів перед монітором комп’ютера в офісі компанії і чекав на півночі — початку свята продажів. Час на годиннику обнулився, а потім Цзен Мін став свідком неймовірного. Цифри на моніторі почали з’являтися з величезною швидкістю. Протягом 11 секунд продаж зріс відразу на 100 млн юанів — $15 млн. Через 17 секунд перевалили за мільярд юанів! А через 12 хвилин після старту продажу перша посилка вже була в руках шанхайського клієнта. Протягом дня було сформовано 812 млн посилок, які мали розлетітися по всьому світу. Якщо укласти їх пліч-о-пліч, вони обійдуть земну кулю 1200 разів. При цьому Alibaba — не роздрібний продавець, компанія не має власних складів, на яких зберігаються гори товару. Посилки прийшли з усієї країни і розійдуться країною завдяки ретельно продуманій логістиці.
Такі цифри та швидкості вражають уяву, і на мить самому Цзен Міну здалося, що він спостерігає фінансове диво. Але, будучи директором зі стратегічного розвитку Alibaba, він знав і інше: це диво — результат ретельно спланованої роботи, в основі якої лежать кілька принципів.
Що таке розумний бізнес
Як все починалося
Alibaba почалася з того, що в 1999 році молодий викладач Джек Ма зібрав у Ханчжоу кілька своїх приятелів і запропонував їм створити сайт, який допомагав би обслуговувати малий і середній бізнес. Цей сайт він запропонував назвати на ім’я героя казки «Тисячі та однієї ночі». У 1999 році пропозиція Джека Ма і справді найбільше скидалася на казку: інтернет у Китаї був доступний лише 1% населення, роздрібна торгівля в країні, яка лише недавно вибралася із соціальної ями, була вкрай нерозвинена. Більшість усієї торгівлі регулювалася державою, яка поки не звертала уваги на невеликі компанії, — на них і вирішив зосередитися Ма.
Ма розумів, що в умовах, що склалися, йому з товаришами належало створити всю індустрію роздрібної торгівлі у величезній країні з нуля, та ще на новій — онлайновій — основі. Однак те, що здавалося головною перешкодою, стало головним фактором успіху : прийшовши зі своїми ідеями на порожнє місце, Джек Ма був вільний у діях. Йому не довелося витісняти з бізнесу спритніших конкурентів — їх не було. Він не став створювати склади для товарів і транспортного парку, щоб доставити посилки клієнтам (і в цьому прозорливому рішенні була майбутня перевага Alibaba перед Amazon). Натомість Alibaba запрошувала до себе комерсантів, обіцяючи їм умови для бізнесу. Вона просто пропонувала їм віртуальну вітрину, де торговці могли виставити свій товар, і гарантію того, що цю вітрину ніхто не розіб’є. До того ж продавці могли реєструвати свої товари безкоштовно — у цьому була перевага Alibaba перед головним конкурентом eBay, який здався і пішов з ринку.
Вже в 2003 році Alibaba представила платформу Taobao, у перекладі з китайської — “пошук скарбів”, і ця назва відповідала істині: товари на Taobao були найрізноманітнішими, що не могло не привернути увагу клієнтів. Тоді Taobao був лише форумом, де торговці, привертаючи увагу клієнтури, викладали фотографії товарів. Нині це місце, де ведуть бізнес понад 10 млн. продавців, продаючи свої товари 400 млн. зацікавлених покупців. А в 2010 році було запущено міжнародний сайт AliExpress, який зв’язав китайських підприємців з усім світом: ще 60 млн. активних покупців і $10 млрд. обсяг товарообігу.
Alibaba – це китайський Amazon? Джек Ма категорично не згоден з таким трактуванням. Порівнявшись з ринкової капіталізації з американським гігантом, його компанія, однак, не копіювала його принципи, спираючись на зовсім інші рішення. Alibaba не займається продажем товарів кінцевому споживачеві, як Amazon, вона створює майданчик для цього, з’єднуючи продавців, маркетологів, виробників і покупців в одну мережу. До того ж Китай, який нещодавно вибрався зі злиднів, дуже швидко звик до мобільних платежів: на його тлі традиційна банківська система США, яка поступово підточується діями Google і Amazon, виглядає дуже неповороткою. Іншими словами, американці, як і раніше, носять у кишені гаманець — китайці скрізь обходяться смартфоном. Чверть століття тому таких технологій у Китаї, звичайно, не було — саме тому вони одразу захопили бізнес, а Джек Ма цим скористався.
Головна формула
Неймовірні обсяги продажів і вражаюча логістика можливі тому, що Alibaba є розумним бізнесом. Ось його формула:
Дві ці базові складові — не суто китайське відкриття, принципи відомі всьому світу, але й тут Китай мав важливі переваги. Скоординувати роботу бізнес-гравців через інтернет виявилося простіше, до початку XXI століття торговельна інфраструктура в країні була дуже слабкою. США були попереду в інтелектуальній обробці даних, проте Китай відразу поставив розроблену технологію на комерційні рейки, і тепер безліч процесів — від аналізу переваг клієнтів до часу відвантаження товару — підпорядковані алгоритмам машинного навчання. Говорячи мовою східної мудрості, мережева координація – це “ян” по відношенню до “інь” – інтелектуальної обробки даних. Взаємодіючи, ці два компоненти змінюють сам механізм створення вартості.
Мережева координація, або Історія Taobao
Роботу цих принципів можна простежити з прикладу Taobao. Спочатку завдання платформи було дуже простим – розширити можливості роздрібної торгівлі, перенісши її в онлайн. У 2003 році технологічних можливостей було ще небагато, тому співробітники Taobao працювали у власних квартирах, наповнюючи віртуальні прилавки всім, що було під рукою, аби наситити ринок! Наступним завданням було залучити продавців. Вони могли пропонувати будь-який товар — Taobao спочатку позиціонувала себе як майданчик, на якому можна продати та купити все, що завгодно. За відсутності розвинених офлайнових майданчиків така пропозиція здалася продавцям дуже привабливою.
Не менш важливою метою було створити якнайбільше зв’язків між продавцями та покупцями, а ще зробити так, щоб вони довіряли один одному. Тут ключову роль відіграли два інструменти – сервіс безпечних платежів Alipay та месенджер Wangwang. Кожна вітрина на Taobao була оснащена власним акаунтом Wangwang: покупці в будь-який час могли поспілкуватися з продавцями. Виник навіть особливий дружній стиль спілкування служби роботи з клієнтами. Це стало перевагою, що дозволила залишити за небезпечним конкурентом eBay: ця компанія приховувала інформацію про продавців, не даючи покупцям зв’язатися з ними безпосередньо. Taobao зробила ставку на відкрите спілкування – і виграла.
Так зміцнювалась мережева координація учасників бізнес-процесу, причому нею не потрібно було керувати лише підтримувати зручною інфраструктурою. Це призвело до швидкого зростання ділових зв’язків, а разом з ними ускладнювалися логістика переміщень товарів, управління транзакціями, удосконалення платіжної системи — на цьому етапі в другій половині 2000-х для координації бізнесу стало активніше використовувати інтелектуальну обробку даних. До 2009 року робота Taobao набула контуру розумного бізнесу з річним обсягом товарообігу 1 трлн юанів.
Мережева координація з самого початку була не тільки найбільш виграшною тактикою, але й просто необхідністю, адже у Джека Ма і партнерів не було ні часу, ні коштів на створення традиційної компанії, що працює за принципами XX століття. Ключову роботу вони передовірили самим учасникам бізнес-процесу, заохочуючи їхню взаємодію.
Яскравий феномен, який доводить, що Taobao не лише торговий майданчик, а й інструмент спілкування – це веб-зірки. Вони з’явилися наприкінці 2014 року. Дівчата базікають у месенджері зі своїми шанувальниками, демонструючи моделі одягу, взуття або аксесуари. За кілька днів до появи нових моделей веб-знаменитості повідомляють про майбутній розпродаж, роздратуючи сотні тисяч фанатів. При цьому до продажу готовий лише обмежений запас продукції: в основі цієї бізнес-моделі є технологія «на вимогу», і попит розраховуватиметься командою веб-зірки по ходу справи за допомогою інтелектуальної обробки даних. Любов фанатів + технологія виготовлення замовлення на вимогу + ретельно вибудована логістика + грамотно організований ажіотаж навколо товару = мільйонний прибуток.
Інтелектуальна обробка даних
Мережева координація неможлива без технологічної основи. Підводна частина великого айсберга роздрібної торгівлі Alibaba – інтелектуальна обробка даних. Масштаби цієї роботи величезні: обсяг інформації, що переробляється, дорівнює 20 млн фільмів високої чіткості в день. Будь-який клієнт компанії може оцінити перевагу машинних алгоритмів вже тоді, коли вибирає товар зі списку «Вам може сподобатися…». Адже колись Taobao пропонувала користувачам лише громіздкий список категорій товарів.
На щастя, комп’ютери можуть навчатися. Але щоб вони навчалися швидше, потрібні великі обчислювальні потужності. Тому Alibaba зробила ставку на хмарні обчислення і сьогодні вона поряд з Amazon — провідний постачальник хмарних сервісів. Alibaba Cloud – це і зберігання даних, і масштабні обчислення, і безпека, і машинне навчання.
Технології породжують нові можливості. Саме на основі принципів машинного навчання та накопиченого масиву даних у 2012 році було створено надзвичайно прибутковий бізнес із кредитування малих та середніх компаній. Справа в тому, що кредитна політика для цих компаній у Китаї до 2010-х років залишалася абсолютно нерозвиненою. Alibaba вирішила заповнити прикру пробіл. Бізнес отримав назву Alibaba Microloans та став частиною Alipay, а потім перетворився на самостійну компанію Ant Financial Services. Alibaba Microloans пропонує кредити розміром від кількох сотень юанів до мільйона. До кінця 2016 року обсяг виданих кредитів становив $14 млрд. Коли підприємець подає заявку, від нього не потрібно жодних документів, рішення щодо кредиту надходить за кілька секунд, а гроші — за три хвилини. При цьому бізнес надзвичайно стійкий: рівень дефолтів не вищий за 1%. Гарантію забезпечує штучний інтелект – машина за кілька секунд оцінює репутацію продавця, аналізуючи сотні тисяч ознак. Контакти з покупцями, ситуація з транзакціями, активність на Taobao – це впливає на рішення.
Збір великих даних важкий, працювати із нею непросто. Проте, що більше даних обробляється, то швидше окупається бізнес. Не кожна компанія може зрівнятися з Alibaba в масштабі інтелектуальної обробки даних, але оцифровування всіх бізнес-процесів — неминучий шлях для будь-якої компанії вже зараз.
Стратегія розумного бізнесу
Вона зводиться до трьох принципів.
1. Делегуйте якнайбільше рішень комп’ютерам (і не бійтеся технічних викликів)
Комп’ютери стають все розумнішими, тому якість їх рішень зростає. У День холостяка – 2017 Alibaba Cloud обробляв 325 тисяч замовлень в секунду, а чат-боти взяли на себе 95% запитів, що надійшли, і відповіли чотирьом мільйонам споживачів.
Вчити комп’ютери непросто, а ця сфера розвивається дуже швидко — але якщо її ігнорувати, то можна запізнитися назавжди. У міру перетворення з простого форуму на найбільший сайт роздрібного продажу Taobao кілька разів стикалася з великими викликами віртуального світу:
• на початку 2000-х, коли переходила з індексної системи на пошукову (віконце для введення будь-якого тексту та гнучка система рекомендацій замість нескінченного списку нових категорій товарів);
• у 2009-му, коли почала розробляти спільний інтерфейс API , який поєднав різні програмні модулі компанії, спростивши координацію дій та різко знизивши бізнес-витрати;
• 2013-го, коли переходила з персональних комп’ютерів на смартфони.
Кожне з цих великих рішень коштувало часу, грошей та нервів, але було не лише перспективним, а й необхідним для виживання компанії.
2. Створіть петлю зворотного зв’язку
Alibaba орієнтована на пряму взаємодію Космосу з клієнтами. Це потребує особливої бізнес-моделі, яку Цзен Мін називає модель «споживач бізнес». В її основі — ідея дати клієнту те, що він хоче , а обслуговує цю ідею технологія виготовлення товару на вимогу. Принцип її роботи згадувався у прикладі веб-зірок та продажу одягу. Акцентуємо увагу на маркетингу. Маркетинг на вимогу реалізується через попередні покази товару у соцмережах (інтерактивна взаємодія з клієнтами). Команда веб-зірки, що відповідає за виробництво товару, формує обсяг першої партії на основі минулих продажів — наступні партії ніхто не думає шити заздалегідь, їх обсяг залежить від динаміки соцмереж. Так запускається петля зворотного зв’язку: реакції фанатів визначають не лише кількість необхідної продукції та швидкість її виробництва, а й дизайн деяких моделей, щодо яких зірка заздалегідь радиться з передплатниками, а ті й раді підказати.
Клієнт не просто отримує товар, а спочатку визначає його вигляд та характеристики. Соцмережа не є транслятором заздалегідь визначеного бізнес-рішення — вона створює це рішення. У цьому бізнесі сходяться три сфери – власне торгівля, соцмережі та виробництво товару. Усі три контролюються компанією Ruhan, яку називають “інкубатором веб-знаменитостей” (нині вона підконтрольна Alibaba). Завдяки інтелектуальній обробці даних комп’ютерам Ruhan відомо, який обсяг партії товару, скільки працівників задіяно у його виробництві, на якій фабриці буде зроблено замовлення, де складуватиме продукцію. Усі сегменти бізнесу — проектування товару, маркетинг, виробництво, реалізація — пов’язані воєдино, але успіх бізнесу залежить від мережевої активності споживача. Модель «споживач — бізнес» призводить до двох важливих змін:
• пропозиції для клієнтів стають дедалі більше індивідуалізованими;
• ухвалення безлічі рішень в ході всього виробничого процесу стає все більш автоматизованим.
Яка вигода? Капіталізація Ruhan оцінюється у $500 млн.
3. Позиціонуйте себе правильно
Втім, замість слова «позиціонування» в Alibaba вважають за краще говорити «екосистема», наголошуючи на тому, що успіх кожного з елементів компанії — самої платформи, клієнтів, брендів продавців-знаменитостей — завжди взаємозумовлений. Ця взаємозалежність описана Цзен Міном у термінах геометрії. Три ключові стратегічні позиції позначаються у компанії як точка, лінія та площину.
• Якщо ви вмієте виробляти товар, але не вмієте ним торгувати, ви точка (фабрики, які шиють одяг для бренду веб-знаменитостей).
• Якщо ви вмієте координувати виробництво та просування товару, ви – лінія (компанія Ruhan).
• Якщо ви допомагаєте розвиватися лініям, надаючи гнучку інфраструктуру, ви є площиною (Alibaba).
В оптимізації роботи точок та ліній і полягає сенс мережевої координації. Саме на це колись зробив ставку Джек Ма: не продавати товари, але зводити разом покупців та продавців. Цим шляхом йдуть інші найбільші корпорації-площини: так, Facebook і Google зводять користувачів та інформацію.
Хто ви у бізнесі — точка, лінія чи площина? Визначтеся зі своїм місцем, це дозволить побудувати продуктивний план дій і правильно визначити конкурентів (так, веб-зірки на Taobao конкурують не з Taobao, а один з одним – це допомагає їм правильно розставляти пріоритети).
Як організований розумний бізнес
Організаційна структура розумного бізнесу спирається кілька ідей.
1. Навчання, а не планування
В основі традиційного бізнесу лежить короткострокове та довгострокове планування. В основі розумного бізнесу – навчання. Роблячи ставку на координацію великих зв’язків мільйонів людей, ви не зможете побудувати жорсткий план на п’ять років наперед — цього не потрібно. Щоб приймати світ, що стрімко змінюється, потрібно вбудувати здатність до постійного навчання в організаційну структуру компанії. Цикл річного планування Alibaba завжди припускає, що закладені в ньому установки можуть і повинні змінюватися з часом. Протягом року команда Alibaba генерує безліч експериментів на основі бачення компанії (про це нижче), які тестують реальність на відповідність бізнес-очікуванням. І тут не обійтися без інтелектуальної обробки даних.
Alibaba Microloans навчається на поведінці позичальників: її комп’ютери прораховують фактори кредитних ризиків та найбільш вигідних кредитних рішень, оцінюють позичальників за безліччю параметрів, постійно їх уточнюючи. Сервіс рекомендації товарів Taobao стає дедалі гнучкішим, розбираючи нові запити користувачів, цим безпосередньо визначаючи їх поведінка у віртуальному магазині. Охоплюючи відразу всіх користувачів, система вчиться підлаштовуватись під кожного з них.
У міру того, як система все більше дізнається про користувачів, процес навчання стає швидше, а завдяки розвитку технологій він уже не коштує занадто дорого.
2. Бачення та місія
Бачення – це розуміння того, яким буде світ завтра і куди має рухатися компанія. Місія — це зміни, які необхідно здійснити, щоб перетворити світ. Довгі роки місія Alibaba незмінна: створювати умови для бізнесу будь-де. А от бачення Alibaba змінювалося і відповідним чином коригувало цілі компанії. Спочатку Джек Ма зосередився на допомозі невеликим роздрібним фірмам. Результатом стрімкого зростання споживання у Китаї та розвитку технологій стала поява Taobao. Необхідність у безпечних платежах стимулювала створення Alipay. Сьогодні Alibaba — дещо більше, ніж роздрібна торгівля у традиційному сенсі: це і власне комерція (Taobao), і хмарний сервіс (Alibaba Cloud), і платіжна система (Ant Financial), і логістика (Cainiao Network). Без постійних експериментів така складна екосистема б не виникла. Експериментування керувалося силою, яку Цзен Мін називає співтворчістю. Воно у постійному обміні думками між продавцями та клієнтами, який спочатку був наріжним каменем Alibaba. Якщо у вас є бачення майбутнього, ви здатні заражати ентузіазмом та залучати до своєї мережі нових партнерів. Бачення породжує нові зв’язки.
3. Не керувати, а дати можливість
Під час постійних змін Alibaba ділилася на нові підрозділи, їх функції змінювалися, одні виявлялися успішними, інші не виправдовували очікувань. Виділивши Taobao у самостійний проект, Джек Ма навмисно переселив команду в окремий від Alibaba офіс – тепер це була самостійна структура, яка експериментує за своїми правилами. У деяких співробітників, незважаючи на постійне інформування про хід справ, складалося враження, що компанія тепер конкурує сама з собою, не всі змогли перейнятися загальним баченням та прийняти зміни. А це ключова якість співробітників Alibaba. Потенційним працівникам на співбесіді обов’язково запитують: «З якими змінами ви зіткнулися в житті і як з ними впоралися?»
Ми живемо в найблагополучнішу і найбагатшу можливостями епоху (хто, як не китайці, котрі пережили своє катастрофічне XX століття, знають це). Ми живемо в мінливу епоху. Одне не суперечить іншому. “Готовність до змін – це найкращий план” , – упевнений Джек Ма. Керівництво ж має наказувати і керувати мережевим середовищем, але забезпечити можливості нею. Цю ідею Цзен Мін висловлює одним, але важливим словом – enabling.
4. Оновлюватись, створюючи нове
Якщо безліч поточних завдань перевірено алгоритмами, чим зайнято керівництво компанії? Тим, чого не може комп’ютер — творчістю: переосмисленням реальності та створенням нових оригінальних продуктів. Причому воно робитиме це за безпосередньої допомоги комп’ютерів, адже інтелектуальна обробка даних є незмінною складовою розумного бізнесу.
Цзен Мін згадує великий виклик-2013, коли Alibaba перетворювалася на мобільну інтернет-компанію. Це перетворення було одним із найкардинальніших — не просто модернізація софту, а перезавантаження всього бізнесу. Оскільки не всі розуміли, яким чином це можливо, виклик вимагав постійного експериментування з технічними рішеннями, дизайном, очікуваннями клієнтів. Компанія не тільки вийшла з цього випробування оновленим, але й досягла успіху: у рекордний День холостяка — 2017 саме з мобільних пристроїв надійшло 97% замовлень.
10 принципів Alibaba
1. Розумний бізнес = мережна координація + інтелектуальна обробка даних.
2. Звичайні бізнесмени ставлять в основу принцип планування, розумні – принцип навчання.
3. Ваші рішення залежать від того, яким ви бачите майбутнє завтра.
4. Як тренувати бачення майбутнього? Постійно спробуйте нові можливості.
5. Бачення створює нові зв’язки , і це найцінніше для будь-якого бізнесу.
6. У всіх нас сьогодні набагато більше можливостей, ніж будь-коли.
7. Технології на вашому боці – за умови, що вони вже не випередили вас.
8. Не керуйте співробітниками, а створюйте можливості для розвитку компанії.
9. Якою є місія вашої компанії? Це найголовніші слова, і вони мають стати справою.
10. Наріжний камінь будь-якого бізнесу – творчість.
. API – спеціальний інтерфейс, за допомогою якого одна програма (додаток) може взаємодіяти з іншою. Огляд основних сучасних технологій читайте у саммарі книги Ніла Мехти, Парта Детройї, Адітьї Агаше «Свайпнути для розблокування. Посібник з технологій та бізнес-стратегії» .