Вступ
Автор книги Ден Кеннеді – самоучка. Він не закінчив вищий навчальний заклад, не отримав наукового ступеня з журналістики чи філології. Його книга заснована на багаторічному досвіді і розповідає про діючі методи листа, що продає.
У книзі даються відповіді на запитання щодо залучення клієнтів за допомогою письмових комунікацій. Захопити увагу, дати відповідний намір, викликати позитивні емоції — здатний на це копірайтер. При цьому показати товар з кращого боку, бути лаконічним і точно висловлювати свою думку – це заслуги найкращих із цієї галузі.
Фокус автора спрямований на лист, написаний на папері, але багато порад можуть застосовуватись і для всіх видів електронного спілкування.
Зміст поділено на три частини:
• До написання листа, що продає
• Під час роботи
• Після отримання готового листа і до моменту перших продажів завдяки йому.
У кожній частині важливо враховувати фактори змісту (фактичний текст) та форми (дизайн, графічне оформлення тощо) для створення ідеального механізму продажу.
Одна з головних думок книги дуже близька нам — читайте і пишіть частіше!
Частина перша. До написання листа, що продає
1.1. Спочатку необхідно вибрати «письменника» та створити технічне завдання. Найкращими кандидатурами на позицію штатного копірайтера є співробітники компанії. Вони знають про бізнес найбільше, до того ж копірайтинг може освоїти будь-який працівник навіть касир у магазині.
1.2. Загальні рекомендації до новачків такі:
• Читайте більше (особливо профільних книг);
• Усі свої знання поміщайте у свій систематизований «архів»;
• Думайте про продаж (спостерігайте за своїми клієнтами чи клієнтами конкурентів);
• Пишіть (блоками, реченнями, словами…);
• Приймайте свої помилки (і навчайтеся на них!).
Головна мета на етапі підготовки – зрозуміти свого споживача. Для цього важливо зробити докладний перелік питань та відповідей. Можна увімкнути такі пункти:
У деяких консалтингових компаніях аналітики малюють портрети потенційного споживача. Вони вказують зразкову фотографію, вік, стать, професію тощо. Інший варіант – розуміти своїх споживачів через спілкування на їхніх профільних заходах, форумах тощо.
1.3. Наступний крок — це добре зрозуміти свій товар. Необхідно знайти позитивні та негативні характеристики. Важливо наголосити на перевагах (адже через це люди і купують ваш продукт). Але не можна забувати про недоліки – ви зможете підняти свій кредит довіри в рази з таким майстерним інструментом.
Деякі компанії використовують формулу «якщо ви …, то ми не для вас». Готується вона так: берете протилежні риси товару чи послуги. Виходить: якщо ви хочете розвиватись повільними темпами, то ми не для вас; якщо ви зациклені на низькій вартості, то ми не для вас (бо ми звертаємо увагу на якість) і т.д.
1.4. Важлива частина підготовки – це дизайн паперу та конверту. Листи паперу мають бути кращої якості (за фінансовими можливостями компанії). У цьому питанні копірайтери одностайні. Конверт має бути незабутнім, дизайнерським. Більшість людей люблять все нове, яскраве та цікаве.
Можливості для дизайнера є і в оформленні електронної пошти розсилки. Наприклад, можна зробити гарну «шапку» під назвою компанії. Або спробувати цікаві ходи із розміщенням імені відправника. Може іноді краще писати без згадки компанії?
Частина друга. У процесі роботи над листом, що продає
2.1. Лист – це механізм продажу. Важливо пам’ятати про це і застосовувати всі методи продажу у своїй писемній промові. Особливо виділяється автором ланцюжок AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – Увага, Інтерес, Бажання, Дія). Потрібно дотримуватися такої схеми у своєму листі для досягнення мети компанії.
Не можна забувати і про ядро - показ вигоди для споживача. Привернути увагу можна дрібнички, але закликати до дії (купівлі) — ні. Варто дивитися на угоду як на взаємовигідний обмін у потрібному місці у потрібний час. Стратегії для використання можуть бути такими:
2.2. Друга загальна порада для всіх – пишіть та переписуйте більше! Повторення – мати вчення та професійного розвитку. Уникайте великої кількості рекламних закликів. «Точка кипіння» має кожен. Також із кожним редагуванням листа все більше використовуйте лексику вашої цільової аудиторії.
Автор пропонує також використовувати “престижні” слова у листі. Приклади слів: альтернативний, альянс, ефективний тощо. буд. Подібні слова створюють репутацію «інтелектуальної» компанії.
2.3. Одне з найболючіших питань — як відвернути увагу покупця від ціни товару (особливо якщо ціна дуже висока)? Є кілька технік:
2.4. Не бійтеся в листі вказувати на додаткову вигоду. Так у клієнта розв’яжуться руки для покупки! Застосовні стратегії у разі:
• Безкоштовний тест-драйв;
• Безкоштовна консультація;
• Гарантоване повернення грошей («Не сподобається – повернемо 100% вартості!»);
• Багатослівність та повернення грошей («Отримайте 100% з кожного вкладеного пені = повернення вартості»);
• Точний час як перевага (“Доміно піца” – гарантована доставка протягом 30 хвилин”).
2.5. Підтверджуйте ваші слова. Можете говорити про один і той же продукт з різних сторін:
• У прямому обігу («найпотужніший пилосос»);
• В історії («компанія була заснована в 1865 році і вже тоді дбала про найвищу якість»);
• У відгуках клієнтів (з підписом);
• У рекомендаціях експертів (бажано із зазначенням імені).
2.6. Отже, ви написали листа! На які речі варто звернути увагу при остаточному оформленні:
• Читабельність тексту (кожен пункт — 3–4 речення);
• Незакінченість фраз наприкінці сторінки (щоб читач дочитав усе остаточно);
• Цікавість тексту (щоб читач взяв на замітку щось цікаве);
• Емоційність листа (уявіть, що ви переконуєте у чомусь кохану/коханого).
Форма теж важлива частина. Крім особливого графічного оформлення можливих купонів чи сертифікатів, потрібно ретельно продумати сам лист. Врахуйте такі пункти під час перевірки:
• Маркери;
• Нумерації;
• Підкреслення, курсив, жирність;
• фон;
• Виділення;
• Розташування фотографій;
• Підзаголовки;
• Симулювання рукописного тексту у постскриптумі (по можливості).
2.7. Не варто забувати, що краще після написання листа дати йому спокій на 3–5 днів (ідеальний варіант). За цей час усі думки та почуття вгамуються. З’явиться шанс подивитися об’єктивно на результат своєї роботи.
Частина третя. Після написання листа, що продає
3.1. Після текстового та графічного етапу редакції все лише починається. Спочатку не полінуйтеся і порівняйте вашого листа з еталонами, які можна знайти в інтернеті. Так є велика можливість помітити помилку.
Для копірайтера є два типи помилок: друку та автора. Перша категорія – це граматичні та всілякі мовні порушення. Друга ж група набагато серйозніша — це фактичні помилки. У разі, якщо копірайтер пропускає один символ, компанія ризикує втратити великі гроші.
3.2. Як ефективно перевірити якість листа? Є три основні методики:
• Прочитати собі вголос;
• Попросити дитину прочитати текст (і прибрати звідти незрозумілі йому слова);
• Озвучити листа типовим покупцям.
Один досвідчений копірайтер створював робітникам, що продає лист, на заводі. Він писав текст, а потім ходив до бару. При частуванні пивом цільова аудиторія давала дуже цінні поради. Підсумок: лист спрацював на всі 100%!
Можна самим клієнтам надати шанс оцінити ваш лист. Наприклад, деякі компанії використовують “сертифікат критика”. Він може виглядати приблизно так:
Сертифікат критика
Ім’я ________________________________
Прізвище ____________________________
Місто _______________________________
Вік _____________________________
Стать ________________________________
Професія __________________________
Що Вам сподобалося (2 пункти): _______
Що Вам не сподобалося (2 пункти): ____
Оцініть лист (від 0 до 10 балів) :___
Дякую за ваш відгук!
Надаючи заповнений відгук, Ви отримуєте знижку 5%. Термін: ________
(або щось інше на ваш розсуд — прим. авт.)
3.3. Питання наступне — кому і як надсилати листа, що продає? Хороший копірайтер повинен звернути увагу на:
Іноді увагу продукту краще забезпечити через популярних людей регіону/країни/світу. Вони забезпечують інтерес із боку шанувальників та зростання кредиту довіри громадськості.
3.4. Найголовніше правило розкривається наприкінці книги – це сила послідовності. Справжній професіонал не фокусуватиметься на одиночній розсилці. Важливо зберегти увагу чинного та потенційного клієнтів надовго. Для цього потрібно створювати цілий ланцюжок послідовних листів, що продають.
3.5. Декілька слів не тільки про листи. Такий вид продажу може бути ефективним. Але він має підкріплюватися й іншими способами:
• Телемаркетинг (в помірних кількостях);
• Служба «зателефонуйте нам» (для більш оперативного відгуку);
• Створення потоку споживачів (кому надсилатимуться пропозиції раз на місяць);
• Презентація продукту діючим чи колишнім клієнтам;
• Заохочення рекомендацій друзям;
• Постпокупний лист («Вітаємо Вас з придбанням!»);
• Усі доступні види ділової та особистої кореспонденції.
Висновок
Книга «Продавець» є джерелом рекомендацій для копірайтерів і тих, хто хоче стати такими. Автор особливо виділяє такі думки: